可口可樂營銷案例分析

可口可樂市場營銷案例分析課程：市場營銷案例分析姓名：老師：目錄1.可口可樂公司簡介……42.企業(yè)使命………………43.公司目標(biāo)…………44.營銷環(huán)境分析——SWOT分析4.1優(yōu)勢…………44.2劣勢…………54.3機(jī)會…………54.4威脅…………65.綜合分析5.1產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型…………65.2業(yè)務(wù)組合分析BCG矩陣………………95.1.1現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析5.1.2新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析5.1.3供應(yīng)商分析5.1.4買方分析5.1.5替代品分析6.可口可樂市場競爭者的分析及競爭策略6.1百事可樂的戰(zhàn)略…………116.2百事可樂的優(yōu)勢和劣勢………………126.3可口可樂公司的競爭策略………………136.3.1擴(kuò)大市場6.3.2保護(hù)市場份額7.可口可樂的市場細(xì)分、目標(biāo)市場7.1市場細(xì)分分析………………147.2目標(biāo)市場分析………………158.可口可樂公司的產(chǎn)品策略8.1可口可樂產(chǎn)品策略的目標(biāo)………………168.2可口可樂的產(chǎn)品組合策略………………17可口可樂公司的定價策略9.1差別化定價………………199.2價值定價………………209.3尾數(shù)定價………………209.4折扣定價………………2010.可口可樂公司的渠道策略10.1可口可樂公司的渠道類型………………2210.2可口可樂公司的渠道管理………………2310.2.1渠道深耕10.2.2注重補(bǔ)貨10.2.3抓典型11.可口可樂公司的促銷策略11.1廣告…………2611.2贊助…………2611.3促銷活動……………………27附：可口可樂調(diào)查問卷1.可口可樂公司簡介可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括MinuteMaid品牌），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士），水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2.企業(yè)使命可口可樂公司的愿景是在回報(bào)股東的同時不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范?？煽诳蓸饭镜氖姑橇钊蛉藗兊纳眢w思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更具價值。3.公司目標(biāo)以可口可樂為核心，公司、專賣店，以及其他合作伙伴將利用全球最卓越的品牌和服務(wù)系統(tǒng)為客戶和消費(fèi)者提供滿意和價值。我們的品牌資產(chǎn)將因此而能在全球范圍內(nèi)得到提升，股東財(cái)富也能增加。公司的目標(biāo)是：擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)系統(tǒng)，使欣賞我們品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)越來越多。4.營銷環(huán)境分析——SWOT分析4.1優(yōu)勢1.知名度高?？煽诳蓸窔v史悠久，從1892年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進(jìn)入中國市場在1927年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。2.雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理?？煽诳蓸纷⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。3.模仿困難。因?yàn)橛猩衩嘏浞?，?dú)特口味。盡管飲料業(yè)容易制造，但是可口可樂極高的市場占有率是其他飲料公司難以模仿的。4.不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)形態(tài)的可口可樂以外，該公司還不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品。5.銷售策略強(qiáng)大。通過網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了其知名度，也帶來了更大的商機(jī)。4.2劣勢1.企業(yè)規(guī)模大，不易控制。中國是一個很大的市場，在某些方面難免會出現(xiàn)一些差錯。2.健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強(qiáng)，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害。3.成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國的分公司運(yùn)送原料，注定會提高產(chǎn)品成本。4.3機(jī)遇1.中國對外政策。中國政府支持外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動中國整個飲料行業(yè)的發(fā)展。1.公益事業(yè)。中國畢竟還是發(fā)展中國家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂公司可以通過公益事業(yè)擴(kuò)大自己的影響力。3.中國市場巨大。中國是一個人口大國，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費(fèi)水平也大幅提升，勢必有利于可口可樂在中國的發(fā)展。4.收購兼并。雖然中國的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造可口可樂旗下更具中國市場特色的飲料品牌，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌形象，使之屹立不倒。5.技術(shù)進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，會給企業(yè)提供更高效的生產(chǎn)設(shè)備，也會出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿足人們對健康的要求。4.4威脅其他飲料品牌的發(fā)展。尤其是百事可樂對其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。2.消費(fèi)者日益成熟。3.中國人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國老齡化進(jìn)程逐步加快，且處于低生育水平階段。可口可樂的主要消費(fèi)群體是年輕一族，而中國的老齡化勢必會影響可口可樂中國的發(fā)展。4.質(zhì)量問題的出現(xiàn)。近幾年可口可樂質(zhì)量問題的層出，給很多消費(fèi)者帶來了不少疑慮。5.中國反壟斷政策?？煽诳蓸凡①弲R源被駁回，雖然這可能會影響匯源向海外市場的進(jìn)軍，但更能說明中國的政策是保護(hù)民族企業(yè)的，可口可樂公司在今后發(fā)展中也應(yīng)注意中國政策的傾向性。5.