通遼地區(qū)希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略分析

目錄TOC\h\z\t"1,1,2,1,3,1,4,2,5,3"摘要 1Abstract 2一、前言 3二、房地產(chǎn)品牌概念 4（一）品牌和品牌價(jià)值 51.品牌的概念 52.品牌價(jià)值 6（二）房地產(chǎn)品牌的概念及特征 71.房地產(chǎn)品牌的概念 72.房地產(chǎn)品牌的特征 8三、希望集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題 9（一）希望集團(tuán)基本概況 9（二）希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略理念 9（三）希望集團(tuán)品牌管理目標(biāo)及體系 101.品牌管理目標(biāo) 102.品牌管理體系 10（四）希望集團(tuán)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題 101.品牌知名度不高，市場(chǎng)份額較低 102.希望集團(tuán)品牌管理投入度不夠 103.希望集團(tuán)品牌系統(tǒng)性不強(qiáng) 114.希望集團(tuán)品牌管理形象不鮮明 11四、希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議 11（一）希望集團(tuán)品牌管理創(chuàng)新借鑒 11（二）希望集團(tuán)品牌發(fā)展方向 12（三）希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議 121.保證質(zhì)量是品牌的本質(zhì) 132.堅(jiān)持創(chuàng)新是品牌的核心 133.參與公益活動(dòng)體現(xiàn)品牌形象 134.提升品牌忠誠(chéng)度 135.深度溝通 146.強(qiáng)化企業(yè)品牌 14五、總結(jié) 14參考文獻(xiàn) 15致謝 16摘要中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了一個(gè)曲折的歷史發(fā)展過(guò)程之后，正逐步走向成熟與理智。在中國(guó)己正式加入WTO、房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買行為日益成熟的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)己經(jīng)由單純的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，此時(shí)一些明智的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商己充分意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段，是企業(yè)做大、做強(qiáng)的重要保證。相比較而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展滯后，為此，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)迫切需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行深入的研究。本文從品牌戰(zhàn)略的基本理論和方法入手，結(jié)合希望集團(tuán)的典型案例，運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法進(jìn)行論證，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)系統(tǒng)的塑造房地產(chǎn)品牌及其實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供一些思路、方法和建議。關(guān)鍵詞：希望集團(tuán)；房地產(chǎn)；品牌戰(zhàn)略AbstractChina’srealestatemarkethasgraduallybecomematureandrationalduringthehistoricdevelopingperiodwhichisfulloftwistsandturns.WithChina’saeeessionintoWTO,theshiftofitsrealestatemarketpatternfromseller’smarkettobuyer’smarketaswellastheincreaseofconsumers’purchasingpower,China’srealestateindustryisconfrontedwithdealsofchallenges.Themarkethasshiftedfromquality-orientedandprice-orientedtobrand-oriented.Itisindicatedthattherealestateindustyhasenteredtheeraofbranding.Somewiseenterprisesofrealestatehaverealizedthesignificanceofbuildingupandmanagingtheirbrands,whichisagreathelpforthemtosueeessfullyenterintothemarketandtoimprovetheirmarketshare.Comparatively,China’snationalrealestatebrandsareinadequatelydeveloped.Therefore,profoundresearehesforthebrandmarketofitsrealestateareurgentlyneeded.Thispaperwillbestartedwiththebasictheoriesandmethodsofstrategicbrandmanagement，offerHopeGroup’stypicalcaseinthisregion,andgivesomemodestproposalsonhowtosystemicallybuildupthebrandsofChina’srealestate.Keywords:HopeGroup;RealEstate;BrandStrategy一、前言應(yīng)按章節(jié)劃分，1緒論應(yīng)按章節(jié)劃分，1緒論對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)生存實(shí)力、可持續(xù)發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)品銷售能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。