競爭反抗和競爭原動力教材

競爭反抗和競爭原動力教材一、定義競爭者是指在同一市場中，針對相似目標(biāo)顧客群提供類似產(chǎn)品的企業(yè)競爭反抗參與競爭的企業(yè)所采取的競爭行動以及隨之發(fā)生的競爭反應(yīng)（對手）競爭反抗將影響個別企業(yè)能否獲得競爭優(yōu)勢(競爭的結(jié)果總會有：失敗者，或兩敗俱傷)*2一、定義競爭行為是指企業(yè)采取系列競爭活動，或競爭反應(yīng)，以鞏固或加強自己的競爭優(yōu)勢，提高市場地位競爭原動力（產(chǎn)生的原因）（1）企業(yè)在市場上謀取競爭優(yōu)勢（主動）（2）應(yīng)對競爭的挑戰(zhàn)（被動）多點市場競爭（1）企業(yè)在幾種系列產(chǎn)品方面展開競爭（寬度、深度）（2）在多個區(qū)域市場中展開競爭（國內(nèi)、國際）*3二、競爭者與競爭原動力的關(guān)系競爭者競爭反抗(發(fā)起)何種結(jié)果？為什么？如何做？什么結(jié)果？獲取優(yōu)勢競爭地位表現(xiàn)的競爭行為競爭手段（多樣化）競爭反應(yīng)（強度）競爭原動力應(yīng)對競爭的挑戰(zhàn)競爭原動力企業(yè)在市場上謀取競爭優(yōu)勢博弈過程4三、競爭反抗對戰(zhàn)略的影響1、戰(zhàn)略的成功取決于:企業(yè)最初的競爭行動（符合方針要求、目標(biāo)要求，是一個整體的系列行動）企業(yè)能否很好地預(yù)見競爭者的反應(yīng)（對對手的研判，建立在充分了解對手的戰(zhàn)略意圖基礎(chǔ)之上。）2、競爭反抗:影響所有的戰(zhàn)略決策和行為（競爭強度增加、易導(dǎo)致混亂，如價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品研發(fā)等）極大地影響企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模（無論是規(guī)模經(jīng)營，還是差異化經(jīng)營，都會導(dǎo)致市場份額的變化。如果減少了，戰(zhàn)略就不是成功的）*5四、競爭反抗模型1、企業(yè)之間的相互影響（1）企業(yè)的競爭行為對競爭者產(chǎn)生影響（直接打擊）（2）企業(yè)的競爭行為會引起競爭者的競爭反應(yīng)（直接反擊）（3）競爭者要分析彼此的行為和反應(yīng)（判斷競爭行為對對方的打擊程度和打擊后的對方反擊力度，相互作用的強度）2002年，夏利2000*6四、競爭反抗模型競爭分析市場共性資源的相似性競爭行為的驅(qū)動力知曉動機能力企業(yè)間的競爭反抗攻擊的可能性先行者的動機組織規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量反擊的可能性競爭行為的類型對手的聲望市場的依賴性競爭結(jié)果市場地位財務(wù)表現(xiàn)反饋判斷結(jié)果制定方案采取行動分析實力2、競爭過程7五、競爭者分析1、要研究競爭者的未來目標(biāo)，分析當(dāng)前的戰(zhàn)略、假設(shè)條件（對可能的戰(zhàn)略行為進行判斷，利于充分準(zhǔn)備）和能力2、通過上述分析，再根據(jù)對手的競爭行為（實施戰(zhàn)略的策略）或競爭反應(yīng)，企業(yè)可以更好地預(yù)測競爭者的行為*8六、市場共性市場共性是指:企業(yè)與競爭對手共同進入的市場（國內(nèi)地區(qū)、國際市場）某一特定市場對企業(yè)和競爭對手的重要程度（都重要，競爭激烈）在幾個或許多市場中進行競爭的企業(yè)叫做多點市場競爭（多元化的家電企業(yè)，如海爾、海信不一樣）在多個大市場（規(guī)模）經(jīng)營的企業(yè)通常較少先發(fā)動攻擊，但大多數(shù)情況下，一旦企業(yè)受到攻擊，將會發(fā)起更為激烈的反攻（規(guī)模優(yōu)勢取決于市場占有率，并直接影響盈利水平和競爭優(yōu)勢）*9七、資源的相似性資源的相似性是指競爭者之間的固定資產(chǎn)、無形資源及其數(shù)量相似的程度將導(dǎo)致:（1）類似的優(yōu)勢和劣勢（2）采取相似的戰(zhàn)略和策略（戰(zhàn)略群組）評估資源的相似性和市場共性，一般比較困難，尤其是無形資源不會像有形資源易于評估和比較。