商務數(shù)據(jù)分析

前言

“十四五”高等職業(yè)教育新形態(tài)一體化教材

商務數(shù)據(jù)分析

賈樹生劉琪◎主編

孫東亮趙建輝白會肖◎副主編

1

商務數(shù)據(jù)分析

內(nèi)容簡介

本書是立足“數(shù)字經(jīng)濟”這一新時代背景，面向商務數(shù)據(jù)分析師崗位，依據(jù)國家職業(yè)技能

標準開發(fā)的新商科“崗課賽證”新形態(tài)一體化教材。

本書基于商務數(shù)據(jù)分析師崗位典型工作任務，以企業(yè)的真實數(shù)據(jù)分析項目為載體，從商務

數(shù)據(jù)分析認知、商務數(shù)據(jù)采集、商務數(shù)據(jù)處理、市場數(shù)據(jù)分析、店鋪運營數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、

數(shù)據(jù)分析報告制作七個方面，系統(tǒng)培養(yǎng)讀者的商務數(shù)據(jù)分析與應用的實踐能力。本書結(jié)構(gòu)清晰，

內(nèi)容簡明扼要，從基礎知識到實戰(zhàn)應用，力求理論聯(lián)系實際，具有非常強的實用性，突出了新

商科“崗課賽證”融合的教材開發(fā)理念。

本書可作為職業(yè)院校電子商務、市場營銷、工商管理等商科類專業(yè)的學生用書，也可作為

商務數(shù)據(jù)分析與應用從業(yè)人員的自學參考用書。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

商務數(shù)據(jù)分析/賈樹生，劉琪主編.—北京：中國鐵道

出版社有限公司，2022.4

“十四五”高等職業(yè)教育新形態(tài)一體化教材

ISBN978-7-113-28732-0

Ⅰ.①商…Ⅱ.①賈…②劉…Ⅲ.①商業(yè)統(tǒng)計－統(tǒng)計

數(shù)據(jù)－統(tǒng)計分析－高等職業(yè)教育－教材Ⅳ.①F712.3

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2021）第263982號

書名：商務數(shù)據(jù)分析

作者：賈樹生劉琪

策劃：汪?敏編輯部電話：（010）83552550

責任編輯：汪?敏?賈淑媛

封面設計：尚明龍

責任校對：孫?玫

責任印制：樊啟鵬

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

網(wǎng)址：/51eds/

印刷：三河市宏盛印務有限公司

版次：2022年4月第1版?2022年4月第1次印刷

開本：787mm×1?092mm?1/16?印張：14.75?字數(shù)：362千

書號：ISBN978-7-113-28732-0

定價：39.80元

版權(quán)所有侵權(quán)必究

凡購買鐵道版圖書，如有印制質(zhì)量問題，請與本社教材圖書營銷部聯(lián)系調(diào)換。電話：（010）63550836

打擊盜版舉報電話：（010）63549461

II

“十四五”高等職業(yè)教育新形態(tài)一體化教材

編審委員會

總顧問：譚浩強（清華大學）黃心淵（中國傳媒大學）

主任：高林（北京聯(lián)合大學）

副主任：鮑潔（北京聯(lián)合大學）眭碧霞（常州信息職業(yè)技術(shù)學院）

?孫仲山（寧波職業(yè)技術(shù)學院）秦緒好（中國鐵道出版社有限公司）

委員：（按姓氏筆畫排序）

?于?京（北京電子科技職業(yè)學院）于?鵬（新華三技術(shù)有限公司）

?于大為（蘇州信息職業(yè)技術(shù)學院）萬?冬（北京信息職業(yè)技術(shù)學院）

?萬斌（珠海金山辦公軟件有限公司）王?芳（浙江機電職業(yè)技術(shù)學院）

?王?坤（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）王?忠（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院）

?方風波（荊州職業(yè)技術(shù)學院）左曉英（黑龍江交通職業(yè)技術(shù)學院）

?龍?翔（湖北生物科技職業(yè)學院）史寶會（北京信息職業(yè)技術(shù)學院）

?樂?璐（南京城市職業(yè)學院）呂坤頤（重慶城市管理職業(yè)學院）

?朱偉華（吉林電子信息職業(yè)技術(shù)學院）朱震忠（西門子（中國）有限公司）

?鄔厚民（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院）劉?松（天津電子信息職業(yè)技術(shù)學院）

?湯?徽（新華三技術(shù)有限公司）阮進軍（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院）

?孫?剛（南京信息職業(yè)技術(shù)學院）孫?霞（嘉興職業(yè)技術(shù)學院）

?蘆?星（北京久其軟件有限公司）杜?輝（北京電子科技職業(yè)學院）

?李軍旺（岳陽職業(yè)技術(shù)學院）楊龍平（柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學院）

?楊國華（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）吳和群（呼和浩特職業(yè)技術(shù)學院）

?吳?。x烏工商職業(yè)技術(shù)學院）汪曉璐（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院）

I

商務數(shù)據(jù)分析

編審委員會

委員：（按姓氏筆畫排序）

?張?偉（浙江求是科教設備有限公司）張明白（百科榮創(chuàng)（北京）科技發(fā)展有限公司）

?陳小中（常州工程職業(yè)技術(shù)學院）?陳子珍（寧波職業(yè)技術(shù)學院）

?陳云志（杭州職業(yè)技術(shù)學院）陳曉男（無錫科技職業(yè)學院）

?陳祥章（徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院）邵?瑛（上海電子信息職業(yè)技術(shù)學院）

?武春嶺（重慶電子工程職業(yè)學院）苗春雨（杭州安恒信息技術(shù)股份有限公司）

?羅保山（武漢軟件職業(yè)技術(shù)學院）胡大威（武漢職業(yè)技術(shù)學院）

?胡光永（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學）姜大慶（南通科技職業(yè)學院）

?聶?哲（深圳職業(yè)技術(shù)學院）賈樹生（天津職業(yè)大學）

?倪?勇（浙江機電職業(yè)技術(shù)學院）徐守政（杭州朗迅科技有限公司）

?盛鴻宇（北京聯(lián)合大學）崔英敏（私立華聯(lián)學院）

?葛?鵬（隨機數(shù)（浙江）智能科技有限公司）焦?戰(zhàn)（遼寧輕工職業(yè)學院）

?曾文權(quán)（廣東科學技術(shù)職業(yè)學院）溫常青（江西環(huán)境工程職業(yè)學院）

?赫?亮（北京金芥子國際教育咨詢有限公司）蔡?鐵（深圳信息職業(yè)技術(shù)學院）

?譚方勇（蘇州職業(yè)大學）翟玉鋒（煙臺職業(yè)技術(shù)學院）

?樊?睿（杭州安恒信息技術(shù)股份有限公司）

秘書：翟玉峰（中國鐵道出版社有限公司）

II

序

2021年全國兩會通過了《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第

十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標綱要》，對我國社會主義現(xiàn)代化

建設進行了全面部署，“十四五”時期對國家的要求是高質(zhì)量發(fā)展，對

教育的定位是建立高質(zhì)量的教育體系，對職業(yè)教育的定位是增強職業(yè)

