國際市場營銷學課件

國際市場行銷學

12第一章國際市場行銷概述本章知識結(jié)構圖第一節(jié)國際市場行銷及其特徵第二節(jié)國際市場行銷的基本動因第三節(jié)國際市場行銷的發(fā)展與跨國公司本章案例本章實訓目錄本章知識結(jié)構圖34第一節(jié)國際市場行銷及其特徵一、國際市場行銷的含義二、國際市場行銷的特徵國際市場是企業(yè)進行國際市場行銷活動的載體，是國際市場行銷活動的土壤。5一、國際市場行銷的含義國際市場國際市場行銷國際市場是指世界範圍內(nèi)由於各國經(jīng)濟聯(lián)繫和國際分工而形成的商品、勞務、技術等進行交換的場所。6來源定義英國羅傑·貝內(nèi)特（RogerBennett）；吉姆·布萊斯（JimBlythe）指跨越國界的行銷，它不僅包括本國企業(yè)的產(chǎn)品出口到國外，而且包括針對在目的地國家生產(chǎn)或組裝的產(chǎn)品開展的行銷活動，以及將企業(yè)的產(chǎn)品以許可證和特許經(jīng)營的方式授權給當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)等。菲利普·R·凱特奧拉（Philip.R.Cateora）指對商品與勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計畫、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。麥克R.史高達（MichaelR.Czinkota）指為滿足個人或機構的需要，策劃及執(zhí)行跨越國界的交易活動。甘碧群等國際市場行銷是國內(nèi)市場行銷的延伸與擴展，是企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動學者對國際市場行銷的相關定義7國際市場行銷是指一國的企業(yè)跨越本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標市場，對產(chǎn)品和服務展開設計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，並通過交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。國際市場行銷的基本含義8基本要點國際市場行銷的主體國際市場行銷的主體是各種類型的國際企業(yè)，包括跨國公司、國際性服務公司、進出口商等，其中，跨國公司在現(xiàn)代國際市場行銷中發(fā)揮著最積極、最重要的作用。國際市場行銷的對象企業(yè)所在國度以外的國際區(qū)域乃至全球的消費者都是國際市場行銷的對象，國際市場行銷的核心就是滿足國際消費者的需求。9國際市場行銷的客體產(chǎn)品和服務是國際市場行銷的客體。隨著科技進步以及市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品和服務的範圍越來越廣泛，舉凡一切實體產(chǎn)品、資本、技術以及其他服務，都屬於國際市場行銷客體的範疇。國際市場行銷的目的獲取利潤是國際市場行銷的根本目的。在實際的操作中，圍繞利潤最大化的目的，國際企業(yè)在不同的情況下會選擇市場佔有率最大化、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化等具體目標。10二、國際市場行銷的特徵1.複雜程度明顯由於各國的社會文化、政治法律和技術經(jīng)濟環(huán)境不同，使國際市場行銷的複雜性遠遠大於企業(yè)在國內(nèi)不同地區(qū)的市場行銷。112.風險係數(shù)大3.競爭激烈程度高國際市場行銷在進行跨國界經(jīng)貿(mào)活動的過程中，不容易把握國際市場環(huán)境，需要面對許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風險如信用風險、匯兌風險、運輸風險、政治風險、商業(yè)風險等要遠遠大於國內(nèi)市場行銷。進入國際市場的企業(yè)大多是在本國所在行業(yè)實力較強的企業(yè)，在國內(nèi)市場上具有競爭優(yōu)勢，但參與國際競爭以後，直接面對的是世界各國的企業(yè)，原有的競爭優(yōu)勢可能就會喪失殆盡，對國際競爭對手難以構成威脅。12第二節(jié)國際市場行銷的基本動因一、國際市場行銷的微觀動因二、國際市場行銷的宏觀動因一、國際市場行銷的微觀動因131.企業(yè)擴張動因企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎上，往往具有向外擴張的衝動，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務、技術、資本的擴張。142.規(guī)避風險動因當本國經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)通過積極開展國際市場行銷，開拓國際市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上可以避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。153.利用資源動因世界各國經(jīng)濟、技術發(fā)展不平衡，特別是在科學技術高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進管理經(jīng)驗。16二、國際市場行銷的宏觀動因1.政府政策驅(qū)動企業(yè)的國際市場行銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進出口貿(mào)易，參與國際分工，促進本國經(jīng)濟發(fā)展。政府往往制定相關的政策來鼓勵企業(yè)開展國際市場行銷：政府擔保貸款、優(yōu)惠低息貸款等；稅收政策，如減稅、出口退稅。172.科技進步驅(qū)動科技進步日新月異，特別是互聯(lián)網(wǎng)、航空航太技術、世界衛(wèi)星電視等現(xiàn)代科學技術的使用，突破了時空的限制，使得這個星球上的每一個角落在地理空間上的距離大大地縮小，這在客觀上為企業(yè)的國際市場行銷提供了技術支撐。18第三節(jié)國際市場行銷的發(fā)展與跨國公司一、國際市場行銷的發(fā)展階段二、跨國公司及其作用19一、國際市場行銷的發(fā)展階段國內(nèi)行銷出口行銷跨國行銷多國行銷全球行銷20國內(nèi)行銷階段國內(nèi)行銷（domesticmarketing）是前國際市場行銷階段。國內(nèi)市場行銷是指以國內(nèi)市場為企業(yè)惟一的經(jīng)營範圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導向及經(jīng)營活動集中於國內(nèi)消費者、國內(nèi)供應商、國內(nèi)競爭者。這一階段，企業(yè)的目標市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設專業(yè)的出口機構，也不主動面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才進入國際市場。目標市場為國內(nèi)市場21出口行銷階段出口行銷(exportmarketing)是國際市場行銷的初級階段。出口行銷最初產(chǎn)生於國外客戶或國內(nèi)出口機構的訂單，出口行銷企業(yè)的起初目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設立對外出口的機構，而是通過出口代理機構或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務。在積累了相當?shù)膰H市場行銷經(jīng)驗以後，企業(yè)認識到開拓國際市場的意義，採取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機構開展國際市場行銷。企業(yè)仍持本國中心論的理念22跨國行銷階段跨國行銷(internationalmarketing)是國際市場行銷的成長階段。進行跨國行銷的企業(yè)，其目標市場確定於國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分，跨國行銷把國內(nèi)市場策略和計畫擴大到世界範圍。它們一般在本國設立公司總部，制定國際市場行銷戰(zhàn)略，在國外成立分銷機構，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場行銷環(huán)境，制定國際市場行銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。國際市場23多國營銷階段多國營銷(multinationalmarketing)是國際市場行銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國行銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及行銷策略。多國營銷的進一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域行銷，即按區(qū)域進行國別整合，形成不同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域行銷形象，在不同的國際區(qū)域市場上形成不同的產(chǎn)品線及行銷策略。多國中心論國際區(qū)域中心論24全球行銷階段全球行銷(globalmarketing)是國際市場行銷的發(fā)達階段。進行全球行銷的企業(yè)把全球市場作為一個統(tǒng)一的市場，在全球一體化的框架下實現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重複勞動，實行全球範圍內(nèi)的資源整合，以求全球範圍內(nèi)的收益最大化。25二、跨國公司及其作用跨國公司（TransnationalCorporation），又稱多國公司（Multi-nationalEnterprise）、國際公司（InternationalFirm）等，是指由兩個或兩個以上國家的經(jīng)濟實體所組成，從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的國際性大型企業(yè)?？鐕镜暮x26跨國公司應具備三個要素：第一，跨國公司是一種工商企業(yè)，組成這種企業(yè)的實體在兩個或兩個以上的國家內(nèi)經(jīng)營業(yè)務，而不論其採取何種法律形式經(jīng)營，也不論其在哪一經(jīng)濟部門經(jīng)營；第二，這種企業(yè)有一個中央決策體系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標；第三，這種企業(yè)的各個實體一起分享資源、資訊以及分擔責任。跨國公司的三要素27通常而言，跨國公司的母公司在他國組織生產(chǎn)、銷售與出口，其銷售收入既是東道國和國際目標市場出口貿(mào)易的一部分，也是世界貿(mào)易的重要組成部分。目前，全球的跨國公司超過6萬家，其子公司達80多萬家，這些跨國公司及其子公司控制著全球75%左右的專利技術，貢獻了25%的全球總產(chǎn)值和60%以上的貿(mào)易總額，以及大約90%的國際直接投資。1.促進國際貿(mào)易發(fā)展28跨國公司往往採取特許經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓的技術出口方式，向國外企業(yè)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權。由於特許經(jīng)營權的轉(zhuǎn)讓具有排他性和異質(zhì)性，能夠使跨國公司以獨特的技術優(yōu)勢搶先佔領所在國家的市場份額，然後再通過適當?shù)男袖N策略在當?shù)厥袌鰯U大知名度和社會影響力，從而為後續(xù)產(chǎn)品及服務進入更大的市場做好準備和鋪墊，這無疑會促進技術輸入國的市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整，從而進一步促進全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整。2.促進全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整29跨國企業(yè)積極開展國際市場行銷活動，順應了經(jīng)濟全球化和世界多極化的發(fā)展趨勢，企業(yè)的微觀行為因而融入到整個世界經(jīng)濟的運行當中去?？鐕究梢栽谌蚬爣鷥?nèi)，對資本、技術、資訊及能源等生產(chǎn)要素和資源進行有效配置，這有利於企業(yè)完善經(jīng)營和銷售網(wǎng)絡，有利於其選擇貿(mào)易夥伴和貿(mào)易條件，從而增加貿(mào)易機會，擴大銷售範圍。正是由於跨國公司在要素和資源方面的配置作用，使其在國際經(jīng)濟活動中的主體地位日益凸顯。3.促進全球資源配置302011年《財富》世界500強前10名跨國公司本章案例

