國際企業(yè)管理第七章國際企業(yè)營銷管理

第七章國際企業(yè)的營銷管理1整理課件一、資料類型與來源第二手資料：第一手資料：語言合作性根底設施調研本錢資料來源：政府機構國際組織金融商業(yè)機構市場調研咨詢機構第一節(jié)國際企業(yè)營銷調研與目標市場選擇2整理課件國內外商業(yè)金融機構3整理課件二、調研方法：抽樣問卷

個人走訪4整理課件三、國際市場微觀細分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素5整理課件消費者市場細分的主要要素及細分

6整理課件工業(yè)品市場分析：最終用戶產品用途用戶規(guī)模7整理課件四、目標市場選擇策略〔一〕無差異性市場細分：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：實現規(guī)模經濟；缺點：無視了各個國家消費需求的差異性；8整理課件百年可口可樂9整理課件〔二〕差異目標市場營銷模式先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略優(yōu)點:能滿足各個消費者群體需求有利于提高市場占有率缺點：企業(yè)資源分散生產和營銷本錢高美國愛迪生兄弟公司經營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。10整理課件聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場11整理課件〔三〕集中性目標市場營銷1、含義：企業(yè)將整體市場市場細分為假設干細分市場以后，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數幾個有限的子市場上。2、優(yōu)點：對企業(yè)資源要求不高3、缺點：放棄了其他時機風險大12整理課件尿布大王日本尼西公司原是一個僅有30多人生產雨衣的小公司，因產品滯銷，公司醞釀轉產。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉產尿布。結果，幾年功夫，該公司生產的尿布就占領了日本市場，并占世界銷售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王〞。13整理課件實例海爾在美國實施的縫隙戰(zhàn)略海爾進入美國冰箱市場初期采用了縫隙戰(zhàn)略，即集中化戰(zhàn)略。專門生產容量在160升以下的小冰箱，滿足大學生或單身青年的需要。這個市場收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠爾普、松下電器等大企業(yè)重視。14整理課件一、產品整體產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。產品＝實體＋效勞核心形式附加產品第二節(jié)國際企業(yè)的產品策略15整理課件對于旅館來說，它的核心產品是？休息與睡眠形式產品是？衣柜/毛巾/洗手間等附加產品是？寬帶接口/鮮花/結帳快捷/免費早餐/優(yōu)質的效勞16整理課件核心產品突出產品的核心利益是舒適17整理課件形式產品蘋果ipod精巧設計：形式產品，很多人評價蘋果的MP3是一件藝術品18整理課件大隆鞋機的售后效勞：附加產品19整理課件二、產品標準化與差異化〔一〕產品標準化1、涵義：國際產品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。2、產品標準化策略的意義一是企業(yè)生產的規(guī)模經濟二是節(jié)省研究與開發(fā)費用三是節(jié)省營銷費用四是保持產品形象〔中國的工藝品、法國的香水〕五是顧客的流動性〔可口可樂、柯達膠卷〕六是產品的技術導向〔計算機〕20整理課件實例在北美、歐洲及日本三個市場上出現了一個新的顧客群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等，企業(yè)可將不同國家相似的細分市場作為一個總的細分市場，向其提供標準化產品或效勞，如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產品的消費者普及世界各地。