近期中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的《2009中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)篇》顯示，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值多數(shù)已經(jīng)突破45億，其中中海地產(chǎn)和萬(wàn)科集團(tuán)品牌價(jià)值已經(jīng)分別達(dá)到119.85億元和119.55億元。[1]我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展二十幾年，伴隨著城市化進(jìn)程，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求一直非常旺盛，房子基本不愁賣，房地產(chǎn)業(yè)成為“暴利”行業(yè)，因此，在賣方市場(chǎng)龐大的條件下，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的快速發(fā)展后，已經(jīng)從一般意義上的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，許多消費(fèi)者在購(gòu)買房屋時(shí)已經(jīng)不僅購(gòu)買房子，更在選擇一種品牌理念。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)漸漸意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。隨著企業(yè)品牌管理能力的持續(xù)提升，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)將業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品有效融合，在更新、更多的專業(yè)領(lǐng)域打造出獨(dú)有的品牌特質(zhì)，形成了細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)領(lǐng)先品牌。目前，在中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)己經(jīng)形成了眾多知名品牌，如中海、萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋、龍湖、綠地、萬(wàn)達(dá)等，并且這些品牌都已經(jīng)形成了各自的企業(yè)文化和品牌理念。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，尤其是房子這樣的大眾商品，幫助其作出購(gòu)買決策的因素中，品牌是非常重要的一方面。而對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何能夠讓自己的產(chǎn)品在同類中脫穎而出，吸引客戶購(gòu)買，品牌是非常重要的驅(qū)動(dòng)因素。同等質(zhì)量的樓盤，消費(fèi)者更愿意為品牌支付更高的價(jià)格，因?yàn)槠放凭褪琴|(zhì)量的保證。沒(méi)有品牌，企業(yè)只能依靠成本優(yōu)勢(shì)賺取微薄的利潤(rùn)，而品牌可以帶來(lái)商品的價(jià)值溢價(jià)。在產(chǎn)品價(jià)值鏈中，品牌價(jià)值是高附加值的，“品牌就是資產(chǎn)”的觀點(diǎn)已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可，研究品牌營(yíng)造的動(dòng)力、品牌管理的方法，品牌價(jià)值的延伸是房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理中非常重要的環(huán)節(jié)。在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，品牌的價(jià)值正逐步顯現(xiàn)。開(kāi)發(fā)商的上下游企業(yè)、購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和物業(yè)的品牌都非?？粗?。重視品牌經(jīng)營(yíng)，建立長(zhǎng)期品牌竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，成功構(gòu)建房地產(chǎn)品牌并實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)之路成為專業(yè)房地產(chǎn)商所面臨的非常重要而迫切的任務(wù)。本文從品牌戰(zhàn)略的基本理論和方法入手，結(jié)合通遼希望集團(tuán)的發(fā)展歷程，運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法進(jìn)行論證，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)系統(tǒng)的塑造房地產(chǎn)品牌及其實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供一些思路、方法和建議。二、房地產(chǎn)品牌概念22（一）品牌和品牌價(jià)值2.1，下同，不再一一標(biāo)注2.1，下同，不再一一標(biāo)注品牌是一個(gè)有著悠久歷史的概念。用品牌來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品的由來(lái)己久。實(shí)際上，英語(yǔ)“品牌”(brand)一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印”。