創(chuàng)新擴(kuò)散理論

i-talk創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新成果的推廣傳播理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論，又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、革新傳播理論等，是由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。

傳播理論目錄1、理論背景：起源、發(fā)展、轉(zhuǎn)折點(diǎn)2、集大成者：羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》3、創(chuàng)新擴(kuò)散理論的局限性與修正4、當(dāng)下的研究方向和研究方法傳播理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出背景

2011年11月2日，美國(guó)安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國(guó)、中國(guó)、加拿大等5國(guó)市場(chǎng)所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。1.起

源

社會(huì)的快速發(fā)展使得創(chuàng)新擴(kuò)散的問(wèn)題引起人們注重2.發(fā)

展

早起闡釋者：法國(guó)社會(huì)家加比爾·塔爾德和佩姆伯頓3.轉(zhuǎn)

折

點(diǎn)

美國(guó)田園社會(huì)學(xué)的雜交玉米實(shí)驗(yàn)——大眾傳播效果的里程碑美國(guó)田園社會(huì)學(xué)的雜交玉米實(shí)驗(yàn)

2011年11月2日，美國(guó)安全化妝品運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國(guó)、中國(guó)、加拿大等5國(guó)市場(chǎng)所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。

10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個(gè)一向在中國(guó)口碑不錯(cuò)的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。實(shí)驗(yàn)?zāi)康模喝鸲骱透窳_斯試圖解釋：為什么農(nóng)民會(huì)改變自己的種植習(xí)慣？他們通過(guò)什么渠道，得到了何種信息？這些信息對(duì)他們的決策產(chǎn)生了什么影響？實(shí)驗(yàn)方法：共有518名農(nóng)民接受了訪問(wèn)。根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)描繪出經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的計(jì)劃采用率的曲線圖，并確定創(chuàng)新決策過(guò)程中，各種傳播渠道扮演的不同角色。實(shí)驗(yàn)結(jié)論：創(chuàng)新的采用取決于既存的人際聯(lián)系和對(duì)媒介的習(xí)慣性接觸這兩個(gè)因素的共同作用開(kāi)始將注意力從模式研究轉(zhuǎn)移到過(guò)程研究上來(lái)。其貢獻(xiàn)在于：它將注意力集中在與創(chuàng)新采用相關(guān)的以下幾個(gè)主要問(wèn)題上：（1）某項(xiàng)創(chuàng)新（2）使該創(chuàng)新為人們所知曉的人際傳播與大眾傳播過(guò)程（3）某種社會(huì)系統(tǒng)（4）在創(chuàng)新擴(kuò)散的不同階段上做出決定的不同類型的人（5）它是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使學(xué)者們的興趣從僅僅關(guān)注一段時(shí)間人們采用創(chuàng)新的統(tǒng)計(jì)學(xué)模式，轉(zhuǎn)移到關(guān)注這一過(guò)程中的行為。傳播理論對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，其貢獻(xiàn)在于：1.雜交玉米中的研究發(fā)現(xiàn)，媒體和人際渠道在知曉的

作用上具有不同的特點(diǎn)。2.創(chuàng)新的采用研究為人們理解新事物的知曉和采用行為之間

的聯(lián)系提供了實(shí)證的理論依據(jù)。3.在人際傳播方面，符合當(dāng)時(shí)的有限效果論的結(jié)論，與《人民的選擇》這一環(huán)境完全不同的研究中所發(fā)現(xiàn)的信息兩級(jí)傳播，以及卡茲和拉扎斯菲爾德在后來(lái)另一背景也不一樣的人際影響的研究中得出的結(jié)論是一致的。傳播理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論的集大成者羅杰斯美國(guó)20世紀(jì)著名的傳播學(xué)者、社會(huì)學(xué)家、作家和教授，因?yàn)槭讋?chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)散理論而享譽(yù)全球◎◎與勒納、施拉姆被認(rèn)為是傳播學(xué)分支學(xué)科發(fā)展傳播學(xué)的創(chuàng)始人◎70年代羅杰斯關(guān)注發(fā)展與傳播的關(guān)系研究傳播理論羅杰斯對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論系統(tǒng)的總結(jié)對(duì)創(chuàng)新的定義：創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程：(創(chuàng)新決策過(guò)程）認(rèn)知——說(shuō)服——決策——實(shí)施——確認(rèn)創(chuàng)新決策的控制性變量：個(gè)體，創(chuàng)新本身，社會(huì)規(guī)范等。接受者的類型：革新者，早起采納者，早期采納人群，后期采納人群，落后者個(gè)人或其他單位在采用的過(guò)程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物。需要強(qiáng)調(diào)的是：作為“創(chuàng)新”的觀念、實(shí)踐、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要緊，重要的使人們認(rèn)為他是新的。傳播理論影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素（創(chuàng)新本身）：（1）相對(duì)優(yōu)勢(shì)（2）相容性（3）復(fù)雜性（4）可試性（5）可觀察性傳播理論傳播理論傳播理論理論的局限性和修正：1.自上而下，缺乏互動(dòng)

