大米品牌運營理念分享

給大米行業(yè)同行的一封信見信佳：你我同處大米行業(yè)，我深深的感受到你在這個行業(yè)里經歷的痛苦，無奈還有迷茫。大米是高成本，低利潤的商品，快速消費品行業(yè)里，賺錢的模式有兩種，第一：低價進購囤貨，慢慢銷售。很多長保質期的快消品，例如康師傅，哇哈哈，都在用這樣的模式。第二種是增加流轉率，例如一天出10噸大米，讓庫存在一個月內更新一次。涉及到大米保存的難度，一次性低價進夠一年的銷售量其實行不通，大米新碾出來的時候是鮮米，水分含量在15%—15.5%，這時候大米的口感最佳，這個時間保持在45天之內，隨著自然耗損，在3個月的時間內，大米的水分含量會降低到14%—15%，這個時候，大米的口感還不錯，叫新米。但3個月以后，大米的水分含量少于14%的時候，口感跟鮮米，新米就天差地別了，會有一股陳米的味道。另一方面是生蟲，生蟲是大米的必然，特別是不允許使用防止生蟲的藥物以后。大米存儲過程中，一個月就要翻一次包，而這些都是成本。綜上，大米只能運行第二個模式：快速流通，持續(xù)進貨。目前很多廠家以谷子的形式儲存一年收購來的大米，在每次訂貨的時候現場碾米。這樣能保證米的新鮮度。然而，在大米行業(yè)里，提不起價格，一個車皮60噸的毛利大概只在3千元，這樣的收益下，更別談能有什么品質的保證和附加的服務。這是一個死循環(huán)：目前是一個買方市場，只要你有錢，你可以在全國任何地方買到你想要的產品。網絡銷售滲入每一個物流和無線網能達到的地方。而實體銷售被沖擊，消費者面臨的是更多的選擇。在傳統大米行業(yè)里，就算大米進價在提高，很多人出貨的時候都不敢提價，原因很簡單：競品太多了。沒有一個消費者非你不可，他總能找到同品類下比你價格更低的產品，你可以反復的去說你的東西一分價錢一分貨，但是，同一款的町町米，普通的消費者根本吃不出來五常出廠還是遼寧出廠！對于他，也不那么重要。我們會怪消費者的認知太差，甚至說你就只配吃垃圾米。我們是否也有錯誤的認知：消費者只是在追求無限的便宜？在傳統模式下銷售的大米，每天出貨進貨，除掉上下貨的費用，倉儲物流成本，最后賺的也僅僅是辛苦錢。你是否也迷茫，未來大米行業(yè)該何去何從？大米是非常傳統的行業(yè)，當人們的生活質量從以前的追求溫飽提升到小康時，人們的消費理念也發(fā)生了變化。中國從改革開放以來到目前經歷的市場發(fā)展，最初的產品市場，市場供不應求，只要有貨就能賣錢，那樣的日子一去不復返。后來到認知市場：誰的產品被認知的更多，誰就是贏家，在這樣的市場壞境里最出名的代表是CCTV春晚的廣告，我們稱為“標王“。幾個億的資金投入到春晚廣告中，廣而告之，只是，慢慢的，消費者明白了起來，買這家的產品，多花的10元，有5元是幫忙打春晚廣告了。終于爭奪”標王“的時代也慢慢冷卻。4P營銷組合理念的興起，渠道為王的時代開啟！“哇哈哈“是這個時代最好的代表，從省級代理，到扶持省級代理開發(fā)市級代理，再細分到縣級。最后下沉到鄉(xiāng)村。把”渠道“開發(fā)到了極致。疫情三年帶來的市場萎縮，消費低迷，所有的廠家，渠道商，終端門店，都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。也將開啟新一輪的洗牌。