中興通訊：國際化步伐彰顯企業(yè)智慧31作為中國企業(yè)“走出去”的代表之一，中興通訊的國際化歷程歷經(jīng)16個春秋。從少量產(chǎn)品出口印尼、馬來西亞等國家，到大規(guī)模承包電信工程，再到市場、人才、資本全面推進，中興通訊的海外市場開始實現(xiàn)全方位突破。目前，中興通訊的許多產(chǎn)品已經(jīng)成功進入全球100多個國家和地區(qū)的市場，使全球3億多用戶實現(xiàn)了自由溝通。中興的國際化過程彰顯了中興通訊公司在國際市場行銷中的集體智慧和力量。中興通訊國際化進程主要經(jīng)歷了以下四個階段。32在此階段，中興通訊制定了進軍國際市場的戰(zhàn)略，並將少量產(chǎn)品投放海外市場。這一時期，中興開始在個別國家設立“據(jù)點”,初步瞭解了國際市場的一些運行規(guī)則。1995年，中興通訊首次參加了日內(nèi)瓦ITU世界電信展，代表中國通信企業(yè)正式走向世界。緊接著中興開始將產(chǎn)品小規(guī)模地出口到印尼、馬來西亞等國家和地區(qū)。第一階段：1995年到1997年，海外探索期33在此階段，中興通訊開始進行大規(guī)模海外電信工程承包，並將多元化的通信產(chǎn)品輸出到國際市場。這一時期，中興通訊陸續(xù)進入南亞、非洲的多個國家，海外市場實現(xiàn)了由“點”到“面”的突破。中興通訊國際化戰(zhàn)略開始在市場、人才、資本等三個方面全方位推進。這一時期，中興通訊前後進入印度、俄羅斯、巴西等市場潛力巨大、人口眾多的國家市場，海外市場逐步進入穩(wěn)定發(fā)展階段，為企業(yè)進軍歐美高端市場奠定了基礎。第二階段：1998年到2001年，規(guī)模突破期第三階段：2002年到2004年，全面推進期34中興通訊希望通過有效實施“本地化”戰(zhàn)略，和全球通訊運營商開展全面、深入的合作，謀求對西歐、北美等發(fā)達國家和地區(qū)市場的全面突破。2005年，對於中興通訊而言是國際化戰(zhàn)略實施走向縱深的關鍵年份。中興通訊不僅在3G、NGN等高端市場上開始取得節(jié)節(jié)突破，而且在發(fā)達的西歐市場也日益得到認可，越來越多的一流運營商和知名設備商和中興通訊結(jié)成戰(zhàn)略合作關係。例如，在塔吉克斯坦，由美國MCT集團組建的主流運營商Indigo選擇中興通訊作為WCDMA網(wǎng)路建設的合作夥伴。第四階段：2005年至今，高端突破期35在與世界一流運營商和設備商合作方面，中興通訊捷報頻傳。例如，中興通訊與法國電信日前達成了長期研發(fā)戰(zhàn)略合作關係，雙方的研發(fā)戰(zhàn)略合作將以電信和IT領域為核心展開，這使中興通訊的“歐洲攻略”再次向縱深邁進。此外，中興通訊與思科、愛立信、阿爾卡特等的戰(zhàn)略合作也使其可以和這些一流設備商優(yōu)勢互補，共同拓展市場。在固網(wǎng)、光通信、數(shù)據(jù)通信等方面，中興通訊也取得了一系列突破。目前中興通訊在美國、巴基斯坦、蒙古、菲律賓等國家和地區(qū)建設了近200張NGN商用網(wǎng)路，全球網(wǎng)路系統(tǒng)設計總?cè)萘砍^3000萬線，正成為國際上固網(wǎng)新一輪升級和轉(zhuǎn)型的領導者。36一個國家要真正強大起來，必須培育一大批自主創(chuàng)新而且具有國際競爭力的企業(yè)。實踐證明，在國際化戰(zhàn)略中，通過堅持走自主創(chuàng)新之路，中興通訊掌握了國際競爭的主動權。中興通訊目前已擁有近7000項專利，其中90%為發(fā)明專利。中興通訊在3G、NGN、數(shù)字集群、光傳輸?shù)燃夹g領域已達到國際先進水準。“國際化戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展之路，勢在必行?！敝信d通訊總裁殷一民說：“通信市場是一個高度全球化的市場，無論在哪里都會面臨來自國際巨頭的直接競爭。而且，中國市場雖然絕對規(guī)模不小，但要想尋求更大的市場空間，要成為國際卓越的通信製造企業(yè)，必須在全球範圍配置資源，在競爭中不斷積累自主創(chuàng)新的競爭實力?！北菊轮R結(jié)構圖3738第一節(jié)國際市場行銷環(huán)境及其評估一、國際市場行銷環(huán)境及其特徵二、國際市場行銷環(huán)境的評估39一、國際市場行銷的環(huán)境及其特徵國際市場行銷環(huán)境的含義

宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)40菲利普?科特勒認為：“行銷環(huán)境由行銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關係的行銷管理能力的參與者和各種力量所組成。行銷環(huán)境同時提供機會和威脅?！毙袖N環(huán)境按其內(nèi)容可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)行銷能力的各種參與者，多半與企業(yè)有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)繫，也稱直接行銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，被稱作間接行銷環(huán)境，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的行銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的行銷活動。