教育的適應性。當前，在百年未有之大變局下，在“十四五”開局之

年，如何切實推動落實《國家職業(yè)教育改革實施方案》《職業(yè)教育提

質(zhì)培優(yōu)行動計劃（2020—2023年）》等文件要求，是新時代職業(yè)教育

適應國家高質(zhì)量發(fā)展的核心任務。伴隨新科技和新工業(yè)化發(fā)展階段的

到來和我國產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型，必然引發(fā)企業(yè)用人需求和聘用標準隨之

發(fā)生新的變化，以人才需求為起點的高職人才培養(yǎng)理念使創(chuàng)新中國特

色人才培養(yǎng)模式成為高職戰(zhàn)線的核心任務，為此國務院和教育部制訂

和發(fā)布的包括“1+X”職業(yè)技能等級證書制度、專業(yè)群建設、“雙高

計劃”、專業(yè)教學標準、信息技術(shù)課程標準、實訓基地建設標準等一

系列具體的指導性文件，為探索新時代中國特色高職人才培養(yǎng)指明了

方向。

要落實國家職業(yè)教育改革一系列文件精神，培養(yǎng)高質(zhì)量人

才，就必須解決“教什么”的問題，必須解決課程教學內(nèi)容適應

產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、行業(yè)新工藝、新標準要求等難題，教材建設改革創(chuàng)

新就顯得尤為重要。國家這幾年對于職業(yè)教育教材建設下了很大

的力度，2019年，教育部發(fā)布了《職業(yè)院校教材管理辦法》（教材

〔2019〕3號）、《關(guān)于組織開展“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材建設工

作的通知》（教職成司函〔2019〕94號），在2020年又啟動了《首屆全

國教材建設獎全國優(yōu)秀教材（職業(yè)教育與繼續(xù)教育類）》評選活動，這些

I

商務數(shù)據(jù)分析

都旨在選出具有職業(yè)教育特色的優(yōu)秀教材，并對下一步如何建設好教材

進一步明確了方向。在這種背景下，堅持以習近平新時代中國特色社會

主義思想為指導，落實立德樹人根本任務，適應新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、

新模式對人才培養(yǎng)的新要求，中國鐵道出版社有限公司邀請我與鮑潔教

授共同策劃組織了“‘十四五’高等職業(yè)教育新形態(tài)一體化教材”，尤其

是我國知名計算機教育專家譚浩強教授、全國高等院校計算機基礎教育

研究會會長黃心淵教授對課程建設和教材編寫都提出了重要的指導意見。

這套教材在設計上把握了這樣幾個原則：

1.價值引領(lǐng)、育人為本。牢牢把握教材建設的政治方向和價值導向，

充分體現(xiàn)黨和國家的意志，體現(xiàn)鮮明的專業(yè)領(lǐng)域指向性，發(fā)揮教材的鑄

魂育人、關(guān)鍵支撐、固本培元、文化交流等功能和作用，培養(yǎng)適應創(chuàng)新

型國家、制造強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國、智慧社會的不可或缺的高層次、

高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。

2.內(nèi)容先進、突出特性。充分發(fā)揮高等職業(yè)教育服務行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，

及時將行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范作為內(nèi)容模塊，融入到了

教材中去。并且為強化學生職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成和專業(yè)技術(shù)積累，將專業(yè)精神、

職業(yè)精神和工匠精神融入教材內(nèi)容，滿足職業(yè)教育的需求。此外，為適應

項目學習、案例學習、模塊化學習等不同學習方式要求，注重以真實生

產(chǎn)項目、典型工作任務、案例等為載體組織教學單元的教材、新型活頁式、

工作手冊式等教材，反映人才培養(yǎng)模式和教學改革方向，有效激發(fā)學生

學習興趣和創(chuàng)新潛能。

3.改革創(chuàng)新、融合發(fā)展。遵循教育規(guī)律和人才成長規(guī)律，結(jié)合新一

代信息技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革對人才的需求，加強校企合作、深化產(chǎn)教融

合，深入推進教材建設改革。加強教材與教學、教材與課程、教材與教法、

II

前言序

線上與線下的緊密結(jié)合，信息技術(shù)與教育教學的深度融合，通過配套數(shù)

字化教學資源，滿足教學需求和符合學生特點的新形態(tài)一體化教材。

4.加強協(xié)同、錘煉精品。準確把握新時代方位，深刻認識新形勢新

任務，激發(fā)教師、企業(yè)人員內(nèi)在動力。組建學術(shù)造詣高、教學經(jīng)驗豐富、

熟悉教材工作的專家隊伍，支持科教協(xié)同、校企協(xié)同、校際協(xié)同開展教材

編寫，全面提升教材建設的科學化水平，打造一批滿足學科專業(yè)建設要求，

能支撐人才成長需要、經(jīng)得起實踐檢驗的精品教材。

按照教育部關(guān)于職業(yè)院校教材的相關(guān)要求，充分體現(xiàn)工業(yè)和信息化

領(lǐng)域相關(guān)行業(yè)特色，以高職專業(yè)和課程改革為基礎，編寫信息技術(shù)課程、

專業(yè)群平臺課程、專業(yè)核心課程等所需教材。本套教材計劃出版4個系列，

具體為：

1.信息技術(shù)課程系列。教育部發(fā)布的《高等職業(yè)教育專科信息技術(shù)

課程標準（2021年版）》給出了高職計算機公共課程新標準，新標準由必

修的基礎模塊和由12項內(nèi)容組成的拓展模塊兩部分構(gòu)成。拓展模塊反映

了新一代信息技術(shù)對高職學生的新要求，各地區(qū)、各學校可根據(jù)國家有關(guān)

規(guī)定，結(jié)合地方資源、學校特色、專業(yè)需要和學生實際情況，自主確定

拓展模塊教學內(nèi)容。在這種新標準、新模式、新要求下構(gòu)建了該系列教材。

2.電子信息大類專業(yè)群課程系列。高等職業(yè)教育大力推進專業(yè)群建

設，基于產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)結(jié)構(gòu)，使人才培養(yǎng)更適應現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和職業(yè)

崗位的變化。構(gòu)建具有引領(lǐng)作用的專業(yè)群平臺課程和開發(fā)相關(guān)教材，彰

顯專業(yè)群的特色優(yōu)勢地位，提升電子信息大類專業(yè)群平臺課程在高職教

育中的影響力。

3.新一代信息技術(shù)類典型專業(yè)課程系列。以人工智能、大數(shù)據(jù)、云

計算、移動通信、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等為代表的新一代信息技術(shù)，是信息

III

商務數(shù)據(jù)分析

技術(shù)的縱向升級，也是信息技術(shù)之間及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的橫向融合。在此