21整理課件〔二〕產品差異化策略1、產品差異化策略的涵義是指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。2、產品差異化策略的原因分析產品使用條件不同市場狀況不同政策法律不同22整理課件歐洲各國對汽車的不同要求國家購車者要求荷蘭平實無華良好的品牌聲譽法國自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴謹奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個人風格（款式）良好的驅動系統(tǒng)路面附著力23整理課件寶潔的日本滑鐵盧寶潔公司的屢戰(zhàn)屢勝法寶———品牌營銷，卻遭遇日本當地日化用品公司的強而有力的狙擊。寶潔的消費者大多是家庭婦女，而日本的家庭婦女是世界上最挑剔的顧客，追求產品完美的品質、價值、效勞，異常看重產品的性能、質量、可靠性、降價和廉價貨在她們眼里久是質量不好的代名詞，這在很大程度上對寶潔以往降價促銷方式提出了質疑；商店密度大，是美國的4倍，而且日本人的住房通常較小，不適宜存儲大量的消費品，所以日本婦女很少購置大包裝的商品；日本的銷售渠道結構比西方的復雜，批發(fā)層次多達3層，或者4層，因此中間商的利益不可輕視。用美國的營銷方式如何處理好批發(fā)商和零售商的關系，又是寶潔沒有充分意識到，但卻是繞不過去的難題。24整理課件百事可樂：渴望無限25整理課件三、產品生命周期26整理課件27整理課件四、新產品開發(fā)策略〔一〕涵義即以一種全面開發(fā)設計新產品，以適應特定目標市場的策略。其核心是產品的全面創(chuàng)新，即在產品功能、外觀、包裝、品牌上都針對目標市場進行新產品德開發(fā)。類型創(chuàng)新產品換代產品改進產品仿制產品28整理課件〔二〕開發(fā)新產品程序P123〔二〕新產品定位〔二〕成功因素29整理課件

永遠的配方能維持永遠的可口可樂嗎？

在配方創(chuàng)新方面，可口可樂公司曾有過教訓。80年代中期，可口可樂公司決定進行口味試驗。結果顯示，多數人喜歡較甜的口味，與百事可樂公司生產的飲料比較接近。1985年，可口可樂公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種新配方。但可口可樂公司最忠實的顧客對此卻并不認同。事隔僅僅三個月，可口可樂公司在消費者的憤怒反響中屈服，重新用上老配方，新配方那么被放棄。美國?紐約時報?曾稱可口可樂修改配方是美國商界一百年來最重大的失誤之一。這一修改配方的事件對可口可樂公司來說，應該是記憶猶新，歷歷在目。30整理課件五、國際產品的品牌策略〔一〕品牌意義：經營管理受法律保護〔二〕命名技巧31整理課件1、講究語感32整理課件2.隱含用途FederalExpress33整理課件3.紀念意義34整理課件創(chuàng)始人命名35整理課件采用縮寫36整理課件2021年全球品牌價值排行"無一家中國企業(yè)上榜中國經濟網北京9月17日訊〔杜笑宇〕美國咨詢公司“Interbrand〞16日發(fā)布了今年的全球企業(yè)品牌價值排行榜，美國“可口可樂〞在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。值得一提的是，在這份長達100名的排行榜上，竟然沒有一家中國企業(yè)上榜。日本企業(yè)中排名最高的是“豐田〞，但僅位居第11位，自2004年起首次跌出前十。37整理課件可口可樂在中國

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟〞。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及翻開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。38整理課件海爾的統(tǒng)一品牌39整理課件……潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的個別品牌海飛絲……40整理課件〔三〕包裝分類：內包裝中層包裝外包裝。〔四〕包裝策略1、統(tǒng)一包裝2、配套包裝3、分檔包裝4、再使用包裝5、附贈包裝41整理課件咖啡杯的顏色日本三葉咖啡店的老板發(fā)現不同顏色會使人產生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了本錢，又使顧客對咖啡質量和口味感到滿意。42整理課件亞馬遜成功秘訣無憂包裝策略

