《公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系的歷史與發(fā)展

一、古代時期-公共關(guān)系思想的萌芽

公共關(guān)系學(xué)理論的歷史大約只有100年。但公共關(guān)系思想及類似于公共關(guān)系的活動,在各個國家、各個民族的古代社會都可以找到影子?？梢哉f,古代時期是公共關(guān)系思想的萌芽時期。

考古學(xué)家發(fā)現(xiàn),遠(yuǎn)在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告,很有點(diǎn)像現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料,它告訴農(nóng)民如何播種、灌溉,如何對付危害莊稼的老鼠,如何收獲莊稼等。

在古希臘,社會對于溝通技術(shù)非常重視,并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。此外,那些參加國家最高統(tǒng)治者競選的人們，大多是一些擅長言辭及在學(xué)識上享有較高聲望的詭辯學(xué)者們,善于對自己的功德、業(yè)績和才能大肆吹捧和贊揚(yáng),以爭取選民。比如,古羅馬儒略·凱撒能登上獨(dú)裁者的寶座,那本記載著他的功績的紀(jì)實(shí)著作《高盧戰(zhàn)記》起了很大的作用。這本書被公共關(guān)系同業(yè)公會主席李利·比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。希臘人認(rèn)為,較強(qiáng)的修辭能力是參與政治過程的基本條件之一,因?yàn)檎渭遗c公眾之間的橋梁是靠修辭來架筑的。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在他的經(jīng)典著作《修辭學(xué)》一書中,詳細(xì)闡述了修辭的藝術(shù),即如何運(yùn)用語言來影響聽眾的思想和行為的藝術(shù)。因此西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為,亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。

在我國古代的政治活動、外交活動和軍事活動中,亦有許多類似于公共關(guān)系活動的成功范例。合縱家蘇秦,奔波于山東六國,運(yùn)用游說手段,來影響公眾和社會輿論,以對付秦國的吞并。連橫家張儀,則四處交游,離間各國,以社會手段來實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。戰(zhàn)國時期的君子士大夫手下常常有許多幕僚策士,善于四處游說,幫助統(tǒng)治者爭取民心或動搖敵心。戰(zhàn)國的孟嘗君禮賢下士,門下食客三千,其中有一個叫馮諼,在受命出巡的時候擅自將孟嘗君在某一領(lǐng)地的全部債卷付之一炬,以收買人心,后來孟嘗君在政治上失意,落荒而逃,正是這一領(lǐng)地上的人民收留了他,使他能夠休養(yǎng)生息,重整旗鼓,東山再起。從現(xiàn)代公共關(guān)系的意義上說,馮諼預(yù)測到孟嘗君的政治危機(jī),深謀遠(yuǎn)慮地為他作了“公共關(guān)系投資”。

春秋時期鄭國“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！钡墓适?也包涵著典型的公共關(guān)系思想。對于鄉(xiāng)人聚會議政的鄉(xiāng)校,然明主張毀掉,子產(chǎn)不同意,他說:“其所善者,吾則行之,其所惡者,吾則改之,是吾師也。"用今天的話來說,子產(chǎn)把鄉(xiāng)校作為獲取群眾議論政事反饋信息的場所,而且注意根據(jù)來自公眾的意見,調(diào)整自己的政策和行為。子產(chǎn)執(zhí)政后,重視聽取百姓的議論,還把刑書鑄在鼎上公告于世,努力疏通統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間的關(guān)系,頗得百姓的愛戴,從而使鄭國強(qiáng)盛起來。臥薪嘗膽10年后出兵伐吳、報仇復(fù)國的越王勾踐,行軍到了郊外時,遇見一只好像發(fā)怒的大青蛙,就立即停下來,手扶車前橫木,站起身來向它致敬。眾人不解其意,勾踐說:“我看這只發(fā)怒的青蛙,就像一位渴望戰(zhàn)斗的勇士,因此對它十分敬佩。”全軍上下得知此事后,深受感動,紛紛表示:“大王如此尊敬怒蛙,我等受大王數(shù)年培養(yǎng),難道不如一只青蛙嗎?”于是,將士們互相勸勉,士氣倍增,奮勇殺敵,終于攻滅了吳國。從現(xiàn)代公共關(guān)系的眼光看來,勾踐運(yùn)用“激勵的理論”來搞好內(nèi)部公共關(guān)系,使全軍上下產(chǎn)生了強(qiáng)大的凝聚力,從而達(dá)到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。

