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文檔簡介
內(nèi)容簡介
本書以美團(tuán)、餓了么、百度外賣三大外賣平臺(tái)為代表,結(jié)合近百家店鋪
的真實(shí)案例,揭秘商家、菜品、用戶、物流四大核心運(yùn)營。
書中從外賣的行業(yè)狀況、消費(fèi)特征、商家運(yùn)營、用戶擴(kuò)展、配送優(yōu)化、
品類擴(kuò)張、引流推廣等,進(jìn)行全面講解,幫助大家從新手成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的
外賣營銷和運(yùn)營高手。
同時(shí)精選了肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、海底撈、星巴克、小南國、望湘
園等許多大、中型餐飲業(yè)代表,如何通過外賣帶來營業(yè)額的增長,從線下到
線上利潤的增長。
本書語言精練、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、圖文并茂,適合外賣行業(yè)的新手商家、創(chuàng)業(yè)
者、傳統(tǒng)餐飲企業(yè)管理者、外賣餐飲運(yùn)營商、餐飲行業(yè)的營銷人員等,以及
對(duì)外賣模式的應(yīng)用和發(fā)展感興趣的人士閱讀,同時(shí)還可以作為餐飲O2O電
商類課程的教材或?qū)W習(xí)輔導(dǎo)用書。
圖書在版編目(CIP)數(shù)據(jù)
外賣運(yùn)營完全攻略/李龍雨著.—北京:中國鐵道
出版社,2018.11
ISBN978-7-113-24917-5
Ⅰ.①外…Ⅱ.①李…Ⅲ.①飲食業(yè)-經(jīng)營管理
Ⅳ.①F719.3
中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2018)第200919號(hào)
書名:外賣運(yùn)營完全攻略
作者:李龍雨?著
責(zé)任編輯:張亞慧讀者熱線電話/p>
責(zé)任印制:趙星辰封面設(shè)計(jì):
出版發(fā)行:中國鐵道出版社(100054,北京市西城區(qū)右安門西街8號(hào))
印刷:北京銘成印刷有限公司
版次:2018年11月第1版2018年11月第1次印刷
開本:700mm×1000mm1/16印張:17.25字?jǐn)?shù):306千
書號(hào):ISBN978-7-113-24917-5
定價(jià):55.00元
版權(quán)所有侵權(quán)必究
凡購買鐵道版圖書,如有印制質(zhì)量問題,請與本社讀者服務(wù)部聯(lián)系調(diào)換。電話:(010)51873174
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前言
PREFACE
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國外賣發(fā)展研究報(bào)告》資料顯
示,2017年中國在線外賣市場規(guī)模約2046億元,預(yù)計(jì)到2020年可突破
7000億元;同時(shí),2017年在線訂餐規(guī)模超過3億人,預(yù)計(jì)到2020年外賣
訂餐人數(shù)將超過6億。外賣市場的品類和地域正在不斷擴(kuò)大,深刻改變了
人們的就餐習(xí)慣和消費(fèi)方式。同時(shí),數(shù)百萬餐飲企業(yè)投入外賣大潮中,在
新的餐飲生態(tài)圈重獲新生,外賣業(yè)務(wù)蒸蒸日上。
雖然外賣市場具有非常廣闊的發(fā)展前景,但也面臨著巨大的競爭壓力
和運(yùn)營難度。尤其是大城市人口紅利的逐漸消失,增速開始放緩,未來外
賣平臺(tái)以及相關(guān)企業(yè)和商家的主要工作在于發(fā)展多樣性服務(wù),以提高用戶
體驗(yàn),加強(qiáng)老用戶黏性和吸引新用戶。
遇見本書之前,也許您已經(jīng)焦頭爛額,碰到了許多令人糟心的問題:
投入了大量錢財(cái),轉(zhuǎn)化率卻提不上去,越做越窮!
沒有排名,沒有流量,店鋪上架卻根本無人問津!
活動(dòng)難推,優(yōu)惠太多,產(chǎn)品價(jià)格低,推廣成本高!
不懂運(yùn)營規(guī)則,隨時(shí)面臨著被競爭對(duì)手超越的風(fēng)險(xiǎn)!
沒時(shí)間管理,自建外賣團(tuán)隊(duì),不懂技術(shù),不懂管理!
沒有銷量,外賣店鋪形同虛設(shè),不能為企業(yè)帶來效益!
不會(huì)裝修,視覺導(dǎo)購不清晰,無法引起消費(fèi)者購買欲望!
沒有爆款,不知如何提升產(chǎn)品宣傳,跟不上互聯(lián)網(wǎng)營銷的步伐!
沒有保障、沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有渠道、沒有資源……
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,您的外賣店鋪怎么走?
