第八章 企業(yè)定價方法

第七章企業(yè)定價方法編輯課件企業(yè)定價方法是指針對具體商品價格或勞務(wù)收費進行計算、確定的方法。企業(yè)依據(jù)一定的方法計算、確定出來的價格，可能是準(zhǔn)市場價格，它再經(jīng)過調(diào)整成為實際價格，也可能直接成為市場價格。2024/1/12編輯課件第七章企業(yè)定價方法定價主要考慮因素底價低于此價沒利潤最高價高于此價沒需求產(chǎn)品本錢定向點競爭者價格其它外部及內(nèi)部因素市場需求2024/1/12編輯課件第七章企業(yè)定價方法本錢導(dǎo)向定價法市場需求導(dǎo)向定價法市場競爭導(dǎo)向定價法2024/1/12編輯課件第一節(jié)本錢導(dǎo)向定價法本錢導(dǎo)向定價法是以企業(yè)產(chǎn)品本錢作為制定價格的根本依據(jù)的一類定價方法。完全本錢加成定價法售價加成定價法目標(biāo)收益〔利潤〕定價法加工本錢定價法盈虧平衡分析定價法2024/1/12編輯課件一、完全本錢定價法〔一〕完全本錢加成定價法在單位產(chǎn)品完全本錢的根底上，加上一定比例的利潤〔由本錢利潤率確定〕和稅金來制定產(chǎn)品的價格的方法。不考慮稅金：2024/1/12編輯課件考慮增值稅〔生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)〕考慮價內(nèi)稅的價格：2024/1/12編輯課件考慮價內(nèi)稅〔消費稅〕再考慮增值稅〔生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)〕2024/1/12編輯課件〔一〕完全本錢加成定價法某童裝廠生產(chǎn)1000套童裝，固定本錢3000元，單位變動本錢45元，本錢利潤率為26％，每套童裝的價格為多少？2024/1/12編輯課件〔一〕完全本錢加成定價法對完全本錢定價法的評價完全本錢定價法的優(yōu)點：1.簡單易行；2.能緩和競爭；3.對買賣雙方較公平。2024/1/12編輯課件局限性：沒有考慮市場需求的變化和競爭的影響，只適合于賣方市場條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價。容易強調(diào)歷史本錢，無視產(chǎn)銷量變化對本錢和利潤的影響重視單位產(chǎn)品完全本錢，無視產(chǎn)品本錢的結(jié)構(gòu)。2024/1/12編輯課件〔二〕售價加成定價法在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上按銷售利潤率確定的利潤來作為產(chǎn)品的售價。這是商業(yè)零售部門經(jīng)常采用的一種定價方法。2024/1/12編輯課件〔二〕售價加成定價法例：某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品本錢為100元，銷售利潤率為20％，單價是多少？這種產(chǎn)品的本錢利潤率是多少？2024/1/12編輯課件思考：從投入〔占用〕資金的角度考慮甲、乙兩種產(chǎn)品的銷售收入及本錢、利潤情況

項目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品單位產(chǎn)品銷量金額單價數(shù)量金額銷售收入10.691000010690011.1320000222600成本8.5510000855008.9020000178000利潤額2.1410000214002.232000044600成本利潤率25%25%銷售利潤率20%20%2024/1/12編輯課件

甲、乙兩種產(chǎn)品的資本利潤率項目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品現(xiàn)金、存貨應(yīng)收款4000050000固定資產(chǎn)160000100000占用資本合計200000150000利潤總額2140044600資本利潤率10.7%29.73%2024/1/12編輯課件第一節(jié)本錢導(dǎo)向定價法〔三〕目標(biāo)收益〔利潤〕定價法〔投資收益定價法〕