國際市場行銷環(huán)境也包括國際市場行銷宏觀環(huán)境和國際市場行銷微觀環(huán)境。國際市場行銷宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國際市場行銷活動中企業(yè)難以控制也較難影響的行銷大環(huán)境，包括世界經(jīng)濟技術、社會文化、政治法律等；國際市場行銷微觀環(huán)境包括供應商、中間商、競爭者、用戶或顧客、社會公眾等。41國際市場行銷環(huán)境的特徵1.客觀性國際環(huán)境作為企業(yè)外在的不以行銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)行銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制行銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意願隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關係，適者生存，不適者淘汰。企業(yè)善於適應環(huán)境，就能生存和發(fā)展，不能適應環(huán)境的變化，就難免被淘汰。422.差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著很大的差異。不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正由於行銷環(huán)境的差異性，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須採用各有特點和針對性的行銷策略。環(huán)境的差異性還表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，採取相應的行銷策略。同處某一國度、地區(qū)或行業(yè)中，企業(yè)所面對的行銷環(huán)境既有差異性，又有一些相似性，如同處在一定的政治、經(jīng)濟、文化、科技、行業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等背景下，使得企業(yè)之間的競爭有一個公平的前提和保證。433.多變性國際市場行銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構成行銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有是否可控以及可控程度的變化，還有矛盾關係的協(xié)調(diào)。444.相關性國際市場行銷環(huán)境中諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的行銷環(huán)境。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。45二、國際市場行銷環(huán)境的評估環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利於企業(yè)行銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自於國際經(jīng)濟形勢的變化，也可能來自於社會文化環(huán)境的變化。國際市場行銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會而影響行銷活動。市場機會指由國際環(huán)境變化造成的對企業(yè)行銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢，企業(yè)的影響力與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，能比競爭者更好地利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。46威脅與機會的評價1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會市場機會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命週期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機會。但對不同企業(yè)而言，環(huán)境機會並非都是最佳機會，只有理想業(yè)務和成熟業(yè)務才是最適宜的機會。2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會，即行業(yè)市場機會，出現(xiàn)於不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。473.目前市場機會與未來市場機會從國際環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機會。48企業(yè)應對環(huán)境的行銷策略對困難業(yè)務，要麼是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要麼是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。否則，喪失戰(zhàn)機，將後悔不及。對風險業(yè)務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決、坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處於較低水準，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，並為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。49第二節(jié)國際經(jīng)濟技術環(huán)境一、國際經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境二、國際金融環(huán)境三、國際貿(mào)易環(huán)境四、國際技術環(huán)境50一、國際經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境（一）經(jīng)濟制度與經(jīng)濟體制從經(jīng)濟制度方面看，各國經(jīng)濟可分為公有制占主導的經(jīng)濟和私有制占主導的經(jīng)濟，當前各國經(jīng)濟制度的一個新特點是，私有制主導的經(jīng)濟中也會有公有經(jīng)濟的存在，公有制經(jīng)濟也不排斥私有經(jīng)濟成分，相互補充，相互促進。51（二）經(jīng)濟發(fā)展水準經(jīng)濟發(fā)展水準對市場的影響，一方面表現(xiàn)為不同類型的國家市場容量不同。一般來說，經(jīng)濟發(fā)達國家，具有高收入、高福利、高消費等特點，他們的購買力也強，市場容量大；發(fā)展中國家則購買力較弱，市場容量遠不如發(fā)達國家。另一方面則表現(xiàn)為不同類型的國家，對商品需求的品質(zhì)、檔次也不一樣。52（三）經(jīng)濟特徵經(jīng)濟特徵主要包括自然資源條件、基礎設施、城市化程度等方面的情況，它們從各個方面影響著企業(yè)的國際市場行銷方式。自然資源條件包括各種自然資源狀況，如土地面積、地形和氣候、地理位置等。這些因素都會影響國際市場對產(chǎn)品的需求結(jié)構。基礎設施主要包括一個國家能源供應、交通運輸條件、通信設施以及各種商業(yè)基礎設施。越是完善的、品質(zhì)高的基礎設施，越能促進國際市場行銷活動的順利實施。城市化程度也是國際市場行銷中國際經(jīng)濟環(huán)境需要考察的重要因素。與以鄉(xiāng)村生活為主要基調(diào)的國家相比，城市化水準較高的國家，為國際市場行銷企業(yè)提供了一個更容易進入的市場。53二、國際金融環(huán)境國際金融市場是由頻繁發(fā)生多邊資金借貸而形成的資金供求市場。國際貨幣制度構成國際金融活動總的框架，包括國際收支及其調(diào)節(jié)機制、匯率及匯率制度、國際貨幣活動的協(xié)調(diào)與管理等。各國貨幣制度不同，必須通過外匯市場履行支付義務。進入21世紀以來，世界外匯市場出現(xiàn)的新特點是：在發(fā)達國家的干預下，市場動盪徘徊，美元的霸主地位日益受到挑戰(zhàn)。54三、國際貿(mào)易環(huán)境各國的貿(mào)易政策對產(chǎn)品進出口的干預和限制不同，直接影響國際市場行銷。自由貿(mào)易政策強調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上自由貿(mào)易，國家對進口產(chǎn)品不加干預和限制，對出口產(chǎn)品也不給予特權和優(yōu)惠。保護貿(mào)易政策強調(diào)國家對產(chǎn)品進出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預，制定措施限制進口以保護本國市場，同時制定補貼等優(yōu)惠措施以鼓勵出口。主要的國際貿(mào)易政策有關稅、非關稅壁壘及外匯管制等。國際貿(mào)易政策55經(jīng)濟全球化與WTO56世界多極化化與區(qū)域經(jīng)濟合作57四、國際技術環(huán)境科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)行銷活動帶來有利或不利的影響。58第三節(jié)國際社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特徵、價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、教育水準、語言文字等的總和。社會文化對所有行銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)行銷組合，而且影響消費心理、消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。59社會結(jié)構親屬群體：家庭社會群體：年齡群體、性別群體、共同利益群體等60語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細地反映著某種文化的實質(zhì)和差別。語言文字影響國際行銷中的資訊溝通，例如國際行銷中的翻譯等問題61宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機構宗教派別宗教習俗宗教信仰62教育水準受教育程度不僅影響勞動者收入水準，而且影響著消費者對商品的鑒賞力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構，從而影響著企業(yè)行銷策略的制定和實施。教育水準的高低還直接影響到國際企業(yè)開展國際市場行銷活動策略的選擇。例如，在文盲較多的國家一般不宜採用印刷品廣告，應該更多地使用廣播和電視廣告。63時間就是金錢友誼比金錢更重要價值觀念價值觀決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀。它是通過社會規(guī)範來影響人們的行為，在很大程度上決定了人們的行為方式，對人們的消費行為產(chǎn)生直接的影響。64風俗習慣飲食服飾居住節(jié)日65第四節(jié)國際政治法律環(huán)境一、國際政治環(huán)境二、國際法律環(huán)境一、國際政治環(huán)境66政治體制。在國際市場行銷中，首先要考慮所進入國家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異決定了國家的政治主張和經(jīng)濟政策的差異，進而影響和制約國際市場行銷活動。行政體制。要考慮所進入國家或地區(qū)的行政結(jié)構和效率、政府對經(jīng)濟的干預程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度等，從而對進入該國市場和在該國市場經(jīng)營中做出適當決策。67政治穩(wěn)定性。一個國家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟政策，有利於企業(yè)的正常經(jīng)營；相反，一個國家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁變動，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭等動盪因素，則影響經(jīng)濟發(fā)展，給國際市場行銷企業(yè)帶來嚴重的不確定性甚至重大經(jīng)濟損失。國際關係。企業(yè)在國際市場行銷過程中，必然會與東道國以及其他國家發(fā)生業(yè)務往來，也與企業(yè)所在國家有著千絲萬縷的關係。因此，東道國與企業(yè)所在國之間、東道國與其他國家之間的國際關係狀況，也必然會影響國際市場行銷活動。68二、國際法律環(huán)境國際公約：兩國或多國之間締結(jié)的關於確定、變更或終止他們的權利與義務的協(xié)議。國際慣例：在長期國際經(jīng)貿(mào)實踐中形成的一些通用的習慣做法與先例。涉外法規(guī)：基本法律、關稅政策、進口限制或非關稅壁壘等。本章案例

