廣告策劃-紅鶴溝通北京33項(xiàng)目策略推廣提案

3.3工程推廣策略案客戶：三里屯新天地置業(yè)策略：紅鶴廣告時(shí)間：２００４年3月1PART1—分析篇第一局部綜合環(huán)境分析第二局部工程分析第三局部目標(biāo)客群描述PART2—策略篇第一局部品牌規(guī)劃第二局部定位第三局部傳播策略第四局部執(zhí)行解析目錄2PART3—?jiǎng)?chuàng)意篇第一局部3.3發(fā)想第二局部廣告運(yùn)動(dòng)PART4—戰(zhàn)術(shù)篇第一局部傳播思路第二局部分階段執(zhí)行方案3PART1分析篇4第一局部綜合環(huán)境分析5一、三里屯現(xiàn)狀分析6１、三里屯的演進(jìn)三里屯酒吧街位于朝陽(yáng)區(qū)三里屯北街東路，全長(zhǎng)２６０米，毗鄰加拿大、法國(guó)、比利時(shí)、德國(guó)等國(guó)家使館區(qū)及多個(gè)聯(lián)合國(guó)駐華機(jī)構(gòu)，形成了外國(guó)人高度聚集區(qū)，構(gòu)成了獨(dú)特的集酒吧、特色餐廳、休閑服飾為主的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所．本工程所在的位置為三里屯北街，乃是酒吧、特色餐廳的主要集中地區(qū)．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、蘭桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老漢字客家菜、盛林府臺(tái)灣菜、忍者日本料理等１１家特色餐廳．7三里屯酒吧街大事記１、１９５８年政府開始在三里屯蓋起居民樓２、１９７０年興建周邊使館區(qū)３、１９８９年第一家酒吧在南街開設(shè)４、１９９２年北街動(dòng)土修建“汽配一條街〞５、１９９５年酒吧街形成規(guī)模，西方媒體首次在報(bào)道中出現(xiàn)“三里屯酒吧一條街〞的說(shuō)法６、１９９８年酒吧街最為火爆７、２００１年北京市發(fā)放酒吧營(yíng)業(yè)執(zhí)照，此前所有酒吧以西餐廳、冷飲店名義經(jīng)營(yíng)8２、三里屯北街現(xiàn)狀9旺盛的人氣10擁堵的交通散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)11１、長(zhǎng)期以來(lái)三里屯已經(jīng)成為北京消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所的代表之一，這為三里屯地區(qū)積累了巨大的人氣；２、地處使館區(qū)所沉淀的濃厚國(guó)際化特征為三里屯營(yíng)造了良好的國(guó)際化氣氛；３、長(zhǎng)時(shí)間的開展也為三里屯地區(qū)塑造了成熟的商業(yè)環(huán)境；優(yōu)勢(shì)：12１、由于歷史遺留原因，三里屯地區(qū)的交通瓶頸始終無(wú)法得到解決，極大的限制了區(qū)域商業(yè)的開展；２、三里屯地區(qū)現(xiàn)有娛樂(lè)場(chǎng)所大多處于散點(diǎn)式狀態(tài)，各自為主的經(jīng)營(yíng)模式雖然保證了經(jīng)營(yíng)策略的靈活多變，但因缺乏有機(jī)的整合而造成巨大的資源浪費(fèi)；３、各大使館紛紛遷入東北部的第三、第四使館區(qū)客觀上造成了三里屯地區(qū)國(guó)際化特征的空洞化；４、新興的后海、７９８等地區(qū)憑借自身鮮明的文化特質(zhì)逐漸成為消費(fèi)者的新寵，三里屯的號(hào)召力明顯減弱；劣勢(shì)：13二、各大休閑消費(fèi)場(chǎng)所比照14賽特商圈代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：1、banana迪廳人氣火爆,但檔次不高；2、日壇公園酒吧區(qū)環(huán)境幽雅，但人氣不旺；3、秀水街

人流量大，商品價(jià)格低廉；

15朝外商圈代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：1、錢柜人氣旺盛,檔次適中,但設(shè)施單一；2、麥樂(lè)迪人氣旺盛，檔次不高；

16錢柜：17國(guó)貿(mào)商圈代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：

1、國(guó)貿(mào)商城一線品牌云集，但缺乏個(gè)性化特征；

18代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：1、天上人間高品味，高消費(fèi)檔次；2、Hardrock美國(guó)爵士風(fēng)格,鮮明的國(guó)際化特征；3、燕莎酒吧區(qū)散亂分布，人氣不旺；

