大學(xué)生畢業(yè)網(wǎng)購行為分析

本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-PAGE51-摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)已成為我國新興的商業(yè)運(yùn)營模式。而網(wǎng)上購物作為電子商務(wù)中的重要組成部分，正以一個(gè)驚人的速度發(fā)展著。網(wǎng)上購物打破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時(shí)間等的限制，同時(shí)可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息搜集和購買商品。特別是對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生來說，大學(xué)生作為一特殊消費(fèi)群體，接受新生事物能力強(qiáng)，而且他們有大量的可支配閑暇時(shí)間，但是可支配時(shí)間相對(duì)來說比較零散，再者，許多大學(xué)新校園都分布在離商務(wù)區(qū)比較遠(yuǎn)的地區(qū)，這在一定程度上限制了大學(xué)生外出消費(fèi)。而采用網(wǎng)上購物，大學(xué)生在自己的寢室可以就可以買到稱心如意的商品，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。本文以問卷調(diào)查為主，訪談、資料調(diào)查為輔去了解大學(xué)生當(dāng)前的網(wǎng)上購物現(xiàn)狀，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法分析他們網(wǎng)絡(luò)購物的行為的特征、過程,存在的問題和個(gè)人客觀因素、外界因素對(duì)網(wǎng)購行為的影響；還針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的經(jīng)營項(xiàng)目規(guī)劃、網(wǎng)店形象維護(hù)及定價(jià)策略和客戶關(guān)系管理幾方面給出了建議；同時(shí)還針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出幾點(diǎn)建議。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)電子商務(wù)網(wǎng)商Mann-whitneyU檢驗(yàn)Spearman等級(jí)相關(guān)分析

ABSTRACTWiththepopularityofInternettechnology,e-commercehasbecomeChina'semergingcommercialoperationmode.Onlineshoppingastheimportantconstituentofe-commerceisdevelopingatanalarmingrate.Theshoppingonlinebreaktraditionallimitofregional,politics,time,andcanmakeconsumersmoreconvenientlyoninformationcollectionandbuygoods.Especiallyinthemoderncollegestudents,collegestudentsasaspecialconsumergroups,theyhavestrongabilitytoacceptnewthings,andtheyhavealotofdisposableleisuretime,butdisposabletimerelativelyscattered,moreover,manynewuniversitycampusisdistributedintheregionisfarawayfromthebusinessdistricttotheextentthatlimitstheconsumer.socollegestudentsshoppingonline,inhisbedroomcanstudentscanbuygratifiedflexiblycommodity,onlineshoppingadvantageisreflected.Soshoppingonlinealsobecomemoreandmorethefavourofcollegestudents,andthestudentsalsohasbecomethemainstayofonlineshopping.Thisessaymainlythroughaquestionnaire,interviews,datasurveys,supplementedbycollegestudentstounderstandthecurrentstatusofshopping,andusestatisticalmethodstoanalyzetheironlineshoppingbehaviorcharacteristics,processes,problemsandpersonalobjectivefactors,externalfactorsontheNetpurchasebehavior;Atthesametime,thisessaycouldofferadvicestoe-commerceenterprisesonbusinessstrategyaboutbusinessprojectplanning,onlineshopimagemaintenance,pricestrategyandcustomerrelationshipmanagementonthebasisofcollegestudents’onlineconsumptionbehaviors.butalsoanetworkforcollegestudentstonetworkdealerconsumerbehaviorbusinessprojectplanning,maintenanceandpricingstrategiesshopimageandcustomerrelationshipmanagementaspectsoftheproposalspresented;Andofferadvicestocollegestudentsonthebasisoftheproblemsthatexistinonlineshopping?！綤eywords】NetworkConsumptionE-CommerceNetrepreneursMann-WhitneytestSpearmanrankcorrelationanalysis

目錄第一章 緒論 1第一節(jié) 研究背景分析 1第二節(jié) 研究問題提出 2第三節(jié) 研究?jī)?nèi)容 2第四節(jié) 研究目的與意義 3第二章 文獻(xiàn)總述 4第一節(jié) 國內(nèi)外網(wǎng)上購物行為分析的研究 4一、基于消費(fèi)者行為理論對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究 4二、基于TAM模型對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究 5第二節(jié)大學(xué)生消費(fèi)相關(guān)研究 6一、大學(xué)生消費(fèi)總體消費(fèi)觀研究 7二、大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)研究 7第三節(jié)總結(jié) 8第三章調(diào)查研究方法及設(shè)計(jì) 9第一節(jié) 調(diào)查研究方法 9一、調(diào)查對(duì)象和方法 9二、調(diào)查意義及目的 10第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放 10一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 10二、問卷發(fā)放方式說明 11第三節(jié) 統(tǒng)計(jì)方法概述 13第四章調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 15第一節(jié) 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)分析 15第二節(jié) 大學(xué)生網(wǎng)上購物原因分析 18一、選擇網(wǎng)上購物原因分析 18二、不選擇網(wǎng)上購物原因分析 20第三節(jié)大學(xué)生購物過程分析 20一、需求確認(rèn) 20二、收集信息 21三、比較選擇 22四、進(jìn)行購買 22五、購后評(píng)價(jià) 22第四節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題 23一、網(wǎng)購安全性和可靠性問題 23二、物流配送問題 24三、網(wǎng)購法律制度不健全 24四、無法滿足大學(xué)生消費(fèi)者的社交需求問題 25五、超前消費(fèi)與攀比消費(fèi)問題 25第五節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究 25一、個(gè)人因素研究 26二、外部因素研究 30第五章研究結(jié)論和建議 32第一節(jié) 結(jié)論 32第二節(jié) 建議 33一、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商營銷策略建議 33二、大學(xué)生網(wǎng)購建議 34第六章研究不足與未來研究方向 35第一節(jié)研究局限性 35第二節(jié)未來研究方向 35致謝 37參考文獻(xiàn) 38附錄 39一、英文原文 39二、英文翻譯 45三、問卷 49緒論研究背景分析目前互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物方式網(wǎng)上購物，打破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時(shí)間等的限制，同時(shí)可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息搜集和購買商品。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)水平的提高以及二三線城市網(wǎng)民增加及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善，中國網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長，

2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。而在網(wǎng)絡(luò)購物方面，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模在2010年12月底更是達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了7個(gè)百分點(diǎn)，2010年用戶年增長率為48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位，這預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)上購物這種新型的購物方式是一種全新的購物理念和購物體驗(yàn)，它相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了更多的便利，特別是對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生來說。大學(xué)生作為一特殊消費(fèi)群體，接受新生事物能力強(qiáng)，而且他們有大量的可支配閑暇時(shí)間，但是可支配時(shí)間相對(duì)來說比較零散，再者，許多大學(xué)新校園都分布在離商務(wù)區(qū)比較遠(yuǎn)的地區(qū)，這在一定程度上限制了大學(xué)生外出消費(fèi)，而采用網(wǎng)上購物，大學(xué)生在自己的寢室可以就可以買到稱心如意的商品，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究已有很多，主要是從兩個(gè)方面進(jìn)行展開的：一方面是運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者行為理論結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為展開研究，側(cè)重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)化分析進(jìn)行的實(shí)證性研究，側(cè)重定量研究。在這兩種研究范式下，近年來，一些國內(nèi)外學(xué)者將網(wǎng)上購物視為一種技術(shù)接受過程，采用技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）或其衍生模型作為基本的研究框架，進(jìn)而研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素。鑒于此模型對(duì)于分析網(wǎng)上購物影響因素具有很強(qiáng)的解釋能力，因此成為國內(nèi)外新的研究熱點(diǎn)。 研究問題提出隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民的增加，電子商務(wù)的交易額也在迅速增加。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2009年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總金額為1195.2億元，電子商務(wù)正越來越走向普通大眾。大學(xué)生是如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要主體，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為能夠反應(yīng)其自身的消費(fèi)觀與消費(fèi)特點(diǎn)，也反映了國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r并可以從經(jīng)營策略上帶給網(wǎng)商一些啟示。另外，目前對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的研究目前尚未達(dá)到一定的高度，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的研究?jī)H局限于簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)顯示，而沒有對(duì)數(shù)據(jù)背后的真正影響原因加以分析，提出。