某公司產(chǎn)品廣告策劃方案

娃哈哈廣告籌劃方案

團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：國(guó)務(wù)院機(jī)密組目錄:CONTENT第一局部：前言第二局部：市場(chǎng)分析a自身產(chǎn)品分析b消費(fèi)者分析c企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目錄:CONTENT第三局部：STP戰(zhàn)略a市場(chǎng)細(xì)分b目標(biāo)市場(chǎng)選擇c產(chǎn)品定位目錄:CONTENT第四局部：廣告戰(zhàn)略a廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略b廣告主題c廣告訴求戰(zhàn)略d廣告媒介選擇e廣告活動(dòng)區(qū)域f廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算g廣告投放監(jiān)測(cè)第五局部：市場(chǎng)調(diào)研前言娃哈哈，一個(gè)巨大的飲料王國(guó)。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，現(xiàn)已開(kāi)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的效勞，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)開(kāi)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速開(kāi)展。。本籌劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告方案和附錄等組成局部，全面涵蓋了本次籌劃運(yùn)作的內(nèi)容，為廣告提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。第一章：市場(chǎng)分析簡(jiǎn)介杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起價(jià)，現(xiàn)已開(kāi)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的效勞，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類(lèi)100多個(gè)品種的產(chǎn)品。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)守位。公司位列2024中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第8位、利潤(rùn)第1位、納稅第2位。宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析政策和社會(huì)環(huán)境分析1〕政府規(guī)劃中華人民共和國(guó)但凡法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都允許民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入；但凡承諾向外資開(kāi)放的領(lǐng)域，都向民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放；但凡法律、行政法規(guī)未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊(cè)登記的前置條件。鼓勵(lì)民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)保和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會(huì)福利、社區(qū)效勞等領(lǐng)域投資開(kāi)展。?國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的假設(shè)干意見(jiàn)?中強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。國(guó)家鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由公有制經(jīng)濟(jì)壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進(jìn)投資主體多元化。黨的十八大報(bào)告也提出，“毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)開(kāi)展〞。政策和社會(huì)環(huán)境分析浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，浙江成為全國(guó)首批實(shí)施名牌戰(zhàn)略的省份。1992年省政府提出了宣傳和開(kāi)展名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略部署，名牌戰(zhàn)略圍繞重塑浙江產(chǎn)品質(zhì)量新形象和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本目標(biāo)，堅(jiān)持突出重點(diǎn)，扶優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康快速開(kāi)展。對(duì)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和效勞業(yè)開(kāi)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財(cái)稅、信貸、土地和價(jià)格等方面進(jìn)一步完善促進(jìn)品牌建設(shè)的政策體系；加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)效勞業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭效勞企業(yè)的效勞品牌培育支持力度，在財(cái)稅方面給與一定優(yōu)惠；調(diào)整城市用地結(jié)構(gòu)，對(duì)省級(jí)及以上的效勞業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)工程，在供地安排上給與傾斜；政府財(cái)政預(yù)算安排的專(zhuān)項(xiàng)引導(dǎo)資金，對(duì)效勞業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)工程原那么上可優(yōu)先予以支持。政策和社會(huì)環(huán)境分析對(duì)認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品〞、“著名商標(biāo)〞和全國(guó)性商業(yè)老字號(hào)的效勞企業(yè)，由省政府給與獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品〞、“知名商號(hào)〞、“著名商標(biāo)〞和地方性商業(yè)老字號(hào)的效勞企業(yè)，由當(dāng)?shù)卣o與獎(jiǎng)勵(lì)。浙江政府不斷加大支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展力度，從開(kāi)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向開(kāi)展“品牌建設(shè)〞并制定了一系列的政策措施鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，為浙江的民營(yíng)的進(jìn)一步開(kāi)展提供了堅(jiān)實(shí)的根底。娃哈哈目前已經(jīng)具備多元化擴(kuò)張的條件，加之政府牢牢把握開(kāi)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一堅(jiān)實(shí)根底，實(shí)行更加有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的措施，民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的最大時(shí)機(jī)在中國(guó)，娃哈哈的開(kāi)展得到政府的大力扶持。政策和社會(huì)環(huán)境分析2〕法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門(mén)由于近年來(lái)食品平安問(wèn)題頻出，國(guó)家對(duì)食品以及工廠的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有相當(dāng)程度上的提高。國(guó)務(wù)院2024年設(shè)立食品平安委員會(huì)，國(guó)家建立食品平安風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估制度，建立統(tǒng)一的食品平安國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了食品及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出檢驗(yàn)、查驗(yàn)記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原那么。相關(guān)法律包括：?食品平安法?、?產(chǎn)品質(zhì)量法?、?標(biāo)準(zhǔn)化法?、?行政許可法?和?消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法?。政策和社會(huì)環(huán)境分析?國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康開(kāi)展的假設(shè)干意見(jiàn)?〔國(guó)發(fā)〔2024〕13號(hào)〕和?國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和開(kāi)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定?〔國(guó)發(fā)〔2024〕32號(hào)〕，引導(dǎo)和鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門(mén)制定了?關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)?，其中包括大力加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實(shí)完善對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的政策支持、簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營(yíng)企業(yè)境外投資的效勞保障以及加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，保障境外人員和資產(chǎn)平安。

娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問(wèn)題屢屢曝光的時(shí)候站住陣腳，更有愛(ài)迪生奶粉有效消除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，在食品平安方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而近幾年來(lái)娃哈哈進(jìn)軍歐美市場(chǎng)也可享受到國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀08年開(kāi)始，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫，隨著人均GDP越過(guò)3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識(shí)到我國(guó)應(yīng)更多的依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但在中國(guó)，“消費(fèi)“在結(jié)構(gòu)、層次等多個(gè)方面都存在特殊性。首先，中國(guó)消費(fèi)占GDP比例偏低，現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，截止2024年底，我國(guó)城市居民的恩格爾系數(shù)由建國(guó)初期的50%多下降為37.9%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。〞食品支出“的住到地位正在逐漸淡去，與“現(xiàn)代社會(huì)〞相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個(gè)大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，娃哈哈的多元開(kāi)展戰(zhàn)略很有必要。食品類(lèi)市場(chǎng)的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新和突破。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析a)供給商娃哈哈向全球優(yōu)秀供給商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購(gòu)包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線(xiàn)及相關(guān)設(shè)備。同時(shí)依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展開(kāi)外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷(xiāo)品及新工程設(shè)備供給商均到達(dá)相應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。具有履行合同的能力，包括專(zhuān)業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽(yù)。所以對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，供給商供給貨物質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大、供給商變動(dòng)性大，及時(shí)性和穩(wěn)定性略有波動(dòng)。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析b)企業(yè)內(nèi)局部析娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個(gè)部門(mén)和分公司，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對(duì)各部、分公司采取分級(jí)授權(quán)管理，各部、分公司直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念效勞。娃哈哈組織結(jié)構(gòu)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理中制定了大量的各類(lèi)制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開(kāi)發(fā)程序，各項(xiàng)管理都有管理制度，親情有員工關(guān)心制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面表達(dá)了不同的文化內(nèi)涵。只是除了組織結(jié)構(gòu)文化理念外，娃哈哈還有自己個(gè)性獨(dú)具的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)標(biāo)識(shí)、組織結(jié)構(gòu)卡通形象、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)歌曲、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)旗幟等，這都是對(duì)組織結(jié)構(gòu)精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過(guò)“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀〞、“全國(guó)實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)〞、“全國(guó)企業(yè)管理杰出奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞，“全國(guó)首批‘守合同’‘重信用’企業(yè)〞等獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢?jiàn)娃哈哈各部門(mén)關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠進(jìn)行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析c)營(yíng)銷(xiāo)模式及中間商娃哈哈擁有全面的銷(xiāo)售渠道。摒棄原有的粗放式營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，進(jìn)而開(kāi)始編織自己的“聯(lián)銷(xiāo)體〞網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。