【行業(yè)報告】線下零售新生態(tài)報告

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文檔簡介

×大數(shù)據(jù)

全洞察2017線下零售新生態(tài)報告×CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×大數(shù)據(jù)

全洞察中國線下零售市場現(xiàn)狀線下零售市場的創(chuàng)新零售新生態(tài)中的核心人群零售市場未來展望CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×大數(shù)據(jù)

全洞察中國線下零售市場現(xiàn)狀CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×中國社會消費品零售總額保持雙位數(shù)增長，但從近年來看增速趨于穩(wěn)定，增長步入新常態(tài)。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局中國社會消費品零售總額增長進入新常態(tài)，增速趨于穩(wěn)定15.818.222.715.918.818.514.513.21210.710.40510152025-250,000200,000150,000100,00050,000300,000350,0002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2006-2016年

中國社會消費品零售總額及增速社會消費品零售總額(億元) 增幅%大數(shù)據(jù)

全洞察%（億元）CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會Top100的零售超市增速放緩，近年趨于穩(wěn)定18.1%4.0%3.0%3%0.0%5.0%10.0%15.0%2013年2014年2015年2016年Top100的零售超市自2014年遭遇增速顯著放緩之后近年來趨于穩(wěn)定；宏觀經(jīng)濟增長減速、消費疲軟、電子商務渠道分流、消費升級以及成本持續(xù)高企等因素共同導致傳統(tǒng)零售業(yè)的增長放緩。2013-2016年

Top100零售超市銷售額及增幅Top100超市零售總額(萬元) Top100超市零售額增幅%大數(shù)據(jù)

全洞察%20.0%（萬元）110,000,000108,000,000106,000,000104,000,000102,000,000100,000,00098,000,00096,000,00094,000,00092,000,000CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會從Top100的超市零售商來看，其中貢獻了一半銷售額的Top10零售商自2013年以來門店數(shù)逐年下滑。主要零售商近年來紛紛遭遇關店潮50.5%49.5%Top

100

超市零售商銷售額Top

10零售商占比其他零售商占比2013年大數(shù)據(jù)

全洞察2014年2015年2016年Top

零售商門店數(shù)-4.6%-7.5%

-2.7

CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×5%8%11%15%19%21%23%24%25%2012

2013

2014

2015

2016

2017e2018e2019e2020e分渠道零售額占比線下渠道線上渠道數(shù)據(jù)來源：

emarketer9204.67819.66120.610521.711403.912198.512718.913342.32012 2013 2014 2015 2016 2017e2018e2019e中國網(wǎng)購用戶人均銷售額中國網(wǎng)購用戶人均銷售額（元）大數(shù)據(jù)

全洞察數(shù)據(jù)來源：

艾瑞咨詢電商的發(fā)展逐年擠占線下零售的份額，預計在2020年線上渠道將貢獻整體零售25%的銷售額；網(wǎng)購用戶的人均支出也逐年提升，預計2019年的人均支出將比2012年翻一倍多。電商的快速發(fā)展是影響線下零售增長的原因之一CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×整體快消品市場，線上銷售呈雙位數(shù)增長，線下銷售增速面臨挑戰(zhàn)；但線下銷售占整體74%，依舊是主力陣地。數(shù)據(jù)來源：尼爾森市場研究，《2017，人人在講的“新零售”，到底有哪些制勝秘訣？》報告線下快消品銷售額增速放緩，但依舊貢獻了四分之三的份額2016年快消整體線上線下全渠道銷售額占比及增速線上增速+27%線下增速+1%CBNData

ID:7705大數(shù)據(jù)

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ID:7705×靠消費升級拉動增長的品類是指：價格增幅>銷量增幅的品類貴價新品：指平均價格高于品類均價的新品數(shù)據(jù)來源：尼爾森，《消費升級及數(shù)字化變革將帶動各行業(yè)經(jīng)濟增長》報告2015年12月至2016年11月期間，銷售增長的快消品類中有70%的品類都靠消費升級來拉動增長；并且2015年12月至2016年11月期間上市的新品中，也有高達87%的新品都為貴價商品。消費升級是驅動快消品市場增長的核心動力70%30%2015年12月-2016年11月

銷售增長的品類靠消費升級拉動增長的品類數(shù) 其他增長品類數(shù)87%13%2015年12月-2016年11月

不同新品占比貴價新品其他新品品類渠道大數(shù)據(jù)

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ID:7705×85%78%74%38%38%37%35%15%22%26%57%62%62%63%65%洗發(fā)露面膜潤膚露嬰兒配方奶粉2016年6月-2017年5月