研究?jī)?nèi)容第一章：緒論。主要介紹了本文的研究背景研究目的與意義。第二章：文獻(xiàn)總述。主要論述本文研究過程中涉及到的網(wǎng)上購物相關(guān)的理論模型和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)理論。第三章：研究方法及設(shè)計(jì)。構(gòu)建研究模型、設(shè)計(jì)變量、確定假設(shè)，對(duì)問卷的設(shè)計(jì)進(jìn)行說明。第四章：調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析。首先對(duì)樣本的基本信息進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)并將統(tǒng)計(jì)結(jié)果同中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行比較，驗(yàn)證了該樣本構(gòu)成的合理性。用excel對(duì)問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)、原因，接著用spss17.0軟件進(jìn)行描述性分析，相關(guān)性分析、Mann-Whitney檢驗(yàn)對(duì)影響大學(xué)生購買行為的因素就行分析。第五章：研究結(jié)論和建議。闡述對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的分析，并且針對(duì)分析結(jié)論提出相應(yīng)的建議。第六章:研究不足與未來發(fā)展方向。指出本文的研究局限性并提出未來的研究方向。研究目的與意義本文以問卷調(diào)查為主，資料、訪談?wù){(diào)查為輔，搜集真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效的分析。定性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為特征行為過程，定量分析影響大學(xué)生網(wǎng)購行為主要因素，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，并以此為基礎(chǔ)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出合理化的建議、對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站及電子商家提出較為科學(xué)的市場(chǎng)營銷策略和建議以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出建議。

文獻(xiàn)總述自網(wǎng)上購物對(duì)傳統(tǒng)購物方式造成沖擊以來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素的研究便逐步的發(fā)展起來，國內(nèi)外學(xué)者基于不同的角度沿著兩個(gè)方向?qū)@一問題進(jìn)行了研究。一部分學(xué)者主要是基于消費(fèi)者行為理論偏定性研究方式，將網(wǎng)上商店和網(wǎng)絡(luò)本身的特性與消費(fèi)者態(tài)度、意識(shí)和行為產(chǎn)生過程相結(jié)合，進(jìn)而歸納影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素。國外學(xué)者Korgaokar（1999）、Jarvenpa（1999）、Bellman（1999）、SwamiNathan（1999）通過研究均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、商品特性和網(wǎng)絡(luò)本身的可靠性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素。在國內(nèi)，伍麗君，葉文（2001）、王希希（2001）、王占平（2004）等通過理論和小部分的實(shí)證研究也得出同樣的結(jié)果。另一部分學(xué)者是基于技術(shù)接受模型（TAM）及其衍生模型，技術(shù)接受模型（TAM）起初主要用于解釋和預(yù)測(cè)新技術(shù)使用者的行為，因?yàn)榫W(wǎng)上購物也可默認(rèn)為一種新技術(shù)的接受和利用，Davis（1986）將技術(shù)接受模型（TAM）引入這個(gè)領(lǐng)域用于解釋和預(yù)測(cè)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的行為，隨后技術(shù)接受模型（TAM）模型就成為主流的研究基礎(chǔ)框架。經(jīng)過20多年的發(fā)展，技術(shù)接受模型（TAM）模型中引入了不同領(lǐng)域的理論模型，Venkatesh&Davis（2003）將八種模型進(jìn)行整合，提出了“技術(shù)采納與利用整合理論”（UTAUT），主要用于研究影響人們接受新技術(shù)的因素。該模型不僅在理論上更加完善，而且通過實(shí)證研究也證實(shí)其解釋能力較技術(shù)接受模型（TAM）高。本部分首先回顧國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)與消費(fèi)者網(wǎng)上購物這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)研究，以及國內(nèi)學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)研究。最后對(duì)總的研究成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。國內(nèi)外網(wǎng)上購物行為分析的研究一、基于消費(fèi)者行為理論對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究Korgaokar（1999）通過對(duì)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行研究，結(jié)果證明年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等都會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。Jarvenpa（1999）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響。Bellman（1999）通過對(duì)網(wǎng)上購物消費(fèi)者的研究，發(fā)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品信息可以影響網(wǎng)上購物。SwamiNathan（1999）從網(wǎng)站技術(shù)的角度，結(jié)合消費(fèi)者特征對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果證明有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和取消訂單的便捷性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。伍麗君，葉文（2001）根據(jù)消費(fèi)者行為理論對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，得出影響網(wǎng)上購物行為主要有兩方面因素組成，為外部因素和內(nèi)部因素。內(nèi)部因素包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等，外部因素主要包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況、交易安全可靠性和商品本身價(jià)格質(zhì)量狀況等。王希希（2001）根據(jù)自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型，結(jié)合GVU網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)上消費(fèi)者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行動(dòng)的影響。趙盈，張躍（2004）從理論上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行研究，總結(jié)出的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施狀況、商品特點(diǎn)和網(wǎng)上商城本身的企業(yè)形象。王占平（2004）根據(jù)消費(fèi)者購買模型，找出影響消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物行為的因素，構(gòu)造新的模式。李季和涂平（2005）以大學(xué)生作為研究對(duì)象，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論通過實(shí)證分析的方法對(duì)影響網(wǎng)上購物因素進(jìn)行研究，結(jié)果得出影響大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素主要有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入、時(shí)間壓力、上網(wǎng)時(shí)間和可支配收入。另外目前網(wǎng)上購物已成為新的社會(huì)熱點(diǎn)，各大研究機(jī)構(gòu)根據(jù)自行調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行分析，得出很多不同的結(jié)果。以上是國內(nèi)外學(xué)者直接運(yùn)用不同的理論對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素的研究，但以上研究大部分屬于理論和邏輯推導(dǎo)，只有極小部分對(duì)不同的群體進(jìn)行了實(shí)證研究。二、基于TAM模型對(duì)網(wǎng)購影響因素的研究Koufaris（2002）在TAM理論框架的基礎(chǔ)上引入Flow理論，針對(duì)300名某購物網(wǎng)站的使用者進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示網(wǎng)上購物的愉悅性和有用性對(duì)于消費(fèi)者是否產(chǎn)生網(wǎng)上購物意向有很大的作用。Featherman,M.S,andPavlou（2002）對(duì)TAM引入了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并通過對(duì)395名大學(xué)生的實(shí)證研究，得出認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的PU有顯著性負(fù)影響，并且PEOU能夠降低網(wǎng)絡(luò)的不確定性帶來的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。Dahlberg（2003）在TAM模型的基礎(chǔ)上引入了安全和信任兩個(gè)變量，針對(duì)46名學(xué)生進(jìn)行了小組訪談，根據(jù)研究結(jié)果顯示安全和信任影響消費(fèi)者采用網(wǎng)上購物的行為意圖。PaulA，Pavlou.（2002），在TAM模型的基礎(chǔ)上引入信任和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量，對(duì)258名網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明信任和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于網(wǎng)上購物的意圖有直接的影響，意圖導(dǎo)致實(shí)際使用。AioaO，Cass，TinoFeneeh.（2003），在TAM模型的基礎(chǔ)之上，引入了消費(fèi)者的個(gè)人特征，個(gè)性、網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)、購物導(dǎo)向，通過對(duì)392名網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示消費(fèi)者的個(gè)人特征影響TAM的主要變量（感知易用）PEOU和（感知有用）PU對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物意向的作用。程華、寶貢敏（2003）在TAM模型的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新擴(kuò)散模型，建立了新的消費(fèi)者網(wǎng)上購物理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示PU、PEOU、安全是影響網(wǎng)上購物行為意圖和態(tài)度的重要因素。程華（2003）在TAM理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)96188購物網(wǎng)站的662名使用者從個(gè)體差異對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物行為的影響的角度進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明消費(fèi)者的個(gè)體差異很大程度上影響了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的行為意圖。劉坤（2004）在TPB和TRA兩個(gè)理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。劉坤（2004）在PB和TRA兩個(gè)理論模型的基礎(chǔ)之上，從潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角度，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示潛在購物者的滿意度和網(wǎng)站給他們帶來的利益與網(wǎng)上購物的行為意圖有相關(guān)關(guān)系。