消費(fèi)者行為學(xué)11課件

文化與消費(fèi)者行為

第十一章2024/1/61內(nèi)容介紹影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過價(jià)值和規(guī)范反映出來。文化影響購買行為，文化對消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。2024/1/62文化概述第一節(jié)2024/1/63一、文化的含義1、界定一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。2024/1/642、文化的特性文化的習(xí)得性。文化的動態(tài)性文化的群體性文化的社會性文化的無形性2024/1/65二、亞文化亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一亞文化都會堅(jiān)持其所在的更大社會群體中大多數(shù)主要的文化信念、價(jià)值觀和行為模式。同時(shí)，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化。2024/1/66消費(fèi)者的文化價(jià)值觀第二節(jié)2024/1/69一、文化價(jià)值觀1、界定：價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個(gè)社會或群體對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。理想的最終狀態(tài)—目的、結(jié)果應(yīng)該如何？行為方式——1、什么是正確的？

2、什么是重要的？2024/1/6102、文化價(jià)值觀的特點(diǎn)文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來的潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價(jià)值是行動的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個(gè)體行為2024/1/611文化價(jià)值是永久的例：家庭把文化一代一代往下傳。文化價(jià)值觀是不斷變化的隨著社會的改變而改變?nèi)缦卤恚?0世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別2024/1/612

變化的美國文化

80年代90年代對美國式夢想的信仰新現(xiàn)實(shí)主義為工作而活著為活著而工作做一個(gè)成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個(gè)蠶繭家是信息來源中心控制環(huán)境管理環(huán)境控制技術(shù)適應(yīng)技術(shù)奢侈消費(fèi)謹(jǐn)慎購買2024/1/613文化價(jià)值觀是普遍存在的每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。2024/1/614二、核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀文化的核心價(jià)值觀是指特定的社會或群體在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念。文化的次要價(jià)值觀，則是指特定的社會或群體在一定時(shí)期內(nèi)形成和持有的次要、居于從屬地位的價(jià)值觀念。2024/1/615文化價(jià)值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價(jià)值或目標(biāo)。價(jià)值觀體系：是文化對這些價(jià)值觀重要性的評價(jià)。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）輔助價(jià)值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。）2024/1/616提示：最終價(jià)值觀就是最終的購買目標(biāo)輔助價(jià)值觀是為達(dá)到這些目標(biāo)所特有的消費(fèi)者準(zhǔn)則產(chǎn)品屬性和優(yōu)點(diǎn)是通過消費(fèi)準(zhǔn)則后得到的最終價(jià)值觀的體現(xiàn)。2024/1/617

表：文化價(jià)值觀、輔助價(jià)值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價(jià)值觀消費(fèi)特有（輔助）價(jià)值觀產(chǎn)品屬性舒適生活及時(shí)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量刺激的生活可靠的廣告可靠性祥和的世界對消費(fèi)者需要有反應(yīng)銷售情況品質(zhì)準(zhǔn)確的信息安全性自由消除污染使用簡便快樂免費(fèi)維修耐用持久國家安全方便的商店區(qū)位經(jīng)濟(jì)愉悅無虛假廣告方便救助周到的銷售人員裝飾自尊低價(jià)社會認(rèn)可解決城市衰落和失業(yè)美好世界保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益智慧產(chǎn)品表述無誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧2024/1/618三、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀有關(guān)社會成員間關(guān)系的價(jià)值觀，有關(guān)人類環(huán)境的價(jià)值觀，有關(guān)自我的價(jià)值觀。2024/1/619第三節(jié)

中國文化特點(diǎn)

2024/1/620一、中國文化的主要特點(diǎn)（一)中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力（二)中國文化的多樣性與異質(zhì)性(三)安土樂天的文化心態(tài)(四)人本主義(五)尊老崇古(六)重整體，倡協(xié)同2024/1/621二、中國文化的核心價(jià)值觀(一)人道主義(二)先義后利(三)理性優(yōu)先(四)誠信知報(bào)(五)貴和尚中(六)修己內(nèi)圣(七)自強(qiáng)不息(八)求是務(wù)實(shí)2024/1/622三、對消費(fèi)者購買行為的影響文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費(fèi)者行為，進(jìn)而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響。2024/1/623(一）文化影響并反映了消費(fèi)者行為

1、一個(gè)社會的價(jià)值觀影響社會成員的購買和消費(fèi)模式。如：一個(gè)看重成功的消費(fèi)者可能會用奢華和馳名的商品象征來表明自己的成就；而另一消費(fèi)者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會認(rèn)同，就會購買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并參加鍛煉身體的活動2024/1/6242、文化反映消費(fèi)者行為。健美器械、健身俱樂部、營養(yǎng)均衡食品等反映了美國文化強(qiáng)調(diào)年輕和健康。文化是社會成員的價(jià)值觀和擁有品的一面鏡子。2024/1/625（二）文化影響并反映市場策略1、市場策略很少試圖改變文化價(jià)值觀2、市場策略受到文化影響又影響文化。無論是廣告代理、服裝設(shè)計(jì)都是文化的制造者，他們看成是一個(gè)文化生產(chǎn)體系。擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造和生產(chǎn)與社會目標(biāo)一致的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會影響人們產(chǎn)生夢想2024/1/626（三）跨文化與亞文化影響1、全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。例：凱洛公司意識到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