德芙巧克力廣告策劃案

德芙巧克力廣告籌劃案篇一：德芙巧克力廣告籌劃案前言:德芙巧克力廣告籌劃書(shū)巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變，希望給大家美好的巧克力體驗(yàn)。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)劇烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、開(kāi)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷參加加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商。美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受〞成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒牵哌M(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡感受。瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國(guó)12年以來(lái)，市場(chǎng)占有率逐年提高。光榮自2000年底開(kāi)始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場(chǎng)份額，為此專門成立了品牌專營(yíng)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光榮最大營(yíng)業(yè)額的品牌。本籌劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析，產(chǎn)品SwoT分析，消費(fèi)者分析，廣告策略,廣告方案，廣告活動(dòng)方案，附錄等各局部組成，全面涵蓋了本次廣告籌劃的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)，提供策略和實(shí)施方法的()全面指導(dǎo)。一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅?〞我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)〞，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。德芙巧克力是因愛(ài)而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過(guò)反復(fù)的研制，后來(lái)這種因愛(ài)而生的巧克力終于問(wèn)世，后被萊昂命名為德芙。一、市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境：中國(guó)人口多，隨著市場(chǎng)的開(kāi)展，市場(chǎng)需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國(guó)具有巨大的開(kāi)展?jié)摿?，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。3、社會(huì)文化環(huán)境：隨著全球市場(chǎng)的開(kāi)展，巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其代表著愛(ài)情的含義逐漸為中國(guó)的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛(ài)意的佳品?！捕澄⒂^環(huán)境分析1、企業(yè)的優(yōu)劣分析1〕主要優(yōu)勢(shì):了解外部環(huán)境、中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)心理：作為土生土長(zhǎng)的外鄉(xiāng)企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)政治、法律、荊棘、文化、技術(shù)、自然等外部環(huán)境自然了然于胸，同時(shí)，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)流通體系、消費(fèi)者的購(gòu)置行為和心理都有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，這些是進(jìn)入國(guó)內(nèi)的洋鬼子們短時(shí)間內(nèi)很難參透的禪機(jī)。2〕主要劣勢(shì):技術(shù)與產(chǎn)品：相對(duì)于歐美數(shù)百年的巧克力加工、制作技術(shù)歷史，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史缺乏半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在相當(dāng)大的差距。突出表現(xiàn)在巧克力品種少、口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。消費(fèi)者心理：在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。營(yíng)銷資源：外鄉(xiāng)企業(yè)由于沒(méi)有足夠的資金實(shí)力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷資源普遍短缺。2、公眾分析利用報(bào)紙和電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，用精致唯美的場(chǎng)景，展現(xiàn)“時(shí)尚〞、“品味〞、“小資〞的元素。使公眾得到心理上、精神上的體驗(yàn)和滿足。愛(ài)上巧克力的理由人們愛(ài)上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛(ài)意。理由一：浪漫Romance巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。理由二：青春Youth巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來(lái)。理由三：健康Health巧克力有利于心臟健康。巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。理由四：力量Energy巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。理由五：關(guān)心care巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢?，他?duì)健康有益，更因?yàn)?，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你〞。理由六：博愛(ài)Love對(duì)巧克力的愛(ài)。即是對(duì)生命和生活的愛(ài)。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書(shū)，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。理由七：愉悅Joy巧克力是快樂(lè)的制造者。它的魅力，不止來(lái)源于香醇的口感，更來(lái)自于那些神秘的成分。人們喜愛(ài)巧克力無(wú)可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會(huì)對(duì)生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺(jué)就像巧克力的美味一樣回味無(wú)窮。德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛(ài)存在的人，不管你是誰(shuí)，不管你來(lái)自哪里，只要你心中有愛(ài)，你知道享受生活，你就會(huì)從德芙巧克力中體會(huì)到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)?！踩城煽肆κ袌?chǎng)總結(jié)1、市場(chǎng)概括〔市場(chǎng)營(yíng)銷額、消費(fèi)者總量及購(gòu)置量〕擁有近14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛開(kāi)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要到達(dá)1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。最近5年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)保持了8%到12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速開(kāi)展的行業(yè)。2、市場(chǎng)構(gòu)成〔主要品牌以及品牌的市場(chǎng)份額〕圖-1品牌市場(chǎng)構(gòu)成份額3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1〕巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)開(kāi)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比擬新的食品，它在中國(guó)開(kāi)展的歷史有50多年，規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速開(kāi)展。從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右，人均消費(fèi)50到60克左右。