其運(yùn)作模式是：每年初，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷(xiāo)額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)開(kāi)展特約二批商與二批商，兩者的差異是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析適宜的“聯(lián)銷(xiāo)體〞渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場(chǎng)占有率，從而能及時(shí)地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這里，通過(guò)相關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購(gòu)置，擴(kuò)大市場(chǎng)，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷(xiāo)為主要形式，娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷(xiāo)商，也就是說(shuō)娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)遍布全國(guó)，甚至是農(nóng)村都能隨處可見(jiàn)娃哈哈。當(dāng)然從營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)就可以看出：娃哈哈在每個(gè)省市都能建立分公司，以及一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商分布廣，各級(jí)之間交流相互溝通取長(zhǎng)補(bǔ)短。這種模式優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動(dòng)，躲避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷(xiāo)售策略，防止了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了公司和各級(jí)銷(xiāo)售商的利益。嚴(yán)格的利益分配機(jī)制保證了銷(xiāo)售商們的根本利益，也保證了整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析過(guò)于依賴(lài)個(gè)人力量，從目前的狀況來(lái)看，“聯(lián)銷(xiāo)體〞是宗慶后一個(gè)人在引領(lǐng)著向前進(jìn)，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大可能帶來(lái)的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷(xiāo)體〞起根本目標(biāo)還是建立起一個(gè)包括了縣級(jí)銷(xiāo)售商在內(nèi)的封閉式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤(rùn)流失，所有產(chǎn)品并不是在銷(xiāo)售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個(gè)運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。物流平臺(tái)的缺乏可能造成的本錢(qián)黑洞，娃哈哈并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái)，其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠那么大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献鳌Ｎ⒂^市場(chǎng)環(huán)境分析d)顧客分析娃哈哈占有較大的市場(chǎng)份額，2024年13.56%，2024年13.48%，2024年15.32%，2024年16.67%，且擁有較高的顧客忠誠(chéng)度25.39%。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整合如下：年齡分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5%性別分布：女，75.8%；男，24.2%娃哈哈品牌的整體感覺(jué)如何：非常好，22.6%；比較好，56.5%；一般，17.7%；不怎么樣，0%；很差，3.2%如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價(jià)格稍有提升，是否選擇繼續(xù)購(gòu)置：毫不動(dòng)搖購(gòu)置，33.9%；酌情次數(shù)下降，45.2%；很少購(gòu)置，17.7%；不購(gòu)置，3.2%商場(chǎng)或街頭的娃哈哈專(zhuān)柜是否會(huì)引起注意：非常會(huì)，8.1%，可能會(huì)，32.3%；一般，21%；不怎么會(huì)，29%；絕對(duì)不會(huì)，9.7%。通過(guò)何種渠道獲得產(chǎn)品信息〔多項(xiàng)選擇〕：電視，46.8%；網(wǎng)絡(luò)，37.1%；聽(tīng)別人介紹，48.4%；書(shū)刊廣告，16.1%；其他，35.5%。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析覺(jué)得平面廣告，門(mén)店設(shè)計(jì)做的是否不錯(cuò)：非常好，3.2%；比較好，27.4%；一般，43.5%；不怎么樣，19.4%；很差，6.5%。對(duì)飲料價(jià)格是否滿(mǎn)意：一般，62.9%；比較滿(mǎn)意，19.4%；非常滿(mǎn)意，6.5%；相當(dāng)不滿(mǎn)意，6.5%，不滿(mǎn)意，4.8%。您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何：一般，50%；比較好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。買(mǎi)飲料時(shí)由于不想花精力挑選而直接購(gòu)置娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；絕對(duì)不可能，6.5%由上可知，顧客忠誠(chéng)度相對(duì)較高，在食品市場(chǎng)龐大的背景下需求規(guī)模較多，但是在價(jià)格變動(dòng)相關(guān)調(diào)查中顯示流動(dòng)顧客比例不小，而廣告和門(mén)面設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示并未很好滿(mǎn)足顧客心理。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析e)公眾分析娃哈哈從校辦企業(yè)起價(jià)，24年來(lái)一直對(duì)社會(huì)公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)下，始終弘揚(yáng)由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來(lái)的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、澤被社會(huì)，讓愛(ài)無(wú)所不在〞公益理念，積極投身各類(lèi)社會(huì)公益事業(yè)。