綜合分析5.1產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型5.1.1現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析近幾年，中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過收購國內(nèi)著名品牌或合資、獨(dú)資經(jīng)營擠占國內(nèi)市場。當(dāng)前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類，同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。中國的市場隨著加入WTO以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我國的碳酸飲料市場上可以說是寡頭壟斷。百事可樂是可口可樂最大的競爭對手，但是他們除了是競爭對手，又是不可或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。更為重要的是，正是由于對手的無處不在，兩樂公司各自都不敢有絲毫的懈怠，對于每一個待開發(fā)或是已開發(fā)的市場都無比珍視，全力攻打之后還有盡力維護(hù)的艱辛，它們深知任何懈怠或是軟弱都有可能全軍覆沒。正是這種專注才使得兩樂公司的旌旗在全世界飄揚(yáng)。5.1.2新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入者分析目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂警惕的地方。5.1.3供應(yīng)商分析牛奶、塑料、石油等價格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。由于原物料價格持續(xù)飆漲，連長期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，還有廠商無力履約而片面毀約。很多供應(yīng)商不愿意供應(yīng)價格再被鎖住，迫使可口可樂必須接受彈性價格的合約；供應(yīng)商可依據(jù)原物料工本的波動，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對我們供貨的價格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔(dān)原物料漲價的風(fēng)險。5.1.4買方分析中國市場從20世紀(jì)80年代初的汽水開始，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，為可樂等碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。那時的消費(fèi)者的解渴需求主要依靠白開水、自來水，碳酸飲料滿足的是消費(fèi)者口感的需求，隨著消費(fèi)者對碳酸飲料濃重口感的厭倦以及整體消費(fèi)水平的提升，“解渴”需求回升，隨之娃哈哈、樂百氏瓶裝純凈水借勢成為全國性大品牌，該市場得以形成規(guī)?；?。經(jīng)過一段時間的演變，單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營養(yǎng)”綜合需求，茶飲料和果汁飲料市場在20世紀(jì)初開始崛起，如符合中國傳統(tǒng)文化的解渴大類“茶飲料”，具有營養(yǎng)價值的“鮮橙多”、“鮮的每日C”贏得了部分消費(fèi)者的青睞。在產(chǎn)品最本質(zhì)需求的“解渴”功能上，果汁飲料頗顯弱勢，混合濃果汁“農(nóng)夫果園”受挫，叫好不叫座，原因是與消費(fèi)者需求趨勢相悖，在錯誤的方向上進(jìn)行了營銷強(qiáng)化。茶飲料的“解渴+好喝”、果汁飲料的“好喝+營養(yǎng)”，都沒滿足消費(fèi)者的“解渴+好喝+營養(yǎng)”三大綜合需求，這里面掩蓋著巨大的市場機(jī)會。03年，脈動登場，其清涼的口感滿足了解渴需求，維生素的添加滿足了營養(yǎng)需求，果汁口味滿足了好喝需求，所以脈動持續(xù)火爆。整個市場發(fā)展的過程也是消費(fèi)者理性回歸的過程，從盲目追求口味的飲用碳酸飲料到純凈水解渴需求的回歸，再到對果汁飲料的盲目時尚追求，再到脈動解渴需求的二次回歸，消費(fèi)者越來越理性，類似保健品的夸大功能訴求很能再打動消費(fèi)者。中國飲品市場未來發(fā)展趨勢將是迎來消費(fèi)者第三次消費(fèi)理性的回歸。純果汁、碳酸飲料將回歸到餐飲，使瓶裝水未來的市場發(fā)展空間非常巨大，迎來第二個黃金期，瓶裝水營銷演繹機(jī)會再一次到來。中國消費(fèi)者對水的功能的期冀就是“養(yǎng)人”！消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的瓶裝水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起來“舒服”的感覺?？蓸房蓸饭拘枰獣r刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。5.1.5替代品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。5.2業(yè)務(wù)組合分析BCG矩陣可口可樂：可口可樂是全球排名第一的碳酸飲料，距今已有100多年的歷史，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎。如今，[可口可樂]不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。所以他的相對市場份額很高，但是發(fā)展率不會很高，應(yīng)該處于一個平穩(wěn)的狀態(tài)。健怡可口可樂：健怡可口可樂是全球排名第三的軟飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令[健怡可口可樂]備受健康人士的青睞。檸檬味[健怡可口可樂]以其清爽宜人的口味為消費(fèi)者提供了又一種低卡路里的選擇。但是在我國，它的相對市場份額并不高，但還有一定的發(fā)展空間。雪碧：雪碧誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國。作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多個國家，是世界排名第4的碳酸飲料。消費(fèi)者對于雪碧的喜愛，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度。所以雪碧的相對市場份額還是蠻高的，但是發(fā)展的潛力并不大。醒目：醒目是可口可樂公司成功發(fā)展的中國品牌，是可口可樂公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相對市場份額和發(fā)展率都是還可以的。芬達(dá)：芬達(dá)是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于“Fantasy”一字，取其”開懷，有趣”的含義。2005年，[芬達(dá)]建立“芬達(dá)笑園”，帶來不一樣的笑園生活，為每日規(guī)范的生活添加一點(diǎn)繽紛色彩，成為消費(fèi)者心目中的“開心樂源”。芬達(dá)和雪碧在相對市場份額和發(fā)展率方面都差不多。美汁源：美汁源作為可口可樂公司榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。而且相對市場份額和發(fā)展率都很高，是值得重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可樂公司與雀巢公司聯(lián)手創(chuàng)建的“全球飲料合作伙伴公司”（簡稱BPW）旗下的產(chǎn)品。清新好喝的檸檬味紅茶飲料帶給消費(fèi)者酷爽怡神的感覺！現(xiàn)在的相對市場份額還是不錯的，也有一定的發(fā)展空間！酷兒：酷兒是于2001年上市的[酷兒]是中國市場上第一個面向兒童的果汁飲料。