井淼、周穎（2005）從理論的角度在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，用來解釋消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物研究時(shí)所經(jīng)受的風(fēng)險(xiǎn)，從而揭示消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為。朱繼文（2005）在TAM模型的基礎(chǔ)上對(duì)157名潛在的網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)果顯示影響潛在消費(fèi)者的因素主要有感知網(wǎng)上購物易用、感知網(wǎng)上購物可靠、感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上商店服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)上商店信息質(zhì)量、網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向。錢明慧（2007）在TAM模型的基礎(chǔ)上對(duì)北京的15所大學(xué)1000名學(xué)生進(jìn)行的實(shí)證研究，結(jié)果表明影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素主要有感覺網(wǎng)上購物易用、感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物的服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)上商店商品價(jià)格。以上是國內(nèi)外學(xué)者基于TAM模型或其衍生模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行的研究，由以上綜述可以看出國內(nèi)外基于TAM模型及其衍生模型的實(shí)證研究還是比較多的，但是國內(nèi)學(xué)者很少對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的研究，特別是對(duì)于大學(xué)生的研究比較少。第二節(jié)大學(xué)生消費(fèi)相關(guān)研究大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，加上其所生活的校園環(huán)境的相對(duì)獨(dú)立性，使得他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。目前，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的研究不少，主要是從大學(xué)生的消費(fèi)觀，大學(xué)生的消費(fèi)心理，大學(xué)生的消費(fèi)行為等反面加以研究的。一、大學(xué)生消費(fèi)總體消費(fèi)觀研究目前，關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究主要有兩種觀點(diǎn)，一種持樂觀的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)是合理的，另一種則持相反的觀點(diǎn)。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)持樂觀觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為：從整體來看，多數(shù)學(xué)生能夠做到勤儉節(jié)約，并根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行健康消費(fèi)。盧思峰、何耐銘2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為的主體尚屬于合理的消費(fèi)范圍之內(nèi)，主要是因?yàn)榻】迪蛏系男@文化主導(dǎo)了大學(xué)生的精神文化，越來越多的大學(xué)生開始認(rèn)可勤儉自強(qiáng)、可持續(xù)性消費(fèi)的觀念。持相反觀點(diǎn)的學(xué)者則認(rèn)為：當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)不合理且不健康。王英民(1998)認(rèn)為，受各方面因素的影響，消費(fèi)水平偏高的現(xiàn)象也相當(dāng)一部分學(xué)生中存在，再者就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題，主要表現(xiàn)在日常生活存在奢侈浪費(fèi)的現(xiàn)象，盲目追求品牌，貪圖享受，自立自強(qiáng)和勤儉節(jié)約的觀念淡薄，拜金的思想風(fēng)行。李永華(2000)等對(duì)大學(xué)生的特殊消費(fèi)做了調(diào)查，結(jié)果顯示當(dāng)代大學(xué)生的特殊消費(fèi)主要是手機(jī)通訊消費(fèi)、電腦消費(fèi)、旅游消費(fèi)、戀愛消費(fèi)幾個(gè)方面。二、大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)研究劉志偉(2002)指出，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為：大學(xué)生的需求與購買行為具有強(qiáng)大的自主性和獨(dú)立性；大學(xué)生消費(fèi)中求廉，求實(shí)，求新，求變、求美與求名心理并存；大學(xué)生接受新事物能力強(qiáng)，在購買商品時(shí)比較喜歡追求新穎時(shí)髦的商品，熱衷于追隨時(shí)代潮流，他們往往是新品牌、新產(chǎn)品、新的消費(fèi)時(shí)尚的嘗試者、推廣者和追求者，他們往往能緊跟時(shí)代的步伐，特別是在學(xué)生用品、娛樂消費(fèi)、書籍等方面；需求、購買動(dòng)機(jī)與行為既具有從眾化的一面，又喜歡追求個(gè)性；大學(xué)生消費(fèi)奢儉并存；大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為兼有沖動(dòng)和理智的成分。施應(yīng)玲認(rèn)為，大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)濟(jì)上沒有獨(dú)立，而他們往往在心理上需求獨(dú)立，再加上他們興趣廣泛，因而使得大學(xué)生的消費(fèi)心理具有時(shí)尚新穎性和合理實(shí)用性的雙重特點(diǎn)。大學(xué)生一般處于17-22歲，該年齡階段的年輕人往往活潑好動(dòng)，他們常常會(huì)在閑暇時(shí)間結(jié)群逛商場(chǎng)，雖然沒有預(yù)定的目標(biāo)，但已經(jīng)形成沖動(dòng)性購買。商品的精美包裝、導(dǎo)購人員或朋友的建議及其他因素都有可能促成其購買行為的發(fā)生。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)，秦云、祝志杰(2001)認(rèn)為主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)的主導(dǎo)性、消費(fèi)的多樣性、消費(fèi)的不平衡性。攀比消費(fèi)、無益消費(fèi)、盲目消費(fèi)和超前消費(fèi)則是不合理的消費(fèi)的主要表現(xiàn)。余展鴻(2002)在調(diào)查報(bào)告中說，網(wǎng)絡(luò)電子主導(dǎo)了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)，理性消費(fèi)是主流，消費(fèi)已朝多元化方向發(fā)展，追求時(shí)尚和名牌是不老的話題。他還提出了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)中存在的問題：大學(xué)生消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化；儲(chǔ)蓄觀念淡薄，財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)；過分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理；戀愛支出過度消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出等。第三節(jié)總結(jié)縱觀上述本文認(rèn)為：第一，以往研究很少對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行劃分，缺乏針對(duì)某一群體特征的研究，忽略了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的新生力量——大學(xué)生這一群體的重要性。第二，在消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素研究的領(lǐng)域，主流的研究模型仍然是TAM模型，但是畢竟本科生的知識(shí)范圍有限，對(duì)TAM這種復(fù)雜的實(shí)證模型的了解還不是很清楚。第三，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為研究不少，但是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購買行為研究甚少。鑒于此，本文在總結(jié)和借鑒前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為及其影響因素研究和對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為研究的基礎(chǔ)上，窄化研究領(lǐng)域，深入到具體的消費(fèi)群體，運(yùn)用問卷調(diào)查研究方法，通過excel，spss17.0統(tǒng)計(jì)工具對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出大學(xué)生網(wǎng)購行為特點(diǎn)、原因、過程，以及影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素。

第三章調(diào)查研究方法及設(shè)計(jì)調(diào)查研究方法一、調(diào)查對(duì)象和方法這次的調(diào)查，我們主要是重慶五所較具代表性的高校（重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)和重慶科技學(xué)院）的在校本科生進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)樵谛４髮W(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用比較熟練，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品具有更多的需求，這些產(chǎn)品大都是滿足其精神需要，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此由他們?cè)谖磥砭W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)起主導(dǎo)作用的可能性較大。本文采取的主要是在資料調(diào)查的基礎(chǔ)上以問卷調(diào)查為主，訪談為輔的調(diào)查方法。具體情況如下：1、問卷調(diào)查方式為主這是在資料調(diào)查法的基礎(chǔ)之上完成的，自己通過查閱資料，以及通過與導(dǎo)師，同學(xué)之間的交流得出意見后，設(shè)計(jì)出比較系統(tǒng)的問卷。在選擇樣本的時(shí)候，考慮到需要從性別，專業(yè)，年級(jí)等調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)頻率，消費(fèi)金額進(jìn)行分析，所以在選擇樣本的時(shí)候是按年級(jí)，專業(yè)，性別分層，采用分層隨機(jī)抽樣原則向高校在校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)版問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，然后經(jīng)過使用Excel對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初級(jí)分析以及使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和描述性分析進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析，最后得出了結(jié)論和認(rèn)識(shí)。2、資料調(diào)查法首先構(gòu)思出論文的整體構(gòu)架，然后利用圖書館的各年限的參考文獻(xiàn)，雜志資料以及互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，得到關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的資料，然后對(duì)資料進(jìn)行整理分類。3、以訪談為輔助調(diào)查通過與隨機(jī)抽取的問卷調(diào)查者就行口頭詢問獲取信息，詳細(xì)的記錄大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的看法，意見及態(tài)度。二、調(diào)查意義及目的隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民的增加，電子商務(wù)的交易額增長迅速。調(diào)查顯示，16.5%的網(wǎng)民經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站，40.7%的網(wǎng)民在最近一年內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)上購物，電子商務(wù)在普通大眾中越來越普及。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑瑳_擊著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購物行為接受很快，是未來購物市場(chǎng)的對(duì)象和潛在用戶。