技術(shù)背景下，圍繞新一代信息技術(shù)專業(yè)群（專業(yè)）建設需要，重點聚焦

這些專業(yè)群（專業(yè)）缺乏教材或者沒有高水平教材的專業(yè)核心課程，完

善專業(yè)教材體系，支撐新專業(yè)加快發(fā)展建設。

4.本科專業(yè)課程系列。在厘清應用型本科、高職本科、高職專科關(guān)系，

明確高職本科服務目標，準確定位高職本科基礎上，研究高職本科電子

信息類典型專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程體系，重在培養(yǎng)高層次技術(shù)技能型

人才，組織編寫該系列教材。

新時代，職業(yè)教育正在步入創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵期，與之配合的教育模式

以及相關(guān)的諸多建設都在深入探索，按照“選優(yōu)、選精、選特、選新”的

原則，發(fā)揮在高等職業(yè)教育領(lǐng)域的院校、企業(yè)的特色和優(yōu)勢，調(diào)動高水平

教師、企業(yè)專家參與，整合學校、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、教育教學資源，充分發(fā)揮

教材建設在提高人才培養(yǎng)質(zhì)量中的基礎性作用，集中力量打造與我國高

等職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展需求相匹配、內(nèi)容形式創(chuàng)新、教學效果好的課程

教材體系，努力培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的高層次、高素質(zhì)技術(shù)技能人才。

本套教材內(nèi)容前瞻、體系靈活、資源豐富，是值得關(guān)注的一套好教材。

國家職業(yè)教育指導咨詢委員會委員

北京高等學校高等教育學會計算機分會理事長

全國高等院校計算機基礎教育研究會榮譽副會長

2021年8月

IV

前言

商務數(shù)據(jù)分析在新零售、傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)中得到了廣泛的應用，也導致目

前商務數(shù)據(jù)分析人才緊缺，特別是基礎知識扎實、熟悉數(shù)據(jù)分析方法和業(yè)務、

掌握商務數(shù)據(jù)分析實戰(zhàn)技能等數(shù)據(jù)分析人才的緊缺。

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的浪潮席卷而來，特別是大數(shù)據(jù)、人

工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新一代信息技術(shù)的應用，人類進入數(shù)

字經(jīng)濟時代?！吨袊鴶?shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2021）》顯示，2020年，我國數(shù)

字經(jīng)濟規(guī)模達到39.2萬億元，較2019年增加3.3萬億元，占GDP比重為

38.6%，占比同比提升2.4個百分點，有效支撐疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展。

推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，已上升為國家戰(zhàn)略，

數(shù)字經(jīng)濟正在成為驅(qū)動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

2019年2月，國務院印發(fā)了《國家職業(yè)教育改革實施方案》（簡稱《職

教20條》），把職業(yè)教育擺在教育改革創(chuàng)新和經(jīng)濟社會發(fā)展更加突出的位置。

《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃（2020—2023年）》《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高

質(zhì)量發(fā)展的意見》《全國大中小學教材建設規(guī)劃（2019—2022年）》《職業(yè)院

校教材管理辦法》的落地實施，整體推進職業(yè)教育進入提質(zhì)培優(yōu)的快速發(fā)展

階段。

數(shù)字經(jīng)濟時代，蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟對高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)產(chǎn)生了新

期待，同時，對數(shù)據(jù)分析結(jié)果的全面性、準確性、及時性、可預測性提出了

更高的要求。既懂商務數(shù)據(jù)分析原理，又掌握商務數(shù)據(jù)分析技能的人才將受

到行業(yè)企業(yè)的關(guān)注和青睞。優(yōu)秀的數(shù)字營銷和商務數(shù)據(jù)分析崗位人員，既能

全面進行市場分析，也能細化商品數(shù)據(jù)分析；既能理解企業(yè)業(yè)務流程，也能

利用工具進行統(tǒng)計分析；既懂得電子商務數(shù)據(jù)分析體系指標，也能洞悉數(shù)據(jù)

分析用戶的行為習慣。從而實現(xiàn)從數(shù)據(jù)分析到優(yōu)化決策的轉(zhuǎn)化，打造互聯(lián)網(wǎng)

I

商務數(shù)據(jù)分析

運營生態(tài)閉環(huán)。

本書面向數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域商務數(shù)據(jù)分析人才需求，基于新商科“崗課賽證”

融合設計的思路，以電子商務公司真實工作項目、中級商務數(shù)據(jù)分析師典型

工作任務為載體，融入電子商務數(shù)據(jù)分析1+X中級職業(yè)技能核心要義。

在對眾多院校該門課程教學內(nèi)容、教學方式廣泛調(diào)研的基礎上，我們結(jié)

合一線教師的建議，有針對性地編寫了本書。本書采用“項目+任務”的體

例形式，通過大量的案例操作和分析，讓讀者真正掌握商務數(shù)據(jù)分析的方法

與技巧。本書分為七個項目二十五個任務，主要內(nèi)容包括商務數(shù)據(jù)分析認知、

商務數(shù)據(jù)采集、商務數(shù)據(jù)處理、市場數(shù)據(jù)分析、店鋪運營數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品數(shù)

據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析報告制作七個方面。本書整體結(jié)構(gòu)安排如下圖所示：

本書編寫特色

“崗課賽證”融通，打造新形態(tài)一體化教材：本書立足“數(shù)字經(jīng)濟”

的新時代背景，面向數(shù)據(jù)分析師崗位，依據(jù)國家職業(yè)技能標準、電子商

務數(shù)據(jù)分析職業(yè)技能1+X標準，融入商務數(shù)據(jù)分析技能大賽（每個項目

都開辟了“大賽直通車”“欄目”），充分利用中國慕課等網(wǎng)絡資源交叉開

II

前言

發(fā)配套的課件、微視頻、動畫、試題庫等類型豐富的線上教學資源，構(gòu)建“崗

課賽證”新形態(tài)一體化教材。

校企結(jié)合雙元開發(fā)，典型工作任務貫穿教材開發(fā)全過程：本書基于中

級商務數(shù)據(jù)分析師崗位的典型工作任務，基于工作過程系統(tǒng)化的思想進行

設計，與北京博導股份有限公司一線專家聯(lián)合開發(fā)，以企業(yè)的真實數(shù)據(jù)

分析項目為載體，對接職業(yè)能力發(fā)展規(guī)律，循序漸進實施，有利于開展“做

中學”，讓學習者置身真實的業(yè)務情境，邊學邊練，學用結(jié)合，螺旋式地

提升職業(yè)核心能力。

立足教材同向同行，課程思政貫穿于任務學習全過程：本書以習近平

新時代中國特色社會主義思想為指導，落實立德樹人根本任務。每個項目

除設置了知識目標、能力目標、素質(zhì)目標外，還融入了思政目標，并在項

目中開發(fā)了“思政園地”欄目，課后引入思政考核等措施，系統(tǒng)實現(xiàn)知識

體系與價值體系的雙規(guī)并建。例如，國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、

數(shù)字經(jīng)濟時代的數(shù)據(jù)安全與個人信息保護、數(shù)據(jù)采集與處理涉及的道德

與倫理等。

本書編寫組織

本書在“十四五”高等職業(yè)教育新形態(tài)一體化教材編寫委員會指導

下，由天津職業(yè)大學聯(lián)合北京博導股份有限公司共同編寫。天津職業(yè)大

學賈樹生、劉琪擔任主編，孫東亮、趙建輝、白會肖任副主編，金祥志、

劉軼彤、郭始雄、唐國園，以及北京博導股份有限公司楊東飛團隊等參

與了本書大綱及內(nèi)容的編寫、修訂、審核，還有教學演示文檔、網(wǎng)絡視

頻等數(shù)字化教學資源的開發(fā)與建設工作。本書所有項目與任務均由教師

與企業(yè)工程師共同選取、共同研討、共同編寫，力求編寫一本緊貼企業(yè)