當社區(qū)團購遍地開花，人們享受著團購帶來的群體歸屬還有便宜，第二天送到指定店鋪，就近領取帶來的便利；當大型KA渠道拓寬的產品，還能聯合產家做促銷，更優(yōu)惠的價格，更多形式的活動；當競品忍者少賺一點也不提價，如過江之鯽的同類競品下廝殺，一波滅亡，一波又起的時候，我們努力弄死了某家競爭對手，抬起頭來發(fā)現市場也不是我們的，還有無數的對手前仆后繼的時候，我能體會到你的無力和迷茫。我們到底何去何從！那就讓我們一起迎接大米的新時代：品牌時代！很多實力雄厚的廠家，國慶，都推出了大米品牌，用原有的渠道資源鋪貨，例如農夫山泉的大米。也有像海天集團，金龍魚大米本身自帶的口碑打造大米品牌，像中糧，北大荒，這些實力雄厚的企業(yè)，國企等等。然而，不管怎樣的資本介入市場，大米，沒有任何一個品牌，能成為一個引領！就像汽水中的可口可樂，就像功能飲料中的紅牛，就像礦泉水中的哇哈哈，農夫山泉。沒有哪一款大米，可以標榜前三。最明顯的是地域明星產品：例如，云南紅河州建水：哈哈熊，很多人估計沒聽過這款大米，但在這里，家喻戶曉。只隔著幾十公里的蒙自，卻是哆米河這款大米的天下，而隔壁的文山市，卻是金鐮刀。到了云南的邊界臨滄市，又是秋然的天下。這幾款大米的名稱，在全國的市場里，知名度幾乎沒有。這是我們所有大米品牌的機會！謝謝你讀到這里，分析完大米的一個行業(yè)現狀，我會用以下16個章節(jié)，來回答這封信里提出的問題：1、 我們該何去何從，如何在洪流中把握機會，成就自己。2、 如何脫離傳統的競爭，打造新的賽道，造就屬于自己的品牌。3、 可行性的落地實操戰(zhàn)略和方案。歡迎加入大米品牌爭奪戰(zhàn)！王劍詩2022年12月20日1、品牌構建中國企業(yè)家，大米廠家對品牌名稱其實必不看重，很多品牌的名稱都帶有個人色彩。而GB/T19266黑龍江五常地標的崛起，抖音上眾人的跟風，讓五常大米認準地域編號GB/T19266成了一個共識，五常就這么大，地里長的大米就這么多。地域標識成了一個溢價的資本。目前國家授權地域標識的也有其他幾個地區(qū)，但都沒有五常這么出名。一個地域的出名確實可以給當地的米業(yè)帶來溢價的資本，但，一個地域標識的崛起，所花費的精力，人力，物力，不會比打造一個大米品牌的眾所周知要少多少。很多品牌的名稱會有關聯，例如葵花陽光，葵花藥業(yè)在它所在的領域成為引領性的存在，是否代表在大米行業(yè)里也能如此，海天醬油到海天大米也是。最近葵花陽光邀請了賈玲作為形象代言人做廣告，以入駐全國電銷平臺，明星引流，在雙十一，雙十二活動，再加上一個網絡直播的模式有了一定的銷量。同時也有一些抖音，快手等短視頻平臺播出的來自消費者的質疑，葵花陽光打著五常大米的名義，但并不是所有的品類都是五常大米，不是的自然也沒打。但這里有一個誤區(qū)：消費者不會仔細去辨別，大部分包裝上打了五常大米，當然背后也是GB/T19266的地域標識，就誤以為所有的產品都是如此。而那些僅僅打了國標GB/T1354的品項，被細心的消費者察覺后就覺得自己受到了欺騙。在“皮皮蝦”短視頻APP，有一個視頻，他拿五常稻花香翻面與葵花陽光國標號做對比，僅僅說了一句話：“呵，還賈玲……:短短20秒的視頻，所帶來點贊和評論等等的影響，遠遠超乎葵花陽光官網無數的事實分享。沒有多少消費者愿意耐心去看你的陳述。感性的只會把自己帶入同樣的情景，輕呼一聲把我當傻子，還好沒有交智商稅。