《17》的品牌化運(yùn)作

《17》的品牌化運(yùn)作—————助趔劍叢』必邋螋同，ＶＩ鯽Ｉ視ｌ聽(tīng)１界Ｉ面

《飛墩

口陳琪

的品牌化運(yùn)作

Ｌ海電視臺(tái)新聞綜合頻道的６０分鐘大型電視新聞—Ｌ周刊《１／７》推出已經(jīng)一年多了，其獨(dú)特的風(fēng)格和

扎實(shí)的內(nèi)容受到觀眾的極大關(guān)注，收視率從開(kāi)播第一

期的７．０穩(wěn)步攀升，最高達(dá)到１０．４。節(jié)目開(kāi)播半年來(lái)平均

收視率達(dá)到７．６．躋身上海新聞傳媒集團(tuán)全部新聞節(jié)目

的前５位，成為滬上熒屏的一大亮點(diǎn)。這檔樣式全新的

深度報(bào)道節(jié)目也是上海市熒屏目前唯一的一檔大型電

視新聞周刊，在全國(guó)地方電視媒體中也屬領(lǐng)先。并且，《１，７》我從籌備開(kāi)頭就確立了以品牌為先導(dǎo)，打造一

個(gè)有全國(guó)影響的電視深度報(bào)道品牌我的目標(biāo)。在一

年多的實(shí)踐中，也取得了一些勝利閱歷。

一、從生產(chǎn)到營(yíng)銷：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌意識(shí)

在頻道林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日，一個(gè)電視節(jié)目靠什

么吸引觀眾？節(jié)目?jī)?nèi)容精彩、貼近生活、與眾不同等等

當(dāng)然是重要緣由．而這一切都可以統(tǒng)一在品牌的號(hào)召

力和影響力之下。實(shí)踐閱歷表明，在龐雜的收視環(huán)境中。觀眾對(duì)節(jié)目的選擇越來(lái)越向品牌集聚，在將來(lái)的競(jìng)

爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就將贏得觀眾。因此，打造品牌欄

目已經(jīng)成為電視生存不行回避而又亟待解決的命題。

依據(jù)上海文廣傳媒集團(tuán)的部署和要求，《１／７》我應(yīng)當(dāng)

具有品牌化運(yùn)作的概念，投入產(chǎn)出的概念，市場(chǎng)化的概

念。而在詳細(xì)的操作過(guò)程中，我首先面臨的就是思維

觀念的轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去．我們很多電視節(jié)目的制作遵循的是我生

產(chǎn)什么。你就看什么的“由內(nèi)向外”的思維模式，以供應(yīng)

本臺(tái)播出為最終目的。在節(jié)目資源緊缺的年月，這種自

產(chǎn)自銷的生產(chǎn)方式幾乎沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)．而在收視市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日．必需實(shí)現(xiàn)從“由內(nèi)向外”向“由外向

內(nèi)”的思維模式轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)電視新

聞資源利用價(jià)值的最大化，依據(jù)市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)節(jié)目。

團(tuán)圜函寫麗ｉ＠

在這一思維方式的指導(dǎo)下，我組綻開(kāi)了一系列的市場(chǎng)調(diào)研。首當(dāng)其沖的就是作為一個(gè)品牌節(jié)目的定位問(wèn)題。一個(gè)我之所以能成為一個(gè)品牌，首先就在于它在同類產(chǎn)品中具有差異性。在我策劃階段我們就始終在查找產(chǎn)品的差異性定位。依據(jù)上海城市的特點(diǎn)和自身資源的優(yōu)勢(shì)，我們確立的我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為本地深度報(bào)道節(jié)目和外地省會(huì)城市電視臺(tái)的深度報(bào)道節(jié)目。在對(duì)上海地區(qū)電視新聞專題節(jié)目和全國(guó)２０個(gè)城市電視臺(tái)的２５檔深度報(bào)道節(jié)目的現(xiàn)狀作了內(nèi)容、表現(xiàn)形式、播出周期、播出時(shí)段、節(jié)目構(gòu)成、市場(chǎng)需求等分析后，發(fā)覺(jué)城市臺(tái)多以本地選題為主．報(bào)道內(nèi)容多為“焦點(diǎn)訪談”式的節(jié)目樣式。制作播出以“短、平、快”的１０到２０分鐘的日播為主。本著差異化原則．我們將我的基本形態(tài)定位為目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有消失的．長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的大型電視新聞周播雜志節(jié)目，內(nèi)容定位為關(guān)注全國(guó)乃至全球重大新聞大事和社會(huì)熱點(diǎn)，目標(biāo)受眾為百萬(wàn)人口的城市里具有高中文化程度以上的電視觀眾。節(jié)目風(fēng)格突出表達(dá)的故事性、采訪的調(diào)查陛、制作的專業(yè)性。

在設(shè)計(jì)整個(gè)節(jié)目樣式的過(guò)程中。借鑒國(guó)外勝利的節(jié)目模式和考慮與其他臺(tái)已有節(jié)目的接軌，我們最終確立了三個(gè)板塊：第一板塊為“嚴(yán)謹(jǐn)深化的大事調(diào)查”：其次板塊為“精彩火爆的社會(huì)故事”：第三板塊為“震撼人心的傳奇人生”。在選題取向上力求做到對(duì)硬新聞、軟新聞和新聞人物的兼收并蓄。既能統(tǒng)一組合播出，又能依據(jù)各臺(tái)的需求。進(jìn)行單個(gè)節(jié)目的分拆供片。

