營銷心理學(xué)（第五版及慕課） 課件 模塊5、6 場景客體：商品體驗(yàn)心理、場景行為：傳播與廣告心理效應(yīng)

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析

場景客體：

商品體驗(yàn)心理模塊5知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理

5.1.1商品心理功能與消費(fèi)者心理

1.商品整體概念與商品功能

●商品整體概念

商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足消費(fèi)者所有基本需要的因素組合。

包括三個(gè)層次：（1)核心商品-有用性或效應(yīng)；（2)有形商品-實(shí)體或存在形式；（3)附加商品-全部附加服務(wù)與利益。

知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理

5.1.1商品心理功能與消費(fèi)者心理

●商品的功能。

（1）商品的實(shí)用（基本）功能：基于商品本身的物理性質(zhì)的基本作用，通常是有形的。

（2）商品的心理功能：在商品基本功能基礎(chǔ)上的，能喚起或滿足消費(fèi)者高層次需要的功能。知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理

2.消費(fèi)者對(duì)商品實(shí)用功能的訴求

●實(shí)用方便。洗衣機(jī)

●優(yōu)質(zhì)安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟(jì)合理。

知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理

3.消費(fèi)者對(duì)商品心理功能的訴求

●象征意義。

商品購買與使用所帶來的象征意義。社會(huì)地位，威望，品味等方面的顯示。

●審美價(jià)值。

商品的形狀、色彩等方面給人予美感，獲得美的享受。

●個(gè)性時(shí)尚。

流行時(shí)尚的商品具有新奇性。引發(fā)消費(fèi)者求新求變的心理反應(yīng)。

●性別標(biāo)記。

男女消費(fèi)者在選擇商品的品種和式樣方面存在的差異。以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。

生活觀察知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理

4.消費(fèi)者購買與消費(fèi)的體驗(yàn)

●現(xiàn)代行為學(xué)假設(shè)。

現(xiàn)代行為學(xué)假設(shè)：引發(fā)人的行為，不是因?yàn)樗茏鍪裁?，而是因?yàn)樗馕吨裁础?/p>

●評(píng)價(jià)與體驗(yàn)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者對(duì)購買與消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)，基本功能不重要，而深層含義更重要。這凸現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者，更注重購買與消費(fèi)行為過程中的聯(lián)想、情感、角色等深層含義，并成為評(píng)價(jià)與體驗(yàn)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

●自我概念依附。

購買與消費(fèi)某種商品有助于消費(fèi)者確定自己的身份、角色?！駥で笊缃粌r(jià)值。

購買與消費(fèi)某種商品，有利于比照與進(jìn)入目標(biāo)社群，獲得交往機(jī)會(huì)與認(rèn)同感，分享共同愛好。

●彰顯自我個(gè)性。

購買與消費(fèi)某種商品，以追求時(shí)尚、前衛(wèi)，標(biāo)新立異，彰顯個(gè)性?！褚l(fā)情緒情感。溫暖、激情等正反情緒與情感。

●體現(xiàn)社會(huì)文化。消費(fèi)者的購買與消費(fèi)行為總是在不同程度上體現(xiàn)現(xiàn)時(shí)社會(huì)的主流文化與價(jià)值觀。知識(shí)點(diǎn)5.1消費(fèi)者商品心理

5.1.2名稱、商標(biāo)與包裝心理

1.商品名稱心理與體驗(yàn)

商品名稱是指能在一定程度上概括地反映商品某種特性的特定的語言文字符號(hào)。

●商品名稱的心理功能與體驗(yàn)

①認(rèn)知商品。心理功能-概要了解；體驗(yàn)-保證精準(zhǔn)、放心地購買，是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

●商品名稱的心理功能與體驗(yàn)

②增強(qiáng)記憶。便于長久記憶；方便后續(xù)購買。

③誘發(fā)情感。激發(fā)情感；獲得享受和愉悅感覺。

④啟發(fā)聯(lián)想。引發(fā)想象與聯(lián)想；激發(fā)興趣，調(diào)動(dòng)情緒。

●考察：形成消費(fèi)者良好體驗(yàn)的命名方法

-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。質(zhì)樸，親切，自然之感。

-功能法。功能法以商品的主要功能與用途來命名。

-象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對(duì)商品命名的方法。

●考察：形成消費(fèi)者良好體驗(yàn)的命名方法

-象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

-借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱。

-拿來法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進(jìn)，用于商品命名的方法。2.商標(biāo)心理功能與體驗(yàn)

