市場營銷基本概念

市場營銷基本概念第一章(2)以銷售為中心的營銷哲學(3)以消費者為中心的營銷哲學。3.企業(yè)營銷觀念由社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定。(1)市場環(huán)境不同(2)營銷重點不同(3)規(guī)劃順序不同(4)方法不同(5)態(tài)度不同。第二章構(gòu)成要素：企業(yè)組織、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五(1)復雜性(差異性)(2)變化性(動態(tài)性)(3)不可控制性(客觀性、有限性)。swot分析法，即優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的簡稱。通過分析外部環(huán)境，得出組織的機會和威脅，通過內(nèi)部環(huán)境分析得出組織的優(yōu)勢劣勢。把二者結(jié)合起來進一步分析，就是第三章(1)多樣性(2)易變性(3)分散性(4)伸縮性(5)季節(jié)性(6)可誘導性(7)可替代性購買者受到外界刺激(企業(yè)營銷組合的刺激、不可控制因素的刺激)→購買者的黑箱(購買者的特性、購買者決策過程)→購買者的反應(yīng)(1)習慣型(2)理智型(3)價格型(4)沖動型(5)感情型(6)疑慮型(1)確認需求(2)收集信息(3)判定選擇(4)決定購買(5)購后評價(1)購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大；(2)組織結(jié)構(gòu)市場上的(3)需求波動大(4)需求缺乏彈性(5)談判和投標(6)專業(yè)人員購買(7)直接購買(8)互惠現(xiàn)象。6.組織結(jié)構(gòu)市場采購的過程：認知需要→描述需要→決定產(chǎn)品規(guī)格→尋求公應(yīng)商→收集供應(yīng)商建議書→選擇供應(yīng)商→第四章(2)數(shù)據(jù)庫(3)情報系統(tǒng)(營銷員、一線售貨員、分銷商)(4)決策支持系統(tǒng)(MDSS)。(1)確定調(diào)查目標(2)擬定調(diào)查計劃(3)初步情況分析(4)深入現(xiàn)場調(diào)查(5)整理分析資料(6)撰寫調(diào)查報告。(7)評估效果3.涉及調(diào)查問卷應(yīng)注意的問題(原則):(1)問卷的設(shè)計是否完善(2)被調(diào)查者愿意回答(3)被調(diào)查者回答方便(4)便于數(shù)據(jù)整理5.市場預(yù)測方法：(1)定性預(yù)測法(包括個人經(jīng)驗判斷法、集體經(jīng)驗判斷法、德爾菲法)(2)定量預(yù)測法(包括時間系列模式、因果關(guān)系模式)第五章研，根據(jù)消費者明顯的不同特征，把整體市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都是由需要和欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場的過程。(1)消費者需求的差異性(2)企業(yè)的資源(3)市場競爭的需要<1>消費者市場的細分標準(1)地理環(huán)境(2)人口統(tǒng)計因素(3)消費心理因素(4)行為因素<2>生產(chǎn)資料市場細分標準(1)用戶性質(zhì)(2)用戶要求(3)用戶的規(guī)模(4)用戶(1)選擇與確定營銷目標(2)根據(jù)市場細分的標準，獵場消費群體的需求情況(3)初步細分市場(4)篩選(5)審查各細分市場的規(guī)模和性質(zhì)，初步為細分市場命名(6)復核(7)決定每個目標市場的規(guī)模，選定目標市場，設(shè)計第六章1.目標市場概念：所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入或占4.市場定位的錯誤有什么?(1)定位不足(2)定位混亂(3)定位狹窄(4)定為過度<1>企業(yè)競爭定位策略：(1)市場領(lǐng)先者的策略(2)市場挑戰(zhàn)者的策略(3)市場追隨者的策略(4)市場補缺者的策略<2>企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略：(1)補缺式定位(2)并列式定位(3)對抗定位銷第七章1.4P的構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷渠道策略。第八章望的產(chǎn)品、附加的產(chǎn)品、潛在的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。