工作崗位實際、真正反映企業(yè)生產(chǎn)過程的校企“雙元”教材。在本書編

寫過程中，北京博導股份有限公司楊東飛團隊給予了大力支持，同時也

III

商務數(shù)據(jù)分析

借鑒了國內(nèi)外眾多專家學者的學術(shù)觀點及研究成果，在此表示感謝。

商務數(shù)據(jù)分析與應用技術(shù)正在以前所未有的速度發(fā)展，涉及的知識與

技能也隨著產(chǎn)業(yè)的升級不斷迭代發(fā)展，盡管編者在編寫過程中力求準確、

完善，但書中難免有疏漏與不足之處，懇請廣大讀者批評指正，在此深

表謝意!

編者

2021年9月

IV

前言

目錄

項目一商務數(shù)據(jù)分析認知1

學習目標1

思維導圖2

任務一認識商務數(shù)據(jù)分析2

任務二商務數(shù)據(jù)分析指標8

任務三商務數(shù)據(jù)分析簡介23

知識與技能訓練35

項目二商務數(shù)據(jù)采集37

學習目標37

思維導圖37

任務一商務數(shù)據(jù)采集認知38

任務二商務數(shù)據(jù)采集實施43

知識與技能訓練55

項目三商務數(shù)據(jù)處理57

學習目標57

思維導圖58

任務一數(shù)據(jù)清洗58

任務二函數(shù)計算65

任務三分類統(tǒng)計70

任務四描述統(tǒng)計80

任務五分組處理84

知識與技能訓練93

項目四市場數(shù)據(jù)分析95

學習目標95

思維導圖96

任務一市場行情分析96

任務二市場集中度分析105

任務三競店分析111

任務四競品分析115

I

商務數(shù)據(jù)分析

知識與技能訓練124

項目五店鋪運營數(shù)據(jù)分析126

學習目標126

思維導圖127

任務一客戶數(shù)據(jù)分析127

任務二推廣數(shù)據(jù)分析136

任務三銷售數(shù)據(jù)分析156

任務四供應鏈數(shù)據(jù)分析163

知識與技能訓練175

項目六產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析177

學習目標177

思維導圖178

任務一產(chǎn)品搜索指數(shù)分析178

任務二產(chǎn)品交易指數(shù)分析182

任務三產(chǎn)品獲客能力分析186

任務四產(chǎn)品SKU能力分析189

知識與技能訓練199

項目七數(shù)據(jù)分析報告制作201

學習目標201

思維導圖201

任務一數(shù)據(jù)報表制作202

任務二數(shù)據(jù)圖表美化207

任務三數(shù)據(jù)分析報告撰寫214

知識與技能訓練226

II

項目一商務數(shù)據(jù)分析認知

項目一

商務數(shù)據(jù)分析認知

商業(yè)是與數(shù)據(jù)分析關(guān)系最緊密的一個行業(yè)，也是數(shù)據(jù)分析廣泛應用的行業(yè)之一。掌握商務

數(shù)據(jù)的分析與應用方法是商務從業(yè)人員的必備技能。本項目旨在從WWH三個維度全面闡述商

務數(shù)據(jù)分析，即什么是商務數(shù)據(jù)分析（What）、為什么要學習商務數(shù)據(jù)分析（Why）、如何學習

商務數(shù)據(jù)分析（How），使初學者全面了解商務數(shù)據(jù)分析。

學習目標

【知識目標】

●了解數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)、商務數(shù)據(jù)及商務數(shù)據(jù)分析。

●了解商務數(shù)據(jù)分析的意義、價值及應用領(lǐng)域。

●掌握商務數(shù)據(jù)分析指標體系。

●掌握常用的商務數(shù)據(jù)分析方法。

●掌握商務數(shù)據(jù)分析的基本流程。

【能力目標】

●能夠充分認識和理解具體商業(yè)場景的商務數(shù)據(jù)分析。

●能夠針對具體商業(yè)場景梳理商務數(shù)據(jù)分析目的。

●能夠根據(jù)具體的商業(yè)問題來確定相應的數(shù)據(jù)分析指標。

●能夠根據(jù)具體的商業(yè)數(shù)據(jù)分析指標確定數(shù)據(jù)分析方法。

●初步具備針對具體的商業(yè)場景的商務數(shù)據(jù)進行分析的能力。

【素質(zhì)目標】

●熟悉國家數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃。

●能夠在商務數(shù)據(jù)化運營過程中堅持科學的價值觀和道德觀。

1

商務數(shù)據(jù)分析

思維導圖

任務一認識商務數(shù)據(jù)分析

任務情境

電子商務網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、購買商品、購買數(shù)量、支付金

額等信息保存在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)可以對交易行為進行分析，通過數(shù)據(jù)可

以看出消費者從哪里來，如何組織商品以實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化率，以及投放廣告的效率如何等問題，

基于數(shù)據(jù)分析進行調(diào)整或改進，實現(xiàn)店鋪經(jīng)營者盈利能力的提升。

知識鏈接

掃一掃一、數(shù)據(jù)與商務數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)

1．數(shù)據(jù)的定義

數(shù)據(jù)是指對客觀事件進行記錄并可以鑒別的符號，是對客觀事物的性質(zhì)、狀態(tài)

大數(shù)據(jù)以及相互關(guān)系等進行記載的物理符號或這些物理符號的組合。它是可識別的、抽象

的符號。數(shù)據(jù)不僅指狹義上的數(shù)字，還可以是具有一定意義的文字、字母、數(shù)字符

號的組合，以及圖形、圖像、視頻、音頻等，也是客觀事物的屬性、數(shù)量、位置及

掃一掃其相互關(guān)系的抽象表示。例如，“0、1、2…”、“陰、雨”、“學生的檔案記錄”“貨

物的運輸情況”等都是數(shù)據(jù)。

在計算機科學中，數(shù)據(jù)是所有能輸入計算機并被計算機程序處理的符號介質(zhì)的總稱，

是用于輸入計算機并進行處理，具有一定意義的數(shù)字、字母、符號和模擬量等的通稱。

計算機存儲和處理的對象十分廣泛，表示這些對象的數(shù)據(jù)也隨之變得越來越復雜。

大數(shù)據(jù)與

數(shù)據(jù)化2．大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流

軟件工具，在合理時間內(nèi)達到獲取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策的資訊。信息

技術(shù)研究和分析機構(gòu)Gartner對大數(shù)據(jù)的定義：大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強的決策

