電信營銷員職業(yè)道德第一章

第一章

電信營銷員職業(yè)道德

1.電信職業(yè)道德體現(xiàn)的根本宗旨

提示：

電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民”的根本宗旨。

2.電信職業(yè)道德體現(xiàn)的服務方針

提示：

電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準確、安全、方便”的服務方針。

3.電信職業(yè)道德的特點

提示：

(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民”的根本宗旨

(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性

(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準確、安全、方便”的服務方針

(4)電信職業(yè)道德與電信法制和職業(yè)紀律，既有聯(lián)系，又有區(qū)別.

4,通信行業(yè)職業(yè)守則

提示：

(1)愛崗敬業(yè)，忠于本職工作

(2)勤奮學習進取，精通業(yè)務技術(shù)，保證服務質(zhì)量

(3)禮貌待人，尊重客戶，熱情服務，耐心周到

(4)遵守通信紀律，嚴守通信秘密

(5)遵紀守法，講求信譽，文明生產(chǎn)

5.電信職業(yè)道德與電信法制、職業(yè)紀律之間的聯(lián)系和區(qū)別。

提示：

電信職業(yè)道德與電信法制、通信紀律，既有聯(lián)系，又有區(qū)別。雖然它們都是制約人們行

為的準則，但是法制和紀律是通過執(zhí)法部門和行政手段執(zhí)行的，而職業(yè)道德不同，它是通過

內(nèi)心信念、傳統(tǒng)習慣和社會輿論而起作用的，往往起到法律和紀律所不能起到的作用。兩者

相輔相成，才能在思想上，道德上保證有關(guān)電信法律和職業(yè)紀律的貫徹執(zhí)行。

6.根據(jù)已經(jīng)學過的知識，談談加強電信職業(yè)道德教育的重要性。

提示：

從以下四個方面展開論述：

(1)有利于物質(zhì)文明和精神文明建設

(2)有利于加強隊伍建設

(3)有利于維護電信信譽

(4)有利于提高經(jīng)濟效益

2

第二章法律法規(guī)

1.法的具體形式

提示：

(1)憲法

(2)法律

(3)行政法規(guī)其具體名稱為：條例、決定、決議、命令、指示等

(4)地方性法規(guī)

(5)規(guī)章

(6)特別行政區(qū)法規(guī)

(7)國際條約

2.法人的概念和分類

提示：

法人是具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權(quán)利和承擔民事義務的組

織。

我國《民法通則》將法人分為兩大類：企業(yè)法人、機關(guān)事業(yè)單位和社會團體法人。

3.所有制和所有權(quán)的概念

提示：

所有制是指對生產(chǎn)資料占有和支配的經(jīng)濟制度，是生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)和核心。所有權(quán)則是

指所有人依法對自己的財產(chǎn)享有的占有、使用、收益和處分的權(quán)利。由于它是一種財產(chǎn)權(quán)，

所以又稱財產(chǎn)所有權(quán)。

4.所有權(quán)的內(nèi)容

提示：

所有權(quán)的內(nèi)容是所有人在法律規(guī)定范圍內(nèi)對其財產(chǎn)所享有的占有、使用、收益和處分的

權(quán)能。

5.債的概念

提示：

3

債是按照合同的約定或依照法律規(guī)定，在特定的當事人之間產(chǎn)生的權(quán)利和義務的關(guān)系，

即債權(quán)和債務的關(guān)系。

6.反不正當競爭法的概念

提示：

反不正當競爭法是指經(jīng)過國家制定的,用以調(diào)整在市場經(jīng)濟活動中形成的不正當競爭關(guān)

系的法律規(guī)范的總稱。

7.消費者權(quán)益保護法的概念

提示：

消費者權(quán)益保護法是調(diào)整生活消費關(guān)系的法律規(guī)范的總稱.

8.消費爭議解決的途徑

提示：

消費爭議解決的途徑有：協(xié)商和解；消費者協(xié)會調(diào)解；向有關(guān)行政部門申訴；按仲裁協(xié)

議提起仲裁；向法院起訴。

9.合同和合同法的概念

提示：

合同，通常又稱為契約，是當事人雙方達成的具有民事權(quán)利義務內(nèi)容的協(xié)議。

調(diào)整合同關(guān)系的法律規(guī)范的總稱即為合同法。

10.訂立合同必須遵守的基本原則

提示：

(1)主體合格原則。

(2)遵守法律的原則。

(3)平等互利、協(xié)商一致的原則。

(4)采用書面形式的原則。

11.合同擔保的形式

提示：

4

(略)

12.我國電信業(yè)行政監(jiān)管的八項重要制度

提示：

(1)電信業(yè)務經(jīng)營許可制度

(2)電信網(wǎng)間互聯(lián)管理制度

(3)電信資費管理制度

(4)電信資源有償使用制度

(5)電信服務質(zhì)量監(jiān)督制度

(6)電信建設保障管理制度

(7)電信設備進網(wǎng)制度

(8)電信安全保障制度

13.債權(quán)和所有權(quán)的區(qū)別

提示：

(1)在調(diào)整社會關(guān)系上，所有權(quán)反映的是一種靜態(tài)的財產(chǎn)關(guān)系；債反映的是一種動態(tài)的

財產(chǎn)關(guān)系。

(2)在主體方面，債反映的是特定的當事人之間的法律關(guān)系，而所有權(quán)關(guān)系只有所有權(quán)

人是特定的，義務主體是不特定的。

(3)在客體方面，債的客體可以是物，也可以是行為，所有權(quán)的客體只能是物。

(4)在內(nèi)容方面，債的內(nèi)容即債權(quán)債務。債權(quán)人的權(quán)利主要是通過債務人的行為來實現(xiàn)