燕莎商圈19Hardrock:Kisssuperclub：20后海地區(qū)代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：1、后海酒吧街散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)，注重文化構(gòu)件，檔次不高；2、天荷坊集中經(jīng)營(yíng)，品牌影響力較弱，檔次不高；

21代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：

1、大山子酒吧群散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化，檔次不高；2、工廠藝術(shù)區(qū)注重藝術(shù)感，小范圍認(rèn)同；

７９８地區(qū)22三里屯南街代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：1、愛爾蘭吧外國(guó)人聚集，檔次不高；2、HalfandHalf酒吧外國(guó)人聚集，檔次不高；3、粉酷特色經(jīng)營(yíng)，環(huán)境幽雅；4、法雨CROSSCLUB環(huán)境幽雅，人氣不旺；

23工體北路、朝陽(yáng)公園沿線代表性?shī)蕵?lè)場(chǎng)所：1、mix人氣旺盛，檔次較低；2、vics人氣旺盛；3、滾石人氣旺盛，風(fēng)格不高；4、Theloft藏酷特色主題，人氣旺盛，檔次不高；

24結(jié)論：

各區(qū)域娛樂(lè)場(chǎng)所氣氛不同，例如后海地區(qū)雖然有一定人氣但總體檔次偏低，且相對(duì)分散，國(guó)際化特征不明顯；７９８地區(qū)藝術(shù)氣氛濃厚但流于形式，環(huán)境教差；國(guó)貿(mào)商城國(guó)際一線品牌云集、環(huán)境幽雅，但主流元素過(guò)多使整體氣氛流于俗套。綜合各區(qū)域可以看出，北京現(xiàn)有娛樂(lè)物業(yè)缺乏有機(jī)的整合，缺乏資源的優(yōu)化配置，多數(shù)娛樂(lè)場(chǎng)所都處于散點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，沒(méi)有形成完善的娛樂(lè)體系。25第二局部工程分析26工程概況1、位置：三里屯酒吧街北街；2、占地面積：６千多平米；3、總建面：近三萬(wàn)平米；4、規(guī)劃：地上五層、地下三層；27競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

位置：三里屯北街核心區(qū)域，北京時(shí)尚娛樂(lè)消費(fèi)中心；環(huán)境：緊鄰使館區(qū)，國(guó)際化特征鮮明；物業(yè)：三里屯地區(qū)唯一的綜合娛樂(lè)物業(yè)，整合時(shí)尚消費(fèi)元素；品質(zhì)：只租不售，嚴(yán)格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證；28結(jié)論：３.３工程作為三里屯地區(qū)乃至全北京唯一的大型綜合娛樂(lè)物業(yè)，其物業(yè)形態(tài)在區(qū)域內(nèi)甚至全北京市場(chǎng)都絕無(wú)僅有，添補(bǔ)了北京娛樂(lè)物業(yè)的空白，就產(chǎn)品形態(tài)而言具有絕對(duì)的差異性優(yōu)勢(shì)。29第三局部目標(biāo)客群描述30商業(yè)工程自身的特殊性決定了推廣必須同時(shí)面對(duì)投資者和消費(fèi)者兩局部受眾．

31一、投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨(dú)特個(gè)性的高檔服裝、餐飲、娛樂(lè)品牌是本案的首要目標(biāo)消費(fèi)群體，因此將本案的目標(biāo)受眾重點(diǎn)鎖定在個(gè)性化高端品牌經(jīng)營(yíng)者上，此類投資者是３．３工程的第一目標(biāo)客戶；

32二、消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)于３.３的認(rèn)知程度將直接決定投資者是否做出投資決策；作為本案的間接訴求對(duì)象，消費(fèi)者將是３.３工程品牌形象的傳播者，品牌價(jià)值的構(gòu)成要素；33對(duì)于本案而言，在對(duì)大客戶開展具有針對(duì)性的理性訴求的同時(shí)營(yíng)造工程獨(dú)特的品牌形象，使之成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)是本工程推廣的關(guān)鍵所在．34PART２策略篇35第一局部品牌規(guī)劃36品牌規(guī)劃的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)3.3工程的品牌營(yíng)銷。