歐洲的早期制陶者在陶器底部加上標(biāo)志來(lái)表示陶器的產(chǎn)地，這其中就有對(duì)陶器的質(zhì)地進(jìn)行宣傳的因素。許多在十九世紀(jì)末期出現(xiàn)的品牌迄今為止還是在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先品牌，像美國(guó)的可口可樂(lè)公司。品牌是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代談不上品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今社會(huì)，品牌似乎己經(jīng)是一個(gè)人盡皆知的概念。美國(guó)廣告研究專家利維·萊特有句名言：“未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互競(jìng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)中，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！睆膶?shí)際情況看，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品易過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌卻能持久不衰。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂。如今越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已深入人心。1.品牌的概念對(duì)品牌的概念進(jìn)行界定是非常困難的工作，因?yàn)槠放剖抢硇耘c感性、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，任何簡(jiǎn)單的定義都可能會(huì)欠缺全面性。廣告界權(quán)威約翰·菲利普·瓊斯對(duì)品牌的定義是：“品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益和附加價(jià)值的產(chǎn)品。”[2]哈金森和柯金則從六個(gè)方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)影響和效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化。而本文所采納的定義是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒為品牌所下的定義：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品及服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！盵3]從定義中我們還可以看出，品牌的目的在于制造差別，而這一差別則來(lái)源于與品牌相關(guān)的產(chǎn)品的差異。作為產(chǎn)品，菲利普·科特勒將其分為三個(gè)層次：·核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。·有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象，包括質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)、名稱和包裝等?！じ郊赢a(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、保證、安裝、售后服務(wù)等。品牌與產(chǎn)品是即聯(lián)系又分離的辨證統(tǒng)一。產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，品牌無(wú)一例外地依附于某一產(chǎn)品而進(jìn)入市場(chǎng)。核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品在形成品牌差異中隨時(shí)間不同所起的作用不同。當(dāng)一個(gè)新品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它最初的特性及生存完全依賴于核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品所能提供的功能性利益。隨著時(shí)間的推移，模仿的趨同，有同樣功能的同類產(chǎn)品和具有相似功能的替代產(chǎn)品將不斷產(chǎn)生，品牌差異最終還要依賴于附加產(chǎn)品所能提供的情感性利益。而品牌一旦產(chǎn)生，也就開(kāi)始了其相對(duì)獨(dú)立的生命和存在，品牌也只有在與具體的產(chǎn)品脫離時(shí)才具有強(qiáng)大的生命力，才可能成為競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。實(shí)質(zhì)上，品牌代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：·屬性：一個(gè)品牌首先使人們想到某種屬性?！だ妫侯櫩筒皇窃谫I屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益?！r(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。·文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。·個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征?！な褂谜撸浩放瓢凳局?gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。一個(gè)品牌最持久的涵義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌的整體含義體現(xiàn)了一個(gè)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系、在消費(fèi)者心目中形成品牌意識(shí)的過(guò)程。