2

項目一商務數(shù)據(jù)分析認知

力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。2015年，我

國《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》中對大數(shù)據(jù)的描述：大數(shù)據(jù)是以容量大、類型多、存取速度快、

應用價值高為主要特征的數(shù)據(jù)集合，正快速發(fā)展為對數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)進

行采集、存儲和關(guān)聯(lián)分析，從中發(fā)現(xiàn)新知識、創(chuàng)造新價值、提升新能力的新一代信息技術(shù)和

服務業(yè)態(tài)。麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面

大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、

多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。

3．數(shù)據(jù)與信息的關(guān)系

數(shù)據(jù)經(jīng)過加工后就成為信息。信息與數(shù)據(jù)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。數(shù)據(jù)是信息的表現(xiàn)形式和

載體，可以是符號、文字、數(shù)字、語音、圖像、視頻等。而信息是數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，信息是加載于

數(shù)據(jù)之上，對數(shù)據(jù)作具有含義的解釋。數(shù)據(jù)和信息是不可分離的，信息依賴數(shù)據(jù)來表達，數(shù)據(jù)

則生動具體表達出信息。數(shù)據(jù)是符號，是物理性的，信息是對數(shù)據(jù)進行加工處理之后所得到的

并對決策產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)，是邏輯性和觀念性的；數(shù)據(jù)是信息的表現(xiàn)形式，信息是數(shù)據(jù)有意義

的表示。數(shù)據(jù)是信息的表達、載體，信息是數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，是形與質(zhì)的關(guān)系。數(shù)據(jù)本身沒有意義，

數(shù)據(jù)只有對實體行為產(chǎn)生影響時才成為信息。

（二）商務數(shù)據(jù)

1．商務數(shù)據(jù)的定義

商務數(shù)據(jù)是指商業(yè)組織所在的價值鏈上各個重要環(huán)節(jié)的歷史信息和即時信息的集合。商務

數(shù)據(jù)收集即根據(jù)商業(yè)組織自身的需求和用戶的需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。電子商務數(shù)據(jù)是企業(yè)進

行電子商務活動時產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)能夠反映客戶行為，如客戶訪問情況、

客戶瀏覽情況等；商務數(shù)據(jù)能夠反映企業(yè)運營狀況，如企業(yè)產(chǎn)品交易量、企業(yè)投資回報率等。

2．商務數(shù)據(jù)的分類

商務數(shù)據(jù)按照來源分為兩種:一種是通過直接的調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或直

接的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如針對當前研究問題的調(diào)查問卷等;另一種是別人調(diào)查加工和匯總后公布的數(shù)

據(jù)，通常稱為二手數(shù)據(jù)或間接的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計年鑒等。

商務數(shù)據(jù)按照規(guī)模可分為大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是指規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、

分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的

數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和較低的價值密度。我們一般稱PB單位以上規(guī)模的數(shù)據(jù)為大數(shù)據(jù)，

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相對大數(shù)據(jù)而言規(guī)模較小。當前商業(yè)活動中主要獲取和使用的還是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)。

商務數(shù)據(jù)按變量值是否連續(xù)可分為連續(xù)數(shù)據(jù)與離散數(shù)據(jù)兩種。連續(xù)數(shù)據(jù)是指在一定區(qū)間內(nèi)

可以任意取值、連續(xù)不斷的、相鄰兩個數(shù)值可作無限分割(即可取無限個數(shù)值)的數(shù)據(jù);離散

數(shù)據(jù)是指數(shù)值只能用自然數(shù)或整數(shù)單位計算的數(shù)據(jù)。

商務數(shù)據(jù)按照采用的計量尺度可分為定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)。定性數(shù)據(jù)又叫品質(zhì)數(shù)據(jù)，分為

定類數(shù)據(jù)和定序數(shù)據(jù)。定類數(shù)據(jù)表示事物的類別，如按照性別將人口分為男、女兩類;定序數(shù)

據(jù)表示事物之間的等級、順序，如滿意程度可分為非常滿意、比較滿意、沒有不滿、不滿意、

很不滿意幾類。定量數(shù)據(jù)又叫數(shù)值數(shù)據(jù)，分為定距數(shù)據(jù)和定比數(shù)據(jù)。定距數(shù)據(jù)沒有絕對零點，

可以做加減運算，不能做乘除運算，例如溫度，1℃和2℃的差距，與19℃和20℃的差距是一

樣的，都間隔1℃;定比數(shù)據(jù)既有測量單位，又有絕對零點，如身高數(shù)據(jù)。

電子商務數(shù)據(jù)按來源與性質(zhì)不同，大致可以分為三大類：市場數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

3

商務數(shù)據(jù)分析

（1）市場數(shù)據(jù)

市場數(shù)據(jù)包括行業(yè)數(shù)據(jù)和競爭數(shù)據(jù)兩個部分。行業(yè)數(shù)據(jù)是企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，

包括行業(yè)總銷售額、行業(yè)增長率等行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，需求量變化、品牌偏好等市場需求數(shù)據(jù)，以

及地域分布、職業(yè)等目標客戶數(shù)據(jù)。競爭數(shù)據(jù)是能夠揭示企業(yè)在行業(yè)中競爭力情況的數(shù)據(jù)，包

括競爭對手的銷售額、客單價等交易數(shù)據(jù)，活動形式、活動周期等營銷活動數(shù)據(jù)，以及暢銷商品、

商品評價等商品運營數(shù)據(jù)。

（2）運營數(shù)據(jù)

運營數(shù)據(jù)是企業(yè)在運營過程中產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、供應鏈數(shù)據(jù)。具體

來看，客戶數(shù)據(jù)是客戶在購物過程中的行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如瀏覽量、收藏量等客戶行為數(shù)據(jù)，

以及性別、年齡等客戶畫像數(shù)據(jù)。推廣數(shù)據(jù)是企業(yè)在運營過程中的一系列推廣行為所產(chǎn)生的數(shù)

據(jù)，如各推廣渠道的展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)是企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如

銷售額、訂單量等交易數(shù)據(jù)，以及響應時長、詢單轉(zhuǎn)化率等服務數(shù)據(jù)。供應鏈數(shù)據(jù)是產(chǎn)品在采購、

物流、庫存過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如采購數(shù)量、采購單價等采購數(shù)據(jù)，物流時效、物流異常量

等物流數(shù)據(jù)，以及庫存周轉(zhuǎn)率、殘次庫存比等倉儲數(shù)據(jù)。

（3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)

產(chǎn)品數(shù)據(jù)是圍繞企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括行業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)兩部分。具

體來看，行業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)是產(chǎn)品在整個市場的數(shù)據(jù)，如行業(yè)產(chǎn)品搜索指數(shù)、行業(yè)產(chǎn)品交易指數(shù)

等；企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)是產(chǎn)品在具體企業(yè)的數(shù)據(jù)，如新客點擊量、重復購買率等產(chǎn)品獲客能力數(shù)據(jù)，

