酒店管理概論 課件 第10章 酒店品牌管理

第10章

酒店品牌管理教學(xué)目標(biāo)掌握酒店品牌的定義、特征、分類和作用。了解酒店品牌建設(shè)的背景和歷程。了解酒店品牌常見的建設(shè)模式。理解酒店品牌傳播與國際化管理。酒店品牌傳播03.酒店品牌概述01.酒店品牌建設(shè)模式02.目錄CONTENTS酒店品牌概述10.11、酒店品牌定義“品牌”一詞最早來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌含義“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊辈煌瑫r期的品牌管理者從不同角度給出了品牌的定義，主要有如下三種觀點(diǎn)：符號論：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。形象論：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。關(guān)系論：品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。1、酒店品牌定義酒店品牌是酒店產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識與內(nèi)涵價值的綜合體，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝和商標(biāo)等眾多要素組成，是在消費(fèi)者心目中建立起來的酒店文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色等綜合形象。2、酒店品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成任何一個酒店品牌都必須有名稱，通常也稱商號，這是合法經(jīng)營所必須具備的。品牌名稱。酒店品牌名稱是酒店產(chǎn)品及其他特質(zhì)的識別標(biāo)志。能使人聯(lián)想起該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、文化理念等。酒店品牌名稱涵蓋了酒店產(chǎn)品和文化屬性的內(nèi)容。品牌標(biāo)志。酒店品牌標(biāo)志即酒店品牌的形象符號，是品牌形象化的標(biāo)識符號，可以形成內(nèi)容豐富又高度抽象的概念，主要起速記、識別和傳播的作用。品牌商標(biāo)。商標(biāo)是從法律上來保護(hù)酒店品牌的。商標(biāo)作為品牌的法定標(biāo)記，可區(qū)分經(jīng)營者的身份，涉及酒店品牌在什么區(qū)域及什么樣的產(chǎn)品范圍內(nèi)受到保護(hù)。3、酒店品牌的特征3無形性21專有性識別性54價值性文化性4、酒店品牌的基本類型按品牌輻射區(qū)域劃分：地區(qū)、國內(nèi)和國際品牌按品牌生命周期劃分：新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌和衰退品牌按品類檔次高低劃分：豪華、中檔和經(jīng)濟(jì)型品牌5、酒店品牌的作用第一節(jié)酒店品牌定義、作用和特征增強(qiáng)員工凝聚力，提升酒店文化提高企業(yè)知名度，促進(jìn)酒店宣傳沉淀無形資產(chǎn)，促使酒店增值吸引消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大酒店銷售識別要素特性，區(qū)別同類產(chǎn)品酒店品牌建設(shè)模式10.21、原創(chuàng)模式原創(chuàng)模式是指酒店依靠企業(yè)資源的優(yōu)化配置和酒店長期的自主經(jīng)營以創(chuàng)建獲得市場認(rèn)可的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。優(yōu)點(diǎn)：酒店擁有自主獨(dú)立的品牌，品牌打響后能迅速提升品牌資本價值，獲得巨大的衍生附加價值；自主經(jīng)營性強(qiáng)，能自主選擇經(jīng)營管理模式和確定酒店產(chǎn)品與服務(wù)特色；能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整品牌策略，而不需要向加盟商申請。缺點(diǎn)：創(chuàng)建品牌是一個系統(tǒng)性的工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力資源來培育品牌，而且從一個沒有名氣的酒店品牌打造成為具有較大市場影響力的知名品牌需要一個漫長的市場積累過程，所花的時間較長。選擇原創(chuàng)品牌模式的酒店必須具備豐富的經(jīng)營資源，如雄厚的資金實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，高素質(zhì)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，一定的市場影響力等。2、貼牌模式貼牌模式是指酒店通過不同方式借用別人品牌開展經(jīng)營活動擴(kuò)大酒店知名度和市場影響力，主要包括特許模式和嫁接模式。特許模式。特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓方要向受讓方提供品牌、經(jīng)營管理理念與方式、服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn)，并在組織、預(yù)訂、營銷等方面給予支持，保證受讓方酒店保持與轉(zhuǎn)讓方酒店相一致的產(chǎn)品與服務(wù)水平。特許經(jīng)營者向品牌特許權(quán)擁有者繳納特許費(fèi)用和其他費(fèi)用。嫁接模式。這是一種將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌“移植”到酒店身上，借助品牌的知名度與市場影響力來扶持酒店，形成同一品牌下的多種產(chǎn)品線。例如，旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、房地產(chǎn)、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，在拓展酒店行業(yè)務(wù)領(lǐng)域時將原來品牌用于酒店。其主要優(yōu)點(diǎn)在于有利于資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，借助成功品牌的資源優(yōu)勢，提高酒店成功的機(jī)會，減少市場風(fēng)險(xiǎn)。3、并購模式并購模式是指酒店將另一酒店品牌所有權(quán)收購從而完全擁有該品牌。優(yōu)點(diǎn)：可以縮短市場對酒店品牌的認(rèn)知和品牌接受時間，在短時間內(nèi)迅速提升品牌市場占有率，獲得高利潤；可以獲得原有酒店品牌所蘊(yùn)含的各種資源，例如，營銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、人力資源、忠誠顧客等，節(jié)省酒店開拓新市場的時間和資本投入；對競爭者品牌的并購，可以減少競爭對手的數(shù)量，緩解競爭壓力。而缺點(diǎn)在于并購模式對酒店的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力等要求十分高，比較適合實(shí)力雄厚的大型酒店集團(tuán)。酒店品牌的傳播10.31、酒店品牌傳播的定義酒店品牌傳播是指酒店企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，以實(shí)現(xiàn)酒店品牌價值增值的有效手段。酒店品牌傳播還是一種資產(chǎn)的管理，酒店需要經(jīng)過一系列的品牌傳播工作，結(jié)合科學(xué)的品牌資產(chǎn)管理，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的形成、保值與不斷增值。2、酒店品牌傳播的作用酒店塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。提高顧客滿意度的重要方法。促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。提升酒店形象的重要途。3、酒店品牌的國際化管理酒店品牌國際化是酒店品牌由本土向國外延伸的過程。01酒店品牌國際化的目的是獲得廣泛認(rèn)可和體現(xiàn)企業(yè)特定的利益。02酒店品牌國際化是系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營活動。034、酒店品牌國際化的路徑直接投資。實(shí)力雄厚的本土酒店可以選擇在海外直接投資建設(shè)酒店、自主經(jīng)營的形式實(shí)施跨國經(jīng)營，逐步增加海外市場網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，以提高品牌國際影響力和市場占有率，本土酒店可以與資金雄厚的金融機(jī)構(gòu)或業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的旅游集團(tuán)合作，共同開拓海外旅游市場。合資合作。本土酒店可以采取與東道國的酒店合資或合作的方式拓展海外市場，提升品牌國際影響力和市場網(wǎng)絡(luò)。合作對象是當(dāng)?shù)亟?jīng)營業(yè)績好、市場占有率高、品牌形象好的酒店。合作方式可以是合資參股、品牌輸出、租賃經(jīng)營等靈活方式?？鐕①??？鐕①從Ｊ绞羌铀偻鈦砭频赀M(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)程的模式，我國本土酒店可以通過兼并、控股等方式收購擬進(jìn)入國家酒店品牌的所有權(quán)，從而控制其市場網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道、人力資源等。0102035、酒店品牌國際化的策略品牌國際化是世界酒店行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，我國本上酒店只有順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，更為積極地參