2024/1/12編輯課件〔三〕目標(biāo)收益定價法其計算步驟如下：1．確定目標(biāo)收益率投資利潤率、資金利潤率、本錢利潤率、銷售利潤率2．確定目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤＝總投資額×目標(biāo)投資利潤率；目標(biāo)利潤＝總本錢×目標(biāo)本錢利潤率；目標(biāo)利潤＝銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率；目標(biāo)利潤＝資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率。2024/1/12編輯課件〔三〕目標(biāo)收益定價法3．計算單價單價＝〔總本錢＋目標(biāo)利潤〕／預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤＝資金占用額×目標(biāo)資金利潤率2024/1/12編輯課件確定目標(biāo)資本利潤率１、給企業(yè)的股東以可能的合理的報酬２、滿足企業(yè)正常開展對資金的需要３、能夠抵消通貨膨脹的影響企業(yè)董事會決定：第一項為１０％第二項為５％第三項為１０％那么目標(biāo)資本利潤率為２５％再考慮所得稅率２５％稅前目標(biāo)利潤率為：25/(100-25)*100%=33.3%2024/1/12編輯課件確定各種產(chǎn)品所占用的資本額地產(chǎn)和建筑物機器設(shè)備庫存材料、半成品、產(chǎn)成品應(yīng)收款應(yīng)付款······2024/1/12編輯課件〔三〕目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法的優(yōu)點：保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)；缺點是：先確定銷售量再定價格不合理適用于需求彈性小的產(chǎn)品、市場占有率高有一定影響力的企業(yè)或壟斷企業(yè)2024/1/12編輯課件思考：考慮本錢結(jié)構(gòu)加工工業(yè)產(chǎn)品的本錢：直接原材料、加工本錢〔直接人工本錢和制造費用〕和間接費用〔扣除了可以歸屬于產(chǎn)品中的間接制造費用之后剩余的共同間接費用〕2024/1/12編輯課件按完全本錢加成甲、乙兩種產(chǎn)品的價格項目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品直接原材料105加工成本510間接費用66完全成本2121利潤（成本加成率15%）3.153.15銷售價格24.1524.152024/1/12編輯課件四、加工本錢定價法為了鼓勵生產(chǎn)和銷售消耗加工能力少的產(chǎn)品，可以采用按加工本錢定價的方法。第一種方法：只在加工本錢的根底上加一定比例的利潤，原材料不計利潤；第二種方法：加工本錢和原材料都計算利潤，但原材料的計算低一些。2024/1/12編輯課件

甲乙兩種產(chǎn)品按第一方法定價項目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品加工成本510利潤（為加工成本的42%）2.14.2直接原材料105間接費用66銷售價格2325.22024/1/12編輯課件

甲乙兩種產(chǎn)品按第二方法定價項目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品加工成本510利潤（為加工成本的30%）1.53.0直接原材料105利潤（為直接原材料的10%）10.5間接費用66銷售價格23.524.52024/1/12編輯課件在加工能力有限的情況下，使用加工本錢定價法，有利于合理利用加工能力，確定對企業(yè)有利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2024/1/12編輯課件第一節(jié)本錢導(dǎo)向定價法五、盈虧平衡分析定價法通過盈虧平衡分析來確定產(chǎn)品價格的方法。2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法1.確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法2.確定盈利價格2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法3.價風(fēng)格整〔價格與產(chǎn)銷量的變動〕2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法

——確定盈虧平衡時的產(chǎn)品價格例：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為100萬件，企業(yè)投入固定本錢為500萬元，單位產(chǎn)品變動本錢為5元。企業(yè)希望全年產(chǎn)銷40萬件產(chǎn)品實現(xiàn)保本經(jīng)營，那么產(chǎn)品的價格應(yīng)為多少？2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法

——確定盈利價格在上例中，第二年企業(yè)方案按80％的負荷進行生產(chǎn)，并實現(xiàn)盈利200萬元，投入的固定本錢為600萬元，單位變動本錢上升為6元，那么價格應(yīng)訂為多少？2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法

——價風(fēng)格整上例中，第二年一開年，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價格下降了，如果再按原價銷售，那么無法完成方案的銷售量。企業(yè)希望保證實現(xiàn)200萬元的目標(biāo)利潤不變，該如何重新制定產(chǎn)品的價格與產(chǎn)銷方案呢？2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法

——價風(fēng)格整分析：2024/1/12編輯課件五、盈虧平衡分析定價法

——價風(fēng)格整那么：2024/1/12編輯課件第一節(jié)本錢導(dǎo)向定價法總結(jié)：以上幾種定價方法的共同特點是：以產(chǎn)品的本錢為根底，在本錢的根底上加上一定的利潤來定價。沒有考慮市場需求和市場競爭情況。2024/1/12編輯課件第二節(jié)需求導(dǎo)向定價法銷售價格是愿意賣的人從愿意買的人那里得到的為了換取產(chǎn)品而提供的貨幣數(shù)額。