無(wú)論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，都是建一個(gè)贏一片，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)帶動(dòng)了包裝、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的開(kāi)展。25年來(lái)，娃哈哈通過(guò)采購(gòu)各類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)村注入339億元開(kāi)展資金，直接和間接解決了130萬(wàn)農(nóng)村人口的就業(yè)問(wèn)題，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)做出了奉獻(xiàn)。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈(zèng)百萬(wàn)瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽(yù)包括“全國(guó)對(duì)口支援三峽工程移民先進(jìn)單位〞、“全國(guó)東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體〞、“全國(guó)抗震救災(zāi)先進(jìn)集體〞、“2024年度中國(guó)慈善獎(jiǎng)〞、“2024、2024年度人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)〞、“民生行動(dòng)先鋒〞、“十佳中國(guó)大陸卓越雇主品牌企業(yè)〞、“中國(guó)全面小康十大奉獻(xiàn)企業(yè)〞、“中國(guó)最受尊敬企業(yè)〞、“浙江省慈善獎(jiǎng)〞、“胡潤(rùn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任TOP50〞。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對(duì)于處理好與主要公眾的關(guān)系有極大的幫助，媒體的正面報(bào)道幫助娃哈哈爭(zhēng)取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營(yíng)造了和諧寬松的社會(huì)環(huán)境也奠定了一定的群眾根底。市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)〔SWOT〕市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)〔SWOT〕S：Strengths融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高先進(jìn)的國(guó)外工藝設(shè)施與先進(jìn)技術(shù)進(jìn)口或高品質(zhì)原料，食品平安把關(guān)嚴(yán)產(chǎn)品種類(lèi)較多，覆蓋面廣政策支持與資源傾斜完善的銷(xiāo)售渠道與良好的群總口碑企業(yè)較高文化水平良好的管理方式帶來(lái)高效的員工部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)〔SWOT〕W：Weaknesses農(nóng)副產(chǎn)品供給商波動(dòng)大過(guò)于依賴(lài)宗慶后個(gè)人力量，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人?！奥?lián)銷(xiāo)體〞建立縣級(jí)銷(xiāo)售商在內(nèi)的封閉式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。物流平臺(tái)的缺乏。廣告與門(mén)店設(shè)計(jì)不夠抓準(zhǔn)顧客眼球與心理產(chǎn)品特色不明顯，相同產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)〔SWOT〕O：Opportunities我國(guó)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣闊食品行業(yè)尚處于開(kāi)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間國(guó)家鼓勵(lì)民企境外投資，有利于娃哈哈近年擴(kuò)展歐美市場(chǎng)金融危機(jī)使得食品行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，娃哈哈自身豐沛資金為擴(kuò)充提供資本慈善事業(yè)備受關(guān)注，娃哈哈慈善事業(yè)增加媒體曝光率提升知名度食品平安成為熱點(diǎn)話(huà)題，娃哈哈產(chǎn)品質(zhì)量有保障，取得民心迅速翻開(kāi)市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)〔SWOT〕T：Threats可樂(lè)、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大以王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，相同類(lèi)型產(chǎn)品不斷增加，缺乏創(chuàng)新金融危機(jī)一定程度上影響了食品行業(yè)的市場(chǎng)需求第二章：產(chǎn)品分析第二章：產(chǎn)品分析第二章：產(chǎn)品分析第三章：消費(fèi)者分析目前，消費(fèi)者口味和消費(fèi)方式具有多元性和多樣性，這極易為飲料行業(yè)提供開(kāi)展空間。雖然不同飲料產(chǎn)品具有一定的可替代性，但由于消費(fèi)者口味的多元化，不同飲料品類(lèi)之間被絕對(duì)替代的可能性較小，既不可能雖有消費(fèi)者都喜歡某一種飲料。同一消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、不同的生活方式下對(duì)飲料的需求也不同，這樣就是的飲料企業(yè)的開(kāi)展屢次多彩。與世界先進(jìn)國(guó)家相比，美國(guó)果汁銷(xiāo)售量到達(dá)年人均50公升左右，德國(guó)人人均年消費(fèi)果汁到達(dá)40公斤，而中國(guó)還不到1升，人民生活水平的提高和對(duì)天然產(chǎn)品的青睞，果汁和果蔬飲料的消費(fèi)正在上升。所以，中國(guó)飲料市場(chǎng)空間巨大，娃哈哈必須關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求，這樣才能在巨大的市場(chǎng)空間面前獲得良好的開(kāi)展。近年來(lái)，許多食品行業(yè)的負(fù)面事件對(duì)食品飲料行業(yè)的開(kāi)展產(chǎn)生了巨大影響。負(fù)面事件的曝光，給我國(guó)飲料行業(yè)的健康、持續(xù)開(kāi)展產(chǎn)生了極大負(fù)面作用，不僅影響了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，同時(shí)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，品牌忠誠(chéng)度不斷降低。