[4]2.品牌價(jià)值大衛(wèi)·?？剖敲绹?guó)最受推崇的品牌策略大師之一，曾提出關(guān)于品牌價(jià)值的五星模型。他在模型中指出構(gòu)成品牌價(jià)值的要素主要有五個(gè)：（1）品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也會(huì)如此。（2）品牌知名度指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或識(shí)別某一品牌的程度。（3）品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在總體上的印象。（4）品牌聯(lián)想指透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想。（5）其他資產(chǎn)除了上述四種資產(chǎn)以外，尚有一些歸類上不明確的資產(chǎn)共同構(gòu)成品牌價(jià)值。例如著作權(quán)、專利、商標(biāo)等級(jí)等。（二）房地產(chǎn)品牌的概念及特征1.房地產(chǎn)品牌的概念房地產(chǎn)品牌是社會(huì)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的一種綜合印象，它的載體是房地產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)，代表了房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、性能質(zhì)量、生活方式。由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究所三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”認(rèn)為，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展特性應(yīng)該從品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)份額、品牌市場(chǎng)分布、品牌成長(zhǎng)速度、品牌年齡、品牌支持、品牌社會(huì)責(zé)任9個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)品牌既有房地產(chǎn)企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的創(chuàng)造和建設(shè)的品牌，也有房地產(chǎn)企業(yè)在成功進(jìn)行了物業(yè)開(kāi)發(fā)后將其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)大和延展而形成的品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含三個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌、房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌和房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，涉及到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源、納稅、社會(huì)責(zé)任感等方方面面。[5]項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知，是單個(gè)樓盤或項(xiàng)目的個(gè)性形象對(duì)消費(fèi)者所形成的吸引力和忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)服務(wù)品牌包括房地產(chǎn)在銷售、售后全過(guò)程的服務(wù)印象，從投訴處理、維修服務(wù)，到培養(yǎng)社區(qū)文化，建立客戶忠誠(chéng)等形成品牌積累。很多房地產(chǎn)企業(yè)將客戶服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。如萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”、中海的“海都會(huì)”、金地的“家天下”、招商的“招商會(huì)”、華僑城的“僑城會(huì)”、合生創(chuàng)展的“合生會(huì)”、華潤(rùn)置地的“置地會(huì)”等。2.房地產(chǎn)品牌的特征房地產(chǎn)品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即具有識(shí)別性特征、價(jià)值性特征和領(lǐng)導(dǎo)性特征；另一方面，由于房地產(chǎn)商品具有不可移動(dòng)性、長(zhǎng)期使用性、異質(zhì)性、易受政策影響性等特點(diǎn)，使得房地產(chǎn)品牌也具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）房地產(chǎn)品牌的發(fā)展依賴關(guān)鍵資源土地、資金、人才都是制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵資源，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與其他行業(yè)的最大不同之處就在于首先要有土地資源才能進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。我國(guó)由于城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模有限，并且土地一級(jí)市場(chǎng)被政府壟斷，因此房地產(chǎn)業(yè)受土地資源的制約比較大。（2）房地產(chǎn)品牌具有地域性房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)政策性很強(qiáng)的行業(yè)，這就給跨地域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多困難。