第10章 客戶流失管理《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》教學(xué)課件

《客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用》?精品課件合集第十章客戶流失管理第十章客戶流失管理學(xué)習(xí)目標(biāo)案例導(dǎo)入：eSIM卡會(huì)加劇通信運(yùn)營商的客戶流失嗎11．了解客戶保持的含義、客戶流失的原因及類型、客戶流失預(yù)警與防范措施；2．理解客戶保持模型、客戶流失識(shí)別策略；3．掌握客戶流失防范措施及客戶流失挽救策略。

思考：eSIM卡會(huì)加劇通信運(yùn)營商的客戶流失嗎？第一節(jié)客戶保持與流失一、客戶保持的含義客戶保持是企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程。衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅包括企業(yè)的投資收益率和市場份額，而且還包括企業(yè)客戶保持率、客戶份額及客戶資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。二、客戶保持模型（1）H1——客戶認(rèn)知價(jià)值越高，客戶重復(fù)購買意向就越強(qiáng)；（2）H2——客戶認(rèn)知價(jià)值越高，客戶滿意度越高；（3）H3——客戶滿意度越高，客戶重復(fù)購買意向就越強(qiáng)；（4）H4——客戶轉(zhuǎn)移成本越高，客戶重復(fù)購買意向就越強(qiáng)。

客戶保持概念模型表示了重復(fù)購買意向、客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本之間的因果關(guān)系和影響方向。三、客戶流失概述客戶流失是指客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期發(fā)生交易的老客戶的流失；可以是中間商客戶（代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商）的流失，也可以是最終客戶的流失。（一）客戶流失的概念（二）客戶流失的形成過程

1．管理因素造成的流失2．營銷因素造成的流失3．缺乏創(chuàng)新造成的流失4．市場波動(dòng)造成的流失5．店大欺客造成的流失6．誠信問題造成的流失7．政治因素造成的流失8．其他因素造成的流失（三）客戶流失的原因（四）客戶流失的類型1．主動(dòng)流失（1）自然流失

（2）需求變化流失

（3）競爭流失

（4）過失流失2．被動(dòng)流失（1）非惡意流失

（2）報(bào)復(fù)性流失

（3）惡意流失四、客戶流失識(shí)別策略（一）界定流失客戶判斷客戶是否處于流失狀態(tài)，一般可以使用時(shí)間長度及關(guān)鍵行為兩個(gè)維度來進(jìn)行衡量，即客戶在多長時(shí)間內(nèi)沒有進(jìn)行關(guān)鍵行為的操作。這里的時(shí)間長度，可以是上一次關(guān)鍵行動(dòng)（如采購）的時(shí)間節(jié)點(diǎn)距現(xiàn)在的天數(shù)，通?？梢栽O(shè)定為平均關(guān)鍵行為周期（如采購期）的倍數(shù)。例如，某企業(yè)A客戶正常情況下平均采購周期為一個(gè)季度，我們可以設(shè)定超過三個(gè)季度（270天）該客戶如果還沒有進(jìn)行采購，就可以把A客戶列為流失客戶。四、客戶流失識(shí)別策略（二）從宏觀層面分析客戶流失企業(yè)可以從宏觀層面把握客戶流失的動(dòng)態(tài)。對(duì)客戶流失進(jìn)行分析，可以采取一些營銷量化指標(biāo)來進(jìn)行，比如客戶指標(biāo)、市場指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)以及競爭指標(biāo)。1．客戶指標(biāo)

2．市場指標(biāo)3．財(cái)務(wù)指標(biāo)4．競爭指標(biāo)四、客戶流失識(shí)別策略（三）從微觀層面分析客戶流失在競爭激烈的市場中，客戶是一個(gè)不穩(wěn)定的群體，會(huì)受到各種因素的影響而流失。對(duì)處于流失狀態(tài)的客戶，企業(yè)需要具體分析客戶流失的真正原因以及流失類型。對(duì)有些流失的客戶，企業(yè)有必要對(duì)這些客戶進(jìn)行管理，并采取必要措施以盡可能挽回流失的客戶。四、客戶流失識(shí)別策略（四）制定客戶流失解決方案分析客戶流失征兆，建立健全客戶流失預(yù)警及客戶流失挽救機(jī)制。企業(yè)可通過客戶流失預(yù)警分析找到流失可能性大且對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)較高的客戶，針對(duì)可能發(fā)生客戶流失的原因，制訂客戶流失解決方案，有選擇、有針對(duì)性地進(jìn)行客戶挽救工作。第二節(jié)客戶流失預(yù)警與防范一、客戶流失預(yù)警客戶流失預(yù)警是通過對(duì)客戶一定時(shí)間段內(nèi)的支付行為、業(yè)務(wù)行為及基本屬性進(jìn)行分析，揭示隱藏在數(shù)據(jù)背后的客戶流失模式，預(yù)測客戶在未來一段時(shí)間內(nèi)的流失概率及可能的原因，指導(dǎo)客戶挽留工作。（一）客戶流失預(yù)警的概念（二）客戶流失預(yù)警模型1．建立客戶流失數(shù)據(jù)模型2．及時(shí)判別、及時(shí)預(yù)警3．適時(shí)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整二、客戶流失防范措施1．建立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)3．提升員工滿意度5．建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng)4．重視客戶抱怨管理2．實(shí)施全面質(zhì)量管理第三節(jié)客戶流失挽救一、流失客戶挽救費(fèi)用流失客戶挽救成本，也稱為流失客戶挽救費(fèi)用，它是指為挽救流失客戶而發(fā)生的費(fèi)用，包括禮品費(fèi)用、溝通費(fèi)用、人工費(fèi)用、折讓費(fèi)用等。1．流失客戶挽救成本的估算企業(yè)一般普遍根據(jù)客戶終身價(jià)值來衡量客戶的價(jià)值。客戶終身價(jià)值反映在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶為企業(yè)帶來的直接利潤和間接利潤的凈現(xiàn)值總和上。2．流失客戶挽救決策確定流失客戶挽救費(fèi)用上限的決策依據(jù)是挽救成本要小于因挽救而增加的客戶價(jià)值。二、客戶流失挽救策略1．發(fā)現(xiàn)客戶挽留機(jī)會(huì)2．制定客戶挽留策略3．實(shí)施客戶挽留措施4．評(píng)估客戶挽留效果（1）自然消亡類、需求變化類。（2）趨利流失類。（3）失望流失類。（1）關(guān)鍵客戶。（2）普通客戶。（3）小客戶。（4）問題客戶。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目客戶流失防范【實(shí)訓(xùn)目的】1．通過開展市場活動(dòng)，加深企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系；2．分析各類客戶采購頻率，建立客戶流失預(yù)警閾值；3．利用客戶流失預(yù)警模型進(jìn)行客戶