模塊四 確定市場調(diào)研工具

04確定市場調(diào)研工具學習單元一設計市場調(diào)研方案學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差學習單元四制定抽樣調(diào)研方案學習單元五設計市場調(diào)研問卷學習單元一設計市場調(diào)研方案學習單元一設計市場調(diào)研方案市場調(diào)研方案是指在執(zhí)行實際調(diào)研之前，根據(jù)市場調(diào)研的目的和要求，對調(diào)研的各個方面和全部過程所做的通盤規(guī)劃和整體工作安排。市場調(diào)研方案是否科學、可行，關(guān)系到整個市場調(diào)研工作的成敗。從認識角度上講，設計市場調(diào)研方案已從單一定性認識過渡到了定性、定量認識相結(jié)合的開始階段；從實踐要求上講，凡事預則立，設計市場調(diào)研方案能夠指導后續(xù)調(diào)研工作的方向；從工作程序上講，設計市場調(diào)研方案是對整個調(diào)研工作先作出統(tǒng)一考慮和安排，從而保證調(diào)研工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調(diào)研誤差，提高調(diào)研質(zhì)量。一、市場調(diào)研方案的含義學習單元一設計市場調(diào)研方案設計一份科學完整的市場調(diào)研方案的流程如圖4-1-1所示。二、設計市場調(diào)研方案的步驟1.確定調(diào)研主題和目標確定調(diào)研主題和目標是設計市場調(diào)研方案的第一步，也是關(guān)鍵的一步，確定調(diào)研主題就是要解決為什么要開展調(diào)研、應該怎樣開展調(diào)研等問題。而確定調(diào)研目標需要用盡可能準確的語言描述所需要的信息。學習單元一設計市場調(diào)研方案2.明確調(diào)研對象和調(diào)研單位調(diào)研對象就是根據(jù)調(diào)研主題和目標來確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。調(diào)研單位就是調(diào)研總體中的個體，即調(diào)研對象中的一個個具體單位，它是調(diào)研中要調(diào)研登記的各個調(diào)研項目的承擔者或信息源。在確定調(diào)研對象時，必須根據(jù)調(diào)研主題和目標嚴格規(guī)定調(diào)研對象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限。總之，不能讓任何接觸調(diào)研項目的人存在對調(diào)研對象理解上的歧義。學習單元一設計市場調(diào)研方案3.確定調(diào)研方式和方法市場調(diào)研方式是指市場調(diào)研的組織形式，通常有全面調(diào)研、重點調(diào)研、抽樣調(diào)研三種。調(diào)研方式的選擇應根據(jù)調(diào)研的目的和任務、調(diào)研對象的特點、調(diào)研費用的多少、調(diào)研的精度要求作出選擇。市場調(diào)研的常用方法如圖4-1-2所示。學習單元一設計市場調(diào)研方案4.設計調(diào)研表或問卷調(diào)研表或問卷既可作為書面調(diào)研的記載工具，也可作為口頭調(diào)研的提綱。調(diào)研表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調(diào)研項目的形式；問卷是根據(jù)調(diào)研項目設計的對調(diào)研對象進行調(diào)研、詢問，并記錄回答內(nèi)容的試卷，是市場調(diào)研收集資料的常用工具。學習單元一設計市場調(diào)研方案5.確定調(diào)研時間和調(diào)研期限調(diào)研時間是指調(diào)研資料的所屬時間，即應收集調(diào)研對象何時的數(shù)據(jù)。調(diào)研時期現(xiàn)象（收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤額等流量指標）時，應確定數(shù)據(jù)或指標項目的起止時間；調(diào)研時點現(xiàn)象（期末人口、存貨、設備、資產(chǎn)、負債等存量指標）時，應明確規(guī)定統(tǒng)一的標準時點（期初、期末或其他時點）。調(diào)研期限是指整個調(diào)研工作所占用的時間，即一項調(diào)研工作從調(diào)研策劃到調(diào)研結(jié)束的時間長度。通常應根據(jù)調(diào)研課題的難易程度、工作量大小、時效性要求等合理確定調(diào)研期限，并制定調(diào)研進度安排表。學習單元一設計市場調(diào)研方案6.確定資料處理技術(shù)主要應確定資料處理的基本目標和要求，數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù)，使用的分析軟件，數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。