而興旺國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均根本都是在10公斤以上?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)的開(kāi)展很快，但差距很大。巧克力的開(kāi)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3至5年也是我國(guó)巧克力開(kāi)展比擬快的階段。2〕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端目前國(guó)產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的為難處境。3〕國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的開(kāi)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。但國(guó)際品牌也存在著劣勢(shì)，不了解中國(guó)的外鄉(xiāng)文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)如著名的紅牛飲料，就因價(jià)格定位太高，而在中國(guó)市場(chǎng)失敗。第一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。第二，國(guó)外著名品牌的巧克力，它的質(zhì)量和檔次是比擬好的，但有的進(jìn)口巧克力是國(guó)外的普通品牌，質(zhì)量可能還不如中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的巧克力。第三，在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺(jué)到在中國(guó)生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。4〕國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力存在誤解由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使局部消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。5〕巧克力品牌沒(méi)有主打文化牌巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場(chǎng)上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)在美味等等。6〕消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)盡管消費(fèi)者如此鐘愛(ài)這兩個(gè)國(guó)外品牌的巧克力，但在問(wèn)及消費(fèi)者喜歡吃國(guó)外品牌還是國(guó)內(nèi)品牌巧克力時(shí)，有近半數(shù)〔45.7％〕消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比適宜，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有32.1％的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到22.2％。主要是由于目前市場(chǎng)上國(guó)外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌的緣故。有93.6％的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。7〕禮品市場(chǎng)cmmS20XX〔春〕數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4％。在禮品市場(chǎng)中，德芙依然以40.2％的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、m&ms、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。與巧克力市場(chǎng)總體格局稍有不同的是，在巧克力禮品市場(chǎng)中，洋品牌份額有所增加，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步萎縮。費(fèi)列羅、金莎、瑞士蓮都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士蓮是瑞士最著名的巧克力，它被公認(rèn)為世界巧克力中的極品，瑞士蓮產(chǎn)品特質(zhì)：采用一百七十多種的巧克力配料；堅(jiān)持選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品。而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀，即：注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)，并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而，金莎、費(fèi)列羅價(jià)位雖高，但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。8〕巧克力消費(fèi)已向品牌的方向開(kāi)展品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)。戴高諾：從營(yíng)銷一線成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)戰(zhàn)型品牌營(yíng)銷學(xué)者，中國(guó)品牌研究院研究員；深諳國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作之道，擅長(zhǎng)于低本錢運(yùn)作品牌；以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的作風(fēng)先后效勞了福建首個(gè)央視標(biāo)王野狼電器公司，國(guó)內(nèi)香薰行業(yè)前三位品牌明輝輕工，健身器材前三位品牌舒華體育用品等知名企業(yè)。二、消費(fèi)者分析〔一〕消費(fèi)者人群分析由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購(gòu)置、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，竭力地表達(dá)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。巧克力的主要消費(fèi)群體是20—25歲的未婚青年，約占52%，此類消費(fèi)者都是情人節(jié)和圣誕節(jié)消費(fèi)的主力人群。他們富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡夢(mèng)想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)能力不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。其次是25—35歲的已婚夫婦，約占43%，此類群體有的是處于事業(yè)的起步期、上升期，而有的篇二：德芙巧克力廣告籌劃書(shū)正文目錄一、前言…………….2〔一〕doVE背景…………………….2二、市場(chǎng)分析……….3(一)我國(guó)巧克力市場(chǎng)分析……….……3(二)消費(fèi)者分析……….4(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………….4三、doVE產(chǎn)品分析……………….6〔一〕產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)……………………...6〔二〕產(chǎn)品劣勢(shì)……………………...7〔三〕產(chǎn)品威脅……………………...8四、廣告策略……….8〔一〕廣告目標(biāo)……………………...9〔二〕廣告對(duì)象……………………...9〔三〕廣告創(chuàng)意……………………...9〔四〕媒體策略……………………...9〔五〕廣告預(yù)算與分配……………...9〔六〕廣告效果測(cè)評(píng)局部…………...9五、公關(guān)策略………10六、總結(jié)……………10德芙巧克力廣告籌劃書(shū)一、前言巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。〔一〕doVE背景德芙巧克力是因愛(ài)而生的1919年的春天，盧森堡王室迎來(lái)了夏洛特公主繼承王位，同時(shí)她又嫁給了波旁家庭的后裔費(fèi)利克斯王子。作為王室后廚一個(gè)幫廚萊昂忙壞了，整天都在清理碗筷和盤子，雙手裂開(kāi)了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過(guò)來(lái)，對(duì)他說(shuō)：這樣一定很疼吧？這個(gè)女孩就是后來(lái)影響萊昂一生的芭莎公主。兩個(gè)年輕人就這樣的相遇了。萊昂每當(dāng)晚上就悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，兩個(gè)人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。在那個(gè)尊卑清楚的年代，他們只是默默地將這份感情埋在心底。不久后，芭莎公主被選中和盟國(guó)比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來(lái)很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫(xiě)了幾個(gè)英文字母“doVE〞，這是“doYoULoVEmE〞的英文縮寫(xiě)。幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開(kāi)了王室后廚。結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開(kāi)了。萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營(yíng)他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開(kāi)，萊昂決定繼續(xù)過(guò)去沒(méi)有為芭莎完成的研究。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問(wèn)世了，并刻上了四個(gè)字母：“doVE〞〔德芙〕。德芙的冰淇淋一推出就大受好評(píng)。而正在此時(shí)，萊昂收到了一封來(lái)自盧森堡的信，萊昂得知，芭莎公主曾派人回國(guó)四處打聽(tīng)他的消息，希望他能夠去探望她，但卻得知他離開(kāi)了王室。由于受到第二次世界大戰(zhàn)的影響，這封信到萊昂的手里時(shí)，已經(jīng)整整遲到了一年零三天。萊昂歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦終于找到芭莎。芭莎虛弱的躺在床上，曾經(jīng)如清波蕩漾的眼睛變得灰蒙蒙的。萊昂半跪在她的床邊，眼淚無(wú)法抑制地滴落在她蒼白的手背上。芭莎伸出手來(lái)輕輕地?fù)崦R昂的頭發(fā)，用近乎微弱到聽(tīng)不清的聲音叫著萊昂的名字。芭莎回憶，她曾以絕食拒絕聯(lián)姻。她被看守一個(gè)月，她深知自己絕不可能逃脫聯(lián)姻的命運(yùn)，何況萊昂從未說(shuō)過(guò)愛(ài)她，更沒(méi)有任何承諾。她最終只能向命運(yùn)妥協(xié)，但條件是，希望離開(kāi)盧森堡前能回王宮喝一次下午茶，因?yàn)樗朐谀抢锱c萊昂作最后的辭別。悲傷的芭莎吃了他送給她的巧克力冰淇淋，卻沒(méi)有看到那些融化的字母。聽(tīng)到這里，萊昂泣不成聲，過(guò)去的誤解終于有了答案。但一切都來(lái)得太晚了，三天之后，芭莎離開(kāi)了人世。萊昂無(wú)限悲傷，如果當(dāng)年那熱巧克力不融化，那么她一定會(huì)知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永遠(yuǎn)不會(huì)融化。萊昂決定制造一種固體巧克力，使其可以保存更久。經(jīng)過(guò)苦心研制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于制成了，每一塊巧克力上都被牢牢地刻上“doVE〞，萊昂以此來(lái)紀(jì)念他和芭莎的愛(ài)情。如今，德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，全世界越來(lái)越多的人愛(ài)上因愛(ài)而生，從冰淇淋演變而來(lái)的德芙。當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：doYoULoVEmE？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛(ài)他〔她〕，請(qǐng)及時(shí)讓你所愛(ài)的人知道，并記得深深地愛(ài)，不要放棄。三、市場(chǎng)分析〔一〕我國(guó)巧克力市場(chǎng)分析據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測(cè)，我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛，市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。1．巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相比照例是比擬平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間，這說(shuō)明在這20個(gè)城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群。上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量亦顯出上下不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%，其次是北京和天津。巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)。如今的巧克力市場(chǎng)早已辭別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。從20個(gè)城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙〞巧克力受到大家最廣泛的歡送，“吉百利〞緊隨其后，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝〞有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂。巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)－－行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可無(wú)視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。因此，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來(lái)滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)置巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)置巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)置的頻率較高，高頻率購(gòu)置的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)置正好相反。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)置者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，2．3．4．5．6．而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)置的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)置，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%?！捕诚M(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)置巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)置者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15—24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)置的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購(gòu)置，特別是35—44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)置巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)置的頻率較高，高頻率購(gòu)置的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)置正好相反。購(gòu)置動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品〞形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。cmmS〔中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究〕引入消費(fèi)者生活形態(tài)分析。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時(shí)尚觀、理財(cái)觀等十一方面，共計(jì)153條生活形態(tài)語(yǔ)句。在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者〔即：每周使用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這局部消費(fèi)者代巧克力主要消費(fèi)群〕生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這局部消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚〞、“品質(zhì)〞、“身份〞和“健康〞的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西〞；44.1%的同意“流行與實(shí)用之間我比擬喜歡流行〞；而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)置具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品〞；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購(gòu)置高質(zhì)量的物品〞；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份〞；71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食品〞；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品〞，這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢(shì)超出cmmS調(diào)查的平均水平。