第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制教學(xué)案例

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義與作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和安排的過(guò)程。企業(yè)計(jì)劃局部計(jì)劃產(chǎn)品品類(lèi)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃品牌計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用（1）詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。（2）確定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需的資源。（3）描述了將要進(jìn)行和采取的任務(wù)和行動(dòng)。（4）有助于監(jiān)測(cè)企業(yè)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)和效果。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的程序描述宗旨評(píng)估狀況挑選可行方案評(píng)價(jià)備選方案制定計(jì)劃方案確定目標(biāo)編制預(yù)算制定輔助計(jì)劃確定前提條件一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。衡量它的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）適應(yīng)性;（2）及時(shí)性;（3）系統(tǒng)性。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織2、營(yíng)銷(xiāo)組織目標(biāo)（1）市場(chǎng)反應(yīng)敏捷（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化（3）代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益二、營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型的演變

銷(xiāo)售主管 推銷(xiāo)人員 其他營(yíng)銷(xiāo)職能

總經(jīng)理 1、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)2、兼有附屬功能的銷(xiāo)售部門(mén)

總經(jīng)理

銷(xiāo)售總經(jīng)理 推銷(xiāo)人員 營(yíng)銷(xiāo)主管 3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

總經(jīng)理

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

銷(xiāo)售經(jīng)理

推銷(xiāo)人員

營(yíng)銷(xiāo)人員 4、現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 推銷(xiāo)人員 營(yíng)銷(xiāo)人員 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)型組織產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)家具女裝男裝四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織實(shí)施1、發(fā)現(xiàn)和診斷問(wèn)題2、找出問(wèn)題所在的層次3、具體執(zhí)行4、評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，檢查衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的步驟確定控制對(duì)象確定衡量標(biāo)準(zhǔn)確定檢查方法確定控制標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改正措施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法１．年度計(jì)劃控制高層管理層中層管理層檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率，財(cái)務(wù)分析，顧客態(tài)度追蹤２．盈利能力控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司在那些地方賺錢(qián)，那些地方虧損各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道的盈利能力分析３．效率控制部門(mén)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司在那些地方賺錢(qián)，那些地方虧損各產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道的盈利能力分析４