相對市場份額還是蠻高的，也還有發(fā)展空間，可以吸引更多的小朋友。水：可口可樂還是碳酸飲料業(yè)的巨頭，在純凈水方面的銷售并不好。所以相對市場份額并不高，而且有康師傅，雀巢這些競爭對手，發(fā)展的潛力也并不大。6.可口可樂市場競爭者的分析及競爭策略百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者，無時無刻不在給可口可樂公司施加壓力，只要可口可樂公司有什么風(fēng)吹草動，百事可樂就會有相應(yīng)的措施來跟進(jìn)可口可樂，來保住自己的市場份額。百事可樂公司1919年誕生，后來迅速崛起，20世紀(jì)百事可樂發(fā)展成為專業(yè)軟飲料企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有30億人口品嘗過百事可樂。6.1百事可樂的戰(zhàn)略百事可樂在產(chǎn)品服務(wù)方面有著大膽創(chuàng)新，在分銷、促銷、價格等營銷組合進(jìn)行革新，能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求和欲望，更好的服務(wù)消費(fèi)者，爭取潛在的消費(fèi)者和可口可樂的顧客。6.2百事可樂的優(yōu)勢和劣勢能夠與可口可樂相競爭的公司一定有著自己的優(yōu)勢。百事可樂與可口可樂相比更加追求時尚，獨(dú)特的音樂推銷，喜歡花大價錢做好多明星的宣傳廣告，百事可樂的廣告策略往往別出心裁，受到年輕人的喜愛。它從60年代開始試圖打破單一的業(yè)務(wù)門類，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多元化企業(yè)并取得了一定的成果，分散了公司分風(fēng)險。百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS2000的監(jiān)測,百事可樂的消費(fèi)者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂15到24歲消費(fèi)者的比重是30.1%,可口可樂則是28.5%。百事可樂將自己宣傳是“新一代的選擇”,讓人“渴望無限”。百事可樂掀起了“新一代”的旋風(fēng),通過廣告樹立一個“后來居上”的形象,并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂的每一個角落。產(chǎn)品口感而言，百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么嗆鼻。產(chǎn)品價格方面，百事可樂一直采取低價策略。產(chǎn)品組合寬度而言，百事的產(chǎn)品類別豐富，經(jīng)營范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動用品，快餐以及食品。消費(fèi)群體而言，百事可樂最大消費(fèi)群體年輕人，讓百事可樂成為年輕人的可樂。百事可樂市場滲透率低，根據(jù)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)實(shí)施的“中國市場與媒體研究CMMS”的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其“拉網(wǎng)式”的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場滲透率一直領(lǐng)先于百事可樂。百事可樂的可口可樂1999年2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%品牌價值低。相對于可口可樂來說百事可樂的品牌價值較低。百事可樂公司的多元化戰(zhàn)略增加了百事可樂的競爭壓力，分散了公司的資源，削弱了百事可樂競爭力。非核心業(yè)務(wù)迅速膨脹損害核心能力，百事快餐業(yè)務(wù)的迅速膨脹使百事集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本改變，原來的核心業(yè)務(wù)可樂制造只占總業(yè)務(wù)量的35%，原來擁有和潛在的飲料業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)能力隨著快餐業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，不斷的削弱。6.3可口可樂公司的競爭策略可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大是公司的首要策略?？煽诳蓸饭驹诒３钟那疤嵯略谌澜绮粩鄶U(kuò)大它的飲料系列，不斷開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。6.3.1擴(kuò)大市場可口可樂公司對于現(xiàn)狀做出了改進(jìn)。市場是一個企業(yè)銷量的保證，也是企業(yè)發(fā)展的必要條件，擴(kuò)大市場是現(xiàn)在每個企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?？煽诳蓸饭静捎檬袌鰸B透策略，吸引更多的客戶；采用新市場細(xì)分戰(zhàn)略，補(bǔ)缺更多的細(xì)分市場；采用地域拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)的潛在消費(fèi)者，產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是創(chuàng)造需求，滿足需求的過程，而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最需要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸消費(fèi)者的零售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的?？煽诳蓸饭就ㄟ^改變包裝的容量，使用更加適合的包裝，產(chǎn)品的售價不變，但是包裝容量增加了，并且開發(fā)新的用途，使增加使用量，保護(hù)市場份額。6.3.2保護(hù)市場份額穩(wěn)固可口可樂的品牌，使可口可樂更具競爭力，走在大街小巷，我們很容易能看見一些超市、食雜店以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有可口可樂的中文或者英文標(biāo)志。這些帶有可口可樂品牌名稱的售點(diǎn)招牌就是合作店牌，這些店牌就是由可口可樂出資制作，免費(fèi)贈送給客戶的，用來掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿?？煽诳蓸饭窘⒆约旱妮o助品牌，突出品牌。品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，拜托出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹，對于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的全部策劃都要圍繞突出品牌來做，否則就會舍本求末，用以在必要時反攻百事可樂。公司建立高端品牌，更有利于地防御可口可樂的市場份額?？煽诳蓸烽_展了各式各樣的促銷活動，來抑制百事可樂等競爭者的銷售。公司通過優(yōu)化分銷渠道使之更加便捷，讓利給分銷商、經(jīng)銷商，與他們建立長期，穩(wěn)固的關(guān)系7.可口可樂的市場細(xì)分、目標(biāo)市場7.1市場細(xì)分分析市場細(xì)分戰(zhàn)略無疑是廣告策劃中尋求戰(zhàn)略決策的一種有效的方法。但并不能說市場細(xì)分是永遠(yuǎn)的唯一途徑，也有可能單一產(chǎn)品和訴求針對無差別市場同樣有效。