了解客戶對(duì)品牌的重視程度和對(duì)品牌的顧慮并有針對(duì)性的加以解決是工程推廣的關(guān)鍵！37一、品牌策略核心38億城地產(chǎn)3.3工程品牌遠(yuǎn)景投資客戰(zhàn)略家以小博大，長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光投資家長(zhǎng)線贏利精英心態(tài)懂得生活品位超級(jí)玩家黯熟娛樂(lè)業(yè)國(guó)際化平臺(tái)充分的投資信心超級(jí)娛樂(lè)物業(yè)，行業(yè)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌39１、整合億城地產(chǎn)開發(fā)工程資源，通過(guò)不斷強(qiáng)化億城地產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)形象表達(dá)開展商對(duì)商業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的強(qiáng)大控制力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；２、通過(guò)強(qiáng)化3.3品牌形象突出開展商的品牌意識(shí)，通過(guò)自身的品牌管理使客戶充分意識(shí)到3.3工程品牌與其自身品牌相匹配；３、結(jié)合以上兩種優(yōu)勢(shì)給予客戶充分的投資信心；二、策略解讀40第二局部定位41“全球大都會(huì)等級(jí)的個(gè)性化高端娛樂(lè)物業(yè)〞一、產(chǎn)品定位：42二、推廣定位：“三教九流娛樂(lè)場(chǎng)〞43傳播主題釋義：三教：儒家、法家、道家；九流：儒家、道家、陰陽(yáng)家、法家、名家、墨家、縱橫家、雜家、農(nóng)家。三教九流泛指宗教、學(xué)術(shù)中各種流派或社會(huì)上各種行業(yè)。也用來(lái)泛稱江湖上各種各樣的人。“三教九流娛樂(lè)場(chǎng)〞高度概括了3.3高端綜合娛樂(lè)物業(yè)的物理屬性，同時(shí)“三教九流〞也是對(duì)未來(lái)3.3消費(fèi)者群體的最直接表述。44第三局部傳播策略45一、策略核心：兩個(gè)根本點(diǎn)3.3工程投資者消費(fèi)者主力店大客戶中小客戶群眾招商工作起點(diǎn)，重中之重；重點(diǎn)訴求對(duì)象，理性訴求；潛在消費(fèi)者，3.3擁躉；小眾感性訴求，品拍營(yíng)建，口碑傳播；46投資客戶分為四大主力客戶和中小客戶兩局部。大客戶的引入在整個(gè)招商方案中起著決定性作用。大客戶的品牌價(jià)值將決定3.3工程品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶的情況做出投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。必須確保在招商初期就能與四大主力客戶至少達(dá)成初步意向，以便于其他工作的開展。對(duì)于四大主力客戶主要采用一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)招商部及集團(tuán)高層與客戶直接對(duì)接完成。策略解讀47中小投資客戶的引入主要通過(guò)開展事件營(yíng)銷以及相關(guān)信息的傳播完成，通過(guò)國(guó)際路演行動(dòng)完成首批外阜客戶的招商工作，同時(shí)將路演過(guò)程信息通過(guò)新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場(chǎng)發(fā)布，造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，引起買家的關(guān)注。針對(duì)中小投資客戶主要采取理性訴求的方式，明確３.３工程的投資價(jià)值，用實(shí)際利益打動(dòng)客戶。

48對(duì)于本案而言，在對(duì)小客戶和小眾開展具有針對(duì)性的理性訴求的同時(shí)營(yíng)造工程獨(dú)特的品牌形象，使之成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)是本工程推廣的重點(diǎn)。49第四局部執(zhí)行解析503.3品牌營(yíng)造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建工地包裝3.3雜志ROADSHOW藝術(shù)活動(dòng)51PART３創(chuàng)意篇52第一局部３.３發(fā)想53１、“3.3〞意指本工程是“三里屯的三里屯〞。隨著本工程的誕生，三里屯將擁有一顆奔騰不息的“心〞。２、華人文化有“三三不盡，六六無(wú)窮〞之說(shuō)，代表本工程對(duì)三里屯的承繼與發(fā)揚(yáng)。同時(shí)寓意客人川流不息，生意連綿開展。３、“三三不盡〞亦象征無(wú)限的空間與可能，切合北京日益國(guó)際化與多元化的特征。４、“3.3〞是國(guó)際通曉的語(yǔ)言符號(hào)，簡(jiǎn)明易記而富于想象空間。一、陳幼堅(jiān)先生對(duì)3.3的解釋54