快消品分品類不同價格段銷售額占比貴價產品平價產品洗發(fā)露、面膜、潤膚露大部分都是貴價產品，面膜貴價產品的銷售額還在以雙位數(shù)增長；嬰兒配方奶粉和即飲茶目前貴價產品占比不大，但增速快，潛力大。衛(wèi)生紙即飲茶口香糖洗衣劑價格高于品類均價1.2倍定義為貴價產品，價格低于品類均價1.2倍定義為平價產品數(shù)據(jù)來源：

尼爾森

2017Q2

CCI不同快消品類所處的消費升級的階段不同貴價產品增速+25%+9%43% +30%-6%+53%-4%-2%品類-1%渠道大數(shù)據(jù)

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ID:7705×在快消品行業(yè)，大賣場渠道整體銷售額占比逐年受到擠壓，但依舊貢獻了整體近21%的銷售額；而小而美的便利店渠道銷售額占比逐年提升，2016年貢獻了快消品整體渠道4.4%的銷售額。數(shù)據(jù)來源：凱度、貝恩《2017年中國購物者報告》大賣場銷售額占比受到擠壓，而便利店占比逐年提升4.723.522.12121.321.32.12.93.57109.43.793.97.84.36.83.736.638.339.739.94.539.524.123.622.92220.920122013201420152016快速消費品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額占比大賣場超市/小超市便利店雜貨店電子商務其他品類渠道大數(shù)據(jù)

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ID:7705×傳統(tǒng)大賣場面臨挑戰(zhàn)，紛紛轉型數(shù)據(jù)來源：Kantar&Bain

2017年中國購物者報告數(shù)據(jù)來源：

尼爾森，

《2016年度中國賣場超市購物者趨勢》報告受到電商影響，傳統(tǒng)大賣場的客流量減少，家庭年均購物次數(shù)逐年下滑；消費者需求的改變也是大賣場遭遇寒冬的另一個原因。2016年相比2015年，消費者定期大型采購的需求下滑，而日常補貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求提升；且購物時最看重服務、產品多樣、便捷。24.523.422.3201420152016大賣場的家庭年均購物次數(shù)591024366%11%11%22%38%緊急購物食材采購家中日常一般性補貨定期的大型采購每日所需，非烹調/食材光顧大賣場/超市的主要需求2016 201590%92%94%TOP3

方便到達TOP2

產品豐富多樣TOP1

店員服務質量好影響消費者購買行為的主要因素2016品類大賣場便利店渠道大數(shù)據(jù)

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ID:7705×資料來源：根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理品類渠道傳統(tǒng)大賣場邁進“小時代”：從“大而全”開始轉型“小而美”大賣場零售巨頭們新開門店相比以往均更偏向于社區(qū)零售業(yè)態(tài)，可以滿足消費者便捷的日常補貨、食材采購等需求。Vs.傳統(tǒng)家樂福賣場“小而美”的Easy家樂福大賣場便利店靠近居民區(qū)，購物更便捷生鮮和食品類為主，滿足每日采購所需相比傳統(tǒng)賣場進口食品比例高增設休閑餐飲區(qū)域CBNData

ID:7705大數(shù)據(jù)

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ID:7705×34225443322222111Bravo

YH步步高物美華潤萬家大潤發(fā)家樂福沃爾瑪麥德龍

華潤蘇果卜蜂蓮花TASTEAEONblt美思佰樂永輝2017上半年全國主要大賣場零售品牌新開門店數(shù)量精品超市迅速擴張，傳統(tǒng)零售商2017上半年新開門店中近一半都為精品超市。傳統(tǒng)大賣場升級“多而精”，精品超市迅速擴張品類精品超市普通大賣場渠道大賣場便利店數(shù)據(jù)來源：

贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)

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ID:7705×全國貴州浙江重慶安徽陜西江蘇遼寧河南上海山東精品超市筆單價Top

10省份分渠道的筆單價對比精品超市普通大賣場消費者在精品超市消費的筆單價高于普通大賣場，尤其是貴州省的消費者，更愛在精品超市花錢。貴州人最愛在精品超市買買買品類渠道大賣場便利店數(shù)據(jù)來源：

口碑大數(shù)據(jù)

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ID:7705×消費者訴求催生中國便利店開店潮在消費者越來越追求便利的訴求之下，便利店銷售額雙位數(shù)增長，門店數(shù)量以9%的速度擴張；并且在店鋪快速擴張的情況之下，單店產出依舊能保持4%的增速。品類1181133420152016中國便利店行業(yè)銷售額（億元）+13%3576371420152016中國便利店每日單店產出（元）+4%9.19.820152016便利店門店數(shù)量（萬家）+9%渠道大賣場便利店數(shù)據(jù)來源：