在古代中國的經(jīng)濟(jì)生活中,這種例證也是很多的。比如,酒店門前挑出一面旗幟,上書“酒”字以招徠顧客,這類似于今天的廣告宣傳。有的店鋪招牌上寫著“百年老店”等字樣,目的就是讓人們知道這家店牌子老、信譽(yù)好。許多商店常用“如假包換”、“童叟無欺”來說明經(jīng)營作風(fēng)正派,公平誠實(shí),以贏得顧客的信任。近代史上的商業(yè)名城廣州,類似于今天公共關(guān)系的活動更為頻繁,也更為典型。廣州市民沿習(xí)至今的飲茶風(fēng)俗,最初就是為了適應(yīng)商業(yè)行業(yè)間溝通語言、洽談生意、協(xié)調(diào)共同利益的需要形成的。舊日的廣州茶樓一直是人們互通信息、洽談業(yè)務(wù)、密切同行間關(guān)系的重要場所。

無論在中國,還是在外國的歷史上,都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和活動。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是,這僅僅是“類似”而已。美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報刊宣傳活動,可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時期,其代表人物是巴納姆(PhinesT.Barnum)。

二、巴納姆時期-神話與欺騙

19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動,被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身。當(dāng)時最有名的代表人物叫巴納姆,故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時期稱為巴納姆時期。

報刊宣傳活動,是指一個組織為了自身的目的和利益,雇傭報刊宣傳員在報刊上進(jìn)行宣傳活動,以制造輿論,擴(kuò)大影響。

19世紀(jì)30年代,美國報界掀起了一場“便士報”運(yùn)動,即報紙以低廉的價格和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者,使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此,價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版發(fā)行。由于這種報紙售價低,一般勞動大眾都買得起,因此報紙發(fā)行量大增,隨即廣告費(fèi)也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費(fèi),便雇傭?qū)ｉT的人員來制造煽動性新聞,制造關(guān)于自己的神話,以此來擴(kuò)大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理,也樂于接受發(fā)表。這樣兩相配合,就出現(xiàn)了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。這為那些總欲宣傳自己,為自己制造神話的公司、組織提供了便利條件。

各公司、組織所雇傭的報刊宣傳員的任務(wù),主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意。當(dāng)時最有代表性的就是巴納姆。巴納姆是美國最善于創(chuàng)新和最受人贊賞的游藝節(jié)目演出經(jīng)理人,他曾制造過一個關(guān)于黑人女奴海斯在100年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓的神話。這一“新聞”引起了美國社會的轟動。巴納姆又乘勢使用不同筆名向報紙寄去“讀者來信”,人為地引起一場討論。有的來信說,巴納姆的所謂海斯的故事是個騙局;有的來信說，巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。巴納姆說,只要報紙上沒有把他的名字拼錯,隨便怎么說他都無妨。海斯死后,對她的尸體解剖表明,海斯只不過80歲左右,并非巴納姆所說的161歲。對此巴納姆厚顏無恥地表示深感震驚,還說他本人也受了騙。其實(shí)作為這場騙局的策劃者,他是大大獲利了。他達(dá)到了自己真正的目的:每周可從那些希望一睹海斯風(fēng)采的美國人那里獲得1500美元的門票收入。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚(yáng)名,置公眾利益于不顧任意編造謊言和神話,利用新聞媒介愚弄公眾,是該時期的顯著特點(diǎn)。當(dāng)時，這種或把新聞媒介視為異己,或利用新聞媒介愚弄公眾的現(xiàn)象,引起了新聞媒介的不滿,報紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界那些強(qiáng)盜大王的惡劣丑聞。據(jù)統(tǒng)計,1903年至1912年的10年間，有20000多篇揭丑文章發(fā)表,同時還有社論和漫畫,形成了美國近代史上著名的“清垃:運(yùn)動"(又稱為“扒糞運(yùn)動”、“揭丑運(yùn)動”)。