針對(duì)這些問題,筆者寫了這本專門介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代外賣運(yùn)營技巧的書
籍,從而幫助有需要的讀者輕松玩轉(zhuǎn)外賣運(yùn)營。本書共分為11章,行文
邏輯是:首先正確理解外賣的發(fā)展、行業(yè)狀況和消費(fèi)特征,然后講解具體
的開店、運(yùn)營、推廣和引流等策略,先宏觀后微觀,前面偏重于分析和思
考,后面?zhèn)戎赜诰唧w的落地和執(zhí)行。
讀完本書,您能收獲什么?
開店前的方法思維,了解行業(yè)狀況,抓住外賣區(qū)域市場的發(fā)力點(diǎn)。
了解進(jìn)駐外賣平臺(tái)的整體流程及所需資料。
開店?duì)I業(yè)前,如何做好門店信息設(shè)置,以及分類、菜品的設(shè)置和
優(yōu)化方法。
掌握外賣用戶的需求和消費(fèi)特征,提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、培育用戶
忠誠度。
搞定配送,提升運(yùn)力,優(yōu)化配送時(shí)長,合理劃定范圍,讓你的配
送更省時(shí)。
選擇正確的外賣品類,擴(kuò)張合適的市場地域,讓您的外賣店鋪?zhàn)?/p>
得更遠(yuǎn)。
合理設(shè)置活動(dòng),做好平臺(tái)引流,減少用戶流失,讓流量翻倍。
了解未來外賣的發(fā)展戰(zhàn)略,更好地掘金外賣紅海與藍(lán)海市場。
本書專為外賣行業(yè)的新手、遇到經(jīng)營瓶頸的老商家量身定制,提供較
為系統(tǒng)、全面的外賣課程體系。本書適合以下讀者:
(1)準(zhǔn)備進(jìn)入外賣行業(yè)的商家和創(chuàng)業(yè)者。
(2)正在開展或者準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型外賣業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。
(3)相關(guān)的外賣餐飲運(yùn)營商和遇到發(fā)展瓶頸的外賣品牌。
(4)其他餐飲行業(yè)的管理者和營銷人員。
(5)對(duì)外賣模式的應(yīng)用和發(fā)展感興趣的人士。
(6)餐飲O2O電商類課程的教材或?qū)W習(xí)輔導(dǎo)用書。
本書特色亮點(diǎn)如下:
【專業(yè)團(tuán)隊(duì)】:知名外賣平臺(tái)全國運(yùn)營負(fù)責(zé)人編寫,經(jīng)驗(yàn)豐富,技能
過硬,以數(shù)據(jù)為支撐,提供店鋪問題診斷、商圈分析以及定制化運(yùn)營方案,
所創(chuàng)造的下一個(gè)品牌可能就是您!
【精細(xì)打磨】:融合一線業(yè)務(wù)知識(shí)和外賣平臺(tái)功能使用,多次打磨和
優(yōu)化內(nèi)容,具體包括外賣發(fā)展、行業(yè)狀況、消費(fèi)特征、商家運(yùn)營、爭奪用
戶、配送優(yōu)化、品類擴(kuò)張、地域擴(kuò)張、引流推廣、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)案例,
滿足讀者的各種需求。
【創(chuàng)新創(chuàng)意】:視覺提升,店鋪裝修,為您提供設(shè)計(jì)符合店鋪風(fēng)格的
界面,打造高轉(zhuǎn)化率店鋪特色,全方位立體化打造網(wǎng)紅外賣爆款,讓您在
殘酷的市場競爭中闖出另一番天地。
【實(shí)戰(zhàn)攻略】:11大專題,160個(gè)精選知識(shí)點(diǎn),專業(yè)的作者團(tuán)隊(duì)全面
講解;全方位、全場景、手把手教您學(xué)會(huì)外賣開店運(yùn)營的實(shí)操流程。
本書同時(shí)博采其他同類書籍的特色之處,通過這種系統(tǒng)而翔實(shí)地講
解,希望能夠?yàn)樽x者帶來真實(shí)的運(yùn)營幫助,讓讀者零基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)也可以很簡
單,讓外賣產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化上漲。
本書由李龍雨著。由于作者知識(shí)水平有限,書中難免有錯(cuò)誤和疏漏之
處,懇請廣大讀者批評(píng)、指正,聯(lián)系微信:157075539。
編者
2018年8月
目錄CONTENTS
15年時(shí)間,外賣從誕生到進(jìn)入下半場
CHAPTER1.1?外賣發(fā)展經(jīng)歷的階段/2
1.1.1?1.0階段:餐廳打包/2