常用的軟件是Excel和SPSS。7.確定組織安排和項目預算根據(jù)調(diào)研工作量的大小，明確調(diào)研工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模，確定調(diào)研人員的選擇、培訓和組織等。企業(yè)委托外部市場調(diào)研機構(gòu)進行市場調(diào)研時，還應對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等作出規(guī)定。準備調(diào)研需要的必備物資，充分考慮各項可能的開支因素，盡可能準確地估算所需經(jīng)費總額。學習單元一設計市場調(diào)研方案學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)1.市場普查的含義市場普查也稱市場全面調(diào)研或市場整體調(diào)研，它是對市場調(diào)研對象總體的全部單位無一例外地逐個進行調(diào)研，目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場狀況作出全面、準確的描述，從而為制定相關(guān)政策、計劃提供可靠依據(jù)。一、市場普查2.市場普查的特點（1）普查資料的準確性和標準化程度比較高，作為制定政策、計劃的依據(jù)，可靠度較高。（2）普查適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)重要的基本情況，掌握調(diào)研總體的特征。（3）普查的費用比較高，調(diào)研工作的時間較長，應急性和時效性較差，調(diào)研工作量大。因而普查只宜對總體的基本特征進行研究，對組成總體的每個單位不做更多的具體分析。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)3.市場普查的注意事項（1）普查項目必須簡明，要統(tǒng)一規(guī)定調(diào)研項目。（2）普查的時間必須統(tǒng)一，要確定一個統(tǒng)一的調(diào)研時點（標準時點）。（3）要統(tǒng)一普查步驟和方法。（4）選擇適當?shù)钠詹闀r間，迅速完成普查任務。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)1.市場典型調(diào)研的含義市場典型調(diào)研是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎上，從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調(diào)研，并通過調(diào)研結(jié)果來認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律。二、市場典型調(diào)研2.市場典型調(diào)研的特點（1）典型調(diào)研的優(yōu)點典型調(diào)研的調(diào)研單位少，可以節(jié)省大量的人力、財力、物力；調(diào)研可以深入、全面、細致地研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律；在時間上也比較節(jié)省。（2）典型調(diào)研的缺點在選擇典型單位時難以完全避免主觀隨意風險；對于調(diào)研結(jié)論的適用范圍，只能根據(jù)調(diào)研人員的經(jīng)驗判斷，無法用科學的手段作出準確測定。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)3.市場典型調(diào)研的注意事項（1）必須正確選擇典型單位所謂典型單位就是對總體具有代表性的單位，也就是說典型單位必須具有市場現(xiàn)象的一般性，而不是某些特殊的現(xiàn)象。一般來說，在選擇典型單位時大致有兩種做法：一種是從市場調(diào)研總體中直接選擇典型單位；另一種是對市場調(diào)研總體分類后，從各類別中選擇典型單位。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)（2）典型調(diào)研必須把調(diào)研與研究結(jié)合起來只有在調(diào)研過程中認真研究市場現(xiàn)象，才能從特殊事物中總結(jié)出一般性規(guī)律，才能得到對市場現(xiàn)象本質(zhì)和規(guī)律的認識。（3）要正確應用典型調(diào)研的結(jié)論應嚴格區(qū)分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身由一定的條件、環(huán)境和因素所決定的特殊性一面。必須對這兩方面內(nèi)容加以區(qū)分和說明，而且要特別說明其普遍性所適用的范圍。