第4章客戶關系管理理論

本章的主要內容理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能4.1客戶關系管理的理念基石4.2客戶關系管理的中心思想與運作流程4.3客戶關系管理的主要內容4.4客戶關系管理的作用與功能4.5客戶關系管理建立的根底、目的與原那么理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM中采用的營銷論點①80/20法那么，即企業(yè)80％的利潤是從20％的客戶中獲得的；②整合營銷信息渠道的論點；③“一對一〞營銷思想；④企業(yè)獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的n倍；⑤一個稱心的客戶可以向N個人宣傳企業(yè)的益處；一個不滿意的客戶會迫不及待地向N＋M個人講述他的“苦楚〞閱歷。⑥客戶周期實際?？蛻絷P系管理的理念基石客戶關系管理與現(xiàn)代營銷實際理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶周期實際新客戶獲得競爭優(yōu)勢，品牌，創(chuàng)新，方便運用，促銷永久堅持了解需求，新產品連帶銷售，增值銷售關系加強折扣優(yōu)惠優(yōu)質效力妥善處置埋怨圖4-1客戶周期實際客戶周期實際可以歸納為三段論：獲得新客戶、提高對現(xiàn)有客戶的利潤奉獻、與利潤客戶堅持永久關系?？蛻絷P系管理的理念變革1〕從以產品為中心到以客戶為中心理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能2〕從買賣營銷到關系營銷3〕從大規(guī)模消費到大規(guī)模定制4)CRM是管理科學和信息技術的結合理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM的價值鏈客戶分析深化了解目的客戶關系網絡的開展發(fā)明和傳送客戶價值管理客戶關系企業(yè)文化和指點業(yè)務流程重組人力資源管理過程IT數(shù)據(jù)庫根底設備組織構造設計根本活動支持活動圖4-4CRM價值鏈價值鏈實際與客戶關系管理理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM價值鏈的根本活動基本活動發(fā)明和傳送客戶價值客戶分析深化了解目的客戶開展關系網絡管理客戶關系CRM偏重于對客戶的有效管理，CRM價值鏈上的活動分為直接對客戶進展管理的根本活動和輔助根本活動的各種支持活動。理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能CRM價值鏈的支持活動支持活動IT數(shù)據(jù)庫根底設備企業(yè)文化和指點業(yè)務流程重組組織構造設計人力資源管理理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能中心思想客戶讓渡價值是建立高質量客戶關系的根底客戶關懷貫穿營銷的全過程注重客戶的個性化特征，實現(xiàn)“一對一〞營銷提高客戶稱心度，留住老客戶，爭取新客戶理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能環(huán)境分析構建理念與目的制定戰(zhàn)略企業(yè)流程重建客戶關系管理的運作流程系統(tǒng)建立分析信息知識管理理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的定義客戶識別就是經過一系列技術手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)勝利實施CRM提供保證?？蛻絷P系管理的主要內容理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的內容客戶識別內容識別潛在客戶識別有價值客戶識別客戶的需求理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別潛在客戶摒棄平均客戶的觀念尋覓那些關注未來，并對長期協(xié)作關系感興趣的客戶搜索具有繼續(xù)性特征的客戶對客戶的評價態(tài)度具有順應性，并且能在與客戶的協(xié)作問題上發(fā)揚作用仔細思索協(xié)作關系的財務前景應該知道何時需求謹慎小心理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別有價值的客戶買賣客戶關系客戶客戶分類識別有價值的客戶實踐上需求兩個步驟：1、分別出買賣型客戶，以免他們干擾他的銷售方案。2、分析關系型客戶理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別有價值的客戶客戶類型特點營銷方式價值客戶給公司帶來最大利潤進行客戶關系管理營銷，留住這些客戶潛力客戶帶來可觀利潤并有可能成為最大利潤來源客戶開展營銷，提高本公司商品在其購買商品中的份額失效客戶現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值經過分析，剔除即可有價值的關系型客戶的種類理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能識別客戶的需求滿足客戶需求的方法：①會見頭等客戶②意見箱、意見卡和簡短問卷③客戶調查④客戶數(shù)據(jù)庫分析⑤個人努力⑥調查競爭者⑦興趣小組⑧市場調研小組理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶識別的意義客戶識別意義節(jié)約新客戶的獲取本錢縮減客戶的堅持費用提高客戶關系定位的準確性理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關系的定義客戶關系是指企業(yè)為到達其運營目的，自動與客戶建立起的某種聯(lián)絡。這種聯(lián)絡能夠是單純的買賣關系，也能夠是通訊聯(lián)絡，也能夠是為客戶提供一種特殊的接觸時機，還可能是為雙方利益而構成某種買賣合同或聯(lián)盟關系?？蛻絷P系不僅僅可以為買賣提供方便、節(jié)約買賣本錢，也可以為企業(yè)深化了解客戶的需求和交流雙方信息提供需度時機。