如可口可樂公司在產(chǎn)品名稱、包裝、價格及廣告上，實(shí)際上都在針對所有的消費(fèi)者。可口可樂這樣采取無差別的高超戰(zhàn)略，需有相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就目前來看可口可樂在中國的市場發(fā)展很樂觀，基本上每個省份都有一個可口可樂生產(chǎn)廠，每個市都都有可口可樂代售點(diǎn)，而且產(chǎn)品價格大概為2元到4元之間，飲料品種也很多可口可樂公司做為世界上最大的軟飲料公司，他的目標(biāo)市場是龐大的，它的目標(biāo)是讓每一個人都能喝上可口可樂，每一個人都能愛上可口可樂，但是在中國這個龐大的消費(fèi)市場。因?yàn)閲榈牟煌蛡鹘y(tǒng)觀念的影響，可口可樂公司不得不做出相應(yīng)的調(diào)整來適應(yīng)中國，這個機(jī)遇和威脅并存的“大蛋糕”。要想在龐大的市場上站住腳，首先要找到自己消費(fèi)人群，找到自己的目標(biāo)市場，對這個目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,滿足不同消費(fèi)者的需求差異性。首先是地理位置的劃分，因?yàn)樵谥袊毟徊罹噙€是比較大的，所以可口可樂公司把它大量的精力花費(fèi)在城市這個相對成熟的市場。而在城鎮(zhèn)，受傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)觀念的影響，所以它花費(fèi)的精力要小很多。按地域分,可分為西北部、中部、東南部、西南部、華南華北等。其次就是人口的劃分，作為青年人來講，可口可樂對我們的影響力是巨大的，不管是在平時的生活中還是在家庭聚會中，待客飲料的首選應(yīng)該就是可口可樂了，可口可樂也非常好的利用了這個契機(jī)，改變單一的灌裝模式，采用多樣化的灌裝方法，比如有150ML的玻璃瓶，500ML的塑料瓶以及家庭裝的超大瓶等。我們通過問卷的形式調(diào)查得出結(jié)果，塑料瓶裝的可口可樂的比例是最大的，占了50%，說明人們還是比較傾向于塑料瓶裝的可樂。其次是易拉罐裝的，占了41%的比例，易拉罐的包裝小巧，便于攜帶，也是很受歡迎的。而且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可口可樂男生的飲用量要比女生大很多，單身的要比已婚的大很多，青年人比老年人要多。針對這些情況可口可樂又相繼開發(fā)了各種果汁飲料和茶類飲料來滿足這個消費(fèi)者的需要。力求做到消費(fèi)者市場的零空白。在心里標(biāo)準(zhǔn)方面和行為標(biāo)準(zhǔn)方面，可口可樂可謂是下足了功夫，讓帶有可口可樂標(biāo)志的產(chǎn)品不僅僅停留在飲用上面，更是讓他成為一種文化，一種品牌，讓消費(fèi)者感覺到買可口可樂不僅僅是在生理上得到了滿足，并且在心里產(chǎn)生一種滿足感。不管是在平時生活中，還是在新年家庭聚會中，讓可口可樂的產(chǎn)品成為我們的首選，這就是可口可樂公司的目標(biāo)，并且這個目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了。不管是在全球的各大體育賽事中還是像世博會這樣的大型展覽會時，可口可樂公司始終是賽會官方指定飲用產(chǎn)品供應(yīng)商，這是可口可樂在市場細(xì)分中針對消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買態(tài)度時走的穩(wěn)賺不賠的一步。讓不同階層不同收入不同文化的消費(fèi)者承認(rèn)可口可樂，也是可口可樂的廣告語之一積極樂觀，美好生活，可口可樂與你共同分享。7.2目標(biāo)市場分析我們對可口可樂的目標(biāo)市場進(jìn)行了評估，對于可口可樂來說，目標(biāo)市場的細(xì)分市場吸引力評估主要包括如下幾方面：市場規(guī)模、進(jìn)入市場難度、公司競爭地位、市場行業(yè)利潤率等。從市場規(guī)模來說，可口可樂適合任何的消費(fèi)人群，所以擁有較大的市場規(guī)模；從進(jìn)入市場難度來說，在19世紀(jì)，碳酸飲料行業(yè)幾乎沒有人開發(fā)，因此在時間上可口可樂公司搶占了先機(jī)；也因此相對的也沒有競爭者；從市場行業(yè)利潤率來分析，可口可樂雖然沒有化妝品行業(yè)一樣擁有極大的暴利，但其便宜的價格從而保證了薄利多銷方案的切實(shí)可行。在初期，可口可樂采用市場集中化策略，可口可樂公司只以生產(chǎn)可口可樂為主要產(chǎn)品，在后期，公司有所發(fā)展之后，可口可樂公司采用的則是產(chǎn)品專業(yè)化策略。公司采用無差異市場營銷策略，該策略優(yōu)點(diǎn)是成本低，同時可節(jié)省大部分的促銷費(fèi)用，這種策略對于像可口可樂公司一般需求廣泛，市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)和大量銷售的產(chǎn)品很是適合。可口可樂的目標(biāo)市場在中國的飲料市場戰(zhàn)友的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)可口可樂在中國碳酸飲料市場所占的份額約為33%，而在果汁市場僅占9.7%的市場份額?？煽诳蓸吩谥袊袌鲋饕漠a(chǎn)品有碳酸飲料、茶類飲料、果汁類飲料、及礦泉水。碳酸類飲料在中國市場取得的份額已經(jīng)足夠多了，接下來就是在保證碳酸飲料的份額穩(wěn)定的同時保證其他類別的產(chǎn)品能取得更多的市場份額，尤其是果汁類飲料的市場占有份額。同時利用碳酸飲料取得的品牌市場進(jìn)行推廣其他類別的飲料，保證在其他對手的競爭中取得先機(jī)。逐步夸大中國市場的控制力和影響力?？煽诳蓸诽妓犸嬃显谖覈氖袌銎占奥什诲e，基本在哪都能買到，但是在果汁類飲料和茶類飲料的普及率不及碳酸飲料，而且在大城市和中等城市的普及率也比小城市和縣級市高出許多，下面要做的就是普及可口可樂新產(chǎn)品，是那些較遠(yuǎn)的地區(qū)能夠及時買到可口可樂的新產(chǎn)品，也要加強(qiáng)縣級市的推廣和對農(nóng)村的滲透。而其在小城市中有很大的潛力，與其在大城市中的競爭中爭得頭破流，不如在小城市中安心發(fā)展。8.可口可樂公司產(chǎn)品策略8.1可口可樂產(chǎn)品策略的目標(biāo)目標(biāo)是質(zhì)量保證第一：1.增強(qiáng)產(chǎn)品的層次性，保持核心產(chǎn)品，增加附屬產(chǎn)品，如冰糕2.追求創(chuàng)新，積極開發(fā)新產(chǎn)品3.針對不同的目標(biāo)市場，開發(fā)不同的商品，如兒童飲料老人飲料4.緊跟市場需求，開發(fā)被人需要的產(chǎn)品，如減肥飲料。5.開發(fā)反季節(jié)飲料6.產(chǎn)開發(fā)跨行業(yè)產(chǎn)品，如電子產(chǎn)品，服裝品無處不在7.產(chǎn)品無處不在8.要宣傳產(chǎn)品的形象，而不是產(chǎn)品8.2可口可樂的產(chǎn)品組合策略可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。由于可口可樂的旗艦產(chǎn)品難有再多的起色，公司不再將精力集中在充氣蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大飲料的品種。進(jìn)入中國市場20年以來，可口可樂從推出單一品牌“可口可樂”，到擁有“雪碧”、“芬達(dá)”等國際品牌和“天與地”、“醒目”、“津美樂”等中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。其三種主要產(chǎn)品可口可樂、雪碧、芬達(dá)的銷售額約占公司總銷售額的20%、20%、10%。但可口可樂并沒有實(shí)施多元化戰(zhàn)略，因?yàn)榭煽诳蓸愤^去在發(fā)展飲料之余，也曾做過酒廠，開過種植場，甚至涉足電影業(yè)，但都遭到了失敗。