還人民企業(yè)家呢，我把你當自己人，你把我當日本人。除了原有品牌資本存在，沿用品牌名稱以外，很多小廠家起品牌名稱也很隨意：春花大米，三妹大米。這樣的名稱不能說差，但一定很難有溢價的能力。品牌名稱就是一個標簽，這個標簽會讓消費者直接的放在對應的價格,對應的位置。例如去正式的場合穿正裝，而不是拖鞋。大米品牌的名稱也一樣。如果要賣起來價格，對應的消費人群一定不是只為了解決溫飽的人，而對生活品質有要求的人，更有時間和精力去關注這些細節(jié)，品牌的名稱，是否配得上自己的身價。品牌與消費者無外乎這三種關系：1、 個人配不上品牌2、 門當戶對3、 品牌配不上個人量力而行或者稍微高一點的追求是正常的，但是像王思聰微博怒忍勞斯萊斯中國運營商，那一次勞斯萊斯請一個網紅來做形象代言人，這一個配置，讓眾多勞斯萊斯的用戶覺得是對聲譽的打擊。他們可以對網紅以禮相待，這僅僅是出于這個階層人的素養(yǎng)，但不代表可以平起平坐。說白了，那個網紅代言勞斯萊斯，不配！所以，大米品牌名稱的選擇，現在關乎的問題是：你要面對哪個消費群體！你可以選擇只為普通溫飽階層服務，低價能吃就行，不要求包裝的華麗，不在乎這個米是不是鮮米，也無所謂你的品牌能給他帶來什么。這樣看來我們所做的事情會很少，賣出去就完事了，然而也有一個最大的缺陷：忠誠度。這個群體的消費觀念里，沒有任何的忠誠度！本來就奔著便宜來的，講什么忠誠度？如果你的米是純小町，他的米加了一半的珍珠米，他的價格絕對比你的便宜，你拿什么跟他競爭？另外，你的米是純小町，他的米加了一些綏香075206的長粒陳米，成本差異不大，賣的價格跟你相同，但他的米煮出來有點清香，你又拿什么跟人家比？如果你選擇了做低端糧價市場，你就得做好面對沒有消費者的忠誠，無數的同價位，同品類微差別競品的準備。而利潤差的微薄，導致無法拿出更多的費用去做推廣，去做營銷成了必然。品牌的名稱是前提，但一定不是拍拍腦袋想出來的。品牌名稱的建立前提：一定要明確我想服務的是哪一部分人群，然后做精準調研。這一類人群最在乎的是什么，他們有那些情感需要滿足，他們有那些擔憂。我的品牌名稱是否能像一顆子彈，擊穿他的心里防線，高喊一聲：我吃了30年的大米，只有這個名字，才是我要的！關于直擊要害的內容思考，大家可以去看葉茂中的《沖突》。品牌如何走進人們的內心，這是一個很有趣的問題。也關系到營銷的戰(zhàn)略。今年315的時候，關于老壇酸菜面腳踩酸菜事件后，全國一片惡心'。真是我把你當人，你把我當狗，廠家最狗。而國產的白象牌方便面在此刻映入大眾視野，白象并沒有去攻擊譴責競品，只是關于廠里三分之一的殘疾人，下班時候帶著幸福的微笑離開的視頻。子不語，人心感動。眾人賦予了良心企業(yè)的標簽。同時發(fā)生了一件有趣的事情：網曝一女子買了白象方便面回家，發(fā)現方便面袋子里有好多只螞蟻在爬。白象回應已經按《食品安全法》第148條要求賠償1000元。沒有任何解釋，干脆利落。這是很棒的一場危機公關回應，比起以前360大戰(zhàn)騰訊的時候，那個公關經理在發(fā)布會的時候委屈痛哭要好很多（當然，當時這場表演也是最好的回應，只是強者的姿態(tài)，會跟公眾帶來不該如此的感覺。）事情并沒有結束，現在的吃瓜群眾不僅僅是吃瓜，也有了發(fā)言權，也有屬于自己的道德底線，品質要求，并不代表你有流量，你會委屈，你會哭，就能同情你。