銷售渠道與終端管理7-如何讓終端陳列更具銷售力

?銷售渠道與終端管理?

銷售渠道與終端管理1銷售渠道與終端管理從兩個小故事說起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失——意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個POP，寫上“酸奶有助于健康〞。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來了7-11新的銷售增長點(diǎn)。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起?！捌【婆c尿布〞：沃爾瑪超市的營銷分析家，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來是做了父親的年輕人在經(jīng)常給小孩買尿布的同時，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。2明世寓言這說明了什么問題？3任務(wù)7如何讓終端陳列更具銷售力銷售渠道與終端管理§7.1認(rèn)識終端陳列§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)§7.3貨架的保衛(wèi)與擴(kuò)張4讓我們來看看顧客的購置過程消費(fèi)者產(chǎn)品呈現(xiàn)誘導(dǎo)購買§7.1認(rèn)識終端陳列5

7.1.1陳列的概念終端陳列是通過一定的形式把商品擺放到貨架上展示商品形象以促進(jìn)購置的過程。

做商品化陳列就是要讓商品說話!Hi,Cowboy!Salesman§7.1認(rèn)識終端陳列6Why?小思考：某產(chǎn)品在A店有60%的占有率在B店有40%的占有率在C店有20%的占有率

造成各店佔(zhàn)有率差異的主要原因？§7.1認(rèn)識終端陳列7A-是否有銷售員的推薦？B-陳列在店內(nèi)的什么位置？C-擺在那一層的貨架？D-擁有多少排面？E-以何種頻率、密度量排面？F-陳列輔助物〔POP〕與賣場布置效果如何？G-其它外因(如地段/消費(fèi)群)?POP我們需要思考如下問題：§7.1認(rèn)識終端陳列8〔1〕刺激消費(fèi)者沖動性地購置。〔2〕增加商品回轉(zhuǎn)，使賣場氣氛活性化?！?〕增加商品利潤?！?〕增加產(chǎn)品的市場占有率?！?〕達(dá)成行銷活動的整體功能?！?〕加強(qiáng)店頭的好感?！?〕提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。〔8〕在感召力上形成優(yōu)勢。7.1.2陳列的作用§7.1認(rèn)識終端陳列9〔1〕好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西§7.1認(rèn)識終端陳列10〔2〕好的陳列促使顧客

看買喔動作停咦嗯心理§7.1認(rèn)識終端陳列11〔3〕商品流動快時，讓通路快樂，公司業(yè)務(wù)員快樂，廠商快樂，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣更旺?！?.1認(rèn)識終端陳列12〔1〕增加零售店銷售利潤以創(chuàng)意陳列吸引消費(fèi)者做額外的購置?！?〕改善各類商品的庫存量有效的利用有效的空間，防止店頭資金的積壓?！?〕創(chuàng)造陳列的美觀性掘取消費(fèi)者的需求欲望，讓沖動性購置的潛力可發(fā)揮至最大?！?〕爭取最大的陳列面每一平方公尺的空間要創(chuàng)造最大的利潤，在貨架上到達(dá)最大限度。7.1.3陳列的目標(biāo)§7.1認(rèn)識終端陳列137.1.4陳列的原那么1、顯而易見原那么2、最大化陳列原那么3、垂直集中陳列原那么4、下重上輕原那么5、全品項(xiàng)原那么6、滿陳列原那么7、陳列動感原那么8、重點(diǎn)突出原那么9、伸手可取原那么10、統(tǒng)一性原那么11、整潔性原那么12、價格醒目原那么13、先進(jìn)先出原那么14、最低儲量原那么15、堆頭標(biāo)準(zhǔn)原那么§7.1認(rèn)識終端陳列141、顯而易見原那么：在眼球經(jīng)濟(jì)年代，誰的商品能夠抓住消費(fèi)者的注意力，誰就是贏家。商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見，這是達(dá)成銷售的首要條件，讓消費(fèi)看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性的購置心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大、力求生動美觀。－16%§7.1認(rèn)識終端陳列152、最大化陳列原那么：商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量。只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，顧客才會購置你的商品。100%123%