第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)的飲料行業(yè)，從來(lái)都是一個(gè)風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，其中，境外四

大品牌可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一和國(guó)內(nèi)的幾大飲料企業(yè)的開(kāi)展和動(dòng)作

最為引人關(guān)注，也是飲料行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品分為六大類(lèi)型：瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、含乳飲料、功能飲料。實(shí)際上無(wú)論是娃哈哈或是其它企業(yè)，均不能在所有大類(lèi)的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上都占據(jù)前

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的位置。可口可樂(lè)在碳酸飲料、果汁飲料占有優(yōu)勢(shì)，康師傅在茶飲料、瓶裝水占有優(yōu)勢(shì)，娃哈哈在含乳飲料占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而功能飲料市場(chǎng)已被紅牛和后起的王老吉瓜分。相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，娃哈哈公司的產(chǎn)品線(xiàn)比較長(zhǎng)，盡管直觀上說(shuō)還沒(méi)有一家企業(yè)與其構(gòu)成全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，但在各自所專(zhuān)長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，娃哈哈公司不得不面對(duì)其他飲料巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析新入者的威脅

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娃哈哈公司作為中國(guó)飲料的龍頭企業(yè)，近幾年遭遇飲料界后來(lái)者的極大威脅。隨著飲料市場(chǎng)的開(kāi)展越來(lái)越深入，中國(guó)飲料行業(yè)的巨大市場(chǎng)和開(kāi)展?jié)摿?duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)而言具有無(wú)法拒絕的誘惑，越來(lái)越多的國(guó)際品牌和成熟的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入飲料行業(yè)，或通過(guò)合作、合資搶灘飲料市場(chǎng)份額，對(duì)現(xiàn)有的飲料企業(yè)造成更大的沖擊。近年來(lái)，飲料行業(yè)的外資并購(gòu)層出不窮，外資并購(gòu)重構(gòu)了中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，給內(nèi)資品牌帶來(lái)了很大的壓力：一是并購(gòu)帶來(lái)了內(nèi)資飲料品牌的消失。二是并購(gòu)擴(kuò)大了外資的市場(chǎng)份額，壓縮了內(nèi)資企業(yè)的市場(chǎng)空間。第四章：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2024年1月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和日本麒麟在大中華區(qū)成立飲料的合資企業(yè)，其中華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)占

60%的股份，麒麟控股占

40%的股份。這也是華潤(rùn)旗下重頭品牌怡寶欲重構(gòu)飲料幅員并希望在短時(shí)間內(nèi)形成水和飲料的百億元規(guī)模的重要起步。知名食品巨頭雀巢公司也在資本上大動(dòng)干戈，它在