有吃瓜群眾自己去了解了方便面生產的過程，幾道油炸的工序，多少的溫度。密封包裝的流程。無懈可擊，在這樣的條件下，包裝里還能有存活的螞蟻，只有一個可能，那些螞蟻是火星來的。已經超出了我們地球人的認知。也有可能，是在運輸途中產生破裂，有螞蟻進去。已經不重要了，大眾會自覺關聯最近發(fā)生的事件，那種撥開迷霧看到某些人居心不良的快感會滿足參與感，正義感。自然的挺身而出。有人評論著：連螞蟻都想吃白象方便面，我還有什么理由不吃。這是一種對抗。當白象良心'企業(yè)的標簽被貼上，他的產品是怎樣的，已經不重要，只要他還保持著三分之一殘疾人員工的比例。這個標簽會一直存在。而這一點，也跳出了，產品競爭，不在乎價錢，不在乎產品品質，只要是你出廠的，我都會接受。我自己一個人的能力，無法去為那些殘疾人做點事，那就請你多賣點方便面，多賺點錢，多照顧幾個殘疾人。我參與了其中。品牌最好的狀態(tài)就是：被崇拜！鴻星爾克在這兩年的突然崛起，成了他的必然。就算這是他的營銷方式，也是非常的成功。當時網傳的故事背景是面臨破廠，吳老板準備捐了五千萬回去過田園生活，而后來有些鴻星爾克小廠貼著出租廠房廣告，到后來銷售爆發(fā)后廠房出租的紙還在，貼了招工廣告，恰恰證實了這一件吳老板真的準備退隱的事。哪怕吳老板后來澄清：沒有要面臨破產，只是做力所能及的事情，眾人也還是愿意相信網傳的版本。當無數的吃瓜群眾沖進直播間，去贊揚鴻星爾克大義的行為。去下單。讓主播拿出最貴的一款鞋子，發(fā)現最貴的是350的時候。所有人都是驚訝的，不可置信的。當耐克，阿迪達斯無限刷新鞋子的最高價位的時候，本土企業(yè)家卻實實在在的為所有人能在價格不高的前提下穿上好鞋子而做貢獻！全靠同行襯托！這一顆顆的子彈只穿心靈最柔軟的地方。吳老板深夜騎了共享單車來到直播間，還被人刷走了。微博沒錢開會員，所以，“網友”自己充錢給他交費到150年以后，這是最好的祝愿。當吳老板說著理性消費的時候，網友高呼著：太不公平，為什么姓李的才可以消費，姓王的不可以？我們要野性消費，讓鴻星爾克的縫紉機踩冒煙。這是大眾的參與，是互動，是獎賞美德。是中國人內心擁有的純真與善良，鴻星爾克，剛好激發(fā)了這一點。結果是什么：是原諒。訂單可以排到3個月以后，沒關系，你發(fā)了材料給我就好，我自己縫。沒有合適的碼，沒關系，我自己腳沒長對，明天我就去做手術，削足適履成了一個美好的象征。一年后，鴻星爾克捐了一個億，這是所有人這場營銷中參與最好的回應。當年王老吉捐款一個億，發(fā)起了買空王老吉活動也是一樣。品牌，是有人格特征的。人性的美好里：善良，真誠，熱情，愛，關懷，尊重等等所有美好的品質，只要品牌關聯某一點，并把這個做好，就足夠。人心向善，哪怕我自己是個貪圖便宜的小人，我也依然希望我周邊的所有人善良。這里，很重要的一點是，品牌的標簽，其實不是越多越好，一個就夠了，例如尊重。很多涉及隱私的產品，把尊重做到位，就可以大賣。例如衛(wèi)生巾。是否目標客戶必須是女生？未必！女性的思想發(fā)展快得讓眾人跟不上腳步，女生大部分都對細節(jié)非常的敏感。她們感受愛的方式就是在不經意間流露出來的關懷。例如她不吃小蔥，在點餐的時候，很自然的把蔥花挑走，不必說出來，她會感受得到安全。