包括3.產(chǎn)品線定義：是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，由能夠滿足同類需求的若干產(chǎn)品項目組成。4.產(chǎn)品項目定義：是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品單位都是一個產(chǎn)品項目。即每個型號、外觀、尺寸、價格、品種等為一個產(chǎn)品項目。(1)新產(chǎn)品(2)新產(chǎn)品線(3)現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品(4)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新(5)再定位(6)降低成本推廣到新的6.新產(chǎn)品開發(fā)流程：(1)創(chuàng)意的產(chǎn)生(2)創(chuàng)意的篩選(3)概念發(fā)展和測試(4)營銷戰(zhàn)略(5)商業(yè)分析(6)產(chǎn)品開發(fā)(7)試銷階段(8)商品化(1)產(chǎn)品線策略(2)品牌延伸策略(3)多品牌策略(4)新品牌策略(5)合作品牌策略直到被市場淘汰為止的整個市場營銷時間。包括導入期、(1)高價高促銷策略(2)低價快速策略(3)低價低費用策略(4)選擇性滲透策略(1)市場擴張策略(2)加強產(chǎn)品地位策略(3)產(chǎn)品改進策略(4)成熟期的其他延長產(chǎn)品市場生命周期的策略。第九章<1>獲取利潤目標(1)獲取預(yù)期收益目標(2)獲取最大利潤目標(3)獲取合理利潤目標<2>占領(lǐng)市場目標(1)以低價占領(lǐng)市場(2)以高價占領(lǐng)市場(3)以競爭價格占領(lǐng)市場。(1)新產(chǎn)品定價(2)心理定價(3)折扣定價(4)歧視(差別)定價<1>降價(1)產(chǎn)品樣式老，被新品代替(2)產(chǎn)品有缺點，銷售下降(3)財務(wù)困難，難以經(jīng)營(4)價格還要下跌(5)產(chǎn)品質(zhì)量下降了<2>升價(1)產(chǎn)品暢銷(2)產(chǎn)品很有價值(3)賣主想賺取更多利潤(1)相向式反應(yīng)(2)逆向式反應(yīng)(3)交叉式反應(yīng)第十章在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從產(chǎn)生領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的2.營銷渠道的營銷流(簡答):(1)商流：制造商→中間商→顧客(2)物流：制造商→倉庫→中間商→運輸商→顧客(3)貨幣流：制造商一銀行一中間商一銀行一顧客(4)信息流：制造商→運輸商/倉庫/銀行→中間商→運輸商/銀行→顧客(5)促銷流：制造商→廣告公司→中間商→顧客(1)長度：渠道級數(shù)的多少(可分為消費品銷售渠道和工業(yè)品銷售渠道)(2)寬度：每個層次中的使用同種類型中間商數(shù)目的多少(可分為密集分銷、選擇分銷、獨家分銷)4.5種消費品分銷渠道：(1)生產(chǎn)者→消費者(2)生產(chǎn)者→零售商→消費者(3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者(4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者(5)生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者(1)獨立批發(fā)商(2)商品代理商(3)2.(1)人員推銷步驟：5.廣告媒體：(1)舊媒體：報紙、雜志、廣播、電視(2)(1)提供咨詢性服務(wù)(2)現(xiàn)場服務(wù)(3)免費提供技術(shù)培訓(4)展銷會和訂貨會(5)櫥窗、陳列、演示促銷(6)贈送紀念品或樣品(7)實行“三包”(8)競賽(9)折價贈券(10)俱樂部制和“金卡”制(11)實行優(yōu)惠銷售(12)開辦“分期付款”銷售業(yè)務(wù)(13)實行津貼(14)特別推銷會(15)紅利提成(16)交易折扣(17)贈送設(shè)備(1)攻擊者(2)利潤點(3)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(4)顧客服務(wù)需要(5)規(guī)避風險(1)信用風險(2)外匯風險(3)稅收風險(4)商業(yè)風險(5)價格風險(6)政治風險(1)間接出口(2)直接出口(3)契約進入模式(4)投資進入(5)網(wǎng)