白酒SWOT矩陣分析市場營銷策略

PAGE專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位類別：研究方向工程領(lǐng)域：學(xué)號：姓名：導(dǎo)師姓名：導(dǎo)師職稱：

武漢大學(xué)關(guān)于專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開題報告的規(guī)定根據(jù)《中華人民共和國學(xué)位條例》及其《暫行實施辦法》和《武漢大學(xué)學(xué)位授予工作細(xì)則》的精神，為做好專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文的開題報告，保證學(xué)位論文質(zhì)量，特作如下規(guī)定：第一條學(xué)位論文開題報告是專業(yè)學(xué)位研究生寫作論文的必經(jīng)過程，所有專業(yè)學(xué)位研究生（含：博士、碩士）在修完學(xué)位課程，寫作學(xué)位論文之前都必須作開題報告。第二條開題報告主要檢驗專業(yè)學(xué)位研究生對專業(yè)基礎(chǔ)知識和解決工作實際問題的獨立駕馭能力，考察寫作論文準(zhǔn)備工作是否深入細(xì)致，包括選題是否來源生產(chǎn)(工作)實踐或是屬應(yīng)用開發(fā)性研究，資料占有是否翔實、全面，對國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀是否了解，本人的研究是否具有開拓性、創(chuàng)新性等。第三條學(xué)位論文開題報告前，專業(yè)學(xué)位研究生必須根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合導(dǎo)師、教研室（或研究室）所承擔(dān)的國家、省部委等有關(guān)部門下達(dá)的研究項目中應(yīng)用研究部分或研究生所在單位生產(chǎn)實踐中急需解決的重大問題與導(dǎo)師協(xié)商，確定選題，廣泛查閱文獻(xiàn)，深入調(diào)研，收集資料，制定研究方案，在此基礎(chǔ)上撰寫開題報名。第四條研究生在進(jìn)行開題報告前，必須提交“開題報告”的書面材料，內(nèi)容包括：（1）論文選題的理由和實際意義；（2）國內(nèi)外關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢；（3）本人的研究計劃，包括研究目標(biāo)、內(nèi)容、擬突破的難題或攻克的難關(guān)、自己的創(chuàng)新或特色、實驗方案或?qū)懽饔媱澋?；?）主要參考文獻(xiàn)目錄。開題報告的書面材料不得少于3000字。第五條專業(yè)學(xué)位研究生進(jìn)行學(xué)位論文開題報告要向?qū)熖岢錾暾?，申請獲準(zhǔn)后，博士生在博士生指導(dǎo)小組范圍內(nèi)作開題報告，碩士生在導(dǎo)師所在教研室或教學(xué)小組作開題報告。參加開題報告的教師，包括導(dǎo)師在內(nèi)，一般不得少于3人。第六條參加專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開題報告的教師應(yīng)當(dāng)對開題報告進(jìn)行評議，主要評議論文選題是否有實際應(yīng)用價值，研究設(shè)想是否合理、可行，研究內(nèi)容與方法是否具有開拓性、創(chuàng)新性，研究生是否可以開始進(jìn)行論文寫作等。評議結(jié)果分“合格”與“不合格”二種。評議結(jié)束后，由研究生指導(dǎo)教師在《專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開題報告登記表》“評語”欄中填寫評語。學(xué)位論文開題報告通過后，研究生方可進(jìn)行論文撰寫工作。第七條開題報告結(jié)束后，研究生應(yīng)將《專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開題報告登記表》和開題報告一起裝訂成冊后交所在培養(yǎng)單位存檔，研究生院將不定期抽查專業(yè)學(xué)位研究生開題報告材料。第八條本規(guī)定由研究生院負(fù)責(zé)解釋。武漢大學(xué)研究生院摘要本文選擇陜西西鳳酒SI銷售公司為研究物件，以研究西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略為主要內(nèi)容。通過對西鳳酒SI銷售公司所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，得出了本公司所面臨的機(jī)會和威脅。同時，結(jié)合營銷策略的理論知識，對公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是營銷現(xiàn)狀總結(jié)了公司本身的優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，使用SWOT矩陣分析工具，為公司制定了營銷策略以及在實施過程中的控制問題。通過對白酒市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場環(huán)境分析看出，白酒品牌化是白酒發(fā)展的方向，在這個行業(yè)內(nèi)，品種之間、品牌之間的競爭也會更激烈，但是，白酒市場呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分化，品牌區(qū)域性、特徵性明顯，地方特色的品牌發(fā)展很快，這為西鳳酒SI銷售公司白酒發(fā)展提供了很好的機(jī)會，只要選擇好了目標(biāo)市場，確定好競爭戰(zhàn)略，按照現(xiàn)代市場營銷理論，制定產(chǎn)品的營銷策略，中小型白酒企業(yè)完全可以在區(qū)域市場、在細(xì)分市場爭取一定的市場份額。本文通過對西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的分析與總結(jié)，重點採取了案例分析、比較分析和實證的研究方法得出結(jié)論：我們需要開發(fā)一些新的良好的商業(yè)前景的細(xì)分市場，放棄不利於我們發(fā)揮優(yōu)勢而使獲利減少的市場，以保持我公司在西北市場的有利地位，并最終成為一家全國性的白酒銷售企業(yè)。本文重點是在分析目前酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢和目前白酒市場的競爭程度基礎(chǔ)上，指出落實未來幾年整體營銷思想，仍是保存實力、規(guī)避風(fēng)險、追求效益、穩(wěn)健發(fā)展，在市場的運做中必須集中資源優(yōu)勢針對目標(biāo)市場開展工作，注重對市場運做的經(jīng)濟(jì)效益的追求。這將對公司的整體策略發(fā)展和長遠(yuǎn)利益有著重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實參考價值。關(guān)鍵字：白酒；SWOT矩陣分析；市場營銷策略ABSTRACTThisthesischoosesShaan’xiWestFengWineSISale’sCompanyasaresearchingobject，andfocusesonitsmarketpromotionstrategy.Throughtheanalysisofmacroscopicandmicrocosmicenvironment，wepointoutitsopportunitiesandthreatsthatSICompanyisconfronted.Atthesametime，SIbasedontheclassicaltheoriesaboutmarketpromotionstrategy，wesummarizeitsadvantagesandweaknessesfromSICompany’spresentdevelopingcondition，particularlyfromitspresentmarketingcondition.Accordingtotheopportunities，threats，advantagesandweaknesses，wemakeeffortstomapoutthemarketpromotionstrategyforSICompanyandputitintopracticeintheprocessofenforcementbyapplyingSWOTmatrixanalysistool.Throughanalysingthewinemarket’spresentcondition,thedevelopmenttrendandthemarketenvironment,Wecanseeclearlythatwhitespiritbrandisthedirectionofdevelopment.Inthisprofession,thecompetitionofbrandandthespeciesalsowouldbemorevigorous,but,thewhitespiritmarketisappearingelaboratesubdivisiontoturn.Brandisobviouslybecominglocalareaandcharacteristic,andthelocalspecialfeaturesofbrandhasdevelopedveryquickly,thisisprovidedthegoodopportunityforthewhitespiritdevelopmentofWestFengWineSISale’sCompany.Thesmallmiddlescaledwhitespiritenterprisescancompletelyoccupythecertainmarketquotainthedistrictofmarketandsubdivisionmarketwhenchoosingproperlythetargetmarket,makingsurethegoodcompetitionstrategy,accordingtothemodernmarketingtheories,anddrawinguptheproductofmarketingstrategyThisthesisgetstheconclusionbasedontheresearchmethodofadoptingtheanalysis,comparisonandsubstantialevidence：Weneedtodevelopsomesubdividingmarketsthathaveagoodbusinessforegrounds，andabandonthemarketswithaccrualdecrease，thenwecankeeptheadvantagedpositionatthenorthwestmarketandbecomeanationwidegreaseproductionenterprise.Thisthesisemphasizesthedevelopingtrendofthecurrentgreaseprofessionandthemarket'scompetitiondegree，andpointsoutthatthewholemarketpromotionschemein2005isstilltheconservancyofstrengthtoevadetherisk，pursuitofbenefitsforsteadydevelopment.SICompanyshouldconcentratetheresourcesadvantageinthemarkettoaimatthetargetmarketandmakeapointofpursuitforeconomicperformance.ThisanalysiswillplayanimportantpartinSICompany’sholisticdevelopmentstrategy.KeyWords：WhiteSpirit；SWOTmatrixanalysis；Marketpromotionstrategy.目錄緒論1.1研究背景一直以來，沒有哪個行業(yè)像白酒行業(yè)一樣倍受爭議。從產(chǎn)品本身的利與弊，到生產(chǎn)廠家的眾多，從經(jīng)銷商的無序競爭，到市場營銷模式的深層探討等等，無不在業(yè)界和消費群中存在著不同的理解和見解。但我們也應(yīng)該看到，白酒在中國已經(jīng)超越了一個飲品的意義，它不僅僅是作為一個功能性的飲料存在，而是已經(jīng)深深的植根於中國人的生活與情感之中，成為我們文化的一部分。中國加入WTO本身就是一次巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對國際上的強(qiáng)勢行業(yè)政府而對國內(nèi)弱勢行業(yè)所進(jìn)行的保護(hù)也只是時間的長短。2004年12月11日，中國對零售業(yè)三年的保護(hù)期已告結(jié)束，全面對外資開放。於是競爭本已比較激烈的中國零售業(yè)市場在更趨慘烈的同時，量的積累也必將帶來質(zhì)的核變。對於與其渠道關(guān)係比較緊密的白酒行業(yè)來說，當(dāng)然也會相伴著許多前所未有的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對白酒的消費觀念在不斷改變，我國白酒消費群大約3億人，雖然白酒消費量上升勢頭強(qiáng)勁，但由於啤酒、果酒和洋酒的消費比例在逐年上升，間接分流白酒消費群，加上其他飲料的興起又造成了較強(qiáng)的需求轉(zhuǎn)移，白酒行業(yè)前景不容樂觀。同時，白酒作為有著幾千年歷史的中國的文化食品產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展正在與日俱增，競爭愈演愈烈，所以有關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的政府及行業(yè)的相關(guān)活動行為也是不斷。要想讓我們在大環(huán)境中能夠得以生存，那就要我們首先要在有著得天獨厚的小環(huán)境中生存得更好才行，即如魯迅先生所說：越是中國的，越是世界的。所以，堅持我們的地方特色才是中國白酒文化的生命線。對此，以消費者為中心的市場優(yōu)勝劣汰的市場運營思路才是強(qiáng)壯白酒行業(yè)的振業(yè)之本。近兩年，白酒消費在不斷向全國名優(yōu)品牌集中的同時，還出現(xiàn)了其他行業(yè)很少有的另一種現(xiàn)象：大量地方性強(qiáng)勢品牌的涌現(xiàn)。從2004年度中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中的數(shù)量比中可窺一斑：強(qiáng)勢地方品牌占67家。還有一個共同的特點：60%以上的中低檔產(chǎn)品容量集中在所在地第一強(qiáng)勢品牌。鑒於白酒消費的特殊性，這種現(xiàn)象在未來的一段時間內(nèi)將仍會存在。但是隨著全國名優(yōu)酒改制和佈局的調(diào)整到位以及消費者的更加理性，強(qiáng)勢流行3——5年的地方品牌將更加普遍，如果說全國3.8萬家左右白酒企業(yè)中80%的地方品牌僅僅處於生存掙扎邊緣的話，10%左右已經(jīng)解決了溫飽問題的強(qiáng)勢或較強(qiáng)勢的地方品牌要研究的首要問題應(yīng)該是如何可持續(xù)性發(fā)展——也就是怎樣才能經(jīng)久不衰。近年來，白酒市場需求總量趨於飽和，市場競爭日益激烈，可相反的是白酒新品卻有增無減、不斷涌現(xiàn)，白酒業(yè)淘金者是越來越多，但無論是業(yè)內(nèi)的操盤高手，還是業(yè)外的資本玩家，不少是風(fēng)光了三四年之后便銷聲匿跡了。白酒市場的這種“品牌夭折”現(xiàn)象，有影響其失敗的多種因素在內(nèi)，如：人才、管理、策略、資金等，但筆者認(rèn)為這些參與角逐的白酒“戰(zhàn)士”沒有高度重視和充分做好市場營銷策略這一重要環(huán)節(jié)是一個直接的原因，多者是蜻蜓點水、走馬觀花，有的新進(jìn)者由於未能周密調(diào)查、深刻細(xì)分消費市場，導(dǎo)致盲目跟從，於是也便有了“三年喝倒一個牌子”！白酒市場同其他市場一樣是一個多變數(shù)、多因素共同制約的復(fù)合體，而現(xiàn)代意義上的市場營銷策略絕不是簡單的紙上談兵，它是企業(yè)研究營銷環(huán)境、尋求市場空間、滿足顧客需求而採取的一套系統(tǒng)科學(xué)的手段。1.2研究動機(jī)和目的西鳳牌西鳳酒是中國四大老牌名白酒之一。她始于殷商晚期的“秦酒”，至今已有三千年歷史。西鳳酒清亮透明，醇香典雅，甘潤清爽，諸味協(xié)調(diào)，尾凈幽長。曾八次榮獲國際大獎、四次蟬聯(lián)國家名酒。近年來，西鳳酒廠適應(yīng)消費者口味多樣化的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)包裝裝璜，現(xiàn)已形成包括鳳香型、濃香型和具有鳳兼濃、鳳濃醬風(fēng)格特點的不同酒度、不同檔次和不同包裝的四大系列共60多個品種，除暢銷全國各地外，還遠(yuǎn)銷韓國、日本等國家和地區(qū)，頗受中外消費者青睞。在2005年全國酒類評比中，“西鳳酒”被評為中國十大最具增長潛力白酒品牌第一名。隨著我國加入世界貿(mào)易組織后酒類關(guān)稅逐步取消的步伐加快，加之我國酒類市場巨大的消費需求，國外知名洋酒品牌逐漸大量涌入，國內(nèi)白酒工業(yè)迅猛發(fā)展，白酒新品牌疊出，打破了老四樣一統(tǒng)天下的格局，特別是今年以來市場滑坡，作為西鳳酒在西北及中北地區(qū)優(yōu)勢在減弱，為爭奪市場大打價格戰(zhàn)，利潤空間蒸發(fā)，嚴(yán)重影響企業(yè)的生存和發(fā)展，採取什么樣的市場營銷策略去提高市場競爭力對今后的經(jīng)營有著重要的指導(dǎo)意義，也是保證其生存和發(fā)展的重要途徑。白酒市場在進(jìn)入持續(xù)平穩(wěn)的增長的同時，市場的競爭也必將由相對表面化的產(chǎn)品和價格競爭，轉(zhuǎn)向更深層次的營銷、服務(wù)水平和品牌的競爭，採取哪些營銷策略是本文研究的主要課題。本文通過詳盡的內(nèi)外環(huán)境分析，對於西鳳酒陜西經(jīng)銷公司市場營銷策略如何制定做出了較為細(xì)緻的分析，并針對此做出了一套與之相適應(yīng)的執(zhí)行方案，具有實際可操作性。西鳳酒SI銷售公司在上半年的工作中，在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)全體成員的努力拼搏，務(wù)實求變，在經(jīng)歷了市場行情較大變化的下跌情況下，仍保持穩(wěn)定的市場增長率。并在市場銷售中佔據(jù)了一定份額的競爭優(yōu)勢。因此本文通過對公司市場營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步的分析與總結(jié)，運用SWOT分析以保持我公司在陜西市場的有利地位，落實2005年整體經(jīng)營思想，追求效益、穩(wěn)健發(fā)展，在市場的運做中集中資源優(yōu)勢針對目標(biāo)市場開展工作，注重對市場運做的經(jīng)濟(jì)效益的追求。這將對公司的整體策略發(fā)展和長遠(yuǎn)利益有著重要的理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實參考價值。1.3研究范圍和物件根據(jù)西鳳酒SI銷售公司的資源特徵，本文將研究范圍限定於國內(nèi)西鳳酒經(jīng)銷行業(yè)市場。主要研究物件為西鳳酒SI銷售公司。1.4待答問題本文通過研究主要需要在以下方面做出回答：1．本文對西鳳酒SI銷售公司所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境作了分析，得出本公司所面臨的機(jī)會和威脅是什么；2．同時對公司的發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是營銷現(xiàn)狀總結(jié)了公司本身的優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，給公司作了SWOT矩陣分析。3．通過分析，結(jié)合營銷策略的理論知識，為公司制定了營銷策略以及在實施過程中的控制問題。