客單件、毛利率等產(chǎn)品盈利能力數(shù)據(jù)。

二、數(shù)據(jù)分析與商務數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析（DataAnalysis）是指運用統(tǒng)計方法和分析工具對大量數(shù)據(jù)進行分析，挖掘出其

潛在規(guī)律及價值，為經(jīng)營決策提供科學嚴謹?shù)睦硇砸罁?jù)。數(shù)據(jù)分析將數(shù)學原理和計算機技術(shù)進

行有機結(jié)合，一般遵循設計方案、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、出具報告五個步驟。在

實際應用中，數(shù)據(jù)分析能夠利用大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，挖掘出隱藏信息，總結(jié)其內(nèi)在規(guī)律，從

而幫助企業(yè)進行量化經(jīng)營，引導企業(yè)采取適當?shù)男袆?，以達到精準營銷、理性決策的目的。

目前，數(shù)據(jù)分析在各行業(yè)及領(lǐng)域均獲得了廣泛的認可，典型的數(shù)據(jù)分析應用主要體現(xiàn)在以

下三個方面：

●探索性數(shù)據(jù)分析，當數(shù)據(jù)剛?cè)〉脮r，可能雜亂無章，看不出規(guī)律，通過作圖、造表、用

各種形式的方程擬合、計算某些特征量等手段探索規(guī)律性的可能形式，即往什么方向和用何

種方式去尋找和揭示隱含在數(shù)據(jù)中的規(guī)律性。

●模型選定分析，在探索性分析的基礎上提出一類或幾類可能的模型，然后通過進一步的

分析從中挑選一定的模型。

●推斷分析，通常使用數(shù)理統(tǒng)計方法對所定模型或估計的可靠程度和精確程度作出推斷。

（二）商務數(shù)據(jù)分析

商務數(shù)據(jù)分析是運用分析工具研究商業(yè)數(shù)據(jù)信息，搭建數(shù)據(jù)分析與商業(yè)管理的橋梁，指導

商業(yè)決策的一門學科。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的有效統(tǒng)計、分析和使用，形成預測模型，可促進客戶、

商業(yè)伙伴之間的溝通。

4

項目一商務數(shù)據(jù)分析認知

電子商務數(shù)據(jù)分析指運用有效的方法和工具收集、處理數(shù)據(jù)并獲取信息的過程。目的是從

雜亂無章的數(shù)據(jù)中提煉出有用數(shù)據(jù)，用于研究指標的內(nèi)在規(guī)律和特點，指導企業(yè)運營和優(yōu)化。

電子商務相對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，最大的特點就是一切都可以通過數(shù)據(jù)化來監(jiān)控和改進。通

過數(shù)據(jù)可以看到用戶從哪里來、如何組織產(chǎn)品可以實現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化率、投放廣告的效率如何

等問題?；跀?shù)據(jù)分析的每一點點改變，就是一點點提升盈利的能力，所以，電子商務網(wǎng)站

的數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要。

三、商務數(shù)據(jù)分析的價值

（一）商務數(shù)據(jù)分析的意義

數(shù)據(jù)分析最主要的作用是輔助決策。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，企業(yè)運營決策多依賴于以往的經(jīng)驗

總結(jié)。隨著信息化和電子商務時代的到來，企業(yè)在經(jīng)營過程中積累了大量數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進

行分析，能夠更精準、科學地輔助企業(yè)發(fā)展。具體來看，電子商務數(shù)據(jù)分析的作用有以下三點：

1．輔助企業(yè)運營決策

數(shù)據(jù)分析通過將企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)處理成便于觀察、分析、推斷的形式，幫助企業(yè)推導出有價

值的信息，并作為運營決策的依據(jù)。

2．降低企業(yè)運營成本

企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，優(yōu)化業(yè)務流程，減少不必要的成本投入，對企業(yè)資源進行合

理配置。

3．優(yōu)化企業(yè)市場競爭力

數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)其在市場中所處的位置、發(fā)展趨勢、競爭力情況等，讓企業(yè)在

比較短的時間內(nèi)快速對業(yè)務、產(chǎn)品等做出調(diào)整，助力其市場競爭力的提升。

（二）商務數(shù)據(jù)分析的應用

電子商務數(shù)據(jù)分析在企業(yè)中的應用主要有以下四個方面：

1．流量分析

分析企業(yè)流量主要是對企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)店廣告投放及對外營銷推廣的數(shù)據(jù)進行分析，其常見

的分析維度有三個：

（1）分析站內(nèi)實時流量

站內(nèi)實時流量是企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)店日常運營產(chǎn)生的流量，如日常新增客戶、活躍客戶、客戶

留存等。企業(yè)通過對站內(nèi)流量進行即時統(tǒng)計、整理、分析，能夠隨時掌握企業(yè)網(wǎng)站日常運營情況，

及時發(fā)現(xiàn)運營異常并進行調(diào)整或處理。

（2）分析站外營銷流量

站外營銷流量是企業(yè)投放在站外的廣告帶來的流量，如投放在微信、微博等渠道的流量。

對站外營銷流量進行分析，企業(yè)可以把控不同渠道帶來流量的情況，從而優(yōu)化站外廣告的投放。

（3）分析其他流量

其他流量包括網(wǎng)站的訪問來源、搜索引擎關(guān)鍵詞的情況、App的下載渠道等，企業(yè)通過借

助第三方平臺或企業(yè)自身平臺對這些流量來源進行實時監(jiān)控，獲取數(shù)據(jù)后展開分析，可以明

確引流最多的渠道。

2．客戶分析

客戶分析是對企業(yè)的目標受眾群體、實際交易客戶群體、潛在客戶群體等進行分析。企業(yè)

5

商務數(shù)據(jù)分析

通過對客戶屬性、客戶設備屬性、客戶流量屬性、客戶行為屬性展開分析，可以實現(xiàn)對客戶

的精準運營。

●客戶屬性包括客戶年齡、性別、職業(yè)、愛好、地域、國家等。

●客戶設備屬性包括客戶常用設備(PC/手機等）、客戶常用平臺、客戶常用瀏覽器、客戶

設備使用習慣（橫屏/豎屏）等。

●客戶流量屬性包括客戶來源頁面、客戶來源廣告、客戶來源營銷平臺、客戶來源關(guān)鍵詞等。

●客戶行為屬性包括客戶下載/注冊/關(guān)注、客戶下單、客戶活躍情況等。

3．產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析是對產(chǎn)品相應的指標進行分析，比如對產(chǎn)品的點擊量、訂單量、成交量、客戶使

用反饋等數(shù)據(jù)進行分析。通過對產(chǎn)品進行分析，能夠判斷產(chǎn)品的受歡迎程度、受歡迎類型、客

戶購買情況、產(chǎn)品利潤情況等，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的升級和優(yōu)化。

4.市場分析

市場分析是對企業(yè)在行業(yè)及市場的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢等進行分析，比如對行業(yè)產(chǎn)品銷量、

行業(yè)競爭情況等進行分析。結(jié)合市場分析的結(jié)果，能夠幫助企業(yè)確定市場定位、產(chǎn)品定位、發(fā)

