飯店產品定價的基本方法

飯店價格策略本章主要內容:第一節(jié)飯店產品定價的影響因素分析第二節(jié)飯店產品定價的方法第三節(jié)定價的根本策略第四節(jié)價格變動反響及價風格整第一節(jié)飯店產品定價的影響因素分析影響因素一:定價目標就是產品的價格在實現(xiàn)以后應該到達的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:〔一〕維持生存如果企業(yè)產量過剩，或面臨劇烈的競爭，或試圖改變消費者需求，那么需要把維持生存作為主要目標。只要生存就好〔二〕當期利潤最大化在準確地估計需求和本錢根底上確定價格，能產生最大的當期利潤?？粗噩F(xiàn)在〔三〕市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。長遠著想〔四〕產品質量最優(yōu)化

當市場上存在數(shù)量較多的關心產品質量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產品質量領先這樣的定價目標。豪華團

指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質高檔而立足市場的企業(yè)形象?！参濉尘S護企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r〞沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原那么〞，堅決地維護了它的經營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網點，都有醒目的“天天平價〞的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們效勞宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產品的質量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產品?！擦硲逗头乐垢偁?/p>

看看同行〔七〕保持良好的分銷渠道為了在劇烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產品的積極性。影響因素二:營銷組合營銷組合產品渠道促銷影響因素三:產品本錢從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于生產本錢和經營費用。因此，產品的生產本錢決定產品價格的下限。本錢=固定本錢+變動本錢影響因素四:市場需求需求規(guī)律:消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反.

需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數(shù)<1時，需求彈性缺乏當彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響影響因素五:市場競爭狀況在由需求決定的最高價格與由本錢決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產品與競爭產品比質比價。1.完全競爭2.壟斷競爭3.寡頭競爭4.完全壟斷影響因素六:消費者預期預期心理認知價值影響因素七:政策法規(guī)政府限價價格補貼低價傾銷價格壟斷營銷目標;營銷組合;本錢消費者心理因素市場競爭狀況政策法規(guī)市場需求影響定價的內外部因素產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者制約第二節(jié)飯店產品定價的方法一、本錢導向定價法〔一〕本錢加成定價法產品單價=單位產品總本錢〔1+本錢加成率〕某電視機廠生產2000臺彩色電視機，總固定本錢600萬元，每臺彩電的變動本錢為1000元，確定目標利潤率為25%。那么采用總本錢加成定價法確定價格的過程如下：單位產品固定本錢6000000/2000=3000元單位產品變動本錢1000元單位產品總本錢4000元單位產品價格4000×(1+25%)=5000元

〔二〕目標定價法根據(jù)估計的總銷售收入〔銷售額〕和估計的產量〔銷售量〕來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。單位產品=總本錢(1+目標利潤率)/預計銷售量(三)盈虧平衡點定價法以企業(yè)總本錢和總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的方法(四)經驗定價法千分之一定價法每日客房價格=飯店建造總本錢/飯店客房總數(shù)/1000二、需求導向定價法〔一〕認知價值定價法由我國上海廠家生產的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些.SONY關鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產品的認知價值。同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格.強調根據(jù)消費者需求的不同特性.1.顧客差異定價2.產品形式差異定價3.產品地點差異定價4.銷售時間差異定價〔二〕需求差異定價法差異定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購置某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的本錢費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的本錢和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。那么零售商可接受的價格為：5000×〔1-20%〕=4000元批發(fā)商可接受的價格〔出廠價〕為：4000×〔1-5%〕=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×〔1-批零差價〕×〔1-進銷差價〕〔三〕反向定價法三、競爭導向定價法

〔一〕隨行就市定價法〔二〕投標定價法隨行就市定價法都是同質產品市場的常用定價方法。在購置大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標工程提出報價，招標者從中擇優(yōu)選定。密封投標定價法的定價程序：〔1〕招標〔2〕投標〔3〕開標調查以下物品的價格分析其定價規(guī)律及所使用的策略

手機家具汽車金飾品日常用品電腦服裝一、新產品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握第三節(jié)飯店產品定價的根本策略二、促銷定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購置季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)〞購置折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。1.折扣定價策略2.產品捆綁定價一些企業(yè)將產品捆綁在一起并以低價出售.3.歧視定價是指對市場進行分割,并根據(jù)這些細分市場的價格彈性特點來區(qū)別定價.1)分級差價策略2)品牌差價策略三、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保存尾數(shù)、防止整數(shù)的定價策略。廉價.精確.中意適用條件?上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元2.整數(shù)定價

指企業(yè)給商品定價時取一個整數(shù),給人一種一分錢一分貨的感覺,提高商品在消費者心目中的形象.適用條件?3.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產品制定高昂價格以提高產品地位的定價策略。名牌產品或名牌企業(yè)高價值產品3000元9999元168元588元4.招徠定價指零售商利用局部顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？勞斯萊斯

價格:398.00-1888.00萬元

企業(yè)可以將主要產品的價格定得較低，將補充產品的價格定得較高，通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品的銷售。補充產品定價打印機850元墨盒249元定價小技巧同價法(如二元店)分割法弧形數(shù)字法(據(jù)國外市場調查發(fā)現(xiàn),數(shù)字排序:5、8、0、3、6、9、2、4、7、1)虛擬價格法小思考:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個采用整數(shù)定價法,300元,另一個采用尾數(shù)定價法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個采用整數(shù)定價法,200元,另一個采用尾數(shù)定價法,190.5元猜測兩種銷量如何?為什么?實訓工程:為玩具槍定價一種專利新產品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國家專利技術優(yōu)秀創(chuàng)造獎一等獎紐約堡國際創(chuàng)造先鋒獎日內瓦國際創(chuàng)造金獎亞洲國際創(chuàng)造金獎香港國際專利技術獎該產品的本錢:50元/支,2元/盤(子彈)請為其定價,并闡述定價依據(jù)第四節(jié)價格變動反響及價風格整一、企業(yè)降價與提價〔一〕降價企業(yè)降價的主要原因有：1.生產能力過剩，產品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產品生產本錢下降。4.競爭產品降價?！捕程醿r企業(yè)提價的原因主要有：1.本錢上升。2.產品供不應求。二、顧客對企業(yè)變價的反響〔一〕對降價的反響這么便宜？哈哈太好了過時？產品有缺陷?還會降?企業(yè)資金周轉困難?〔二〕對提價的反響就想賺錢質量提高?產品供不應求?不買就買不到?還會漲?三、競爭者對企業(yè)變價的反響在異質產品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調價。在同質產品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調價。但不同的競爭者反響的模式不盡相同。反響模式因競爭者的經營目標、經濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反響。在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：①競爭者為什么變價②競爭者打算暫時變價還是永久變價③如果對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會做出反映⑤競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應又會有什么反應位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購置熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨本錢和平均利潤的根底上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比方，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。不幸的是，這個