的。所有權(quán)人則不需要借助他人的行為即可實現(xiàn)自己的權(quán)利，所有權(quán)內(nèi)容為對財產(chǎn)占有、使

用、收益和處分的權(quán)利，所有人完全可以自主行使權(quán)利。義務則是除所有人之外的一切人所

承擔不侵犯所有權(quán)的義務。

(5)從法律關(guān)系的發(fā)生上看，債可以依合法行為如法律規(guī)定或合同約定而產(chǎn)生，也可以

因不合法行為即侵權(quán)行為而產(chǎn)生；而所有權(quán)關(guān)系只能依合法行為產(chǎn)生。

14.不正當競爭和正當競爭/不平等競爭與壟斷的區(qū)別

提示：

不正當競爭是行為人

(1)以故意規(guī)避法律或者直接違反法律、政策為前提；

5

(2)以牟取非法利益為目的；

(3)采取不符合法律、政策的規(guī)定或者采用與正當商業(yè)格格不入的行為作為競爭手段；

(4)損害了消費者或其他經(jīng)營者的利益，破壞社會主義市場經(jīng)濟秩序的行為。

正當競爭是行為人

(1)以遵守法律、遵守商業(yè)道德為前提；

(2)以取得競爭效果，增加經(jīng)濟效益和社會效益為目的；

(3)以充分調(diào)動職工的積極性，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高勞動生產(chǎn)率，改進技術(shù)、降低

成本、增加信譽為競爭手段。

(4)使社會主義市場經(jīng)濟健康、蓬勃地向前發(fā)展。

(5)不平等競爭又叫不公平競爭，它不是行為人主觀因素造成的，而是由于外因形成的，

有時還是由法律、政策規(guī)定的。不平等競爭是一定歷史條件的產(chǎn)物。

壟斷是指少數(shù)大企業(yè)或經(jīng)濟組織之間為攫取高額利潤為H的，利用正當或不正當競爭手

段，彼此達成協(xié)議獨占某種商品的生產(chǎn)和銷售。

15.合同的法律特征

提示：

(1)合同能在當事人之間產(chǎn)生和建立權(quán)利義務關(guān)系，并是一種能給雙方帶來法律后果

的行為。

(2)合同是雙方或多方(即兩個或兩個以上的組織或個人)當事人法律行為的結(jié)果。是

當事人為了達到定目的，進行協(xié)商，達成意思一致的表示。

(3)合同當事人的法律地位是平等的，只有地位平等，才能充分協(xié)商，達成意思一致。

(4)合同還應當是當事人的合法行為，當事人如果簽訂的是違法合同，則屬于無效合

同，不具有法律約束力，不僅不能達到預期的法律后果，過錯者還應當承擔法律責任。

16.違約金和賠償金的區(qū)別

提示：

違約金是指當事人任何一方由于過錯不履行或不完全履行合同約定的義務，根據(jù)法規(guī)規(guī)

定或合同約定，向?qū)Ψ街Ц兑欢〝?shù)額的貨幣，這部分貨幣，在法律上叫違約金。違約金是對

違約行為的懲罰，所以，又叫懲罰性違約金。又分為法定違約金和約定違約金。

賠償金是指當事人任何一方由于過錯不履行或不完全履行合同約定義務,在沒有規(guī)定違

約金或雖規(guī)定違約金，但違約金不足以彌補損失時，支付?定金額的補償費，在法律上叫賠

6

償金。這里的賠償金叫補償性違約金。換言之，當違約行為給對方造成經(jīng)濟損失時，違約金

則由懲罰性違約金轉(zhuǎn)化為補償性違約金。

17.《基礎(chǔ)電信協(xié)議》是以什么為基礎(chǔ)制定的？基礎(chǔ)電信服務和增值電信服務之間的

相互聯(lián)系與區(qū)別是什么，有何發(fā)展趨勢？

提示：

《服務貿(mào)易總協(xié)定》第四議定書及其所附《各成員承諾減讓表》、《最惠國待遇豁免

清單》和關(guān)于管制原則的《參考文件》就是《基礎(chǔ)電信協(xié)議》。

首先，基礎(chǔ)電信的發(fā)展與完善為增值電信提供了物質(zhì)條件和載體。所有的增值電信都要

借助于現(xiàn)有的基礎(chǔ)電信設施。

其次，增值電信的發(fā)展又提高了現(xiàn)有基礎(chǔ)電信設施的使用效率，對其性能也提出了更高

的要求，推動了基礎(chǔ)設施的更新與升級換代，進而促進基礎(chǔ)電信服務的發(fā)展，今后，所有的

電信服務將集中在一個綜合化的智能網(wǎng)絡上進行。增值電信與基礎(chǔ)電信相互滲透，界限逐步

模糊。

18.根據(jù)所學知識，談談反不正當競爭的必要性。

（略）

19.根據(jù)所學知識，談談保護消費者合法權(quán)益和企業(yè)利潤最大化之間的相互關(guān)系.

（略）

7

第三章現(xiàn)代商務知識

1.禮貌、禮節(jié)、禮儀的涵義

提示：

禮儀，是對禮節(jié)、儀式的統(tǒng)稱。它是指在人際交往中，自始至終地以一定的、約定俗成

的程序、方式來表現(xiàn)的律己、敬人的完整行為。

禮貌，指在人際交往中，通過言語、動作向交往對象表示謙虛和恭敬。

禮節(jié)，是指人們在交際場合，相互表示尊重、友好的慣用形式

2.禮儀的原則；

提示：

（1）遵守的原則

（2）自律的原則

（3）敬人的原則

（4）寬容的原則

（5）平等的原則

（6）從俗的原則

（7）真誠的原則

（8）適度的原則

3.溝通的要素；

提示：

（1）發(fā)起者

（2）信息接收者

（3）目標

（4）背景

（5）信息

（6）媒體

（7）反饋

4.個人禮儀修養(yǎng)的意義；

8

提示：

(1)加強個人禮儀修養(yǎng)有助于提高個人素質(zhì)，體現(xiàn)自身價值

(2)加強個人禮儀有助于增進人際交往，營造和諧友善的氣氛

(3)加強個人禮儀有助于促進社會文明，加強社會發(fā)展進步

5.客戶購買的動機；

提示：

(1)求實動機

(2)示廉動機

(3)好勝動機

(4)求利動機

(5)偏好動機

(6)從眾動機

(7)求俏動機

(8)惠顧動機

(9)示新動機

6.影響集團客戶購買行為的因素；

提示：

(1)環(huán)境因素

(2)組織機構(gòu)因素

(3)決策權(quán)因素

(4)個人因素

7.商務談判的原則；

提示：

(1)將人與問題分開

(2)集中在利益上而不是在立場上

(3)創(chuàng)造對雙方都有利的交易條件

(4)堅持客觀標準

9

8.商務談判的過程。

提示：

(1)開局階段

(2)摸底階段

(3)報價階段

(4)磋商階段

(5)成交階段

(6)簽約階段

9.善于溝通給開展工作帶來的益處；

(略)

