第03章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理

2024/1/71

<客戶關(guān)系管理適用教程>

教學(xué)課件

第3章客戶稱心與客戶忠實(shí)管理述

德士高經(jīng)過“俱樂部卡〞實(shí)現(xiàn)的客戶忠實(shí)方案(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：德士高超市連鎖集團(tuán)經(jīng)過合理設(shè)計(jì)“俱樂部卡〞，一方面為各類消費(fèi)者提供了具有針對(duì)性的商品效力，并為客戶提供了真實(shí)的財(cái)務(wù)利益，從而保證了客戶的忠實(shí)；另一方面，德士高加強(qiáng)的本錢控制，防止了本身墮入“本錢泥潭〞，推出的“利基俱樂部〞和聯(lián)名卡也為本身帶來了豐厚的利潤(rùn)。從此可以總結(jié)出，客戶忠實(shí)方案的合理設(shè)計(jì)，對(duì)于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場(chǎng)占有分額，以及堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常宏大的。2024/1/72本章引例經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該可以：了解客戶稱心的含義和衡量目的熟習(xí)提高客戶稱心度的主要措施了解客戶忠實(shí)含義、作用和類型了解客戶稱心與客戶忠實(shí)的關(guān)系熟習(xí)提高客戶忠實(shí)度的主要戰(zhàn)略了解客戶堅(jiān)持含義、作用與戰(zhàn)略了解客戶流失含義、類型與對(duì)策2024/1/73學(xué)習(xí)目的3.1客戶稱心度分析3.2客戶忠實(shí)度分析3.3客戶堅(jiān)持管理3.4客戶流失管理案例討論題本章小結(jié)思索與實(shí)際2024/1/74本章提綱3.1.1客戶稱心含義與理念3.1.2客戶稱心的重要意義3.1.3客戶稱心度的衡量目的3.1.4提高客戶稱心度的措施3.1客戶稱心度分析2024/1/75客戶稱心是客戶的一種心思感受，詳細(xì)說就是客戶的需求被滿足后構(gòu)成的一種愉悅感或形狀。此處的“稱心〞不僅僅是客戶對(duì)效力質(zhì)量、效力態(tài)度、產(chǎn)質(zhì)量量和產(chǎn)品價(jià)錢等方面直觀的稱心，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效力與客戶期望的吻合程度如何?？蛻舴Q心度指客戶稱心程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：客戶稱心度=客戶體驗(yàn)-客戶期望3.1.1客戶稱心含義與理念2024/1/76圖3-1客戶稱心的決議模型2024/1/771．客戶稱心是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段2．客戶稱心是企業(yè)獲得長(zhǎng)期勝利的必要條件3．客戶稱心是實(shí)現(xiàn)客戶忠實(shí)的根底3.1.2客戶稱心的重要意義2024/1/781．對(duì)產(chǎn)品的佳譽(yù)度2．對(duì)品牌的指名度3．消費(fèi)后的回頭率4．消費(fèi)后的贊揚(yáng)率5．單次買賣的購(gòu)買額6．對(duì)價(jià)錢變化的敏感度7．向其他人員的退薦率3.1.3客戶稱心度的衡量目的2024/1/791．把握客戶的期望〔1〕不過度承諾?！?〕適時(shí)超越客戶期望?！?〕宣傳留有余地。2．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值〔1〕提升產(chǎn)品價(jià)值?！?〕提升效力價(jià)值。(3〕提升人員價(jià)值?！?〕提升籠統(tǒng)價(jià)值?！?〕降低貨幣本錢?！?〕降低時(shí)間本錢。〔7〕降低精神本錢?！?〕降低膂力本錢。3．以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶稱心3.1.4提高客戶稱心度的措施2024/1/7103.2.1客戶忠實(shí)的含義與類型3.2.2客戶忠實(shí)的重要作用3.2.3客戶忠實(shí)與客戶稱心的關(guān)系3.2.4客戶忠實(shí)度的衡量目的3.2.5提高客戶忠實(shí)度的措施3.2客戶忠實(shí)度分析2024/1/711客戶忠實(shí)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或效力一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地反復(fù)購(gòu)買。有學(xué)者從研討角度出發(fā)，把客戶忠實(shí)細(xì)分為行為忠實(shí)、認(rèn)識(shí)忠實(shí)和情感忠實(shí)，但是，對(duì)企業(yè)來說，他們最關(guān)懷的是行為忠實(shí)，假設(shè)只需認(rèn)識(shí)忠實(shí)或者情感忠實(shí)，卻沒有實(shí)踐的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說就沒有直接意義。對(duì)于客戶的行為忠實(shí)，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。3.2.1客戶忠實(shí)的含義與類型2024/1/7121．節(jié)省企業(yè)綜合本錢2．添加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長(zhǎng)久效益4．