2024年4月首先與銀鷺食品合資協(xié)議購(gòu)置后者

60%的股權(quán)，2024

年雀巢又收購(gòu)中國(guó)飲用水投資有限公司，該公司擁有上海獲特滿(mǎn)飲料有限公司

99.5%的股份，此次并購(gòu)將為“獲特滿(mǎn)〞和雀巢“優(yōu)活〞品牌在華東水領(lǐng)域的生產(chǎn)和分銷(xiāo)方面提供相關(guān)協(xié)調(diào)作用。隨著此次獲特滿(mǎn)的并購(gòu)，有加強(qiáng)雀巢飲用水在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)伊利、蒙牛競(jìng)相角逐，快速切入乳飲品市場(chǎng)，銀鷺花生牛奶、小洋人、達(dá)利園優(yōu)先乳那么均進(jìn)入近距離搏斗，快速起量。這些企業(yè)高調(diào)布局，大規(guī)模擴(kuò)展，必將對(duì)娃哈哈的開(kāi)展產(chǎn)生巨大影響。

第五章：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分：在成熟的市場(chǎng)中，先利用成熟市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者不感興趣的兒童市場(chǎng)特征，再進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)大類(lèi)的細(xì)分或者區(qū)域性市場(chǎng)的細(xì)分，有選擇的消費(fèi)群中定位，抓住中心銷(xiāo)售點(diǎn)〔兒童〕，目前也有8090后的人群可供集中銷(xiāo)售。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：兒童保健品兒童營(yíng)養(yǎng)液。主攻農(nóng)村市場(chǎng)，利用廣闊農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，再利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占農(nóng)村市場(chǎng)，慢慢走向中大城市產(chǎn)品定位：首先做市場(chǎng)調(diào)查，大多數(shù)兒童營(yíng)養(yǎng)不良等問(wèn)題，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的兒童營(yíng)養(yǎng)液。然后目前娃哈哈是一種童年飲料，可以走回憶殺的風(fēng)格，來(lái)出售給80~90后的人群，不僅僅只把目標(biāo)放在兒童身上。第六章：廣告戰(zhàn)略〔目標(biāo)市場(chǎng)〕戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略娃哈哈廣告戰(zhàn)略整體提高娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率本次廣告活動(dòng)以湖北地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)主要以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)是青年人群和大學(xué)生線(xiàn)上線(xiàn)下并行推廣第六章：廣告戰(zhàn)略〔目標(biāo)市場(chǎng)〕戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略廣告目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可以選擇1.完全市場(chǎng)覆蓋2.選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略根據(jù)以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已證明，完全市場(chǎng)覆蓋的策略會(huì)導(dǎo)致預(yù)算完全不夠，并難以得到相應(yīng)回報(bào)，所以完全覆蓋策略不是理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而是根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品之前的穩(wěn)定消費(fèi)群體上吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者。

第六章：廣告戰(zhàn)略〔目標(biāo)市場(chǎng)〕戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略廣告主題：依然愛(ài)你，娃哈哈純潔水?！才c代言人王力宏名曲?依然愛(ài)你?契合?廣告主題訴求戰(zhàn)略：在人們熟悉的根底上，同時(shí)獲得新的內(nèi)容，增添新鮮感，加強(qiáng)在青少年群體中的競(jìng)爭(zhēng)力。娃哈哈純潔水是1996年上市，當(dāng)年的喝水人已經(jīng)不再年輕大局部有了更大的利潤(rùn)空間，同時(shí)也凸顯了其品牌的價(jià)的都已兒女繞膝了，再一味以青春為主打就會(huì)喪失那局部顧客。因此，娃哈哈純潔水的廣告主題應(yīng)該適當(dāng)加一些家庭元素在里面。第六章：廣告戰(zhàn)略〔目標(biāo)市場(chǎng)〕戰(zhàn)略、廣告主題和廣告訴求戰(zhàn)略〔1〕情感訴求策略：“愛(ài)〞這樣一個(gè)大的主題，從不同角度來(lái)講，有不同的意義。關(guān)愛(ài)，博愛(ài)，友愛(ài)等等都屬于人性心理訴求，廣告抓住消費(fèi)者心理情感，到達(dá)共鳴。突出主題是“依然愛(ài)你〞，有兩方面的含義：對(duì)于訴求對(duì)象之間來(lái)講，這是一種個(gè)人感情的傳遞；對(duì)于哇哈哈純潔水來(lái)講，一直在市場(chǎng)上、在身邊陪伴大家的一種品牌感情因素得到重新的的表達(dá)。〔2)名人廣告策略：王力宏屬于青春實(shí)力派歌手，其個(gè)人魅力所傳遞給消費(fèi)者的是一種陽(yáng)關(guān)、青春與活力。同時(shí)王力宏是一個(gè)形象好，有親和力的大牌明星，有他的代言更加容易讓年輕人接受這個(gè)品牌。