中國企業(yè)跨國並購如何玩轉(zhuǎn)“蛇吞象692003年11月,TCL集團和法國湯姆遜公司簽署的合併重組協(xié)議,共同出資4.7億歐元,成立新公司“TCL-Thomson”(TTE公司)。TCL預計,雙方的彩電業(yè)務合併重組後,新公司彩電年總生產(chǎn)量將高達1800萬臺,銷售額將超過30億歐元,可以在全球一舉奪魁。出於同樣的理由,2004年4月,TCL與當時全球排名第四的阿爾卡特組建合資公司,TCL希望借此在快速發(fā)展的手機市場上謀求自己的國際地位。70了當時中國民企海外並購的規(guī)模之最。宣佈消息的當天,有一幕十分值得回味。聯(lián)想掌門人柳傳志當著數(shù)百名中外記者和嘉賓的面回憶:“當初聯(lián)想想做IBMPC在中國的代理,去參加IBM的一個會議,我坐在最後一排,看著IBM的人高高在上,感覺聯(lián)想距離IBM太過遙遠。想不到十多年後,IBMPC會加入聯(lián)想的懷抱?！毕嘈帕鴤髦镜倪@番感受,是那些已經(jīng)和正在(包括渴望)走出去的企業(yè)家的共同心態(tài)。2004年12月,聯(lián)想以總價12.5億美元收購IBM的PC業(yè)務,創(chuàng)下712010年3月28日晚間,吉利與福特公司簽署協(xié)議,正式收購其旗下豪華車品牌沃爾沃。為了此次收購,吉利將支付18億美元的資金。吉利此舉被媒體解讀為13歲“窮小子”娶86歲“洋公主”。新兵遇到老問題消化不良難題待解吉利收購沃爾沃之後,吉利集團董事長李書福在收到大量祝福的同時,也面臨巨大的質(zhì)疑:吉利的年營業(yè)額只有140億元人民幣,沃爾沃的年銷售額近130億美元,吉利“蛇吞象”,會不會再次面對“消化不良”這一攔路虎?72業(yè)界的擔憂並非無的放矢。過去幾年多起中國企業(yè)海外並購的經(jīng)驗證明:收購的時候都懷著美麗的憧憬,但此後的漫漫整合路荊棘多過坦途。TCL重組湯姆遜和阿爾卡特之後,2005年、2006年連續(xù)兩年巨虧,TCL集團董事長李東生不得不痛下決心揮起利斧大削大砍進行止血。直到2009年,TCL才實現(xiàn)了集團國際化並購後的首次收入正增長。儘管李東生一再強調(diào),TCL的國際化經(jīng)過遭遇到了巨大挫折,但並不是失敗。甚至在最困難之時,李東生寫下了《鷹的重生》:“我們必須把舊的、不良的習慣和傳統(tǒng)徹底拋棄,可能要放棄一些過往支持我們成功而今天已成為我們前進障礙的東西,使我們可以重新飛翔?！钡?在絕大多數(shù)人(包括業(yè)內(nèi)專家和同行)眼裏,TCL的並購是失敗的。73到目前為止,聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務可以說是“最成功”的中國民企“蛇吞象”並購案例。但聯(lián)想交出的成績單,遠沒有達到當初的預想。聯(lián)想為整合IBMPC業(yè)務付出的努力人所共見。2008/2009財年,受金融危機衝擊,聯(lián)想全年淨虧達2.26億美元。已經(jīng)退居幕後的柳傳志不得不再次出山幫聯(lián)想渡過難關。直到今年“兩會”期間,柳傳志還透露,目前聯(lián)想重點搶佔的是新興市場,如俄羅斯、印度等,而在北美和歐洲市場,還要採取守勢。本章知識結(jié)構圖7475第一節(jié)國際市場行銷調(diào)研及其方式一、國際市場行銷調(diào)研的含義二、國際市場行銷調(diào)研的內(nèi)容三、國際市場行銷的文案調(diào)研四、國際市場行銷的實地調(diào)研76一、國際市場行銷調(diào)研的含義國際市場行銷調(diào)研(InternationalMarketingResearch)是指以國外市場為研究對象，用科學的方法，系統(tǒng)客觀地收集、整理和分析有關市場行銷的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此加工提煉資訊，用以幫助管理者制定有效行銷決策的過程。77二、國際市場行銷調(diào)研的內(nèi)容（一）目標市場國家的一般資訊調(diào)研（二）需求變化趨勢的資訊調(diào)研（三）行銷組合的資訊調(diào)研（四）國外合作機構的資信與能力調(diào)研78政治局勢經(jīng)濟狀況人口狀況社會習俗文化特徵自然狀況技術環(huán)境法律狀況（一）目標市場國家的一般資訊調(diào)研79（二）需求變化趨勢的資訊調(diào)研收入資料消費數(shù)據(jù)人口數(shù)據(jù)需求資訊競爭資訊進出口規(guī)定80（三）行銷組合的資訊調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研定價調(diào)研管道調(diào)研促銷調(diào)研81（四）國外合作機構的資信與能力調(diào)研合作者的政治傾向合作者的資信情況合作者的業(yè)務範圍合作者的經(jīng)營能力82三、國際市場行銷的文案調(diào)研國際市場調(diào)研實地調(diào)研（一手資料調(diào)研）為了當前特定問題決策需要調(diào)研人員親自向調(diào)查對象收集第一手資料的活動。文案調(diào)研（二手資料調(diào)研）研究人員針對當前所研究問題的特定調(diào)研目，而對他人已經(jīng)收集的資料進行搜集、整理、分析的再加工活動。83二手數(shù)據(jù)政府部門國際組織服務機構行業(yè)協(xié)會媒介資源企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)路圖書館文案調(diào)研的資料來源84文案調(diào)研的優(yōu)勢1收集途徑較廣2獲取信息量大3成本費用較少4支持實地調(diào)研85發(fā)達國家通常通過各種政府部門及資訊部門對數(shù)據(jù)資料進行整理，但是在一些發(fā)展中國家缺少通過正規(guī)途徑收集數(shù)據(jù)的專門機構，因此要獲得有效資訊往往很困難；一些國家數(shù)據(jù)更新速度慢，收集次數(shù)少，所得的數(shù)據(jù)往往時效性較差；同時，一些國家的統(tǒng)計數(shù)字往往更多的反映國家的自豪感，其數(shù)據(jù)在很大程度上過於樂觀，在這種情況下，資訊往往不能達到?jīng)Q策所需的準確性；在通過仲介機構獲取二手資訊時，可能會涉及對第三方資訊的隱私保護問題；大多數(shù)國家的二手資料較為缺乏，統(tǒng)計指標在各國的定義和範圍口徑不一致，再加上收集的數(shù)據(jù)精確性程度不同；大量的二手資料，既是優(yōu)勢也是劣勢，有可能導致決策者難以判斷、無所適從。文案調(diào)研的劣勢86四、國際市場行銷的實地調(diào)研（一）實地調(diào)研的方法（二）實地調(diào)研方法的選用（三）實地調(diào)研應注意的問題87（一）實地調(diào)研的方法1訪談法2觀察法3問卷法4實驗法88調(diào)查問卷中的問題類型開放式問題指問卷中的問題不提供任何具體答案，由應答者根據(jù)自身情況自由判斷做答的問題。封閉式問題指問卷中問題已由調(diào)研者擬定答案選項，應答者在備選選項中選擇做答的問題。態(tài)度測量問題指問卷中的問題用一系列的量表來測定應答者心理、態(tài)度和行為方面的問題設計。89（二）實地調(diào)研方法的選用調(diào)研目的調(diào)研環(huán)境資訊狀況國家及其文化差異90（三）實地調(diào)研應注意的問題樣本代表性問題問卷設計與翻譯問題“不回應”問題91第二節(jié)國際市場行銷調(diào)研的管理一、國際市場行銷調(diào)研機構的選擇二、國際市場行銷調(diào)研活動的協(xié)調(diào)92一、國際市場行銷調(diào)研機構的選擇國際市場調(diào)研機構企業(yè)自身的調(diào)研機構企業(yè)外部的調(diào)研機構調(diào)研公司諮詢公司廣告公司國際市場行銷調(diào)研機構的類型93敏感性問題保密要求專業(yè)問題預算限制管理能力全球協(xié)調(diào)能力專業(yè)技術能力抉擇調(diào)研機構應考慮的因素資訊要求自身情況調(diào)研機構能力專業(yè)設備聲譽影響國際市場行銷調(diào)研機構選擇的因素94二、國際市場行銷調(diào)研活動的協(xié)調(diào)優(yōu)秀的調(diào)研公司往往能夠合理地對其調(diào)研所需資源在全球市場中進行合理的配置，從而減少成本，增加效益。具體地說，跨國協(xié)調(diào)需要解決的問題主要有兩個：由誰負責協(xié)調(diào)和應該達到何種程度的協(xié)調(diào)，即協(xié)調(diào)的組織和協(xié)調(diào)的程度。95協(xié)調(diào)的組織通常情況下，對於調(diào)研過程中所出現(xiàn)的一般性問題，可以由受理調(diào)研活動的調(diào)研公司進行協(xié)調(diào)處理。然而，當調(diào)研公司所遇到的問題同企業(yè)或調(diào)研公司預測的結(jié)果存在很大差異時，企業(yè)需要根據(jù)本企業(yè)的戰(zhàn)略目標及規(guī)劃，親自對調(diào)研活動進行協(xié)調(diào)，要麼調(diào)整調(diào)研目標，要麼調(diào)整調(diào)研方案，以便更好地做好調(diào)研工作，為準確地制定行銷決策奠定基礎。96協(xié)調(diào)的程度在不同文化背景下，人們的思維及表達方式往往也不同。例如在用問卷或者訪談法進行調(diào)研時，不同的國家民眾對同一問題的思考方式、思維角度往往不同，由此導致的調(diào)研結(jié)果也各有不一，給調(diào)研機構進行最後的調(diào)研報告整理分析帶來困難。這時，需要調(diào)研機構對不同的文化進行充分的瞭解，合理靈活地設置調(diào)研方法，以便使調(diào)研結(jié)果所折射出來的資訊能夠滿足企業(yè)的需要。97第三節(jié)國際市場行銷機會與風險的評估一、國際市場行銷機會的評估二、國際市場行銷風險的評估98一、國際市場行銷機會的評估從供求缺口中尋求國際市場機會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中尋找國際市場機會從顧客滿意度中尋找國際市場機會從企業(yè)相對優(yōu)勢中尋找市場機會國際市場行銷機會的尋求途徑99國際市場行銷機會的評價定性分析：市場機會是否與企業(yè)的國際市場行銷目標及戰(zhàn)略相一致；市場機會是否與企業(yè)能力相匹配；競爭者對市場機會的關注程度。定量分析：銷售分析、市場佔有率分析、行銷費用—銷售額分析、財務分析、機會分析矩陣等工具和方法。100二、國際市場行銷風險的評估國際市場行銷風險類型環(huán)境風險產(chǎn)品風險價格風險渠道風險促銷風險101國際市場行銷風險的評估定性分析：通過對國際市場的觀察和研究，依靠個人知識、經(jīng)驗和能力對風險做出的評價與判斷。定量評估：風險分析、可靠性評價、敏感性分析、風險樹分析。風險風險1風險2風險3原因2原因1原因3原因1原因2原因3原因2原因1原因3102風險管理的辦法1風險接受2風險規(guī)避3風險分散4風險轉(zhuǎn)移本章案例