（品牌、技術(shù)、信譽、管理能力、企業(yè)文化等）*10八、競爭者分析模型（是戰(zhàn)略集團概念的補充）Figure5.3資源相似性表示A公司資源狀況表示B公司資源狀況陰影部分面積代表兩家公司的市場共性程度市場共性高低高低尖端重合底邊重合11九、競爭行為的驅(qū)動力知曉是指競爭者要清楚企業(yè)彼此相互依賴的程度。企業(yè)之間的相互依存因素是:（1）資源的相似性（2）市場共性程度*1、知曉12九、競爭性行為的驅(qū)動力動機涉及三個方面：（1）企業(yè)采取攻擊的目的（2）競爭對手反攻的目的（3）還與企業(yè)的收益和損失有關(guān)（攻擊與反攻擊都會因收入的增減而采取競爭行動）*1、知曉2、動機13九、競爭性行為的驅(qū)動力能力表現(xiàn)為：企業(yè)的每種資源狀態(tài)（最好的是獨特性，如不可再生、無法模仿）這些資源的靈活性（對于本企業(yè)，對于對手）沒有可以使用的資源，企業(yè)就缺乏實力：攻擊競爭對手的強度就差對競爭對手作出的反應(yīng)就弱*1、知曉2、動機3、能力14九、競爭行為的驅(qū)動力（1）如果各企業(yè)在各方面的實力相當(dāng)，那么更可能向低市場共性的競爭對手發(fā)起攻擊（利于拓展市場，利于發(fā)揮優(yōu)勢，獲得潛在的市場空間），而不是向多點市場發(fā)起競爭行動（陌生市場，無資源優(yōu)勢可言。三九的房地產(chǎn)）（2）在市場共性的前提下，企業(yè)進行競爭具有高度的市場風(fēng)險，因為，被攻擊企業(yè)為了保護自己的市場地位，會在一個或多個市場中對競爭對手做出同時反擊行動，并且做出這種反擊的概率相當(dāng)高（不反擊，就意味你的份額增加，我的減少）1、知曉2、動機4、市場共性3、能力15九、競爭行為的驅(qū)動力發(fā)起攻擊行為的企業(yè)在與競爭對手或潛在的競爭對手比較，資源越不相似，資源處于劣勢的競爭對手延遲反應(yīng)的可能性就越大（資源決定行動，調(diào)整資源很困難，因此延遲。如制造企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)，裝配企業(yè)難以反擊。推出新產(chǎn)品，沒有能力。）作為反擊者：即使面臨的競爭對手擁有更多的資源、更強能力、更強大的市場地位，最終也應(yīng)該進行反擊，無論反擊是否會成功（不反擊就會丟掉市場，只能被吃掉）*5、資源的相似性1、知曉2、動機4、市場共性3、能力16十、競爭反抗競爭行為是指公司所采取的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)行為，其目的是為了建立或保護公司的競爭優(yōu)勢或提高其市場地位競爭反抗是指公司所采取的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)行為，其目的是為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)*17十一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為戰(zhàn)略行為或戰(zhàn)略反應(yīng)是指公司以市場爭奪為源動力（爭奪市場份額），并涉及公司使用大量資源，且相對難以實施或反擊的經(jīng)營行為。（兩者都需要動用大量資源、調(diào)動困難、實施周期長、涉及面廣）特點：屬于全局調(diào)整戰(zhàn)術(shù)行為或戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)是指以市場爭奪為源動力，其目的是為了獲得更好的成果而采取的策略行為。