展目標等決策性內(nèi)容。

任務實施

生意參謀集數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室、市場行情、裝修分析、來源分析、競爭情報等數(shù)據(jù)產(chǎn)品于一體，

是商家統(tǒng)一的數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺，也是大數(shù)據(jù)時代下賦能商家的重要平臺。運用思維導圖（如百

度思維腦圖）繪制淘寶/天貓生意參謀的功能架構(gòu)，架構(gòu)層次要細化到具體數(shù)據(jù)模塊。

步驟1：登錄生意參謀（/）查看數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息，導航菜單如表1-1

所示。

表1-1天貓生意參謀導航菜單

一級二級

首頁首頁

流量縱橫流量概況、來源分析、動線分析、消費者分析

品類羅盤駕駛艙、商品洞察、品類洞察、定制分析、配置中心

交易分析交易概況、交易構(gòu)成、交易明細

內(nèi)容分析內(nèi)容概況、粉絲關(guān)系、自制內(nèi)容、合作達人

服務洞察服務概況、售前服務、售后服務、服務配置

營銷分析營銷工具

物流洞察整體概況、異常雷達、效能提升、物流管家、供應鏈服務

財務分析財務總覽、財務報表、收支賬簿、財務工具、配置管理

市場市場監(jiān)控、供給洞察、搜索洞察、客群洞察、機會洞察

競爭競爭店鋪、競爭商品、競爭品牌、競爭動態(tài)、競爭配置

步驟2：打開思維導圖軟件繪制思維導圖（參考圖1-1），結(jié)合該平臺的數(shù)據(jù)分析功能思考

對店鋪數(shù)據(jù)分析與應用有哪些幫助。

6

項目一商務數(shù)據(jù)分析認知

圖1-1生意參謀的功能架構(gòu)與數(shù)據(jù)模塊

7

商務數(shù)據(jù)分析

任務二商務數(shù)據(jù)分析指標

任務情境

無論是電商平臺，還是在電商平臺上銷售商品的賣家，都需要具有數(shù)據(jù)分析的能力。越成

熟的電商平臺，越需要通過大數(shù)據(jù)來驅(qū)動電子商務運營的精細化，更好地提升運營效果，提

升銷售業(yè)績。構(gòu)建系統(tǒng)的電子商務數(shù)據(jù)分析指標體系是電商精細化運營的重要前提，不同類

別的指標對應著電商運營的不同環(huán)節(jié)，通過對不同類別指標的分析，可以深入了解店鋪的各

方面情況。

知識鏈接

一、商務數(shù)據(jù)分析要素

（一）電子商務數(shù)據(jù)分析需要商業(yè)敏感

今天電子商務公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像管理者的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中解開市場

密碼的本領(lǐng)。比如，具有商業(yè)意識的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的嬰兒車的銷售增加了，那么，

他基本可以預測奶粉的銷量也會跟上去。再比如，網(wǎng)站上的產(chǎn)品發(fā)揮的作用并不一樣，有的

產(chǎn)品是為了盈利，有的產(chǎn)品是為了促銷，有的產(chǎn)品是為了吸引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺

放的位置是不一樣的。

一個商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，懂得用什么樣的數(shù)據(jù)實現(xiàn)公司的目標。比如，樂酷天與淘寶

競爭，它們重點看的不是交易量，而是流量：每天有多少新的賣家進來，賣了多少東西。因

為此階段競爭最核心的就是人氣，而非實質(zhì)交易量。如果新來的賣家進來賣不出東西，只有

老賣家的交易量在增長，即使最后每天的交易量都增長，也還是有問題。

再比如，一家剛踏入市場的B2B公司和已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場的B2B公司，它們的目標不

一樣。前者是看流量賺人氣，后者對流量不怎么看重，而是看重交易轉(zhuǎn)化率及回頭率。

當下的數(shù)據(jù)分析師多是學統(tǒng)計學出身的，一堆數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長怎么算回歸、怎

么畫函數(shù)。但是如果缺乏商業(yè)意識，不知道這些數(shù)據(jù)對業(yè)務意味著什么，看不見一堆數(shù)據(jù)中

彼此的關(guān)系，也就不知道該用什么樣的邏輯分析，也就無法充當管理者的軍師了。

（二）電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，ROI是最終的目標

電子商務B2B網(wǎng)站平臺的宗旨就是為企業(yè)服務，降低交易成本，提高訂單利潤。因此，

電子商務的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，這其中就提到一個指標的重要性——ROI。ROI（ReturnOn

Investment，投資回報率），是指通過投資而應返回的價值，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標。利潤

和投入的經(jīng)營所必需的財產(chǎn)相關(guān)，因為管理人員必須通過投資和現(xiàn)有財產(chǎn)獲得利潤。ROI又稱

會計收益率、投資利潤率，其計算公式為：

投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤÷投資總額×100%

投資回報率（ROI）的優(yōu)點是計算簡單;缺點是沒有考慮資金時間價值因素，不能正確反

映建設期長短及投資方式不同和回收額的有無等條件對項目的影響，分子、分母計算口徑的可

8

項目一商務數(shù)據(jù)分析認知

比性較差，無法直接利用凈現(xiàn)金流量信息。只有投資利潤率指標大于或等于無風險投資利潤

率的投資項目才具有財務可行性。投資回報率（ROI）往往具有時效性——回報通常是基于某

些特定年份。

（三）電子商務數(shù)據(jù)分析衡量指標的設定

指標是讓我們更好地從數(shù)據(jù)量化的層面來了解運營的狀況，瀏覽量（PV）、訪客數(shù)

（UV）、轉(zhuǎn)化率是運營監(jiān)督的指標；網(wǎng)站分析采用的指標可能有各種各樣的，根據(jù)網(wǎng)站目

標和網(wǎng)站客戶的不同，可以有許多不同的指標來衡量。常用的網(wǎng)站分析指標有內(nèi)容指標和

商業(yè)指標，內(nèi)容指標是指衡量訪問者活動的指標，商業(yè)指標是指衡量訪問者活動轉(zhuǎn)化為商

業(yè)利潤的指標。

電子商務數(shù)據(jù)可分為兩類：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前端行為數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽

量、點擊量及站內(nèi)搜索等反應用戶行為的數(shù)據(jù);而后端數(shù)據(jù)更側(cè)重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、投

資回報率，以及全生命周期管理等。

有些人關(guān)心前端行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心后端商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒有幾家網(wǎng)站把前端行為數(shù)

據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)連起來看。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。但是看數(shù)據(jù)看得“走火入魔”的人

會明白，每個數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們之間布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其

中一個數(shù)據(jù)，就會驅(qū)動另外一個數(shù)據(jù)的變化。

（四）某些指標異常變化的原因分析

網(wǎng)站某些指標的異常變化是外界市場一些變化的客觀反應，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析人員一定要高

度重視。例如PV減少（異常），那我們就要分析用戶是搜索來源減少還是直接訪問減少?搜

索減少就要觀察用戶的關(guān)鍵字、搜索引擎等。

例如2011年的上半年，曾出現(xiàn)阿里巴巴與慧聰發(fā)生爭論，而在那幾天，另一個B2B網(wǎng)站——

世界工廠網(wǎng)的會員注冊量批量上升，每天超過千個以上的注冊量。當然這只是一部分的猜測，

在兩個B2B巨頭不穩(wěn)定之時，企業(yè)會選擇第三方的平臺，這是符合常理推斷的。不過就此以后，

世界工廠的注冊量一直是穩(wěn)中有升的，難道這是會員發(fā)現(xiàn)一個免費“新大陸”的口碑宣傳嗎?