在“清垃圾運(yùn)動”的沖擊下,企業(yè)家們按自己的企圖建成的一個個獨(dú)立封閉的企業(yè)“象牙塔”搖搖欲墜。為求得生存與發(fā)展,他們被迫從修建“象牙塔”逐漸轉(zhuǎn)向提高企業(yè)的透明度,開始修建"玻璃屋”。

比如，當(dāng)時以經(jīng)營炸藥起家的杜邦公司,原先對外采取封鎖消息的態(tài)度,對于公司發(fā)生的爆炸事件，一律不讓記者采訪報導(dǎo)。但大道不傳小道傳,社會上對杜邦公司的謠言愈來愈多,甚至在社會公眾中形成了一個很可怕的印象:杜邦--殺人。為此，杜邦十分苦惱,對他的一位在報界工作的摯友訴說自己因得不到公眾信任而煩惱不堪。這位報界人士建議他實(shí)行門戶開放,遇事干脆讓記者將真相告訴大家,這才是制止謠言的最好辦法。杜邦接受了他的建議,并請他到公司擔(dān)任新聞局長。公司改變了原來的做法,不僅對事故進(jìn)行報道,而且經(jīng)常注意對社會輿論進(jìn)行引導(dǎo)。他們的口號是:“化學(xué)工業(yè)能使你生活更美好!"這一努力,矯正了過去各種爆炸事件給杜邦公司造成的壞形象。

“清垃圾運(yùn)動”的沖擊,使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性,于是杜邦公司這種作法逐漸流行起來了。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作,這種人被稱為“新聞代理人”,他們專門為其委托人做宣傳,在新聞媒介之間進(jìn)行游說,經(jīng)常與報界聯(lián)系,邀請記者到企業(yè)參觀采訪,或?yàn)楣镜恼咦鹘忉尯娃q護(hù)等。

從此,企業(yè)和外界的隔絕消除了,“象牙塔"被“玻璃屋”取代,企業(yè)的透明度大大增加。不過,早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。

此時,有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽(yù)為公共關(guān)系之父的艾維·李(IvyLee,1877--1934)。三、艾維·李時期-公共關(guān)系職業(yè)化

艾維·李,是美國佐治亞州一個牧師的兒子,畢業(yè)于普林斯頓大學(xué),曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。他早期受雇于美國報業(yè)大王斯特的《紐約世界報》當(dāng)記者。1903年,他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所,成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。該事務(wù)所一成立,就生意興隆,顧客盈門。其客戶包括當(dāng)時美國許多最大的企業(yè),乃至紐約市市長塞思·洛。

1906年,艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》,全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨:“我們的計劃,是代表企業(yè)單位及公眾組織,對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題,向報界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！边@就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”,反映了他的信條:“公眾必須被告知。”他認(rèn)為:一家公司、一個組織要獲得好的聲譽(yù),就必須把真情告訴公眾;如果真情的披露對公司、對組織不利,那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為;企業(yè)及其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦,主要是由于企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法,妨礙了意見和消息的充分溝通。另一方面,他積極協(xié)助企業(yè)管理人員改革舊的政策和做法,尤其是改善對待員工和公眾的態(tài)度,使企業(yè)的一言一行迎合公眾和新聞媒介的要求。他先后被多家巨型公司,如美國電話電報公司、洛克菲勒財團(tuán)、賓州鐵路公司,無煙煤公司等聘請,處理勞動糾紛和社會摩擦,取得了令人矚目的成效。在艾維·李的推動下,工商企業(yè)開始改變對待公眾的態(tài)度。部分企業(yè)家開始意識到,與公眾關(guān)系的好壞,直接影響企業(yè)的興衰成敗,必須采取門戶開放的開明經(jīng)營態(tài)度和方式,與員工和社會保持良好的聯(lián)系。

艾維·李作為公共關(guān)系之父,不僅首創(chuàng)了公共關(guān)系這一專門職業(yè),而且,他提出的“說真話”“公眾必須被告知”的命題將公共利益與誠實(shí)帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域,使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法,大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展。

當(dāng)然,由于時代的局限,艾維·李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的,缺乏對公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此,有人批評艾維李的公共關(guān)系咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。但無論如何,艾維·李作為公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者的地位是無可爭議的。