（強調(diào)執(zhí)行和執(zhí)行的效果）特點：通常涉及較少的資源調(diào)動（如產(chǎn)品改進、強化促銷等）執(zhí)行和協(xié)調(diào)相對簡單（局部調(diào)整）*18十二、影響競爭的因素（1）先行者資源投向:產(chǎn)品創(chuàng)新升級（產(chǎn)品改進，規(guī)格型號系列化）廣告宣傳新產(chǎn)品研發(fā)（2）先行者獲得的優(yōu)勢:顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的認可，并保持其忠誠度（因先入為主而吸引用戶，有利于建立客戶關(guān)系。）競爭對手采取競爭反抗措施也很難獲得市場份額（先行者的投資能產(chǎn)生長期利益，容易培養(yǎng)忠誠度。）1、先行者19十二、影響競爭的因素跟進者通過模仿先行者的產(chǎn)品或服務(wù),并對先行者的競爭行為做出反應(yīng)。其反應(yīng)的方法有：（1）對購買新產(chǎn)品的消費者需求進行研究（模仿并試圖超越新產(chǎn)品開發(fā)者。引進、消化、吸收、創(chuàng)新）（2）盡量尋找先行者的失誤和弱點,（完善自己，或攻擊對手的弱點）（3）模仿者避免開發(fā)風(fēng)險，節(jié)省先行者投入龐大的研發(fā)和市場開發(fā)費用（永遠成不了領(lǐng)導(dǎo)者）（4）可能開發(fā)更有效率的流程和技術(shù)（消化吸收，后發(fā)優(yōu)勢。殲11→殲11B）（跟得太緊，導(dǎo)致被進攻）*1、先行者2、跟進者20十二、影響競爭的因素后期行動者是指在先行者與跟進者采取行動之后,經(jīng)過相當(dāng)長的一段時間才作出反應(yīng)的企業(yè)（實力更弱）只有在先行者和跟進者獲得成功后,后期行動者才愿意進入特定的市場（更保守，風(fēng)險最小化）如果能向顧客提供更具吸引力的產(chǎn)品,后期行動者也能獲得高于平均利潤的回報（來源于更具差異化的競爭優(yōu)勢）*1、先行者2、跟進者3、后期行動者21十二、影響競爭的因素中小企業(yè)競爭的目的:通過采取競爭措施使企業(yè)發(fā)展的更好中小企業(yè)的特點:反應(yīng)敏捷并且經(jīng)營靈活（小，才反應(yīng)快，調(diào)整范圍?。┮揽靠焖傩袆踊蚍磻?yīng)保持自己的競爭優(yōu)勢，（88年呼啦圈）在面臨競爭威脅時能夠開發(fā)一項新的業(yè)務(wù)獲取市場地位（反應(yīng)+靈活）小企業(yè)的靈活性，使其具備發(fā)起更多的競爭行動（發(fā)現(xiàn)機會，靈活經(jīng)營）1、先行者2、跟進者3、后期行動者4、組織規(guī)模22十二、影響競爭的因素大企業(yè)在一定的時間內(nèi)可能會發(fā)動更為激烈的競爭行為及戰(zhàn)略行為（①過度依賴市場份額；②調(diào)整一次不容易，做就要到位，就要有一個相當(dāng)長的影響力。）大企業(yè)擁有大量的備用資源發(fā)起更多的競爭行動（大企業(yè)實施多元化的原因。即使單一產(chǎn)品，也會在產(chǎn)品改進、市場開發(fā)、品牌培育等投入巨大，如，可口可樂）“想做大我們將變得更?。ǚ稚⒃诙鄠€市場，以多積大，如，連鎖經(jīng)營）；想做小我們將變得更大（開發(fā)多個市場，并且都是強者，總體更強大）.”高中低市場，或多元經(jīng)營領(lǐng)域，如，家電企業(yè)赫伯·凱勒 西南航空公司創(chuàng)始人兼CEO，支線市場，小，但是多。連鎖、信息、組織變革、管理創(chuàng)新。