《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第2版》課件 1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

GlobalMarketing營(yíng)銷心語(yǔ)

如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷！營(yíng)銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營(yíng)銷心語(yǔ)

全球營(yíng)銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠Internationalmarketing研究對(duì)象研究國(guó)際營(yíng)銷管理活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。研究企業(yè)從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)和銷售的特殊問題。指導(dǎo)企業(yè)跨越國(guó)境，開拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求更多機(jī)會(huì)，迎接更大挑戰(zhàn)。Internationalmarketing是marketing的延續(xù)和發(fā)展。R.L.克萊姆（R.L.KRAMTR)把IM系統(tǒng)化，60年代IM專著出現(xiàn)在美國(guó)。whywestudyaboutinternational（1）Successfulmarketingbyonlyonestandardforcorporatesuccess:internationalmarketingshare.Thewinningcorporationswillwinbyfindingmarketsallovertheworld.---------Jackwelchwhywestudyaboutinternational（2）哪里有市場(chǎng)，營(yíng)銷的角觸就會(huì)伸向哪里，只要有利可圖，他會(huì)跨越各種界限，客服各種障礙。營(yíng)銷的努力使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、用適當(dāng)?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去滿足顧客需求，從而使企業(yè)自己獲益。貿(mào)易與生產(chǎn)國(guó)際化趨勢(shì)使企業(yè)面臨兩個(gè)市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)躋身國(guó)際舞臺(tái)。大企業(yè)到名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，行業(yè)范圍廣。國(guó)內(nèi)外環(huán)境的差異。方法、策略不同。中國(guó)國(guó)情，企業(yè)內(nèi)向型轉(zhuǎn)外向。學(xué)什么？Chapter1:IM導(dǎo)論Chapter2:IM文化環(huán)境Chapter3:IM經(jīng)濟(jì)環(huán)境Chapter4:IM政治法律環(huán)境Chapter5:IM消費(fèi)者研究Chapter6:IM目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略Chapter7:IM營(yíng)銷戰(zhàn)略Chapter8:IM競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Chapter9:IM營(yíng)銷組合決策：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷國(guó)際營(yíng)銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到國(guó)際營(yíng)銷大師課程安排教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)；課后作業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；3、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力MMoney購(gòu)買興趣NNeed購(gòu)買者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則諾基亞總裁如是說

約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國(guó)，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國(guó)既是世界工廠也是世界市場(chǎng)，中國(guó)已成為全球最大手機(jī)出口國(guó)之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來自諾基亞。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)；2、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程；3、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求；（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。DefinitionMarketingistheprovisionofgoodsorservicestomeetconsumersneeds.Inotherwordsmarketinginvolvesfindingsoutwhatthecustomerwantsandmatchingacompany’sproductstomeetthoserequirements,andintheprocessmakingaprofitforthecompany.潤(rùn)妍：3年懷胎2年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成階段背景：美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國(guó)的延伸，使美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大；美國(guó)聯(lián)合收割機(jī)公司開始了對(duì)市場(chǎng)的研究，確定了企業(yè)定價(jià)政策、組織銷售隊(duì)伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，開始進(jìn)行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》威斯康星大學(xué)。1912，郝杰特齊2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)發(fā)展階段的標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第二個(gè)顯著標(biāo)志：1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架和體系。3、革命階段背景

50)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈；靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心。4、深化階段70（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷到專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）從顧客營(yíng)銷到社會(huì)營(yíng)銷；（4）從外部營(yíng)銷到內(nèi)部營(yíng)銷；（5）從一國(guó)到全球……市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展路徑營(yíng)銷戰(zhàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS營(yíng)銷近視癥生活方式社會(huì)營(yíng)銷市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷審計(jì)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷whatisinternationalmarketing?國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)；是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別相同點(diǎn)：1、任務(wù)一樣:目標(biāo)市場(chǎng)需要-4P2、目的及達(dá)到目的的手段一樣:不同點(diǎn)：1、特殊性-跨國(guó)性2、Cross－Cultural-跨文化管理3、ControllableFactors參照標(biāo)準(zhǔn)4、多國(guó)協(xié)調(diào)和控制：全球戰(zhàn)略可控與不可控因素5、thedifferencethemarketingenvironment