因此可口可樂公司總部規(guī)定，公司可以涉足茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不能搞多元化。專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時也大大節(jié)約了成本。可口可樂的公司銷售的飲料主要包括四類：一可口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品：飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。除了可口可樂外，其他三個主要的國際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽(yù)出品”字樣?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為二線保護(hù)產(chǎn)品，其他品牌為第三線的補(bǔ)充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢在于三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一損俱損。以下為可口可樂旗下部分產(chǎn)品的組合示意圖：汽水類不含汽水類水類雪碧醒目芬達(dá)可口可樂健怡可樂酷兒美汁源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天與地水森活可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下：以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長；把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域；在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益?？偟膩碚f，可口可樂在中國的經(jīng)營策略為單一化經(jīng)營，產(chǎn)品的組合類型是市場專業(yè)型。僅從上圖提供的數(shù)據(jù)來看，可口可樂的部分產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的廣度為3，產(chǎn)品組合的長度為14，深度為4.7。從上面提到的分析，我們可以看出，可口可樂的諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，并沒有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營。這樣的產(chǎn)品組合的結(jié)果就是產(chǎn)品的銷售模式比較穩(wěn)定，且銷售的成本低，還有就是品牌的信譽(yù)度會大大增加?？煽诳蓸樊a(chǎn)品組合策略歸納為一下幾點(diǎn)內(nèi)容分：在維持原產(chǎn)品的價格和質(zhì)量的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格，型號和款式增加不同品質(zhì)和不同價格的同一產(chǎn)品增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品9.可口可樂公司的定價策略根據(jù)我們的市場調(diào)研，在包裝、健康、名人代言、口味、價格、品牌等影響消費(fèi)者選擇飲料的因素中，消費(fèi)者主要考慮因素的是健康、口味和價格。下面僅以價格因素對可口可樂公司展開分析?？煽诳蓸饭就ㄟ^靈活的運(yùn)用價格策略來更好地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)?？v觀可口可樂的發(fā)展、營銷史，它實(shí)現(xiàn)了由最初的低價策略到競爭導(dǎo)向定價策略的轉(zhuǎn)變，定價的依據(jù)是可口產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價格承受能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司為保證自己的優(yōu)勢，進(jìn)一步加大品牌的市場份額，其定價策略主要是以差別化的定價為主，具體來講就是針對不同消費(fèi)者采用不同的定價方法。其具體表現(xiàn)為：9.1差別化定價1.根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。它品種多樣：主要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種。碳酸飲料主要有四種：可樂、雪碧、零度、芬達(dá)，其中芬達(dá)又包含多種口味葡萄味、蘋果味、香橙味、青檸味等；非碳酸主要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進(jìn)水等，果汁類飲品又分為熱帶美味、c粒檸檬、爽利葡萄、、、、：茶飲料有原葉紅茶、綠茶、原味茶等，礦泉水則為冰露。多品種、多口味的產(chǎn)品充分滿足了廣大消費(fèi)者的需求。在針對不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂公司的定價也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價上：可樂聽裝的355系列的為2.2元一貫，雪碧2.4元，芬達(dá)為2.4元，醒目西瓜味為2.0元，醒目蘋果味則為1。6元，零度為2.2元；瓶裝上：同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元，而醒目則為2.4元。果汁飲料小瓶的熱帶美味、蜜桃味為2.8元一瓶，而葡萄味、橙味則為2.9元一瓶，而奶制品果粒奶優(yōu)450毫升的則為3.6元一瓶；在茶飲品中，480ml的原葉茶則為2.5元一瓶。2.根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平細(xì)分定價由于消費(fèi)者的不同階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)者對飲料的購買行為也不一樣。因此，可口可樂立足市場，充分考慮到消費(fèi)者的利益需求，價格定位為中低端產(chǎn)品。其中，就礦泉水來講，冰露550ml的為1.2元，350ml的僅為1.0元。3.根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行細(xì)分定價可口可樂在市場上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有聽裝、也有塑料拼裝、玻璃拼裝、瓶裝的的兩兩捆綁組合裝以及聽裝中6聽一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量上不同，口味上也有一些差異，價格也各不相同。4.根據(jù)購買數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價對于消費(fèi)者的購買數(shù)量，產(chǎn)品的定價也并不相同，同樣的飲料，你買一瓶的價格可能會貴一些，但如果你買兩種捆綁在一起的飲品，價格就會低一些，如：買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元錢；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價為9.9元，比兩樣單買便宜了近1元錢。相應(yīng)的，買的多，優(yōu)惠的也多。