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)1.市場重點調(diào)研的含義市場重點調(diào)研是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)研，并用重點單位的調(diào)研結(jié)果來反映市場總體的基本情況。這里的重點單位是指其數(shù)量在總體中所占比重不大，但其某一數(shù)量標志值在總體標志總量中所占比重卻比較大，通過對這些重點單位的調(diào)研，就可以了解總體某一數(shù)量的基本情況。三、市場重點調(diào)研2.市場重點調(diào)研的特點（1）市場重點調(diào)研的優(yōu)點調(diào)研單位數(shù)量不多，調(diào)研工作量小，易于組織，可節(jié)省人力、物力、財力和時間。（2）市場重點調(diào)研的缺點若總體各單位發(fā)展比較平衡呈現(xiàn)均勻分布時，則不能采用市場重點調(diào)研；當總體中的少數(shù)重點單位與眾多的非重點單位的標志值結(jié)構(gòu)不具有穩(wěn)定性時，市場重點調(diào)研的結(jié)果只能說明總體的基本情況，而不能用來推斷總體的數(shù)量特征。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)3.市場重點調(diào)研和市場典型調(diào)研的區(qū)別（1）選擇調(diào)研單位的標準不同市場典型調(diào)研必須選擇對總體具有代表性的單位，而市場重點調(diào)研選擇的是總體中的重點單位。（2）調(diào)研的目的不同市場典型調(diào)研通過對典型單位的研究，可以認識同類現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律，借以達到由特殊到一般的認識目的；市場重點調(diào)研則是通過對重點單位的調(diào)研，認識總體的基本情況。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)1.市場抽樣調(diào)研的含義市場抽樣調(diào)研，又稱概率抽樣調(diào)研、隨機抽樣調(diào)研，是指調(diào)研人員為了特定的調(diào)研目的，按照隨機原則從調(diào)研總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全面調(diào)研。其目的是根據(jù)樣本調(diào)研的結(jié)果來推斷總體的數(shù)量特征。四、市場抽樣調(diào)研2.市場抽樣調(diào)研的特點（1）市場抽樣調(diào)研的優(yōu)點應用廣泛，調(diào)研方式科學，調(diào)研費用較經(jīng)濟，信息獲取有實效，調(diào)研結(jié)果準確性高。（2）市場抽樣調(diào)研的缺點抽樣調(diào)研方案設計較復雜、要求高，一般調(diào)研人員難以勝任。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)1.大數(shù)據(jù)調(diào)研的含義大數(shù)據(jù)是指海量信息無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件進行捕捉、管理和處理，而是需要通過新的處理模式才能形成更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的數(shù)據(jù)集合，具有資源容量大、類型多、價值密度小等特點。大數(shù)據(jù)調(diào)研是指從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中快速獲得有價值的信息。五、大數(shù)據(jù)調(diào)研2.大數(shù)據(jù)調(diào)研的特點大數(shù)據(jù)調(diào)研顛覆了傳統(tǒng)市場調(diào)研方式，對于調(diào)研問題，可以憑借著海量的歷史數(shù)據(jù)樣本，借助多種公開的大數(shù)據(jù)工具進行預分析處理，之后再進行人工選擇性介入處理，將兩者進行比對，進行多輪測試，幫助發(fā)現(xiàn)問題。學習單元二選擇市場調(diào)研技術(shù)學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差1.總體總體是所要調(diào)研對象的全體，其容量用N來表示。2.個體個體，也稱單元，是構(gòu)成總體的元素。3.樣本樣本是從總體中按一定原則或程序抽出的那部分個體所組成的集合，用n表示。一、抽樣調(diào)研常用術(shù)語4.樣本容量樣本容量，也稱樣本數(shù)，是指一個樣本的必要抽樣個體（單位）數(shù)目。5.抽樣單位抽樣單位是指被抽取樣本中的一個或是一組元素，抽樣基本要求是要保證所抽取的樣本單位對全部樣本具有充分的代表性。6.