事后發(fā)現(xiàn)，是因為世界工廠網(wǎng)的一個新項目——全球企業(yè)庫的上線受到了大量企業(yè)會員的青

睞，注冊量猛然提升。對于一些數(shù)據(jù)的異常增加或減少，一定要分析其產(chǎn)生的原因與市場時機，

這對平臺以后的發(fā)展及政策導向非常有借鑒意義。

（五）利用數(shù)據(jù)分析用戶的行為習慣

通過數(shù)據(jù)來分析是在揣測用戶的心理和一些習慣，而最真實的是讓用戶告訴你需要什么，

這些可以利用投票調(diào)查及問題提交等來實現(xiàn)。當然利用數(shù)據(jù)整合分析也是必然的，然后做出

數(shù)據(jù)分析報告來權(quán)衡利弊，來對用戶體驗進行改善，以及進行一些基本的產(chǎn)品定位及活動。

網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析應該分兩個層次：第一，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析是針對產(chǎn)品來說的，就圍繞產(chǎn)品如何

運轉(zhuǎn)做封閉路徑的分析，得出產(chǎn)品的點擊是否順暢、功能展現(xiàn)是否完美；第二、研究客戶的

訪問焦點，挖掘客戶潛在需求，如果是以交易為導向的電子商務網(wǎng)站，就是要研究如何高效

地促成交易，是否能出現(xiàn)聯(lián)單。

（六）客戶的購買行為分析

當用戶在電子商務網(wǎng)站上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價值客戶，電子

商務網(wǎng)站一般都會將用戶的交易信息，包括購買時間、購買商品、購買數(shù)量、支付金額等信

9

商務數(shù)據(jù)分析

息保存在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶，可以基于網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)對他們的交易行

為進行分析，以估計每位用戶的價值，以及針對每位用戶進行擴展營銷的可能性。

客戶的購買行為分析，如傳統(tǒng)的RFM模型、會員聚類、會員生命周期分析、活躍度分析，

這些對精準運營都是非常重要的。

（七）電子商務數(shù)據(jù)分析需注重實戰(zhàn)經(jīng)驗

電子商務數(shù)據(jù)分析更多的是實戰(zhàn)，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)是在了解用戶的需求、行為，以開

發(fā)用戶體驗良好的功能與服務，制定擴展營銷的策略及附加功能的推廣服務等。

二、商務數(shù)據(jù)分析的指標與維度

（一）指標

指標是指用于衡量事物發(fā)展程度的單位或方法，它還有個IT上常用的名字，也就是度量。

例如人口數(shù)、GDP、收入、用戶數(shù)、利潤率、留存率、覆蓋率等。很多公司都有自己的KPI

指標體系，就是通過幾個關(guān)鍵指標來衡量公司業(yè)務運營情況的好壞。如衡量店鋪業(yè)績好壞，

常常會用到銷售量、銷售額、完成率等指標。指標需要經(jīng)過加和、平均等匯總計算方式得到，

并且是需要在一定的前提條件進行匯總計算，如時間、地點、范圍，也就是常說的統(tǒng)計口徑

與范圍。

指標可以分為絕對數(shù)指標和相對數(shù)指標，絕對數(shù)指標反映的是規(guī)模大小的指標，如人口

數(shù)、GDP、收入、用戶數(shù)，而相對數(shù)指標主要用來反映質(zhì)量好壞的指標，如利潤率、留存率、

覆蓋率等。分析一個事物發(fā)展程度就可以從數(shù)量和質(zhì)量兩個角度入手分析，以全面衡量事物

發(fā)展程度。

指標用于衡量事物發(fā)展程度，程度是好還是壞需要通過不同維度來對比。

（二）維度

維度是用來衡量事物或現(xiàn)象的某種特征，如性別、地區(qū)、時間等都是維度。其中時間是

一種常用、特殊的維度，通過時間前后的對比，就可以知道事物的發(fā)展是好了還是壞了，如

用戶數(shù)環(huán)比上月增長10%、同比去年同期增長20%，這就是時間上的對比，也稱為縱比；

另一個比較就是橫比，如不同國家人口數(shù)、GDP的比較，不同省份收入、用戶數(shù)的比較、

不同公司、不同部門之間的比較，這些都是同級單位之間的比較，簡稱橫比。如衡量店鋪業(yè)

績的好壞，既可以從同比和環(huán)比等不同的時間維度來評估，也可以從行業(yè)和競品等空間維度

來評估。

維度可以分為定性維度和定量維度，也就是根據(jù)數(shù)據(jù)類型來劃分，數(shù)據(jù)類型為字符型(文

本型)數(shù)據(jù)，就是定性維度，如地區(qū)、性別都是定性維度；數(shù)據(jù)類型為數(shù)值型數(shù)據(jù)的，就為定

量維度，如收入、年齡、消費等，一般我們對定量維度需要做數(shù)值分組處理，也就是數(shù)值型

數(shù)據(jù)離散化，這樣做的目的是為了使規(guī)律更加明顯，因為分組越細，規(guī)律就越不明顯，最后

細到成最原始的流水數(shù)據(jù)，那就無規(guī)律可循。

最后強調(diào)一點，只有通過事物發(fā)展的數(shù)量、質(zhì)量兩大方面，從橫比、縱比角度進行全方位

比較，我們才能夠全面了解事物發(fā)展的好壞。

（三）指標、維度理解數(shù)據(jù)表格

在了解數(shù)據(jù)的指標和維度后，我們通過實例來理解商務數(shù)據(jù)分析中數(shù)據(jù)表的結(jié)構(gòu)。指標、

維度與數(shù)據(jù)的關(guān)系如圖1-2所示。

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項目一商務數(shù)據(jù)分析認知

圖1-2指標、維度與數(shù)據(jù)

表1-2~表1-4分別為三類不同類型的數(shù)據(jù)表格。

表1-2某品牌2020年度銷售統(tǒng)計表（一維表）

季度銷售額/元

Q1400

Q2365

Q3500

Q4710

合計1975

表1-3某品牌2020年度品類銷售明細（二維表）

項目Q1Q2Q3Q4合計

上衣140110200320770

褲子10075150260585

裙子1301459040405

其他30356090215

合計4003655007101975

表1-4某品牌2020年度月度品類銷售明細（三維表）

Q1Q2Q3Q4

項目

123456789101112

上衣45554040403050658595105120

褲子3540252025304050607085105

裙子404050404560403020101515

其他10101010151020