該模式是一個(gè)頗為宏觀的模式，通常是為了有計(jì)劃的變革，進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，推廣新技術(shù)或應(yīng)用，一般是政府行為或其他有組織的社會(huì)行為。同時(shí)，這個(gè)模式在“創(chuàng)新擴(kuò)散”方面，更加適合自上而下，從外向內(nèi)的推動(dòng)性傳播；如果是自下而上，采納是應(yīng)用者的主動(dòng)行為，擴(kuò)散是自然傳播的結(jié)果，此時(shí)該模式的適用性較差。人們的一個(gè)擴(kuò)散的創(chuàng)新方法單向溝通過(guò)程的信息流動(dòng)。發(fā)送信息的一個(gè)目標(biāo),要說(shuō)服接受方和還沒(méi)有對(duì)話。實(shí)施控制的人改變方向和結(jié)果的活動(dòng)。在某些情況下,這是最好的方式,但其他情況下,需要一個(gè)更加參與式方法。1981年，羅杰斯和金凱德提出了一個(gè)代替性的傳播“融合模式”，這一模式強(qiáng)調(diào)結(jié)合與反饋的連續(xù)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)連續(xù)的過(guò)程，傳播者與接收者之間的互相理解才能不斷加強(qiáng)。傳播理論理論的局限性和修正：2.影響因素考慮不全

對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，影響新技術(shù)傳播的重壓因素之一就是其使用代價(jià)。在新技術(shù)使用代價(jià)不居于顯著地位的環(huán)境中，羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論能很好地解釋影響新技術(shù)傳播普及的基本要素。但從世界范圍來(lái)看，尤其是當(dāng)新技術(shù)由發(fā)達(dá)國(guó)家傳入發(fā)展中國(guó)家時(shí)，使用代價(jià)就將成為一個(gè)不可忽視的因素。在發(fā)展中國(guó)家，使用代價(jià)就將成為一個(gè)不可忽視的因素。在發(fā)展中國(guó)家，某些時(shí)候金谷按人們對(duì)新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)非常了解，但僅僅因?yàn)槭褂么鷥r(jià)的緣故，不得不暫時(shí)放棄使用它。傳播理論自我修正1976年羅杰斯編撰的《傳播與發(fā)展：批判的觀點(diǎn)》，注意到外來(lái)因素和動(dòng)員群眾參與的重要性，認(rèn)為主導(dǎo)范式已經(jīng)消失1989年羅杰斯在健康傳播領(lǐng)域又對(duì)主導(dǎo)范式再次重新闡釋80年代《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》，人際傳播比大眾傳播更為有效傳播理論當(dāng)下的研究方向：傳播理論創(chuàng)新與擴(kuò)散理論主要應(yīng)用于考察新事物的社會(huì)普及其影響因子。國(guó)內(nèi)外學(xué)者利用該理論進(jìn)行了一定的研究，主要集中在兩個(gè)方面：·宏觀層次上的創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究，包括創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程研究、擴(kuò)散模式研究（構(gòu)建模型）以及擴(kuò)散速度及其影響因素研究；·微觀個(gè)體的創(chuàng)新采納決策研究，包括創(chuàng)新采納的決定因素研究、創(chuàng)新采納過(guò)程及其影響因素研究。

傳播理論1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論仍廣泛應(yīng)用于社會(huì)各行業(yè)新事物新觀念的擴(kuò)散現(xiàn)象.

第一類：以此理論為依據(jù)并結(jié)合特定的環(huán)境《創(chuàng)新擴(kuò)散理論在少年兒童健康教育實(shí)踐中的應(yīng)用》第二類：根據(jù)研究對(duì)象的不同，來(lái)實(shí)證考察該理論中的具體影響因子《應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析貴州婦女鐵醬油購(gòu)買行為》。2、拓展創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型的適用性.根據(jù)特定的研究對(duì)象，將創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型與其他理論模型融合，得到了新的理論模型/Jen-HerWua,Shu-ChingWang（2005）將創(chuàng)新擴(kuò)散理論,（IDT）感知風(fēng)險(xiǎn)和支出,加入技術(shù)采納模型（TAM）構(gòu)建一個(gè)擴(kuò)展技術(shù)采納模型，用于調(diào)查人們接受移動(dòng)商務(wù)的影響因,實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，除了感知易用，其他變量都對(duì)使用者的行為意向產(chǎn)生重要的影響，其中以兼容性的影響最大..MunY.Yi,JoyceD.Jackson（2006）[6]指出掌握信息技術(shù)正成為一個(gè)專業(yè)人士工作的必備能力，但卻不清楚促成他們接受的原因，通過(guò)整合技術(shù)采納模型（TAM）。計(jì)劃行為理論（TPB）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）提出新的研究模型，并實(shí)證分析專業(yè)護(hù)理人員使用PDA的情況。傳播理論3.技術(shù)創(chuàng)新理論

在新技術(shù)頻出的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，考察技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)象，及新技術(shù)的擴(kuò)散過(guò)程與傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程相比的不同點(diǎn)成為研究熱點(diǎn)。在新的技術(shù)面前，作為一個(gè)溫和的技術(shù)論者，羅杰斯提倡新的傳播學(xué)理論以及研究方法的探索，他認(rèn)為對(duì)于新媒介的互動(dòng)特性傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)不能作為充分的分析工具了，羅杰斯強(qiáng)調(diào)了新技術(shù)的普及過(guò)程。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館研究部所下的定義：“技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想產(chǎn)生到市場(chǎng)應(yīng)用的完成過(guò)程。它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開(kāi)發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列的結(jié)構(gòu)。”強(qiáng)調(diào)了其最終目的是技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用和創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。技術(shù)創(chuàng)新四要素：機(jī)會(huì)、環(huán)境、支持系統(tǒng)和創(chuàng)新者。技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程：新設(shè)想—研究——開(kāi)發(fā)——中試——批量生產(chǎn)——市場(chǎng)營(yíng)銷——擴(kuò)散。研究方法