德國的行銷調(diào)研103德國有著嚴格的資料保護法。有一個例子是說，德國的一家IT企業(yè)要求某一行銷調(diào)研公司為其做客戶滿意度調(diào)查。由於受到德國法律的限制，該IT企業(yè)竟無法為該調(diào)研公司提供一份客戶名單，於是調(diào)研公司只能通過隨機撥打IT產(chǎn)品消費者的電話來尋找該大型IT企業(yè)的客戶。這種做法不但是徒勞的，而且還惹惱了那些不是該企業(yè)客戶的人們。104未來的市場調(diào)研似乎更多的會借助網(wǎng)路來進行，不僅對德國這樣，對於歐洲其他國家也是這樣。一些觀察家認為，五年之內(nèi)，歐洲境內(nèi)的大部分市場調(diào)研將會在那些願意參與調(diào)查並回答問題的人群中進行。世界其他地方是否也能做到這一點並不肯定，因為許多地方的因特網(wǎng)並不是萬能的，或者還沒有被連接好。不管將來的前景如何，市場調(diào)研人員的日子確實不好過。本章知識結(jié)構圖105國際市場行銷戰(zhàn)略國際市場行銷戰(zhàn)略組合方式國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制國際市場行銷戰(zhàn)略目標利潤市場份額產(chǎn)品與服務銷售額標準化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略創(chuàng)新控制創(chuàng)新與控制106第一節(jié)國際市場行銷戰(zhàn)略概述一、國際市場行銷戰(zhàn)略的含義二、國際市場行銷戰(zhàn)略的目標107一、國際市場行銷戰(zhàn)略的含義國際市場行銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)跨國行銷中各種特定的目標以求自身發(fā)展而進行的全局性的、長遠性的和根本性的思考。108基本特點1.全局性國際市場行銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)的整體觀念，關係到企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。國際市場行銷戰(zhàn)略的全局性表現(xiàn)在結(jié)合自身資源狀況，對行銷環(huán)境、行銷活動等各種行銷因素進行全面、綜合的思考，分析因素之間的相互關係，找出實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的最佳方式。1092.長期性國際市場行銷戰(zhàn)略是一種中長期計畫，它的著眼點是企業(yè)未來和長遠發(fā)展。國際市場行銷戰(zhàn)略所規(guī)定的，也是一種中長期的發(fā)展方向和目標，以及實現(xiàn)這種目標的途徑和方法。國際市場行銷戰(zhàn)略計畫雖然著眼於未來，但立足點在於當前，企業(yè)現(xiàn)狀是制定國際市場行銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。1103.層次性國際企業(yè)為典型的層級組織，上下層次之分明顯，上層領導下層，下層服從上層。上層制定的戰(zhàn)略，對下屬各層都是有效的，都必須努力去完成，而下層制定的戰(zhàn)略，對上層則不起主導作用，只不過是保證上層戰(zhàn)略實現(xiàn)的一種保障措施。1114.應變性國際市場行銷戰(zhàn)略是從現(xiàn)有條件出發(fā)對未來作出方向性、決定性的決策，是積極地有準備地進行改變未來的創(chuàng)造性謀略。然而，國際市場的不斷變化，要求決策者應隨著內(nèi)外條件與環(huán)境的變化及時作出反應，不失時機地進行戰(zhàn)略調(diào)整。1125.風險性國際市場行銷戰(zhàn)略決策多屬於不確定性決策，風險係數(shù)較高。因為國際市場行銷戰(zhàn)略是對預計在較長時期內(nèi)所能達到的目標進行的駕馭，而客觀條件的不確定性尤其是國際市場的複雜性決定了主觀上不能十分準確、全面和及時地得到資訊，執(zhí)行過程中發(fā)生誤差也在所難免。113二、國際市場行銷戰(zhàn)略的目標企業(yè)的國際市場行銷戰(zhàn)略目標一般包括經(jīng)濟性目標、服務性目標以及和諧性目標三大基本目標，其中，經(jīng)濟性目標包含利潤目標、市場份額目標、銷售額目標；和諧性目標包括社會責任目標和公共關係目標。114三大基本目標分解115第二節(jié)國際市場行銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容一、標準化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略二、多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略三、競合戰(zhàn)略116一、標準化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略標準化戰(zhàn)略國際市場行銷企業(yè)最初採取的戰(zhàn)略，一般是標準化戰(zhàn)略或普適化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的前提是將各目標國市場視為均質(zhì)性的市場，設定目標國市場行銷環(huán)境與跨國公司總部所在國或核心國市場行銷環(huán)境沒有太大差別，或者說忽略目標國市場與跨國公司總部所在國市場在行銷環(huán)境上的差別化或異質(zhì)性。思維定勢：所在國成功的行銷可以複製或移植到目標國117本土化戰(zhàn)略本土化行銷戰(zhàn)略針對各目標國本土的具體行銷環(huán)境，將目標市場視為異質(zhì)性市場，採用差異化的行銷組合來滿足這些市場的需求。從本質(zhì)上說，本土化行銷是差異化行銷戰(zhàn)略在國際區(qū)域範圍的具體運用，是國際市場行銷環(huán)境差別化對行銷戰(zhàn)略有效選擇的直接結(jié)果。118洋品牌在中國的本土化洋品牌在中國的本土化119二、多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略基本思想：企業(yè)在原有某種業(yè)務的基礎上，開發(fā)新的一種或多種業(yè)務，從而形成企業(yè)在兩個或多個業(yè)務領域發(fā)展的格局。120歸核化戰(zhàn)略基本思想：剝離非核心業(yè)務，回歸核心業(yè)務，培育企業(yè)的核心競爭力。歸核化戰(zhàn)略是針對某些公司過度多元化所帶來的限制而展開的。在以往國際市場行銷中，一些跨國公司過度向多元化方面擴展，引致公司不能集中資源培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)自身的強項業(yè)務，面臨面面俱到但面面薄弱的危機，因而強調(diào)資源的歸核，加大核心業(yè)務的投資力度，進而實現(xiàn)在核心業(yè)務上的擴張。121三、競合戰(zhàn)略異常激烈的國際市場競爭環(huán)境，決定了企業(yè)必須根據(jù)自身情況和環(huán)境變化制定適合的競爭戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略。競爭與合作是企業(yè)在國際市場行銷過程中不可分割的整體，競爭中求合作，合作中有競爭。通過合作中的競爭、競爭中的合作，實現(xiàn)共存共榮，一起發(fā)展，這是企業(yè)競爭所追求的最高境界。競合戰(zhàn)略即指企業(yè)通過與其他企業(yè)合作來獲得競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。122競合戰(zhàn)略的實施條件交易成本較低。市場潛力大產(chǎn)品差異性大技術變化快商業(yè)知識和經(jīng)營知識的隱性程度較高。123競合戰(zhàn)略的五要素PARTS參與者（Participators）參與者的附加值(AddedValues)規(guī)則(Rules)範圍(Scope)策略(Tactics)124第三節(jié)國際市場行銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與控制一、國際市場行銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新二、國際市場行銷風險的控制三、國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一125一、國際市場行銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新企業(yè)的國際市場行銷戰(zhàn)略不是一成不變的，它是一個動態(tài)調(diào)整的過程。企業(yè)要及時根據(jù)國際整體行銷環(huán)境的變化情況，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營實力，為實現(xiàn)經(jīng)營目標，使自己的行銷行為在體系、理念、方式、手段等方面不斷更新，尋求一系列的突破或變革，即實現(xiàn)國際市場行銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。一般而言，國際市場行銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新主要包括五個統(tǒng)一的維度。1261技術創(chuàng)新維度2市場創(chuàng)新維度3制度創(chuàng)新維度4組織創(chuàng)新維度5文化創(chuàng)新維度國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的五個維度127二、國際市場行銷戰(zhàn)略的控制國際市場行銷戰(zhàn)略控制是指對企業(yè)的國際市場行銷活動進行導向性制約，強化企業(yè)的創(chuàng)新成果，鞏固已經(jīng)形成的標準或者模式，促進目標的達成。國際市場行銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容也包含多個方面，歸納起來，主要有時空維度、價值維度、投入維度、制度維度和文化維度的控制。128時空維度控制價值維度控制投入維度控制制度維度控制文化維度控制國際市場行銷戰(zhàn)略控制的五個維度129國際市場行銷戰(zhàn)略控制的過程目標和標準方法和人員信息反饋衡量績效糾正偏差130三、國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一

在時刻變化的環(huán)境中，創(chuàng)新與控制是企業(yè)決策的兩個基本路徑，創(chuàng)新是另闢蹊徑的決策，控制則是路徑依賴的決策，二者統(tǒng)一在企業(yè)的發(fā)展過程中，既有一致性又有矛盾性。131企業(yè)國際市場行銷戰(zhàn)略的制定也是基於國際環(huán)境不確定性的認知而對未來發(fā)展進行的基本決策，創(chuàng)新與控制也是作為矛盾的統(tǒng)一體存在於國際市場行銷的戰(zhàn)略中，二者的一致性表現(xiàn)在兩個方面：一是共生性。在國際市場行銷過程中，創(chuàng)新與控制同時存在。這是因為決策者既要應對目前環(huán)境的相對穩(wěn)定性，作出控制的決策，同時又要回應未來環(huán)境的變局，作出創(chuàng)新的決策。並且二者的目標都是促進企業(yè)的生存與發(fā)展。二是效率性。無論創(chuàng)新的決策抑或控制的決策，都要以效率為導向，這是企業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)決定的。一致性表明二者相互依賴，相互促進，共同促進企業(yè)的發(fā)展。國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一132國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一二者的矛盾性也表現(xiàn)在兩個方面：一是排斥性。企業(yè)決策所使用的資源是稀缺的，因而用於創(chuàng)新，客觀上就減少了用於控制的資源，反之亦然。二是主次性。雖然創(chuàng)新與控制共生於企業(yè)，但決策者需要在一定時期內(nèi)適應環(huán)境變化，作出二者中哪個是矛盾的主要方面的判斷，從而確定形成以創(chuàng)新為主還是以控制為主的決策。在資源稀缺性約束的情況下，企業(yè)在國際市場行銷的決策過程中處理創(chuàng)新與控制這一對矛盾的關鍵，在於實現(xiàn)創(chuàng)新與控制的均衡，即在有限的資源條件下，實現(xiàn)兩種決策在效率原則上達到均衡或統(tǒng)一。133從企業(yè)國際市場行銷戰(zhàn)略實施的層面來看，創(chuàng)新與控制也是統(tǒng)一在其中的兩個基本決策路徑。國際市場行銷戰(zhàn)略的實施是在基本決策基礎上的具體決策，基本決策規(guī)定了企業(yè)國際市場行銷未來的發(fā)展方向，具體決策則需要將這種發(fā)展落實在一定階段及其每一個活動上。雖然二者決策的內(nèi)容和範圍不同，但從高層直到操作層的每一個層次員工，都具有相應的決策權力和責任。具體決策的過程同樣要貫徹創(chuàng)新與控制均衡的原則，無論從事什麼樣的決策，不僅要考慮穩(wěn)定控制的必要性和可能性，同時也要考慮變革創(chuàng)新的必要性和可能性，從而不斷優(yōu)化具體的決策?？傊瑒?chuàng)新與控制在時間上繼起、在空間上並存，企業(yè)只有實現(xiàn)國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的有機統(tǒng)一，才能在國際市場上叱吒風雲(yún)。國際市場行銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一本章案例