原來我什么都不用想，不必為這些瑣碎煩惱，是因為有你，為我做了那么多防護。男孩子買衛(wèi)生巾會讓女生覺得溫暖,光這點溫暖足以抵抗生理期帶來的疼痛。而男生站在一排衛(wèi)生巾前去挑選，對于他是一件羞澀的事情。而衛(wèi)生巾的那些細分尺寸，日夜等等，他從來沒有了解過。諸多門檻，導致想做的溫暖的事情有時候適得其反。是否有一個品牌，可以解決這個沖突，解決男生的痛點，并且滿足女生被呵護的渴求？這個品牌，又怎樣介入男生群體？因為男生不會自主去了解衛(wèi)生巾。是否該考慮這個品牌能給男生帶來什么？例如，讓你的女朋友感受你的溫暖，讓她愛你無法自拔，提高你的情商，講到這里，關于品牌的名稱，不再是我們擁有什么，或者我想叫什么。而是，站在定位消費者群體，去思考，能給他帶來什么。品牌成立注冊標識這些不難。隨便找個公司就可以一站式服務。但品牌的運營，一定緊扣品牌的核心理念，也就是愿景。所有品牌的宣揚，都在品牌之外：回到大米。你是五常大米。這個理由，并不足夠我非你不可！別人的是一級，你的是優(yōu)質一級。這個有了一點溢價能力，但是多少？而關于一級和優(yōu)質一級的區(qū)別，眾多消費者是不清楚碎米粒占比的區(qū)別的。需要做一個教培。這個過程中投入的時間精力未必得到期望的效果。大米品牌出來后，像葵花陽光一樣，流量明星引流，網購平臺活動促銷，直播聊天等等。這些出發(fā)點都是，我。我想賣你東西，我想引誘你買我東西。很多人會陷入我的東西就是很好，你不買我的東西就是不識貨的自戀情結里?；蛘呶业哪敲幢阋耍敲春贸?，你為什么不買的哀怨里。這些其實都很可憐。因為他賣大米的立場永遠是自己！而消費者的心思：憑什么呀？因為你上面印了個賈玲，我就的給她臉？越來越理性的消費者，特別是90后，00后，那種光靠一張照片就能讓她消費的時代已經沒那么凸顯。賈玲的腦殘粉有多少會買？這個數據無法統計。如果活動是，賈玲在參加某項比賽，買一袋大米，可以為她助力一點星光。這很可能成為之前的追星倒奶事件。而浪費糧食在中國向來是一件可恥的事情。紅牛的品牌廣告一直都是極限運動，那種看了視頻就能分泌多巴胺的。開著飛機穿過隧道，從地球最低衛(wèi)星軌道跳傘，無數的自行車，滑雪等等。品牌的運營：功夫在詩外。品牌速成是一個笑話。重慶山火群眾自發(fā)騎摩托車送水送水果上山感動了中國，而也有商家瞄準了這波流量。于是就去做抖音直播，宣揚自己的善良。最后的結果是好事做了，得來一身臭罵。甚至貼上“發(fā)國難財”的標簽。中國更欣賞那些默默付出的行為，而只要你付出，別求人知道，他們會發(fā)現的?？梢杂寐啡说囊暯侨グl(fā)布視頻，做宣傳。但現在的消費者很小心'，會很敏銳的發(fā)現你發(fā)的這個內容，到底是不是為了騙他的錢。很多品牌會打出：引領潮流的愿意，打造新的生活方式等等。這樣的愿景很棒，那么問題來了，憑什么你說的生活方式，我要跟隨？《一個廣告人的自白》大衛(wèi).奧格威，他很喜歡寫翻頁廣告。他寫了13條的廣告內容，很多人在追求著越短越好，反復播報品牌名稱，魔性影響，深入骨髓的時候。他的長文廣告成了一股清流。很多人擔心那么長的廣告，大家會不會有耐心看完的時候，那篇廣告最后說，如果您囊中羞澀，覺得勞斯萊斯略貴，可以買一輛賓利的時候，很多賓利車主不樂意了，但這個響應也說明了很多人認真看完了所有內容。引領生活方式的大米品牌很多。