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中國便利店發(fā)展報告大數(shù)據(jù)

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ID:7705×便利店主要零售商各占一方市場，區(qū)域集中度高從全國來看，主要便利店零售商的門店數(shù)占比超過一半，但區(qū)域集中度都非常高，并未能全國鋪開。品類便利店在主要區(qū)域的門店數(shù)均超過總門店數(shù)的50%紅旗成都天福7-11美宜家蘇果全家好德快客十足／之上廣東江蘇上海浙江渠道大賣場便利店備注：不含石油系便利店（如易捷）資料來源：

CCFA-BCG

中國便利店發(fā)展報告大數(shù)據(jù)

全洞察41.5%19.6%7.3%6.1%3.5%3.1%3.3%3.4%4.1%3.7%4.4%CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×不同競爭對手各有招式，便利店市場競爭愈發(fā)激烈品類外資便利店零售商注重區(qū)域拓展通過區(qū)域加盟與合作，加快擴張優(yōu)勢：商品精、網(wǎng)店密大賣場零售商注重業(yè)態(tài)拓展進入或發(fā)力便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢：商品全、有生鮮電商企業(yè)開始走向線下電商企業(yè)進入線下零售，重點拓展便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢：速度快、免運費合麥家Easy家樂福VanGO天貓小店京東便利店渠道大賣場便利店資料來源：

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中國便利店發(fā)展報告大數(shù)據(jù)

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ID:7705×為了便利，消費者愿意支付更高的溢價便利店方便到達且結賬省時，同時又有代繳水電煤費用、代收快遞等附加服務，滿足消費者日益追求便利的訴求；即使同樣的產品在便利店的售價比大賣場要高出近三成，消費者仍然愿意為便利買單。品類便利店特征便利店商品溢價指數(shù)同一商品便利店價格同一商品大賣場價格=130%渠道大賣場便利店數(shù)據(jù)來源：

尼爾森大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×交易筆數(shù)Top

10省份排名便利店超市1上海江蘇2廣東浙江3浙江廣東4江蘇上海5北京湖北6四川北京7山東福建8湖北安徽9福建四川10山西山東93%59%85%83%96%80%75%85%87%87%山東湖北福建山西上海廣東浙江江蘇北京四川2016年1月-2017年6月各省市頭部商戶（便利店）消費筆數(shù)占比便利店發(fā)展較快的沿海地區(qū)便利店交易筆數(shù)排名靠前，且集中在頭部零售商；相比之下超市的消費較為分散，頭部超市商戶在超市交易筆數(shù)排名前三的省份消費占比不到50%。便利店消費均集中在各區(qū)域的頭部商戶，而超市消費較為分散30%60%44%69%55%53%39%46%41%39%江蘇浙江廣東上海湖北北京福建安徽四川山東2016年1月-2017年6月各省市頭部商戶（超市）消費筆數(shù)占比品類數(shù)據(jù)說明：頭部商戶指交易筆數(shù)在該省市排名前五的零售商渠道大賣場便利店數(shù)據(jù)來源：

口碑大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×上海廣東浙江江蘇北京四川山東湖北福建山西2016年1月-2017年6月

便利店交易筆數(shù)Top10省份的平均交易筆單價對比從便利店交易筆數(shù)前十省市來看，廣東、江蘇、福建這幾個省份的消費者在便利店消費的平均筆單價要高于全國平均，尤其是廣東省。廣東人最愛在便利店花錢全國平均筆單價品類渠道大賣場便利店數(shù)據(jù)來源：

口碑大數(shù)據(jù)

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ID:7705×大數(shù)據(jù)

全洞察線下零售市場的創(chuàng)新CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×線下零售市場的創(chuàng)新：重構人、貨、場傳統(tǒng)的零售市場創(chuàng)新的零售市場線下零售市場的創(chuàng)新以人為本，從消費者的需求出發(fā)，通過全渠道的運營、場景化的營銷以及數(shù)據(jù)驅動的鏈路重組，重構人、貨、場。貨場人貨場人CBNData

ID:7705大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×線下零售市場創(chuàng)新方向擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路CBNData

ID:7705大數(shù)據(jù)

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ID:7705×36%28%20%數(shù)據(jù)來源：普華永道2017全零售調查，樣本為全球