降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性開展3.2.2客戶忠實(shí)的重要作用2024/1/713客戶忠實(shí)和稱心之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．稱心才能夠忠實(shí)2．稱心也能夠不忠實(shí)3．不稱心普通不忠實(shí)4．不稱心也有能夠忠實(shí)5．只需在完全稱心的情況下，客戶忠實(shí)的能夠性才會(huì)最大3.2.3客戶忠實(shí)與客戶稱心的關(guān)系2024/1/714反復(fù)購(gòu)買率購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率購(gòu)買支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶引薦數(shù)量對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度對(duì)價(jià)錢或質(zhì)量的態(tài)度3.2.4客戶忠實(shí)度的衡量目的2024/1/7151．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全稱心2．經(jīng)過財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠實(shí)客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，真實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移本錢4．添加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠實(shí)提供根底保證6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍3.2.5提高客戶忠實(shí)度的措施2024/1/7163.3.1客戶堅(jiān)持的含義與作用3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶堅(jiān)持的主要方法3.3.3客戶堅(jiān)持戰(zhàn)略的三個(gè)層次3.3.4不同類型客戶的堅(jiān)持戰(zhàn)略3.3客戶堅(jiān)持管理2024/1/717客戶堅(jiān)持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或效力的過程。爭(zhēng)取新客戶的本錢顯然要比堅(jiān)持老客戶昂貴得多，從客戶營(yíng)利性的角度思索是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向堅(jiān)持老客戶，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)大部分營(yíng)利目的。因此，客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。3.3.1客戶堅(jiān)持的含義與作用2024/1/7181．提高客戶堅(jiān)持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換本錢3．實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)4．加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)絡(luò)5．組織團(tuán)體活動(dòng)6．開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶堅(jiān)持的主要方法2024/1/7191．第一層次：添加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)錢刺激來添加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。2．第二層次：優(yōu)先添加社會(huì)利益在這一層次既添加財(cái)務(wù)利益，又添加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。3．第三層次：附加深層次的構(gòu)造性聯(lián)絡(luò)層次在添加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的根底上，附加了更深層次的構(gòu)造性聯(lián)絡(luò)。所謂構(gòu)造性聯(lián)絡(luò)即提供以技術(shù)為根底的客戶效力，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。3.3.3客戶堅(jiān)持戰(zhàn)略的三個(gè)層次2024/1/7203.3.4不同類型客戶的堅(jiān)持戰(zhàn)略2024/1/7213.4.1客戶流失的概念3.4.2流失客戶的主要類型3.4.3客戶流失的定量識(shí)別3.4.4客戶流失的要素分析3.4.5客戶流失的防備戰(zhàn)略3.4.6流失客戶的挽回措施3.4客戶流失管理2024/1/722客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種緣由，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或效力的景象。客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次買賣的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期買賣的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、零售商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。