在典型的線上購物行為當中，“你總會遇到大量的包裝，而且你也必須為了拆開這些包裝去做大量的工作〞。在過去大約兩年的時間當中，亞馬遜一直在努力游說制造廠商們，希望后者接受所謂“無憂包裝〞的理念，不要使用各種塑料硬殼和布滿小氣泡的塑料墊料，事實上，亞馬遜的很多消費者投訴都和這些包裝有關。在傳統(tǒng)零售商那里，老派的包裝仍然是很受歡送的，因為這有助于防止偷竊行為的發(fā)生。可是在線上世界，顯然沒有這樣的需求，而替代包裝對于消費者就有了很大的吸引力，而且實際上，對于包裝行業(yè)而言，開發(fā)新的替代包裝其實并不費事。替代包裝手段對保護環(huán)境也很有利，因為材料使用的通常都是再生和可再生的紙板，而不是塑膠和金屬，生產起來更為迅速，本錢也更低。43整理課件策略變化的意義在飛利浦身上得到了非常明顯的表達。這家電子產品巨頭看到亞馬遜提供的反響之后，改換了自己的Essence電動牙刷包裝。飛利浦口腔保健的資深消費者營銷經理張成認：“問題有時候也未必一定在于產品本身，拆開包裝的體驗也很重要——要是你不得不借助刀剪，那就光火了。〞在新的方案之下，AllpakTrojan可以使用單一材質，而且他們可以用一部機器使整個包裝一次成型，而不必像傳統(tǒng)的包裝方法那樣，訴諸兩道到三道的工序。胡佛評論道：“從設計到結束，它都可謂是最高效率。〞三周時間之內，AllpakTrojan就設計出了新的包裝，而且經受了從不同高度落下，以及振動臺的檢驗，一切都沒有問題。傳統(tǒng)的牙刷包裝都使用紙板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外殼，而這種新包裝卻非常簡潔。胡佛表示：“它的價格要低很多。〞新包裝在環(huán)保方面的好處是顯而易見的：它使用的原料明顯減少，而且紙板都是可再生的。44整理課件第三節(jié)國際企業(yè)定價策略一、影響國際定價的重要因素產品價格BECDA產品特性成本需求分銷渠道競爭45整理課件1.需求因素2.本錢因素〔1〕關稅〔2〕中間環(huán)節(jié)費用3.競爭因素4.產品特性5.分銷渠道6.消費者心理7.通貨膨脹8.政府干預和國際協(xié)定一、影響國際定價因素46整理課件市場需求物以稀為貴消費者感知價值決定價格的最高限度47整理課件競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？48整理課件政府對價格的調控政策征收關稅：價格補貼：總結：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的本錢政府價格法律允許程度49整理課件二、國際營銷定價方法與策略〔一〕定價方法與策略1、定價方法國際營銷定價的根本方法與國內市場營銷同，也分為本錢導向定價法，需求導向定價法和競爭導向定價法。2、定價策略在定價策略上與國內營銷也相似，包括新產品定價策略，心里定價策略，折扣與折讓定價策略和地理定價策略。企業(yè)在國際市場上銷售產品，由于各國地理分布的差異而帶來了本錢費用的差異，因而，企業(yè)需要對銷售于不同地區(qū)的產品制定出差異價格。50整理課件〔一〕本錢導向定價法1.本錢加成單位產品價格=單位本錢*〔1+加成率〕2.邊際本錢單位產品價格=單位變動本錢*〔1+加成率〕3.盈虧平衡點單位產品保本價=固定本錢/總產量+單位表變動本錢〔二〕市場導向定價法〔三〕競爭導向定價法隨行就市通行價格投標定價大型工程51整理課件52整理課件三、統(tǒng)一價格與差異定價統(tǒng)一價格：指同一產品的價格在世界各地保持一致。差異定價：是指針對不同目標市場的情況制定不同的價格。1、競爭狀況2、產品性質3、產品生命周期4、分銷渠道狀況5、各國的法律法規(guī)53整理課件宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產品〞；宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產品的狀況，按照“價格矩陣〞設計產品，并且保證這個產品的價格是最有利于銷售的，比方低于市場價格10%。