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★經(jīng)濟(jì)因素★突發(fā)事件★結(jié)盟★國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系TCL的國(guó)際營(yíng)銷之路TODAYCHINALIONTCLTCL在創(chuàng)建國(guó)際品牌中，不斷采用并購(gòu)重組當(dāng)?shù)刂放频牟呗裕?002年TCL與施耐德公司簽訂收購(gòu)協(xié)議，以820萬歐元的價(jià)格收購(gòu)施奈德公司的品牌資產(chǎn)及部分固定資產(chǎn)；2003年TCL全資收購(gòu)了美國(guó)生產(chǎn)錄像機(jī)、DVD等產(chǎn)品的渠道公司Govideo；2004年TCL法國(guó)湯姆遜公司共同出資成立TTE，TTE可以利用湯姆遜的品牌進(jìn)入歐美市場(chǎng)，繞過歐美的貿(mào)易壁壘，降低了TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。TCL的一系列并購(gòu)活動(dòng)，提高了TCL品牌在歐美市場(chǎng)的知名度，彌補(bǔ)了TCL國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，使TCL迅速成為國(guó)際知名品牌之一。三、與國(guó)際企業(yè)管理的關(guān)系學(xué)科理論基礎(chǔ)：1、壟斷優(yōu)勢(shì)理論：斯蒂芬·海默，金德爾伯格（theoryofmonopolisticcompetition.）市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品、銷售技巧、價(jià)格生產(chǎn)壟斷理論:管理、融資、技術(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)：水平、垂直產(chǎn)品壟斷優(yōu)勢(shì)：內(nèi)部化2、產(chǎn)品生命周期理論P(yáng)roductlifecycle,雷蒙德·費(fèi)農(nóng)三階段:新產(chǎn)品：發(fā)達(dá)國(guó)家：科學(xué)技術(shù)人才和資本充裕成熟期：技術(shù)已經(jīng)成熟，對(duì)生產(chǎn)要素的要求是大量的資本，以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；產(chǎn)品性質(zhì)是資本密集型的；大多數(shù)其他發(fā)達(dá)國(guó)家具有優(yōu)勢(shì)，并取代創(chuàng)新國(guó)而成為主要生產(chǎn)和出口國(guó)。成熟期：產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，廣泛普及于市場(chǎng)。對(duì)生產(chǎn)要素的要求是低成本的勞動(dòng)力；產(chǎn)品性質(zhì)成為勞動(dòng)密集型的；勞動(dòng)充裕的發(fā)展中國(guó)家具有優(yōu)勢(shì)。3，國(guó)際生產(chǎn)折衷理論（TheEclecticTheoryofInternationalProduction）所有權(quán)優(yōu)勢(shì)＋內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)＋區(qū)位優(yōu)勢(shì)＝對(duì)外投資Possession、locationadvantage、inneradvantage勞動(dòng)力市場(chǎng)潛力關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘政府政策技術(shù)企業(yè)規(guī)模管理能力金融貨幣消除交易成本獨(dú)占無形資產(chǎn)所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，另一是企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)。

4、比較優(yōu)勢(shì)理論（TheoryofComparativeAdvantage)在兩國(guó)間，勞動(dòng)生產(chǎn)率的差距并不是在任何商品上都是相等。對(duì)于處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，應(yīng)集中力量生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)較大的商品，處于絕對(duì)劣勢(shì)的國(guó)家，應(yīng)集中力量生產(chǎn)劣勢(shì)較小的商品，然后通過國(guó)際貿(mào)易，互相交換，彼此都節(jié)省了勞動(dòng)，都得到了益處。比較優(yōu)勢(shì)理論的核心內(nèi)容是“兩利取重，兩害取輕”。