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)的過(guò)程中，在土地獲得、各種開(kāi)發(fā)許可證批準(zhǔn)、營(yíng)銷渠道進(jìn)入等方面都會(huì)面臨很多困難，而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)會(huì)在這些方面占有較大優(yōu)勢(shì)。此外，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果沒(méi)有自己的土地儲(chǔ)備，光是地價(jià)就需要大量的資金。除此之外，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷售周期長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)慢，如果沒(méi)有很強(qiáng)的融資能力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)很難同時(shí)進(jìn)行許多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。[6]（3）房地產(chǎn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性和項(xiàng)目品牌的差異性房地產(chǎn)品牌即包括企業(yè)品牌，也包括項(xiàng)目品牌。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，由于各項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)不同，即使制造標(biāo)準(zhǔn)可以統(tǒng)一，各項(xiàng)目也很難達(dá)到同樣的品牌效應(yīng)。此外，由于各項(xiàng)目受土地及其特定條件的制約，企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件及消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買力而進(jìn)行個(gè)體的設(shè)計(jì)，使得各項(xiàng)目產(chǎn)品根本無(wú)法以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性必須經(jīng)過(guò)各項(xiàng)目品牌效應(yīng)的日積月累才能夠建立起來(lái)，這將是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的過(guò)程。（4）品牌建設(shè)具有不可失敗性房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響到項(xiàng)目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌將產(chǎn)生直接影響，良好的企業(yè)形象，可提高項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)品牌的建設(shè)也需要眾多成功的項(xiàng)目品牌來(lái)推動(dòng)。若企業(yè)開(kāi)發(fā)的某一項(xiàng)目在其品質(zhì)和服務(wù)方面出現(xiàn)問(wèn)題，則必定會(huì)影響到企業(yè)的形象，從而使企業(yè)品牌失去效力。[7]（5）項(xiàng)目的不連續(xù)性和銷售的階段性由于房地產(chǎn)產(chǎn)品以項(xiàng)目的形式間斷性的提供給消費(fèi)者，因此品牌影響力容易隨著項(xiàng)目銷售的結(jié)束而迅速衰減，這一問(wèn)題只有通過(guò)企業(yè)綜合實(shí)力的不斷提升來(lái)解決。三、希望集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分成兩章，建設(shè)現(xiàn)狀一章，存在問(wèn)題一章分成兩章，建設(shè)現(xiàn)狀一章，存在問(wèn)題一章（一）希望集團(tuán)基本概況通遼希望（集團(tuán)）實(shí)業(yè)有限公司始建于1994年5月，是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)服務(wù)為核心的多元化集團(tuán)企業(yè)。法定代表人單偉勛。子公司包括：希望金匯投資管理有限公司（北京）、通遼希望（集團(tuán)）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（一級(jí)資質(zhì)）、內(nèi)蒙古希望陽(yáng)光實(shí)業(yè)股份有限公司、吉林市希望房地產(chǎn)有限公司、通遼市希望物業(yè)服務(wù)有限公司（一級(jí)資質(zhì)）、內(nèi)蒙古希望物業(yè)服務(wù)有限公司、內(nèi)蒙古慧智教育裝備技術(shù)有限公司、通遼慧智教育裝備有限公司、天津鑫匯松江投資有限公司。公司成立以來(lái)，始終以“為成功人士及首先達(dá)小康的家庭開(kāi)發(fā)高品質(zhì)住宅、提供高品質(zhì)服務(wù)”為己任，以“盡責(zé)、誠(chéng)信、精益求精”為成長(zhǎng)根本，以“生態(tài)地產(chǎn)、天地人和”為開(kāi)發(fā)理念。企業(yè)擁有各類專業(yè)化管理、工程、技術(shù)人員300多名，建立了結(jié)構(gòu)科學(xué)、團(tuán)結(jié)高效、求實(shí)創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)設(shè)了財(cái)務(wù)“四統(tǒng)一分”、用人“高、精、優(yōu)”、“智本期權(quán)”、“股東發(fā)展”等一系列制度。十六年來(lái)，公司完成了從普通住宅提供商到中高端住宅、品牌商業(yè)店鋪提供商的發(fā)展轉(zhuǎn)型，已交付使用住宅、商業(yè)用房300多萬(wàn)平方米加入：有哪些代表性的項(xiàng)目，在本市的排名，在內(nèi)蒙古的排名等。