萬達(dá)廣場營銷活動管理及效果考核實施細(xì)則

附：萬達(dá)廣場營銷活動管理及效果考核實施細(xì)則目錄一、營銷活動計劃管理3（一）年度營銷活動大綱3（二）季度營銷活動大綱4（三）月度營銷活動大綱4（四）年、季、月度費用預(yù)算4二、營銷活動執(zhí)行管控5（一）方案審批5（二）氣氛布置5（三）媒體宣傳5（四）活動實施5（五）效果評估5三、營銷活動效果考核6（一）對區(qū)域及地方商管公司的考核6（二）對商管總部營運中心的考核8為加強(qiáng)萬達(dá)廣場營銷活動管理及效果考核，建立量化評估、結(jié)果導(dǎo)向、獎優(yōu)罰劣的管控機(jī)制，制定此《營銷活動管理及效果考核實施細(xì)則》，從計劃完成率、目標(biāo)達(dá)成率兩個維度綜合評定營銷活動效果，并納入信息化管控范疇。營銷活動計劃管理（一）年度營銷活動大綱1、年度營銷活動大綱的內(nèi)容：（1）萬達(dá)廣場年度營銷活動大綱依據(jù)統(tǒng)一營銷的原則，對年度營銷活動進(jìn)行規(guī)劃及設(shè)定，并根據(jù)活動的性質(zhì)將活動劃分為三級：級別定義周期策劃主體參與廣場參與商家一級1、圍繞重大節(jié)假日2、統(tǒng)一策劃3、全國聯(lián)動原則上為10天，前后包括兩個周末商管總部已開業(yè)廣場全場所有商家二級相關(guān)業(yè)態(tài)商家三級1、突出廣場市場特性2、階段性商品為主題3、符合地方消費習(xí)慣原則上為3天，包括一個周末各地商管相關(guān)廣場相關(guān)業(yè)態(tài)商家（2）《年度營銷活動大綱》由年度營銷策略報告、營銷活動計劃、營銷費用預(yù)算組成。年度營銷策略報告：包含廣場競爭商圈分析、顧客層級特征、市場定位描述、年度營銷活動目標(biāo)及活動策略。年度營銷活動計劃：包含統(tǒng)一營銷各級活動策略、目標(biāo)、主題、周期、重點、方案等。年度營銷費用預(yù)算：根據(jù)年度營銷策略、以及營銷活動計劃按月分解各項活動費用。2、年度營銷活動大綱的制定：（1）商管總部營運中心市場推廣部每年9月10日前下發(fā)《年度營銷活動大綱》的統(tǒng)一模板，并制定一、二級活動計劃。（2）區(qū)域及地方公司每年10月20日前制定并上報廣場《年度營銷活動大綱》。大綱制定前，區(qū)域及地方公司總經(jīng)理必須召集各主力店召開聯(lián)席會議，結(jié)合總部下發(fā)的一二級活動計劃制定廣場次年營銷活動策略、三級活動方案、營銷費用預(yù)算。（3）商管總部營運中心市場推廣部每年11月20日前完成各廣場《年度營銷活動大綱》評審，并在11月25日前上報商管總部總經(jīng)理審批后下發(fā)。（二）季度營銷活動大綱1、季度營銷活動大綱的內(nèi)容：《季度營銷活動大綱》由季度營銷策略報告、營銷活動計劃、營銷費用預(yù)算三部分組成。（1）季度營銷策略報告：包含廣場競爭商圈分析、顧客層級特征、市場定位描述、季度營銷活動目標(biāo)及活動策略，其中季度營銷活動目標(biāo)及活動策略需在《年度營銷大綱》基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化。（2）季度營銷活動計劃：在《年度營銷大綱》基礎(chǔ)上結(jié)合實際經(jīng)營情況調(diào)整并細(xì)化，其中一二級活動計劃不可調(diào)整，三級活動只可增加、不可減少。（3）季度營銷費用預(yù)算：根據(jù)季度營銷活動計劃分解各項活動的人氣、促銷、媒體、物料、美陳、獎品費用預(yù)算。年度營銷活動目標(biāo)及費用預(yù)算總額不可調(diào)整，新增三級活動的費用預(yù)算可按集團(tuán)規(guī)定作為“預(yù)算計劃外列支項目”另行報批。2、季度營銷活動大綱的制定：區(qū)域及地方公司在每季度前60天開始制定廣場《季度營銷活動大綱》，并在每季度前45天上報商管總部營運中心市場推廣部審批。（三）月度營銷活動大綱1、月度營銷活動大綱的內(nèi)容：《月度營銷活動大綱》由月度營銷活動計劃、營銷費用預(yù)算兩部分組成。（1）月度營銷活動計劃：在《季度營銷大綱》基礎(chǔ)上結(jié)合實際經(jīng)營情況調(diào)整繼續(xù)深入細(xì)化，其中一二級活動計劃不可調(diào)整，三級活動只可增加、不可減少。（2）月度營銷費用預(yù)算：根據(jù)月度營銷活動計劃，在活動的人氣、促銷、媒體、物料、美陳、獎品費用預(yù)算基礎(chǔ)上繼續(xù)深入細(xì)化。年度營銷活動目標(biāo)及費用預(yù)算總額不可調(diào)整，新增三級活動的費用預(yù)算可按集團(tuán)規(guī)定作為“預(yù)算計劃外列支項目”另行報批。2、月度營銷活動大綱的制定：區(qū)域及地方公司在每季度前40天開始制定廣場《季度營銷活動大綱》，并在每季度前30天上報商管總部營運中心市場推廣部審批。（四）年、季、月度費用預(yù)算1、商管總部營運中心市場推廣部在每年10月8日前制定并下發(fā)《年、季、月度營銷活動預(yù)算表》的統(tǒng)一模板，內(nèi)容包括每月費用預(yù)算總額、各項活動預(yù)算額、各項活動的費用列支科目預(yù)算額。