三，數(shù)目，二加一后所得。

——現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典二、紅鶴對(duì)3.3的再解釋55１、數(shù)字３＋３＝６〔順〕３ｘ３＝９〔久〕１０／３＝３．３３３３．．．．．．〔無(wú)盡〕１＋２＝３〔陳氏定律，破解歌德巴赫猜測(cè)的最后一步〕２、變形∞莫比環(huán)無(wú)窮大曖昧空間56３、易經(jīng)

a、乾卦乾，象征天〔陽(yáng)〕。天有四種特征：元、亨、利、貞。天是始生萬(wàn)物的本原，稱為“元〞。天使萬(wàn)物流布成形，無(wú)不亨通，稱為“亨〞。天使萬(wàn)物和諧，各得其利，稱為“利〞。天能使萬(wàn)物整固持久地存在，稱為“真〞。注：意向極佳，可與本工程的關(guān)聯(lián)性可待深掘。57b、道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。緣自?老子?，是道家宇宙觀的集中表達(dá)。c、三三不盡，六六無(wú)窮參天者三三而九，兩地倍者三而六。——斗數(shù)宮位／皇極經(jīng)使書—觀外篇易經(jīng)中８?jìng)€(gè)卦象，皆有三爻。陽(yáng)爻陰爻互相配合，而成為八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象征天地萬(wàn)物。58４、東西方數(shù)字習(xí)俗a、東方中國(guó)人對(duì)＂３＂多有好感，緣自易經(jīng)的＂三生萬(wàn)物、三三不盡＂等概念。香港人很喜歡“３〞，因?yàn)椤埃敞暤陌l(fā)音與“升〞相同。日本人也認(rèn)為“３〞有桔祥之意。b、西方對(duì)“３〞的態(tài)度具兩面性。在傳統(tǒng)上“３〞是幸運(yùn)數(shù)字，代表完美的三角型，是具有“深星〞的完美數(shù)字。并愛屋及烏的認(rèn)為＂３＂的倍數(shù)＂９＂也是吉利數(shù)字。另一種看法是負(fù)面的。在１８８９年的布爾戰(zhàn)爭(zhēng)中，于夜間吸煙的士兵，每每在點(diǎn)第三次火時(shí)被敵軍射殺。59５、關(guān)聯(lián)詞a、宗教釋家三界：欲界〔欲望〕、色界〔物質(zhì)世界〕、無(wú)色界〔純粹的精神世界〕三寶：佛、法、僧三昧：佛教的重要修行方法，使精神平靜，雜念止息。三藏：經(jīng)、律、論道家三生萬(wàn)物、三三不盡等儒家三綱五常：子綱、臣綱、妻綱三皇五帝：天皇〔伏羲〕、地皇〔燧人〕、人皇〔神農(nóng)〕基督教三位一體：耶和華為圣父，耶酥為圣子，圣父、圣子共有的神的局部為圣靈。雖父子有別，而其神的性質(zhì)融合為一。60b、科學(xué)三角型：具有最大穩(wěn)定性的形．三棱鏡：可折射出七彩光的物理現(xiàn)象．三維空間：所有客觀存在的現(xiàn)實(shí)空間．具有X〔長(zhǎng)〕\Y〔寬〕\Z〔高〕三種度量．三段論：形式邏輯推理的根本形式之一．c、其它三點(diǎn)式、三民主義〔民族、民權(quán)、民生〕、三個(gè)代表、三星〔福、壽、祿〕61第二局部廣告運(yùn)動(dòng)62一、傳播力／影響力〔引起注意〕讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通〔最快的、最專業(yè)的〕；

讓全國(guó)各大城市、香港、澳門、臺(tái)灣乃至全世界的投資者認(rèn)知〔最重要的、首要傳播對(duì)象〕；

讓消費(fèi)者等影響決策人群傳播〔間接的、無(wú)形資產(chǎn)〕；632、品牌／文化內(nèi)涵〔提升好感〕建立史無(wú)前例的商業(yè)地產(chǎn)工程品牌形象；