這次調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究的目的就是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對(duì)其行為進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的消費(fèi)觀與消費(fèi)特點(diǎn)，分析影響大學(xué)生網(wǎng)購行為主要因素，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購過程中存在的問題，并以此為基礎(chǔ)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站及電子商家提出較為科學(xué)的市場(chǎng)營銷策略和建議以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物提出合理化建議。問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，其生活的校園環(huán)境也相對(duì)比較獨(dú)立，這就使得他們有著不同于其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和心理。在消費(fèi)觀念上，他們更熱衷于新的消費(fèi)趨勢(shì)。另一方面，絕大多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要是父母，經(jīng)濟(jì)上受到限制，這使得他們?cè)谙M(fèi)中要考慮成本制約。因此，從上述分析中可知消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)水平的相對(duì)滯后是影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為的兩大因素。針對(duì)大學(xué)生群體的特點(diǎn)，年齡都處于同一階段，而大學(xué)生都處于很高的自主性，因此調(diào)節(jié)變量選擇性別，年級(jí)，專業(yè)，平均每天上網(wǎng)時(shí)間，月生活費(fèi)。通過這些調(diào)節(jié)變量去調(diào)查分析影響大學(xué)生網(wǎng)購金額和頻率的因素?？紤]到大學(xué)生中間還是有不少的人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，所以在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候設(shè)計(jì)了第4題有沒有網(wǎng)購經(jīng)歷這個(gè)題目。針對(duì)那些沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人主要設(shè)置了沒有嘗試網(wǎng)購的原因（從安全性，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)，自身的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)等方面加以調(diào)查）、日后當(dāng)具備哪些條件時(shí)會(huì)嘗試網(wǎng)上購物兩個(gè)個(gè)問題。因?yàn)楸疚难芯康闹黧w是對(duì)有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行研究，所以針對(duì)有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人涉及到的問題較多,從網(wǎng)購原因,單筆交易價(jià)格,網(wǎng)購主要買的商品,選擇的支付方式,選擇的物流公司，網(wǎng)購過程中看重的因素,網(wǎng)購過程中擔(dān)心的問題等進(jìn)行調(diào)查分析。從電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和物流層面上，從所能容忍的最長到貨時(shí)間，選擇的網(wǎng)站及其選擇網(wǎng)站的指標(biāo)等問題進(jìn)行調(diào)查分析。二、問卷發(fā)放方式說明本次樣本來源于重慶市的5所高校，重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)和重慶科技學(xué)院的本科生，共發(fā)放問卷200份，采用的抽樣方法是隨機(jī)抽樣中的分層抽樣方法，根據(jù)各分層抽樣指標(biāo)，具體的樣本分布情況如下所述：1、各高校樣本分布根據(jù)2011年各高校本科生在校數(shù)量的比例提取樣本如下表如下表3.1：表3.1五大高校樣本分布比例學(xué)校重大重郵重醫(yī)重師重科合計(jì)人數(shù)4600020000263972200019000133397比例34.5%15.%19.79%16.5%14.24%樣本數(shù)69304033282、各高校男女樣本分布根據(jù)網(wǎng)上資料顯示重大男女比例大概為3:1,重醫(yī)大概為1:3，重師為1:1，重郵為3:2，重慶科技學(xué)院為2:1。按照各個(gè)學(xué)校男女性別比例，在采取分層抽樣時(shí)，各學(xué)校接受調(diào)查的男女生樣本數(shù)如下表：表3.2各校男女樣本分布學(xué)校樣本數(shù)男女重慶大學(xué)695217重慶郵電大學(xué)301812重慶醫(yī)科大學(xué)401030重慶師范大學(xué)331617重慶科技學(xué)院2818103、年級(jí)分布年級(jí)的差異性使得他們對(duì)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的應(yīng)用程度的不同，對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度也就不同，在本次問卷調(diào)查中各個(gè)學(xué)校四個(gè)年級(jí)以1:1:1:1的比例抽取樣本。表3.3樣本年級(jí)抽取比例年級(jí)比例抽取人數(shù)大一1/450大二1/450大三1/450大四1/4504、文理科分布學(xué)科的差異性，不同學(xué)科的同學(xué)其大學(xué)期間所學(xué)知識(shí)有所差異，因此這有可能成為影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的一個(gè)因素；因此將專業(yè)分為理工科和文科兩大類。重慶大學(xué),重慶郵電大學(xué)和重慶科技學(xué)院這三所學(xué)校偏重于理工科,所以在這三所學(xué)校抽取理工科的樣本,重慶師范大學(xué)和重慶醫(yī)科大學(xué)偏重于文科,所以在這兩所學(xué)校抽取文科樣本。表3.4樣本綜合分布年級(jí)學(xué)校大一大二大三大四男女男女男女男女重大（理工）134134134144重郵（理工）53525352重醫(yī)（文）37283728重師（文）44444445重科（理工）52435243統(tǒng)計(jì)方法概述依照本研究的研究假設(shè)、研究目的和變量的測(cè)量尺度與考慮分析工具的適用性，本研究的統(tǒng)計(jì)分析處理使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。1、描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)樣本的基本資料及研究的各變量和問項(xiàng)進(jìn)行次數(shù)分配、平均數(shù)、百分比及標(biāo)準(zhǔn)差等的基本統(tǒng)計(jì)分析，從而了解樣本在各變量和問項(xiàng)的分布情形，進(jìn)而說明樣本的資料結(jié)構(gòu)。2、相關(guān)分析一般來說現(xiàn)象之間的相互關(guān)系可以分為函數(shù)關(guān)系和相關(guān)關(guān)系。函數(shù)關(guān)系是指變量之間存在的相互依存的關(guān)系，它們之間的關(guān)系值是確定的。相關(guān)關(guān)系是兩個(gè)現(xiàn)象數(shù)值變化不完全確定的隨機(jī)關(guān)系，是一種不完全確定的依存關(guān)系。相關(guān)性分析（CorrelationAnalysis）：主要是研究變量之間密切程度并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)指標(biāo)表示出來的一種常用的統(tǒng)計(jì)方法。按相關(guān)的程度分，有完全相關(guān)、不完全相關(guān)和不相關(guān)；按相關(guān)的性質(zhì)分，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，正相關(guān)之兩變量變動(dòng)的方向一致，負(fù)相關(guān)之兩變量變動(dòng)的方向相反。為了準(zhǔn)確度量?jī)蓚€(gè)變量之間關(guān)系的密切程度,相關(guān)系數(shù)來度量.對(duì)兩個(gè)變量之間線性相關(guān)程度的度量稱為簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)。若相關(guān)系數(shù)是根據(jù)總體全部數(shù)據(jù)計(jì)算的，稱為總體的相關(guān)系數(shù)，記為ρ；若根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算的，稱為樣本相關(guān)系數(shù)，記為r。在一般情況下，總體的相關(guān)系數(shù)ρ未知的，我們往往用樣本相關(guān)系數(shù)r作為總體相關(guān)系數(shù)ρ的估計(jì)值。但由于存在樣本抽樣的隨機(jī)性，樣本相關(guān)系數(shù)并不能直接反映總體的相關(guān)程度。為了判斷r對(duì)ρ的代表性大小，需要對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先假設(shè)總體相關(guān)性為0，即H0為兩總體沒有顯著的線性相關(guān)性；其次，計(jì)算相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量，并得到對(duì)應(yīng)的相伴概率值。如果相伴的概率值小于或等于指定的顯著水平，則拒絕H0，反之接受H0。當(dāng)r>0,正相關(guān)，表明自變量和因變量呈相同方向變化；r<0，負(fù)相關(guān)；當(dāng)r的絕對(duì)值愈接近1，表示x，y愈接近線性相關(guān)，當(dāng)|r|=1時(shí)，y的取值完全依賴于x，兩個(gè)為函數(shù)關(guān)系，是完全的線性關(guān)系；當(dāng)r的絕對(duì)值愈接近0，表示x，y愈沒有線性相關(guān)關(guān)系，當(dāng)r=0，表示兩個(gè)變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系（但是可能是非線性關(guān)系）；當(dāng)0<r<1,表示x，y有相關(guān)關(guān)系，但是非線性關(guān)系。|r|>=0.8，視為高度相關(guān)；0.5<=|r|<0.8,視為中度相關(guān)；|r|<0.3視為不相關(guān)。3、方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是用來分析推斷各種因素狀態(tài)對(duì)所觀測(cè)變量的影響效應(yīng)的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。本文采用獨(dú)立樣本mann-whitneyU檢驗(yàn)研究消費(fèi)者不同的性別、經(jīng)驗(yàn)、收入(生活費(fèi)用)特征在各研究變量上的差異性；并將差異達(dá)到0.05顯著水平以上者，再進(jìn)行多重檢驗(yàn)比較。4、假設(shè)性檢驗(yàn)假設(shè)性檢驗(yàn)是現(xiàn)對(duì)未知的總體參數(shù)作出假設(shè)，然后抽取樣本，利用樣本提供的信息對(duì)假設(shè)的正確性進(jìn)行判斷的過程。帶檢測(cè)假設(shè)通常用H0表示，對(duì)立的假設(shè)用H1表示?；舅枷胧牵菏紫燃僭O(shè)H0為真，考慮在H0成立的條件下觀測(cè)到的樣本信息出現(xiàn)的概率，如果這個(gè)概率很小，說明一個(gè)小概率事件在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)生了。而小概率原理認(rèn)為，概率很小的事件在一次試驗(yàn)中幾乎是不可能發(fā)生的，也就是說如果小概率事件在一次試驗(yàn)中發(fā)生了，就說明事先的假設(shè)H0為真是不正確的，因此拒絕H0接受H1，否則接受H0。

