第一章 營銷概述 理論知識

第一章市場營銷概述

一、市場營銷

1、概念：市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的

有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動（包括市場調(diào)查

和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價，分銷，促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容），

旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

2、范圍：市場營銷不僅包括企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客所進(jìn)

行的流通領(lǐng)域的活動,而且還包括一系列的產(chǎn)品活動和售后服務(wù)?？梢?，市場營

銷的范圍不僅包括流通領(lǐng)域,而且還包括生產(chǎn)領(lǐng)域及消費(fèi)領(lǐng)域。

二、市場營銷的核心概念

1、出發(fā)點(diǎn)：

人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。

2、欲望：想要獲得某種滿足的心理要求。

3、需要：指欲望沒有得到滿足時的感受狀態(tài)。

4、需求：指有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的能力。

5、產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。

6、產(chǎn)品的區(qū)分：用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

7、市場營銷者：

指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。

8、相互市場營銷：

在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換,那么，人們就把

雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

9、潛在客戶：

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,

則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。

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10、重要“戰(zhàn)場”

在現(xiàn)代社會，人們對無形產(chǎn)品--服務(wù)的需求呈上升趨勢,

服務(wù)市場不斷擴(kuò)大，已成為商家競爭的重要“戰(zhàn)場”。

11、交換：指通過提供某種東西作為回?fù)福瑥膭e人那里取得所需物的且為。

12、交易：是交換活動的基本單元,是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

13、交換發(fā)生的五個條件：

（1）至少有兩方

（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西

（3）每一方都能溝通信息和傳遞物品

（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品

（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的

14、交易的三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容

（1）至少有兩個有價值的事物

（2）買賣雙方的存在

（3）買賣雙方所同意的條件

三、市場營銷觀念：指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。

傳統(tǒng)營銷觀念

1、生產(chǎn)觀念：

在賣方市場條件下,以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。

經(jīng)營管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。

（福特汽車，皇帝女兒不愁嫁）

2、產(chǎn)品觀念：

盛行于20世紀(jì)40年代的營銷觀念，是一種繼生產(chǎn)觀念之后產(chǎn)生的

又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念。是在賣方市場產(chǎn)生一定程度的競爭，

消費(fèi)者有了一定程度的選擇權(quán)的經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的。

特點(diǎn)是:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場需求。（酒香不怕巷子深）

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3、推銷觀念：

是在賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)

營觀念。（本公司旨在推銷面粉）

四、現(xiàn)代營銷觀念

1、市場營銷觀念：

在買方市場下,以顧客為中心的經(jīng)營觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只

有明確目標(biāo)顧客的需求，才能比競爭者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù),

滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

從推銷觀念到市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次重大飛躍。

2、社會營銷觀念：

以社會利益為中心的營銷觀念。

這種觀念強(qiáng)調(diào)在滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到

社會的利益。社會營銷觀念要求營銷者必須在公司利潤、消費(fèi)者

需求的滿足和公共利益三者之間做出平衡。

傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，

現(xiàn)代觀念以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以需定產(chǎn)，產(chǎn)需結(jié)合。

七、現(xiàn)代營銷觀念介紹

1、顧客導(dǎo)向：

顧客滿意營銷。以消費(fèi)者為中心,樹立“顧客第一”的觀念。

把消費(fèi)者需求作為企業(yè)營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

把消費(fèi)者是否滿意和滿意程度作為衡量企業(yè)營銷活動的標(biāo)準(zhǔn)。

滿足需求的同時，必須預(yù)見需求、引導(dǎo)需求、激發(fā)和拓展需求。

2、整體營銷：

職能部門、全體員工以企業(yè)整體利益為目標(biāo)

協(xié)調(diào)發(fā)揮4P營銷策略要素的整體效應(yīng)，

3、關(guān)系營銷：

營銷活動核心就是維持和促進(jìn)企業(yè)與顧客以及其他交易伙伴的關(guān)系。

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互利互惠、互相承諾，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系

短期交易一長期交易；利潤最大化一網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系最大化

4、創(chuàng)新營銷:

適應(yīng)：市場需求多變、競爭激烈的客觀環(huán)境

營銷活動：有所突破、有所創(chuàng)新、駕馭多變的市場環(huán)境，占有主動權(quán)

5、綠色營銷：

保護(hù)地球的生態(tài)環(huán)境，防止污染環(huán)境。

充分利用有限的資源,崇尚自然、保護(hù)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展

6、大市場營銷:

（4Ps+政治權(quán)利+公共關(guān)系）

背景：20世紀(jì)70年代末80年代初，競爭跨越國界、國家地區(qū)政府干預(yù)、

貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、有形無形的壁壘增多……

對策：策略上協(xié)調(diào),使