——英國經(jīng)濟學(xué)家亞瑟·馬歇爾2024/1/12編輯課件第二節(jié)需求導(dǎo)向定價法市場需求導(dǎo)向定價法就是指以市場對產(chǎn)品的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程度為依據(jù)來確定商品價格的定價方法。認知價值定價法需求彈性定價法差異定價法2024/1/12編輯課件第二節(jié)需求導(dǎo)向定價法一、顧客認知價值定價法1.含義：這種方法的根本指導(dǎo)思想：決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的本錢。一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀，品牌，效勞等在消費者心目中都有一定的認知和評價，形成一種認知價值。顧客認知價值定價法就是根據(jù)顧客對商品的認知價值，制定出商品價格的方法。2024/1/12編輯課件一、顧客認知價值定價法2.主要步驟確定認知價值決定初始價格預(yù)測銷售量預(yù)測目標(biāo)本錢作出價格決策2024/1/12編輯課件一、顧客認知價值定價法預(yù)測目標(biāo)本錢：目標(biāo)本錢總額＝銷售收入總額－目標(biāo)利潤總額－稅金總額單位產(chǎn)品目標(biāo)本錢＝單位產(chǎn)品價格－單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤-單位產(chǎn)品稅金2024/1/12編輯課件一、顧客認知價值定價法3.實施顧客認知價值定價法的兩個關(guān)鍵點：第一點：正確分析和判斷顧客對商品價值的認知程度。第二點：采取措施提高顧客對商品價值的認知程度。2024/1/12編輯課件一、顧客認知價值定價法第一點：正確分析和判斷顧客對商品價值的認知程度市場調(diào)研：直接價格評定法、相對價值評分法1.直接價格評定法調(diào)查與商品有關(guān)的人員，如中間商、顧客、產(chǎn)品專家，直接對商品的價值進行評定，得到它們認為合理的價格，然后以調(diào)研數(shù)據(jù)為根底，利用一定的技術(shù)方法確定商品的最終價格。2024/1/12編輯課件1.直接價格評定法〔例〕例：一家生產(chǎn)小家電的企業(yè)通過對顧客認知價值的調(diào)研來確定他們的一種新產(chǎn)品的價格。2024/1/12編輯課件1.直接價格評定法〔例〕營銷調(diào)研人員列出了一系列可能的價格，抽取了500名顧客作為樣本進行調(diào)研，要求他們答復(fù)下面兩個問題：問題1：當(dāng)這種小家電的價格低到哪一個水平時，你會因為價格太低而不會購置？〔價格低意味著質(zhì)量不好等〕問題2：當(dāng)這種小家電的價格高到哪一個水平，你會因為價格過高而不購置？〔價格高于價值〕2024/1/12編輯課件1.直接價格評定法〔例〕經(jīng)過對答復(fù)情況的整理，得到以下調(diào)研結(jié)果：2024/1/12編輯課件單價（元）對問題1的回答結(jié)果對問題2的回答結(jié)果潛在購買者的百分比拒絕人數(shù)拒絕人數(shù)占樣本的百分比總拒絕人數(shù)占樣本的百分比拒絕人數(shù)拒絕人數(shù)占樣本的百分比總拒絕人數(shù)占樣本的百分比70220441000000801903856000449060121860121270100306690183064110000130265644120000160328812130000601210002024/1/12編輯課件一、顧客認知價值定價法2.相對價值評分法邀請有關(guān)人員，對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)同類產(chǎn)品進行比較打分，根據(jù)評分結(jié)果排出一個順序，然后再根據(jù)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的市場價格，為本企業(yè)產(chǎn)品確定價格。2024/1/12編輯課件2.相對價值評分法〔例〕某企業(yè)投放市場一種小家電，此時市場上有4家其他企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品。該企業(yè)邀請相關(guān)人員對各個企業(yè)產(chǎn)品評價如下：企業(yè)ＡＢＣＤ該企業(yè)評分90.257570.256181.5價格（元每件）6554？2024/1/12編輯課件2.相對價值評分法〔例〕邀請相關(guān)人員給各個企業(yè)的產(chǎn)品打分時，可以針對產(chǎn)品的不同屬性特征給出一個分值，然后根據(jù)每種屬性對認知價值的影響的重要性，確定一個權(quán)數(shù)，最后用加權(quán)平均法計算出各個企業(yè)產(chǎn)品的最后得分。2024/1/12編輯課件2.相對價值評分法〔例〕該企業(yè)邀請的專家、顧客對各個企業(yè)產(chǎn)品的評價產(chǎn)品屬性權(quán)數(shù)ＡＢＣＤ該企業(yè)1.聲望和知名度0.15100807050802.交貨可靠性0.2080607060903.產(chǎn)品可靠性0.3095758070804.產(chǎn)品耐用性0.1585706570705.服務(wù)0.209090605085總得分190.257570.256181.52024/1/12編輯課件一、顧客認知價值定價法第二點：提高顧客對商品價值的理解程度〔認知價值〕?？刹捎玫牟呗园ǎ簩嵭胁町惢瘧?zhàn)略、品牌建設(shè)、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等。2024/1/12編輯課件