海爾的國際化戰(zhàn)略134“國際化”這個概念在一些國內(nèi)企業(yè)眼裏就是出口創(chuàng)匯，而且是給國外大公司做定牌，這種企業(yè)現(xiàn)在為數(shù)不少?！皣H化”在國內(nèi)另一些企業(yè)看來是自討苦吃，“憑著13億人口的中國市場的肥肉不吃，為什麼要到國際市場去啃骨頭？”而海爾人認為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌，這不是企業(yè)願不願意的問題，而是有沒有這個能力的問題。進軍國際市場並非海爾一朝一夕的念頭，而是海爾在發(fā)展過程中的必然趨勢，是海爾在國際市場上做大做強之後順勢而為的結(jié)果。海爾進軍國際市場的目的不僅僅是出口創(chuàng)匯，而是成為國際化的海爾，創(chuàng)出中國的世界名牌。135總結(jié)海爾集團的發(fā)展歷程，可以總結(jié)為三個階段：這一階段海爾艱難起步並確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過砸掉76臺有問題的冰箱砸醒職工的品質(zhì)意識，樹立名牌觀念。海爾1984年起步時管理混亂，無優(yōu)勢產(chǎn)品，職工人心渙散。要擺脫這種局面，必須高起點切入，給企業(yè)注入生存的希望。當時的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌。因此海爾集團決定引進世界上最先進的電冰箱生產(chǎn)技術，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。1．品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建階段136在1984年到1991年品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓品質(zhì)，7年時間只做一個冰箱產(chǎn)品，磨出了一套海爾管理之劍：“OEC管理法”，為未來的發(fā)展奠定了堅實的管理基礎。1988年獲得中國冰箱行業(yè)歷史上第1枚國家品質(zhì)金牌，標誌著名牌戰(zhàn)略初步成功。經(jīng)過艱苦努力，海爾通過質(zhì)保體系國際認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水準國際認可取得參賽資格；海爾從引進、消化、吸收到通過合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與國際同步。2．多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段多元化經(jīng)營又稱多角化經(jīng)營，是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展，擴大業(yè)務範圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水準式多元化和集團式多元化。137海爾集團有四大主導產(chǎn)品，即電冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰櫃，還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產(chǎn)品，每種產(chǎn)品又分為多個產(chǎn)品系列。在同一品種中不斷擴展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機等，這是水準式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊?，海爾集團充分發(fā)揮技術和服務的優(yōu)勢，在生產(chǎn)經(jīng)營中以同心圓式多元化和水準式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果。1383．國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段只有真正實現(xiàn)市場國際化，企業(yè)國際化經(jīng)營的目標才算真正實現(xiàn)。海爾意識到國內(nèi)市場國際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，提出了市場國際化的“三個三分之一戰(zhàn)略”，即三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售，三分之一的產(chǎn)品國外生產(chǎn)國外銷售。實現(xiàn)海爾的國際化發(fā)展目標，即“海爾的國際化”與“國際化的海爾”。139在海外擴張的商業(yè)模式中，海爾率先突破了中國企業(yè)“製造產(chǎn)品賺取加工利潤”的現(xiàn)狀，在創(chuàng)業(yè)之初就樹立創(chuàng)品牌的目標，通過全球化的設計、行銷、採購、資本運作，實現(xiàn)了立體化作戰(zhàn)，領引著中國家電業(yè)的海外擴張之路。行業(yè)觀察家指出，海爾在國際化方面為何總能搶先一步，關鍵是戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制機制的應用，實現(xiàn)了產(chǎn)品與市場的深度融合，推動了品牌與服務的多層創(chuàng)新，最終借助理念與執(zhí)行的共同推動，走出了一條有別於同行、卻又能給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來推動的特色化道路。本章知識結(jié)構圖140國際市場細分目標市場選擇國際市場定位貿(mào)易進入合約進入股權進入進入方式行銷績效評估成功失敗繼續(xù)發(fā)展考慮退出141第一節(jié)國際市場細分與定位一、國際市場市場細分二、國際目標市場選擇三、國際市場定位142一、國際市場細分國際市場細分（InternationalMarketSegmentation）是市場細分理論在國際市場行銷中的應用，指企業(yè)按照一定的標準，把某種產(chǎn)品的國際市場劃分為若干個具有不同需求偏好的子市場，其中，任何一個子市場內(nèi)的潛在顧客都具有相同或相似的需求偏好，而任意兩個子市場間的潛在顧客都具有明顯不同的需求偏好。143國際市場細分的作用有利於企業(yè)抓住國際市場機會有利於企業(yè)提升行銷組合策略的有效性有利於企業(yè)提高國際競爭力有利於企業(yè)滿足消費者的需求144國際市場宏觀細分根據(jù)地理因素細分國際市場根據(jù)經(jīng)濟因素細分國際市場根據(jù)文化因素細分國際市場根據(jù)組合因素細分國際市場145國際市場微觀細分消費者市場細分生產(chǎn)者市場細分中間商市場細分政府和非營利組織市場細分146二、國際目標市場選擇國際目標市場（InternationalTargetMarket）選擇是指企業(yè)在國際市場細分的基礎上，通過對各細分市場的評估，分析選擇的影響因素，並根據(jù)自己的全球化戰(zhàn)略、資源條件和細分市場的競爭態(tài)勢，選擇一個或若干個細分市場作為自己的國際目標市場的過程。147國際細分市場的評估可衡量性可進入性可區(qū)分性可盈利性148影響國際目標市場選擇的因素國際細分市場的規(guī)模及其潛量國際細分市場的競爭態(tài)勢企業(yè)自身的資源條件及其全球化戰(zhàn)略149選擇國際目標市場的模式市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇的專業(yè)化市場全面化150通用目標市場戰(zhàn)略無差別性目標市場戰(zhàn)略差別性目標市場戰(zhàn)略集中性目標市場戰(zhàn)略整個市場行銷組合細分市場1細分市場2細分市場3……行銷組合1行銷組合2行銷組合3……行銷組合細分市場1或2或……無差別性目標市場戰(zhàn)略差別性目標市場戰(zhàn)略集中性目標市場戰(zhàn)略151三、國際市場定位識別潛在的競爭優(yōu)勢選擇適宜的競爭優(yōu)勢選擇定位方式和戰(zhàn)略傳播市場定位152國際市場定位的方式避強定位迎頭定位比附定位首位定位153第二節(jié)國際市場進入方式一、貿(mào)易進入二、合約進入三、股權進入154一、貿(mào)易進入直接出口直接出口不通過母國中間商，而是把產(chǎn)品直接銷售給目標國的中間商或最終用戶來實現(xiàn)出口。直接出口的主要有利用目標國代理商或經(jīng)銷商，在目標國設立分支機構，直接向目標國用戶供貨等三種途徑。間接出口間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商實施產(chǎn)品的出口。一般來講，間接出口可以選用的中間商主要有國際貿(mào)易公司、母國出口代理商和外資銷售機構三種。155二、合約進入合約進入是指企業(yè)與目標國企業(yè)建立長期的、非股權聯(lián)繫的契約或合同的方式進入國際市場。主要包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn)、工程承包等方式。156三、股權進入股權進入是指企業(yè)通過對外直接投資而進入國際市場。當目標國市場較為開放，環(huán)境較為穩(wěn)定、可預期，並且市場潛力較為可觀時，通過對外直接投資進入目標國市場不失為明智的選擇。對外直接投資要求企業(yè)充分發(fā)揮人力資源、資本、管理、技術以及國際市場行銷經(jīng)驗的優(yōu)勢。157第三節(jié)國際市場行銷績效與市場退出一、國際市場行銷績效二、國際市場的退出158一、國際市場行銷績效國際市場行銷績效是指企業(yè)在國際市場行銷過程中所取得的財務和非財務成果。財務指標通常包括銷售收入、利潤及利潤率、現(xiàn)金流和投資回報率等；非財務指標包括顧客滿意度、品牌影響力、市場份額和銷售增長率等。159國際市場行銷的投資回報淨收入總資產(chǎn)=淨收入銷售額銷售額總資產(chǎn)×