第二章文獻(xiàn)評論2.1企業(yè)營銷策略的理論基礎(chǔ)2.1.1營銷的含義 到現(xiàn)在市場營銷已經(jīng)發(fā)展了有一百多年了，但是目前還沒有確切定義市場營銷的含義，在學(xué)術(shù)界一直是眾說分壇，有著不同的觀點，這其中有代表性的如下： 著名的市場學(xué)營銷家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)定義市場營銷為集體或者個人利用創(chuàng)造，提出銷售并且與別人進(jìn)行價值和產(chǎn)品的交換，以期獲得所需之物的一種管理和社會過程。 著名的管理學(xué)家彼特·F·德魯克(Peter·F·Druter)是這樣定義營銷的：理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，而市場影響為整個企業(yè)的活動，其目的在于能夠深刻地了解和認(rèn)識顧客，便于讓顧客獲得服務(wù)或者產(chǎn)品，進(jìn)而讓服務(wù)和產(chǎn)品能夠完全適合于顧客的需求，從而形成服務(wù)或者產(chǎn)品的自我銷售。 結(jié)合上述的市場營銷的定義，我們可以歸納為：市場營銷為企業(yè)在變化的環(huán)境中，為了讓客戶的需求得到滿足，從并且能夠讓自身經(jīng)營的目標(biāo)得以實現(xiàn)，將合適的服務(wù)或者產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)牡攸c用適當(dāng)?shù)姆绞胶蛢r格銷售給客戶的經(jīng)營活動過程，這是一項綜合性的活動，內(nèi)容豐富，這不僅僅包括了市場預(yù)測、市場研究和市場的組合，還包括了產(chǎn)品的開發(fā)，價格的制定，營銷渠道的拓展以及廣告營銷等的內(nèi)容，甚至還設(shè)計到售后服務(wù)、資訊的反饋、組織的管理等工作。 由此可見，市場營銷是設(shè)計決策、生產(chǎn)、銷售等多個階段的一個完整的過程，是由策略、策略、營銷組合各要素密切結(jié)合構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。在這一過程和系統(tǒng)中，處於起始和核心地位的是市場營銷策略。所謂市場營銷策略是針對關(guān)係企業(yè)整體利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問題進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計，兼顧當(dāng)前和長遠(yuǎn)、局部和全局的總體決策和實施系統(tǒng)。2.1.2營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的地位菲利浦·科特勒在其著作《市場營銷管理》中對營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位作了精辟的概括：“營銷它不僅僅是某一個部門的工作，在所有成功的公司里面，不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計出來之前，而且在被銷售出去以后，營銷都參與到了經(jīng)營管理的決策中。營銷人員需要與開放、研究、采購、制造、財務(wù)以及后勤人員進(jìn)行密切地配合?！逼髽I(yè)的決策規(guī)定了企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)以及發(fā)展方向，并且安排了各個策略業(yè)務(wù)單位。各個單位首先必須明確各項職能策略之間關(guān)係，這樣才能抓住重點，為企業(yè)策略提供有效而正確的依據(jù)。各項職能在企業(yè)中的地位和作用，在策略實踐中亦存在許多傾向。歸納起來，大致可分為如圖2-1所示的演變。生產(chǎn)財務(wù)營銷生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事生產(chǎn)財務(wù)營銷人事營銷營銷營銷作為一般功能營銷作為重要的功能營銷主要功能顧客顧客生産財務(wù)顧客顧客生産財務(wù)營銷人事生産生産財務(wù)人事營銷營銷營銷作為整體功能顧客作為主要功能顧客作爲(wèi)核心功能圖2-1營銷在公司中地位作用的變最初，營銷功能被看作幾個具有同等重要的商業(yè)功能之一，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品供大於求導(dǎo)致了營銷熱衷者擴(kuò)大了其功能重要性。而一些人則走得更遠(yuǎn)，他們認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，那么企業(yè)經(jīng)營是否成功關(guān)鍵看吸引顧客能力，而這必須靠營銷實現(xiàn)，故把營銷作為中心功能，而其他企業(yè)職能則是營銷的支援性功能。但營銷明顯不能成為企業(yè)中心，因為企業(yè)歸根結(jié)底是為市場服務(wù)的，營銷者聰明地解決了這個問題，他們將顧客而不是營銷職能置於公司中心。最后，營銷者指出，如果要正確地判斷和有效滿足顧客各種需求，營銷雖非企業(yè)核心，但仍然需處於中心位置，作為整體功能發(fā)揮作用。因此，將營銷策略單純視作某一職能，明顯有失偏頗，必須將它放在企業(yè)總體策略的角度去考慮，甚至可將其當(dāng)作總體策略很重要組成部分。因為總體策略設(shè)計很大程度上是由營銷策略所決定。2.1.3企業(yè)營銷策略選擇菲利浦教授將傳統(tǒng)的市場營銷組合理論——產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)稱為市場營銷戰(zhàn)術(shù)4PS。即：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就可以獲得成功?？墒侨绾未_定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道(地點)和促銷呢?為此，1986年菲利浦·科特勒教授又提出了探查、分割、擇優(yōu)、定位的市場營銷策略理論。1.探查(Probing)在營銷學(xué)上，探查（Probing）通常值得是市場營銷調(diào)研，他的含義指的是在市場營銷觀念的指導(dǎo)之下，從消費者需求得到滿足出發(fā)，利用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析相關(guān)的情報資料，提出建議以解決相關(guān)的問題，從而確保營銷活動能夠順利的實施。市場營銷調(diào)研指的是從市場營銷出發(fā)，估計現(xiàn)有的市場以及市場將來的大小，從而作為公司決策的依據(jù)。一家公司是不是應(yīng)該進(jìn)入到某個市場，就要根據(jù)這個市場它自身的容量以及未來的發(fā)展趨勢。一旦公司進(jìn)入到了這個市場，就必須能夠預(yù)測這個市場的潛力并且根據(jù)不同的市場部分以及地理環(huán)境合理地分配資源。營銷燕燕的程式可以分為確定相關(guān)的問題，調(diào)研目標(biāo)、制定出調(diào)研的計劃，調(diào)研計劃的實施、匯報和解釋調(diào)研的結(jié)果等等。調(diào)研我們可以通過以下三種方式來進(jìn)行：1）、請當(dāng)?shù)貙ｉT從事營銷調(diào)研的公司進(jìn)行；2）聘請大學(xué)生、教授、專家針對某個情況設(shè)計出問卷進(jìn)行調(diào)研；3）企業(yè)組建自己的市場營銷調(diào)研部門來負(fù)責(zé)市場的營銷調(diào)研。通常情況下，中小企業(yè)都會采用前兩種調(diào)研方式，大型企業(yè)多會采用后一種凡是。根據(jù)有關(guān)的資料，世界上有74%的大型企業(yè)都設(shè)置了自己的調(diào)研機(jī)構(gòu)。進(jìn)行市場營銷最好的辦法就是定性和定量的結(jié)合。在調(diào)研的過程盡量運用定量分析方法以使調(diào)研結(jié)果數(shù)量化、科學(xué)化、準(zhǔn)確化；另一方面，對於定量分析的問題，也運用定性分析方法進(jìn)行分析和判斷，確保得出更準(zhǔn)確、更能反應(yīng)市場狀況的結(jié)果。2.分割(Partitioning)Partitioning(分割或細(xì)分)，即用系統(tǒng)的方法按一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行劃分，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上來對影響顧客根本需求的因素進(jìn)行分析，并將此作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以將整個市場劃分為若干個不同的小市場，根據(jù)營銷學(xué)的只是，這其實就是細(xì)分市場，也就是根據(jù)消費者自身的需求不同，利用系統(tǒng)的方法，劃分整個市場為多個消費群體的過程。一個消費群體就是一個細(xì)分的市場，也被稱作為亞市場或者子市場。每個被細(xì)分的市場都由相似需求傾向的消費者所構(gòu)成。所以，分屬不同子市場的消費者對同一款產(chǎn)品的需求具有顯著性的差異，而屬于同一個子市場的消費者其需求具有相似性。由此可見，市場細(xì)分的方法是求大同存小異。 市場細(xì)分并不是對產(chǎn)品分類，而是根據(jù)同種產(chǎn)品的不同需求進(jìn)行分類。因此市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費者的偏愛程度、觀念價值、購買行為、消費心理等導(dǎo)致的針對同一款產(chǎn)品消費的不同需求的差異性。細(xì)分市場是一個靠擴(kuò)很多變數(shù)的多元化的一個過程，它受消費行為、心理人口、地理等變數(shù)的影響。而真正的市場細(xì)分并不是因為需要細(xì)分而來細(xì)分，而是為了能夠更好地服務(wù)于消費者，挖掘市場的機(jī)會。3.