而很多廠家的大米，除了介紹自己的產品有多好以外，啥也沒做，就等著大家趨之若鷲的買，等著數錢。還是那句話，你的產品有多好，這個品質的保障是你分內的事情。有，你還不足以立身，沒有，絕對死亡。如果是引領生活方式，一定要涉足生活本身。去尋找生活中的痛點，解決他。去察覺生活中的需求，去滿足他。去提倡一種理念，傳播他。我們團隊自稱“賞金獵人”，是一個品牌運營的團隊，立足云南市場。在我們運營洋源米業(yè)的大米品牌老農夫的時光里。我們也提出了引領生活方式的口號。我們團隊走進了無數消費者家的餐桌，這里包括我們渠道里的經銷商，終端門店。也包括購買了老農夫大米的消費者，無數的聊天，發(fā)現大家對煮米飯有幾個痛點：1、 云南很多少數名族喜歡蒸飯，蒸出來的長粒米沒有那么軟糯。2、 很多買米回去，電飯煲煮出來的米沒有試吃的時候那么好吃3、 每天重復吃白米飯，覺得沒有新鮮感。針對這幾個痛點”賞金獵人”團隊做的回應是1、 教培：研究為什么大米煮出來會軟糯，關鍵點就在淀粉上，大米含有兩種淀粉：直鏈淀粉和直鏈淀粉，在煮的過程中，對應的是大米的糊化和固化，而糊化的條件是達到90°。這里引出來的問題是，云南海拔高，水的沸點有時候都達不到90°就沸騰了。導致蒸飯的時候糊化不完全。導致大米軟糯的程度不夠，所以吃出來的口感沒有試吃的時候那么好。2、 宣傳煮飯方法：在煮飯之前泡水20分鐘，用很直觀的方式表達，半透明的米粒，泡水泡到整顆米都泛白為止。這樣再去煮米，對長粒米軟糯的口感成型有非常大的作用，第二是電飯煲跳閘后，悶10分鐘。3、 關于電飯煲的選擇：挑選環(huán)繞加溫加壓的電飯煲。關于這點，當時想著做試吃活動的時候，很多消費者，終端門店老板和導購會對電飯煲更感興趣，說你是在賣大米還是賣電飯煲，電飯煲好，煮出來的米飯才好對不對。我當時很想跟蘇泊爾或者美的的廠家聯系。我們可以協同宣傳。我的每一次試吃，都會指定電飯煲品牌，讓我們?yōu)橐I美好的生活方式提供物質的保證。再次，這篇文章如果有做電飯煲的廠家看到，我們可以合作。我們團隊現在運營的所有大米品牌，都可以用您的電飯煲來煮試吃。在打造生活方式的時候，老農夫品牌在我們“賞金獵人”的運營下，做的第二件事是：開發(fā)好吃有趣的燜飯系列，貼近云南當地的飲食習慣。1、 火腿燜飯：云南不同的市區(qū)火腿的制作方法不一樣，最出名的是宣威火腿，但是彝家的煙熏火腿，麗江納西族的鹽漬風干火腿也非常有特色。于是做了一系列的火腿燜飯視頻，唯愛和健康不可辜負是我們提出的追求，打造美好生活方式是為愛和健康不可辜負的可行性方案。2、 關于健康：從洋源米業(yè)公司培育稻苗開始，講到火山巖，講到吉林省通化市林柳河縣的空氣，講到黃金緯度帶來的種植大米極度溫差,講到古法種植，講到自然晾曬，講到150天的長生長周期。這一份詳細的文案，視頻，錄音分享，提升了云南整個大米行業(yè)的門檻。我們在制定好米的入門門檻。這已經不是我們追求的高度了，僅僅是基礎的要求。3、 關于工藝：拋光是有必要的，但不見得拋光越多越好，從本質上去分析，拋光，拋掉的是什么，而表皮層剛好也是大米微量元素營養(yǎng)最豐富的層面。重新定義好米的樣子，是不是非光亮，晶瑩剔透不可？拋光拋得只剩下淀粉，確實會有利于大米的儲存和銷售，讓人一見就覺得干凈，但，這真的好嗎？而我們的口號：唯愛和健康不可辜負，拋光