商標(biāo)是商品的特定標(biāo)記，是區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的商品的一種符號(hào)。

商標(biāo)主要有三種構(gòu)成類型：①文字或字母型；②圖案型；③組合型以上述兩種類型的組合。

商標(biāo)的心理功能與體驗(yàn)：

●識(shí)別。辨認(rèn)和區(qū)別不同的廠商、質(zhì)量等信息；體驗(yàn)-方便區(qū)別。

●印象。特色商標(biāo)，印象深刻；體驗(yàn)-形成品牌忠誠度?！裥抛u(yù)傳播。使信譽(yù)在更大范圍內(nèi)傳播；體驗(yàn)-更廣泛的認(rèn)同。

3.商品包裝心理功能與體驗(yàn)

重要性：買櫝還珠

我國古代有“買櫝還珠”的寓言，春秋時(shí)代，楚國有個(gè)珠寶商人。他到鄭國銷售珠寶，為了吸引顧客，他想出了一個(gè)招攬顧客的辦法。他選那些上等的木蘭做成十分新穎的匣子；并在匣子外面雕刻上精致的玫瑰花紋；四周還鑲嵌了彩色羽毛，同時(shí)還用名貴的香料把盒子熏香。他將珠寶展示的街市，許多人圍觀欣賞。其實(shí)，顧客們欣賞的是寶貴的匣子。結(jié)果購買后，留下盒子，卻我去退回珠寶。

購物者舍本取末固然傻得可愛，但商人推銷商品善于以包裝取悅于人則顯得聰敏過人。一件商品質(zhì)量性能再好，如若包裝平平，就無法體現(xiàn)它的應(yīng)有價(jià)值，甚至無人問津。

3.商品包裝心理功能與體驗(yàn)

商品包裝的心理功能與體驗(yàn)

●吸引注意。引起注意，喚起興趣。

出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒，為扭轉(zhuǎn)銷售中的不利局面，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。設(shè)計(jì)者把包裝變成牌子的廣告，設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，獨(dú)特而有趣，很引人注目。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上，并堅(jiān)持認(rèn)為里面的酒比別的更好。綠色長頸瓶突出了羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的，同時(shí)改進(jìn)了的包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，色彩鮮艷，圖象清晰，人們很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒，商品大獲成功。

3.商品包裝心理功能與體驗(yàn)

●促進(jìn)認(rèn)知。

包裝上加印的商品功能，原材料成分，使用方法，注意事項(xiàng)的內(nèi)容。提供有價(jià)值的消費(fèi)信息。

英國一家食品公司推出了一款魚子醬產(chǎn)品，由于是一家新公司，消費(fèi)者的認(rèn)知度不是很高。于是這家食品公司創(chuàng)新地采用了綠色包裝，以天然的綠色植物作為商品包裝的主要圖案，并打出了“回歸自然，自然帶來健康”的廣告語，使得該產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，取得了很好的銷售業(yè)績。3.商品包裝心理功能與體驗(yàn)

●體現(xiàn)價(jià)值。

包裝具有重要的性能意義。豪華的包裝體現(xiàn)高檔商品的高貴價(jià)值。

月餅等過度包裝。

●增加信任。

包裝上印有諸如廠商名稱，地址，電話，商標(biāo)，圖文原料成分，容量，重量，生產(chǎn)日期，保質(zhì)期，條形碼等休息。增加消費(fèi)者廠商以商品的信任度。知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理5.2.1品牌內(nèi)涵與心理功能1.品牌的內(nèi)涵●品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者，或是某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2.品牌的心理功能與體驗(yàn)