10.理解適度原則的掌握；

(略)

11.根據(jù)商務談判的四條基本原則，對曾經(jīng)歷的案例進行分析，并能總結(jié)出有價值的

談判原則。

(略)

10

第四章統(tǒng)計分析與財會知識

1.統(tǒng)計的定義

提示：

統(tǒng)計即是在社會現(xiàn)象的質(zhì)量和數(shù)量的辨證統(tǒng)一中研究其數(shù)量方面的，以認識其本質(zhì)和規(guī)

律性的一門社會科學。

2.稅收入概念

提示：

稅收是國家滿足社會公共需要，山政府按照法律規(guī)定，強制、無償?shù)貐⑴c社會剩余產(chǎn)品，

以取得財政收入的一種規(guī)范形式。

3.資產(chǎn)

提示：

資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能以貨幣計量的，能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的經(jīng)濟資源。

4.收入

提示：

收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的收益，是企業(yè)銷售商品、提供勞務及提供他人使

用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金（或其等價物）的流入，或債務的清償。

5.利潤

提示：

利潤是企業(yè)在一定期間內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終財務成果，也就是收入與費用配比相抵

后的差額。

6.財務會計

提示：

財務會計是以傳統(tǒng)會計為主要內(nèi)容，通過一定的程序和方法，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中

大量的、II常的業(yè)務數(shù)據(jù)，經(jīng)過記錄、分類、匯總，編制成會計報表，向企業(yè)外部與企業(yè)

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有利害關(guān)系的集團和個人提供反映企業(yè)經(jīng)營成果和財務狀況及其變動情況的會計報表。

7.管理會計

提示：

管理會計是利用財務會計提供的會計信息及其他生產(chǎn)經(jīng)營活動中的有關(guān)資料，運用數(shù)

學、統(tǒng)計等方面的一系列方法，通過整理、計算、對比、分析等手段的運用，向企業(yè)內(nèi)部

各級管理人員提供用以短期和長期經(jīng)營決策、制定計劃、指導和控制企業(yè)經(jīng)營活動的會計

報告。

8.統(tǒng)計分組法

提示：

統(tǒng)計分組就是根據(jù)研究對象的性質(zhì)，按照一定的標志將統(tǒng)計的總體劃分為若干組的一

種統(tǒng)計方法，通過分組，將性質(zhì)不同的單位分開，把性質(zhì)相近的單位歸為一組從而使組內(nèi)

各單位保持同質(zhì)性，組與組之間保持異性，以區(qū)別對象的不同類型和特點。

9.歸納推斷法

提示：

推斷法是應用概率理論，通過從總體中抽出的樣本資料所計算的平均數(shù)、方差等來估計

推斷總體的數(shù)量特征的一種方法。

10.統(tǒng)計調(diào)查的四種基本方法

提示：

(1)典型調(diào)查是對所研究的對象進行全面分析的基礎(chǔ)上，有意識地選擇具有代表性的

典型單位。作周密系統(tǒng)的調(diào)查，從而推斷全部的種方法，這種調(diào)查方法輕便、靈活、收效

快速。

(2)抽樣調(diào)查是按隨機原則在總體中抽取部分單位進行調(diào)查，借以推斷全部的一種方

法，具體抽查時可通過純隨機、機械隨機、分類隨機和整群隨機等形式抽樣。

(3)普查：是對社會現(xiàn)象在一定時點上的狀態(tài)所進行的全面調(diào)查，例如全國人口普查。

(4)重點調(diào)查就是在所調(diào)查的全部單位中選擇一部分重點單位進行調(diào)查，其結(jié)果一般

不能用以推斷全部。

12

11.支付結(jié)算的基本原則

提示：

(1)恪守信用，履約付款?

(2)誰的錢進誰的賬，由誰支配。

(3)銀行不墊款。

12.稅的種類

提示：

(1)流轉(zhuǎn)稅類：包括增值稅、消費稅和營業(yè)稅。主要在生產(chǎn)、流通或者服務業(yè)中發(fā)揮

調(diào)節(jié)作用。

(2)資源稅類：包括資源稅、城鎮(zhèn)土地使用稅。

(3)所得稅類：包括企業(yè)所得稅、外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅、個人所得稅。

(4)特定的稅類：包括國家資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅、筵席稅、城市維護建設稅、土地增

值稅、耕地占用稅。

(5)財產(chǎn)和行為稅類：包括房產(chǎn)稅、城市房地產(chǎn)稅、車船使用稅、車船使用牌照稅、

印花稅、屠宰稅、契稅。

(6)農(nóng)業(yè)稅類：包括農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅。

(7)關(guān)稅。

13.支付結(jié)算的幾種形式

提示：

支付結(jié)算根據(jù)結(jié)算方式的不同可以分為以下幾種：

(1)支票(普通支票、現(xiàn)金支票和轉(zhuǎn)賬支票)結(jié)算；

(2)銀行本票(定額銀行本票、不定額銀行本票)結(jié)算；

(3)匯兌(信匯、電匯)結(jié)算；

(4)銀行匯票結(jié)算；

(5)異地托收承付結(jié)算；

(6)委托收款結(jié)算；

(7)商業(yè)匯票(銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票)結(jié)算；

(8)信用卡結(jié)算。

支付結(jié)算按結(jié)算的區(qū)域不同，可分為同城結(jié)算、異地結(jié)算、同城異地通用結(jié)算。

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(1)同城結(jié)算是指在同一城鎮(zhèn)或同,?票據(jù)交換地區(qū)進行的結(jié)算。

(2)異地結(jié)算是指在全國范圍內(nèi)的不同城鎮(zhèn)或交換區(qū)域(異地)進行的結(jié)算，包括匯兌結(jié)