第四章調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析本次樣本來源于重慶市的5所高校，重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)和重慶科技學(xué)院的本科生，共發(fā)放問卷200份，收回194份，有效問卷191份，有效率98.45%。本章主要內(nèi)容是根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，通過excel，spss17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)的處理，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為特點(diǎn)，網(wǎng)上購物原因以及影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素分析等；根據(jù)收集到的文獻(xiàn)資料去分析大學(xué)生的網(wǎng)上購物過程。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特點(diǎn)分析通過EXCEL對(duì)問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，采用描述性分析方法對(duì)問卷的相應(yīng)的選項(xiàng)進(jìn)行分析，得出以下行為特征。1、大學(xué)生網(wǎng)購用戶特征分析(1)用戶構(gòu)成調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有122人，占所調(diào)查人數(shù)的63.87%；未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有69人，占所調(diào)查人數(shù)的36.13%。(2)年級(jí)分布大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體主要集中在大二大三大四，大一最少。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生中，大二大三學(xué)生比例為86.88%，而大一學(xué)生比例為5.7%。在沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體中，大一的比例高達(dá)59.42%。分析可知：低年級(jí)大學(xué)生由于自身的判斷力和對(duì)新興事物的接受能力的受限和網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)識(shí)比較少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物存在較強(qiáng)烈的排斥心理。中、高年級(jí)學(xué)生由于了解信息渠道的多樣化、內(nèi)容的全面化，為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奠定了主觀基礎(chǔ)，他們比較能夠接受網(wǎng)絡(luò)購物行為。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與率高但頻率低在回收的191份有效問卷中，參與過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)為122，參與率高達(dá)63.87%;，可見，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的參與率較高。但在進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生中，有63.93%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率是“一個(gè)月小于2次，甚至幾個(gè)月一次”，可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與率雖然高，但頻率低，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)只是大學(xué)生平日消費(fèi)的一種輔助手段。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類別豐富，但常購種類集中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)上購物選擇的商品最多的是服飾鞋包，占到72.13%；其次是圖書或音像制品占51.64%；化妝用品占35.25%；數(shù)碼電子產(chǎn)品占25.41%；生活用品占17.21%；網(wǎng)絡(luò)娛樂占14.75%，如圖4.1所示。分析其中的原因：首先，大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，容易受網(wǎng)絡(luò)購物中商品價(jià)錢低的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品，特別是服裝鞋包。其次，作為學(xué)生，書籍是學(xué)習(xí)中的必需品，因此圖書和音像制品購買數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)購物中也比較多。再次，電子產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的生活，電腦、手機(jī)、MP3等已經(jīng)成為大學(xué)生的必備物品，所以對(duì)電子產(chǎn)品的購買也占到了很大一部分。另外，女大學(xué)生還比較多地購買化妝用品。而大學(xué)生對(duì)其他商品的購買比重較小，只有一小部分人購買軟件產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)娛樂等。圖4.1購買產(chǎn)品類型統(tǒng)計(jì)圖4、購買金額偏低經(jīng)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生的月生活費(fèi)大部分都在500-800元之間，還有很多人在800-1200之間（如表4.1）。說明大學(xué)生的生活費(fèi)用還是比較高，在網(wǎng)上購物有足夠的支付能力。表4.1月可支配生活費(fèi)用（元）<500500--800800--1200>12007.3%47.54%34.42%10.65%進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生有36.06%月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在50元以下，39.34%月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額在50至100元之間（如表4.2）?？梢?，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額只占月生活費(fèi)的小部分，通過這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)上購物現(xiàn)在發(fā)展還不成熟，大多數(shù)同學(xué)仍對(duì)其報(bào)觀望的態(tài)度，并沒有把網(wǎng)上購物作為其日常購物消費(fèi)的主要渠道，這也就反應(yīng)出同學(xué)們對(duì)網(wǎng)上商品的信任度不高，甚至可以說很低，這一點(diǎn)，從大學(xué)生在網(wǎng)上所購的商品的種類更能說明。表4.2平均月網(wǎng)購金額(元/月)<5050—100100—200>20036.06%39.34%18.85%4.09%5、網(wǎng)站偏好對(duì)于大學(xué)生瀏覽的購物網(wǎng)站，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有84.42%的人瀏覽過淘寶網(wǎng)，而其他網(wǎng)站的瀏覽量則明顯較少，具體情況如表4.3。表4.3網(wǎng)站瀏覽統(tǒng)計(jì)淘寶當(dāng)當(dāng)卓越阿里巴巴拍拍易趣其他84.42%35.24%32.79%24.59%23.77%18.85%13.1%另外大學(xué)生在選擇購物網(wǎng)站時(shí)有72.8%是看重網(wǎng)站的知名度、44%看重界面的友好度，33.6%看重界面的反應(yīng)速度，31.2%看重購物流程的設(shè)計(jì)等因素。大學(xué)生在網(wǎng)購過程中最看重的因素有：商品實(shí)用性，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，價(jià)格，賣家的信用，商品介紹及實(shí)物圖，支付方式等。6、選擇的快遞公司網(wǎng)上購物時(shí)，快遞公司是大學(xué)生最常選擇的送貨方式，占到被調(diào)查對(duì)象的84%。其中申通快遞，圓通快遞，中通快遞，天天快遞，韻達(dá)快遞成為大家選擇的主要配送公司，特別是申通快遞和圓通快遞。快遞公司的郵費(fèi)相對(duì)來說比較便宜，而且送貨速度比較快，這可能是大學(xué)生選擇快遞公司送貨的主要原因。而選擇EMS的較少，占到14.7%。EMS雖然比較安全，但是郵費(fèi)相對(duì)較貴，一般只有快遞公司送不到的地方才選擇郵局。7、選擇的付款方式由于網(wǎng)購過程中頻頻出現(xiàn)付款安全性問題，網(wǎng)上購物選擇的付款方式是大學(xué)生比較關(guān)心的問題。當(dāng)今比較流行的支付方式有網(wǎng)上銀行、U盾，淘寶的支付寶，拍拍的財(cái)付通，易趣的安付通，貨到付款等。這些支付方式是通過第三方進(jìn)行，它既保證了消費(fèi)者的利益，又增加了網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇的類似支付寶的支付方式占到68.03%，其次選擇網(wǎng)上銀行的占59.01%，選擇貨到付款的占53.27%，很少有人選擇直接匯款，僅占11.48%。由此可見，大家還是比較信賴第三方這種付款方式。大學(xué)生網(wǎng)上購物原因分析一、選擇網(wǎng)上購物原因分析在調(diào)查的194位大學(xué)生中,有122人曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷,占被調(diào)查對(duì)象總數(shù)的62.89%;只有72人表示從未進(jìn)行網(wǎng)上購物,占總數(shù)的37.11%。如表4-4可知，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有：方便快捷（94人），價(jià)格便宜（88人），商品種類齊全、款式新穎（73人）。由此可見，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物主要是看重其方便快捷，價(jià)格便宜，出于好奇心而購買的占少數(shù)。表4.4：網(wǎng)上購物原因選擇網(wǎng)上購物的原因人數(shù)百分比方便快捷，節(jié)省時(shí)間9477.05%價(jià)格便宜8872.13%款式新穎，種類齊全7359.84%追隨潮流，喜歡寬松購物環(huán)境2621.31%喜歡嘗試新鮮事物2621.31%家人朋友宣傳2117.21%1、價(jià)格便宜由于網(wǎng)上開店既沒有店租成本和人工成本，也沒有納稅成本，另外，還可以減少很多傳統(tǒng)營銷中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減商品的成本和銷售費(fèi)用，商品價(jià)格相比于實(shí)體店商品自然就低了許多。從消費(fèi)者的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于消費(fèi)來源單一、消費(fèi)收入不高的大學(xué)生而言，低價(jià)格具有著足夠的吸引力?？梢哉f尋求低價(jià)貨品是大多數(shù)大學(xué)生最原始的網(wǎng)上購物驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60.48%的大學(xué)生購買的商品價(jià)格在0-100元以內(nèi)，只有31.45%的人會(huì)在網(wǎng)上購買價(jià)格在100-200元范圍之內(nèi)的商品。2、方便快捷，節(jié)省時(shí)間和精力“足不出戶逛商場(chǎng)”不僅僅可以免除傳統(tǒng)購物中的車馬勞頓，還可以節(jié)約逛商場(chǎng)所花費(fèi)的大量時(shí)間。如今，淘寶等發(fā)展較為健全的第三方購物平臺(tái)提供了細(xì)致的產(chǎn)品分類和強(qiáng)大的搜索引擎以及簡(jiǎn)潔的購物流程，幫助大學(xué)生能更快地完成購物。3、喜歡寬松的購物環(huán)境，避免討價(jià)還價(jià)大學(xué)生的消費(fèi)文化水平高，在生活中重視精神的愉悅、自我的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需求和滿足，希望在購物中隨便看、隨便選、保持輕松自由的心理狀態(tài)，最大程度得到內(nèi)心的滿足。但是傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者往往受到商家銷售服務(wù)的干擾或妨礙，影響消費(fèi)者獨(dú)立選購的樂趣。另外在實(shí)體店中，除了品牌店和大型購物中心明碼標(biāo)價(jià)外，大學(xué)生們常去的小店更多的習(xí)慣于漫天要價(jià)，然后再討價(jià)還價(jià)。很多大學(xué)生都不愿意浪費(fèi)時(shí)間和精力去跟商家議價(jià)，而更希望用討價(jià)還價(jià)的時(shí)間去休息和娛樂。4、追求個(gè)性，時(shí)尚和新穎在傳媒高度發(fā)達(dá)、信息高速流通的時(shí)代，充斥著各種時(shí)尚元素，營造了“時(shí)下最流行”的消費(fèi)理念。大學(xué)生們對(duì)新生事物的接受能力普遍較強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮的消費(fèi)潮流。而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息紛雜，已經(jīng)成為了信息傳遞最快的渠道。以前需要在電視，書籍等才能觀察到的時(shí)尚信息，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)就可以很準(zhǔn)備很快捷的獲取到。通過網(wǎng)上購物，從網(wǎng)上通過購買率以及買家的留言就可以輕松地判斷出流行傾向，確保自己不會(huì)落伍。二、不選擇網(wǎng)上購物原因分析如表4.5可知沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生中,沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站的不信任，受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量的問題和售后服務(wù)，疑其安全性,程序繁瑣麻煩,擔(dān)心付款和配送等。因此一套完整的誠信機(jī)制，完善的配套服務(wù)更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡(jiǎn)潔的購物流程，更友好的購物界面是推動(dòng)大學(xué)生購物進(jìn)一步發(fā)展的必需部分。表4.5不選擇網(wǎng)上購物原因不選擇網(wǎng)購原因人數(shù)百分比擔(dān)心質(zhì)量問題4866.67%擔(dān)心網(wǎng)上購物不安全4866.67%擔(dān)心售后服務(wù)問題3954.17%對(duì)網(wǎng)購流程不熟悉3548.61%第三節(jié)大學(xué)生購物過程分析大學(xué)生網(wǎng)上購物就是為了實(shí)現(xiàn)購買決策，在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，提取購買決策所需的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買的過程。大學(xué)生網(wǎng)上購買過程是他們的需求欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。