四、愛德華·伯尼斯時期一公共關(guān)系學(xué)科化

公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展,促進(jìn)了公共關(guān)系由簡單零碎的活動上升為較系統(tǒng)完整的專業(yè)活動，并逐漸形成了公共關(guān)系的原則與方法,使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林,成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德華·伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華·伯尼斯(EdwardL.Bernays)是著名心理學(xué)泰斗弗洛伊德的外甥。1923年,他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程,同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著--《公眾輿論的形成》。在書中,愛德華·伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念,而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年,他寫出《輿論》一書;1952年,他又出版了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。

愛德華·伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于,他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來,并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究,使之系統(tǒng)化、完整化,最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。愛德華·伯尼斯不僅是一位公共關(guān)系理論家,同時又是一位公共關(guān)系的實(shí)踐家。他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢,接受過多位美國總統(tǒng)和實(shí)業(yè)界巨頭的委托,運(yùn)用公共關(guān)系實(shí)務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會形象。有人評價道:“他同公共關(guān)系這門學(xué)科的發(fā)展方向保持一致,并且考慮得更深遠(yuǎn)、更全面?！睈鄣氯A·伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn),對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時代的、里程碑的意義。

愛德華·伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為,在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威力,因而他非常注重運(yùn)用各門社會科學(xué)的研究方法和研究成果。

繼愛德華·伯尼斯之后,1937年,雷克斯·哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。1947年,波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院,培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士。許多公共關(guān)系的論著也相繼出版。1952年,美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)系》,論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式,在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置,在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版,成為公共關(guān)系的暢銷書,在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”,使該書的作者成為享有聲望的理論權(quán)威。

至此,公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時代特征的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。

1998年,美國當(dāng)代最著名的公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Grunig)教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲,“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度,其分布在涉及卓越傳播的三個層次里,并有包容性。首先是傳播核心層,即傳播部門的知識基礎(chǔ)。其次是知識核心層,指高級傳播人員和高層管理人員對傳播功能和作用的共識。再次是文化核心層,即組織文化,一個組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。他認(rèn)為一個成熟職業(yè)的最重要特征即它是建立在一個知識體系之上的,這個知識體系部分基于從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn),但更重要的是基于科學(xué)的學(xué)術(shù)研究。公共關(guān)系這樣一種職業(yè)的教育,應(yīng)該建立在源于研究和經(jīng)驗(yàn)的知識體系之上。公共關(guān)系的最終目的在于幫助組織了解其行動對所有重要公眾利益的影響,并因此制定更好的決策。

格魯尼格教授研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論的全球化問題,提出了“普遍原則,特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論認(rèn)為各國的公共關(guān)系實(shí)踐既有相同之處,也有相異之處。卓越公共關(guān)系和傳播管理的主要原則具有普遍性,它們適用于各種文化、政治和經(jīng)濟(jì)體制。但在另一方面,這些原則在各個國家的具體運(yùn)用中應(yīng)有所不同。這理論的體現(xiàn)就是:“放眼全球,立足本地”。

五、公共關(guān)系在我國的發(fā)展

隨著改革、開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,公共關(guān)系在20世紀(jì)80年代初傳進(jìn)我國,首先以一種實(shí)踐的形態(tài)被認(rèn)識和應(yīng)用,隨之作為一門學(xué)科和專業(yè)逐步得到認(rèn)可和發(fā)展。1983年,國內(nèi)的企事業(yè)單位開始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門;1985年,國內(nèi)的大學(xué)開始設(shè)置公共關(guān)系課程或?qū)I(yè);1986年開始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織;1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會,標(biāo)志著公共關(guān)系在國內(nèi)已得到正式的確認(rèn)和接受;1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會,標(biāo)志著中國的公共關(guān)系與國際接軌。在后來的20年的時間里,公共關(guān)系在中國呈現(xiàn)出職能化、行業(yè)化、學(xué)科化、社會化和國際化的發(fā)展趨勢,適應(yīng)了我國改革開放與現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。

首先,公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要。對外開放需要加強(qiáng)中國與世界的雙向溝通,一方面了解世界,引進(jìn)對我國建設(shè)和發(fā)展有利的物質(zhì)、技術(shù)和文化因素;另一方面向外部世界傳播自己，增進(jìn)世界各國對中國的了解、理解和好感。對外開放使我國組織的政策、行為、產(chǎn)品、人員等處在與外部世界的比較、評價之中,