同時(shí)，在我名稱的確定上，充分考慮到作為電視品牌的共性、市場(chǎng)的推廣性和價(jià)值的延長(zhǎng)性。以“７天中最值得期盼的ｌ天，７天中最具影響力的ｌ小時(shí)”引申出來(lái)的我名稱，既包含了周播的概念，又契合了電視是時(shí)間藝術(shù)的櫥念、數(shù)字化的概念。在眾多的傳統(tǒng)電視我名稱中除了具有鮮亮的品牌識(shí)別價(jià)值夕Ｉ－．還具有潛在的衍生和開(kāi)

口劉瑾鴻在視Ｉ聽(tīng)ｌ界Ｊ面Ｉ甜嘲帽吶Ｉ』必必世啦嫂邋————一

一次題為經(jīng)濟(jì)新聞與改革進(jìn)展的研討會(huì)上，鳳凰衛(wèi)視一位分管財(cái)經(jīng)節(jié)目副臺(tái)長(zhǎng)的發(fā)言引起了與會(huì)者的關(guān)注。他的一個(gè)論點(diǎn)就是電視日益退出專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域，他用鳳凰衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目在過(guò)去的２００４年的實(shí)踐說(shuō)明白這一點(diǎn)。在過(guò)去的時(shí)間里，鳳凰所苦心經(jīng)營(yíng)的專業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目收視率特別低，吸引廣告的效果也不好。他談到今年，鳳凰將全面退出專業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而改為社會(huì)財(cái)經(jīng)，而所謂的“社會(huì)財(cái)經(jīng)”，無(wú)非就是用財(cái)經(jīng)的“外包裝”包裹人文化的故事和紀(jì)錄片，但這樣的內(nèi)容已經(jīng)和“財(cái)經(jīng)”的瓜葛不多了。

電視要退出專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域‘｝

其他的電視媒體，包括央視和其他省級(jí)臺(tái)也面臨著和鳳凰同樣的困惑。就拿打著“經(jīng)濟(jì)”旗號(hào)的ｃｃＴＶ一２套為例．ｃｃＴｖ一２套三次改版：第一次改版是在１９９６年，初步確定為以經(jīng)濟(jì)節(jié)目為主要內(nèi)容的綜合頻道；２０００年７月其次次改版，啟用了“經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)”的新稱號(hào)；２００３年ｌＯ月進(jìn)行了第三次改版，頻道稱號(hào)由“經(jīng)濟(jì)”頻道取代了“經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)”頻道。三次改版從表面看來(lái)，ＣＣＴｖ一２套是越來(lái)越接近專業(yè)化的頻道，尤其是后一次．在口號(hào)上完全定格在了經(jīng)濟(jì)頻道上。但實(shí)際上，從第三次改版后所做的內(nèi)容調(diào)整來(lái)看，恰好跟表面的印象相反，用一個(gè)業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，這是一次從“從專業(yè)經(jīng)濟(jì)報(bào)道領(lǐng)域”的全面撤出。從目前最新的ｃｃＴＶ一２套的節(jié)目構(gòu)成來(lái)看，其名牌節(jié)目《特別６＋ｌ》、《幸運(yùn)５２》、《快樂(lè)辭典》，均以消遣為主打，絕難稱得上是經(jīng)濟(jì)或者財(cái)經(jīng)節(jié)目；而老牌節(jié)目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》從來(lái)都是用經(jīng)濟(jì)的視角去關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，而不是相反，它更多的是社會(huì)題材；它的《第一時(shí)間》、《全球資訊榜》簡(jiǎn)直就是“消遣財(cái)經(jīng)”的典型范本。真正的較為專業(yè)的財(cái)經(jīng)節(jié)目《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、《中國(guó)證券》有些被“冷藏”的味道，離開(kāi)了較好的時(shí)間段而進(jìn)入晚間。成為其花色拼盤中僅有的一點(diǎn)“財(cái)經(jīng)顏色”的點(diǎn)綴。

其他省級(jí)電視媒體的狀況也大同小異。目前不少省級(jí)電視的頻道布局中都有財(cái)經(jīng)頻道，但大多是“掛羊頭賣狗肉”，真正的財(cái)經(jīng)節(jié)目少，更多的時(shí)間里是在放電視劇。正是基于財(cái)經(jīng)頻道表現(xiàn)不佳．北京電視臺(tái)甚至準(zhǔn)備改弦更張，將“北京

《１／７》在努力打造品牌我的同時(shí)，實(shí)際上也在努力打造一個(gè)分散全國(guó)優(yōu)秀電視人才的開(kāi)放平臺(tái)．嘗試以這種市場(chǎng)化運(yùn)作的新路。來(lái)實(shí)現(xiàn)上海電視新聞從業(yè)人員向更高目標(biāo)的攀登，以求真正做到“讓選題更出

挑，讓記者更出彩，讓節(jié)目更精彩”，制造７天中最具影響力的１４，時(shí)，努力使我組成為創(chuàng)新節(jié)目的試驗(yàn)地、孵化器，成為培育上海電視名記者的搖籃?！?/p>

（系上海電視臺(tái)新聞綜合頻道《１／７》我制片人）⑩２００５ｊａｒｃｈ

《1/7》的品牌化運(yùn)作

：陳琪

單位：上海電視臺(tái)新聞綜合頻道我制片人

刊名：

新聞?dòng)浾?/p>

英文刊名：SHANGHAIJOURNALISMREVIEW

年，卷(期)：2024，(3