宣揚(yáng)自己的企業(yè)理念及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念〔建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)〕；3、產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)〔幫助說(shuō)服〕解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受〔化抽象為具象〕；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響〔用事實(shí)說(shuō)話〕；64二、品牌個(gè)性A、調(diào)性：國(guó)際化、大氣、前衛(wèi)、深刻、個(gè)性；B、內(nèi)涵：顛覆人們的經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)深刻的變革印記；C、品牌導(dǎo)向：由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗(yàn)由認(rèn)知到?jīng)Q策〖3.3〗

品牌導(dǎo)入的縱取向65三、系列平面廣告66懂得生活的人一定懂得“69〞的涵義：水乳交融。67世間的最大法是辯證法：對(duì)立統(tǒng)一。今天，01可以組合出無(wú)窮的變化。0是女/陰的象征，1是男/陽(yáng)的象征。正可謂無(wú)論時(shí)代開展變遷，最質(zhì)樸的哲學(xué)思想亙古不變，殊途同歸。68３.３變形記-----一、橫豎都有理69３.３變形記-----二、正反都成立70３.３變形記-----三、肢體語(yǔ)言71PART4戰(zhàn)術(shù)篇72第一局部傳播思路733月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月針對(duì)大客戶針對(duì)小眾、小客戶針對(duì)群眾一、時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分第一階段推廣節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)第二階段第三階段工程出地面、招商處開放結(jié)構(gòu)封頂機(jī)電工程工程完工開業(yè)74二、廣告運(yùn)動(dòng)原那么：三類人群眾散戶/小眾大客戶色子三個(gè)階段神秘三三解釋三三消費(fèi)三三三寶火柴盒觀念衛(wèi)生紙75三、媒體費(fèi)用估算全程預(yù)算:工程預(yù)計(jì)推廣周期為１５個(gè)月〔２００４年２月－２００５年５月〕，推廣費(fèi)用預(yù)算為９００萬(wàn)元人民幣；支配原那么：根據(jù)本案的特性，本案將以小范圍傳播、集中點(diǎn)殺目標(biāo)客戶、以小眾引導(dǎo)群眾的原那么推廣，因此推廣將以事件營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為主。76項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說(shuō)明賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝15%135萬(wàn)賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品5%45萬(wàn)將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料主流媒體：《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等15%135萬(wàn)建造影響力與知名度，為開業(yè)營(yíng)造必要的人氣支持非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志10%135萬(wàn)推廣渠道的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%27萬(wàn)必不可少?gòu)V播廣告3%27萬(wàn)目標(biāo)客戶密切接觸的常規(guī)媒體DM１２%108萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一路演及公關(guān)活動(dòng)35%315萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一其他2%18萬(wàn)費(fèi)用總計(jì)100%900萬(wàn)【04年1月－05年5月】推廣費(fèi)用預(yù)算方案表〔04年3月－05年5月〕77第二局部分階段執(zhí)行方案78第一階段：神秘三三2004年3月－2004年8月79目標(biāo)：境外震撼上市境內(nèi)懸念營(yíng)造核心攻擊點(diǎn)：１、3.3party〔國(guó)際路演行動(dòng)〕；２、工地包裝；