●形象塑造。創(chuàng)建品牌的過程，本質(zhì)上是一個(gè)商品形象塑造的過程。品牌凝聚了商品質(zhì)量、檔次、知名度等在消費(fèi)者心目中的良好印象?！駛€(gè)性情懷。品牌的核心特征是個(gè)性化。品牌個(gè)性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特征。好的品牌總是隱含著某種關(guān)于人或事的故事，通過講品牌故事的方式增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣與關(guān)聯(lián)情感，從而高度認(rèn)同與喜歡。2.品牌的心理功能與體驗(yàn)

●自我提升。消費(fèi)者購買品牌商品，不僅是基于對(duì)質(zhì)量的信任，更是基于對(duì)購買名牌商品而衍生帶來的自身品味與地位的提升，在品牌商品購買中實(shí)現(xiàn)自我預(yù)期價(jià)值。

知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理5.2.2.品牌心理效應(yīng)1.品牌效應(yīng)的心理機(jī)制●品牌通過顧客傳播相應(yīng)的信息：促使其辨識(shí)品牌信息、選取品牌要素、賦予認(rèn)知權(quán)重、評(píng)估品牌價(jià)值、形成消費(fèi)態(tài)度，從而引導(dǎo)其對(duì)品牌的選擇。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜歷來中國的飲用水市場就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越的表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先起于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理2.品牌效應(yīng)的表現(xiàn)形式●1溢價(jià)效應(yīng)一個(gè)特定的品牌商品在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，銷售價(jià)格高出其他品類銷售基價(jià)的那一部分。●1暈輪效應(yīng)根據(jù)某一主體的部分品質(zhì)或特征，對(duì)該主體的本質(zhì)或整體特征下結(jié)論，并決定自己相應(yīng)的態(tài)度。知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理●3籌碼效應(yīng)憑借強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，在與他人談判、合作中獲得機(jī)會(huì)和優(yōu)惠?！?衍生效應(yīng)品牌積累、聚合了足夠的資源，借以不斷衍生出新的產(chǎn)品、服務(wù)，快速發(fā)展，形成新品牌。知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理●5磁場效應(yīng)憑借較高知名度和美譽(yù)度的品牌，在消費(fèi)者心目中樹立起較高的威望，使消費(fèi)者對(duì)品牌兒趨向偏好，像磁石一樣吸引消費(fèi)者，形成品牌忠誠?！?內(nèi)聚效應(yīng)即品牌內(nèi)化，指良好的品牌形象，會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。提升員工的自豪感和榮譽(yù)感。形成健康的工作氛圍和企業(yè)文化。5.2.3.消費(fèi)者品牌體驗(yàn)1.品牌定位心理體驗(yàn)●品牌定位的含義品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者有關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌。定位成功的唯一標(biāo)志是消費(fèi)者的認(rèn)可?！衿放贫ㄎ坏男睦硪暯牵ňS度）從產(chǎn)品角度定位；從目標(biāo)消費(fèi)者角度定位；從競爭者角度定位；從品牌識(shí)別角度定位。知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者品牌心理5.2.3.消費(fèi)者品牌體驗(yàn)2.品牌表達(dá)心理體驗(yàn)●品牌符號(hào)對(duì)顧客的心理作用。

吸引顧客注意、識(shí)別與記憶；增強(qiáng)品牌聯(lián)想；提高商品的檔次和品味；便于顧客傳播?！衿放品?hào)設(shè)計(jì)的心理原則。

易記憶；有含義；受歡迎；可轉(zhuǎn)移；調(diào)整性。5.2.3.消費(fèi)者品牌體驗(yàn)3.品牌延伸與更新心理體驗(yàn)●品牌延伸心理體驗(yàn)。品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和雙向延伸等方式。機(jī)理：消費(fèi)者心理輻射效應(yīng)?！衿放聘滦睦聿呗浴Ｆ放圃俣ㄎ?；品牌名稱更新；品牌標(biāo)志更新。機(jī)理：消費(fèi)者心理遷移效應(yīng)。知識(shí)點(diǎn)5.2消費(fèi)者價(jià)格心理

知識(shí)點(diǎn)5.3消費(fèi)者價(jià)格心理

5.3.1商品價(jià)格的心理功能與體驗(yàn)