54整理課件2000年6月中韓發(fā)生了“大蒜戰(zhàn)爭〞。中國山東壽光大蒜一直在韓國受到消費者的青睞，但影響了韓國本地農民的利益。在某些利益集團的壓力下，韓國對中國的大蒜2000年6月開始征收300%進口稅，金額約一千五百萬美元。中國企業(yè)和政府采取屢次溝通都沒有效果，最后中國采取相應報復措施，禁止約五億美元規(guī)模的韓國國產與聚乙烯進口。“大蒜戰(zhàn)爭〞在六個月后，雙方妥協(xié)落幕。55整理課件一、國際分銷渠道直接渠道間接渠道國外批發(fā)商購置-運輸-銷售國外零售商二、國際分銷渠道開展趨勢零售規(guī)模擴大零售業(yè)國際化直接營銷網絡營銷第四節(jié)國際企業(yè)的分銷渠道策略56整理課件57整理課件〔一〕商店零售商專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售店等〔二〕非商店零售商直接推銷、直接營銷、自動售貨和購物效勞等〔三〕零售組織公司連鎖店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經營組織、商業(yè)聯(lián)合大公司58整理課件三、國際分銷渠道的選擇〔一〕國際分銷渠道的長度國際分銷渠道的長度就是指產品或效勞從生產者到最終用戶或消費者所經過的渠道層次數。典型的間接分銷渠道是：制造商→出口中間商→進口中間商→經銷商→最終消費者產品特點市場狀況企業(yè)自身特點環(huán)境因素59整理課件〔二〕國際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用的中間商數目。依據渠道的寬度，國際分銷策略可以被區(qū)分為寬渠道策略與窄渠道策略。有三種選擇：1、廣泛分銷策略2、選擇分銷策略3、獨家分銷策略60整理課件四、國際分銷渠道管理〔一〕中間商選擇：選擇國外中間商時應注意的根本條件包括以下幾個方面：中間商的市場范圍；中間商的財務狀況及管理水平；中間商的專業(yè)知識；中間商的地理位置和擁有的網點數量；中間商的信譽；預期合作程度?！捕持虚g商管理物質精神鼓勵密切關系企業(yè)支持〔三〕對國際分銷渠道的控制：系統(tǒng)控制單個中間商控制61整理課件廣告人員推銷營業(yè)推廣一、廣告決策1、廣告主題的決策2、廣告媒介的選擇著重本錢與收益的比較，在充分考慮各國市場特殊性的同時，盡可能選擇高效率的媒介。3、廣告代理的選擇國際性國內性廣告的覆蓋范圍效勞質量4、廣告預算銷售比照、競爭比照、目標任務第五節(jié)國際企業(yè)的促銷策略62整理課件廣告人員推銷營業(yè)推廣63整理課件廣告媒介64整理課件經典廣告語賞析雀巢咖啡：味道好極了麥氏咖啡：滴滴香濃麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道百事可樂：新一代的選擇群眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：justdoit〔要做就做〕諾基亞：科技以人為本戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳IBM：四海一家的解決之道65整理課件海爾：海爾，中國造長虹：以產業(yè)報國、以民族興盛為己任中國聯(lián)通：情系中國結，聯(lián)通四海心商務通：科技讓你更輕松飛亞達：一旦擁有，別無選擇李寧：把精彩留給自己康師傅：好吃看得見張裕：傳奇品質，百年張裕新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家潤迅通訊：一呼天下應上海別克：當代精神，當代車奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨66整理課件二、國際市場人員推銷策略〔一〕國際市場人員推銷它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售效勞人員或售貨員，親自向國際市場顧客介紹、宣傳、推銷產品。推銷人員：招聘—培訓—鼓勵報酬—監(jiān)督與評估〔二〕國際市場人員推銷的優(yōu)點1、人員推銷形式最直接，也最靈活。