加入：有哪些代表性的項(xiàng)目，在本市的排名，在內(nèi)蒙古的排名等通遼希望（集團(tuán)）公司從2004年起已連續(xù)六年榮獲“內(nèi)蒙古自治區(qū)房地產(chǎn)誠(chéng)信單位”稱號(hào)，三次被內(nèi)蒙古自治區(qū)建設(shè)廳授予最高品質(zhì)“草原杯”獎(jiǎng)，連續(xù)八年被評(píng)為“通遼市承諾銷售放心房活動(dòng)先進(jìn)單位”。2009年3月，被中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)授予“2007—2008年度中國(guó)房地產(chǎn)誠(chéng)信企業(yè)”。[8]（二）希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略理念企業(yè)宗旨：服務(wù)用戶、奉獻(xiàn)社會(huì)企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)、高效、求實(shí)、創(chuàng)新企業(yè)愿景：創(chuàng)百年品牌企業(yè)，建跨國(guó)藍(lán)籌公司企業(yè)文化：制度至上、廉潔奉公核心價(jià)值觀：把藝術(shù)精塑在地上、把文化雕刻在空中，讓世世代代去品鑒、去傳承（三）希望集團(tuán)品牌品牌定位是什么？針對(duì)哪些地區(qū)，什么樣的消費(fèi)者？管理目標(biāo)及體系品牌定位是什么？針對(duì)哪些地區(qū)，什么樣的消費(fèi)者？1.品牌管理目標(biāo)規(guī)劃希望集團(tuán)品牌整體戰(zhàn)略（包括集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌），以使希望集團(tuán)品牌能滿足企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，并協(xié)助企業(yè)商業(yè)策略的實(shí)現(xiàn)。擬定希望集團(tuán)品牌目標(biāo)與提升計(jì)劃，以保證希望集團(tuán)品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。維護(hù)希望集團(tuán)品牌統(tǒng)一形象，整合希望集團(tuán)品牌與產(chǎn)品/服務(wù)品牌之間的統(tǒng)一規(guī)范關(guān)系，以使產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌在傳播上互相呼應(yīng)，互相支持，產(chǎn)生合力，并保持高度的一致性。監(jiān)督與評(píng)估希望集團(tuán)品牌（主要為集團(tuán)品牌）的建設(shè)成效，以保證希望集團(tuán)品牌能遵照品牌策略原則有效地進(jìn)行。規(guī)劃品牌的內(nèi)外部傳播，確保內(nèi)外部傳播的一致性，使內(nèi)部傳播的效果積極影響到員工的思維方式和行事作風(fēng)，真正支持外部形象的建立。2.品牌管理體系基于企業(yè)品牌運(yùn)作和品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，希望集團(tuán)設(shè)立品牌管理小組制度。品牌管理小組制度形成的目的是為希望集團(tuán)統(tǒng)一品牌內(nèi)外傳播提供集中管理和服務(wù)，包括從策劃、協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌、執(zhí)行監(jiān)督、評(píng)估等方面的各項(xiàng)工作，以保證在傳播過(guò)程中的品牌資產(chǎn)整合效率，和內(nèi)外部品牌傳播的統(tǒng)一性。希望集團(tuán)品牌管理小組設(shè)立在總部，主要由集團(tuán)總部運(yùn)營(yíng)管理部人員組成，其他部門成員如人力資源部等也根據(jù)不同事務(wù)的性質(zhì)加入其中。隨著品牌管理事務(wù)逐步增多，品牌管理小組可能延伸到區(qū)域、地區(qū)公司層面，在分部均增設(shè)專員分工管理品牌具體事務(wù)。（四）希望集團(tuán)目前主要集中在哪些地方進(jìn)行建設(shè)？是否包含一線城市？這是否是一個(gè)問(wèn)題？品牌建設(shè)存在的問(wèn)題存在問(wèn)題及建議可以作為一章來(lái)寫(xiě)，這一章應(yīng)是你論文的核心部分，感覺(jué)這部分內(nèi)容相對(duì)單薄，不夠充實(shí)，你多在這部份下點(diǎn)功夫。目前主要集中在哪些地方進(jìn)行建設(shè)？是否包含一線城市？這是否是一個(gè)問(wèn)題？存在問(wèn)題及建議可以作為一章來(lái)寫(xiě)，這一章應(yīng)是你論文的核心部分，感覺(jué)這部分內(nèi)容相對(duì)單薄，不夠充實(shí)，你多在這部份下點(diǎn)功夫。1.品牌知名度不高，市場(chǎng)份額較低目前希望集團(tuán)的市場(chǎng)份額還不到1%(低于萬(wàn)科列表舉例前幾名房地產(chǎn)品牌所占市場(chǎng)份額)，提升品牌的覆蓋率以提升品牌的知名度是希望集團(tuán)短期的戰(zhàn)略需要。列表舉例前幾名房地產(chǎn)品牌所占市場(chǎng)份額2.希望集團(tuán)品牌管理投入度投入度不夠帶來(lái)的后果是什么？不夠投入度不夠帶來(lái)的后果是什么？希望集團(tuán)相較于萬(wàn)科地產(chǎn)不要和同一個(gè)房地產(chǎn)公司反復(fù)比較，可以說(shuō)，相較于其他品牌知名度高的地產(chǎn)，其品牌投入程度不高，希望集團(tuán)投放于企業(yè)形象、不要和同一個(gè)房地產(chǎn)公司反復(fù)比較，可以說(shuō)，相較于其他品牌知名度高的地產(chǎn)企業(yè)品牌的宣傳的比例就2009年占了總數(shù)的7.11%，而萬(wàn)科達(dá)到了整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的平均是多少？20%，希望集團(tuán)對(duì)企業(yè)品牌形象的重視程度要相對(duì)弱于萬(wàn)科地產(chǎn)。整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的平均是多少？3.