潛在消費(fèi)者：1.由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使局部消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。2.一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。3.在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在一個(gè)等級(jí)上。4.有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)置巧克力是物有所值?！踩掣?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：吉百利、金帝等產(chǎn)品較早得進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量奉獻(xiàn)最大的年節(jié)市場(chǎng)〔中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)〕，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大、而“送禮〞這種品牌訴求直到近兩年才深入人心，現(xiàn)在不僅是保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正式憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。1、金帝巧克力〔1〕營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)〔SwoT分析〕①優(yōu)勢(shì)：a.品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，它是消費(fèi)者的個(gè)性選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)而的要求非常高。他只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而金帝在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。B．金帝較早地進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分量。c．中國(guó)的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。d．質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都到達(dá)歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。E．國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)F.在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，假設(shè)是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺(jué)到在中國(guó)生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。②劣勢(shì)：a．作為國(guó)產(chǎn)品牌，輕易使局部消費(fèi)者質(zhì)疑，國(guó)產(chǎn)巧克力仍舊存在品牌少，口味單一的問(wèn)題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體形象上始終無(wú)法突破，品質(zhì)口感不盡如人意，只能處在低端市場(chǎng)徘徊的為難處境。B．中庸定位：不進(jìn)行本錢計(jì)算，生產(chǎn)效率低，本錢高。c．國(guó)有企業(yè)慣有病：不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，盲目生產(chǎn)。③時(shí)機(jī)：a．巧克力消費(fèi)在中國(guó)詩(shī)歌開(kāi)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。根據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50—60克左右。而興旺國(guó)家，，如日本人均7公斤，歐洲人均根本都是在10公斤以上?？梢哉f(shuō)國(guó)內(nèi)的開(kāi)展很快，但差距很大。B．巧克力的開(kāi)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步提高，今后3—5年也是我國(guó)巧克力開(kāi)展比擬快的階段。c．國(guó)際品牌的進(jìn)入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)巧克力的消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)的開(kāi)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。d．國(guó)際品牌不了解中國(guó)的外鄉(xiāng)文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中心城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握不夠全面具體和真實(shí)。篇三：德芙巧克力廣告籌劃書(shū)第一局部市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀制約因素分析〔1〕我國(guó)政府目前采取了各種有效的宏觀政策，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。而且世博會(huì)的舉辦也給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了機(jī)遇?！?〕我國(guó)消費(fèi)水平呈整體上升趨勢(shì)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為89676.1億元，同比增長(zhǎng)15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9個(gè)百分點(diǎn)。從分地區(qū)看，城市社會(huì)消費(fèi)品零售額為61012.6億元，同比增長(zhǎng)14.8%。〔3〕由此看出我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展形勢(shì)良好，消費(fèi)態(tài)勢(shì)上升。2、微觀制約因素分析〔1〕企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏〔mars〕公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，可以得到供給商的高度信任，不存在產(chǎn)品供給問(wèn)題。〔2〕產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系德芙巧克力知名度高，而且促銷力度較大，中間商易獲利，銷售積極性高，形成良好的銷售渠道。3、市場(chǎng)概況分析對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比擬新的食品。它在中國(guó)開(kāi)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速開(kāi)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的開(kāi)展很快，但差距很大。巧克力的開(kāi)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力開(kāi)展比擬快的階段。據(jù)調(diào)查資料顯示：我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛開(kāi)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要到達(dá)1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。二、消費(fèi)者分析1、巧克力消費(fèi)的總趨勢(shì)?女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)置巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)置者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)置的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)置，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。?2、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成情況現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)置巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的