1.1.2?2.0階段:電話訂餐/3
1.1.3?3.0階段:網(wǎng)站訂餐/4
1.1.4?4.0階段:移動(dòng)訂餐/4
1.2?外賣迅速進(jìn)入下半場的原因/6
1.2.1?傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)/7
1.2.2?互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來變化/8
1.2.3?居民人均可支配收入的提升/9
1.2.4?消費(fèi)者用餐習(xí)慣的不斷改變/10
1.2.5?移動(dòng)支付成為主流支付手段/11
1.3?野蠻生長過后,商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)/13
1.3.1?平臺(tái)開始縮減紅包與補(bǔ)貼/13
1.3.2?平臺(tái)流量降權(quán)生存更艱難/15
1.3.3?把控好“食品安全”問題/16
1.3.4?三足鼎立格局轉(zhuǎn)向兩強(qiáng)爭霸/18
1.3.5?“新餐飲”的時(shí)代已經(jīng)到來/25
目錄CONTENTS
2行業(yè)狀況,外賣市場行業(yè)現(xiàn)狀與特點(diǎn)
CHAPTER2.1?數(shù)據(jù)分析:了解餐飲外賣行業(yè)數(shù)據(jù)/28
2.1.1?市場規(guī)模:增長率放緩,市場逐漸成熟/28
2.1.2?用戶規(guī)模:趨于穩(wěn)定,用戶存量是重點(diǎn)/29
2.2?行業(yè)概況:外賣行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)/31
2.2.1?餐飲拉動(dòng)GDP,成為消費(fèi)新動(dòng)能/31
2.2.2?線上線下融合成為主流發(fā)展趨勢/33
2.2.3?10億餐企品牌擴(kuò)容至100家左右/35
2.2.4?商圈平臺(tái)將為餐飲經(jīng)營降本增效/35
2.2.5?小而精的單品餐飲品牌不斷興起/37
2.3?行業(yè)頭條:外賣行業(yè)近期的大事件/39
2.3.1?餓了么推出外賣機(jī)器人“萬小餓”/39
2.3.2?餓了么推出騎手智能語音助手/40
2.3.3?“高鐵外賣時(shí)代”正式開啟/40
2.3.4?食品產(chǎn)品執(zhí)法打假力度加大/41
2.3.5?百勝中國收購到家美食會(huì)/41
2.3.6?網(wǎng)絡(luò)訂餐須有實(shí)體店和許可證/42
2.4?品類分布:什么品類最暢銷/43
2.4.1?國內(nèi)餐飲品類分布情況分析/43
目錄CONTENTS
2.4.2?主要品類在各地的發(fā)展情況/45
2.4.3?國內(nèi)各城市餐飲品類的分布/48
2.5?格局影響:外賣改變傳統(tǒng)餐飲商業(yè)模式/49
3消費(fèi)特征,用戶的需求正在發(fā)生劇變
CHAPTER3.1?時(shí)段與場景:增加用戶的使用頻次/52
3.2?消費(fèi)特征:消費(fèi)頻率與消費(fèi)水平分析/54
3.3?消費(fèi)群體:把握外賣消費(fèi)場景/56
3.3.1?校園外賣市場/56
3.3.2?白領(lǐng)商務(wù)市場/57
3.3.3?家庭社區(qū)市場/58
3.4?用戶畫像:詳解用戶消費(fèi)習(xí)慣特征/60
3.4.1?餐飲消費(fèi)者的基本特征畫像/60
3.4.2?不同維度的消費(fèi)者畫像分析/62
3.4.3?基于畫像打造個(gè)性化的服務(wù)/63
3.5?思維模式:外賣將回歸餐飲行業(yè)本源/65
3.5.1?跨界思維:線下與線上的跨越/66
3.5.2?整合模式:線上與線下的整合/67
目錄CONTENTS
4商家運(yùn)營,如何去經(jīng)營一家外賣店
CHAPTER4.1?準(zhǔn)備工作:開店流程和平臺(tái)入駐/70
4.1.1?了解外賣開店的基本流程/70
4.1.2?了解外賣開店的相關(guān)準(zhǔn)備/71
4.1.3?掌握外賣平臺(tái)的入駐方法/73
4.2?店鋪包裝:視覺設(shè)計(jì)+文案優(yōu)化/80
4.2.1?設(shè)置店名/80
4.2.2?店鋪招牌/83
4.2.3?店鋪Logo/84
4.2.4?店內(nèi)海報(bào)/86
4.2.5?菜品圖片/88
4.2.6?菜品文案/90
4.2.7?菜單設(shè)計(jì)/92
4.3?出餐管理:用高效經(jīng)營提高營收/93
4.3.1?合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)/93