希望集團(tuán)品牌系統(tǒng)性不強(qiáng)希望集團(tuán)品牌脈絡(luò)相對(duì)紊亂，并無(wú)進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)整理，對(duì)企業(yè)品牌的推廣更多的集中在專業(yè)雜志上的推廣上以及特刊的制作上，希望集團(tuán)的品牌，從其各類型的新聞炒作中也可以看出，關(guān)于希望集團(tuán)品牌形象文章，多是教條式的素材堆積，系統(tǒng)性不強(qiáng)。萬(wàn)科同上的品牌經(jīng)營(yíng)在品牌五年發(fā)展計(jì)劃圍繞“建筑無(wú)限生活”“建筑讓生活更美好”每年都有品牌主題年，而希望集團(tuán)給社會(huì)和消費(fèi)者的感覺(jué)是“低調(diào)”的，但對(duì)“品牌”而言，低調(diào)從來(lái)不是一個(gè)褒義詞。同上4.希望集團(tuán)品牌管理形象？什么意思？不鮮明？什么意思？品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠，希望集團(tuán)給人最深的印象是，開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤成功一個(gè)樓盤，每一個(gè)樓盤都成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性物業(yè)。但希望集團(tuán)品牌口號(hào)形象不鮮明，不易被消費(fèi)者記著和識(shí)別。四、希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)，“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。[9]可見(jiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要將樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌作為企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程來(lái)做，要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略的思想。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，它以塑造和維護(hù)品牌為主要目的和出發(fā)點(diǎn)，以品牌為核心進(jìn)行資源分配。品牌戰(zhàn)略與其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣具有長(zhǎng)期性、全局性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的特征。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)略正逐漸取代單純的質(zhì)量戰(zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)略而上升到企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主導(dǎo)地位。[10]（一）希望集團(tuán)品牌管理創(chuàng)新借鑒下面都是你的提議嗎？怎么用借鑒？下面都是你的提議嗎？怎么用借鑒？從1994年希望集團(tuán)股份有限公司正式成立之后，希望集團(tuán)擺脫過(guò)去抽象的印象，將“希望集團(tuán)”進(jìn)行標(biāo)識(shí)化和具體化，強(qiáng)化希望集團(tuán)的品牌識(shí)別。在樓盤的LOGO上采用“希望+具體名字”的做法，讓每個(gè)項(xiàng)目都烙下希望的標(biāo)記。這樣的做法加大了企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為的可操作性，并與日常的營(yíng)銷活動(dòng)有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。希望集團(tuán)的品牌標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向。希望集團(tuán)“生態(tài)地產(chǎn)，天地人和”的品牌核心抓住了緊緊的抓住了中國(guó)大眾消費(fèi)者的心態(tài)，用最平白和簡(jiǎn)直的語(yǔ)言進(jìn)行品牌訴求。它一讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上的一個(gè)品牌的主要力量?！皠?chuàng)百年品牌企業(yè)”的口號(hào)強(qiáng)化消費(fèi)者印象，清晰的表達(dá)在希望集團(tuán)品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝的要打造精品的決心，而這樣就會(huì)給消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。希望集團(tuán)為品牌開(kāi)展的活動(dòng)都是企業(yè)與消費(fèi)者參與性很強(qiáng)的活動(dòng)，這就使得企業(yè)的核心價(jià)值不會(huì)緊緊流于口頭，是企業(yè)品牌的核心價(jià)值能在每一項(xiàng)活動(dòng)中流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的過(guò)程中能真切的感受到希望集團(tuán)的品牌精神。希望集團(tuán)在內(nèi)部經(jīng)常舉行一些參與性強(qiáng)的活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，既能體現(xiàn)企業(yè)的福利，增加員工的交流，同時(shí)也可以加強(qiáng)品牌的凝固力。（二）希望集團(tuán)品牌發(fā)展方向品牌戰(zhàn)略：提高品牌覆蓋面，經(jīng)營(yíng)地域逐步延伸，增長(zhǎng)市場(chǎng)的美譽(yù)度和客戶認(rèn)同度。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也將處于大的變革、整合和重組時(shí)期。為此，希望集團(tuán)明確提出了“創(chuàng)百年品牌企業(yè)，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”的目標(biāo)。