他們完整的購買決策過程如圖4.2：購后購后評(píng)估信息收集購買決策需求確認(rèn)比較選擇圖4.2網(wǎng)購過程流程圖一、需求確認(rèn)大學(xué)生的購買行為過程始于其產(chǎn)生某個(gè)問題或需求，即首先意識(shí)到一種需要，進(jìn)而產(chǎn)生一種解決問題的沖動(dòng)。需求確認(rèn)之后就是具體的購買決策過程。需求確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情景的希望與情景的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需求。需求確認(rèn)的誘因也就是引起期望與實(shí)際狀態(tài)之間產(chǎn)生差距的原因。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者的需求主要是由于內(nèi)外因素的刺激。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生來說，誘發(fā)需求的動(dòng)機(jī)僅僅局限于視覺和聽覺。互聯(lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中起到了重要的廣告宣傳效果,聲畫同步,聲情并茂、圖文結(jié)合的廣告,以及各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、聲音配置的導(dǎo)購信息、圖片統(tǒng)計(jì)都是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的冬季的直接因素。二、收集信息當(dāng)需求被喚起后，大學(xué)生們都希望自己的需求能得到滿足，在這種情況下，收集信息就成為大學(xué)生網(wǎng)上購物的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是收集商品有關(guān)的資料，尋求購買目標(biāo)，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，大學(xué)生會(huì)通過各種途徑尋找有關(guān)商品的信息，以避免決策失誤或減少購買風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，在傳統(tǒng)的購物過程中，消費(fèi)者收集信息大多處于比較被動(dòng)的狀態(tài)，所收集信息的范圍、質(zhì)量也存在一定的局限性。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買構(gòu)成中，商品信息的收集則主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，信息收集帶有較大的主動(dòng)性，所收集的信息無論是質(zhì)量還是數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的購買方式。一方面大學(xué)生可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，他們又不斷的在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)，不同的大學(xué)生對(duì)于信息的要求程度是不同的，一般可以分為三種模式：1、普通信息需求當(dāng)大學(xué)生對(duì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有非常深入的了解，也沒有建立判定標(biāo)準(zhǔn)，而只是對(duì)商品和服務(wù)的類型和品牌產(chǎn)生了傾向，此時(shí)，他們僅在心目中對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)期望，如對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象的期許。2、有限的信息需求出于有限信息需求模式的大學(xué)生，對(duì)感興趣的商品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了特定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有確定對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家或品牌的傾向。此時(shí)他們會(huì)更有針對(duì)性地收集信息，如：當(dāng)他打算在線購買一本勵(lì)志小說，他此時(shí)對(duì)購買的這本書已經(jīng)有了明確的要求，接下來，他會(huì)在站點(diǎn)中搜集此類圖書的相關(guān)信息，可能最后他會(huì)被其中的某一本書作者的知名度、圖書的精美圖片等吸引，選擇購買。3、精確的信息需求在這種模式中，大學(xué)生對(duì)于感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了明確的購買傾向，對(duì)其已經(jīng)有了很深入的了解，有了足夠的經(jīng)驗(yàn)。此時(shí)他所需要的是進(jìn)一步的更精確的產(chǎn)品和服務(wù)信息，他會(huì)從這些細(xì)節(jié)的信息中挖掘出自己的真正需求所在。此時(shí)他所需要的信息也是最少的。因此網(wǎng)站出了提供大量對(duì)商品優(yōu)點(diǎn)的描述，宣傳圖片等信息之外，還應(yīng)該提供產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)信息，以供此類消費(fèi)者選擇。如：當(dāng)消費(fèi)者打算購買一臺(tái)NOKIA的手機(jī)，他已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌有了很強(qiáng)的購買傾向，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品也有了自己的深入了解，他可能對(duì)此類手機(jī)的需求點(diǎn)集中于手機(jī)的上網(wǎng)功能或拍照功能等。他更關(guān)心的是手機(jī)的性能參數(shù)信息。三、比較選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在搜集了大量的商品和服務(wù)信息以后，需要從這些信息中篩選出最終需要的信息，幫助進(jìn)行購買決策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息的分析比較常?；诋a(chǎn)品和服務(wù)的性能、價(jià)格、樣式、品牌、售后服務(wù)等要素，但這些要素的獲取往往只有通過網(wǎng)站提供的視覺和聽覺的描述來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷在信息的比較選擇上也體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以使用如搜索引擎、智能代理、具備比較功能的網(wǎng)站來輕松獲取比較信息四、進(jìn)行購買大學(xué)生在完成對(duì)商品的比較選擇后便進(jìn)入了購買決策階段。大學(xué)生在網(wǎng)上決定購買某種產(chǎn)品時(shí)，一般需要具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。網(wǎng)上購物的一個(gè)重要的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過程中面對(duì)面的、一手交錢一手交貨的交易方式，可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式。例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付,還有像支付寶、財(cái)付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式,現(xiàn)在甚至推出了手機(jī)支付的新方式。五、購后評(píng)價(jià)大學(xué)生購買商品后，往往通過使用對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。大學(xué)生的購后評(píng)價(jià)是相當(dāng)重要的，網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量，而很多大學(xué)生都非常有在網(wǎng)上BBS發(fā)帖的習(xí)慣，很多大學(xué)生還都有自己的博客。大學(xué)生好的購后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映,可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感,他很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費(fèi)者的購買欲望。第四節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題一、網(wǎng)購安全性和可靠性問題網(wǎng)上購物是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，它通過Internet使交易雙方進(jìn)行商品交易，由于雙方不受時(shí)間和空間的局限性，從而不僅大大擴(kuò)大了消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商品交易機(jī)會(huì)，而且大大降低商品交易的成本。但是，目前國內(nèi)仍存在諸多因素影響和制約著網(wǎng)上購物的發(fā)展網(wǎng)購的安全性一直就是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的最主要因素，網(wǎng)上購物者擔(dān)心網(wǎng)上交易安全性主要“擔(dān)心網(wǎng)上付款的安全性”以及“擔(dān)心網(wǎng)站誠信度”。1、付款的安全性問題網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)成為各界十分關(guān)注的問題，根據(jù)第26次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，2009年前半年內(nèi)有57.6%的網(wǎng)民在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中遇到過病毒或木馬攻擊。同時(shí)，有1.1億網(wǎng)民在過去半年內(nèi)遇到過賬號(hào)或密碼被盜的問題，占總體網(wǎng)民的31.5%，而賬號(hào)、個(gè)人信息被盜或被改的誘因當(dāng)中，因網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)問題的比例占到了16.8%。網(wǎng)絡(luò)全不容小視，這種安全隱患在很大程度上制約了大學(xué)生網(wǎng)上購物的發(fā)展。不得不重視的一點(diǎn)是，出于對(duì)個(gè)人資料信息會(huì)被泄漏、或者銀行賬號(hào)被盜的擔(dān)心，使得他們即使是實(shí)施了網(wǎng)上購物行為，仍然會(huì)傾向于選擇貨到付款的支付方式，對(duì)他們而言，一手交錢，一手交貨的傳統(tǒng)交易方式最為放心。2、網(wǎng)站的誠信度問題除了付款安全性外，網(wǎng)站誠信度也是購物者們擔(dān)心的一個(gè)方面。在實(shí)體店鋪中，當(dāng)交易發(fā)生糾紛時(shí)，由于店鋪的客觀存在，315組織和法律的保護(hù)，消費(fèi)者往往能得到一個(gè)比較滿意的解決方案，維護(hù)自己的利益。但網(wǎng)上購物則存在著很多隱患。在“虛擬+開放”環(huán)境中運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)，在帶來商機(jī)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)誠信已成為不可回避的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性，且大學(xué)生群體購買行為易受廣告影響，少數(shù)商家對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，夸大其詞，在網(wǎng)頁上利用電腦技術(shù)處理商品色澤與光度，以次充好。據(jù)調(diào)查，有1/3左右的消費(fèi)者遭遇過商品介紹與實(shí)物不符的尷尬，有的甚至是不能使用的二手貨、舊貨；為了吸引大學(xué)生網(wǎng)上購物，刺激大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)，有些商家不定期搞些所謂的“優(yōu)惠”活動(dòng)，比如“買一贈(zèng)一”，等到消費(fèi)者高興地拿到商品時(shí)才發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品與原商品嚴(yán)重不符，這對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購欲望產(chǎn)生了嚴(yán)重的消極影響；有些商家利用大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，給他們?cè)O(shè)置消費(fèi)陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學(xué)生消費(fèi)者。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也存在產(chǎn)品調(diào)換成本較高的問題，如果產(chǎn)生糾紛，解決糾紛的成本也較高。當(dāng)真有問題發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者往往求助無門。3、隱私權(quán)的安全性隨著網(wǎng)上購物時(shí)代的到來，人們生活方式得到了日益明顯的變化，然而也給隱私權(quán)的保護(hù)造成了極大的困難，隱私權(quán)的保護(hù)正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)購必須留下真實(shí)信息，導(dǎo)致了個(gè)人信息的極其容易外泄，再加上網(wǎng)絡(luò)中的信息易于復(fù)制和竊取，且不留痕跡，這就給不法分子以可乘之機(jī)，導(dǎo)致各種侵害隱私權(quán)的行為屢屢發(fā)生。