4.3.2?標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程/93
4.3.3?合適的外賣廚房/94
4.4?平臺(tái)規(guī)則:牢記于心的規(guī)則/95
4.4.1?排名規(guī)則:掌握提升門店排名的秘訣/95
目錄CONTENTS
4.4.2?刷單處罰:刷單將面臨這些處罰/97
4.4.3?餐損賠償:賠償?shù)臈l件、流程和時(shí)間/98
4.4.4?原價(jià)虛高:商品被判原價(jià)虛高怎么辦/99
4.5?成本管理:如何向成本要效益/100
4.5.1?外賣店鋪的成本構(gòu)成/100
4.5.2?店面成本的控制技巧/100
4.5.3?外賣菜品的定價(jià)技巧/102
爭奪用戶,用戶心智的變化是關(guān)鍵點(diǎn)
55.1?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶行為的特征分析/104
CHAPTER
5.1.1?信息獲取碎片化/104
5.1.2?鮮明的個(gè)人特征/105
5.1.3?有極強(qiáng)的沖動(dòng)性/106
5.1.4?熱衷于線上消費(fèi)/107
5.1.5?消費(fèi)主動(dòng)性更高/108
5.1.6?泛娛樂,愛社交/108
5.1.7?品牌信任度變高/110
5.2?新零售的出現(xiàn):讓用戶與餐飲更緊密/110
5.2.1?泛娛樂時(shí)代,快閃店、“網(wǎng)紅”店遍地開花/111
目錄CONTENTS
5.2.2?爆款I(lǐng)P跨界外賣,獲得更大的品牌影響力/113
5.2.3?品牌聯(lián)合營銷,打造O2O營銷新范式/114
5.3?競爭對(duì)象:不再局限于同行,而是用戶心智的爭奪/115
5.3.1?用戶體驗(yàn)才是核心競爭力/115
5.3.2?滿足各類用戶的線上需求/117
5.3.3?打造優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)服務(wù)/123
5.4?提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、培育用戶忠誠度/127
5.4.1?完善送餐物流/127
5.4.2?提高餐品品質(zhì)/128
5.4.3?增加產(chǎn)品品類/129
5.5?用戶運(yùn)營:打破顧客留不住的“魔咒”/129
5.5.1?新客獲?。簻p少成本,提高新客質(zhì)量/130
5.5.2?老客維護(hù):增加存留,輕松沉淀老客/133
5.5.3?評(píng)價(jià)優(yōu)化:提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的權(quán)重/135
6配送優(yōu)化,完善物流提升用戶的體驗(yàn)
CHAPTER6.1?做好這4點(diǎn),讓顧客對(duì)你不離不棄/140
6.1.1?優(yōu)化配送時(shí)長:注意出餐速度和時(shí)間/140
6.1.2?外賣包裝服務(wù):餐盒設(shè)計(jì)和包裝選擇/141
目錄CONTENTS
6.1.3?做好配送管理:大幅提升效率和體驗(yàn)/143
6.1.4?騎手配送管理:用互相理解實(shí)現(xiàn)共贏/144
6.2?了解外賣的配送方式,助你營業(yè)額翻倍?。?45
6.2.1?美團(tuán)專送/145
6.2.2?美團(tuán)眾包/146
6.2.3?美團(tuán)快送/148
6.2.4?商家自配送/149
6.2.5?蜂鳥專送/149
6.2.6?跑腿公司/151
6.3?解決最后一公里物流,讓配送速度更快/154
6.3.1?最后一公里的物流配送/154
6.3.2?配送范圍不要貪多求大/156
6.3.3?自配送要做好用戶體驗(yàn)/157
6.3.4?解決運(yùn)營中的配送問題/158
6.3.5?提升運(yùn)力和交易額上限/159
6.4?“唯快不破”:配送的及時(shí)性與準(zhǔn)時(shí)性/160
6.4.1?完善外賣平臺(tái)的自建物流體系/160
6.4.2?從平臺(tái)入手提升外賣配送效率/161
目錄CONTENTS
7品類擴(kuò)張,外賣不斷出現(xiàn)全新的賽道
CHAPTER7.1?解決盈利之困,外賣平臺(tái)的品類擴(kuò)張/166
7.1.1?消費(fèi)升級(jí):餐飲內(nèi)部品類的不斷細(xì)分/166
7.1.2?差異化服務(wù):其他非餐飲的品類擴(kuò)張/168
7.1.3?同品類競爭:采用差異化營銷策略/170
7.2?品類定位:尋找外賣品類切入點(diǎn)/172