1.商品價(jià)值認(rèn)知

●功能：價(jià)格成為衡量商品價(jià)值的尺度。●體驗(yàn)：購買與消費(fèi)體驗(yàn)好壞的試金石。

2.自我意識(shí)比擬

除價(jià)值衡量外，還可以通過想象和聯(lián)想把價(jià)格與自己的氣質(zhì)，性格社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等聯(lián)系起來，加以比例。

●社會(huì)地位比擬。高價(jià)購買高檔品，維護(hù)與享受良好的社會(huì)地位感覺。

●經(jīng)濟(jì)地位比擬。高價(jià)購物，顯示較高的收入的滿足感。

●文化修養(yǎng)比擬。大量購置高品位文化品、收藏品等，顯示較高的文化修養(yǎng)。

●生活情操比擬。追求高雅的生活情趣，以享受獨(dú)特的生活情趣。以你曾購買過的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能?，F(xiàn)身說法

3.商品預(yù)期

●價(jià)格需求彈性心理。

功能：價(jià)格變動(dòng)，調(diào)節(jié)供求關(guān)系（正常市場機(jī)制）；

體驗(yàn)：降價(jià)時(shí)，大量購買，滿足求廉心理體驗(yàn)。

●追漲等跌心理。

功能：追漲等跌，逆向操作。

體驗(yàn)：未來預(yù)期心理。知識(shí)點(diǎn)5.3消費(fèi)者價(jià)格心理

5.3.2主觀價(jià)格及其心理機(jī)制

1.主觀價(jià)格的含義

●主觀價(jià)格。是指在購買行為過程中，顧客對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)判。

●客觀價(jià)格。即商品銷售過程中的實(shí)際價(jià)格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●兩種價(jià)格的關(guān)系。主觀價(jià)格雖然依據(jù)客觀價(jià)格而形成，但是主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

2.主觀價(jià)格的心理機(jī)制

●自我心理定位值。

消費(fèi)者基于“質(zhì)價(jià)相稱”機(jī)理，形成自我心理定位值：高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。

●習(xí)慣性尺度。

基于長期購買與消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)機(jī)理，形成的習(xí)慣性價(jià)格衡量尺度。

●相對(duì)性比較。

基于多重相對(duì)性比較機(jī)理，形成的對(duì)比性價(jià)格衡量尺度。知識(shí)點(diǎn)5.3消費(fèi)者價(jià)格心理

5.3.2主觀價(jià)格及其心理機(jī)制

●敏感度因素。基于價(jià)格高低變動(dòng)的敏感程度機(jī)理，對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較與定位。如高頻--敏感。學(xué)生食堂●價(jià)格傾向心理?；谙M(fèi)者自身因素的差別機(jī)理而在價(jià)格選擇上表現(xiàn)出的傾向性。如地位，收入，個(gè)性等因素●價(jià)格傾斜心理。這是指不同人的主觀價(jià)格的不平等性與不對(duì)稱性。由商家與消費(fèi)者之間的價(jià)格傾斜心理。

價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教師提問謝

謝

觀

看2項(xiàng)國家級(jí)教學(xué)成果支撐4屆國家級(jí)規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學(xué)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析

場景行為：

傳播與廣告心理效應(yīng)模塊6知識(shí)點(diǎn)6.1營銷傳播的心理機(jī)制

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

6.1.1營銷傳播及其心理功能

1.營銷中的信息傳播

營銷，在本質(zhì)上就是一個(gè)信息傳遞與溝通過程，沒有信息傳播，就沒有營銷。

●1營銷傳播的手段。

（1)語言傳播手段。是指用于營銷信息傳播與溝通的書面語、口頭語等自然語言。

（2)非語言傳播手段。是指用于營銷信息傳播與溝通的體態(tài)語言、類語言（有聲無義的功能性發(fā)聲）、時(shí)空與環(huán)境運(yùn)用等輔助手段。閉門羹