A資源豐富,缺人

B人多,缺資源四、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)、微觀具體比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷主體國(guó)家企業(yè)目的比較利益利潤(rùn)產(chǎn)品跨國(guó)一定有不一定信息來源國(guó)際收支表公司營(yíng)銷記錄買賣行為有有倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸有有具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價(jià)有有市場(chǎng)調(diào)查沒有有項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)1、國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司國(guó)際企業(yè)2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷型態(tài)（1）對(duì)外營(yíng)銷型：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售（2）國(guó)外營(yíng)銷型：總部設(shè)本國(guó)，國(guó)外生產(chǎn)，就近銷售或銷到第三國(guó)（3）多國(guó)營(yíng)銷：總部決策，通過在海外直接投資，設(shè)立公司或附屬機(jī)構(gòu)，從事產(chǎn)銷活動(dòng)。（4）簡(jiǎn)單一體化：獨(dú)立企業(yè)間的聯(lián)系（5）復(fù)合一體化：全球化3、國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷型態(tài)之間關(guān)系對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司跨越國(guó)界型異國(guó)型多國(guó)型六、國(guó)際營(yíng)銷策略組合4PS（整合營(yíng)銷）產(chǎn)品策略Product價(jià)格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place國(guó)際營(yíng)銷策略組合4CS消費(fèi)者需求Consumer購(gòu)買成本Cost雙向溝通Communication購(gòu)買便利Convenience寶馬營(yíng)銷中的雜音西安彩票案開好車的就一定是好人嗎？赤水河的失敗赤水河酒業(yè)公司失敗關(guān)鍵：品牌定位混亂，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位不符，用娛樂圈炒作的方法來經(jīng)營(yíng)酒業(yè)市場(chǎng)結(jié)局：消費(fèi)者不清楚品牌定位，品牌好感度低案例背景：2002年，廣州巨星集團(tuán)在貴州正式宣布用1150萬元獨(dú)家買斷貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標(biāo)和“赤水河”系列酒的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并宣布將斥資3億元打造“赤水河”品牌

入主赤水河酒業(yè)的一年多時(shí)間里，鄧建國(guó)將其在影視圈里的那一套“鄧氏炒作法”運(yùn)用到白酒營(yíng)銷上，聘請(qǐng)影視圈人士甚至本人親自上陣充當(dāng)廣告片中的主角，并策劃了“飛越赤水”等炒作活動(dòng)。這些舉動(dòng)雖然使產(chǎn)品具有了一定知名度，但并沒有蠃得公眾的廣泛認(rèn)可，因此銷售成績(jī)差強(qiáng)人意。品牌定位混亂最開始用“悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威”的四言詩(shī)，試圖表現(xiàn)品牌的有中國(guó)特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國(guó)在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”。人們喝一瓶定價(jià)上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位不符“赤水河”把低檔酒設(shè)為41度，中檔設(shè)為38度、41度，高檔高為46度，也反映出了鄧建國(guó)對(duì)白酒消費(fèi)心理和市場(chǎng)運(yùn)作的了解不深。

從這幾年全國(guó)白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低檔市場(chǎng)，許多酒友回味出，白酒還是高度酒才能喝出感覺來。再加上近幾年媒體的渲染，高度酒隨著對(duì)原漿酒的提倡開始回潮，酒的度數(shù)一般保持在50－54度之間，比如“水井坊”和“紅星二鍋頭”等。因此，赤水河這種高檔不高度的設(shè)計(jì)又錯(cuò)失一招。誤把炒作等同于營(yíng)銷鄧建國(guó)在進(jìn)軍白酒行業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)非常樂觀地說：“巨星影業(yè)與近千名港臺(tái)、大陸明星有著良好的合作關(guān)系，更有一批自己旗下的著名簽約藝員，每一個(gè)人都是出眾的窗口，每一個(gè)人都是赤水河酒的義務(wù)宣傳員。明星的口啤，明星的號(hào)召力，這將會(huì)使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”。

注意：產(chǎn)品營(yíng)銷是由品牌的核心價(jià)值訴求、品牌理念、品牌行為識(shí)別、品牌傳播策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道建設(shè)等一系列組成。第三節(jié)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一般動(dòng)因一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈1、lifecycle；2、competitive國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；美國(guó)國(guó)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司比本土企業(yè)生存率提高了50%。進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)必然是跨國(guó)公司Case:自80年代福特將對(duì)歐洲的投資增加37%，在美國(guó)投資減少17%，還購(gòu)買了美國(guó)的高雅象征：美洲虎牌汽車，在歐洲設(shè)計(jì)、制造、裝配小型轎車想世界各地出口。日本電器公司（NEC）在美國(guó)普林斯頓大學(xué)設(shè)人工實(shí)驗(yàn)室，在世界各地建30多個(gè)分部，荷蘭菲利浦將研究部門遷波斯頓。聯(lián)想將研究部設(shè)在美國(guó)紐約二、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力1、發(fā)達(dá)國(guó)家的吸引力高GDP帶來的強(qiáng)勁購(gòu)買力2、發(fā)展中國(guó)家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達(dá)國(guó)家巨大的差距帶來的購(gòu)買爆發(fā)力可樂：發(fā)達(dá)國(guó)家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中國(guó)0.5瓶/年三、政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價(jià)格補(bǔ)貼專項(xiàng)資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)Case:英國(guó)：10萬英鎊教你如市場(chǎng)保障方案。日本專項(xiàng)貸款：年息22%，期限12年。四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運(yùn)輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越economyofscale六、世界經(jīng)濟(jì)相互依賴