2、區(qū)域及各地公司在每年10月20日前制定廣場《年、季、月度營銷活動預(yù)算表》，與《年度營銷活動大綱》一并上報商管總部審批。每月費用預(yù)算要包含所有的營銷企劃費用支出，如活動道具制作費用、美陳布置費用、媒體投放費用、活動執(zhí)行費用等。各類活動預(yù)算需明確活動檔期、費用投入的業(yè)態(tài)、活動策略分類等。3、年、季、月度營銷活動預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)必須嚴(yán)格執(zhí)行，不得擅自調(diào)整；活動、媒體、美陳等一級科目間的費用分解額度不得擅自調(diào)整。如有超過營銷費用額度的情況，必須形成書面報告上報集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批。二、營銷活動執(zhí)行管控（一）方案審批1、區(qū)域及地方公司制定活動方案前，必須進(jìn)行市場分析并形成《市場分析報告》，根據(jù)分析結(jié)果制定營銷活動策略、整合各項資源、完成方案策劃。2、營銷活動開始前30天前，區(qū)域及地方公司需完成營銷活動方案審批，審批內(nèi)容包含《月度營銷活動方案》及《月度費用預(yù)算》。（二）氣氛布置1、營銷活動開始前23天，區(qū)域及地方公司要確定氣氛布置方案，并上報總部營運中心市場推廣部、南北區(qū)管理部備案。2、營銷活動開始前18天，區(qū)域及地方公司要按照集團(tuán)財務(wù)制度中關(guān)于招投標(biāo)的管理辦法完成氣氛布置招投標(biāo)。3、營銷活動開始前5天，區(qū)域及地方公司要完成物料制作及驗收，并將所有氣氛布置《物料驗收單》上報商管總部營運中心市場推廣部備案。4、營銷活動開始前2天，區(qū)域及地方公司要完成氣氛布置，并將現(xiàn)場實景照片上報商管總部營運中心市場推廣部備案。（三）媒體宣傳1、營銷活動開始前30天，區(qū)域及地方公司要完成媒體排期，并將《媒體排期表》上報商管總部營運中心市場推廣部備案。2、營銷活動開始前20天，區(qū)域及地方公司要完成媒體購買。媒體購買必須進(jìn)行招投標(biāo)，獨家代理媒體要出具書面證明文件。對已與商管總部達(dá)成集采合作的全國性媒體，各地公司的實際簽約價格不得高于集采價格。3、區(qū)域及地方公司要根據(jù)媒體排期跟蹤媒體發(fā)布效果，并將《媒體效果評估報告》上報商管總部營運中心市場推廣部備案。（四）活動實施區(qū)域及地方公司需在營銷活動開始前40天召開營銷活動協(xié)調(diào)會，并形成會議紀(jì)要存檔。（五）效果評估1、活動評估：活動后7天內(nèi)，區(qū)域及地方公司要完成活動評估，并將《活動評估報告》、活動照片、視頻資料存檔備查。2、氣氛布置評估：氣氛布置所使用的物料制作完成后1天內(nèi)，區(qū)域及地方公司要完成照片及視頻的拍攝并存檔備查?；顒雍?天內(nèi)，所有物料要立即撤除并納入殘值物料管理。3、媒體評估：報紙媒體需提供報樣10份存檔備查；電視媒體需提供電視臺監(jiān)播報告并附廣告播出時的拍攝視頻存檔備查；樓宇液晶媒體需提供合作方監(jiān)播報告并附廣告播出時的拍攝視頻存檔備查；短信媒體需提供短信發(fā)布平臺發(fā)送短信時截圖及實時監(jiān)播視頻存檔備查，如條件許可應(yīng)安排獨立第三方監(jiān)控短信發(fā)布；廣播媒體需提供電臺監(jiān)播報告及廣告播出時錄制的不少于5分鐘時長的音頻存檔備查；DM媒體需提供DM實樣并由獨立第三方對投遞進(jìn)抽查監(jiān)控，拍攝視頻、照片存檔備查。三、營銷活動效果考核（一）對區(qū)域及地方公司的考核1、考核對象：區(qū)域公司總經(jīng)理、區(qū)域公司招商營運副總、地方公司總經(jīng)理、地方公司招商營運副總。2、考核時間：系統(tǒng)實時監(jiān)控并考核。3、考核方式：按計劃完成率、目標(biāo)達(dá)成率評價單次營銷活動執(zhí)行效果，其中：（1）計劃完成率占比20%：以模塊化執(zhí)行情況對營銷活動關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行考核，單項營銷活動計劃完成率=（單項營銷活動模塊化節(jié)點數(shù)-單項營銷活動模塊化節(jié)點紅燈的亮燈數(shù)）/單項營銷活動模塊化節(jié)點數(shù)。考核指標(biāo)計算方式考核得分（10分制）計劃完成率計劃完成率=100%1090%≤計劃完成率＜100%880%≤計劃完成率＜90%670%≤計劃完成率＜80%5計劃完成率＜70%0（2）目標(biāo)達(dá)成率考核占比80%：按客流、銷售達(dá)成率分別占比50%考核目標(biāo)達(dá)成情況，單項營銷活動目標(biāo)達(dá)成率=（單項營銷活動客流目標(biāo)達(dá)成率+單項營銷活動銷售目標(biāo)達(dá)成率）/2。