堅(jiān)守“生態(tài)地產(chǎn)，天地人和”的品牌核心價(jià)值，外化企業(yè)信息，積極傳播，輔導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)希望集團(tuán)的品牌認(rèn)知；改變以往的低調(diào)作風(fēng)，從可信賴者的角色讓消費(fèi)者知道自己的角色轉(zhuǎn)變；整合資源并將資源統(tǒng)合在希望集團(tuán)名下；進(jìn)一步深化主流價(jià)值的內(nèi)涵，擴(kuò)充其全國(guó)范圍內(nèi)的影響力。（三）希望集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議希望集團(tuán)品牌管理應(yīng)該從擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度、忠誠(chéng)度來(lái)展開(kāi)，創(chuàng)建房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌。提高品牌價(jià)值不但需要通過(guò)明確品牌名稱和標(biāo)記，加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)來(lái)提高品牌的外部?jī)r(jià)值，而且需要通過(guò)改善品牌的管理模式，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值觀來(lái)提高品牌的內(nèi)部?jī)r(jià)值。1.保證質(zhì)量是品牌的本質(zhì)希望集團(tuán)的地產(chǎn)公司是以建筑承包為主業(yè)的一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)線，擅長(zhǎng)施工管理與建筑成本和工程質(zhì)量控制，這為希望集團(tuán)打造精品物業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)厚的前提條件。希望集團(tuán)未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持以“過(guò)程精品”塑造“樓樓精品”，以制度化、規(guī)范化、程序化的專業(yè)化管理作為質(zhì)量保證的基礎(chǔ)，嚴(yán)格苛求，使高質(zhì)量成為希望集團(tuán)品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。在規(guī)范的市場(chǎng)條件下，企業(yè)品牌的發(fā)展直接依賴于產(chǎn)品的的質(zhì)量和信譽(yù)。2.堅(jiān)持創(chuàng)新是品牌的核心堅(jiān)持“創(chuàng)新”也是希望集團(tuán)品牌得以發(fā)展的動(dòng)力，希望集團(tuán)在產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該努力加大創(chuàng)新力度，把“產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)”作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在充分考慮購(gòu)房者所能承受的購(gòu)買力基礎(chǔ)上，精益求精地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新、改造與應(yīng)用。希望集團(tuán)特別反對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制，對(duì)于一些開(kāi)發(fā)商常用的做法“將在一線城市中的成熟產(chǎn)品搬到二線城市去”，因?yàn)檫@種做法可以減少設(shè)計(jì)和營(yíng)銷成本，又能迅速推進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略。希望集團(tuán)內(nèi)部為此曾多次討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。但結(jié)果公司還是否決了這種做法，因?yàn)檫@會(huì)違背了希望集團(tuán)所追求和實(shí)踐的“以創(chuàng)新引領(lǐng)中國(guó)精品住宅新時(shí)代”的品牌形象。目前希望集團(tuán)正在努力打造第五代的希望產(chǎn)品。3.參與公益活動(dòng)體現(xiàn)品牌形象社會(huì)形象對(duì)個(gè)企業(yè)的品牌有很重要的作用，這要求公司對(duì)客戶、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)，都需講究一份責(zé)任。希望集團(tuán)在做大做強(qiáng)的同時(shí)，不忘肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，始終以回饋社會(huì)為己任。16年來(lái)已累計(jì)向社會(huì)各界捐贈(zèng)3000多萬(wàn)元款物，這在一定程度上確立了希望集團(tuán)反饋社會(huì)的正面形象。4.提升品牌忠誠(chéng)度希望集團(tuán)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持采用可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，充分運(yùn)用“公司品牌（主品牌）十項(xiàng)目品牌（副品牌）”的品牌模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以最大程度地利用主品牌的成功形象資源，利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的認(rèn)知是肯定推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。近兩年希望集團(tuán)平均銷售額的增長(zhǎng)率分別為42%和37.9%，體現(xiàn)出較強(qiáng)的持續(xù)發(fā)展能力。5.