聯(lián)想遠(yuǎn)景目標(biāo)

：2010:

30%

的收入來自海外

未來的聯(lián)想：

---高科技的聯(lián)想

---服務(wù)的聯(lián)想

---國(guó)際化的聯(lián)想

長(zhǎng)虹：2004長(zhǎng)虹全年虧損36.8億,每股收益-1.701元,,而這一次就虧掉了十年來總贏利的40%.2006：將逐步建立起集生產(chǎn)、研發(fā)、售后服務(wù)為一體的大型消費(fèi)電子生產(chǎn)基地?？偼顿Y將超過1億美元－捷克中部城市寧布爾克外資中國(guó)布局外商“投資”越來越多被“增資”和“控股”所代替，而中外“合資”逐漸變成了外商“獨(dú)資“

2003年10月29曰，美國(guó)柯達(dá)如愿以償?shù)厥召?gòu)了中國(guó)樂凱20%股份，從而完成一個(gè)奇跡——這片東方大地上幾乎所有影像業(yè)工廠均由它控股和參股；它還建立了8000余家連鎖店，那是僅次于中國(guó)郵政的第二大連鎖終端系統(tǒng)。在紐約，溫總理曾說：“中國(guó)人用的膠卷，每十卷中就有七卷是柯達(dá)產(chǎn)品?！?004年5月11曰，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購(gòu)寶潔中國(guó)剩余的20%股權(quán)，宣告一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)在華獨(dú)資

案例：歐萊雅分別于2003年12月10曰和2004年1月27曰斥巨資收購(gòu)了本土品牌“小護(hù)士”和“羽西

聯(lián)合利華已經(jīng)將原先在上海的四家工廠于2004年年底全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，并將其變成亞洲供應(yīng)基地在汽車、零售以及信息技術(shù)等行業(yè)，這種現(xiàn)象也屢見不鮮：例如在2004年，諾基亞、愛立信和摩托羅拉就相繼進(jìn)行了合資公司的股份重組。汽車市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出和國(guó)際汽車市場(chǎng)類似的6+3格局，也就是外資主導(dǎo)下的在華產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)基本形成。大眾、通用、福特、雷諾-曰產(chǎn)、豐田、戴克6大以及寶馬、標(biāo)志-雪鐵龍、本田三小基本都已經(jīng)完成了合資布局

外資獨(dú)資品牌：外資獨(dú)資品牌集團(tuán)。目前全球的著名家電品牌基本上有13個(gè)，日本6個(gè)，韓國(guó)2個(gè)，歐洲2個(gè)、美洲3個(gè)。日本以松下、索尼、東芝、三洋、夏普、日立為主，韓國(guó)以LG、三星為主，美國(guó)以GE、惠而浦和美泰克為主，歐洲則以伊萊克斯、西門子為主。冰箱“四大家族”：海爾、科龍（容聲）、新飛、美菱等占據(jù)的六成市場(chǎng)份額；西門子、伊萊克斯、三星等洋品牌；華凌、上菱、長(zhǎng)嶺等區(qū)域品牌；康佳、ＴＣＬ、海信、春蘭、榮事達(dá)、小天鵝、美的等軍團(tuán)。洗衣機(jī)。海爾、小天鵝、小鴨、榮事達(dá)四個(gè)品牌達(dá)到了54%。但很少有單一品牌能達(dá)到20%的市場(chǎng)占有率?？煽诳蓸肥召?gòu)匯源果蔬飲料市場(chǎng)上，緊隨匯源之后的是“北牽手，南農(nóng)夫”。因?yàn)橛星败囍b，“國(guó)內(nèi)可樂業(yè)就是這么死的”。歷史回顧廣州亞洲汽水、北京北冰洋飲料被百事兼并，而沈陽(yáng)的八王寺、天津的山海關(guān)、青島的嶗山汽水盡歸可口門下。四川的天府可樂和上海的正廣和，1994年1月，天府可樂與百事合資成立了百事天府飲料有限公司，中國(guó)飲料痛失半壁江山”。國(guó)產(chǎn)八大飲料中只剩上海的正廣和還沒有被“洋化”，這就是被我們稱之為“兩樂水淹七軍”的飲料典故。正廣和與達(dá)能合資。