抽樣框抽樣框，也稱抽樣框架或抽樣結(jié)構(gòu)，是指對可以選擇作為樣本的總體單位列出名冊或排序編號，以確定總體的抽樣范圍和結(jié)構(gòu)，如學生花名冊、工商企業(yè)名錄、意向購房人名冊等。學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差7.置信度置信度，也稱可靠度或置信水平、置信系數(shù)，即估計值與總體參數(shù)在一定允許的誤差范圍以內(nèi)，其相應的概率有多大。8.抽樣誤差抽樣誤差是指由于隨機抽樣的偶然因素使樣本各單位的結(jié)構(gòu)不足以代表總體各單位的結(jié)構(gòu)而引起抽樣指標和全及指標的絕對離差。學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差在抽樣調(diào)研中，用樣本指標代替全及指標所產(chǎn)生的誤差可分為兩種：一種是由于主觀因素破壞了隨機原則而產(chǎn)生的誤差，稱為系統(tǒng)性誤差；另一種是由于抽樣的隨機性引起的偶然的代表性誤差，即抽樣誤差。另外，在采用抽樣方法進行調(diào)研時，因各種原因?qū)е抡{(diào)研對象未答調(diào)研問卷，從而引起調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)誤差的情況，稱為無響應偏差。二、抽樣調(diào)研結(jié)果誤差分析1.系統(tǒng)性誤差系統(tǒng)性誤差產(chǎn)生的主要原因及控制措施見表4-3-1。學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差2.抽樣誤差抽樣誤差產(chǎn)生的主要原因及控制措施見表4-3-2。學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差根據(jù)抽樣分布理論，在大樣本條件下，樣本統(tǒng)計量可視同服從正態(tài)分布。調(diào)研精度值越大，樣本量越小，總體誤差值就越大；反之，精度值越小，樣本量越大，總體誤差值就越小，但會增加抽樣工作量和調(diào)研成本。樣本數(shù)量確定應科學合理。一方面，可以在既定的調(diào)研費用下，使抽樣誤差盡可能小，以保證抽樣推斷的精確度和可靠性；另一方面，可以在既定的精確度和可靠性下，使調(diào)研費用盡可能少，以保證抽樣推斷的最大效果。三、樣本數(shù)量的確定目前，可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到樣本量計算器，直接輸入總體數(shù)、置信度、抽樣誤差等數(shù)據(jù)，就可以輕松獲得所需要的樣本量。除利用數(shù)學統(tǒng)計公式來計算樣本量，還有一種常用的方法，即采用經(jīng)驗數(shù)據(jù)，如抽樣誤差為5%、置信度為95%的情況下，常用抽樣經(jīng)驗數(shù)據(jù)見表4-3-3，隨機抽樣時，只要在接近經(jīng)驗數(shù)據(jù)處直接選取樣本數(shù)即可。學習單元三控制抽樣調(diào)研誤差學習單元四制定抽樣調(diào)研方案學習單元四制定抽樣調(diào)研方案概率抽樣是按一定程序依照隨機原則從總體中抽出一部分個體組成樣本，通過研究樣本，從數(shù)量上對總體的某些特征作出估計推斷，并對推斷可能出現(xiàn)的誤差從概率意義上加以控制。概率抽樣的具體方法有簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣和多階抽樣等。一、概率抽樣1.簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本，使每個可能的樣本被抽中的概率相等的抽樣方式。簡單隨機抽樣一般可采用直接抽取、擲骰子、抽簽、查隨機數(shù)表等辦法抽取樣本。在市場調(diào)研中，由于總體單位較多，前三種方法較少采用，主要運用后一種方法。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案查隨機數(shù)表法就是利用隨機數(shù)表抽取樣本的方法。隨機數(shù)表又稱隨機號碼表、亂數(shù)表（見表4-4-1）。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案2.系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣是將總體中各單位按一定順序排列，根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的抽樣方式。系統(tǒng)抽樣最主要的優(yōu)點是簡便易行，且當對總體結(jié)構(gòu)有一定了解時，充分利用已有信息對總體單位進行排隊后再抽樣，則可提高抽樣效率。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案3.