9.2價值定價在對可口可樂的定價上，可以看到可口可樂的一些產(chǎn)品的價格要比同類的競爭產(chǎn)品價格稍高一些，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榭煽诳蓸肥抢吓谱?，在消費(fèi)者的心中的認(rèn)知價值比其他的產(chǎn)品稍高一些，即使他的定價稍高一點(diǎn)，也會為消費(fèi)者接受。還有就是一些消費(fèi)者持這樣的觀念，一分錢一分貨，認(rèn)為價格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好。9.3尾數(shù)定價從飲料的貨架上我們可以明顯的看到一些產(chǎn)品的定價不是整數(shù)，尾數(shù)多為8、9這樣的數(shù)字，例如果粒橙中橙味的、蜜桃味的為2.8元一瓶，葡萄味的為2.9元，500ml的可樂、雪碧等為2.8元、、、這樣的定價會給人一種“精算”的錯覺，此外能給人造成可飲料打折的印象，從而增加產(chǎn)品的銷量。9.4折扣定價折扣定價主要是根據(jù)消費(fèi)者的購買情況給予一定的優(yōu)惠的定價。包括數(shù)量折扣定價，發(fā)放購買優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會員制優(yōu)惠定價等等。其中，數(shù)量折扣定價就是根據(jù)消費(fèi)者一次性購買數(shù)量的多少來進(jìn)行的定價。數(shù)量折扣定價的具體實(shí)施方式如：6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂僅售9.9元，比單買便宜了近1元；發(fā)放購買優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動節(jié)等）活動期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過這樣的方式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣就是根據(jù)消費(fèi)者一段時期在本超市的消費(fèi)金額按每元錢一個積分點(diǎn)進(jìn)行積分，達(dá)到一定積分?jǐn)?shù)量之后就可以給以一定的折扣優(yōu)惠或者按積分抵取消費(fèi)現(xiàn)金，這也是超市對消費(fèi)者的一種定價方式，當(dāng)然此間也有鎖定顧客的用意?？煽诳蓸?，世界軟飲料的老大，曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在依舊輝煌，其定價策略的靈活運(yùn)用值得我們借鑒?？煽诳蓸范▋r策略歸為一下幾點(diǎn)內(nèi)容：低成本策略要讓人人買的起注意最低利潤，不到逼不得已不進(jìn)行價格折扣策略差別定價，不同產(chǎn)品，不同型號價格不同統(tǒng)一交貨定價，在各國內(nèi)統(tǒng)一價格滲透定價法，以相對較低的價格，吸引大量消費(fèi)者浮動定價，中間商根據(jù)市場需求，制定合理價格10.可口可樂公司的渠道策略可口可樂公司是全球最大的飲料公司，其系列產(chǎn)品暢銷200多個國家和地區(qū)，擁有近400個飲料品牌。可口可樂公司在全球生產(chǎn)超過2600種產(chǎn)品，每日銷量超過15億備，并擁有全球最暢銷飲料品牌前五名中的四個，包括可口可樂、健怡可樂、雪碧和芬達(dá)。百年品牌的成功最主要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范圍內(nèi)不止步地增長，渠道構(gòu)建與開發(fā)功不可沒?？煽诳蓸愤@么的成功，其對渠道的管理很值得探討與學(xué)習(xí)。根據(jù)我們小組的調(diào)查，消費(fèi)者最喜歡通過小賣部這一渠道來購買可樂。10.1可口可樂公司的渠道類型1.傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。2.超級市場渠道包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。3.平價商場渠道經(jīng)營方式與超級市場基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。4.食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。5.百貨商店渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。6.購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。7.餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等銷量較大。8.街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。9.工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。10.辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。11.部隊(duì)軍營渠道即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。12.大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。13.中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。14.在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。

15.運(yùn)動健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。16.娛樂場所渠道指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。17.交通窗口渠道即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。18.賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。19.旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。20.第三方面消費(fèi)渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。21.其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。10.2可口可樂公司的渠道管理10.2.1渠道深耕1.直銷取向。可口可樂公司認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)直銷，一來才能把握市場信息的真實(shí)性。業(yè)務(wù)員直接由若干食雜店得到的銷售信息，比從代理商處間接得到的銷售信息確切、迅速、有用。市場競爭的你死我活表現(xiàn)為把握機(jī)會我上你下，虛假與遲緩的信息將導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)偏差、進(jìn)而對公司生存產(chǎn)生嚴(yán)重惡果，只有由自己的觸角從最基層的銷售點(diǎn)上獲得信息最可靠，這種信息的需要量又是源源不斷的，只有大面積實(shí)現(xiàn)直銷，方能從保保市場信息的真實(shí)性開始，促使銷售決策正確、快捷，實(shí)現(xiàn)營銷工作良性循環(huán)。二來才能實(shí)現(xiàn)營銷工作的經(jīng)濟(jì)性。減少銷售環(huán)節(jié)，必然節(jié)省銷售費(fèi)用，從而為實(shí)施產(chǎn)品價格戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大了空間，可以更大力度地調(diào)動銷售瞇的積極性、在與同類商品競爭中奠定勝局。