的認知價值定價法

——提高顧客對商品價值的理解程度1.高價高值——農(nóng)夫山泉一上市，就以1.8元每瓶的高價把自己與娃哈哈、樂百氏純潔水區(qū)分開來。

2.品牌提升價值——“農(nóng)夫山泉有點甜〞，正是這句平常而含蓄的廣告語打動了億萬消費者的心弦，使得農(nóng)夫山泉從眾多品牌中脫穎而出。2024/1/12編輯課件

的認知價值定價法

——提高顧客對商品價值的理解程度3.產(chǎn)品差異化“好水喝出健康來〞，消費者對飲水的要求不僅僅是水質(zhì)純潔，還逐漸考慮它的營養(yǎng)因素。

“純水無益論〞，2004年4月24日，農(nóng)夫山泉作出一個“驚人〞之舉，宣布全面停產(chǎn)純潔水，只出產(chǎn)天然水?，F(xiàn)在提出的堿性水概念。2024/1/12編輯課件

的認知價值定價法

——提高顧客對商品價值的理解程度4.塑造良好的企業(yè)形象——“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。〞農(nóng)夫山泉宣稱：從2001年1月1日至7月31日止，銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。

2024/1/12編輯課件第二節(jié)市場需求導(dǎo)向定價法二、需求彈性定價法利用需求彈性系數(shù)來制定價格的方法。2024/1/12編輯課件二、需求彈性定價法〔一〕按需求彈性確定供求平衡價格例：某企業(yè)的Ａ商品現(xiàn)價15元每件，每月銷量為1000件。現(xiàn)在企業(yè)希望提高市場占有率，把銷量提高到1500件。根據(jù)調(diào)研測得這種商品的彈性系數(shù)為1.2。問新的價格應(yīng)為多少？2024/1/12編輯課件二、需求彈性定價法〔二〕確定銷售收入最大化時的價格能保證獲得最大總收入的價格變化幅度：2024/1/12編輯課件第二節(jié)市場需求導(dǎo)向定價法三、需求差異定價法〔差異定價法〕又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產(chǎn)品定價時可根據(jù)不同需求強度、不同購置力、不同購置地點和不同購置時間等因素，采取不同的價格。2024/1/12編輯課件三、需求差異定價法1.需求對象差異定價法；2.購置時間差異定價法；3.購置地點差異定價法；4.購置數(shù)量差異定價法；……2024/1/12編輯課件世界公園五個價北京世界公園于1993年11月1日正式對游客開放，其門票價格分為五種。1.平日門票價：40元；2.星期六、星期日門票價：48元；〔時間差異定價法〕3.團體門票價：優(yōu)惠20%；〔數(shù)量差異定價法〕4.離退休干部、大中小學(xué)生門票價：30元；5.75歲以上老人和殘疾人、1.1米以下兒童：免費?！残枨髮ο蟛町惗▋r法〕2024/1/12編輯課件三、需求差異定價法需求差異定價法的前提條件：〔1〕市場必須能夠細分，各細分市場具有不同的需求強度〔價格彈性〕；〔2〕各個細分市場之間必須是相互別離的；〔3〕差異定價不致因為有了細分市場而增加開支，超過高價所得，得不償失?！?〕差異定價行為本身不會引起消費者反感而影響銷售量?！?〕合法2024/1/12編輯課件第三節(jié)競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法，是以市場同行業(yè)競爭對手的價格為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付競爭或防止競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品價格的方法。2024/1/12編輯課件第三節(jié)市場競爭導(dǎo)向定價法一、流行水準(zhǔn)定價法〔隨行就市定價法〕根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。有兩種方式：追隨市場領(lǐng)先者價格、以市場的一般水平定價2024/1/12編輯課件一、隨行就市定價法優(yōu)點：簡化了定價工作?！