考核指標(biāo)計算方式考核得分（10分制）目標(biāo)達(dá)成率目標(biāo)達(dá)成率≥100%1090%≤目標(biāo)達(dá)成率＜100%880%≤目標(biāo)達(dá)成率＜90%670%≤目標(biāo)達(dá)成率＜80%5目標(biāo)達(dá)成率＜70%0其中，目標(biāo)設(shè)定及分解的原則如下：①各廣場需依據(jù)年度經(jīng)營策略所制訂的經(jīng)營目標(biāo)，按各級活動進(jìn)行客流、銷售目標(biāo)分解，將年度客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)總額分別除以365天，計算出年度客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值。②以年度客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值為基礎(chǔ)，測算各級活動客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值。其中：一級活動客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值需大于年度客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值25%以上；二級活動客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值需大于年度客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值15%以上；三級活動客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值需大于年度客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值10%以上。③將各級活動客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)日均值乘以活動實施周期計算出各項活動客流、銷售經(jīng)營目標(biāo)值。④在次年度執(zhí)行過程中，目標(biāo)值結(jié)合實際經(jīng)營情況可進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后當(dāng)月各級活動目標(biāo)值總額不得低于原月度客流、銷售目標(biāo)值。營銷活動目標(biāo)值計算公式年度客流、銷售日均值年度客流、銷售目標(biāo)/365天一級活動客流、銷售目標(biāo)值≥年度客流、銷售日均值*125%*活動實施周期二級活動客流、銷售目標(biāo)值≥年度客流、銷售日均值*115%*活動實施周期三級活動客流、銷售目標(biāo)值≥年度客流、銷售日均值*110%*活動實施周期示例：以年度客流目標(biāo)1825萬人、銷售目標(biāo)109500萬元測算：根據(jù)年度大綱規(guī)劃，一級活動7項，二級活動9項，三級活動10項；一、二級活動周期10天，三級活動周期3天。營銷活動目標(biāo)值活動周期（天）客流目標(biāo)值（萬人）銷售目標(biāo)值（萬元）年度客流、銷售日均值3655300一級活動客流、銷售目標(biāo)值1062.53750二級活動客流、銷售目標(biāo)值1057.53450三級活動客流、銷售目標(biāo)值316.5990（3）系統(tǒng)自動統(tǒng)計單項營銷活動效果得分，并按以下原則亮燈警示。單項營銷活動效果評定亮燈原則優(yōu)8分≤單項營銷活動執(zhí)行效果得分≤10分綠燈正常良6分≤單項營銷活動執(zhí)行效果得分＜8分黃燈警告差單項營銷活動執(zhí)行效果得分＜6分紅燈處罰4、考核結(jié)果：根據(jù)系統(tǒng)亮燈情況對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰，處罰金額需累計。亮燈情況處罰原則一級活動亮1次紅燈扣發(fā)個人年終獎金的2%二級活動亮1次紅燈扣發(fā)個人年終獎金的1%三級活動亮1次紅燈扣發(fā)個人年終獎金的0.5%對于瞞報、漏報、提供虛假活動信息的行為，每發(fā)生1次，扣罰個人年度獎金的5%并在系統(tǒng)內(nèi)給予警告處分；累計2次以上（含），對相關(guān)責(zé)任人給予降職、降薪直至解除勞動關(guān)系的處罰。（二）對商管總部營運中心的考核1、考核對象：商管總部營運中心南/北方管理部、市場推廣部、綜合管理部2、考核時間：年度考核3、考核方式：根據(jù)全國已開業(yè)萬達(dá)廣場年度內(nèi)“營銷活動目標(biāo)達(dá)成率”評價全年營銷活動的效果，具體方式如下：（1）營銷活動目標(biāo)達(dá)成率=客流目標(biāo)達(dá)成率*50%+銷售目標(biāo)達(dá)成率*50%（2）客流目標(biāo)達(dá)成率=一級活