與這兩大全國(guó)性的品牌相比，地方水品牌以自己在地理上的優(yōu)勢(shì)割據(jù)一方。深圳的益力、?？诘囊瑯?、北京的可賽、珠江的永隆、山東的碧云洞、廣東的華山等以密集的網(wǎng)絡(luò)在地方上龍盤虎踞。思考：你認(rèn)為這種相互依賴的結(jié)果是什么？第四節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯(cuò)；沒有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象案例：柯達(dá)為什么？柯達(dá)轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達(dá)推出全球第一部數(shù)碼相機(jī)1987年柯達(dá)推出全球第一部100萬像素商業(yè)數(shù)碼相機(jī)1990年以來在數(shù)碼影象上投入50億美元，擁有大量專利技術(shù)1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使2003年利潤(rùn)從2002年的143億下降到41.6億，46%2003年9月“柯達(dá)全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”“數(shù)碼相片--網(wǎng)上沖印--超市取件”2003年以2.5億收購(gòu)以色列賽天使。照片沖印正經(jīng)歷著“傳統(tǒng)彩擴(kuò)-數(shù)碼沖印-網(wǎng)上沖印”的過渡！快遞到家”服務(wù)，滿24張5寸照片只需付2元快遞費(fèi)，“今天網(wǎng)上傳輸，明天就能到家”。富士、柯達(dá)柯尼卡液晶顯示屏領(lǐng)域，將近80%是富士的，20%是柯尼卡?？逻_(dá)公司在中國(guó)市場(chǎng)的所有戰(zhàn)略都源于一個(gè)預(yù)測(cè)，那就是到2005年中國(guó)將超過美國(guó)和日本，成為世界上第一大感光材料市場(chǎng)。但這個(gè)預(yù)測(cè)卻因?yàn)閿?shù)碼攝影時(shí)代到來而落空。富士，反而因失意于中國(guó)膠片業(yè)而加快了在數(shù)碼影像領(lǐng)域的布局，占得先機(jī)3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買調(diào)研結(jié)果2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問是：“保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的做法是：（A）為產(chǎn)品尋找用戶；（B）為用戶尋找產(chǎn)品”。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80％以上的答卷回答是A。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷的真正中心；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意三、以社會(huì)利益為中心營(yíng)銷1、社會(huì)營(yíng)銷觀念：同時(shí)考慮消費(fèi)者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和利益，更不能忽視社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2、社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保節(jié)約資源嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。三鹿宣布召回問題奶粉三聚氰胺一口痰毀了一項(xiàng)合作長(zhǎng)江醫(yī)療機(jī)械廠。1992地球峰會(huì)：綠色營(yíng)銷－可持續(xù)發(fā)展：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)資源合理利用，利益均攤，環(huán)境得到保護(hù)。啟示①企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的不僅是通過滿足顧客需求獲得利潤(rùn)，同時(shí)要兼顧與企業(yè)有關(guān)各方面特別是公眾的利益，并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的、最大利益。②企業(yè)應(yīng)側(cè)重分析影響企業(yè)的外部環(huán)境。③企業(yè)營(yíng)銷要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，避免或減輕高消費(fèi)對(duì)社會(huì)的危害。危害：社會(huì)資源的匱乏，社會(huì)心理失調(diào)，如相互攀比、嫉妒，影響社會(huì)的安定；環(huán)境的污染，提出的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“綠色營(yíng)銷”就是社會(huì)中心論在企業(yè)四、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護(hù)主義導(dǎo)致市場(chǎng)封鎖2、“守門人”理論盧因（Lewin）在1947年提出“守門人”（或“把關(guān)人”The

Gatekeeper

Theory）理論，他指出“信息總是沿著包含有‘門區(qū)’的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對(duì)信息或是商品是否被允許進(jìn)入渠道或是繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定。觀點(diǎn)：1984年美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利蒲·科特勒(PhilipKotler)在美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究院校慶會(huì)上首次提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(Magemarketing)的戰(zhàn)略思想?！八^大市場(chǎng)營(yíng)銷是指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲取外國(guó)各有關(guān)方面如外國(guó)經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，有關(guān)政府人員、各國(guó)集團(tuán)及宣傳媒介的合作和支持。3、大市場(chǎng)營(yíng)銷核心思想1、強(qiáng)調(diào)企業(yè)由單一方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏倪M(jìn)攻戰(zhàn)略，強(qiáng)行打入被封閉或被保護(hù)的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；2、打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論。特別是在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的今天，這一理論的實(shí)踐，使不少企業(yè)“柳暗花明”，重振雄風(fēng)3、發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論：4P′S－6P′S營(yíng)銷組合。4、強(qiáng)調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）寶潔公司的立體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