2、推銷人員可當場對產品進行示范性使用，消除國際市場顧客由于對商品規(guī)格、性能、用途、語言文字等不了解，或者由于社會文化、價值觀念、審美觀、風俗習慣的差異而產生的各種疑心。3、人員推銷可以促進買賣雙方的良好關系，進而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭取更多的買主。4、由于推銷人員親臨市場，及時了解顧客的反響和競爭者的情況，可以迅速反響信息，提出有價值的意見，為企業(yè)研究市場、開發(fā)新產品創(chuàng)造良好的條件。67整理課件人員推銷68整理課件三、國際市場營業(yè)推廣策略〔一〕國際市場營業(yè)推廣的分類與特點1、營業(yè)推廣的涵義國際市場營業(yè)推廣，就是在一個比較大的國際目標市場上，企業(yè)為了刺激需求，擴大銷售，而采取的能迅速產生鼓勵作用的促銷措施。2、分為三類：直接對消費者或用戶的營業(yè)推廣；直接對出口商、進口商和國外中間商的營業(yè)推廣；鼓勵國際市場推銷人員的營銷推廣方式。69整理課件國際營銷營業(yè)推廣的三大類型〔一〕針對最終消費者的。如贈送樣品、獎券、代價券、交易印花、購物贈物、廉價包裝、展銷、現場示范、操作表演等?！捕翅槍χ虚g商的。如購貨折扣、合作廣告、推銷獎勵、陳列資助、免費贈品、名單推廣等?！踩翅槍就其N人員的。如超額獎金、推銷競賽、推銷補助、提升時機、精神鼓勵等。70整理課件2、營業(yè)推廣的特點作為一種促銷策略和促銷方式，營業(yè)推廣見效快，可以在短期內刺激目標市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些質優(yōu)名牌和具有民族風格的產品效果更佳。這種促銷方式向國際市場消費者提供了一個特殊的購置時機，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體，實在，針對性強，靈活多樣，對想購置廉價東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。在國際市場上開展營業(yè)推廣，除了考慮市場供求和產品性質以外，還應考慮消費者的購置動機和購置習慣、產品在國際市場上的生命周期、競爭狀況，以及目標市場的政治、經濟、法律、文化、人口和科技開展等環(huán)境因素，進行適當的選擇。71整理課件四、國際市場公共關系藝術〔一〕國際企業(yè)面對的公眾企業(yè)在運用公共關系促進國際市場營銷以前，首先必須認真確定企業(yè)的公眾對象。一般來說，企業(yè)在國際市場上公共關系的對象包括股東、顧客、供給商、國外進口商、國內出口商、經銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當地政府部門等等。72整理課件〔二〕建立公共關系的途徑1.新聞和記者招待會。2.公益效勞活動。3.書面、視聽資料。4.咨詢效勞。5.參觀聯(lián)誼活動6.展覽(銷)會7.典禮、儀式73整理課件可口可樂出現信任危機之后一個公司的戰(zhàn)略眼光、經營能力、組織效率、公關意識等等均會在一次危機中集中全面地被展示危機：1999年6月，比利時首先宣布禁止銷售比利時可口可樂公司生產的可口可樂和芬達、雪碧等所謂軟飲料之后，盧森堡也宣布暫禁止銷售由該公司生產的可口可樂。在荷蘭，可口可樂公司主動將由比利時可口可樂公司的產品從市場撤回。與此同時，歐盟就可口可樂產品可能帶來的危險向其成員國發(fā)出警告。74整理課件可口可樂10天危機公關內幕6月14日，可口可樂北京辦事處的員工全部通過被告知6月15日一大早，危機處理小組緊急召開會議決定處理方案17日，可口可樂組織記者去超市調查18日，跟中國衛(wèi)生部門接觸。20日左右，衛(wèi)生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢6月22日，可口可樂行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費者抱歉，可口可樂行政總裁當場喝了一瓶可口可樂6月23日，比利時衛(wèi)生部決定，從24日起取消對可口可樂的禁銷令75整理課件法國財政部長斯特勞斯·卡恩24日宣布，從即日起取消對可口可樂的禁銷令，