例如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為追求利潤和利益使用甚至買賣消費(fèi)者個(gè)人信息；有的經(jīng)營者未經(jīng)消費(fèi)者的同意就利用消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)；有的大學(xué)生還反映給有的商家為了提高他的好評(píng)率，對(duì)給了差評(píng)的消費(fèi)者實(shí)施電話、短信騷擾要求其修改差評(píng)等現(xiàn)象，給大學(xué)生的生活和學(xué)校帶來煩惱和不便。這些情況都會(huì)引發(fā)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物的不信任，阻礙網(wǎng)上購物的快速，健康發(fā)展，使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。二、物流配送問題實(shí)體交易環(huán)境下，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，過去購物的一手交錢一手收貨的現(xiàn)場(chǎng)購買方式發(fā)生了變化，。網(wǎng)上購物中的時(shí)空發(fā)生了分離，商品必須經(jīng)過一定的時(shí)間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者有失去控制的離心感。這種方式很難完全保證及時(shí)送達(dá)，也不能保證送達(dá)時(shí)商品不受損傷。許多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生抱怨所定購的商品不能及時(shí)送達(dá)，即使送到了也是傷痕累累。這種因商品傳遞造成的風(fēng)險(xiǎn)大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。三、網(wǎng)購法律制度不健全網(wǎng)絡(luò)交易被公認(rèn)為是一種較為快捷、便利、節(jié)約的交易方式。但是網(wǎng)絡(luò)交易不僅僅意味著中間介質(zhì)或者工具的變化，由于交易的方式和過程被不同的載體呈現(xiàn)出來，其必然具有與傳統(tǒng)交易方式不同的特點(diǎn)，這就增加了網(wǎng)絡(luò)交易的立法難度。盡管國家相關(guān)部門出臺(tái)了一些法律制度，但大都為原則性的描述，還沒有形成較為詳細(xì)、系統(tǒng)的配套措施，這很難保障廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的合法權(quán)益。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)購需求的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)交易立法已迫在眉睫。四、無法滿足大學(xué)生消費(fèi)者的社交需求問題馬斯洛的需求層次理論指出，在人的生理需要和安全需要得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更高級(jí)的需要，即社交需要。社交需求包括對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。大學(xué)生們?nèi)绻侨?shí)體店逛街購物可以邀上好友同往，在逛街的過程中增進(jìn)老朋友的感情，或者結(jié)交新朋友，在繁忙的學(xué)習(xí)之余，逛街是與人交往的一個(gè)良好機(jī)會(huì)，而網(wǎng)購則通常都是一個(gè)人獨(dú)自在計(jì)算機(jī)前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，無法與他人產(chǎn)生直接的面對(duì)面的溝通與交流，在一定程度上無法滿足消費(fèi)者的社交需求。五、超前消費(fèi)與攀比消費(fèi)問題近年來，在一部分大學(xué)生中出現(xiàn)了一種追求高消費(fèi)的勢(shì)頭，即不顧個(gè)人家庭的實(shí)際收入，一味追求消費(fèi)品的高檔次、新產(chǎn)品、高價(jià)格、名牌貨。此外，在現(xiàn)今的高考制度下，考試成績(jī)是評(píng)價(jià)學(xué)生的唯一標(biāo)準(zhǔn)。步入大學(xué)校園的學(xué)子們都是各個(gè)地方成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生，他們都有一種驕子心態(tài)。誰也不輸給誰的好勝心理在物質(zhì)生活消費(fèi)上的表現(xiàn)就產(chǎn)生相互攀比的現(xiàn)象。更有些學(xué)生靠網(wǎng)上消費(fèi)來進(jìn)行攀比。校園中這種面子至上的炫耀之風(fēng)，不僅污染了校風(fēng)，還將會(huì)腐蝕大學(xué)生的心靈，造成不良的社會(huì)影響。第五節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究大學(xué)生網(wǎng)上購買行為主要受個(gè)人因素和外部因素的影響。個(gè)人因素，是指性別、年齡、學(xué)歷、收入等，考慮到研究的主體是大學(xué)生，我們將個(gè)人因素定位在性別、專業(yè)、月生活費(fèi)和上網(wǎng)時(shí)間上。外部因素包括文化影響，社會(huì)影響，家庭影響等，本文主要從社會(huì)影響，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等方面加以研究說明。一、個(gè)人因素研究通過使用SPSS17.0軟件對(duì)抽樣調(diào)查中得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行Mann-WhitneyU檢驗(yàn)，我們得出性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額有顯著影響，專業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額沒有顯著影響。月生活費(fèi)與周上網(wǎng)時(shí)間均同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額呈微弱的正相關(guān)。具體研究過程如下。1、數(shù)據(jù)分析一般研究中僅從比例觀察中得出直觀結(jié)論，而我們采用Mann-WhitneyU檢驗(yàn)和Spearman等級(jí)相關(guān)分析探究了這4項(xiàng)因素對(duì)消費(fèi)頻率和金額的影響。(1)性別的影響對(duì)消費(fèi)頻率和金額的影響性別為無序變量，消費(fèi)頻率和金額均為有序變量，對(duì)于兩個(gè)獨(dú)立樣本的單項(xiàng)有序R×C表資料選用Mann-WhitneyU檢驗(yàn)。原假設(shè)：以男女分組的兩個(gè)消費(fèi)頻率樣本來自的總體分布沒有顯著差異(α=0.05下同)；以男女分組的兩個(gè)消費(fèi)金額樣本來自的總體分布沒有顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果：表4.6秩秩性別（0男/1女）N秩均值秩和消費(fèi)頻率04268.852891.5018057.644611.50消費(fèi)金額04277.043235.5018053.344267.50表4.7性別檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量a消費(fèi)頻率（次/月）消費(fèi)金額（元/月）Mann-whitneyU1371.5001027.500WilcoxonW4611.5004267.500Z-1.965-4.052漸近顯著性（雙側(cè)）0.0490.000P(消費(fèi)頻率)=0.049<0.05,拒絕原假設(shè)，認(rèn)為男女分組的兩個(gè)消費(fèi)頻率樣本的來自的總體分布有顯著差異，即性別對(duì)消費(fèi)頻率有影響。由秩均值可知男生的消費(fèi)頻率比女生要大些。P(消費(fèi)金額)=0.000<0.05,拒絕原假設(shè)，認(rèn)為男女分組的兩個(gè)消費(fèi)金額樣本的來自的總體分布有顯著差異，即性別對(duì)消費(fèi)金額有影響。由秩均值可知男生的消費(fèi)金額比女生要多些。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在男生中的普及率程度高于女生，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，男生比女生更舍得花錢等可能造成大學(xué)生男生的網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購金額高于女生。(2)專業(yè)的影響專業(yè)為無序變量，消費(fèi)頻率和金額均為有序變量方法同上。由于涉及到的專業(yè)比較多，我將專業(yè)分成理工科，文科兩大類。1（理工科），2（文科）。原假設(shè)：以專業(yè)分組的2個(gè)消費(fèi)頻率樣本來自的總體分布無顯著差異；以專業(yè)分組的2個(gè)消費(fèi)金額樣本來自的總體分布無顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果如下表:表4.8秩秩專業(yè)N均值N均值消費(fèi)頻率1652.5308消費(fèi)金額6583.07692572.14045767.5439表4.9專業(yè)影響檢驗(yàn)結(jié)果檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量消費(fèi)頻率消費(fèi)金額卡方7.74415.279Df22漸近顯著性0.0210.000a.KruskalWallis檢驗(yàn)b.分組變量:專業(yè)P(消費(fèi)頻率)=0.021<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為以專業(yè)分組的2個(gè)消費(fèi)頻率樣本來自的總體分布有顯著差異，說明專業(yè)對(duì)消費(fèi)頻率有影響。理工科消費(fèi)頻率比文大。P(消費(fèi)金額)=0.000<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為以專業(yè)分組的2個(gè)消費(fèi)金額樣本來自的總體分布有顯著差異，說明專業(yè)對(duì)消費(fèi)金額有影響。(3)月生活費(fèi)的影響月生活費(fèi)也是有序變量，雙向有序R×C表資料選用Spearman等級(jí)相關(guān)分析。原假設(shè)：月生活費(fèi)與消費(fèi)頻率之間不存在線性相關(guān)性；月生活費(fèi)與消費(fèi)金額之間不存在線性相關(guān)性。檢驗(yàn)結(jié)果如下表。表4.10月生活費(fèi)相關(guān)分析結(jié)果相關(guān)系數(shù)生活費(fèi)消費(fèi)頻率生活費(fèi)消費(fèi)金額Spearman的rho生活費(fèi)相關(guān)系數(shù)1．000.256**生活費(fèi)相關(guān)系數(shù)1.000.258**Sig.(雙側(cè))..004Sig.(雙側(cè))..004N122122N122122消費(fèi)頻率相關(guān)系數(shù).256**1.000消費(fèi)金額相關(guān)系數(shù).258**1.000Sig.(雙側(cè)).004.Sig.(雙側(cè)).004.N122122N122122*.在置信度（雙測(cè)）為0.05時(shí)，相關(guān)性是顯著的。**.在置信度（雙測(cè)）為0.01時(shí)，相關(guān)性是顯著的。P(消費(fèi)頻率)=0.004<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為月生活費(fèi)與消費(fèi)頻率之間存在相關(guān)性。0<相關(guān)系數(shù)=0.256<0.3，消費(fèi)頻率與月生活費(fèi)成微弱的正相關(guān)，月生活費(fèi)越高，消費(fèi)頻率越高。P(消費(fèi)金額)=0.004<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為月生活費(fèi)與消費(fèi)金額之間存在相關(guān)性。又0<相關(guān)系數(shù)=0.258<0.3，消費(fèi)金額與月生活費(fèi)成微弱的正相關(guān)，月生活費(fèi)越高，消費(fèi)金額越高。(4)上網(wǎng)時(shí)間的影響同月生活費(fèi)，選用Spearman等級(jí)相關(guān)分析。原假設(shè)：上網(wǎng)時(shí)間與消費(fèi)頻率之間不存在線性相關(guān)性；上網(wǎng)時(shí)間與消費(fèi)頻率之間不存在線性相關(guān)性。檢驗(yàn)結(jié)果如下表：表4.11上網(wǎng)時(shí)間相關(guān)分析結(jié)果相關(guān)系數(shù)上網(wǎng)時(shí)間消費(fèi)頻率上網(wǎng)時(shí)間消費(fèi)金額Spearman的rho上網(wǎng)時(shí)間相關(guān)系數(shù)1.000.087上網(wǎng)時(shí)間相關(guān)系數(shù)1.000.075Sig.（雙側(cè)）..340Sig.（雙側(cè)）..413N122122N122122消費(fèi)頻率相關(guān)系數(shù).0871.000消費(fèi)金額相關(guān)系數(shù).0751.000Sig.（雙側(cè)）.340.Sig.（雙側(cè)）.413.N122122N122122**.在置信度（雙測(cè)）為0.01時(shí)，相關(guān)性是顯著的。P(消費(fèi)頻率)=0.34>0.05，接受原假設(shè)，認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)間與消費(fèi)頻率之間不存在線性相關(guān)性。P(消費(fèi)金額)=0.413>0.05，接受原假設(shè)，認(rèn)為上網(wǎng)時(shí)間與消費(fèi)金額之間不存在線性相關(guān)性。2、結(jié)論根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析我們得出：①性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額有顯著影響；②專業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額有顯著影響；③月生活費(fèi)同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額均呈微弱的正相關(guān)；④上網(wǎng)時(shí)間同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻率和金額無相關(guān)性。