傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道如何“雙輪驅(qū)動”案例分析

PAGEPAGE1實訓案例2：《傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道如何“雙輪驅(qū)動”》案例背景材料：K企業(yè)是一家干脆小食企業(yè)，近幾年一直在其大本營——某省省會市場占據(jù)著近三成的市場份額，月均銷售額近100萬元。后來，隨著好又多、沃爾瑪、家樂福等外資、外地大賣場更多的進入、擴張，及本土商企連鎖事業(yè)與便利店的大肆發(fā)展，K企業(yè)銷售部經(jīng)理張燈發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)渠道銷售額貢獻基本維持不變的情況下，自己的市場份額隨著現(xiàn)代渠道的發(fā)展，增加了近四成，月銷售額也增長到135萬元左右，而現(xiàn)代渠道的銷售額已經(jīng)占到了總銷售額的42%。但接下來問題也出現(xiàn)了：一是付過“買路錢”的幾款產(chǎn)品并不適合在現(xiàn)代渠道尤其是大賣場銷售，而這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道銷售看好但卻供應不足，越來越多的零售店對k企業(yè)開始不滿；二是現(xiàn)代渠道的銷售額上升勢頭逐漸趨于滯緩，而另一邊，傳統(tǒng)渠道的銷售額比例卻下降了60%，整體銷售額跌到了100萬元左右。糟糕的不僅是這些。張燈還發(fā)現(xiàn)，自己的銷售利潤因為現(xiàn)代渠道的要約門檻和其他投入的追加而出現(xiàn)了下降趨勢，應收賬款的賬齡和企業(yè)的流動資金也越發(fā)不受公司的控制，而隨著大賣場、超級連鎖一次又一次的低價促銷，自己產(chǎn)品的價格與利潤體系被打亂了。1、對廠家而言，傳統(tǒng)渠道有何優(yōu)劣勢？傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢：擴大市場份額。傳統(tǒng)渠道接觸面廣，滲透力強，有利于廠家鋪貨，深入基層，星羅密布，增加廠家的銷售額。（2）傳統(tǒng)渠道具有邀約門檻低，投入比較小，賬齡短，更能以滲透的方式接近消費者。因此，資金流有限有限的中小廠家需要借助于傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道多功能優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道擁有大量下級網(wǎng)點零售商，能夠為廠家普遍發(fā)展客戶，提高廠家的銷售額和銷售利潤。傳統(tǒng)渠道還擁有健全的物流后勤服務功能，為廠家提供配送、資金、倉管等資源。傳統(tǒng)渠道銷售額所占比重較大。在實際情況中，各行業(yè)在傳統(tǒng)渠道的銷售額比在現(xiàn)代渠道的銷售額所占比例大。對廠家來說，傳統(tǒng)渠道對其發(fā)展有著很重要的意義。事實證明，傳統(tǒng)渠道能夠給廠家?guī)砀鼜V的利潤空間。傳統(tǒng)渠道在二三線城市市場中占主要地位，而現(xiàn)代渠道在一線城市市場中占主要地位。中小型零售商需要傳統(tǒng)渠道來保障自身的利益，大型零售商需要現(xiàn)代渠道來降低成本，減少中間流通環(huán)節(jié)，這就導致地區(qū)發(fā)展不平衡，對廠家來說，根據(jù)不同地區(qū)來選擇不同的渠道模式，有利于廠家自身更好地發(fā)展。傳統(tǒng)渠道是企業(yè)制衡超級終端等現(xiàn)代渠道影響力的一條重要途徑?，F(xiàn)代渠道功能單一，廠家完全依賴它會有很大的風險，傳統(tǒng)渠道的存在與發(fā)展能夠提高整個行業(yè)的安全性，降低單一投入風險。中小型零售商較大型零售商門檻低、網(wǎng)點多，廠家能借助傳統(tǒng)渠道廣泛發(fā)展銷售網(wǎng)點。在傳統(tǒng)渠道中，廠家有更多的話語權(quán)，可以更好地掌控經(jīng)營運作。傳統(tǒng)渠道的劣勢：傳統(tǒng)批發(fā)商容易出現(xiàn)串貨等亂象，打亂廠家的價格體系。另外，傳統(tǒng)批發(fā)商數(shù)量多，競爭激烈。（2)批發(fā)商中間環(huán)節(jié)多，廠家難以控制價格。在傳統(tǒng)渠道中，一級一級分銷商經(jīng)營，價格難以統(tǒng)一，產(chǎn)品的價格不一，就會給廠家?guī)硇湃挝C和經(jīng)營障礙。廠家無法直接與終端客戶合作，保證價格統(tǒng)一，這就給中間商肆意抬價的機會，產(chǎn)品銷量不好，損失最大的是廠家。(3）產(chǎn)品物流配送繁瑣麻煩。傳統(tǒng)渠道不像現(xiàn)代渠道，物流配送單一高效。