目標(biāo)市場(Prioritizing)企業(yè)在決定與某個市場開展業(yè)務(wù)的時候都應(yīng)該明白：在通常情況下，它不能夠為所有的客戶都提供產(chǎn)品服務(wù)。因為不僅顧客人數(shù)眾多，分佈廣泛，而且他們的需求之間也存在很大差異。企業(yè)應(yīng)該選定某一市場，專門為某些特定客戶提供最有效服務(wù)。目標(biāo)市場營銷有助於營銷者更好地識別銷售機(jī)會，使?fàn)I銷者能夠為每個目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品。他們?yōu)榱擞行У剡M(jìn)入目標(biāo)市場，可以調(diào)整價格、調(diào)整分銷渠道和廣告宣傳；不再分散地從事營銷活動，而是將營銷活動集中在他們認(rèn)為最可能為的顧客身上。通常情況，制定競爭目標(biāo)是應(yīng)該具體而詳細(xì)，越具體就越容易達(dá)到，這個已經(jīng)由社會學(xué)的實驗所證明。日本的一名學(xué)者就曾做過這樣的實驗：將100名高中學(xué)生分為兩組，每組有50名，讓兩組學(xué)生都面向墻壁，手拿著粉筆盡力向上跳，在最高的地方畫一條線。隨后實驗人員將第一組學(xué)生所畫的線向上移了兩厘米，并且鼓勵他們，讓他們再跳一跳，看看誰能夠達(dá)到新高度?！巴瑫r也對第二組學(xué)生鼓勵，鼓勵他們跳的更高些，但是沒有提出具體要求。結(jié)果，第一組學(xué)生有26個人達(dá)到了新目標(biāo)，第二組學(xué)生只有12人達(dá)到新目標(biāo)。所以采用具體目標(biāo)所激發(fā)的潛能更大。因此市場營銷在運作的過程中首先需要對經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行確定，隨后選擇好的市場作為目標(biāo)。Prioritizing(擇優(yōu))指的就是目標(biāo)市場的選擇，也就是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，優(yōu)先選擇和考慮企業(yè)所想要進(jìn)入的那部分市場，或者說是最大限度地滿足那部分的顧客。目標(biāo)市場的選擇是根據(jù)消費者需求多樣性以及企業(yè)資源有限性所決定的。消費需求多樣性決定了企業(yè)不可能滿足所有消費者；企業(yè)資源有限性又讓企業(yè)不能夠經(jīng)營所有的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的前提和基礎(chǔ)是市場細(xì)分。選擇一定的細(xì)分市場來作為目標(biāo)市場，并不是希望去滿足所有消費者的需求，而是希望在最小的市場上來獲取最大的市場占有率。這樣的價值取向不僅僅是對大中型企業(yè)開發(fā)市場有一定意義，對于小型企業(yè)的發(fā)展和生存也顯得尤為地重要。有限的資金、薄弱的技術(shù)、在較大的細(xì)分市場或者整體市場缺少競爭力的小型企業(yè)，假若能夠從市場細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)那些大企業(yè)沒能夠滿足的市場需求，并且及時地提供相關(guān)的產(chǎn)品，那么照樣能夠取得很好的利潤。這就是說在對目標(biāo)市場選擇時應(yīng)該避開“多數(shù)謬誤”，也就是避開與多數(shù)人爭奪同一消費者，進(jìn)而造成兩敗俱傷。4．定位(Positioning)市場定位(MarketPositioning)即根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象或個性，讓其產(chǎn)品在市場上有確定的合適的位置。市場定位并不一定要針對一個產(chǎn)品自身做什么，而是根據(jù)潛在的消費者確定一個合適的位置。例如新穎別致、品質(zhì)超群、方便使用、高檔品牌等等。市場定位其實指的是心理效應(yīng)，其產(chǎn)生的結(jié)果是讓潛在的消費者去如何認(rèn)識一種產(chǎn)品。市場的定位可以分為對潛在產(chǎn)品的預(yù)先定位、現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位。但是再定位現(xiàn)有的產(chǎn)品可能會導(dǎo)致產(chǎn)品包裝、價格和名稱的改變，這些改變的目的是為了確保產(chǎn)品能夠在潛在消費者的心中留下想購買的形象。對潛在產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4PS，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。2.2企業(yè)營銷策略的宏觀環(huán)境分析2.2.1宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境指的是對企業(yè)造成影響的外部因素?，F(xiàn)代的營銷學(xué)認(rèn)為：“企業(yè)的營銷活動獲得成功的關(guān)鍵在營銷環(huán)境變化的時候企業(yè)能不能適應(yīng)。”這是因為市場經(jīng)濟(jì)讓企業(yè)越來越成為開放的系統(tǒng)，和其他的系統(tǒng)環(huán)境相依相生，環(huán)境因素吡啶會影響企業(yè)的營銷活動。不斷變化的宏觀環(huán)境會造成新的威脅和新的機(jī)會，按速度的變化可以分為三種類型：劇變型、緩速型以及穩(wěn)定型。對營銷環(huán)境進(jìn)行分析是為了避免環(huán)境的威脅和尋找營銷機(jī)會。營銷機(jī)會指的是相對于營銷環(huán)境企業(yè)的資源有優(yōu)勢：而所謂的環(huán)境威脅指的是因為改變環(huán)境所帶來的營銷困難。在現(xiàn)實的生活中，威脅和機(jī)會往往是并存的。通過分析營銷環(huán)境可以讓管理者抓住機(jī)會，及時地調(diào)整策略。這些構(gòu)成了企業(yè)營銷環(huán)境的要素，可分為如表2-1所示的四大類型。表2-1企業(yè)營銷環(huán)境構(gòu)成要素類型具體變化要素政治環(huán)境企業(yè)管理相關(guān)立法增加；政府結(jié)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；國家形勢變化文化環(huán)境核心文化價值的持續(xù)性；企業(yè)文化形成及影響；文化價值觀的未來變化；消費者知識構(gòu)成變化；人文環(huán)境的變化人口環(huán)境人口年齡結(jié)構(gòu)；家庭狀況；地理人口流動；人口素質(zhì)；人口消費水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境産業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；人均GDP企業(yè)營銷需要瞭解巨集觀環(huán)境的第一個目的是為了更好的發(fā)展，增強(qiáng)競爭力；第二個目的是保護(hù)消費者的權(quán)益；第三個目的是保護(hù)全社會整體利益，防止破壞和污染環(huán)境?？梢?，營銷人員首先必須要了解相關(guān)法規(guī)和法律的細(xì)則，要不然就不能夠順利地進(jìn)行營銷活動。2.2.2行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)是提供一類或者一種密切的可以替代產(chǎn)品的公司。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家定義“密切替代品”為具有交叉彈性高度需求的產(chǎn)品。企業(yè)所需要面臨的最直接的環(huán)境因素是行業(yè)，所以分析行業(yè)結(jié)構(gòu)可以幫助管理者做出正確的營銷策略，在競爭中取得優(yōu)勢。2.2.2.1行業(yè)發(fā)展前景營銷的目的就是為了滿足顧客的需求。明白公司具有廣泛的潛在和實際的競爭者，只有這樣才能夠避開“競爭近視綜合癥”。根據(jù)這樣的觀念，可以將行業(yè)劃分成下面幾種類型：1.品牌類型：假若其他公司用類似的價格向相同顧客提供類似的服務(wù)和產(chǎn)品的時候，公司將其他視為競爭者。2.行業(yè)類型：公司將製造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視為競爭者。根據(jù)此觀念，競爭這包括為生產(chǎn)并提供酒類產(chǎn)品的公司。3.形式類型：公司可以更廣泛的把所有能提供相同服務(wù)或產(chǎn)品的公司皆視為競爭者。4.一般類型：公司還可以進(jìn)一步將所有爭取同一消費者為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司或個人視作競爭者。2.2.2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)潛在加入者行業(yè)內(nèi)競爭代用品潛在加入者行業(yè)內(nèi)競爭代用品供應(yīng)者供應(yīng)者買方侃價能力供方侃價能力替代産品服務(wù)威脅新進(jìn)入者的威脅美經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為：行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，這不是巧合，它的根源是其內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，其如圖2-2所示：在制定應(yīng)i笑傲策略的時候，必須要正視這樣的力量，因為他們共同地決定了競爭的強(qiáng)度，決定了企業(yè)能不能獲利。根據(jù)分析，企業(yè)可以影響這些競爭力量，有利于弄清楚企業(yè)的劣勢和優(yōu)勢，有利于幫助企業(yè)獲得有利的地位。所以，對行業(yè)進(jìn)行分析也作為營銷策略的基礎(chǔ)工作，同時也可以作為制定策略時的參考。對於西鳳酒SI的銷售公司來說，既要與下游的零售商和經(jīng)銷商建立起密切的合作關(guān)係，又需要與原料供應(yīng)商緊密合作，從而提高自己的議價能力，與供應(yīng)商建立聯(lián)盟關(guān)係，以便在供應(yīng)鏈上達(dá)到共贏的目的。