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

6.1.1營銷傳播及其心理功能

1.營銷中的信息傳播

●2營銷傳播方式。

（1)大眾傳播。

是指借助大眾傳播媒介傳播信息的方式。報(bào)紙、電視、廣播

（2)人際傳播。

是指不借助大眾傳播媒介，而通過人與人之間的直接聯(lián)系傳遞信息的方式。人與人之間的面談，私人之間的書信往來。

（3)綜合傳播。

是指將大眾傳播與人際傳播兩種方式結(jié)合而形成的組合傳播方式。如訪談?lì)惖碾娨暪?jié)目

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

6.1.1營銷傳播及其心理功能

2.傳播的心理功能

●促進(jìn)認(rèn)知。

通過信息的傳播，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，引發(fā)購買、消費(fèi)的分析，判斷，提升認(rèn)知的程度。深入了解謀新商品

●融通情感。

在信息傳播與溝通的過程中，會(huì)引起傳播者與被傳播者之間情感上的變化。增強(qiáng)信任，融通情感，使交易、消費(fèi)的過程，更加愉快，有效，實(shí)現(xiàn)雙贏。小孩端洗腳水

●激發(fā)動(dòng)機(jī)。

認(rèn)知與情感上的提升，激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。屢試不爽以你親身接觸的一個(gè)傳播實(shí)例，說明傳播的三個(gè)心理功能。

自我剖析

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

6.1.2傳播心理機(jī)制分析

1.消費(fèi)者對(duì)傳播主體的認(rèn)知與評(píng)價(jià)

●專業(yè)權(quán)威性與知情程度。

專家和知情者發(fā)布的營銷信息容易接受，相信可靠。

●道德水平與性格、態(tài)度。

信息提供者的道德水平與性格，態(tài)度直接影響到消費(fèi)者是否接受其信息

●提供信息的動(dòng)機(jī)。

提供信息是否與信息提供者的利益關(guān)聯(lián)，即信息提供者的動(dòng)機(jī)直接決定消費(fèi)者能否接受這一信息。

●傳播者受歡迎的程度。關(guān)系好，受歡迎。明星、偶像

6.1.2傳播心理機(jī)制分析

2.消費(fèi)者與傳播要素的心理互動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)信息傳播的心理反應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

●1傳播方式與消費(fèi)者心理。

①人際傳播：面對(duì)面，

一是信息傳播效率高，反饋快，準(zhǔn)確、可信；

二是有利于情感融通。

②大眾傳播：一是信息傳播面積大，效率高；

二是公信可靠；但是通過中間媒介導(dǎo)致信息失真。

6.1.2傳播心理機(jī)制分析

2.消費(fèi)者與傳播要素的心理互動(dòng)

●2傳播媒體與消費(fèi)者心理。

不同傳播媒體，消費(fèi)者的心理感知也不同：

①印刷媒體適于消費(fèi)者記憶、儲(chǔ)存、查詢，詳細(xì)了解信息；

②視頻廣告對(duì)消費(fèi)者刺激明顯，引發(fā)注意，加深印象，增強(qiáng)形象性、動(dòng)態(tài)化認(rèn)知；

③各種新聞媒體增強(qiáng)信息中立性、公正性和權(quán)威性，容易為消費(fèi)者所接受。

2.消費(fèi)者與傳播要素的心理互動(dòng)●3傳播手段與消費(fèi)者心理。

主要包括語言與非語言。①傳播手段適合消費(fèi)者需要：是消費(fèi)者更愿意接受和理解信息；②語言應(yīng)用的科學(xué)性與藝術(shù)性。會(huì)促進(jìn)信息傳播效率的提高與接收的準(zhǔn)確性；講課“四法”③語言的情感性，會(huì)縮短雙方的心理距離。順意語言與逆意語言

2.消費(fèi)者與傳播要素的心理互動(dòng)●4傳播信息與消費(fèi)者心理。

消費(fèi)者對(duì)傳播信息的心理反應(yīng)主要包括：

①消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的感興趣程度。痛點(diǎn)變賣點(diǎn)②消費(fèi)者對(duì)信息真實(shí)性，準(zhǔn)確性的判斷。③信息的傳播渠道，載體或方式是否為消費(fèi)者所喜歡和易于接受?！熬W(wǎng)絡(luò)偏好”④信息的知識(shí)性、趣味性和生動(dòng)性。