140%

最大化陳列面提高沖動性購買率§7.1認(rèn)識終端陳列163、垂直集中陳列原那么：垂直集中陳列不僅可以搶奪消費(fèi)者的視線，而且容易做出生動有效的陳列面，因?yàn)槿藗円曈X的習(xí)慣是先上下，后左右。垂直集中陳列，符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢。除非商場有特殊規(guī)定，一定要把公司所有規(guī)格和品種的商品集中展示。4、下重上輕原那么：將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費(fèi)者拿取，也符合人們的習(xí)慣審美觀?！?.1認(rèn)識終端陳列175、全品項(xiàng)原那么：盡可能多地把一個公司的商品全品項(xiàng)分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量，又可提升公司形象，加大商品的影響力。6、滿陳列原那么：要讓自己的商品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見度，又能防止陳列位置被競品擠占?！?.1認(rèn)識終端陳列18確保貨架產(chǎn)品飽滿保持有足夠的貨量§7.1認(rèn)識終端陳列197、陳列動感原那么：在滿陳列的根底上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。8、重點(diǎn)突出原那么：在一個堆頭或陳列架上陳列一系列產(chǎn)品時，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次清楚，讓顧客一目了然?！?.1認(rèn)識終端陳列209、伸手可取原那么：要將產(chǎn)品放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿取的地主，根據(jù)不同主要消費(fèi)者的不同的年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效的陳列。如兒童產(chǎn)品應(yīng)放在1米以下。§7.1認(rèn)識終端陳列高度 銷售指數(shù)>1.60M401.20M 1290.95M 2080.70M 1690.10M 302110、統(tǒng)一性原那么：所有陳列在貨架上的產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可到達(dá)整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一。11、整潔性原那么：保證所有陳列的商品整齊、清潔?！?.1認(rèn)識終端陳列2212、價格醒目原那么：標(biāo)示清楚、醒目的價格牌，是增加購置的動力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的宣傳效果，又讓消費(fèi)者買的明白?？蓪ν惍a(chǎn)品進(jìn)行價格比較，還可以寫出特價和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不了解價格，即使很想購置產(chǎn)品也會猶豫，從而喪失一次銷售時機(jī)。

13、先進(jìn)先出原那么：按出廠日期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，防止產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物至少每兩個星期翻動一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。§7.1認(rèn)識終端陳列23“先進(jìn)先出”確保商品新鮮§7.1認(rèn)識終端陳列2414、最低儲量原那么：確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品斬品種和規(guī)格不低于“平安庫存線〞。15、堆頭標(biāo)準(zhǔn)原那么：堆頭陳列與貨架陳列不同的是：更集中、突出地展示某廠家的商品。不管是批發(fā)市場的堆箱陳列還是超市的堆頭陳列，都應(yīng)該遵循整體、協(xié)調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)的原那么。特別是超市堆頭往往是超市最正確的位置，是廠家花高代價買下做專項(xiàng)產(chǎn)品陳列的，從堆圍、價格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置都要符合上述的陳列原那么?！?.1認(rèn)識終端陳列25§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型26〔1〕縱向陳列甲乙丙丁產(chǎn)生沖動購置并增加購置之方便性：高價位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一個或一組貨架內(nèi)，顧客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品?！?.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型27§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型〔1〕縱向陳列28

產(chǎn)品擺放在客流量最大、顧客最先見到的位置上；有明顯的價格牌；陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列，可口可樂牌的產(chǎn)品盡量多〔５０％〕地占據(jù)排面；同一包裝水平陳列，同一品牌垂直陳列；向商店主動提供活動貨柜；商品擺放在主要飲料區(qū)之前，在主要陳列區(qū)末端，靠近相關(guān)產(chǎn)品；存貨量多可采用落地陳列．價格促銷時，使用特別價格標(biāo)示；每一品牌或包裝至少占兩個排面?！?.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型可口可樂的賣場陳列策略29§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型可口可樂的賣場陳列策略思考：哪些產(chǎn)品可以借鑒可口可樂的陳列方法？快銷品如方便面、洗化用品等產(chǎn)品系列齊全、沖動性購置強(qiáng)的產(chǎn)品。30能把消費(fèi)者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時必須沿著陳列左右移動。