分層抽樣分層抽樣是將總體的N個單位分成互不交叉、互不重復的若干個部分，稱為層；然后在每個層內(nèi)分別抽選若干個樣本，構(gòu)成一個容量為n個樣本的一種抽樣方式。分層的作用主要有三個：一是為了工作的方便和研究目的的需要；二是為了提高抽樣的精度；三是為了在一定精度的要求下，減少樣本的單位數(shù)以節(jié)約調(diào)研費用。分層抽樣是應用最為普遍的抽樣技術(shù)之一。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案4.整群抽樣整群抽樣是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復的集合，稱為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應用整群抽樣時，要求各群有較好的代性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案5.多階抽樣多階抽樣是指在抽取樣本時，分為兩個及兩個以上的階段從總體中抽取樣本的抽樣方式。其具體操作過程是：第一階段，將總體分為若干個一級抽樣單位，從中抽選若干個一級抽樣單位組成抽樣框；第二階段，將入樣的每個一級單位再分成若干個二級抽樣單位，從抽樣框的每個一級單位中各抽選若干個二級抽樣單位再組成抽樣框，以此類推，直到獲得最終抽樣框。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案學習單元四制定抽樣調(diào)研方案非概率抽樣就是調(diào)研人員根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法，其具體方法有偶遇抽樣、判斷抽樣、定額抽樣和雪球抽樣等。1.偶遇抽樣偶遇抽樣是指調(diào)研人員根據(jù)實際情況，為方便開展工作，選擇偶然遇到的人作為調(diào)研對象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)研對象的抽樣方式。常見的未經(jīng)許可的街頭隨訪或攔截式訪問、郵寄式調(diào)研、雜志內(nèi)問卷調(diào)研等都屬于偶遇抽樣的方式。它的優(yōu)點是花費?。òń?jīng)費和時間）、抽樣單元接近、容易測量；缺點是存在選擇偏差，如調(diào)研對象的自我選擇、抽樣的主觀性偏差等。二、非概率抽樣2.判斷抽樣判斷抽樣是基于調(diào)研人員對總體的了解和自身經(jīng)驗，從總體中抽選有代表性的單位作為樣本的抽樣方式。這種方法的優(yōu)點是能夠發(fā)揮調(diào)研人員的主觀能動性，缺點是受主觀因素影響較大。3.定額抽樣定額抽樣是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征來給調(diào)研人員分派配額，以取得一個與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本的抽樣方式。配額保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案4.雪球抽樣雪球抽樣是先隨機選擇一組調(diào)研對象，訪問這些調(diào)研對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研究目標總體的調(diào)研對象，根據(jù)所提供的線索，選擇此后調(diào)研對象的抽樣方式。學習單元四制定抽樣調(diào)研方案學習單元五設計市場調(diào)研問卷學習單元五設計市場調(diào)研問卷調(diào)研問卷又稱調(diào)研表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)研內(nèi)容的一種印件。問卷的形式有表格式、卡片式、簿記式等。一份比較完善的市場調(diào)研問卷（以下簡稱問卷）通常由前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語三部分組成。一、市場調(diào)研問卷概述問卷前言主要是對調(diào)研目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調(diào)研說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)調(diào)研對象的興趣。問卷主體內(nèi)容是市場調(diào)研所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。問卷結(jié)束語主要表示對調(diào)研對象合作的感謝，記錄調(diào)研人員姓名、調(diào)研時間、調(diào)研地點等。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。學習單元五設計市場調(diào)研問卷學習單元五設計市場調(diào)研問卷1.