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

6.1.2傳播心理機(jī)制分析

3.消費(fèi)者（傳播對(duì)象）自身心理影響

信息傳播還在相當(dāng)程度上受到傳播對(duì)象，即消費(fèi)者自身一些心理因素的影響。

●1消費(fèi)者人格因素。

①自我尊重程度。越高，越不易受影響

②智能。高智能進(jìn)行理智化分析，才肯相信。

③思想方法。靈活者易接受。

④性格。急性者接受快。

⑤心理成熟與健康。

6.1.2傳播心理機(jī)制分析

3.消費(fèi)者（傳播對(duì)象）自身心理影響

●2消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度情況。

①態(tài)度形成時(shí)間的長短、態(tài)度的一致性程度、態(tài)度的強(qiáng)度。

②現(xiàn)有態(tài)度與消費(fèi)者利益的關(guān)系。會(huì)抵制導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的態(tài)度改變。

③態(tài)度是否公開？是否采取行動(dòng)？是否涉及其他方面？

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

知識(shí)點(diǎn)6.1

營銷傳播的心理機(jī)制

6.1.2傳播心理機(jī)制分析

3.消費(fèi)者（傳播對(duì)象）自身心理影響

●3消費(fèi)者對(duì)信息作出的反應(yīng)。

①態(tài)度是否能滿足消費(fèi)者的需要。

②信息與消費(fèi)者態(tài)度是否一致。不一致則抵制信息：

駁斥信息正確性；貶損信息傳播者；歪曲信息內(nèi)容等。聯(lián)系所接觸過的實(shí)際，分析傳播主體、過程、對(duì)象在營銷中的心理反應(yīng)。

生活觀察知識(shí)點(diǎn)6.2廣告心理過程知識(shí)點(diǎn)6.2廣告心理過程

好，現(xiàn)在，我們就來研究一下你們所關(guān)心的廣告心理問題。

4.2.1廣告心理過程模式

1.廣告心理過程的含義

廣告的心理過程是指廣告通過其特有的手段作用于公眾，引發(fā)其心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)。

2.廣告心理過程理論模型

●主動(dòng)學(xué)習(xí)模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→態(tài)度改變→行為改變

●低程度介入模式。

其模式為：學(xué)習(xí)→行為改變→態(tài)度改變

●減少不滿模式：行為改變→態(tài)度改變→學(xué)習(xí)

3.廣告心理過程一般模型（概括）

3.廣告心理過程一般模型（概括）①通過廣告引起消費(fèi)者注意。針對(duì)有關(guān)信息加以觀察。②人們對(duì)廣告商品增進(jìn)了解，復(fù)活記憶，形成表象。。③基于廣告記憶與表象，形成想象與聯(lián)想。④消費(fèi)者引起興趣，誘發(fā)情感，增強(qiáng)購買的欲望。⑤最后形成良好的商品形象，產(chǎn)生對(duì)該商品積極的態(tài)度評(píng)價(jià)，付諸購買行為。6.2.2廣告心理過程分析-包括四個(gè)階段：

1.引起注意

注意是人們對(duì)一定事物的指向和集中。這是廣告整個(gè)心理過程的起點(diǎn)。引起注意三因素：

●信息的刺激性。

廣告必須對(duì)人們的感官有較強(qiáng)的刺激。引起人們無意的或有意的注意。變化性會(huì)增強(qiáng)注意的強(qiáng)度。表演展示中活動(dòng)模特身上的衣服，就比櫥窗中掛著的服飾更容易引起注意。

●信息的趣味性。

有趣的信息會(huì)更容易吸引人的注意。男-汽車、女服裝廣告

●信息的有用性。

對(duì)人有幫助的，人們覺得有用的信息，更能引起人的注意除上述三種因素外，你還能提出引起注意的其他因素嗎？

生活觀察2.增強(qiáng)記憶

記憶有助于人們加深對(duì)廣告商品的認(rèn)同。影響記憶因素：

●重復(fù)程度。

心理學(xué)家研究證明，人的感覺記憶時(shí)間很短，只能保持0.25至2秒鐘。重復(fù)時(shí)，短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)存時(shí)間超過1分鐘的長時(shí)記憶。多次重復(fù)會(huì)保持深刻印象，直至終身不忘。