3.4.1客戶流失的概念2024/1/723從客戶價(jià)值和客戶稱心的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。〔1〕企業(yè)自動(dòng)放棄的客戶。〔2〕本人自動(dòng)分開的客戶。〔6〕其他緣由分開的客戶。〔4〕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶。〔5〕被迫分開的客戶。〔3〕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶。3.4.2流失客戶的主要類型2024/1/7241．以客戶為根底客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％客戶堅(jiān)持率=客戶堅(jiān)持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場(chǎng)為根底3．以企業(yè)財(cái)務(wù)目的為根底4．以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為根底3.4.3客戶流失的定量識(shí)別2024/1/7251．中心效力的失誤2．銷售人員的失誤3．價(jià)錢要素4．不方便要素5．對(duì)失誤的反響6．競(jìng)爭(zhēng)要素7．倫理品德問題8．非自愿的流失3.4.4客戶流失的要素分析2024/1/7261．實(shí)施全面質(zhì)量管理2．注重客戶埋怨管理3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工稱心度4．建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5．建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系3.4.5客戶流失的防備戰(zhàn)略2024/1/7271．調(diào)查緣由，緩解不滿2.“對(duì)癥下藥"，爭(zhēng)取挽回3．分門別類，各個(gè)對(duì)待〔1〕對(duì)“有重要價(jià)值的客戶〞要竭力挽回?！?〕對(duì)“普通客戶的流失〞和“非常難防止的流失〞，可見機(jī)行事?！?〕根本放棄對(duì)“小客戶〞的挽回努力。4．必要時(shí)候要徹底放棄3.4.6流失客戶的挽回措施2024/1/728案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶稱心度〔詳細(xì)內(nèi)容參見教材〕案例討論題1．請(qǐng)分析奇瑞推出“縱橫中國(guó)〞效力戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會(huì)帶來的直接效果。2．本例中，奇瑞汽車在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些任務(wù)?3．請(qǐng)對(duì)奇瑞汽車為提升客戶稱心度而采取的上述“三大舉措〞進(jìn)展評(píng)價(jià)。2024/1/729案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培育顧客忠實(shí)案例〔詳細(xì)內(nèi)容參見教材〕案例討論題1．代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決議要實(shí)施“金卡方案〞的？2．代頓-哈德森公司實(shí)施“金卡方案〞時(shí)，詳細(xì)包括哪些做法？獲得了什么效果？3．從本案例的內(nèi)容描畫中，他遭到了什么啟發(fā)？4．他能為我國(guó)零售企業(yè)客戶忠實(shí)度的培育提供一些什么樣的意見和建議？2024/1/730案例討論題本章首先引見了客戶稱心與客戶忠實(shí)的相關(guān)知識(shí)，包括：客戶稱心的含義、意義、衡量目的以及提高措施，客戶忠實(shí)的含義、類型、作用、衡量目的以及提高戰(zhàn)略，客戶稱心與客戶忠實(shí)之間的關(guān)系；然后引見了客戶堅(jiān)持的含義、作用、層次、實(shí)現(xiàn)方法以及對(duì)于不同類型客戶應(yīng)該采取的堅(jiān)持戰(zhàn)略；最后，引見了客戶流失的含義、類型和防備戰(zhàn)略。經(jīng)過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)熟習(xí)客戶稱心、客戶忠實(shí)的含義、類型、作用、衡量目的、提高戰(zhàn)略等根本知識(shí)；能充分認(rèn)識(shí)到客戶稱心與客戶忠實(shí)之間的關(guān)系，以及二者在CRM中的重要作用；可以了解客戶堅(jiān)持戰(zhàn)略、客戶流失管理的相應(yīng)概念以及管理方法。2024/1/731本章小結(jié)一、思索題1．什么是客戶稱心度？客戶稱心度的影響要素有哪些？2．談?wù)剬?duì)客戶稱心與客戶忠實(shí)定義的了解及認(rèn)識(shí)。3．客戶稱心度的衡量目的都有哪些？試舉例闡明。4．什么是客戶忠實(shí)？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？5．到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應(yīng)該采取哪些行動(dòng)，才干確?？蛻暨€會(huì)“高興地〞再次光臨?6．舉例闡明客戶維持的必要性、重要作用與應(yīng)該實(shí)施的三個(gè)層次。7．客戶的流失主要