2.3企業(yè)營銷策略的競爭者分析2.3.1行業(yè)內(nèi)競爭者同行業(yè)總是存在著競爭者，所謂“同行是冤家”。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日益完善，要求企業(yè)要有越來越多的相互寫作，共同發(fā)展。企業(yè)間的競爭已經(jīng)從原先的你死我活轉(zhuǎn)變?yōu)椤案偤稀保簿褪橇夹愿偁?。行業(yè)內(nèi)部的競爭主要由以下的因素所決定：(1)競爭者的數(shù)量：當(dāng)企業(yè)的數(shù)量很多的時候就必然會有一些企業(yè)為了自己的份額而采取各種營銷手段，這其中最常見的是“價格戰(zhàn)”，這樣就可能導(dǎo)致競爭者間的抗衡愈加的激烈。所以數(shù)量越多就意味著競爭越激烈。外資企業(yè)產(chǎn)品的價格是國產(chǎn)的3倍左右，歐美進(jìn)口產(chǎn)品的價格是國產(chǎn)的9倍之多，因此國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的競爭，不屬同一個層次，競爭還不是十分激烈。(2)成本：此處成本主要是指固定成本和庫存成本兩大類，固定成本高，企業(yè)只有增加產(chǎn)量來壓縮每一產(chǎn)品的單位成本，這樣處理會導(dǎo)致生產(chǎn)過剩；若庫存成本也高，則企業(yè)勢必全力銷售，價格戰(zhàn)在所難免。(3)用戶忠誠度：忠誠度主要由兩方面決定，即產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品差異性高，就會有固定的消費群，消費者也就會按照自己的偏好來進(jìn)行購買，競爭性就會低；假若產(chǎn)品的差異性低，在購買的時候消費者不能夠辨明其特性，那么就會趨向于服務(wù)和價格，競爭性較高。在購買其他同種類型產(chǎn)品的時候，就會有一定的損失或者受到限制，這樣就會有較為穩(wěn)定的消費群；反之，假若購買者具有較大的選擇權(quán)，那么就會激化競爭。(4)不同性質(zhì)的競爭者：任何企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的條件和目標(biāo)來制定有效的策略，以期在競爭中能夠有優(yōu)勢，這樣的前提是能夠?qū)⒏偁幷叩男再|(zhì)加以區(qū)分從而確定企業(yè)應(yīng)該采取的手段和競爭方式。 競爭者根據(jù)性質(zhì)不同可以分為以下三種類型：第一、可以分為弱競爭者和強(qiáng)競爭者。一般來說企業(yè)喜歡將弱小的企業(yè)作為競爭目標(biāo)，將強(qiáng)大的企業(yè)作為自己的學(xué)習(xí)榜樣。這樣從表面看，企業(yè)利用較小的投入便能夠達(dá)到目標(biāo)，風(fēng)險很小。但是這樣的競爭卻不能給企業(yè)帶來提高，有可能會阻礙企業(yè)的發(fā)展。只有將強(qiáng)大的對象作為競爭的目標(biāo)，努力壯大自己，才能夠讓自身得到較大的提高。 第二可以分為遠(yuǎn)競爭者和近競爭者。這里的近和遠(yuǎn)主要指的是行業(yè)范圍，大多數(shù)的企業(yè)都喜歡和與其產(chǎn)品類似的競爭者來競爭，覺得他們才是自己的大敵，并且希望能夠消滅他們，從而擴(kuò)大自己的份額，這類企業(yè)的主要攻擊對象就是這些近競爭者。遠(yuǎn)競爭者值得是那些產(chǎn)品是自己企業(yè)的替代品但是關(guān)系不是很密切的企業(yè)，這樣就要求決策者能夠?qū)彆r度勢，確定自己的競爭對手和競爭目標(biāo)。 第三分為“壞”競爭者和“好”競爭者。其中“好”的競爭者指的是企業(yè)能夠遵守行業(yè)的規(guī)則，按照供求關(guān)系和成本來合理定價，將經(jīng)營范圍限制在細(xì)分市場，接受利潤和市場分合的大概界限，總之就是對行業(yè)發(fā)展以及行為規(guī)范有利的企業(yè)。而“壞”的競爭者則相反，其最大的危害是打破了行業(yè)的平衡，攻擊其他公司的核心市場。在西鳳酒ST銷售公司看來，所謂的強(qiáng)競爭者指的是國外的同行企業(yè)、外資同行企業(yè)、國內(nèi)的同行企業(yè)。所以西鳳酒ST公司需要密切地關(guān)注這些企業(yè)經(jīng)營的動態(tài)，并且反映到自身的經(jīng)營中。西鳳酒ST公司并不是說要追隨這些公司的腳步，而是要尋找到這些企業(yè)的市場縫隙來作為自身生存的空間，避開激烈的競爭。(5)進(jìn)入、退出障礙：不同企業(yè)進(jìn)入、退出障礙高低是不同的，一般有以下組合，如表2-2所示：表2-2進(jìn)入、退出障礙組合狀況表進(jìn)入障礙退出障礙高低高利潤高，風(fēng)險大利潤高，風(fēng)險小低利潤低，風(fēng)險大利潤低，風(fēng)險小 從表中我們可以看出，最好的組合是退出的障礙而進(jìn)入高障礙的組合。因為收到阻攔，新進(jìn)入者大多經(jīng)營不成功，這樣就確保了行業(yè)發(fā)展規(guī)模保持相對固定、競爭不激烈，從而降低經(jīng)營的風(fēng)險。而對于白酒生產(chǎn)者來講，不需要先進(jìn)的技術(shù)以及高檔的設(shè)備，但是卻需要大量的原材料，所以進(jìn)入和退出白酒市場的障礙都是存在的。2.3.2潛在加入者潛在加入者指的主要是行業(yè)或者產(chǎn)品的競爭者，由于這類型的加入者會對企業(yè)自身造成最直接的威脅，而潛在加入者產(chǎn)生的威脅主要是由原有企業(yè)反擊程度和進(jìn)入障礙所決定的，具體來說可以分為下面幾個方面：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在一定程度上規(guī)模經(jīng)濟(jì)對潛在加入者起到了限制的作用，主要是以下兩個方面的限制，一是新的加入者需要在原有企業(yè)反擊的情況下憑借大的生產(chǎn)規(guī)模來進(jìn)入；二是憑借小生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，但是在市場經(jīng)營和生產(chǎn)籌備方面卻會長期處于劣勢，這往往是企業(yè)所不能忍受的。企業(yè)要想獲得規(guī)模效應(yīng)，就應(yīng)該首先確定自身的優(yōu)勢，主要為以下幾種組合：表現(xiàn)為企業(yè)的核心產(chǎn)品和主營業(yè)務(wù)；②表現(xiàn)出多種經(jīng)營③聯(lián)合成本，也就是在生產(chǎn)住到產(chǎn)品的時候，生產(chǎn)副產(chǎn)品，從而降低主產(chǎn)品的成本縱向聯(lián)合經(jīng)營產(chǎn)差異優(yōu)勢。這主要值得是企業(yè)自身的品牌、品質(zhì)以及用戶忠誠度等差異性的定位。這主要是通過已經(jīng)發(fā)生的售后服務(wù)、廣告、企業(yè)歷史、產(chǎn)品自身等形成的，是多方面的。這種風(fēng)險在化妝品以及保健品行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，其次是食品行業(yè)。轉(zhuǎn)換成本。這主要包含兩個方面：一是購買者變換出供應(yīng)者需要接受或者付出的損失，這包含心理損失和實際損失，產(chǎn)品的忠誠度越高，那么這種轉(zhuǎn)換的成本就越高；二是企業(yè)變換茍免這將增加成本，這好酷哦重新培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員、增加新的設(shè)備、重新選擇原材料等等多個方面。潛在加入者要想進(jìn)入就必須要利用服務(wù)和大量投入來消除轉(zhuǎn)換成本所帶來的影響。西鳳酒ST銷售公司所在的行業(yè)相對轉(zhuǎn)換成本交稿，這樣就在一定程度上限制了潛在加入者進(jìn)入。銷售渠道。對某一個行業(yè)來說，由于銷售渠道其服務(wù)物件會相對固定，新加入者就必須更加優(yōu)惠和有利，例如廣告投入、折扣等等，從而讓銷售渠道更加樂意為他服務(wù)，但是優(yōu)惠越多就意味著企業(yè)的銷售成本就越高。新加入者很難利用現(xiàn)成的渠道，想要打開市場就只有兩種方法：①建立企業(yè)自身的營銷網(wǎng)絡(luò)；②采用“滲透”戰(zhàn)術(shù)，先合作小的分銷商，在利用營銷手段來擴(kuò)大影響，組建向大中型的分銷商來發(fā)展，這樣的速度很慢，但是投入小，風(fēng)險小。其他的因素。除了上面四種障礙意外，還存在以下的因素：政策、政府行為、資源獨占、專利權(quán)、獨有生產(chǎn)技術(shù)、市場地位等等，這些因素，西鳳酒ST銷售公司都不具備。2.3.3其他競爭力量 除了重點關(guān)注行業(yè)競爭力量以外，以下幾個方面的競爭力也不容小覷。代用品的眼里。代用品指的是那些和本行業(yè)產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。一般來講代用品有兩個方面的優(yōu)勢：一是價格低；二是轉(zhuǎn)換成本低，所以限制了本行業(yè)產(chǎn)品的價格，從而降低了該行業(yè)的收益水平。對于代用品競爭力量，結(jié)合其特點，企業(yè)會做出不同對策，但總的來說有下面兩種情況，代用品符合消費者的需求并且具有強(qiáng)大的成本優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家實力很雄厚，利潤水平較高時，企業(yè)采用引進(jìn)策略可能更為有利；假若代用品并不是上面幾種情況，那么企業(yè)應(yīng)該采取行業(yè)聯(lián)合、集體行動的策略。(2)供應(yīng)者與購買者討價還價的能力。