7.2.1?選擇合適的外賣品類/172
7.2.2?找準(zhǔn)外賣的客戶群體/174
7.2.3?尋找與分析競品特征/175
7.3?爆品預(yù)熱:打造爆品和熱銷菜品的關(guān)鍵點(diǎn)/177
7.3.1?打造高性價(jià)比菜品/177
7.3.2?打造響亮外賣名號(hào)/179
7.3.3?展現(xiàn)特色優(yōu)化體驗(yàn)/182
7.4?爆品創(chuàng)新:外賣人如何打造顧客尖叫品牌/185
7.4.1?外賣的品類創(chuàng)新/185
7.4.2?外賣的營銷創(chuàng)新/186
7.4.3?外賣的技術(shù)創(chuàng)新/187
7.5?爆品打造:為用戶帶來極致體驗(yàn)與品質(zhì)/190
目錄CONTENTS
7.5.1?三步學(xué)會(huì)爆品打造/190
7.5.2?外賣產(chǎn)品高質(zhì)服務(wù)/192
8地域擴(kuò)張,令人期待的外賣市場潛力
CHAPTER8.1?總結(jié)過去:快速打開本地區(qū)域的外賣市場/196
8.1.1?如何選擇區(qū)域/196
8.1.2?如何選擇區(qū)域組合戰(zhàn)略/197
8.1.3?如何選擇區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略/197
8.1.4?如何選擇區(qū)域競爭戰(zhàn)略/199
8.2?立足當(dāng)下:外賣消費(fèi)需求將向三四線城市下沉/200
8.2.1?外賣消費(fèi)下沉到三四線城市/200
8.2.2?三四線城市的增速相對(duì)較高/201
8.3?放眼未來:各類型品牌在全國的擴(kuò)張模式及特點(diǎn)/201
8.3.1?洞察市場,尋找新的突破口/202
8.3.2?借助互聯(lián)網(wǎng),提升經(jīng)營效率/202
8.3.3?模式創(chuàng)新,打通消費(fèi)的鏈接/203
8.3.4?創(chuàng)意營銷,引爆品牌的傳播/204
8.3.5?利用資源,發(fā)揮更大的效能/205
目錄CONTENTS
9引流推廣,精準(zhǔn)靈活的外賣營銷策略
CHAPTER9.1?全盤解析:100%抓住店鋪流量/208
9.1.1?線上引流/208
9.1.2?線下引流/210
9.2?玩轉(zhuǎn)平臺(tái)活動(dòng),訂單輕松翻一番/212
9.2.1?滿減活動(dòng)/212
9.2.2?折扣商品/213
9.2.3?商家代金券/215
9.2.4?新客立減/217
9.2.5?滿贈(zèng)活動(dòng)/218
9.2.6?買贈(zèng)活動(dòng)/219
9.2.7?提前下單優(yōu)惠/220
9.2.8?第二份半價(jià)/221
9.2.9?活動(dòng)搭配/222
9.3?模式變革:新媒體+社交營銷成為主流/223
9.3.1?外賣+微信營銷/223
9.3.2?外賣+場景營銷/224
9.3.3?外賣+H5創(chuàng)意營銷/224
目錄CONTENTS
9.3.4?短視頻+外賣營銷/225
9.3.5?直播+外賣營銷/227
10發(fā)展戰(zhàn)略:如何面對(duì)外賣紅海與藍(lán)海
CHAPTER10.1?新趨勢:方法不如方向,優(yōu)勢不如趨勢/230
10.1.1?連鎖化+精細(xì)化運(yùn)營/230
10.1.2?線上+線下,全渠道運(yùn)營/231
10.1.3?延長營業(yè)時(shí)間,擴(kuò)展品類/233
10.2?新品質(zhì):品質(zhì)才是外賣的核心競爭力/234
10.2.1?打造口碑:贏得消費(fèi)者的廣泛好評(píng)/234
10.2.2?產(chǎn)品經(jīng)理思維:用心思考嚴(yán)抓品質(zhì)/235
10.3?新建議:外賣紅海下的8大創(chuàng)新建議/236
10.3.1?改變自我,調(diào)整成本和策略/236
10.3.2?改變微觀,適應(yīng)更多的人群/237
10.3.3?改變需求,吸收新商業(yè)文明/237
10.3.4?改變工具,用好新科技產(chǎn)品/238
10.3.5?改變內(nèi)容,把握主流消費(fèi)觀/239
10.3.6?加強(qiáng)管理,增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力/240
10.4?新未來:如何應(yīng)對(duì)外賣的發(fā)展趨勢/241
目錄CONTENTS
10.4.1?傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)+外賣/241