水平排列法甲乙丙水平陳列是把同類商品按水平方向陳列§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型〔2〕水平陳列31廉價陳列和高檔陳列落地陳列屬于廉價陳列，它給顧客一種廉價的感覺，能夠刺激顧客的購置欲望。有些場合需要給顧客高檔的感覺，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺。大型陳列、中型陳列和小型陳列1、大的店面經(jīng)常舉行各種名義促銷，使用大型陳列。假期到了，量販店配合可樂供給商舉辦一個暑假活動，在店面里落地陳列可樂，這叫大型陳列。2、一般超市在貨架兩端做中型陳列。3、便利店中每個貨架層板上的陳列，是小型陳列。此外，百貨商場里設(shè)置的花車也是小型陳列?！?.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型32§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.1陳列的類型活動式的陳列對于一些商品，可以采用活動式的陳列，比方服裝，營業(yè)員選取其中一款，作為制服穿在身上，這也是一種銷售技巧，營業(yè)員本身就在生動形象地直接給商品作著一種引人注目的最正確效果的展示。陳列的方式有很多種，要想在劇烈的競爭中勝出，就要有異于群眾的宣傳效果最正確的獨(dú)特而大膽的創(chuàng)意。33百貨店、超市、自選商店１、陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置。２、臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列。３、有多種規(guī)格時至少應(yīng)有兩個排面——應(yīng)該比競爭者多，越多越好。４、每一個品牌、每一種規(guī)格都要陳列。５、貨架上要經(jīng)常保持足夠數(shù)量的商品。６、至少應(yīng)有比購置周期多１周的庫存。７、充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具。８、銷售人員在拜訪客戶時要更換ＰＯＰ材料。９、維持貨架及貨物整潔，并及時為客戶補(bǔ)貨?！?.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.2幾種終端的陳列要點(diǎn)34雜貨店、路邊店陳列１、陳列位置要靠外側(cè)，靠顧客常走的路線，靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠同類商品。２、要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用品或小包裝，一定要掛吊牌。３、要經(jīng)常保持適量庫存。４、要充分利用門口的掛旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡。§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.2幾種終端的陳列要點(diǎn)35注意：要防止以下終端陳列位倉庫、廁所入口處及氣味強(qiáng)烈的商品旁;過高或過低的位置，因?yàn)檫^高不易拿取，過低不易看到商品;黑暗角落店門口兩側(cè)的死角。 §7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.2幾種終端的陳列要點(diǎn)36時機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)【案例分析】指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好?？ㄍㄖ讣准?，專門提供給兒童用。卡通形象，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。該老板也知道賣不好的原因，賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光臨的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。一直都和賣場交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不容許，請吃飯，洗桑拿也沒有用，因?yàn)橘u場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒有！

§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法37時機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)【案例分析】

但是時機(jī)來了，六·一兒童節(jié)，賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場陳列，盡量將與兒童有關(guān)產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請賣場經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場經(jīng)理容許了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短〞，何況和賣場規(guī)定不違背——這樣的順?biāo)饲椋蛔霭撞蛔?！結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過去銷售量的很多倍。六·一促銷活動過后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時機(jī)說服了賣場經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法38這個案例至少說明了兩個問題：其一：對于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時機(jī)之勢是值得一借；第二：對于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時機(jī)不同進(jìn)行陳列調(diào)整，會起到意外的效果。節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或局部消費(fèi)者購置興奮的時機(jī)，都可以成為時機(jī)。不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過特定的時機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時這兩個產(chǎn)品并沒有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個時機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個很好的位置，但是巧克力還在原來的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購置巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購置〞是不是可以提高銷售額？§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)39相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無妨【案例分析】一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原本并不想賣這個產(chǎn)品，可總是有人到店里來問，不能沒有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個角落里，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。后來，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會是以前的幾倍，而且根本就不會占多少地方。該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購置酒瓶啟子甚至一次買好幾個。他問這些消費(fèi)者原因，消費(fèi)者答復(fù)很簡單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法40§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法41【案例】

42不是所有的賣場都可以這樣陳列，像家樂福這樣的大賣場，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對于那些比較小的便利店來說，雖然也根本上的采用類別來陳列，但是由于單品相對較少，整個賣場面積也小，陳列也就相對來說更加靈活。還有一個值得注意的問題就是：這樣的借勢陳列，不適宜在一個小賣場里廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫倪^多，賣場會顯得凌亂，陳列沒有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購置的商品?！?.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法

搭便車陳列是不是適合在所有的終端開展？43§7.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法44旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢旺銷產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)過人次最多的位置，受到注意的時機(jī)自然就更多，被購置的時機(jī)也會更大一些。借旺銷產(chǎn)品之勢陳列產(chǎn)品有兩個問題值得企業(yè)注意：如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價格等方面的弱勢明顯，請你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，因?yàn)槟菢幽阒荒艹蔀閯e人的陪襯，更加暴露你的缺陷。一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個陳列的競爭高度。店內(nèi)POP廣告，是表達(dá)產(chǎn)品個性最好的手段?！?.2有效的終端陳列實(shí)戰(zhàn)7.2.3借勢陳列的幾種根本方法45購置行為，常被無視的借勢契機(jī)【啤酒與尿布的案例】