因此，即使在某地銷售先起步于批發(fā)，向直銷努務(wù)的方向與趨勢也堅(jiān)定不移。2.取小棄大。可口可樂公司認(rèn)為，對批發(fā)商的依賴程度越重、批發(fā)商的層次越高，公司對市場的失控空間越大，市場份額、市場占有率越不穩(wěn)固。批發(fā)商出現(xiàn)任何問題，公司的市場份額、市場占有率即出現(xiàn)問題。但大面積實(shí)現(xiàn)直銷非一日之功，仍時常需要與批發(fā)商打交道。所謂深耕，是指與批發(fā)商打上交道之后，決不是到此為止，而是隨即注意查詢該批發(fā)商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來的上層淡化，待耕至直銷點(diǎn)，公司才真正鞏固了市場份額、市場占有率，完全掌握了自己在市場上的命運(yùn)。10.2.2注重補(bǔ)貨1.業(yè)務(wù)員每日逐點(diǎn)索獲訂單。為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地，可口可樂公司決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致別人的產(chǎn)品放進(jìn)自己的貨架或貨柜。為此，所有業(yè)務(wù)員按照各自分工負(fù)責(zé)的區(qū)域每日到各銷售點(diǎn)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)空缺，即刻與商家商定補(bǔ)貨需要量，落實(shí)訂單，當(dāng)日交回辦事處。2.專車送達(dá)。辦事處根據(jù)當(dāng)日晚間匯集的補(bǔ)貨需要量訂單，通知倉儲及運(yùn)輸人員備貨，選妥路線，于次日早晨派專車前往送達(dá)。3.庫存商品吞吐流暢。辦事處由于能夠每日準(zhǔn)確掌握訂貨量，便可合理安排倉儲量，既避免了積壓，又可以適當(dāng)?shù)奶崆跋蚬景l(fā)出要貨申請，從而使庫存商品得以流暢吞吐。另外，生產(chǎn)企業(yè)亦可根據(jù)及時準(zhǔn)確的供貨需匯總，及時準(zhǔn)確地安排調(diào)整各品種的生產(chǎn)計(jì)劃。10.2.3抓典型1.建立會員店。將有一定經(jīng)營實(shí)力且影響面較大的客戶，采取會員制形式加緊業(yè)務(wù)與感情聯(lián)絡(luò)，鞏固市場。2.樹立模范客戶。對于能夠協(xié)助公司在售點(diǎn)上做好促銷宣傳、貨款結(jié)算及時、銷量較多的客戶，公司將其樹立為模范客戶，將受到公司的優(yōu)先關(guān)照、公開推舉表彰、經(jīng)影響其他客戶?？蛻粢残枰源藖聿┤∈袌龉芾聿块T的信任和消費(fèi)者的好感，擴(kuò)大其聲譽(yù)及銷貨額。10.2.4每日巡訪客戶已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品、暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的、例行的、主要的工作。如每個業(yè)務(wù)員每日巡訪客戶不得少于35戶，每日早會后，業(yè)務(wù)員便各自在在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)開始了日復(fù)一日的巡訪，并必須于當(dāng)日下午將巡訪記錄表交業(yè)務(wù)主任反饋至辦事處。對于已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的客戶，巡訪的內(nèi)容主要有：了解昨日銷售情況、落實(shí)補(bǔ)貨需要量、聽取消費(fèi)者反映與商家建議等，還要特別注意親自動手整理好。11.可口可樂公司的促銷策略根據(jù)我們的小組問卷分析得到的結(jié)果，在贈送小禮品、主題活動促銷、多做校園推廣、開蓋有獎、抽獎活動這這些促銷活動中，消費(fèi)者更喜歡開蓋有獎這一促銷活動。11.1廣告廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的?？煽诳蓸吠ㄟ^廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。進(jìn)入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅(jiān)持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費(fèi)者的青睞，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。11.2贊助1.贊助奧運(yùn)會。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會。作為奧運(yùn)會的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運(yùn)會，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。2.贊助世界及中國足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運(yùn)動無可爭議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運(yùn)動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價值。在中國，可口可樂對中國足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消費(fèi)者對可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個新的高度。3.贊助社會公益活動。進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時開始在全國興建30個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在中國公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)。11.3促銷活動1.針對經(jīng)銷商的促銷針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。2.針對銷售人員的促銷針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。3.針對消費(fèi)者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購買本品牌。由于針對消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸丰槍οM(fèi)者的促銷方法主要有：（1）免費(fèi)品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個新市場之時。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過免費(fèi)品嘗活動，縮短了新品進(jìn)入市場的時間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。（2）特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進(jìn)銷售的方式。特價銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開特價銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。（3）增量包裝。