●形象化程度。

直觀的、形象的、具體的事物比抽象的事物容易給人留下印象，加深記憶。具體形象是人們認(rèn)識(shí)事物的起點(diǎn)，有助于掌握事物的概貌，增強(qiáng)知覺，提高記憶效果。

老上海強(qiáng)生出租的40000叫車電話以“4萬萬同胞撥4萬叫車電話”的廣告語曾使得婦孺皆知。6.2.2廣告心理過程分析

3.產(chǎn)生聯(lián)想

聯(lián)想是一事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一事物的經(jīng)驗(yàn)。可以擴(kuò)展與豐富廣告內(nèi)容。

●接近聯(lián)想。在空間或時(shí)間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。說到紅軍艱苦卓絕的斗爭，很容易想到爬雪山，過草地。

●相似聯(lián)想。在對(duì)形狀上或性質(zhì)上類似的事物的回憶形成相似聯(lián)想。想到計(jì)算機(jī)會(huì)想到筆記本兒、平板電腦等。

●對(duì)比聯(lián)想。對(duì)某一事物的感知和回憶引起對(duì)具有不同特點(diǎn)、相反特點(diǎn)或性質(zhì)事物的回憶就是對(duì)比聯(lián)想。黑白

●關(guān)系聯(lián)想。由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。

冷暖色4.誘發(fā)情感

作用：情感因素對(duì)于最終購買決策起至關(guān)重要作用。

廣告要領(lǐng)：注重藝術(shù)感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，壓抑消極的情感，從而產(chǎn)生購買行為的動(dòng)力。

6.2.2廣告心理過程分析

知識(shí)點(diǎn)6.3廣告創(chuàng)意與訴求心理知識(shí)點(diǎn)6.3廣告創(chuàng)意與訴求心理

好，現(xiàn)在，我們就來研究一下什么是廣告創(chuàng)意與訴求心理問題。

6.3.1廣告定位心理

廣告定位是指，為增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者吸引力，而確定與眾多同類產(chǎn)品不同的特殊價(jià)值。

1.滿足顧客的需要。

廣告心理定位最首要的就是要明確滿足消費(fèi)者的需要。找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，予以滿足。

2.面向特定的人群的特殊愿望。

基于市場細(xì)分，有針對(duì)性地心向特定人群推薦適合他們的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位與目標(biāo)顧客特殊愿望緊密融合。推送機(jī)制

6.3.1廣告定位心理

3.強(qiáng)化在顧客心目中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

確定廣告賣點(diǎn)，以差異化競爭取勝。

中國移動(dòng)在面對(duì)其他電信商的挑戰(zhàn)時(shí)，不是尋找低價(jià)策略，而是把賣點(diǎn)確定為突出其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國移動(dòng)用寫真的手法做廣告：說一條海船出事了，幸好有一個(gè)乘客帶著移動(dòng)手機(jī)才時(shí)全船的人得救。配發(fā)的廣告語是“打通一個(gè)電話，能夠提供最高的價(jià)值是生命”。廣告把網(wǎng)絡(luò)好這個(gè)技術(shù)質(zhì)量上的差異，提升到挽救人的生命的高度。打造了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)。6.3.2廣告創(chuàng)意心理

廣告創(chuàng)意是指基于一定廣告主題而進(jìn)行廣告獨(dú)特性整體構(gòu)思的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告打動(dòng)消費(fèi)者心理的核心要素。

1.廣告構(gòu)思中的記憶表象

●1廣告構(gòu)思中的基礎(chǔ)。

廣告作品的構(gòu)思建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上。素材包括兩個(gè)方面：一是客觀具體事物中的實(shí)物和照片兒；二是來自創(chuàng)作者頭腦中業(yè)已存儲(chǔ)著的客觀事物的形象。構(gòu)思的素材主要是積累起來的腦海中的記憶表象。