客戶關系具有多樣性、繼續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關系的類型及選擇類型根本型被動型擔任型能動型同伴型客戶關系的建立流程理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關系的類型及選擇邊沿利潤程度根本型被動型被動型擔任型擔任型能動型能動型擔任型同伴型客戶數(shù)量0圖4-6選擇客戶關系類型表示圖理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能開展客戶關系對客戶進展差別分析與客戶堅持良好的接觸調整產品或效力以滿足每個客戶的需求步驟提升客戶關系理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能提升客戶關系CRM激發(fā)忠實〔獲得信任〕強化忠實〔留住客戶〕企業(yè)利益報答顧客圖4-7CRM與客戶建立關系理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶關系生命周期(1)調查期——關系的探求和實驗階段(2)構成期——關系的快速開展階段(3)穩(wěn)定期——關系開展的最高階段(4)退化期——關系開展過程中關系程度逆轉階段理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶堅持緣由客戶堅持是指企業(yè)經過努力來穩(wěn)定及進一步開展與客戶長期、穩(wěn)定關系的動態(tài)過程和戰(zhàn)略。客戶堅持對企業(yè)而言，客戶堅持比吸引新客戶更可以帶來企業(yè)的低本錢。據(jù)統(tǒng)計，吸引一個新客戶所需求破費的本錢是維護一個老客戶所需本錢的5~10倍。理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能影響客戶堅持的要素①客戶購買行為遭到來自文化、社會環(huán)境、個人特性和心思等方面的影響。②客戶稱心與客戶維護有著非線性的正相關關系。③客戶在思索能否轉向其他供應商時必需求思索轉移的成敗。④客戶關系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客戶維護具有不同的義務，普通來說，在調查期客戶的轉移本錢較低，客戶容易流失。理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶堅持管理的內容(1)建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(2)經過客戶關懷提高客戶的稱心度與忠實度(3)利用客戶贊揚或埋怨，分析客戶流失緣由理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶堅持的方法方法價錢優(yōu)惠注重質量優(yōu)質效力品牌籠統(tǒng)感情投資理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的含義客戶流失是指企業(yè)的客戶由于種種緣由不再忠實，而轉向購買其它企業(yè)的產品或效力的景象?？蛻袅魇胀ò▋煞N情況：當客戶自動選擇轉移到另外一個供應商，運用他們的產品或效力，我們稱之為自動流失的客戶。而那些由于惡意欠款等緣由被企業(yè)解除服務合同的客戶那么是被動流失客戶?？蛻袅魇Ш涂蛻敉炝衾砟罨蛻魣猿挚蛻糇R別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的構成過程產品運用售后效力不稱心稱心埋怨聯(lián)絡廠家處置贊揚稱心不稱心稱心憤怒流失圖4-8客戶流失的構成過程理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的緣由分析原因自然流失競爭流失過失流失惡意流失其他流失理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶流失的防備戰(zhàn)略實施全面質量管理注重客戶埋怨管理建立內部客戶體制，提升員工稱心度建立以客戶為中心的組織構造建立客戶關系的評價體系理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶挽留的含義運用科學的方法對將要流失的有價值的客戶采取措施，爭取將其留下的營銷活動即客戶挽留，它將有效地延伸客戶生命周期，堅持市場份額和運營效益。理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶挽留的戰(zhàn)略效力第一、客戶為先關系的培育和積累客戶關懷可以成為中心競爭力別忽略潛在的優(yōu)質客戶理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客戶挽留根底目的原那么運作流程中心思想思想與流程與價值鏈實際理念變革與現(xiàn)代營銷理念作用與功能客戶挽留的流程調查緣由，緩解不滿對癥下藥，爭取挽留對不同級別的客戶的流失采取不同的態(tài)度徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶理念基石客戶堅持客戶識別研討主要問題客戶關系建立客