企業(yè)不管是作為供應(yīng)者還是購買者，夠應(yīng)該設(shè)法提高他們討價和還價的能力，只有這樣才能夠獲得最大利益，討價和還價的能力除了語言天賦之外，更大程度上面由以下幾個方面所決定，例如下面表2-3所顯示：表2-3討價還價能力及相關(guān)因素能力相關(guān)因素特點購買力討價還價能力供應(yīng)商討還價能力行業(yè)集中度高高高低低低交易量大小大高低小低高産品差異性大低高小高低轉(zhuǎn)換供貨單位費用大低低小高高資訊掌握程度高高高低低低縱向一體化程度前向一體化低高後向一體化高低産品重要程度高低高低高低公司應(yīng)該明確企業(yè)的競爭力量，即能明確本企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，從而制定出有效的營銷策略。通過分析可知，西鳳酒SI銷售公司作為購買者總體來說議價能力較高，作為供應(yīng)者議價能力較低。如前文所講，公司需要與自己的供應(yīng)者和購買者都建立合作關(guān)係，使整個供應(yīng)鏈獲利最大化。2.4消費者市場及購買行為分析 消費者市場是商品最終歸宿，是最終起決定作用的市場，故研究消費者市場及購買行為是營銷策略的又一關(guān)鍵因素。消費者行為受以下四方面影響或決定：(1)文化因素，包括文化、亞文化、社會階層。(2)社會因素，包括家庭、相關(guān)群體、地位、角色，研究此因素為有的放矢促銷提供了依據(jù)。(3)個人因素，包括職業(yè)、年齡、經(jīng)濟(jì)情況、個性、生活方式等方面，不同個人因素決定其購買不同產(chǎn)品。(4)心理因素，包括激勵、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。西鳳酒SI銷售公司必須強(qiáng)化產(chǎn)品名牌效應(yīng)，充分抓住消費者心理因素，讓消費者對產(chǎn)品的品牌熟悉。2.5企業(yè)的三種基本營銷競爭策略的制定2.5.1總成本領(lǐng)先策略即通過採用一系列針對本策略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，最大限度地減小推銷、管理、服務(wù)、廣告、研究開發(fā)等方面的成本費用。但是為了能夠達(dá)到這些目標(biāo)，就很有必要高度重視增強(qiáng)管理來控制成本。雖然質(zhì)量服務(wù)和其他方面也是不容護(hù)士的，但是在整個策略中的重點是降低成本，來與對手競爭。 雖然可能會存在著較大的競爭作用，但是低成本的公司往往會獲取高于平均產(chǎn)業(yè)水平的收益，它的成本優(yōu)勢可以讓公司在競爭中獲得保護(hù)，其底成本就意味著在競爭中別的公司已經(jīng)失去了利潤，此時它的公司仍然能夠獲得利潤。在強(qiáng)大的買方威脅中低成本可以保護(hù)公司自身，因為買方公司最多只能夠壓價到其次對手的水平。這樣低成本也就形成了對供方威脅的方位，由于低成本在對付賣方價格上漲的時候有較大的靈活性。造成低成本地位的原因通常也是通過成本優(yōu)勢或者規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式建立起來，并且進(jìn)入壁壘的。最后，公司通常可以利用低成本地位來和替代經(jīng)珍品競爭，也更加的有利。這樣依賴低成本就可以在五類競爭作用的威脅中保護(hù)公司。 總的成本領(lǐng)先地位往往需要有較高的市場份額或者是其他的優(yōu)勢。實施總成本領(lǐng)先策略可能需要較高的購買設(shè)備的投資以及初試虧損，從而獲得市場份額。高的市場份額進(jìn)而引起采購的經(jīng)濟(jì)性，從而降低成本。一旦獲得總成本領(lǐng)先地位，就會獲得高額的利潤，從而對先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行在投資，進(jìn)而維護(hù)成本上面的領(lǐng)先。2.5.2差別化策略即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)“標(biāo)新立異”，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。實現(xiàn)差別化策略可以有很多方式：品牌形象、設(shè)計、外觀新穎、技術(shù)特點、經(jīng)銷網(wǎng)路、客戶服務(wù)以及其它方面的獨特性。值得強(qiáng)調(diào)的是，差別化策略并不等于公司可以不計成本，但這時的成本并不是公司的首要策略目標(biāo)。假若差別化策略能夠?qū)崿F(xiàn)，它就是在產(chǎn)業(yè)中能夠獲得超常收益的策略，因為它可以建立起一套對付五種競爭作用力的體系，盡管它的形式不同于成本領(lǐng)先。差別化策略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭。它也可使利潤增加卻不必追求低成本?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種獨特性所需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差別化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地，那么對價格的敏感性也不高。利用差別化策略來獲得顧客忠誠度的公司，當(dāng)受到替代品威脅時，相比較于其他競爭對手它所處地位也更加的有利。2.5.3目標(biāo)集聚策略也就是主攻某產(chǎn)品系列、某一個特定的顧客群的一個細(xì)分區(qū)市場。盡管產(chǎn)品歧異和低成本都要在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標(biāo)，目標(biāo)集聚策略卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)而建立的，它所規(guī)定的每一項職能性方針都需要考慮這一目標(biāo)。采用這一策略的基礎(chǔ)是：公司能夠以更高的效率更好的效果為某一狹窄的策略物件服務(wù)，從而超過在更廣泛范圍內(nèi)的競爭對手。結(jié)果是，公司或者通過較好滿足特定物件的需求來實現(xiàn)標(biāo)新立異，又或者在服務(wù)于這一物件時獲得了低成本，亦或者是二者兼得。雖然在從整體的角度看，目標(biāo)集聚策略不一定能取得歧異優(yōu)勢或者低成本，但是確實是在狹窄的市場目標(biāo)中得到了一種或者兩種優(yōu)勢地位。採用目標(biāo)集聚策略的公司也具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。它的目標(biāo)集中意味著公司對於其策略實施物件或者處於低成本地位，或者具有較大歧異優(yōu)勢，或者兼有二者。這些優(yōu)勢保護(hù)公司不受各個競爭作用力的威脅。第三章研究方法與設(shè)計3.1研究物件本研究報告的物件為西鳳酒SI銷售公司市場營銷策略問題。同時涉及比較研究的還包括陜西及周邊省市的白酒銷售市場。之所以選擇西鳳酒SI銷售公司市場競爭策略問題為研究物件，一方面原因是由於作者本人在西鳳酒SI銷售公司長期擔(dān)任重要職務(wù)，非常熟悉該公司的情況,有著多年的實戰(zhàn)與管理經(jīng)驗。經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷方面的理論知識，對該公司的營銷策略有了更深入的看法，同時具有研究的便利條件和對資料資料的獲取和處理能力；另一方面是由於西鳳酒廠就陜西白酒總體市場佔有率為26%，市場佔有率高，銷售量大，對其市場營銷策略的研究則更具有典型性和代表性。再次儘管公司近年發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，市場佔有率穩(wěn)中有升，但是如何系統(tǒng)的制訂公司長期的市場營銷策略，貫徹公司的市場營銷策略理念，以促進(jìn)更好的公司的發(fā)展與成長具有重要意義。3.2研究方法與設(shè)計本研究報告的內(nèi)容是以現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的一個具有重大實踐意義的管理問題。在研究方法上主要採用安得魯斯在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書中提出的SWOT分析框架和波特的“五力”模型（也稱菱形框架）及科特勒的市場營銷理論，從分析西鳳酒陜西經(jīng)銷公司市場競爭的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅提出了公司的目標(biāo)市場競爭策略、服務(wù)品牌發(fā)展策略和市場營銷方式的競爭策略，并對其實施提出了相關(guān)保證措施。在具體的工作實踐中，筆者積累了較豐富的市場業(yè)務(wù)知識和經(jīng)驗，對公司市場競爭策略問題有較深的認(rèn)識，也有機(jī)會搜集到大量的實證資料；在MBA的學(xué)習(xí)過程中，較系統(tǒng)地閱讀了有關(guān)創(chuàng)新管理理論的書籍與研究文獻(xiàn)。同時，為加深對本課題的研究和深化，筆者查閱了大量與課題相關(guān)的統(tǒng)計資料、文件、報表等。具體而言，本文重點採取了案例分析、比較分析和實證的研究方法。以西鳳酒陜西經(jīng)銷公司市場競爭策略問題為基本案例，并與西安白酒銷售市場的其他專賣店和西鳳白酒在西安的其他銷售代理公司進(jìn)行了比較分析，對本文的一些結(jié)論用筆者自己獲得的資料進(jìn)行了初步的實證檢驗。3.3研究程式本研究的操作程式為：第一步：材料收集與研究問題的界定。此階段的主要任務(wù)有兩方面，第一方面的任務(wù)是材料收集，第二方面的任務(wù)是根據(jù)材料界定研究的問題。第二步：文獻(xiàn)收集及評論。此階段的任務(wù)是收集市場競爭與有關(guān)的文獻(xiàn)，對文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)并給出自己的評論。第三步：實證分析階段。此階段的任務(wù)是利用收集的相關(guān)資料和從文獻(xiàn)中獲得的理性知識，對公司進(jìn)行資料和理論分析，并檢驗，以期發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢和存在的問題。第四步：社會檢驗階段。此階段的工作主要通過研討會和個人訪談的方式，將筆者自己的觀點與他們商榷，修正自己的結(jié)論。