產(chǎn)品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。（4）聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動。在活動中，消費(fèi)者只要購買可口可樂產(chǎn)品，就有機(jī)會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)?？煽诳蓸穯柧碚{(diào)查您的性別是A.男b.女2.您一周會花多少錢在買碳酸飲料的消費(fèi)上？（單選）A.2~5元B.6~10元C.11~15元D.15元以上你經(jīng)常在哪些場合購買碳酸飲料（多選）A食堂B超市C小賣部D其他你一般在什么情況下會購買碳酸飲料（多選）A口渴B運(yùn)動前后C逛街D漢堡或其他零食E聚會F其他你一般購買哪種品牌的碳酸飲料（單選）A美年達(dá)B可口可樂C雪碧D七喜E百事可樂F其他以下可口可樂的包裝，您更傾向于購買哪一種（單選）A塑料瓶裝B易拉罐裝C玻璃瓶裝D一次性紙杯裝E家庭裝F其他你認(rèn)為大眾喜歡喝可口可樂的理由（多選）A包裝時尚B口感好C價格公道D明星代言E品牌知名度F朋友親友推薦G其他選購飲料考慮哪些因素為主（多選）A包裝B健康C名人代言D口味E價格F品牌G其他你覺得哪些促銷活動會比較吸引你購買（多選）A贈送小禮品B主題活動促銷C多做校園推廣D開蓋有獎E抽獎活動10.您對可口可樂產(chǎn)品的宣傳或營銷等有什么想法及建議？（開放性試題）分工：沈馮琳：可口可樂公司簡介企業(yè)使命營銷環(huán)境分析——SWOT分析綜合分析施曉璐：公司目標(biāo)可口可樂市場競爭者的分析及競爭策略可口可樂的市場細(xì)分、目標(biāo)市場王佳妮：可口可樂公司的產(chǎn)品策略可口可樂公司的定價策略王麗麗：可口可樂公司的渠道策略可口可樂公司的促銷策略問卷設(shè)計(jì)--施曉璐問卷調(diào)查--沈馮琳，施曉璐，王佳妮，王麗麗問卷分析：沈馮琳，施曉璐，王佳妮，王麗麗Excel制作：王佳妮23456789PAGE2測量學(xué)試卷第3頁（共7頁）《測量學(xué)》模擬試卷單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確的答案，并將其字母標(biāo)號填入題干的括號內(nèi)。得分評卷人復(fù)查人1．經(jīng)緯儀測量水平角時，正倒鏡瞄準(zhǔn)同一方向所讀的水平方向值理論上應(yīng)相差（A）。A180°B0°C90°D270°

2.1：5000地形圖的比例尺精度是（D）。A5mB0.1mmC5cmD50cm

3.以下不屬于基本測量工作范疇的一項(xiàng)是（C）。A高差測量B距離測量C導(dǎo)線測量D角度測量

4.已知某直線的坐標(biāo)方位角為220°，則其象限角為（D）。A220°B40°C南西50°D南西40°5.由一條線段的邊長、方位角和一點(diǎn)坐標(biāo)計(jì)算另一點(diǎn)坐標(biāo)的計(jì)算稱為（A）。A坐標(biāo)正算B坐標(biāo)反算C導(dǎo)線計(jì)算D水準(zhǔn)計(jì)算6.閉合導(dǎo)線在X軸上的坐標(biāo)增量閉合差（A）。A為一不等于0的常數(shù)B與導(dǎo)線形狀有關(guān)C總為0D由路線中兩點(diǎn)確定7.在地形圖中，表示測量控制點(diǎn)的符號屬于（D）。A比例符號B半依比例符號C地貌符號D非比例符號8.在未知點(diǎn)上設(shè)站對三個已知點(diǎn)進(jìn)行測角交會的方法稱為（A）。A后方交會B前方交會C側(cè)方交會D無法確定9.兩井定向中不需要進(jìn)行的一項(xiàng)工作是（C）。A投點(diǎn)B地面連接C測量井筒中鋼絲長度D井下連接10.絕對高程是地面點(diǎn)到（C）的鉛垂距離。A坐標(biāo)原點(diǎn)B任意水準(zhǔn)面C大地水準(zhǔn)面D赤道面11．下列關(guān)于等高線的敘述是錯誤的是：（A）高程相等的點(diǎn)在同一等高線上等高線必定是閉合曲線，即使本幅圖沒閉合，則在相鄰的圖幅閉合等高線不能分叉、相交或合并等高線經(jīng)過山脊與山脊線正交12．下面關(guān)于非比例符號中定位點(diǎn)位置的敘述錯誤的是（B）A．幾何圖形符號，定位點(diǎn)在符號圖形中心B．符號圖形中有一個點(diǎn)，則該點(diǎn)即為定位點(diǎn)C．寬底符號，符號定位點(diǎn)在符號底部中心D．底部為直角形符號，其符號定位點(diǎn)位于最右邊頂點(diǎn)處13．下面關(guān)于控制網(wǎng)的敘述錯誤的是（D）國家控制網(wǎng)從高級到低級布設(shè)國家控制網(wǎng)按精度可分為A、B、C、D、E五等國家控制網(wǎng)分為平面控制網(wǎng)和高程控制網(wǎng)直接為測圖目的建立的控制網(wǎng)，稱為圖根控制網(wǎng)14．下圖為某地形圖的一部分，各等高線高程如圖所視，A點(diǎn)位于線段MN上，點(diǎn)A到點(diǎn)M和點(diǎn)N的圖上水平距離為MA=3mm，NA=2mm，則A點(diǎn)高程為（A）AANM37363536.4m36.6m37.4m37.6m100°30130°30100°100°30130°30100°30DCBAA．B．C．D．16．三角高程測量要求對向觀測垂直角，計(jì)算往返高差，主要目的是（D）有效地抵償或消除球差和氣差的影響有效地抵償或消除儀器高和覘標(biāo)高測量誤差的影響有效地抵償或消除垂直角讀數(shù)誤差的影響D．有效地抵償或消除讀盤分劃誤差的影響17．下面測量讀數(shù)的做法正確的是（C）用經(jīng)緯儀測水平角，用橫絲照準(zhǔn)目標(biāo)讀數(shù)用水準(zhǔn)儀測高差，用豎絲切準(zhǔn)水準(zhǔn)尺讀數(shù)水準(zhǔn)測量時，每次讀數(shù)前都要使水準(zhǔn)管氣泡居中經(jīng)緯儀測豎直角時，盡量照準(zhǔn)目標(biāo)的底部18．水準(zhǔn)測量時對一端水準(zhǔn)尺進(jìn)行測量的正確操作步驟是（D）。A對中整平瞄準(zhǔn)讀數(shù)A整平瞄準(zhǔn)讀數(shù)精平C粗平精平瞄準(zhǔn)讀數(shù)D粗平瞄準(zhǔn)精平讀數(shù)19．礦井平面聯(lián)系測量的主要任務(wù)是（D）A實(shí)現(xiàn)井上下平面坐標(biāo)系統(tǒng)的統(tǒng)一B實(shí)現(xiàn)井上下高程的統(tǒng)一C作為井下基本平面控制D提高井下導(dǎo)線測量的精度20．井口水準(zhǔn)基點(diǎn)一般位于（A）。A地面工業(yè)廣場井筒附近B井下井筒附近C地面任意位置的水準(zhǔn)點(diǎn)D井下任意位置的水準(zhǔn)點(diǎn)填空題（每空2分，共20分）得分填空題（每空2分，共20分）評卷人復(fù)查人21水準(zhǔn)測量中，為了進(jìn)行測站檢核，在一個測站要測量兩個高差值進(jìn)行比較，通常采用的測量檢核方法是雙面尺法和。22直線定向常用的標(biāo)準(zhǔn)方向有真子午線方向、_____磁北方向____________和坐標(biāo)縱線方向。23地形圖符號一般分為比例符號、_半依比例符號_________________和不依比例符號。24井下巷道掘進(jìn)過程中，為了保證巷道的方向和坡度，通常要進(jìn)行中線和____________的標(biāo)定工作。25測量誤差按其對測量結(jié)果的影響性質(zhì)，可分為系統(tǒng)誤差和_偶然誤差______________。26地物注記的形式有文字注記、______和符號注記三種。27象限角的取值范圍是：0-90。28經(jīng)緯儀安置通常包括整平和對中。29為了便于計(jì)算和分析，對大地水準(zhǔn)面采用一個規(guī)則的數(shù)學(xué)曲面進(jìn)行表示，這個數(shù)學(xué)曲面稱為參考托球面。30光電測距儀按照測量時間的方式可以分為相位式