卜乐沽似髽I(yè)對某些本錢和需求難以準(zhǔn)確測算的商品的測算的麻煩?！齿^好地保證各企業(yè)獲得平均的利潤收益；防止價格大戰(zhàn)，有利于促進行業(yè)的穩(wěn)定開展。2024/1/12編輯課件一、隨行就市定價法適合于：競爭較劇烈的行業(yè)、產(chǎn)品差異不大的企業(yè)企業(yè)要注意增強非價格競爭的手段，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2024/1/12編輯課件二、變動本錢定價法二、變動本錢定價法〔邊際奉獻定價法〕根本概念：邊際奉獻、單位〔產(chǎn)品〕邊際奉獻邊際奉獻是指產(chǎn)品銷售收入與變動本錢之間的差額，用公式表示為：邊際奉獻＝銷售收入－變動本錢單位產(chǎn)品邊際奉獻＝產(chǎn)品價格-單位產(chǎn)品變動本錢2024/1/12編輯課件二、變動本錢定價法邊際奉獻與盈利關(guān)系示意圖變動成本固定成本變動成本邊際貢獻銷售收入盈利變動成本邊際貢獻銷售收入虧損2024/1/12編輯課件二、變動本錢定價法變動本錢定價法〔邊際奉獻定價法〕即僅計算變動本錢，不計算固定本錢，在變動本錢的根底上加上預(yù)期的邊際奉獻的一種定價方法。計算公式：單位產(chǎn)品價格=單位變動本錢+單位產(chǎn)品邊際奉獻2024/1/12編輯課件二、變動本錢定價法例1：某企業(yè)的年固定本錢消耗為20萬元，每件產(chǎn)品的單位可變本錢為40元，方案總邊際奉獻為15萬元，當(dāng)銷售量預(yù)計可達1萬件時，用變動本錢定價法制定價格，其價格為：價格＝〔15／1〕+40＝55(元／件)2024/1/12編輯課件二、變動本錢定價法邊際奉獻定價法是企業(yè)在產(chǎn)品供過于求、生產(chǎn)任務(wù)缺乏、承接臨時生產(chǎn)任務(wù)或產(chǎn)品生命周期處于衰落期時所采用的一種暫時定價方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時的定價方法。2024/1/12編輯課件二、變動本錢定價法開工缺乏時的定價：例2.某企業(yè)Ａ產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為每年1000臺，全年固定本錢總額為50萬元，單位變動本錢為1000元，每臺售價為2000元，已有訂貨600臺?，F(xiàn)有一家外商提出訂貨400臺，但每臺出價只有1200元，問：外商的訂貨是否可以接受？2024/1/12編輯課件三、密封投標(biāo)定價法招標(biāo)是許多企業(yè)或部門進行大量采購時所采用的一種方式。也是企業(yè)大批量銷售產(chǎn)品的時機。2024/1/12編輯課件三、密封投標(biāo)定價法根本原理：招標(biāo)人〔買方〕發(fā)出招標(biāo)信息，說明招標(biāo)的具體內(nèi)容和具體要求。參加招標(biāo)的企業(yè)〔賣方〕在規(guī)定期內(nèi)密封報價〔競標(biāo)方案〕來參與競爭，密封的價格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價格。特點：多個賣者對一個買者，買者處于相對壟斷地位，賣者處于競爭地位；競爭者不知道對手如何報價。2024/1/12編輯課件三、密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法就是企業(yè)參與〔密封〕投標(biāo)時為產(chǎn)品定價的一種方法。投標(biāo)人報的價格主要基于對競爭者報價的預(yù)測。2024/1/12編輯課件合理報價確實定通常采用“期望利潤〞的大小作為依據(jù)。方案的期望利潤＝方案的利潤×方案中標(biāo)的概率2024/1/12編輯課件密封投標(biāo)定價法對期望利潤判斷方法

某企業(yè)投標(biāo)遞價的期望利潤

單位：萬元企業(yè)成本方案企業(yè)遞價企業(yè)利潤估計中標(biāo)率期