算、銀行匯票結(jié)算、異地托收承付結(jié)算三種方式。

(3)同城異地通用結(jié)算是指同城、異地均可使用的結(jié)算方式，包括委托收款結(jié)算、商

業(yè)匯票結(jié)算、信用卡結(jié)算三種方式。

14.稅收的特征

提示：

(1)稅收的無償性

稅收的無償性是指國家取得稅收收入不需直接向繳納的單位和個人付出任何代價，同時

通過征稅單位和個人繳納的實物或貨幣即轉(zhuǎn)變?yōu)閲宜?，并不再直接歸還給納稅人。

(2)稅收的強制性

稅收的強制性是指稅收這種分配是以國家政治權(quán)力為依托，表現(xiàn)為國家以頒布稅收法令

和制度等法律形式來規(guī)范、制約、保護和鞏固這種分配關(guān)系。國家制定的稅收法令和制度，

任何單位和個人都必須遵守，否則就要受到法律的制裁。

(3)稅收的固定性

稅收的固定性是指對什么征稅、征多少稅是通過法律形式事先規(guī)定的，征納雙方必須遵

守。“三性”是稅收的固有特征，因此，看一種財政收入是不是稅收，主要看它是否同忖具

備這三個特征。只有同時具備“三性”的財政收入才是稅收，而不論這種收入的名稱是什么。

凡不同忖具有“三性”的，即便叫稅，實際上也不是稅。

15.統(tǒng)計工作在電信營銷中的應用。

(略)

14

第五章應用文寫作基礎(chǔ)

1.應用文的特點

提示：

(1)廣泛性

(2)實用性

(3)程式性

2.常用的應用文體

提示：

(1)調(diào)查報告

(2)總結(jié)

(3)說明書

(4)合同

(5)廣告

(6)會議紀要

(7)報告

(8)請示

3.調(diào)查報告的概念及其特點

提示：

調(diào)查報告是根據(jù)一定的目的，對某一情況、問題、經(jīng)驗進行系統(tǒng)周密的調(diào)查研究后寫出

的書面報告。調(diào)查報告有以下三個特點：

(1)指導性

(2)報道性

(3)典型性

4.工作總結(jié)通常包括哪幾方面的內(nèi)容

提示：

(1)基本情況

(2)取得的成績和經(jīng)驗

15

(3)工作上存在的問題和工作教訓

(4)評價和今后意見

5.說明書的特點有哪些？

提示：

(1)語言的通俗性

(2)內(nèi)容的科學性

(3)表達的客觀性

6.合同中的當事人包括哪些(關(guān)于合同的其他內(nèi)容，請參照第二章的《合同法》部分

提示：

在標題下的第一行空格，寫明立合同者的單位(或個人)名稱。名稱第一次出現(xiàn)，必須寫

全稱。為了行文簡便，可分別在全稱后加括號;注明一方是甲方，另一方是乙方。如有第三

方，可簡稱為丙方。

7.調(diào)查報告的的寫作格式

提示：

(1)標題

(2)前言

(3)主體

(4)結(jié)尾

8.工作總結(jié)的寫作格式

提示：

(1)基本情況

(2)取得的成績和經(jīng)驗

(3)工作上存在的問題和工作教訓

(4)評價和今后意見

9.說明書的基本結(jié)構(gòu)形式

提示：

16

(1)標題

(2)正文

(3)落款

10.說明書的寫作要求

提示：

(1)要真實準確

(2)要簡明客觀

(3)要講究技巧

11.廣告中語言表達方式的特點

提示：

廣告的語言表達方式比較靈活，既可說明，也可議論、描寫、抒情和敘述。

廣告的語言常常具有強烈的藝術(shù)感染力，其特點可以歸納為四個宇:新、簡、情、美。

新，就是新穎別致。語言的新巧又常常源于構(gòu)思的新巧；簡，就是簡練流暢；情，就是蘊含

感情，“情緒訴求”廣告的感性色彩尤為明顯；美，就是形象生動，輕靈優(yōu)美。廣告語言大

量使用修辭手法，能給人一種美的享受。

12.會議紀要的寫作格式和寫作要求

提示：

寫作格式

(1)標題

(2)正文

(3)落款

寫作要求

(1)內(nèi)容要真實

(2)重點要突出

(3)條理要清楚

13.請示的寫作格式和寫作要求

提示：

17

(1)標題

(2)正文

14.撰寫請示的要求

提示：

(1)請示事項單一，堅持“一文一事〃的原則

(2)不搞多頭請示

15.根據(jù)各種常用應用文體的寫作要求，完成具體應用文的寫作.

(略)

18

第六章信息網(wǎng)絡化的基本知識

1.信息的基本概念

提示：

答：信息是對客觀世界中各種事物的變化和特征的反映，是客觀事物之間相互作用和聯(lián)

系的表征以及經(jīng)過傳遞后的再現(xiàn)。

2.信息的基本特征

提示：

(1)傳遞性

(2)時效性

(3)累積性

(4)共享性

(5)無限性

3.信息網(wǎng)絡化的概念

提示：

信息網(wǎng)絡化是指通過全社會廣泛地使用信息網(wǎng)絡，極大地提高經(jīng)濟和社會運行效率，加

速信息資源的開發(fā)和利用，實現(xiàn)信息資源的高度共享，進一步優(yōu)化社會資源配置，最終大幅

提高全社會的勞動生產(chǎn)率。

4.客戶機一服務器

(略)

5.計算機軟件系統(tǒng)的分類

提示：

分為系統(tǒng)軟件和應用軟件兩大類。

6.計算機的應用領(lǐng)域

提示：

19

（1）數(shù)值計算（或稱科學計算）

（2）數(shù)據(jù)處理（或稱信息處理）

（3）實時控制（或稱過程控制）

（4）計算機輔助系統(tǒng)

（5）人工智能（或稱智能模擬）

7.局域網(wǎng)、城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)的基本概念

提示：

局域網(wǎng)從20世紀80年代產(chǎn)生以來，發(fā)展成為網(wǎng)絡技術(shù)的主流產(chǎn)品，一般在幾百米到

10公里范圍之內(nèi)。

城域網(wǎng)的地理范圍可從幾十公里到上百公里，通常覆蓋一個城市或地區(qū)。

廣域網(wǎng)是網(wǎng)絡系統(tǒng)中最大型的網(wǎng)絡，它是跨地域性的網(wǎng)絡系統(tǒng)，大多數(shù)廣域網(wǎng)是通過各

種網(wǎng)絡互聯(lián)而形成的。

8.互聯(lián)網(wǎng)

提示：

就是利用通信設備和線路，將地理位置不同的、功能獨立的多個計算機系統(tǒng)互聯(lián)起來，

以功能完善的網(wǎng)絡軟件（即網(wǎng)絡通信協(xié)議、信息交換方式及網(wǎng)絡操作系統(tǒng)等）實現(xiàn)網(wǎng)絡中資源