10.4.2?外賣平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)接新零售/242
10.4.3?外賣市場的多元化業(yè)務(wù)拓展/243
11行業(yè)案例:知名品牌的運(yùn)營案例分析
CHAPTER11.1?個(gè)體商家外賣案例/246
11.1.1?“麻辣誘惑”:好產(chǎn)品會(huì)自己創(chuàng)造口碑/246
11.1.2?“老街坊”:用性價(jià)比和口味贏得回頭客/247
11.1.3?“覓姐”:將通俗的飲食賦予精致的標(biāo)準(zhǔn)/249
11.2?品牌企業(yè)外賣案例/250
11.2.1?“義泰昌”:將互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O做到極致/250
11.2.2?“正新雞排”:超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)/251
11.2.3?“真功夫”:做品質(zhì)化、品牌化的外賣生意/252
11.2.4?“海底撈”:給消費(fèi)者帶來超級(jí)享受的服務(wù)/254
11.3?國際連鎖外賣案例/255
11.3.1?“麥樂送”:快餐“巨頭”麥當(dāng)勞的外送
服務(wù)品牌/255
11.3.2?“必勝客”:大眾化的西式美食外送餐飲/256
11.3.3?“KFC宅急送”:肯德基旗下外送服務(wù)品牌/257
1
CHAPTER5年時(shí)間,外賣從
誕生到進(jìn)入下半場
外賣運(yùn)營完全攻略
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展,外賣APP成為人們
手機(jī)中的必備應(yīng)用。點(diǎn)外賣不僅方便快捷、隨叫隨到,而且
價(jià)格并不算太貴,還能節(jié)省更多時(shí)間,成為繁忙的上班族的
最愛,很多人都會(huì)選擇用手機(jī)APP點(diǎn)外賣,解決就餐問題。
消費(fèi)者用餐的場景、時(shí)段、觸點(diǎn)和方式等都發(fā)生了巨大的變
化,在過去的5年時(shí)間里,外賣從誕生到正式進(jìn)入了“下半
場”。
外賣發(fā)展經(jīng)歷的4大階段
外賣迅速進(jìn)入下半場的原因
野蠻生長過后,商家面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
外賣運(yùn)營完全攻略
1.1?外賣發(fā)展經(jīng)歷的階段
從外賣的字面意思來看,可以理解為“外送的快餐服務(wù)”,例如一葷一素的
中餐,或者麥當(dāng)勞和肯德基等西餐,如圖1-1所示。當(dāng)然,從廣義上來說,外賣
可以包括更多的商品和服務(wù),如送花、送水、送商品以及各種上門服務(wù)等。
◆◆圖1-1?外賣成為一種火熱的就餐方式
外賣的發(fā)展,經(jīng)歷了很長一段時(shí)間,隨著智能手機(jī)、APP和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,
外賣行業(yè)得到了飛速發(fā)展,而且越來越規(guī)范。外賣總體來說經(jīng)歷了4個(gè)階段,具體
包括餐廳打包、電話訂餐、網(wǎng)站訂餐和移動(dòng)訂餐,本節(jié)將分別進(jìn)行介紹。
1.1.1?1.0階段:餐廳打包
餐廳打包是較為古老的外賣形式,而且
這種方式一直延續(xù)至今仍在使用,適合大部
分的線下實(shí)體店鋪。消費(fèi)者會(huì)親自上門,點(diǎn)
好想吃的食品,然后打包帶走,如圖1-2所
示。這樣不但能夠?qū)崿F(xiàn)快速結(jié)算,而且也不
會(huì)耽誤太多時(shí)間。
◆◆圖1-2?餐廳打包
.2.
5年時(shí)間,外賣從誕生到進(jìn)入下半場CHAPTER1
1.1.2?2.0階段:電話訂餐
在網(wǎng)絡(luò)還沒有普及的年代,很多餐廳為了增加銷量,會(huì)制作一些訂餐卡片發(fā)
放給前來消費(fèi)的顧客,如圖1-3所示。這樣顧客下次想要點(diǎn)餐時(shí),就不必親自去
店鋪跑一趟了,直接撥打卡片上的送餐電話,即可在家或公司等待服務(wù)人員送餐
上門即可。
◆◆圖1-3?訂餐卡片
電話訂餐的主要流程和弊端如圖1-4所示。這些電話訂餐時(shí)代積累的大量商
家和用戶,為外賣的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。
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◆◆圖1-4?電話訂餐的主要流程和弊端
.2..3.