二、外部因素研究1、社會(huì)文化因素社會(huì)文化是一個(gè)群體在一定時(shí)期內(nèi)形成的共同的思想、理念、偏好，及由這個(gè)群體整體意識(shí)輻射出來的一切活動(dòng)，它對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響也很深刻。大學(xué)生處在特定的社會(huì)文化即校園文化氛圍中，而校園文化的核心內(nèi)容是學(xué)習(xí)文化，這便解釋了為何書籍類產(chǎn)品在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)著最高的比例。同時(shí)，大學(xué)校園中追求時(shí)尚、崇尚表現(xiàn)自我的文化氛圍也使得服飾鞋包類產(chǎn)品在網(wǎng)購中備受青睞。2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)誠信度及監(jiān)管力度在大學(xué)生最在意的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺陷的調(diào)查中，選擇與質(zhì)量和誠信缺失相關(guān)的“質(zhì)量無保證”、“產(chǎn)品與實(shí)際不相符”、“產(chǎn)品出現(xiàn)問題是退貨困難”三項(xiàng)的大學(xué)生占到了77%(如圖4.3)，可見對(duì)誠信的顧慮直接影響了他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)未曾進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有66.67%的人選擇“擔(dān)心質(zhì)量問題”和“擔(dān)心售后服務(wù)問題”作為其不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因?？梢?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的誠信問題已成為制約其發(fā)展的重要因素，需要加大監(jiān)管力度。圖4.3網(wǎng)購擔(dān)心問題統(tǒng)計(jì)圖3、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與安全因素網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要體現(xiàn)在購物流程和支付手段中。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得購物流程化繁為簡(jiǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作繁瑣的僅為11%，日益便捷的流程設(shè)計(jì)和技術(shù)支持將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠度。支付手段決定了支付過程的安全程度，如圖表4.5，有不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大學(xué)生有67.67%是因?yàn)閾?dān)心支付安全。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)支付的主要形式集中在第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)上銀行和貨到付款這幾種相對(duì)安全的支付方式上。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將會(huì)慢慢改變?nèi)藗儗?duì)網(wǎng)絡(luò)支付的憂慮和成見，吸引更多大學(xué)生消費(fèi)者。

第五章研究結(jié)論和建議結(jié)論1、大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動(dòng)，但其參加工作之后將會(huì)在很大程度上成為社會(huì)中中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價(jià)值也絕不僅僅局限于他們目前的實(shí)際購買量，而在其終身價(jià)值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務(wù)活動(dòng)的潛力是巨大的。在網(wǎng)上消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)并存的今天，大多數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因是方便、價(jià)格便宜，也有相當(dāng)一部分是因?yàn)樯唐俘R全，當(dāng)然還有少部分是出于好奇、時(shí)尚。2、選擇的結(jié)算方式保守在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，選擇網(wǎng)上銀行支付，貨到付款，銀行轉(zhuǎn)帳、郵政匯款等交付方式。不過總的看來網(wǎng)上銀行支付、貨到付款是比較受歡迎的兩種結(jié)算方式。3、購物首選網(wǎng)站比較集中在大學(xué)生心目中，選擇網(wǎng)購網(wǎng)站的首選條件是網(wǎng)站的知名度?？晒┚W(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售b2c網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。尤其,拍賣網(wǎng)站如淘寶、易趣，網(wǎng)上零售的b2c網(wǎng)站如卓越、當(dāng)當(dāng)成為學(xué)生的首選。門戶類網(wǎng)站的得票也基本上被網(wǎng)易、新浪二大門戶網(wǎng)站瓜分。4、網(wǎng)購活動(dòng)層次比較低目前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)還處于比較低的層次，購買的商品還害集中在金額比較小的物品上，多數(shù)購買的商品價(jià)格在100元以下；而且購買頻率比較低，多數(shù)購買頻率在每個(gè)月小于2次，更有甚者是幾個(gè)月一次。購買金額，購買頻率受性別、月生活費(fèi)和專業(yè)的影響。這顯示出大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)還存在一定程度上的擔(dān)憂，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物無論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力。它將成為達(dá)成新經(jīng)濟(jì)時(shí)“多贏”效果的理想模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，網(wǎng)絡(luò)購物必定成為今后大學(xué)生購物的主流模式。建議網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商營銷策略建議1、選擇適合網(wǎng)上銷售特性與大學(xué)生需求的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)上購物網(wǎng)站應(yīng)該注意信譽(yù)和商品質(zhì)量、服務(wù)，不追求“大而全”的商品結(jié)構(gòu)，應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品的針對(duì)性，使所賣的產(chǎn)品適合網(wǎng)上并能真正適合大學(xué)生消費(fèi)的需求，建立起在大學(xué)生心心中的信譽(yù)，保證商品的真實(shí)性。2、建立個(gè)性化的平臺(tái)大學(xué)生是易于接受新事物，他們追求個(gè)性化，對(duì)交易平臺(tái)中的產(chǎn)品選購、店鋪的風(fēng)格，都要做到足夠的新穎性，既要便捷又能通過留出一定的空間。3、提高配送效率在網(wǎng)上出售的商品中，除了電子出版物，信息咨詢，充值業(yè)務(wù)等少數(shù)商品和服務(wù)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸之外，多數(shù)商品和服務(wù)人要由物流公司進(jìn)行配送。應(yīng)高度重視訂單處理效率和物流配送，不斷跟大學(xué)生溝通，聽取反饋意見，以合適學(xué)生的方式來解決這類問題4、提高支付方式的安全便捷很多學(xué)生目前愿意采用網(wǎng)上銀行而且大多贊成貨到付款，因此開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮開發(fā)效率高安全好的網(wǎng)上支付方式。5、利用廣告有效宣傳，擴(kuò)大影響大學(xué)生的消費(fèi)有著很強(qiáng)的從眾性，時(shí)尚性，因而應(yīng)針對(duì)高校學(xué)生群體有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳?？梢栽谒麄兘?jīng)常閱讀的報(bào)刊雜志和收聽的電臺(tái)節(jié)目上進(jìn)行廣告宣傳。6、加強(qiáng)售后服務(wù)大學(xué)生網(wǎng)上購物者成功、愉快的購物經(jīng)歷會(huì)隨著口碑傳播給周圍那些從未嘗試過網(wǎng)上購物的網(wǎng)上瀏覽者?？诒畟鞑ゾ哂懈哒f服力，因而具有高影響力。而商家的良好的售后服務(wù)，會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物又積極的評(píng)價(jià)，而正面的口碑傳播會(huì)降低網(wǎng)上瀏覽者感知到的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。商家可以通過E—mai或在線聊天工具的方式詢問大學(xué)生消費(fèi)者的使用感受，主動(dòng)解決難題，完善售后服務(wù)，告訴他們商家最新的產(chǎn)品信息，在節(jié)假日送上祝福等，讓大學(xué)生感受到商家對(duì)他們的尊重，增強(qiáng)其對(duì)商家及產(chǎn)品的好感和忠誠。二、大學(xué)生網(wǎng)購建議1、選平臺(tái)首先應(yīng)選擇歷史較長、訪問量較高、口碑好的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能發(fā)展壯大起來，信用服務(wù)一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。2、選商家目前，很多網(wǎng)站提供了商家信用評(píng)價(jià)體系。大學(xué)生在網(wǎng)上購物時(shí)首先要查看網(wǎng)友對(duì)商家的評(píng)語，商家信用等級(jí)，好評(píng)率等。3、選產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品多而雜，所有大學(xué)生們網(wǎng)購前最好事先做一下產(chǎn)品調(diào)研，學(xué)會(huì)貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。4、選支付方式目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式無外乎以下幾種：網(wǎng)上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機(jī)支付等。大學(xué)生普遍缺乏必要的購物經(jīng)驗(yàn)，第三方支付有利于雙方，特別是大學(xué)生消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。比如淘寶的支付寶，拍拍的財(cái)付通，易趣的安付通等。5、多溝通買賣雙方要多進(jìn)行溝通。買前有不清楚的、懷疑的都要問，直到明白為止，順便還可以討價(jià)還價(jià)。買后也要溝通，有問題可以商量解決，不滿意可以要求退貨。6、提高網(wǎng)上購物的保護(hù)意識(shí)在網(wǎng)上購物中大學(xué)生不僅要熟悉相應(yīng)的過程，更要注意提高自身的安全保護(hù)意識(shí)。比如要學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性，服務(wù)質(zhì)量的好壞；學(xué)會(huì)查詢賣家的信用度，對(duì)超常低于市場(chǎng)價(jià)的商品，會(huì)謹(jǐn)慎分析；對(duì)于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，不在公共場(chǎng)所轉(zhuǎn)帳，并在完成交易后，將訂購單的網(wǎng)頁分別進(jìn)行存檔，向賣家索要收據(jù)或者憑證，妥善保管匯款單據(jù)，同時(shí)保留與賣家的往來郵件，以備不時(shí)之需。這樣一旦出了問題，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第六章研究不足與未來研究方向第一節(jié)研究局限性盡管本文對(duì)網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，并取得了較滿意的結(jié)果，但是由于此模型的實(shí)證研究較少，在理論和研究方面的不成熟性，因此本文研究的局限性有以下幾點(diǎn)：1、樣本的局限性由于收集樣本可行性的影響，本文的研究對(duì)象只限定在重慶的五所高校，由于大學(xué)生的年齡、學(xué)歷、收入來源等局限性，因此具有一定的特殊性。另外，在對(duì)性別，專業(yè)對(duì)消費(fèi)金額，消費(fèi)頻率的影響分析的時(shí)候，可能專業(yè)與性別有一定的交叉（可能文科女生偏低，理工科男生偏多），會(huì)給分析專業(yè)影響的時(shí)候帶來一定的誤差。2、統(tǒng)計(jì)方法的局限性本文所采用的統(tǒng)計(jì)方法主體主要為描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析，針對(duì)這兩種方法對(duì)于本研究的適用性仍需要探討和研究。3、時(shí)間的局限性由于時(shí)間有限，同時(shí)隨著網(wǎng)上購物的不斷發(fā)展，本文