一級一級批發(fā)商配送下去，加大了成本的同時，也提高了產(chǎn)品損失的風險。（4）傳統(tǒng)經(jīng)營管理水平落后，不能適應廠家要求，為客戶提供服務差。廠家規(guī)模有限，實力不高，難以在環(huán)節(jié)繁瑣的傳統(tǒng)渠道中更好地發(fā)展自身，難以為下游環(huán)節(jié)帶來更大的利潤空間。廠家經(jīng)營水平有限，控制面窄，不能在重重渠道環(huán)節(jié)中最大化的發(fā)揮自身優(yōu)勢。客戶群多，但分布也廣，廠家后期回訪成本代價高。（5）傳統(tǒng)渠道成分復雜，覆蓋面廣泛，各級分銷商負責人知識水平、素質(zhì)高低不同，廠家管理難度大，經(jīng)營困難。2、對廠家而言，現(xiàn)代渠道有何優(yōu)劣勢？現(xiàn)代渠道的優(yōu)勢：零售網(wǎng)點多，能夠帶動廠家開發(fā)新的市場，推動商品銷售。中間環(huán)節(jié)少，不易產(chǎn)生竄貨亂價的現(xiàn)象。相比于傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道最大的優(yōu)勢就是中間流淌環(huán)節(jié)少，廠家可以直接與終端客戶直接合作，降低產(chǎn)品流通損失。廠家在節(jié)省成本的同時，也能更好地管理中間的流通。協(xié)調(diào)維護成本低，物流倉儲配送便捷。對于廠家來說，能夠好的協(xié)調(diào)與超級終端客戶的合作條款，選擇實惠、高效、便捷的物流系統(tǒng)，篩選安全可靠的倉儲設(shè)備，更能提供一條龍的配送服務。零售網(wǎng)點多，能夠帶動廠家開發(fā)新的市場，推動商品銷售?，F(xiàn)代渠道中間環(huán)節(jié)少，不容易出現(xiàn)串貨等現(xiàn)象，減少廠家管理成本?，F(xiàn)代渠道的劣勢：（1）進入門檻高，運作費用高，廠家投入大，賒銷期長，會加劇廠家流動資金緊張，增加應收賬款風險。（2）現(xiàn)代渠道沖擊了傳統(tǒng)渠道中的中小零售商，影響廠家渠道總體設(shè)計和管理。（3）現(xiàn)代渠道要求直供，成本低，下游環(huán)節(jié)經(jīng)常促銷跌價，擾亂廠家價格體系。這種方式不僅使廠家蒙受一定的損失，也直接影響到廠家的品牌形象。（4）現(xiàn)代渠道挑戰(zhàn)廠家的權(quán)力。大零售商依靠規(guī)模大、經(jīng)營品種多，一再對廠家施壓，使得廠家話語權(quán)受限，不能最大限度為自己爭取利益。（5）傳統(tǒng)渠道中的中小零售商仍占據(jù)大量市場份額，間接沖擊了現(xiàn)代渠道中廠家總體渠道設(shè)計和管理政策。（6)現(xiàn)代渠道挑戰(zhàn)了廠家的渠道權(quán)利，因此廠商為爭奪渠道話語權(quán)，容易爆發(fā)渠道沖突。3、廠家如何“雙輪驅(qū)動”傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道？（1）用傳統(tǒng)渠道制衡現(xiàn)代渠道，掌控市場話語權(quán)讓傳統(tǒng)渠道成為一級市場的輔渠道，二、三級市場的主渠道。對渠道主、輔的劃分，代表著營銷資源、市場支持、服務的不同偏重。在大家都疲于應付現(xiàn)代渠道的時候，我們將傳統(tǒng)渠道當做填補現(xiàn)代渠道空白點的認識應該得到強化和堅持，并將之提升到制衡現(xiàn)代渠道、平衡渠道勢力，確保市場整體安全和完成利潤預期的戰(zhàn)略層面上來。（2）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道職能，充分發(fā)揮其與現(xiàn)代渠道的互補性每種類型的渠道成員，都有自己價格運作等方面的特點，都可能具有自己某方面的強勢職能。在變革的時候，我們就應該重點強化運用各渠道成員間容易形成強勢互補的職能。（3）優(yōu)化重組傳統(tǒng)渠道鏈，讓扁平適宜化在現(xiàn)代渠道發(fā)達的一級市場，適當收縮傳統(tǒng)渠道層級，化解其與現(xiàn)代渠道所可能產(chǎn)生的矛盾：①收縮渠道層級，把省或大區(qū)劃分成很多片區(qū)，設(shè)立由公司直接管轄與督導的區(qū)域總經(jīng)銷。原有省級和大區(qū)總經(jīng)銷只負責開拓與維系一級市場的傳統(tǒng)渠道，并根據(jù)具體情況，考慮將他們轉(zhuǎn)向服務現(xiàn)代渠道和二、三級市場的物流及服務中心。②在變革之前，公司就將原總經(jīng)銷之下的二批成員控制在自己的手中，并讓他們瓜分一級市場中現(xiàn)代渠道尚無法觸及的勢力范圍和二、三級市場。隨后，根據(jù)他們各自的經(jīng)營能力，允許他們兼并鄰近區(qū)域市場，保持經(jīng)銷產(chǎn)隊伍效能與經(jīng)營地域劃分的合理性，削減市場經(jīng)營與管理的總成本。③如果