29個國家的

2.4萬名消費者從中國消費者購物頻率來看，線上線下同樣重要店內購物手機上網(wǎng)購物中國30%30%24%全球45%27%3%7%

7%11%3%

11%19%21%8%38%每日每周每月每年幾次每年一次從來沒有中國全球在中國，移動購物比逛實體超市更頻繁，超過一半的受訪人群都會每周甚至每天用手機上網(wǎng)購物；但店內購物頻率依舊高出全球很多，線下購物市場依舊有機會。4%

2% 10% 3%2%11%擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路大數(shù)據(jù)

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ID:7705×主要零售商全渠道發(fā)展：線下向精品超市和中小型業(yè)態(tài)延伸，線上和電商平臺合作或自建電商平臺,

并接入第三方平臺。資料來源：根據(jù)網(wǎng)上公開資料整理創(chuàng)新一：

擴充渠道擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路2017 大賣場限購自運標準超市精品超市小超市便利店電商創(chuàng)新業(yè)態(tài) 第三方平臺沃爾瑪大潤發(fā)歐尚家樂福華潤萬家百聯(lián)永輝卜蜂蓮花CBNData

ID:7705大數(shù)據(jù)

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ID:7705×線上線下購物人群大不同線上購物者相比線下男性更多，且學歷和收入更高，30歲以下的年輕人占近一半。44%20%56%80%線上購物者線下購物者線上線下人群分性別占比男性女性數(shù)據(jù)來源：尼爾森市場研究，《線上線下融合的新零售，如何打好消費者這張關鍵牌？》報告81%35%19%65%線上購物者線下購物者線上線下人群分收入占比家庭月收入低于8000元家庭月收入不低于8000元72%36%28%64%線上購物者線下購物者線上線下人群分學歷占比本科及以上學歷本科以下學歷41%29%59%71%線上購物者線下購物者線上線下人群分年齡占比18-30歲其他擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×品牌商應注重線上線下消費者的需求差異，針對線上線下不同渠道進行差異化產品布局，最大化程度發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢。不同的品類在線上線下各渠道的發(fā)展態(tài)勢不同線上銷售額占比58%線上銷售額占比24%線上銷售額占比3%線上銷售額占比2%擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路整體線上現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道護膚品嬰兒食品酸奶/酸味奶碳酸飲料/運動飲料CBNData

ID:7705數(shù)據(jù)來源：

尼爾森市場研究，

《2017，人人在講的“新零售”，到底有哪些制勝秘訣？》報告大數(shù)據(jù)

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ID:7705×相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間19%58%線上線下線下銷售額排名前十的護膚品品牌占據(jù)整體護膚品品牌線下渠道銷售額的一半，而在線上銷售額排名前十的護膚品品牌則占了線上整體護膚品品牌銷售額不到20%；更為分散的線上品牌競爭局面給了小眾品牌更多機會。不同渠道銷售額排名前十的護膚品品牌銷售額占比銷售額Top10品牌其他品牌擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路數(shù)據(jù)來源：

尼爾森市場研究，

《2017，人人在講的“新零售”，到底有哪些制勝秘訣？》報告大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×以全家便利店為例，從第一代到第四代的全家便利店，越來越注重創(chuàng)造更多場景來吸引客流，延長消費者店內停留時間。創(chuàng)新二：創(chuàng)新場景擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路24小時便利店，服務功能也有了擴大，增設吧臺區(qū)域。全家便利店第一代全家便利店第二代全家便利店第三代全家便利店第四代最傳統(tǒng)的普通零售店，早開晚閉，有固定的營業(yè)時間?！傲闶?快餐”，擴大餐飲業(yè)務，設有專門用餐區(qū)，提供更多便民服務，如快遞代收、充值服務等?！傲闶?快餐+咖啡休閑”擴大餐飲區(qū)，

