《國際市場營銷概述》

第一章：國際市場營銷概述.問題：1、國際市場營銷學(xué)、市場營銷、國際貿(mào)易的關(guān)系比較——國際營銷的內(nèi)涵的理解2、國際營銷開展的各階段之說與比較——三階段、四階段、六階段的比較3、國際市場營銷的歷史演變過程——解釋各階段的特點4、企業(yè)進(jìn)入國際市場的動機與途徑研究——討論性課題5、當(dāng)前國際市場營銷的一些熱點與模式開展介紹——DELL定制營銷模式分析.一、國際市場營銷學(xué)、市場營銷、國際貿(mào)易的關(guān)系比較1、市場營銷VS國際市場營銷——國際營銷是國內(nèi)市場營銷的一種擴展或延伸，盡管這種擴展或延伸導(dǎo)致國際營銷出現(xiàn)許多新的特征，但從本質(zhì)上講，它仍然是一種市場營銷活動，具有市場營銷的根本特征。表達(dá)在國外對國際營銷概念的表述大都源于市場營銷的概念?！獓H營銷與市場營銷之間最主要的差異是范圍上的不同。國際營銷是企業(yè)超越本國國界進(jìn)行的市場營銷活動?！皣H營銷是一種旨在為一個以上國家的顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值以及管理客戶關(guān)系，并由此使組織及其利益相關(guān)者受益的組織職能和一系列過程〞.理解：菲力浦.R.卡特奧拉〔PhilipRCateora〕對此作過的概括：“國際營銷面臨更加艱難的任務(wù)。在這里，營銷者需要應(yīng)付的不是一種，而是兩種或兩種以上的，難度各異的不可控因素。其中包括國內(nèi)營銷環(huán)境中的不可控因素和企業(yè)所進(jìn)入的外國營銷環(huán)境中的不可控因素。〞結(jié)論：企業(yè)從事國際營銷面臨的內(nèi)外部條件遠(yuǎn)為復(fù)雜，進(jìn)入國際市場的難度更大，面臨的障礙更多更難于克服，意味著國際營銷的風(fēng)險更大。.討論：市場營銷國際市場營銷

營銷環(huán)境的差異性開展趨勢差異性趨同性當(dāng)?shù)鼗癄I銷中間觀點標(biāo)準(zhǔn)化營銷

“全球思考當(dāng)?shù)匦袆?？?2、國際市場營銷VS國際貿(mào)易.二、國際營銷開展的各階段之說與比較——三階段、四階段、六階段的比較三階段說單純出口的初級階段——跨國營銷的開展階段——全球營銷的成熟階段母國為中心并重階段統(tǒng)一市場討論：三階段、四階段、六階段的最終標(biāo)準(zhǔn)？.三、國際市場營銷的歷史演變過程——解釋各階段的特點19世紀(jì)末到二十世紀(jì)二十年代的形成階段——從20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束的應(yīng)用階段——從二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后開始的大開展階段目前：新經(jīng)濟〔互聯(lián)網(wǎng)時代)給國際市場營銷帶來新的威脅和時機

討論：全球市場的“孤島〞化“孤島〞之間的同步性和共振性在加強這種共振是增強了全球市場還是使得全球市場更加的脆弱？即：全球統(tǒng)一市場的矛盾爭論.四、國際營銷的理論根底概述1、馬克思主義國際經(jīng)濟理論國際分工是國際經(jīng)濟貿(mào)易開展的根底，

2、國際貿(mào)易理論亞當(dāng)·斯密的絕對優(yōu)勢理論：大衛(wèi)·李嘉圖的比較優(yōu)勢理論：俄-赫的生產(chǎn)要素稟賦理論：新要素理論：國際產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論：.3、對外直接投資和跨國公司理論壟斷優(yōu)勢理論：內(nèi)部化理論：國際生產(chǎn)折衷理論：4、國家營銷理論菲利普·科特勒：?國家營銷：創(chuàng)立國家財富的戰(zhàn)略方法?波特：國家競爭優(yōu)勢理論.五、企業(yè)進(jìn)入國際市場的動機與途徑研究1、動因：2、途徑選擇：

.六、當(dāng)前國際市場營銷的一些熱點與模式開展介紹1、二戰(zhàn)后營銷的開展歷史：50年代：奠定期：概念如市場細(xì)分S、品牌形象BI、產(chǎn)品生命周期PLC等60年代：開展期：4P’s、生活方式、擴大營銷等70年代：反思期：社會營銷等80年代：全球營銷期：90年代：互聯(lián)網(wǎng)營銷：整合營銷4C’s等三點：1、倫理上：70年代后的綠色營銷成為國際市場方向；2、地理上：是80年代后的全球營銷，從跨國營銷轉(zhuǎn)向全球營銷，世界統(tǒng)一市場的形成，地理空間的翻開；3、技術(shù)上：是90年代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化運營，為企業(yè)從事全球營銷奠定了根底，目前的各種營銷模式根本上都是依托互聯(lián)網(wǎng)存在如“Onlinemarketing〞等.綠色營銷GreenMarketing概念理解：指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，即對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的籌劃和實施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)開展。構(gòu)成：綠色貿(mào)易壁壘構(gòu)建；綠色標(biāo)志制度、環(huán)境管理、環(huán)境包裝標(biāo)準(zhǔn)、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。綠色營銷運用的問題思考：1、無視了“人〞要素，了解SA8000標(biāo)準(zhǔn)2、消費理念上的問題如“過渡消費〞等.課后：1、了解綠色營銷的產(chǎn)生羅馬俱樂部“增長的極限〞、美國60年代“寂靜的春天〞等2、了解世界各國的環(huán)境保護(hù)政策如德國的“藍(lán)天使〞等3、了解綠色營銷對消費理念的影響了解我國開展綠色營銷的困境：消費理念導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)問題比照歐美消費社會：消費型—享受型——成熟型的歷程.綠色營銷實例1：日立夢貘.定制營銷CustomizationMarketing定制營銷概念理解：指在大規(guī)模生產(chǎn)的根底上，將市場細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。定制營銷實例分析——DELL“一對一〞模式三個特點：1、顧客與DELL間的“一對一〞2、DELL與零部件企業(yè)間的“戰(zhàn)略協(xié)作〞3、DELL的全球供給鏈SCM的〞零庫存“.DELL定制營銷示意圖BCDELLCUSTOMER3PLA市場營銷“一對一〞“外包協(xié)作〞“供給鏈零庫存〞.DELL“定制營銷〞模式討論：