外賣運(yùn)營完全攻略
1.1.3?3.0階段:網(wǎng)站訂餐
隨著互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦的普及,很多餐飲商家都會(huì)推出自己的在線訂餐網(wǎng)
站,人們開始運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)來訂餐,解決了電話訂餐的不便性。如圖1-5所示為
必勝客的訂餐網(wǎng)站“必勝客宅急送”。網(wǎng)站訂餐的主力是學(xué)生和白領(lǐng),同時(shí),很多
互聯(lián)網(wǎng)訂餐企業(yè)得到長足發(fā)展。
◆◆圖1-5?“必勝客宅急送”訂餐網(wǎng)站
1.1.4?4.0階段:移動(dòng)訂餐
在智能手機(jī)得到普及后,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的技術(shù)發(fā)展,以及微信
等社交應(yīng)用的火熱,移動(dòng)訂餐開始進(jìn)入人們的視線。很多餐飲企業(yè)都開通了微信
公眾號(hào)和進(jìn)駐各種外賣平臺(tái),讓消費(fèi)者點(diǎn)餐更加方便。
如圖1-6所示為“正新雞排點(diǎn)餐聯(lián)盟”公眾號(hào),已開通在線支付功能,用戶
可以在線下單支付,享受會(huì)員優(yōu)惠和配送等一體式服務(wù)。
同時(shí),很多手機(jī)外賣APP層出不窮,如餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣、口
碑外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、外賣超人、肯德基、派樂趣以及拼豆夜宵外賣等,讓人們的就
餐選擇更加豐富多樣,如圖1-7所示。
.4.
5年時(shí)間,外賣從誕生到進(jìn)入下半場CHAPTER1
◆◆圖1-6?“正新雞排點(diǎn)餐聯(lián)盟”公眾號(hào)
◆◆圖1-7?外賣APP
例如,派樂趣外賣APP是一款很火的外賣移動(dòng)應(yīng)用,主營外賣送餐,而且
還加開了很多超市、便利店、水果店以及鮮花店等,幫助用戶足不出戶一站式解
決各種生活問題,如圖1-8所示。
此時(shí),很多商家開始與美團(tuán)外賣等平臺(tái)進(jìn)行合作,改變了外賣的工作方式,
而且效率也得到了很大提升,其優(yōu)勢如圖1-9所示。
.4..5.
外賣運(yùn)營完全攻略
◆◆圖1-8?派樂趣外賣APP
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◆◆圖1-9?移動(dòng)訂餐的優(yōu)勢
1.2?外賣迅速進(jìn)入下半場的原因
如今,隨著城市生活和工作的節(jié)奏越來越快,以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行,點(diǎn)
外賣已經(jīng)成為很多人的一種消費(fèi)習(xí)慣,受到了大家的歡迎。有了外賣以后,大家
再也不用去美食店排長隊(duì),即可輕松吃到自己喜歡的各種美食。不得不說,吃飯
是人們的強(qiáng)需求,每個(gè)人每天都需要面對(duì),這讓很多餐飲企業(yè)和商家看到了新的
.6.
5年時(shí)間,外賣從誕生到進(jìn)入下半場CHAPTER1
商機(jī),紛紛推出外賣服務(wù)。
外賣行業(yè)在過去幾年中經(jīng)歷了白熱化的競爭,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展,如今
正在進(jìn)入深入行業(yè)上下游的下半場,且逐漸步入贏者通吃階段,將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)
展發(fā)揮更重要的驅(qū)動(dòng)作用。
1.2.1?傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)
這是一個(gè)快速變化的時(shí)代,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨著無限的商機(jī)和發(fā)展?jié)摿?,?/p>
也面臨著以下5大挑戰(zhàn)。
1運(yùn)營成本不斷增加
對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說,其“盈利=收入-成本”,因此收入和成本是決定
一家餐飲企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵因素。餐飲企業(yè)的成本包括經(jīng)營成本和食材成
本,其中經(jīng)營成本又包括店鋪?zhàn)饨稹⑷藛T工資以及其他支出。
過去5年,餐飲行業(yè)的運(yùn)營成本在不斷增加,導(dǎo)致盈利水平越來越低,這是
整個(gè)餐飲行業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在北京、上海、廣州和深圳等一線城市里,每個(gè)
月餐飲店的倒閉率達(dá)到10%,年復(fù)合倒閉率甚至超過100%。
2傳統(tǒng)營銷正在失效
必須承認(rèn),很長一段時(shí)間以來,餐飲行業(yè)的營銷手段總是舊瓶裝新酒,無外
乎就是發(fā)傳單(如圖1-10所示)和做電視廣告等,毫無新意,收效甚微。這些
傳統(tǒng)的營銷方式雖然比較直觀,但缺點(diǎn)也很明顯,那就是成本較高。
◆◆圖1-10?傳單是一種非常傳統(tǒng)的餐飲營銷方式
.6..7.