將餐飲區(qū)升級為微型的咖啡館，增設智能冰柜、進店掃碼積分等互動體驗。CBNData

ID:7705數(shù)據(jù)來源：

根據(jù)公開資料整理大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×以永輝超級物種為例，探索“超市+餐飲”的全新模式，美食工坊滿足消費者“食”的極致需求，而體驗館滿足消費者“樂”的需求；逛超級物種，在美食工坊大快朵頤，飲一杯紅酒來一份甜點，出門前帶一束花回家，超級物種為消費者提供了全方位的極致體驗。搭建購物消費全場景，玩轉極致消費體驗擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路日料食材體驗，就餐區(qū)域設有吧臺、四人桌、包間等，也提供加工外賣服務。主打歐式面包，健康、優(yōu)質、高性價比，還有下午茶系列，咖啡、鮮榨果汁、茶飲等滿足多樣需求。為消費者提供現(xiàn)切現(xiàn)煎、原汁原味的牛排。消費者可以選擇自己煎煮，也可以選擇付費加工，在店內用餐。提供波士頓龍蝦、帝王蟹、面包蟹、瀨尿蝦、生蠔、鮑魚等諸多海鮮品種，現(xiàn)撈現(xiàn)殺，只只鮮活，打造真正的海鮮天堂。波龍工坊鮭魚工坊盒牛工坊麥子工坊詠悅匯靜候花開花藝館健康生活有機館生活廚房永輝超級物種詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館4個項目館整合了永輝第三集群的資源，利用全球供應鏈資源，把紅酒、飲食輔料、有機產品和鮮花分類整合，帶給消費者極佳的消費體驗。數(shù)據(jù)來源：

根據(jù)公開資料整理大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×無人便利店通過節(jié)省人力成本讓利給消費者，產品比普通便利店便宜；另外通過消費者消費數(shù)據(jù)的積累，反哺品牌商和零售商，及時調整店內商品。無人便利店通過人工智能、大數(shù)據(jù)，帶來技術與消費的升級物聯(lián)網(wǎng)技術人臉識別技術移動支付技術人力成本提升消費者對購物便利性需求的提升擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路1.

掃碼開門2.

自助選購3.

掃碼付款讓利給消費者：因為省去了服務員的人工成本，價格相較于普通便利店優(yōu)惠了至少20%-30%；高效便捷：自助掃描結賬，省去排隊等待時間；應急需求：24小時開放，滿足消費者應急需求；精準投放：通過消費者消費數(shù)據(jù)的積累，及時調整店內商品。技術人數(shù)據(jù)來源：

根據(jù)公開資料整理大數(shù)據(jù)

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ID:7705CBNData

ID:7705×2016年下半年開始涌現(xiàn)的無人值守貨架極大地縮短了商品到用戶之間的距離，比便利店更加靈活、分散，滿足辦公室一族追求便利的終極訴求-不用出門，立買立得。無人值守貨架，滿足辦公室一族“最后幾百米”的需求擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路消費場景碎片化追求便利移動支付普及希望所見即所得立買立得不用等待足不出戶東西到手放置在辦公區(qū)域的無人貨架自助掃碼支付CBNData

ID:7705數(shù)據(jù)來源：

根據(jù)公開資料整理大數(shù)據(jù)

全洞察CBNData

ID:7705CBNData

ID:7705×打破了傳統(tǒng)營銷線上線下相互割裂的局面，通過開放平臺以及數(shù)據(jù)的賦能重組鏈路，以線下用戶洞察為核心，通過商品運營和供應鏈配置優(yōu)化，提升線下零售效率，構建線上線下零售新生態(tài)。創(chuàng)新三：重組鏈路-構建線上線下零售新生態(tài)擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路把線下客流轉變成線上流量，線上線下全流量運營通過用戶標簽數(shù)據(jù)，實現(xiàn)千人千面的精準營銷反哺品牌商、零售商和供應鏈精準營銷大數(shù)據(jù)

全洞察人貨洞察運營流量供給配置通過沉淀的數(shù)據(jù)洞察消費者畫像以及商品偏好CBNData

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ID:7705×通過掃碼，把線下的客流轉變成線上可識別、可觸達、可洞察、可服務的流量。運營流量：把線下客流轉變成線上可識別運營的流量擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路線下客流線上流量可觸達可識別可洞察可服務CBNData

ID:7705大數(shù)據(jù)

全洞察CBNData

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ID:7705×通過對用戶消費行為數(shù)據(jù)的洞察，做到千人千面的個性化推薦；基于不同的營銷場景，區(qū)域圈店、智能投放、定向營銷。精準營銷，千人千面擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路Vs.個性化推薦分層營銷大數(shù)據(jù)

全洞察女白領男大學生CBNData

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ID:7705×通過對人、貨、場的數(shù)據(jù)洞察，賦能零售商和品牌商，提升線下零售和營銷的效率。數(shù)據(jù)賦能零售商和品牌商，提升零售效率擴充渠道創(chuàng)新場景重組鏈路人群畫像地理位置類目/屬性品牌價位超市/便利店CBD/社區(qū)/商圈線上/線下店鋪營銷活動活動分析促銷選品品類優(yōu)化門店選址零售商競品分析新品研發(fā)渠道分析活動分析品牌商貨場人大數(shù)據(jù)

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【行業(yè)報告】線下零售新生態(tài)報告

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