1、如何解決“顧客的個性化需求〞與企業(yè)的“批量化生產(chǎn)〞之間的矛盾？2、外包業(yè)務(wù)〔outsourcing〕發(fā)揮了什么作用？3、DELL是如何做到〞零庫存“的？4、其他：在DELL企業(yè)里市場營銷的功能？市場營銷人員的作用？DELL如何把分散的顧客信息做成系統(tǒng)？數(shù)據(jù)庫的作用？DELL的企業(yè)文化的作用？5、DELL模式對中國制造業(yè)為主的企業(yè)走向國際市場轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向的示范性意義。.課后：1、個案的深入：DELL在中國市場的失利之處是什么？07年后其混合渠道的轉(zhuǎn)變意味著什么？2、理論補充：市場營銷學(xué)原理在國際營銷上的運用——現(xiàn)實市場與潛在市場理解，對需求的理解——營銷五種導(dǎo)向觀念在市場上的開展..企業(yè)如何運用“需求〞要素？

創(chuàng)造需求——預(yù)測需求——引導(dǎo)需求——滿足需求︱︱︱︱〔主動性〕〔被動性〕︱︱“生活方式〞概念〔60年代〕提高敏捷性AM︱提高響應(yīng)速度QR如何細(xì)分生活方式？︱︱?qū)嵗{(diào)查：課后：P&G與Wal-mart的合作針對當(dāng)前中國消費結(jié)構(gòu)做生活方式調(diào)查與分類.五種營銷導(dǎo)向觀念的比較與運用：生產(chǎn)導(dǎo)向—產(chǎn)品導(dǎo)向—推銷導(dǎo)向—營銷導(dǎo)向—社會營銷︱以企業(yè)為中心︱以顧客為中心︱社會長遠(yuǎn)利益為中心︱IIIII“泰羅制〞“營銷區(qū)別:70年代三個利益實例：近視癥〞萊維特：的反思的統(tǒng)一“T型車〞MarketingMyopia四個支柱實例：課后：實例：德魯克：麥當(dāng)勞興旺國家的“銥星〞“多余〞雀巢市場主流？“Swatch〞科特勒：開展中國家的課后：“冰山〞市場悖論？〞老字號“.3、討論：企業(yè)進(jìn)入國際市場的動機與途徑研究背景材料：?中國企業(yè)赴美投資的第一個小高潮正在涌現(xiàn)——“MadeinUSA〞的“中國制造〞?————來源:南方周末2021-08-18早在1999年中國海爾落戶南卡羅來納，海爾一期是3000萬美金。根據(jù)美國亞洲協(xié)會〔AsiaSociety〕美中關(guān)系中心等機構(gòu)發(fā)起完成的研究報告?敞開美國大門——挖掘中國海外直接投資紅利?，從2003年到2021年，共發(fā)生244起中國對美國直接投資，總金額到達(dá)116億美元。迄今為止，中國企業(yè)已在美國50個州中的37個有投資，創(chuàng)造了超過1萬個就業(yè)時機。2021年，中國對美投資超過50億美元?！叭绻f中國企業(yè)投資非洲、澳洲或是南美，很多是奔著資源而去，然而去美國，市場永遠(yuǎn)是中國企業(yè)最好的興奮劑〞反對意見在于，不少美國人認(rèn)為所有中國公司都和政府相關(guān)在漂洋過海赴美浪潮中，中國企業(yè)的旅行箱子里除了錢，還應(yīng)裝著什么？換句話說，中國企業(yè)應(yīng)該如何更好地融入美國？.中國所有對美投資分布圖〔2003年至2021年一季度〕資料來源：紐約經(jīng)濟參謀公司Rhodium集團.課外閱讀.1、?貿(mào)易創(chuàng)造的世界?茶葉與鴉片早期世界市場的形成過程中。。。荷蘭、西班牙、英國的海外貿(mào)易興衰。。。2、?T恤的全球之旅——一位經(jīng)濟學(xué)家對世界貿(mào)易的市場、權(quán)力與政治的考察?〔美〕皮厄特波·里佛利著，肖建平，王昭憑，蔣玉瑾譯上海財大2006-6-1主要從事國際商務(wù)、金融，以及商務(wù)活動中有關(guān)社會問題的研究.當(dāng)前市場營銷熱點討論：

SNS：Facebook、人人網(wǎng)團購市場：Groupon中小企業(yè)電子商務(wù)：長尾理論、閱讀?輕模式?代工企業(yè)的品牌建設(shè)：閱讀?要素品牌?〔菲利普科特勒〕“interinside〞“madeinchina〞海外形象廣告：