1）產(chǎn)品＋廣告＝巡航導(dǎo)彈＋隱形戰(zhàn)機(jī)

寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、工程與設(shè)備等工作。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心，專門為中國(guó)服務(wù)，以研究出更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。

寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，而中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。

寶潔公司的立體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

2）寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”是廣告。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上投入的廣告費(fèi)超過５億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10％左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服

另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)，請(qǐng)專家向中小學(xué)生講授青春生理及心理課程，舉行“飄柔之星”活動(dòng)，以及最近所策劃的碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。

寶潔公司的立體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

3）“Chinese"＝地面部隊(duì)

寶潔為了實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃，不惜每年花費(fèi)2000～4000萬美元從美國(guó)本土派請(qǐng)100多名美國(guó)人進(jìn)駐中國(guó)。這100多名美國(guó)人帶著美國(guó)寶潔的商業(yè)觀念，來到中國(guó)招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，這些大學(xué)生進(jìn)入寶潔后便要“洗腦”，接受美國(guó)企業(yè)管理思維。現(xiàn)在，經(jīng)寶潔訓(xùn)練出的中國(guó)員工，已為寶潔在中國(guó)攻占市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

寶潔在中國(guó)的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔的產(chǎn)品要做到最好。中國(guó)現(xiàn)有228個(gè)20萬人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。在那些地方，每天太陽(yáng)升起，一批身著寶潔產(chǎn)品廣告衫、號(hào)稱“勝利之隊(duì)”的銷售員，騎著自行車或摩托車，穿街過巷，到處去推銷。在那些城市，寶潔的產(chǎn)品不僅在所有的銷售點(diǎn)賣，甚至連不賣東西的單車修理點(diǎn)都能見到寶潔的產(chǎn)品！

寶潔公司的立體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

4）現(xiàn)在，寶潔在中國(guó)的戰(zhàn)線已分為二條：一條是繼續(xù)在城市鞏固與擴(kuò)展；另一條是向生活水平較低的農(nóng)村進(jìn)攻。據(jù)一些媒體報(bào)道，寶潔在中國(guó)農(nóng)村已取得相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在一些地方還出現(xiàn)了購(gòu)買寶潔產(chǎn)品的狂潮?？磥?，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)真是費(fèi)盡了心思。

公共關(guān)系＝“和平演變”

西方企業(yè)對(duì)企業(yè)要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所需要的資源計(jì)算得十分精確，對(duì)資金的使用方面更注重效果，在執(zhí)行的過程中顯得理性與科學(xué)。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐５萬元，向全國(guó)第三屆殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)義賣募捐５萬元，向“亞運(yùn)會(huì)”捐款10萬元。在1991年７月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金，向中國(guó)希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國(guó)以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。

百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品中韓“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”與政治權(quán)力的運(yùn)用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”韓國(guó)征收300%進(jìn)口稅，金額約1500萬美元。中國(guó)采取相應(yīng)報(bào)復(fù)措施，禁止約5億美元規(guī)模的韓國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與聚乙烯進(jìn)口。“大蒜戰(zhàn)爭(zhēng)”在六個(gè)月后，雙方妥協(xié)落幕五、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念。產(chǎn)生背景：蘭·戈登認(rèn)為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念存在不容置疑的缺陷：產(chǎn)品雷同→市場(chǎng)份額下降→同業(yè)利潤(rùn)下降→被市場(chǎng)淘汰”這樣一個(gè)無情的惡性循環(huán)之中。蘭·戈登教授于1985年夏季在加拿大《商業(yè)季刊》發(fā)表的題為《揚(yáng)棄市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念》一文中提出的。所謂營(yíng)銷—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念，是一種既考慮顧客需要的滿足、又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的滿足建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未想到、想到而又不能滿足的領(lǐng)域，使企業(yè)在空白地帶求得生存發(fā)展。六、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合理論所謂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合(InternationalMarketingMix)指企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷管理，針對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，將各種營(yíng)銷手段，包括國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷、人員推銷及廣告等促銷手段，進(jìn)行最佳的組合，使他們互相配合，相得益彰，最好地發(fā)揮組合的