0.000.100.200.300.401.02.03.0ROL40%20%第1年第2年第3年第1年第2年ABC科技公司XYZ紡織公司成本控制行銷有效性160國際市場銷售業(yè)績分析銷售業(yè)績分析通常是對企業(yè)在一定時間內(nèi)實現(xiàn)的銷售量與計畫銷售量進行比較。為此，企業(yè)需要先建立一個年度的銷售總量計畫，然後，根據(jù)一定的標準把它分解到各個不同的目標市場、銷售人員和產(chǎn)品線，並定期根據(jù)這種分解的計畫來評估實際的業(yè)績。161國際市場行銷的現(xiàn)金流貨幣價值正負0進入國際市場：主要變數(shù)的影響促使或增長階段的市場成熟市場衰退市場銷售利潤時間現(xiàn)金流162國際市場行銷的市場份額每一個開展國際市場行銷的企業(yè)都期望通過在細分市場上的擴張來增加其市場份額。國際商界流傳很廣的一句話是“停止增長就意味著死亡”，這是一種十分明顯的競爭導向思維。對於一家致力於擴張國際市場的企業(yè)而言，這種思維能夠激勵企業(yè)在激烈的國際市場競爭中不斷進取，從而取得良好的業(yè)績成長。但是，有的增長對企業(yè)的長期發(fā)展來說，可能是不健康的，那些沒有計畫、沒有限制的增長與沒有增長一樣致命。一般來說，健康的增長必須建立在盈利和穩(wěn)定的基礎上。163二、國際市場的退出企業(yè)退出國際市場的原因?qū)H目標市場潛力估計過高對東道國伙伴不能進行有效管理不能正確解讀并適應國際目標市場的市場發(fā)展模式164企業(yè)退出國際市場的障礙成本障礙。企業(yè)在退出某一國際目標市場時，往往會涉及到先期已投入該目標市場的各項成本費用，以及因退出而導致的預期收益的損失等等。迎頭定位心理障礙。企業(yè)進入國際市場，不僅可能帶來業(yè)務的擴張，而且，通常還能為決策者帶來地位、權力、聲譽和利益。而市場退出則往往被看作是經(jīng)營失敗的象徵。識別障礙。市場機遇是瞬息萬變的,與市場進入相比,市場退出的時機更難以把握。有時，在看似繁榮的經(jīng)營狀態(tài)中，已經(jīng)孕育著難以挽回的失敗了。1651出售退出2關閉退出3轉(zhuǎn)換退出企業(yè)退出國際市場的方式本章案例

宏碁電腦的大陸之旅1661993年，聯(lián)想電腦還默默無聞的時候，宏碁就已經(jīng)進入了大陸市場。12年之後，當聯(lián)想已經(jīng)成為中國第一、世界第三的時候，宏碁在大陸市場的業(yè)務仍然處於摸索階段。在日新月異的PC行業(yè)，在狂飆突進的大陸市場，12年漫長的時間，造就了聯(lián)想、方正、七喜等國內(nèi)企業(yè)，也讓戴爾、惠普、IBM等企業(yè)獲得了巨額利益，但是宏碁卻穩(wěn)居於二三流的位置，宏碁的時間似乎睡著了，這是什麼緣故呢？167宏碁1993年進入大陸市場，1998年開始在大陸採用全國總代理制，這是當時絕大多數(shù)外資企業(yè)共同的管道模式。2002年，宏碁把全國劃分為七個片區(qū)，先後在北京、瀋陽、西安、武漢、上海、成都、廣州設立七個分公司。2003年，又成立了11家分公司。到了2003年12月，宏碁開始變革大陸管道，取消了天承、八達、銀嘉、雙輝四大總代理，以新設立的18個分公司和新增加的數(shù)百名員工管理管道，一口氣發(fā)展了600家分銷商，全面推行管道扁平化。2004年3月起，宏碁又撤銷了8家區(qū)域總代理，開始與眾多城市中小型代理商進行合作，但很快就由於管道特別混亂而終止；然後又選擇了一些省級代理，但是變革效果也不理想。由於新管道效果不佳，2004年中後期，宏碁又開始醞釀回歸總代理制。1682005年，宏碁再次對管道動手術，正式回歸總代理制。英邁和神州數(shù)碼成為宏碁新的總代理，其下一層為區(qū)域經(jīng)銷商，再通過當?shù)亓闶凵?、?jīng)銷商等到達最終用戶。這次，宏碁希望複製在歐洲的成功經(jīng)驗，即所謂的“新經(jīng)銷模式”。在“新經(jīng)銷模式”下，英邁和神州數(shù)碼應該專注於物流鏈和資金鏈，並負責下級管道的拓展。而原來的區(qū)域總代理只保留小部分分銷功能，他們必須維持至少三周的庫存，提供宏碁全線產(chǎn)品，並每週/月提供終端銷售資訊。而普通經(jīng)銷商則專注於銷售。同時，宏碁也對自己的銷售組織進行變革，除了北京，上海，廣州三地之外，各地分公司都被解散，員工就地裁撤。至此，宏碁的管道在三年內(nèi)完成了一次輪回。本章知識結(jié)構圖169170第一節(jié)國際市場產(chǎn)品管理一、國際市場產(chǎn)品延伸與創(chuàng)新二、多國產(chǎn)品線的管理171一、國際市場產(chǎn)品延伸與創(chuàng)新國際產(chǎn)品的整體概念國際市場行銷中的產(chǎn)品概念是廣義的產(chǎn)品概念。它既包括具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物質(zhì)實體，也包括能夠滿足顧客需求的各種非物質(zhì)形態(tài)的服務。一般來說，國際產(chǎn)品概念包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。172核心產(chǎn)品，是指顧客從生產(chǎn)者手中得到的使用產(chǎn)品或服務所提供的基本功能和利益。形式產(chǎn)品，是指生產(chǎn)者實際提供給顧客的產(chǎn)品基本形態(tài)，它是核心產(chǎn)品的有形載體。實際產(chǎn)品主要有五大特徵：品質(zhì)、特色、設計、品牌名稱以及包裝。附加產(chǎn)品，是指通過提供安裝、保險、維修、送貨、培訓等服務而給消費者帶來的附加價值。173國際市場產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸，是全部或部分地改變現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位，給產(chǎn)品重新定位，以獲得新的市場機會。而國際市場產(chǎn)品延伸即指全部或部分改變現(xiàn)有產(chǎn)品在國際市場上的定位。國際市場產(chǎn)品延伸主要有以下三種策略：向下延伸策略：原來定位於國際高檔市場的企業(yè)逐漸增加一些中、低檔次的產(chǎn)品。交易成本較低。向上延伸策略：原來定位於國際中、低檔市場的企業(yè)逐步增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。雙向延伸策略：原來定位於國際中檔市場的企業(yè)在具備一定實力，掌握了一定的市場優(yōu)勢之後，將產(chǎn)品線逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。174國際新產(chǎn)品的概念國際新產(chǎn)品主要是指採用新技術原理、新設計構思研製、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能，在國際市場首次投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，國際新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。175國際市場產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新?lián)屜炔呗裕杭雌髽I(yè)主要通過自已的力量來開發(fā)新產(chǎn)品。獲取策略：即企業(yè)不通過自已的研究與開發(fā)，而直接從外部購買某種新技術、新工藝的使用權或某種新產(chǎn)品的生產(chǎn)權，包括專利獲取策略和專有技術許可獲取策略等。緊跟策略：即企業(yè)並不首先研究新產(chǎn)品而是緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，當競爭者研發(fā)出某一新產(chǎn)品時，立即進行仿製或加以改進迅速仿製這一新產(chǎn)品。引進改良策略：即對購買的國外技術資料和產(chǎn)品設備，由本國和本企業(yè)的科技人員進行消化、吸收，瞭解和掌握關鍵性技術問題以後，研製出具有自已特色的新產(chǎn)品，再打入國際市場。合作開發(fā)策略。176177國際市場產(chǎn)品創(chuàng)新實施核心產(chǎn)品層次實施形式產(chǎn)品層次實施附加（延伸）產(chǎn)品層次實施178二、多國產(chǎn)品線的管理國際產(chǎn)品線相關概念國際產(chǎn)品組合。國際產(chǎn)品組合是指企業(yè)在國際範圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的、提供給購買者的所有產(chǎn)品的集合。