共享和信息交換的系統(tǒng)。

9.互聯(lián)網(wǎng)的三個發(fā)展方向

提示：

商用化、保密性和寬帶傳輸。

10.電子商務的基本內(nèi)涵

提示：

所謂電子商務，就是在網(wǎng)上開展商務活動。當企業(yè)將它的主要業(yè)務，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)

（Intranet）＞外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）以及互聯(lián)網(wǎng)（Internet）,與企業(yè)的客戶、供銷商、其他合作

伙伴以及員工直接相連時，其中發(fā)生的各種活動就是電子商務。

11.電子商務的兩個層次

20

提示：

基礎(chǔ)層和應用層。

12.電子商務的支撐環(huán)境

提示：

(略)

13.電子商務的三種主要方式

提示：

(1)企業(yè)一企業(yè)的應用系統(tǒng)(BtoB)

(2)企業(yè)一消費者的應用系統(tǒng)(BtoC)

(3)企業(yè)一政府間應用系統(tǒng)(BtoG)

14.電子政務的基本意義

提示：

建設高效的電子政務系統(tǒng)，提高工作效率和政務透明度，建立政府與人民群眾直接溝通

的渠道，為社會提供更廣泛、更便捷的信息與服務，實現(xiàn)政府辦公電子化、自動化、網(wǎng)絡化,

實現(xiàn)信息資源共享，這是社會現(xiàn)代化的要求，也是加強民主法制建設，推進民主化進程的有

力措施。

15.電子政務的實施步驟

提示：

(1)信息網(wǎng)絡的構(gòu)成

(2)數(shù)據(jù)信息庫的建立

(3)信息系統(tǒng)的應用

(4)電子化辦公

(5)高度重視電子政務的安全保障系統(tǒng)

16.政府信息網(wǎng)絡化系統(tǒng)建設的基本要求

提示：

(1)操作簡便性

21

⑵實用性

⑶交互性

(4)安全與保密性

(5)先進性

17.遠程教育的內(nèi)涵

提示：

(1)通過網(wǎng)絡向分散在各地的學生進行遠距離施教，這使其區(qū)別于學校教育；

(2)有組織的教學規(guī)劃和課程設計，并向?qū)W生提供支持服務，這使遠程教育區(qū)別于

自我教育；

(3)應用網(wǎng)絡媒體等手段，將教師和學生聯(lián)系起來，并以此作為課程內(nèi)容的載體；

(4)提供雙向通信，并鼓勵師生對話，并從交流中受益。

18.現(xiàn)代遠程教育的特征

提示：

(1)廣域性

(2)個人化

(3)即時性與雙向性

(4)經(jīng)濟性

19.電信企業(yè)在信息網(wǎng)絡化建設中的作用。

(略)

20.辦公自動化集成軟件的應用及整合.

(略)

21.區(qū)分各類計算機軟件在電信營銷工作中的應用

(略)

22.局域網(wǎng)的拓撲圖。

(略)

22

23.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對本企業(yè)的影響

（略）

24.電信企業(yè)與電子商務

（略）

25.電信企業(yè)與電子政務

（略）

26.制定政府上網(wǎng)的營銷方案的要點

（略）

27.制訂某教育機構(gòu)遠程教育的營銷方案的要點.

（略）

23

第七章電信營銷英語基礎(chǔ)知識

商務英語函件

（略）

24

第八章市場營銷基礎(chǔ)

1.營銷的定義

提示：

市場營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者到達消費者或用戶所實施的企業(yè)活動。廣義的市場

營銷定義可概括為：“市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)

境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達客戶手中，滿足客戶

需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動?！?/p>

2.市場營銷的核心概念

提示：

市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換和交

易，市場，市場營銷與市場營銷者。

3.傳統(tǒng)市場營銷觀念的演進過程和特征。

提示：

(1)生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一，生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的因素，

只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。

(2)產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此

產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要物美價廉，客戶必

然會找上門，無需大力推銷。

(3)推銷觀念

推銷觀念是為許多企業(yè)所采用的另?種觀念。推銷觀念認為：消費者通常會有購買遲鈍

或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須

大力開展推銷和促銷活動，刺激消費者作更多的購買。

4.新的市場營銷觀念和傳統(tǒng)市場營銷觀念

提示：

25

傳統(tǒng)市場營銷觀念

(1)生產(chǎn)觀念

(2)產(chǎn)品觀念

(3)推銷觀念

新的市場營銷觀念

(1)營銷觀念

(2)社會營銷觀念

5.戰(zhàn)略市場營銷觀念的核心要素

提示：

(1)方向性

(2)長期性

(3)競爭性

(4)創(chuàng)造性

(5)協(xié)同性

(6)參與者共贏

6.市場營銷與廣義市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別

提示：

狹義的市場營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者到達消費者或用戶所實施的企業(yè)活動。這個

概念認為市場營銷活動是從生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)活動結(jié)束，產(chǎn)出產(chǎn)品開始，直至產(chǎn)品到達消費者

手中為止。

廣義的市場營銷定義可概括為：“市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不

斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達客戶

手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動?！?/p>

7.市場營銷核心概念之間的聯(lián)系和銜接

提示：

市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換和交

易，市場，市場營銷與市場營銷者。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是沒

有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對

26

于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲

望。在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效

用和價值。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價,是指產(chǎn)品滿足人們欲望的

能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。交換是市場營銷的核心

概念。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。交易往往在市場上

進行，因此交易的概念引伸出市場概念。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并

愿意以某種有價之物作為交換的人。

8.產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市場營銷觀念中所體現(xiàn)出來的弊端

提示：

產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場需求變化,

事實上某一產(chǎn)品僅僅滿足需求的?種手段而已。閉門造車和固步自封是“產(chǎn)品觀念”的溫床。

推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強

行推銷和鋪天蓋地的廣告當作是市場營銷的全部。

9.從推銷的觀念演變?yōu)槭袌鰻I銷的觀念應該具有那些特征

提示：

從推銷觀念到市場營銷觀念是一場根本性革命，它最大的區(qū)別在于：市場營銷觀念是以

買方需要為中心，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應的報酬，而推銷觀念以賣方需要為

中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要?；咎卣鳛橐允袌鰹槌霭l(fā)點，以客

戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費者需求來贏利。

10.如何把社會營銷觀念和市場營銷觀念結(jié)合起來，最大化滿足客戶的需求。

（略）

11.分析電信從產(chǎn)品觀念到推銷觀念，再到營銷觀念的演變過程和特征

（略）

12.理解營銷觀念對電信服務的重要意義

（略）

27

13.結(jié)合各運營商的戰(zhàn)略營銷觀念，就競爭性進行分析

（略）

14.作為電信業(yè)務營銷員如何以廣義的市場營銷思路來做好狹義市場營銷的具體工

作。

（略）

15.理解市場的含義，結(jié)合電信的市場，如何發(fā)掘潛在的市場。

（略）

28

第九章市場分析

1.市場營銷的宏觀環(huán)境包括因素的內(nèi)容

提示：

(1)人口環(huán)境

(2)經(jīng)濟環(huán)境

(3)技術(shù)環(huán)境

(4)政治環(huán)境

(5)社會與文化環(huán)境

2.市場營銷的微觀環(huán)境包括因素的內(nèi)容；

提示：

(1)企業(yè)