外賣運(yùn)營完全攻略
以前,餐飲行業(yè)可以通過廣告、渠道甚至明星代言等營銷方式來獲得成功,
但這種大傳播和人海戰(zhàn)術(shù)如今已然失效。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者變了,他們的消
費(fèi)習(xí)慣也變了,餐飲行業(yè)想要做好營銷工作,需要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興
奮點(diǎn)來引爆自己的產(chǎn)品。
1.2.2?互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來變化
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的形成,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,手機(jī)
已成為人們時(shí)刻攜帶的智能產(chǎn)品,可以幫助人們解決更多衣食住行方面的生活痛
點(diǎn)。同時(shí),餐飲行業(yè)的市場也逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上,不僅可以極大地降低運(yùn)營和
營銷成本,而且對(duì)于消費(fèi)者訂餐來說也更加便捷。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的最大特點(diǎn)在于可以“跨界融合,連接一切”,“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”
就生成了餐飲O2O,“移動(dòng)支付+餐飲”則出現(xiàn)了外賣,助力餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,
更好地為消費(fèi)者服務(wù),更好、更快地發(fā)展業(yè)務(wù)。
與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”也爭相進(jìn)入外賣市場,微信支付和支付寶形成
兩強(qiáng)格局。阿里巴巴在手機(jī)支付寶APP中接入口碑網(wǎng),并不斷滲透到三四線城
市的餐飲商戶,同時(shí)還與“餓了么”進(jìn)行合作,共同開展外賣業(yè)務(wù),如圖1-11
所示。
◆◆圖1-11?手機(jī)支付寶APP中的口碑網(wǎng)與“餓了么”平臺(tái)
.8.
5年時(shí)間,外賣從誕生到進(jìn)入下半場CHAPTER1
另外,騰訊也通過投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來推廣微信支付,同時(shí)積極布局外賣市場,
在微信“我的錢包”中添加“美團(tuán)外賣”的入口,如圖1-12所示。
◆◆圖1-12?微信“我的錢包”中的“美團(tuán)外賣”
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為O2O市場的前兩強(qiáng),市
場份額加起來超過了90%,如圖1-13所示。
44%
美團(tuán)外賣
7%餓了么
其他
50%
◆◆圖1-13?2017年外賣市場交易份額
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展讓外賣的規(guī)模得到了快速增長,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)必須融入互
聯(lián)網(wǎng)浪潮,利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念來改善餐飲產(chǎn)品,尋找新的盈利點(diǎn)。
1.2.3?居民人均可支配收入的提升
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2017年我國居民人均可支配收入達(dá)到25974元,比
.8..9.
外賣運(yùn)營完全攻略
2016年增長9.0%。居民人均消費(fèi)支出18322元,比2016年增長7.1%。其中,
人們的消費(fèi)支出在食品方面的比例為最高,達(dá)到29.3%,如圖1-14所示。
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◆◆圖1-14?2017年全國居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,人們的生活水平也得到了顯著提高,尤其是在飲
食方面,大家的需求已經(jīng)不僅僅是追求溫飽,而是更加注重食品的健康和消費(fèi)的
體驗(yàn)。人們飲食消費(fèi)的資金投入和觀念的改變,為外賣行業(yè)提供了巨大的市場。
1.2.4?消費(fèi)者用餐習(xí)慣的不斷改變
現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食習(xí)慣是不斷改變的,從傳統(tǒng)的家庭聚餐到現(xiàn)在時(shí)間和地點(diǎn)
更加靈活的外賣飲食習(xí)慣,如圖1-15所示。
◆◆圖1-15?消費(fèi)者用餐習(xí)慣的改變
之所以產(chǎn)生這些改變,主要是由于外賣帶給消費(fèi)者更多的便捷、選擇和優(yōu)
惠,同時(shí)也讓商家節(jié)省成本和方便管理,如圖1-16所示。
.10.
5年時(shí)間,外賣從誕生到進(jìn)入下半場CHAPTER1
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◆◆圖1-16?外賣改變消費(fèi)習(xí)慣的原因
同時(shí),消費(fèi)者用餐的場景也在改變,從家到餐館,從餐館到任何地點(diǎn),他們
現(xiàn)在更愿意在外面吃飯。外賣的出現(xiàn),讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的一日三餐定時(shí)吃飯,轉(zhuǎn)
移到了一個(gè)更加靈活的飲食模式,即不局限于時(shí)間和地點(diǎn)。
1.2.5?移動(dòng)支付成為主流支付手段
根據(jù)iiMediaResearch(艾媒咨詢)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國移動(dòng)支
付用戶規(guī)模達(dá)5.62億人,較2016年增長21.6%。2017年,移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)到
117萬億元,是PC支付29萬億元的4倍多,如圖1-17所示。
120
100
80
60
40
20
0
2013年2014年2015年2016年2017年
◆◆圖1-17?移動(dòng)支付規(guī)模增長(單位:萬億元)
.10.
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