1、先行者2、跟進者3、后期行動者4、組織規(guī)模23十二、影響競爭的因素質(zhì)量是指讓消費者感到所購買的產(chǎn)品或服務(wù)達到或者超出他們的預(yù)期價值產(chǎn)品質(zhì)量的范圍:性能特性耐用規(guī)范、復(fù)合型易維護美感認知質(zhì)量（讓人容易感受到）1、先行者2、跟進者5、產(chǎn)品質(zhì)量3、后期行動者4、組織規(guī)模市場營銷概念24十二、影響競爭的因素服務(wù)質(zhì)量的范圍:及時禮貌一致（使承諾持之以恒）方便（理發(fā)，小企業(yè)）完整（實體產(chǎn)品有半成品需求，如，超市中最多）準(zhǔn)確（理發(fā)不能洗臉，音響可能存在效果好與差）特點：無形無產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移1、先行者2、跟進者5、產(chǎn)品質(zhì)量3、后期行動者4、組織規(guī)模服務(wù)產(chǎn)品的特點供需雙方同時存在25十三、影響戰(zhàn)略反應(yīng)的因素：戰(zhàn)略行為引起戰(zhàn)略反應(yīng)戰(zhàn)略行為一般引起的競爭反應(yīng)最少（對方調(diào)整資源困難，量多、范圍大；戰(zhàn)略結(jié)果或影響在短時間內(nèi)難以察覺；）戰(zhàn)略行為需要時間實施，評估也較困難，延遲了競爭者的反應(yīng)戰(zhàn)術(shù)行為引起戰(zhàn)術(shù)反擊競爭者對戰(zhàn)術(shù)行為反應(yīng)迅速（對方調(diào)整資源相對容易，量少、范圍??；競爭目的和行為表現(xiàn)明顯；如，一項為提高市場份額的促銷活動）1、競爭行為的類型26十三、影響戰(zhàn)略反應(yīng)的因素行為者是指采取行動或反應(yīng)的企業(yè)；聲望是指基于競爭者過去的競爭行為所描述的正面或負面的特征；（長虹，全行業(yè)不屑一顧，很快優(yōu)勢沒了。應(yīng)當(dāng)想辦法發(fā)展自己（變得強大），而不是想辦法打敗別人（兩敗俱傷，慘勝如?。?jīng)營理念。共贏）企業(yè)根據(jù)對手過去的行為預(yù)測其可能的反應(yīng)或競爭行為；（做到我的行動你跟不上，無論是競爭，還是反應(yīng)，要靠核心競爭力）（提前準(zhǔn)備，勝算更多。菲爾·奈特：打破游戲規(guī)則（獨特性）。家樂福的大型綜合超市（針對性），沃爾瑪?shù)倪B鎖超市（規(guī)模性），耐克的設(shè)計中心加生產(chǎn)外包（集約性。研發(fā)靠技術(shù)，市場靠資金））1、競爭行為的類型2、行為者的聲望27十三、影響戰(zhàn)略反應(yīng)的因素市場依存度是指企業(yè)獲得利潤增幅的多少取決于特定的市場企業(yè)可以斷定，當(dāng)高依存度的競爭對手的市場地位受到威脅時，一定會做出強烈的反擊行為（此消彼長，危及生存，寸土必爭）1、競爭行為的類型2、行為者的聲望3、市場的依存度28十四、競爭原動力企業(yè)的競爭優(yōu)勢難以被迅速和容易地模仿；（差異化+一定規(guī)模=別具一格）在慢周期市場中競爭優(yōu)勢是可以長久保持的；行業(yè)中的全部企業(yè)專注于競爭反抗有助于企業(yè)保護、維持和擴大其競爭優(yōu)勢；（任何競爭者都會謹慎行事，努力保持自己的優(yōu)勢，經(jīng)營得好就能獲得更強的競爭優(yōu)勢）*1、慢周期市場一定規(guī)模差異化（產(chǎn)品更新周期相對較長）29持久競爭優(yōu)勢的生命周期Figure5.4來自持久競爭優(yōu)勢的利潤時間（年）投放宣傳反擊利潤豐厚階段尋求創(chuàng)新30十五、競爭原動力企業(yè)的競爭優(yōu)勢不能避免被模仿；（可能還較快）很快被模仿且付出的代價不大；（如果代價大就不會是快周期）競爭優(yōu)勢很難保持；競爭者使用反向技術(shù)快速模仿提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。（中國的逆向研發(fā)能力）公共技術(shù)擴散迅速（對手容易地獲得共享資源，技術(shù)含量不高且市場規(guī)模不大的產(chǎn)品，中小企業(yè)市場）1、慢周期市場（標(biāo)準(zhǔn)化）2、快周期市場（小規(guī)模市場差異化，產(chǎn)品更新周期短）