第七章：廣告媒介選擇廣告媒介選擇：主要分為電子科技，平面媒體，戶(hù)外工具以及直銷(xiāo)推廣。關(guān)于哇哈哈的廣告投放主要選擇了電視廣告為主其他傳播方式為輔，根據(jù)不同的地域，季節(jié)以及各級(jí)媒體的投放分析，進(jìn)行廣告的投放量和投放方式，投放力度大且策略比較科學(xué)。而新媒體廣告投放形式主要包括：移動(dòng)媒體，數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)人們現(xiàn)在生活時(shí)間的碎片化，廣告投放應(yīng)減少?gòu)V告時(shí)間，加大廣告頻率，內(nèi)容簡(jiǎn)介明了。充分利用新媒體傳播快捷、方便、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告活動(dòng)區(qū)域我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)、華中地區(qū)〔如武漢〕及內(nèi)陸地區(qū)像北京等消費(fèi)水平比較高的城市。這些地區(qū)，將是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，也會(huì)是我們的廣告投放力度最大的地區(qū)。東南沿海地區(qū)，人們的收入相對(duì)較高，比較容易接受新鮮的事物。但是，正是由于這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速開(kāi)展，使得中青年群體工作壓力比較大，容易造成體內(nèi)酸過(guò)多，威脅身體健康。這些都使得我們?nèi)菀追_(kāi)新的市場(chǎng)。華中地區(qū)，如武漢經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平位居全國(guó)前列，人們工作之余更加注重生活質(zhì)量的改善，對(duì)于休閑飲品需求大一些，而且作為唯一一個(gè)副省級(jí)城市，有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅速的城市也有類(lèi)似的狀況。因此我們將廣告訴求地區(qū)定位在這些地區(qū)，相信，我們會(huì)相對(duì)容易的翻開(kāi)這些地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，增加我們的銷(xiāo)售量。同時(shí)，只要這些地區(qū)的市場(chǎng)翻開(kāi)了，其周?chē)南M(fèi)市場(chǎng)也會(huì)相對(duì)容易的翻開(kāi)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)圈的輻射作用。第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.平面廣告：設(shè)計(jì)、排版、組合等總計(jì)10000元2.促銷(xiāo)廣告：傘、桌子、促銷(xiāo)員工資等總計(jì)30000元3.電視廣告：時(shí)間段的購(gòu)置等總計(jì)400000元4.新媒體廣告：在幾個(gè)知名網(wǎng)站投放廣告或發(fā)布信息等手段總計(jì)100000元

第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告效果預(yù)測(cè)

我們期望能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣進(jìn)行宣傳，把娃哈哈蘇打水打造成現(xiàn)在和未來(lái)人們心中的時(shí)尚經(jīng)典的飲料品牌。

通過(guò)廣告的播出所帶來(lái)的預(yù)期效果，可以使企業(yè)最大限度的降低蘇打水企業(yè)的品牌和產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模。

第八章：廣告活動(dòng)區(qū)域、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告效果預(yù)測(cè)、廣告投放監(jiān)

測(cè)和產(chǎn)業(yè)分布

廣告效果評(píng)估此次籌劃方案是基于娃