產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指一群相關的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格範圍內(nèi)。產(chǎn)品線中每一個具體的產(chǎn)品品種稱為產(chǎn)品專案。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品長度、產(chǎn)品深度和產(chǎn)品相關性。寶潔公司的產(chǎn)品組合180國際產(chǎn)品線開發(fā)直接將本國產(chǎn)品線延伸到海外市場。這種做法符合國際產(chǎn)品生命週期理論。根據(jù)特定國際市場特點開發(fā)特定產(chǎn)品。很多情況下，有些特定市場的需求並不能得到滿足，或者為了優(yōu)化企業(yè)的行銷能力，企業(yè)便推出針對當?shù)氐男庐a(chǎn)品。將國際新產(chǎn)品引入東道國市場。即將其他國際市場開發(fā)的新產(chǎn)品直接引入東道國市場。如寶潔公司把在南美地區(qū)開發(fā)的潘婷洗發(fā)水引入世界其他國家。181國際產(chǎn)品線管理1.產(chǎn)品線市場定位分析根據(jù)顧客需求和偏好以及競爭者產(chǎn)品市場定位等對本企業(yè)產(chǎn)品線的優(yōu)化組合，包括全面定位策略、分類定位策略、避強定位策略、集中定位策略及差別化定位策略。1822.產(chǎn)品線銷量與利潤分析分析評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品專案所提供的銷售額和利潤水準。專案A、B、C、D、E，其銷售額分別為50、35、10、20、5，其利潤分別為40、30、5、15、3。其中專案A、專案B與專案D的利潤要占到產(chǎn)品線銷售總額的70.83%，所以在其他環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個專案列為企業(yè)經(jīng)營的重點。1833.產(chǎn)品線優(yōu)化根據(jù)企業(yè)能力和市場環(huán)境對產(chǎn)品線的盈利能力進行分析，以便對產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種和結(jié)構進行調(diào)整，從而達到企業(yè)風險最小，利潤最大的狀態(tài)。產(chǎn)品線優(yōu)化的方法主要包括：波士頓矩陣法、通用電氣矩陣法及三維分析法。1843.產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線延伸策略。即產(chǎn)品線現(xiàn)有生產(chǎn)範圍的擴展。主要包括：向上延伸、向下延伸、雙向延伸。產(chǎn)品線收縮策略。即減少產(chǎn)品專案，將市場表現(xiàn)不好的專案予以剔除。產(chǎn)品線補充策略。即在現(xiàn)有產(chǎn)品線的範圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品專案使產(chǎn)品線延長。185蘋果公司的創(chuàng)新186第二節(jié)國際服務一、國際服務的動因二、服務延伸與服務創(chuàng)新187一、國際服務的動因1.外部驅(qū)動市場全球化動力競爭動力技術動力成本動力政府動力1882.企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動力企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動管理導向維度組織文化維度組織能力維度基礎實力維度市場導向維度189二、服務延伸與服務創(chuàng)新服務產(chǎn)品線延伸是指服務企業(yè)超出其現(xiàn)有的產(chǎn)品線範圍來增加它的產(chǎn)品線長度。同普通產(chǎn)品延伸一樣，服務延伸也包括向下延伸，向上延伸和雙向延伸三種策略。服務產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實現(xiàn)行銷差別化策略的根本途徑。190（一）服務創(chuàng)新的動力競爭者顧客公共部門供應商

內(nèi)部戰(zhàn)略和管理

創(chuàng)新創(chuàng)新部門和R&D部門

員工技術軌道制度軌道服務專業(yè)軌道管理軌道社會軌道

軌道外部行為者服務創(chuàng)新的驅(qū)動力模型191（二）服務創(chuàng)新的方法全面創(chuàng)新：即通過技術方面的重大突破和服務理念的變革，實現(xiàn)服務的全面改造。重新定位：即通過市場的重新定位，在服務核心技術和形式不發(fā)生根本變化的情況下創(chuàng)造出在品質(zhì)、檔次、價格等方面與原有服務相區(qū)別的新服務專案。外部引入：即通過特許經(jīng)營、購買服務設備以及聘用專業(yè)人員等方式將現(xiàn)成的標準化服務引入到本企業(yè)中。技術革新：即通過某些服務技術的應用完善現(xiàn)有的服務概念，進而使原有的服務得到改善。形象再造：即服務企業(yè)通過改善服務環(huán)境、伸縮服務系列、命名新品牌等方式對服務形象進行重新塑造。192第三節(jié)國際品牌一、品牌國際化的發(fā)展二、品牌國際化戰(zhàn)略三、國際品牌組合戰(zhàn)略193一、品牌國際化的發(fā)展美國市場行銷協(xié)會(AMA)在1960年出版的《行銷術語詞典》與著名行銷專家菲利普·科特勒一致將品牌定義為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，並使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。國際品牌是指在品牌名稱、標識、包裝、廣告策略、品牌定位、品質(zhì)等方面保持全球一致，以達到資訊傳遞的標準化，最大限度地節(jié)約成本。國際品牌的內(nèi)涵194國際品牌的功能品牌是產(chǎn)品和服務的標記品牌是企業(yè)文化的公開展示品牌是企業(yè)價值的象征195國際品牌化的動因全球性傳媒的出現(xiàn)。全球性傳媒的迅速發(fā)展為品牌全球化提供了技術條件。人口因素。全球性年輕人的出現(xiàn)以及普遍的人口趨勢如全球職業(yè)女性比例增加，為品牌全球化提供了市場條件。貿(mào)易壁壘的減少。世界範圍內(nèi)貿(mào)易壁壘的減少，這就促進了商品在各個國家之間的流動以及消費者共同的消費觀念和價值觀的形成。共同價值觀念的驅(qū)動。共同價值觀念的存在，是許多全球品牌賴以建立的基礎。196二、品牌國際化戰(zhàn)略1.品牌的技術領先戰(zhàn)略品牌的技術領先戰(zhàn)略，是指具有較強的研製新產(chǎn)品、新技術能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術先行佔領市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤的戰(zhàn)略。採用品牌的技術領先戰(zhàn)略，首先要具有較強的研製新產(chǎn)品、新技術的能力，這樣才能先行佔領市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。1972.品牌的最低成本戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略思想是指在一個產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個領先地位，並按照這一基本目標採用一系列專門的策略。最低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度重視。另外，促成低成本狀況的各種因素通常也以成本優(yōu)勢或規(guī)模經(jīng)濟的形式形成入侵障礙。同時與產(chǎn)業(yè)其他競爭者相比，低成本也使企業(yè)與替代者競爭時的地位更加有利。1983.品牌差別化戰(zhàn)略通過仿製或改進其他企業(yè)的新產(chǎn)品使得本企業(yè)的產(chǎn)品能夠在本行業(yè)範圍中具有一定的獨特性，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。現(xiàn)實情況下，在激烈的市場競爭中，沒有任何一種產(chǎn)品可以獨家生產(chǎn)，往往是一種產(chǎn)品有眾多廠家生產(chǎn)。在這種情況下，本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就應當獨具特色，要麼具有獨特的品牌形象，要麼具有獨特的技術、獨特的配方等。1994.品牌的專一化服務戰(zhàn)略企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的名牌商標戰(zhàn)略，稱為品牌的專一化服務戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實施是以主攻某產(chǎn)品線的一個細分市場、某一特殊的顧客群或某一地區(qū)市場為基礎的。所謂專一化服務是指通過產(chǎn)業(yè)市場的細分化來強調(diào)在產(chǎn)業(yè)競爭範圍中，一個企業(yè)應當為本產(chǎn)業(yè)中的哪些細分市場服務及怎樣為它們服務的問題。由於它所提出的是選擇專一化服務戰(zhàn)略的細分市場問題，因此這也是選擇專一化服務戰(zhàn)略的基礎。200三、國際品牌組合戰(zhàn)略品牌組合與品牌組合戰(zhàn)略的概念品牌組合包括一個企業(yè)管理的所有品牌，它包括主品牌、子品牌、擔保品牌、公司品牌、聯(lián)合品牌、品牌化的區(qū)分者以及品牌化的提升者，還包括與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)繫但處在公司外部，並且這種聯(lián)繫得到有效管理的品牌，如名人形象、符號、品牌化的贊助活動以及與品牌有聯(lián)繫的國家或地區(qū)等。品牌組合戰(zhàn)略是指提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組織，發(fā)現(xiàn)需要進一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題。簡而言之，品牌組合戰(zhàn)略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。201國際品牌組合戰(zhàn)略制定的原則建立強勢品牌配置品牌資產(chǎn)建立協(xié)調(diào)平衡品牌資產(chǎn)指導未來發(fā)展202國際品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌體系品牌地位品牌范圍品牌組合結(jié)構品牌圖形203國際品牌組合戰(zhàn)略的目標建立強勢品牌配置品牌資源建立協(xié)調(diào)機制平衡品牌資產(chǎn)指導未來發(fā)展模式本章案例

中藥走出國門:國際化要過五關204中醫(yī)藥在大多數(shù)國家和地區(qū)只是補充與替代。由於缺乏合法地位，在一些國家，中醫(yī)不能行醫(yī)