(2)供應商

(3)營銷中間商

(4)客戶

(5)競爭者

(6)公眾

3.市場調(diào)研步驟；市場調(diào)研常用方法及各方法的具體環(huán)節(jié);

提示：

市場調(diào)研步驟

第一步：問題/機會的識別與界定

第二步：生成調(diào)研設計

第三步：選擇基本的調(diào)研方法

第四步：抽樣過程

第五步：搜集數(shù)據(jù)

第六步：分析數(shù)據(jù)

第七步：準備和撰寫報告

第八步：跟蹤

市場調(diào)研常用方法及各方法的具體環(huán)節(jié)

29

(1)第二手資料調(diào)查：

第二手資料調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課

題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。

?文獻資料篩選法

?報刊剪輯分析法

?情報聯(lián)絡網(wǎng)法

(2)實地調(diào)查：

?訪問法

?觀察法

?實驗法

(3)問卷調(diào)查：

問卷調(diào)查，又稱調(diào)查表調(diào)查，是指以書面回答的形式了解調(diào)查對象的反應和看法。以此

獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。問卷的設計必須依據(jù)調(diào)查目的來開列所需了解的項目，并

用一定的格式將其有序地排列HI來，以便清楚地展示給被調(diào)查者。

4.行業(yè)競爭分析研究內(nèi)容；

提示：

(1)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭

(2)潛在加入者的威脅

(3)替代產(chǎn)品的競爭壓力

(4)購買者的成交能力

(5)供應商的成交能力

5.市場細分的涵義及作用；

提示：

細分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。但是，細分市

場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。

作用：

(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

(3)有利于集中人力、物力投入目標市場

3()

(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益

6.目標市場策略選擇

提示：

三種目標市場策略

(1)無差異市場營銷策略

(2)差異性市場營銷策略

(3)集中性市場營銷策略

影響目標市場策略選擇的因素

(1)企業(yè)資源或?qū)嵙?/p>

(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性

(3)市場同質(zhì)性

(4)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段

(5)競爭者的市場營銷策略

(6)競爭者的數(shù)目

7.市場定位與產(chǎn)品定位的概念；

提示：

定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司的產(chǎn)品和營銷組合的一種行

為。

8.結(jié)合市場營銷環(huán)境的分析要素對電信產(chǎn)品進行全面的分析；

(略)

9.掌握對競爭對手進行研究分析的要素，從行業(yè)客戶競爭分析包含內(nèi)容進行把握，提

出競爭的策略；

(略)

10.掌握營銷中STP策略的內(nèi)容，即市場細分、選擇目標市場、目標市場策略的相關(guān)研

究內(nèi)容；

(略)

31

11.通過不同形式的市場調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行分析，撰寫完整的市場調(diào)研報告;

（略）

12.掌握市場研究的基本方法和步驟；即市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、SWOT分析、營銷的

STP策略等。并對目前電信各種產(chǎn)品分大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶進行市場分析。

（略）

32

第十章市場營銷組合

1.了解產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的概念；

提示：

(1)核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的使用價值和核心價值和核心利益。

(2)有形產(chǎn)品：是指向市場提供的市場和勞務的外觀，產(chǎn)品外觀指產(chǎn)品出現(xiàn)于市場時面

貌。

(3)附加產(chǎn)品：是客戶購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務，是形式產(chǎn)品和實質(zhì)產(chǎn)

品的統(tǒng)一。

2.產(chǎn)品的生命周期的各個階段特征及策略；

提示：

(D產(chǎn)品投入期：

投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時期，這個階段的主要特點是：產(chǎn)品設計可能有缺陷，生產(chǎn)

批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動性較大，用戶對產(chǎn)品不熟悉,

不了解，銷售量增長緩慢。銷售費用開支較高，企業(yè)往往會虧損。

策略：

?迅速取脂策略

?緩慢取脂策略

?迅速滲透策略

?緩慢滲透策略

(2)產(chǎn)品成長期：

是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需

求擴大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設計基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生

產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。

策略：

?積極籌措和集中必要的人力、物力和財力，進行基本建設或技術(shù)改造，以利于迅速

增加或擴大生產(chǎn)批量。

?改進產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和訂價等方面做

出改進。

?進一步開展市場細分、積極地開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。

33

?努力疏通并增加新的流通渠道，擴大商品的銷售面。

?改變企業(yè)促銷重點。

?充分利用價格手段。

(3)產(chǎn)品成熟期：

是指產(chǎn)品銷售量達到了高峰，銷售增長速度開始減慢,一直到銷售量穩(wěn)定在一定水平上。

該時期的主要特點：產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平衡

狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價格、促銷等方面展開了激烈的競爭。

策略：

?市場修正策略

?產(chǎn)品改進策略

?營銷組合改進策略

(4)產(chǎn)品衰退期：

表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行

將淘汰，企業(yè)盈利甚少。

策略：

?維持策略

?縮減策略

?撤退策略

3.了解產(chǎn)品策略中產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品包裝策略和產(chǎn)品服務策略的