80１、大客戶手冊(cè)；２、宣傳片；３、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建；４、3.3party；５、工地包裝；６、路演展示模型；核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：81戰(zhàn)術(shù)一：大客戶手冊(cè)封面/封底內(nèi)頁(yè)82戰(zhàn)術(shù)二：工地包裝最具個(gè)性時(shí)尚特征的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝藝術(shù)—“藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)〞戰(zhàn)術(shù) 本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺(jué)工地的包裝方案，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為工程營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。83工地圍擋84佛法僧經(jīng)律論福祿壽民族民權(quán)民主早餐午餐晚餐長(zhǎng)寬高講政治講學(xué)習(xí)講正氣生活讀書新知欲界色界無(wú)色界子綱臣綱妻綱天皇伏羲地皇燧人人皇神農(nóng)圣子圣父圣靈工地圍擋文字內(nèi)容85陪酒陪唱陪舞狀元榜眼探花牛羊豬紅白藍(lán)魏蜀吳遼沈戰(zhàn)役淮海戰(zhàn)役平津戰(zhàn)役你我他父親母親子女包衛(wèi)生保潔包綠化包秩序帕瓦羅蒂卡雷拉斯多明戈黑吉遼竇唯張楚何勇封建主義帝國(guó)主義官僚資本主義羅斯福丘吉爾斯大林火槍手阿托斯火槍手波托斯火槍手阿拉米斯香山玉泉山萬(wàn)壽山86是否有利于開展社會(huì)主義社會(huì)的生產(chǎn)力是否有利于增強(qiáng)社會(huì)主義國(guó)家的綜合國(guó)力是否有利于提高人民的生活水平青銅時(shí)代白銀時(shí)代黃金時(shí)代包修包退包換前世今生來(lái)世無(wú)身份證人員無(wú)暫居證人員無(wú)用工證明人員一切行動(dòng)聽指揮不拿群眾一針一線一切繳獲要?dú)w公家春秋太平洋大西洋印度洋文化下鄉(xiāng)科技下鄉(xiāng)衛(wèi)生下鄉(xiāng)漢口漢陽(yáng)武昌瞿塘峽巫峽西陵峽蘇洵蘇軾蘇輒蘇堤白堤楊公堤?hào)|北華北西北87理論和實(shí)踐相結(jié)合的作風(fēng)和人民群眾緊密地聯(lián)系在一起的作風(fēng)自我批評(píng)的作風(fēng)德智體陸?？諄y收費(fèi)亂罰款亂攤派通商通郵通航中外合資企業(yè)中外合作企業(yè)外商獨(dú)資企業(yè)影視歌農(nóng)業(yè)工業(yè)效勞業(yè)東北平原華北平原長(zhǎng)江中下游平原土地改革抗美援朝鎮(zhèn)壓反革命代表先進(jìn)生產(chǎn)力的開展要求代表先進(jìn)文化的開展方向代表最廣闊人民群眾根本利益88戰(zhàn)術(shù)三：3.3party〔國(guó)際路演行動(dòng)〕89時(shí)間：４月初至５月上旬；活動(dòng)形式：北京、香港、臺(tái)北、上海、廣州五大城市以“三教九流ｉｎ北京〞為主題開展party，邀請(qǐng)個(gè)性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動(dòng)，點(diǎn)殺目標(biāo)客戶；活動(dòng)目的：通過(guò)事件營(yíng)銷引爆市場(chǎng)，初步確立主力客戶招商意向；以在香港等外地市場(chǎng)的活動(dòng)作為主題通過(guò)本地媒體發(fā)布，引發(fā)關(guān)注；90１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ線路設(shè)定91五城計(jì)：北京香港臺(tái)灣上海廣州北京說(shuō)明：五個(gè)城市皆為國(guó)內(nèi)最具代表性的國(guó)際話大都市，與工程氣質(zhì)吻合，同時(shí)五個(gè)城市也是資本和時(shí)尚元素最集中地區(qū)，目標(biāo)客戶根本來(lái)自這幾個(gè)城市或者密切關(guān)注這幾個(gè)城市的動(dòng)向。

92１.３活動(dòng)場(chǎng)景描述93以酒會(huì)的形式開展此次活動(dòng)，廣邀個(gè)性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動(dòng)。通過(guò)宣傳片、大客戶手冊(cè)和工程模型介紹工程特征，由總經(jīng)理、租賃經(jīng)理、客戶代表組成三個(gè)代表，直接于客戶對(duì)接。

94時(shí)尚雜志擁有一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和穩(wěn)定的閱讀人群，這局部人與３.３工程的目標(biāo)客戶具有一定的交叉度，選擇該類媒體合作可以到達(dá)縮小包圍圈，集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊目標(biāo)的良好效果。時(shí)尚話題恰恰也是３.３工程的推廣主基調(diào)，３.３工程就是時(shí)尚話題！媒體解熱：95戰(zhàn)術(shù)四：路演展示模型96純白模型97純金屬鍍烙模型98戰(zhàn)術(shù)五：網(wǎng)站建設(shè)99３.３網(wǎng)站形象頁(yè)中文網(wǎng)頁(yè)英文網(wǎng)頁(yè)聯(lián)系方式〔每個(gè)頁(yè)面都顯示〕公告欄〔每個(gè)頁(yè)面都顯示〕開發(fā)商簡(jiǎn)介３.３釋義３.３地段優(yōu)勢(shì)大環(huán)境小環(huán)境３.３工程概況業(yè)態(tài)構(gòu)成建筑設(shè)計(jì)配套設(shè)施技術(shù)指標(biāo)空間規(guī)劃３.３投資優(yōu)勢(shì)３.３團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)外觀與空間設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)建筑設(shè)計(jì)物業(yè)效勞工程營(yíng)造３.３在線３.３雜志３.３論壇媒體報(bào)道活動(dòng)全覽100第二階段：解釋三三2004年5月－2005年2月101目標(biāo)：全面引起市場(chǎng)轟動(dòng)核心攻擊點(diǎn)：１、３.３招商處開放；２、３.３雜志；