第五步：西鳳酒陜西經(jīng)銷公司市場競爭策略研究。本階段主要研究公司在未來應(yīng)該採取的競爭策略及實施措施。這部分研究的重點有兩方面，一是未來的競爭策略必須消化現(xiàn)在存在的問題，二是未來的競爭策略適合未來的發(fā)展趨勢，能夠?qū)Σ煌臓I銷理念相容并蓄，為公司創(chuàng)造更大的價值。第六步：論文撰寫與修改。對完成的初稿交與西北大學(xué)等名校的管理學(xué)專業(yè)的教授進(jìn)行審閱，與本公司員工進(jìn)行探討，根據(jù)他們的意見對論文進(jìn)行調(diào)整；最后定稿并根據(jù)澳公大的論文格式列印、裝訂。3.4資料處理及統(tǒng)計方法本文對所採集的資料資料採用了基本的數(shù)量和量化分析，利用電腦資料處理系統(tǒng)和圖形處理系統(tǒng)進(jìn)行了大量的指標(biāo)化分析。應(yīng)該提出的是，本文的定量分析是以定性分析為前提和依據(jù)的，定性分析為大量分析劃定了合適外延，定量分析的結(jié)果又進(jìn)一步支援了定性的理論分析所得出的結(jié)論。本文在對大量一手資料和二手資料借鑒和分析的基礎(chǔ)上，將初步得出的一些結(jié)論和結(jié)果提交公司會議進(jìn)行了深入的討論，并徵求了大量來自一線工作者的實際建議和意見，根據(jù)反饋情況本文再次調(diào)整了理論分析框架和對部分資料進(jìn)行了再次的篩選和調(diào)研，并最終完成了全文。通過收集、分析有關(guān)資料，著手展開研究與討論，主要與公司高級管理層及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行論證，探討建立在充分資料資料基礎(chǔ)上的研究結(jié)果的可行性與有效性。3.5研究工具本文以西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略為主要內(nèi)容，運用SWOT分析工具和其他相關(guān)工具，採用定性與定量分析相結(jié)合，主要運用事實資料來證明分析，同時對已進(jìn)行的全部研究工作加以評估，使研究工作達(dá)到滿意的結(jié)果。第四章西鳳酒SI銷售公司白酒市場的內(nèi)外部環(huán)境分析4.1西鳳酒SI銷售公司簡介4.1.1公司概況陜西西鳳酒SI銷售公司，是由陜西西鳳酒廠下轄的具有法人資格的銷售公司。公司成立於1991年7月，註冊資金8000萬元，現(xiàn)有員工80人，公司內(nèi)部設(shè)立了六個部門：綜合管理部、市場管理部、產(chǎn)品開發(fā)部、廣告宣傳部、市場拓展部、財務(wù)部。其職能：綜合管理部職責(zé)：負(fù)責(zé)制訂公司年度方針目標(biāo)銷售方案，負(fù)責(zé)成品酒的業(yè)務(wù)辦理及發(fā)運事宜。市場管理部職責(zé)：負(fù)責(zé)市場各地區(qū)的產(chǎn)品鑒定及假冒偽劣產(chǎn)品的打假、市場產(chǎn)品流向、銷售區(qū)域的監(jiān)管、售后服務(wù)等事宜。廣告宣傳部職責(zé)：根據(jù)營銷年度計劃編制年度廣告宣傳、禮品促銷計劃，負(fù)責(zé)年度廣告計劃的執(zhí)行和客戶廣告的監(jiān)管，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場促銷及禮品和配發(fā)及促銷活動的組織管理等。市場拓展部的職責(zé)：主要從事西鳳酒類產(chǎn)品銷售、品牌宣傳推廣及客戶溝通工作并負(fù)責(zé)對西鳳買斷產(chǎn)品及專賣店的管理工作，負(fù)責(zé)西鳳酒省外市場、空白市場的開發(fā)調(diào)研工作。財務(wù)部：負(fù)責(zé)編制營銷公司年度財務(wù)計劃、對外為公司的發(fā)展融通資金，對內(nèi)搞好財務(wù)管理、記帳，包括對股份公司的財務(wù)報告等。陜西西鳳酒營銷有限公司高層管理人員有：總經(jīng)理一名，副總經(jīng)理5名，書記一名，財務(wù)總監(jiān)一名。4.1.2公司組織結(jié)構(gòu)圖：總經(jīng)理總經(jīng)理財務(wù)部財務(wù)部産品開發(fā)部廣告宣傳部市場拓展部市場管理部綜合管理部産品開發(fā)部廣告宣傳部市場拓展部市場管理部綜合管理部圖4-1西鳳酒SI銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖4.2西鳳酒SI經(jīng)銷白酒外部宏觀環(huán)境分析4.2.1人口環(huán)境公司截止目前銷售網(wǎng)路分佈覆蓋了陜西，山西，河北，甘肅，四川五省及華北地區(qū)，包括：3個省會城市，15個地級市，80多個縣的市場銷售網(wǎng)路。其中在縣級市級直銷的有15個縣，其人口規(guī)模及用量如下表所示：表4-1西鳳酒SI銷售公司目前的銷售區(qū)域人口估算值單位：萬人陝西蘭州太原臨汾長治運城邯鄲平?jīng)龊嫌嫻I(yè)人口1100140200252530407=SUM(LEFT)1567農(nóng)業(yè)人口30008012035353030133333合計41002203206060607020=SUM(ABOVE)4900資料來源：西鳳酒SI銷售公司白酒年度報表分析表4-2西鳳酒SI銷售公司目前的銷售區(qū)域計算的市場總需求估算值單位：噸人口年人均用酒量年需求總量(噸)工業(yè)人口1567萬4kg6.268農(nóng)業(yè)人口3333萬3kg9.999總?cè)丝?900萬16.267資料來源：西鳳酒SI銷售公司白酒年度報表分析同時，西鳳酒SI銷售公司經(jīng)銷的白酒經(jīng)過經(jīng)銷商進(jìn)行市場滲透，公司產(chǎn)品的銷售從以前的側(cè)重在酒類渠道現(xiàn)已呈現(xiàn)了多渠道銷售，目前轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商灌輸在商超和酒店的業(yè)務(wù)發(fā)展和滲透，截至目前：先后在西安、蘭州、寶雞、咸陽、銅川、平?jīng)龅鹊氐倪M(jìn)展較為理想，基本上都進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇?、中型超市。西鳳酒SI銷售公司經(jīng)銷白酒的市場銷量根據(jù)人口的規(guī)模大小與各主要營銷渠道進(jìn)行比較，則可以推斷出具體的需求總量：表4-3西鳳酒SI銷售公司目前的銷售區(qū)域人口估算的各酒種需求總量與比例估算值單位：萬噸啤酒白酒葡萄酒稠酒果酒其他總量年需求量19.05616.2676.7391.5242.240.6546.477占總量比0.410.350.1450.03280.04820.0141.00資料來源：西鳳酒SI銷售公司白酒年度報表分析圖4-2按地區(qū)人口估算的各酒種需求總量與比示意圖資料來源：國際國內(nèi)酒類產(chǎn)量與市場需求預(yù)測分析4.2.2陜西白酒市場狀況由於西鳳酒原產(chǎn)地主要在陜西鳳翔，因此其銷售的主要目的地也是陜西。去年陜西市場由於受到原料價格下跌、市場供應(yīng)充足、價格競爭加劇、新的競爭者加入、消費者心理與行為的變化等因素的影響，導(dǎo)致市場需求增長緩慢。預(yù)計2004年陜西省白酒市場占白酒市場總量為：(以陜西市場為例)陜西省總?cè)丝陬A(yù)計4100萬，按工業(yè)與農(nóng)業(yè)人口的年需求量計算：16.267萬噸。2005年白酒銷售預(yù)計：16.267*0.26=4.22942萬噸。白酒占市場總量：4.2/26=16.15%與去年13%相比增長了3.15%。4.3行業(yè)市場分析4.3.1不同領(lǐng)域市場的特點1.農(nóng)村市場隨著農(nóng)民收入與消費意識的提高，陜西及周邊省份的農(nóng)村市場將會有可觀的增長，農(nóng)民由於千百年的風(fēng)俗將隨收入增長越來越愿意購買白酒，人均消費量將會得到大幅增長。2.城市零售市場在這個市場競爭激烈，價格競爭是其中的主要手段，近年來城市消費者對白酒的消費增長很快，但總的來說對價格比較敏感。由於競爭程度越來越激烈，行業(yè)利潤水平下降，許多品牌開始注重市場的細(xì)分和產(chǎn)品特點的宣傳，針對細(xì)分市場需求和產(chǎn)品特點展開各種形式的促銷推廣活動，取得了良好的效果和銷售增長。如：五糧液、劍南春、太白、金六福。3.餐飲市場這個市場的發(fā)展前景應(yīng)該是非常好的，但目前該市場的整體發(fā)展緩慢，而且國內(nèi)各品牌在這個領(lǐng)域的競爭也相當(dāng)激烈，每個品牌的地位都比較難於維持，除了一些特殊酒品種。各種品牌都面臨貨款回收的危險。目前餐飲市場需求量大的主要以品牌酒為主，對其他酒的需求目前還沒有發(fā)現(xiàn)明顯的發(fā)展，對這個市場還需要做進(jìn)一步的市場調(diào)查。4.小城市和城鎮(zhèn)市場這個市場是目前發(fā)展最快的市場，從去年來看，縣級市場的銷售比較穩(wěn)定，市場易於拓展和穩(wěn)固。但大中城市里激烈的競爭有向小城市轉(zhuǎn)移的趨勢。