具體內(nèi)容；

提示：

產(chǎn)品組合策略：

(1)產(chǎn)品組合擴展策略

(2)產(chǎn)品組合簡化策略

(3)產(chǎn)品組合改進策略

(4)產(chǎn)品組合價格策略

產(chǎn)品差異化策略：

(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

(2)通過信息傳遞來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

(3)通過優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

34

(4)通過分銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品包裝策略：

包裝綜合地運用色彩、形狀、設計與商標等要素，烘托、醞釀了產(chǎn)品的形象價值，加重

了消費者購物選擇法碼。

產(chǎn)品服務策略：

(1)售前服務

(2)售中服務

(3)售后服務

4.了解成本導向、需求導向和競爭導向等三大基本定價方法的定義和研究內(nèi)容；

提示：

成本導向定價法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競

爭因素的一類定價方法。可分為成本加成定價法、目標收益定價法、損益平衡定價法和邊際

貢獻定價法四種。

需求導向定價法是指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理

解程度為基礎(chǔ)來確定價格的一類定價方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素

對定價的影響。主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。

競爭導向定價法是一處主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素

的定價方法。主要有隨行就市定價法和密封投標定價法兩種。

5,了解新產(chǎn)品定價、系列產(chǎn)品定價、折扣定價和心里定價的相關(guān)策略；

提示：

新產(chǎn)品定價：

(1)取脂定價法

(2)滲透定價法

(3)滿意定價法

系列產(chǎn)品定價：

(1)替代品定價策略

(2)互補品定價策略

(3)分級定價策略

折扣定價：

35

(1)現(xiàn)金折扣

(2)數(shù)量折扣

(3)交易折扣

(4)季節(jié)折扣

(5)折讓

心理定價策略：

(1)尾數(shù)定價

(2)整數(shù)定價

(3)聲望定價

(4)招徒定價

(5)容量單位定價

6.了解渠道的特征；如何對渠道進行選擇？如何對渠道的服務水平進行分析和評價？

提示：

渠道是指商品(服務)從生產(chǎn)者向消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，渠道是形象說法。

渠道中雖然也有生產(chǎn)者和最終客戶參加，但主要力量是中間商。中間商一頭連接生產(chǎn)者，另

一頭連接最終客戶。

分析：

(1)產(chǎn)品特性

(2)市場條件

(3)企業(yè)狀況

(4)商品品種

(5)地理便利

(6)服務支持

選擇：

(1)產(chǎn)品特性

(2)市場條件

(3)企業(yè)狀況

7.促銷組合的5個方面的定義及營銷促銷組合的相關(guān)因素；

提示：

36

(1)廣告促銷：

廣告是五大促銷手段之一，是特定的主辦者以付費方式，利用媒體所進行的思想、產(chǎn)

品或服務的非人員展示與溝通活動。

(2)公共關(guān)系與宣傳報道：

公共關(guān)系與宣傳報道都是面各公眾的。所謂公眾是指任何現(xiàn)實的或潛在的與企業(yè)有利益

關(guān)系或影響企業(yè)行為的團體。

(3)人員推銷：

把可能的客戶變成現(xiàn)實用戶，或者向用戶展示推銷，以購買企業(yè)其它的產(chǎn)品。接收已有

用戶重復性購買的定單。不直接產(chǎn)生銷售，但卻幫助定單獲取型和定單收取型推銷工作的開

展，幫助建立長期的客戶關(guān)系。

(4)銷售促進：

銷售促進也稱營業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會員卡等各種活動來達到擴大銷售的目的。

(5)直接營銷：

直接導致銷售。消費者可以通過目錄、郵寄價格表、電話、雜志、報紙、電視或廣播節(jié)

目來獲得產(chǎn)品供應信息，通過免費電話或郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。

8.人員促銷和銷售促進的區(qū)別？人員促銷的步既如何？

提示：

人員促銷有：

(1)定單獲取型推銷

(2)定單收取型推銷

(3)銷售支持型推銷

銷售促進也稱營業(yè)推廣。它利用優(yōu)惠、打折、會員卡等各種活動來達到擴大銷售的目的。

人員促銷的步驟：尋找可能客戶——準備工作——接近方式——推銷陳述與演示——處

理異議——成交一售后工作

9.產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，全面認識各種電信產(chǎn)品；

(略)

10.掌握產(chǎn)品分析的方法和步驟：在全面認識產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品所處的生命

周期進行研究，進而提出產(chǎn)品的營銷策略；

37

提示：

（1）掌握成本定價和競爭定價的方法；熟知產(chǎn)品組合定價、心里定價和新產(chǎn)品定價的

策略；

（2）掌握渠道建立的考慮因素及如何對渠道進行有效管理；

（3）掌握如何有效發(fā)揮促銷組合中各因素的左右，并能對促銷效果進行分析；

11.掌握成本定價和競爭定價的方法；熟知產(chǎn)品組合定價、心理定價和新產(chǎn)品定價的

策略；

（略）

12.掌握渠道建立的考慮因素及如何中對渠道進行有效管理；

（略）

13.掌握如何有效發(fā)揮促銷組合中各因素的左右，并能對促銷效果進行分析

（略）

14.結(jié)合電信產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品整體概念中服務產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延的延伸；

（略）

15.結(jié)合電信產(chǎn)品，重點對導入期產(chǎn)品和衰退期產(chǎn)品的產(chǎn)品策略進行分析；

（略）

16.在客戶營銷中如何使用產(chǎn)品的組合策略，并對組合產(chǎn)品進行合理的定價。

（略）

17.針對電信產(chǎn)品，如何在細分客戶群體基礎(chǔ)上，實施差異化營銷？

（略）

18.結(jié)合電信產(chǎn)品，探討在渠道管理中應給予代理商哪些方面的支持，并如何約束代

理商的行為，如何對代理商進行激勵和懲罰？

（略）

38

19.以產(chǎn)品為中心的4P和以客戶為中心的4c在營銷中的區(qū)別。

（略）

39

第十一章市場營銷基礎(chǔ)

1.市場營銷計劃的定義

提示：

市場營銷計劃即是市場營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務、

策略、政策、目標及具體指標和措施。

2.市場營銷計劃的步驟

提示：

(1)情況分析

(2)確定目標

(3)制定市場營銷方案

3.市場營銷實施的定義

提示：

市場營銷實施，是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標而致力于將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w的營銷

方案的過程。

4.市場營銷實施的過程

提示：

(1)制定行動方案

(2)建立組織結(jié)構(gòu)

(3)設計決策和報酬制度

(4)開發(fā)人力資源

(5)建設企業(yè)文化

5.市場營銷實施中應該注意的問題

提示：

(1)企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實施中的細節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和