102第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間１、３.３招商處啟動(dòng)宣布推廣高潮的到來(lái)；５月中旬２、３.３雜志發(fā)送直接封殺小客戶和小眾人群；５月中旬３、３.３命題藝術(shù)作品展持續(xù)保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目和時(shí)尚話題的熱度；６月４、軟文發(fā)布計(jì)劃三里屯熱點(diǎn)聚焦，３.３項(xiàng)目全景描述；５月中旬５、戶外廣告計(jì)劃啟動(dòng)媒體攻勢(shì)；５月６、三寶發(fā)放引起轟動(dòng)效應(yīng)，造成口碑傳播；7月7、談股論金投資理財(cái)知識(shí)講座、點(diǎn)殺目標(biāo)客戶；８月103一、3.3雜志

104105106107雜志主題籌劃：1、三代人的享樂(lè)觀；〔６０年代、７０年代、８０年代〕2、比較三種酒；〔白酒、啤酒、葡萄酒〕3、各色品牌裝飾；4、北京當(dāng)代建筑；5、３：３０“真正夜游調(diào)查〞；6、第三性〔metrosexual〕；7、三里屯HISTORY；8、三城三地大比拼；9、城市三界〔欲界、色界、無(wú)色界〕；1081、戶外廣告方案建議：戶外廣告需要與工程近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。４月５月６月7月8月9月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動(dòng)信息品牌廣告二、戶外廣告方案1092、資源掌控建議：Ａ、三里屯北街、南街燈箱必須全部簽下；Ｂ、工體北路城市賓館至長(zhǎng)虹橋段路牌；Ｃ、什剎海酒吧區(qū)沿線路牌；Ｄ、亮馬酒吧街沿線路牌；Ｅ、東三環(huán)國(guó)貿(mào)至三元橋段〔建議考慮〕；110三、３.３招商處風(fēng)格示意111三、３.３招商處風(fēng)格示意112三、３.３招商處風(fēng)格示意113114115116四、軟文發(fā)布方案117第一階段軟性新聞?lì)}目擬定：1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目：A、三里屯的出路在哪里？B、商業(yè)地產(chǎn)的困境C、娛樂(lè)物業(yè)解劐1182、由媒體記者觀察撰寫：A、“三點(diǎn)三〞B、群眾的泛娛樂(lè)時(shí)代C、三里屯的變遷

1193、由開展商組織撰寫：A、百年品牌B、回歸之路C、藝術(shù)化生活120五、三寶發(fā)放

121三寶：佛教指佛、法、僧。佛指大知大覺(jué)的人，法指佛所說(shuō)的教義，僧指繼承或宣揚(yáng)教義的人。在3．3，三寶就是傳達(dá)3．3精神內(nèi)涵的個(gè)性化禮品。

1、三三色子2、觀念衛(wèi)生紙3、三點(diǎn)火柴盒122123第三階段：消費(fèi)三三2005年3月－2005年5月124目標(biāo)：為正式營(yíng)業(yè)積累人氣核心攻擊點(diǎn)：主力客戶引入

125第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間１、報(bào)廣形象廣告持續(xù)保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目和時(shí)尚話題的度；４月－５月２、廣播形象確立；３月－５月３、戶外路牌形象確立；３月－５月４、地鐵燈箱產(chǎn)品解讀；３月－５月５、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)品解讀；３月－５月126媒體強(qiáng)化攻勢(shì)在強(qiáng)效期各類媒體預(yù)算全部強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；

包括電臺(tái)、報(bào)廣、DM、軟文、公關(guān)活動(dòng)、說(shuō)明會(huì)、講座等全部戰(zhàn)術(shù)；127Thanks紅鶴廣告此方案為現(xiàn)階段思考所得，期待與甲方繼續(xù)深入溝通。128如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析129學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告130市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？131什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！132房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析133房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。134房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕根本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的開展前景。135房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)開展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談136房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展137房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r的指標(biāo)138房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.