6.3.2廣告創(chuàng)意心理

1.廣告構(gòu)思中的記憶表象

●2廣告構(gòu)思中的記憶表象。

表象來自于知覺，又高于知覺。表象不僅具有直觀性特點(diǎn)，還具有概括性的特點(diǎn)。

比如長城的表象，它是在萬山叢中蜿蜒起伏起伏的，由磚砌成的建筑。同時(shí)又是雄偉的、壯觀的、古老的、帶有某種特定含義的工程。通過表象，人們可以成形成豐富的想象。6.3.2廣告創(chuàng)意心理

2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

在構(gòu)思過程中不僅僅是要回憶和再現(xiàn)相關(guān)表象。更重要的是對(duì)這些表象進(jìn)行整理加工，改造更新，形成新的形象。創(chuàng)造新形象的過程就叫做想象。它是廣告構(gòu)思中最重要的心理活動(dòng)之一。新形象可以通過以下途徑獲得：

●1創(chuàng)造性綜合。

創(chuàng)造性綜合是將不同形象的有關(guān)部分組合成一個(gè)完整的新形象。新形象具有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，并體現(xiàn)廣告的主題。雞尾酒

6.3.2廣告創(chuàng)意心理

2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象

●2跳躍性合成。

跳躍性合成是把不同物體中的部分形象通過設(shè)計(jì)者跳躍性的思維方式進(jìn)行合成，形成一個(gè)以往不曾有過的全新形象；或者把兩件并不相關(guān)的物品融合在一個(gè)畫面里，使人產(chǎn)生視覺失衡的沖擊感。

麥當(dāng)勞連鎖店形象廣告“嬰兒篇”。

麥當(dāng)勞快餐連鎖店形象廣告嬰兒片的畫面是：一個(gè)搖籃中的嬰兒、一扇敞開的窗戶、透過敞開的窗戶看到的一片藍(lán)天，一個(gè)麥當(dāng)勞的店標(biāo)。

廣告情節(jié)：一開始隨著搖籃的上下起伏，嬰兒的表現(xiàn)呈現(xiàn)戲劇性變化。當(dāng)搖籃上升時(shí)，嬰兒流露出開懷的笑容；當(dāng)搖籃下沉?xí)r，嬰兒驟然哭泣。這樣的情節(jié)周而復(fù)始，鏡頭轉(zhuǎn)向開啟的窗戶：只見隨著搖籃的起伏，嬰兒可以看到窗外景象，視野反復(fù)變化。當(dāng)搖籃上升時(shí)，麥當(dāng)勞的店標(biāo)赫然眼中；當(dāng)搖籃下沉?xí)r，只留下一片藍(lán)藍(lán)的天，這時(shí)候，麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在屏幕上。

廣告把嬰兒、藍(lán)天、店標(biāo)三個(gè)看似不相關(guān)的形象，融合在一個(gè)畫面兒里，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺失衡沖擊感。2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象●3渲染性突出。渲染性突出是為了使人們對(duì)廣告推薦的商品加深印象，利用各種手段進(jìn)行渲染，塑造出具有某種性質(zhì)的嶄新形象。技巧：可以對(duì)原有形象中的局部進(jìn)行夸張性處理。如漫畫手法2.廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象●4想象性留白。在畫面兒上一定的空間留出空白。這一空白雖非形象的塑，但可以依據(jù)畫面的其他部分給人以展現(xiàn)想象的空間。令人感受空白之處所沒有直接表現(xiàn)的內(nèi)容。齊白石：疏可跑馬，密難容針。李?yuàn)W貝納廣告公司為喜力啤酒創(chuàng)造的“情人節(jié)篇”廣告，整個(gè)畫面只有中間一個(gè)心型兒的，啤酒瓶蓋及右下角的廣告語和商標(biāo)。其他全是空白，給人留下無窮的想象空間。6.3.3廣告訴求心理

廣告訴求是指通過對(duì)人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，來喚醒或激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身潛在需求的意識(shí)和認(rèn)知，以最終觸發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的過程。在廣告訴求的各項(xiàng)內(nèi)容中，尤以情感的訴求更為敏感。

1.顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)

●1影響認(rèn)知。情感同廣告的內(nèi)容相一，致使人們的記憶，認(rèn)知和回憶均會(huì)受到強(qiáng)化。加深對(duì)其印象。從而獲得較多的認(rèn)知。

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