流于形式。

40

(2)專業(yè)計劃人員往往不了解計劃實施過程中的具體問題，所定計劃脫離實際。

(3)專業(yè)計劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使營銷管理人員在實

施過程中經(jīng)常遇到困難，因為他們并不完全理解需要他們?nèi)嵤┑膽?zhàn)略。

(4)脫離實際的戰(zhàn)略導致計劃人員和營銷管理人員相互對立和不信任。

6.市場營銷控制的定義

提示：

所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃

與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確

行動，以保證市場營銷計劃的完成。

7.市場營銷控制的過程

提示：

第一步：市場營銷控制的中心是目標管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計劃與目標的情

況出現(xiàn)；

第二步：市場營銷控制必須監(jiān)視計劃的實際執(zhí)行情況；

第三步：通過營銷控制過程，判斷任何偏離計劃的行為產(chǎn)生的原因；

第四步：市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標本身。

8.市場營銷控制的方式

提示：

市場營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制和效率控制三個方面。

9.市場營銷計劃在市場營銷管理中的地位

(略)

10.如何提高營銷員的工作效率

(略)

41

第十二章服務營銷

1.服務的定義

提示：

科特勒則認為“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無任何行為和績效，并且不導

致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系?！?/p>

2.服務質(zhì)量的概念

提示：

服務質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總

和。

3.服務質(zhì)量的構(gòu)成要素

提示：

(1)技術(shù)質(zhì)量

(2)職能質(zhì)量

(3)形象質(zhì)量

(4)真實瞬間

4.服務質(zhì)量的綜合管理的定義

提示：

服務質(zhì)量的綜合管理是為了充分滿足消費者需求，企業(yè)的全體部門、全體成員參加的，

在服務的全部過程中，對于影響服務質(zhì)量的全部要素的管理。

5.定點超越的含義

提示：

定點超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是

最強的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。

6.流程分析的含義

提示：

42

流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別客戶同服務人員的接觸點并從這些接觸點

出發(fā)來改進企業(yè)服務質(zhì)量的一種方法。

7.狹義服務業(yè)與廣義服務業(yè)的聯(lián)系與區(qū)別

提示：

狹義的服務業(yè)僅指傳統(tǒng)的生活服務業(yè)，如商業(yè)、飲食業(yè)、個人和家庭服務業(yè)以及修理業(yè);

廣義的服務業(yè)則指整個的第三產(chǎn)業(yè)，還包括金融、信息、通信業(yè)等。

8.服務的無形性與服務的其他基本特征的關(guān)系

提示：

(1)無形性

服務是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對服務的過程和

最終結(jié)果進行準確的描述和展示。不同的客戶消費(使用)同種服務，他們感受到的滿足程

度很可能不同。

(2)不可分離性

是指服務的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲存，通過分銷,

最后消費。生產(chǎn)和消費在時間、空間上可以分離。服務產(chǎn)品則不同，服務的提供者和購買者

都要參與服務過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務的最終質(zhì)量。

(3)差異性

服務產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實行標準化的生產(chǎn)。服務質(zhì)量是多

個因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境(時間、地點、物質(zhì)條件)、服務的提供者和客戶的變化都可能

引起服務質(zhì)量的變化。

(4)不可儲存性

服務一般是即時生產(chǎn)、即時消費，不能儲存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務將

會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個階段的供給。

(5)缺乏所有權(quán)

是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務是無形的又易消

失，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務。

從上面服務的五個基本特征可以看出，服務的“無形性”是最根本的特征。其他特征都

是由此派生出來的。

43

9.技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的含義與聯(lián)系

提示：

技術(shù)質(zhì)量是指服務過程的產(chǎn)出，即客戶從服務過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務

推廣的過程中客戶所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶

來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價，難以進行客觀的評價。技術(shù)質(zhì)量與

職能質(zhì)量構(gòu)成了服務質(zhì)量的基本內(nèi)容。

10.客戶評價服務質(zhì)量的五個標準

提示：

客戶評價服務質(zhì)量的五個標準，即可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。

11.服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上的區(qū)別

提示：

（1）服務質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評估；

（2）客戶對服務質(zhì)量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比；

（3）客戶對服務質(zhì)量的評價不僅要考慮服務的結(jié)果，而且涉及服務的過程。

12.服務質(zhì)量的綜合管理是如何展開的

提示：

服務企'也從提供服務的人、服務的構(gòu)成要素及服務的提供過程三個方面展開的服務質(zhì)量

的綜合管理行為。

13.服務提供全過程的三個階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別

提示：

服務提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。這個全過程的管理就是根據(jù)這三

個階段的消費者需求，系統(tǒng)地、有機地展開的服務質(zhì)量管理行為。服務提供前的質(zhì)量管理從

服務提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務提供者的人員準備與物質(zhì)準備密切相關(guān)。服務提供中的

質(zhì)量管理，是指對于每?位消費者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務內(nèi)容。

服務提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費者的購后意見，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務提

供中。

44

14.定點超越和流程分析的關(guān)系

提示：

定點超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是

最強的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平.

流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別客戶同服務人員的接觸點并從這些接觸點

出發(fā)來改進企業(yè)服務質(zhì)量的一種方法。

15.根據(jù)服務的三種分類方法，分析通信行業(yè)的服務屬性

提示：

(1)按客戶在服務過程中參與程度高低，可將服務劃分為三大類，即高接觸性服務、

中接觸性服務和低接觸性服務。

(2)根據(jù)提供服務的工具不同，將服務分為以機器設備為主和以人員為主兩類。

(3)根據(jù)客戶選擇服務自由度的大小劃分為標準化服務和非標準化服務。

16.根據(jù)服務的五個基本特征，簡述通信行業(yè)應如何提高服務質(zhì)量

提示：

(1)無形性

(2)不可分離性

(3)差異性

(4)不可儲存性

(5)缺乏所有權(quán)

17.客戶評價服務質(zhì)量的五個標準對通信行業(yè)的啟示

提示：

客戶評價服務質(zhì)量的五個標準，即可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。

18.結(jié)合通信企業(yè)的特點，論述如何展開服務質(zhì)量的綜合管理

(略)

19.運用提高服務質(zhì)量的兩種常用方法，論述如何提高通信行業(yè)服務質(zhì)量

(略)

45

第十三章市場營銷理念的新發(fā)展

1.客戶關(guān)系管理的含義

提示：

所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝

通能力，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的

目的。

2.網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容

提示：

(1)網(wǎng)上市場調(diào)查

(2)網(wǎng)上消費者行為分析