4.3.2不同市場的銷售情況分析我們根據(jù)2004年西鳳酒SI銷售公司的各個市場的產(chǎn)品銷量，品種銷量以及各地銷量等歷史資料指標(biāo)來分析不同的市場特點市場銷量分析西鳳酒SI銷售公司在各個市場的產(chǎn)品銷量可以很明顯地從下表中看出：市場銷售（件）百分比農(nóng)村47324.2515.39%大、中城市零售市場7956425.87%餐飲市場5250017%小城市及城鎮(zhèn)市場128200.7541.74%總計307589100%表4-4西鳳酒SI銷售公司的各個市場的產(chǎn)品銷量比例表資料來源：西鳳酒SI銷售公司白酒年度報表分析品種銷量分析表4-5西鳳酒SI銷售公司2004年1－12月各品種銷售量統(tǒng)計表品品種規(guī)格1月2月3月4月5月6月7月8月9月110月111月112月合計西鳳15年250——————1902307125433811667234511909西鳳15年5001640572584693.7558547580.53867.753601346551989912463231063687紅西鳳5001403146772630.25651172916238.507920647425880.53521866417477111315.25紅西鳳特500——————2562381569.50367166421966290.5柔西鳳5005636.7512731030.5014701801.752042.7513521557615112721444363828668.75柔西鳳250——2916.3328191049.671023447681026561451149513440柔西鳳15065.58529162850————————5916.5西鳳老窖5001314.75———80.5089911123257394263408766112.25老酒坊50062328342921.2518581983.501638.7519182303194620805525208731326.5西鳳喜50049472513689238801205.251162.25860256013805501160134028449.5西鳳福5003814697164527279.7555.75150653223921721456972.5西鳳貢5003510228202814401014265240131142合計—524811743924192.082578921552.9215918.75214552151547082102932359033922315529.75單位：件如圖顯示：增長第一的是柔西鳳：248.5%，第二的是西鳳15年：181.85%，鳳型酒的銷量占總銷量的76.9%。這說明去年的市場目的基本達(dá)到。銷量最大和增長最快的月份是元月﹑9月﹑12月。銷量最小和增長最慢的是春節(jié)后的第一個月﹑6月﹑8月和10月負(fù)增長第一的是濃香型酒，其他酒型增長幅度不容樂觀，我們要控制這些品種的庫存和銷售計劃。這些酒型的下降雖然有受行情和價格的影響，但也有其他原因的存在。如：沒有重視，主觀放棄，貨源的影響等。3.各地市場銷售情況分析：（如下頁表）地區(qū)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計西安428015603806009007901457680400010501495108018272渭南151343665628042892325141532002885440125702857597354994寶雞6620140024003500195045001150300072503003200400039270鹹陽437290386515504606074746224182120600195816713銅川2075310160124061058079015012005553007008670延安86103700326041001850303034003750473017001700365043480蘭州─25201000─5300──2750──2661280017031安康700700400770─600────500─3670平?jīng)?50─200100550─1080─4102301503203290漢中─300700350─50──350190350─2290太原────350800─1495700─700─4045河津─3501050600─350300350350──3303680臨汾2565─────────7007103975長治────750─368360740─720─2938運城6001050350700350300──300───3650河北700700180011009007001441501────7545河南──1800950350─320830────4250甘肅466953373097592120318252314217492279776571205165955新疆1244─────20─977281─3502872合計505751721120682229462256615753214552151547082102932359033922表4-6西鳳酒SI銷售公司各地市場銷售情況分析表單位：件資料來源：西鳳酒SI銷售公司2004年酒類產(chǎn)量與市場分析報告由於沒有2003年的各地銷售記錄，無法詳細(xì)分析各地的增長情況，只能大概說明。增長最大的地區(qū)是西安和寶雞。分別占總銷量的27.38%和12.76%。蘭州和銅川也不錯。銷量最大的是西安，渭南17.88%，延安既陜北總量14.14%和寶雞。同時參考各地任務(wù)完成情況，同以往的歷史資料比較，發(fā)現(xiàn)，以前訂的計劃很草率，不值得推敲。完成最好的是西安和寶雞一些地區(qū)。有的地區(qū)有計劃但因人員，成本，資金等因素沒有精力開發(fā)，如寧夏，榆林。個別地區(qū)銷量的下降受行情下跌，競爭者加入，價格競爭的影響比較大。如陜北。表4-7西鳳酒SI銷售公司各地任務(wù)完成情況分析（1-6月）單位：億元地區(qū)04計劃05完成完成比例地區(qū)04計劃05完成完成比例西安0.80.7290%安康0.10.0880%寶雞0.50.480%臨汾0.30.2583.3%渭南1.51.386.7%河津0.150.1280%鹹陽0.30.2170%運城0.20.1575%銅川0.10.0770%蘭州0.80.7695%延安0.350.385.7%平?jīng)?.10.0660%榆林0.20.1890%寧夏0.350.385.7%漢中0.10.0990%沙河0.10.0880%合計3.853.2784.9%合計2.11.885.7%資料來源：西鳳酒SI銷售公司白酒區(qū)域市場分析報告4.4陜西地區(qū)2005年1—10月白酒消費情況我們將2003年陜西地區(qū)不同品牌的白酒消費情況作一統(tǒng)計對比，如表3.3。發(fā)現(xiàn)如下特徵；白酒新品種不斷引入陜西，極大的豐富了白酒市場，打破了“西鳳”、“太白”、“五糧液”老三樣一統(tǒng)天下的格局，為不同層次的消費者提供了可供選擇的空間。金六福、古井貢、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒、陀牌等品牌白酒以他們不同的特色和獨特的性能，吸引著消費者的眼球，搶佔著市場份額。表4-8陜西地區(qū)2005年1—10月白酒消費明細(xì)表單位：件品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月累計陀牌3832182972163383665121612劍南春1861401482011209425241341601232郎酒32352939314017221420279太白2922402582962333651812912771762609汾酒2828小糊塗仙121772021223883西鳳2201653032612904833804273002829世紀(jì)金徽33133126453531252925293古河洲26103520353828232820263稻花香3230282652168泰山特曲89976108181637128黃金禦酒721721429261818124景陽春42296480886156738680659五糧液4030441811531972232902751311564國窖48201734423517264237318賒店老酒83545662735755606670636江口醇30489078427865746055620口子窖157144104118897882140138879水井坊78496775727862553557628道光2540217325327全興824040166145465532417杜康6358686085334孔府酒114金六福3011502361671671581381211271311696扳道井123470124881121088314562838杜康23191414262017292411197瀏陽河1472648353928342736294瀘州老窖33101291301621321351251591601175皖酒王002152098559豐穀002233330343746205古井貢1238313010910911087856550951茅臺185671151471651301671501561481430伊犁酒90455894102109110919590884合計204514142009212322912665237424222724250622573資料來源：西鳳酒廠陜西分銷中心2005年工作匯報4.5消費者市場及購買行為分析4.5.1顧客消費能力分析顧客消費能力分析，以城市人口收入計算來說，根據(jù)一個普遍的規(guī)律，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生活必需品消費支出一般在總收入的15%以下。發(fā)展中國家生活必需品消費支出一般在總收入的40%以上，并且對質(zhì)量的要求不高。以此來對比西安市的生活必需品消費支出比例。按西安市月人均工資水平：878元/月人均計算，每戶家庭按三人計算，月平均家庭總收入為：878×2=1756元。同時按照每月家庭平均酒消費總量預(yù)計為：500ml一瓶，零售均價為45元，酒消費占總收入比為：2.56%。其他日用消費品預(yù)計為：322元，占總收入比為：18.33%。則預(yù)計西安市生活必需品消費支出占總收入的22.36%，市場的消費能力目前仍有限，但隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，個人收入增加，市場對白酒的需求量將快速增長。4.5.2顧客購買心理分析隨著生產(chǎn)企業(yè)對酒的宣傳、消費者已對白酒、啤酒，葡萄酒、保健酒有了很多的認(rèn)識，對產(chǎn)品特性上的分類已具有分辨能力，由於近幾年對酒的宣傳，有相當(dāng)一部分客戶的需要已從普通用酒轉(zhuǎn)向?qū)I養(yǎng)的追求。針對目前需求多樣性，按影響消費者心理因素的重要性排序如下：①廣告、品牌知名度②目標(biāo)或需求③價格④酒類偏好程度⑤包裝⑥規(guī)格⑦便利購買程度4.5.3顧客購買方式分析：消費者對酒品的購買方式已隨經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境的變化而發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的定點購買轉(zhuǎn)向便利購買，由無品牌購買正逐步轉(zhuǎn)向品牌的購買。目前城