必要性原則問卷所提問題應直接為調(diào)研目的服務，題目應是調(diào)研主題所必需的內(nèi)容，沒有價值的、無關(guān)痛癢的問題都不應列入。二、市場調(diào)研問卷的設計原則2.簡單性原則編寫問卷要求語言簡單、概念明確，問卷的規(guī)模不能太大，問題要少而精，任務容易操作。這樣才能讓調(diào)研對象有耐心完成問卷。遵循簡單性原則應注意以下幾點。第一，語言簡單，應盡量避免：①雙重對象。②雙重否定。③列舉項太多。第二，概念明確。學習單元五設計市場調(diào)研問卷3.可行性原則在設計問卷時，需要時時考慮調(diào)研對象的身份、水平，分析他們的特點，站在調(diào)研對象的角度來審視問題。從而避免出現(xiàn)調(diào)研對象難以回答或與調(diào)研對象距離過大的問題。遵循可行性原則應注意以下幾點。第一，設計問題時，試著從用戶角度考慮回答問題。第二，將事實和態(tài)度的問題區(qū)分開，因為事實比較明確，而態(tài)度通常模糊。第三，不要有太多的假設性問題，在幾個假設性問題之后應設計一個真實問題。第四，減少涉及回憶的問題，如必須設置要進行引導和提供線索。學習單元五設計市場調(diào)研問卷4.客觀性原則問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。要堅持客觀的態(tài)度，不可以使用帶有某種感情色彩的詞句。遵循客觀性原則應注意避免設置以下幾類問題。第一，傾向性問題。第二，帶感情色彩問題。第三，誘導性問題。學習單元五設計市場調(diào)研問卷5.準確性原則概念的界定要清晰、準確并完整，避免模棱兩可的字眼。一個問題中只詢問一項內(nèi)容，不要隨意為調(diào)研對象做假設。答案選項要準確詳盡，避免交叉或相互包含。遵循準確性原則應注意以下幾點。第一，概念界定清晰。第二，一個問題只詢問一項內(nèi)容。第三，選項全而不交疊。學習單元五設計市場調(diào)研問卷6.通俗性原則問卷應使調(diào)研對象一目了然，并愿意如實回答。問卷語氣要親切，符合調(diào)研對象的理解能力和認知能力。避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語，必須使用時，應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同的調(diào)研對象對同一問題的理解不同。學習單元五設計市場調(diào)研問卷7.邏輯性原則問題的排列應符合調(diào)研對象的思維邏輯，一般是先易后難、先簡后繁、先客觀后主觀、先一般后特殊、先具體后抽象、先單選后多選、先封閉式問題后開放式問題，特別是敏感性強、難度較大的問題，更應安排在問卷的后面。還要充分考慮各個問題之間的相互關(guān)聯(lián)性，如乙問題是在甲問題選擇某個選項后才繼續(xù)回答的，這個時候就應該特別注意問題的順序安排。8.統(tǒng)計性原則在問卷設計中，還要考慮調(diào)研對象對問題的回答是否便于進行量化統(tǒng)計和分析。學習單元五設計市場調(diào)研問卷9.適當性原則一般情況下，入戶訪問的問卷可適當長些，回答問題的時間可以在30分鐘左右；街頭攔截式訪問的問卷則要短些，回答問題的時間應控制在15分鐘左右；而郵寄調(diào)研和留置調(diào)研的問卷要更短一些，回答問題的時間控制在5分鐘左右；網(wǎng)絡留置問卷的問題應該簡單明了，回答問題的時間最好控制在1分鐘左右。在問卷設計好之后，可以先進行預先測試，對問卷再做適當?shù)恼{(diào)整。10.藝術(shù)性原則問卷設計要整潔美觀、方便閱讀，所提問題要有趣味，使調(diào)研對象樂于回答。學習單元五設計市場調(diào)研問卷學習單元五設計市場調(diào)研問卷問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到內(nèi)容簡明扼要，信息全面；問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于資料分析。問卷設計是由一系列相關(guān)的工作過程構(gòu)成的。為使問卷具有科學性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下步驟進行。三、市場調(diào)研問卷的設計步驟1.研究調(diào)研目的、詢問對象設計問卷前，設計人員應了解清楚決策問題和調(diào)研問題，認真研究調(diào)研目的，與調(diào)研人員探討需要哪些數(shù)據(jù)，并仔細分析調(diào)研對象的特征。如果這一步工作做得好，后面的步驟就會更順利、更有效。2.確定數(shù)據(jù)收集方法獲得調(diào)研數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有街頭攔截訪問法、電話調(diào)研法、上門訪談法與留置訪問法等。學習單元五設計市場調(diào)研問卷3.確定問題回答形式問題回答形式通常有開放式問題、封閉式問題、量表應答式問題三種。（1）開放式問題開放式問題是一種調(diào)研對象可