大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 課件 第7、8章 溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告、轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)

第7章溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告本章內(nèi)容第1節(jié)精準(zhǔn)廣告概述第2節(jié)精準(zhǔn)廣告投放第3節(jié)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式

了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價(jià)值

掌握精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)手段：程序化購(gòu)買(mǎi)和程序化創(chuàng)意導(dǎo)入案例

奶粉品牌美贊臣投放精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)觸達(dá)“新手寶媽”如何甄別高質(zhì)量的用戶(hù)群體，同時(shí)匹配高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通互動(dòng)，引導(dǎo)更多父母在眾多進(jìn)口奶粉品牌中選擇美贊臣？對(duì)人群數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交叉分析，對(duì)用戶(hù)參與的社交話題、視頻瀏覽記錄、搜索行為等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析和挖掘，多維度鎖定目標(biāo)受眾。最終將具有嬰童用品、保健品、服裝鞋包、食品飲品的購(gòu)買(mǎi)傾向的人群定義為母嬰用品的剛需人群，分地域進(jìn)行重點(diǎn)定向投放。制定更為精細(xì)化的優(yōu)化策略，包括①時(shí)段優(yōu)化：根據(jù)工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰（19:00-20:00）、周末晚間等這幾個(gè)不同時(shí)段進(jìn)行精準(zhǔn)投放；②媒體優(yōu)化：投放過(guò)程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告在依附于旅行游記、健康養(yǎng)生、游戲視頻等內(nèi)容進(jìn)行播放時(shí)，目標(biāo)用戶(hù)的點(diǎn)擊率較高，于是在進(jìn)入第二階段投放時(shí)，加大類(lèi)似內(nèi)容的投放量；③創(chuàng)意優(yōu)化：強(qiáng)化突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)擊廣告；并在投放過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整篩選。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)廣告概述精準(zhǔn)廣告投放溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)投放流程：投放前、投放中、投放后定向方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向投放價(jià)值：廣告主層面、媒介層面、用戶(hù)層面程序化購(gòu)買(mǎi)、程序化創(chuàng)意產(chǎn)生背景：網(wǎng)絡(luò)新媒體+大數(shù)據(jù)技術(shù)核心思想：觸達(dá)與關(guān)聯(lián)表現(xiàn)形式：展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)廣告，是指一種依托于互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)內(nèi)容的信息傳播與溝通互動(dòng)方式。一、精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵廣告活動(dòng)的三個(gè)核心參與方：廣告主（Advertiser）、媒體（Media）和受眾（Audience）廣告主是指決定廣告內(nèi)容的出資方，是需要自己的產(chǎn)品得到宣傳推廣的企業(yè)（也有可能是企業(yè)委托的廣告代理商），是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰钠瘘c(diǎn)。媒體則負(fù)責(zé)廣告呈現(xiàn)，是指有能力提供廣告位、將廣告對(duì)外發(fā)布的一方。受眾則是指接收廣告信息的用戶(hù)，是廣告主希望通過(guò)廣告影響到的群體，也是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰慕K點(diǎn)。精準(zhǔn)廣告就是在這一信息傳播流程的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、位置通過(guò)合適的媒體向合適的受眾進(jìn)行投放。二、精準(zhǔn)廣告的背景第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展與電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在資源豐富性和互動(dòng)性具有巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。2.大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨成熟精準(zhǔn)廣告需要有海量數(shù)據(jù)處理技術(shù)和用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)作為支撐。三、精準(zhǔn)廣告的核心思想第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵投放廣告的一對(duì)杠桿：觸達(dá)vs關(guān)聯(lián)1.制造盡可能多的觸達(dá)量（即品牌曝光）2.讓受眾認(rèn)為該廣告與他們的需求相關(guān)，從而產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化行為（即制造關(guān)聯(lián)）。3.實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)量和制造高關(guān)聯(lián)性往往難以兼得，追求受眾的高關(guān)聯(lián)性，往往就意味著低觸達(dá)率。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性判斷傳播目標(biāo)，在大量觸達(dá)用戶(hù)與制造用戶(hù)關(guān)聯(lián)之間尋求平衡。三、精準(zhǔn)廣告的核心思想第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵品牌廣告與效果廣告當(dāng)企業(yè)投放廣告的目標(biāo)是借助媒體的力量快速觸達(dá)大量的客戶(hù)，從而宣傳品牌形象，提高用戶(hù)的品牌認(rèn)知，提升中長(zhǎng)期的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率時(shí)，這種廣告稱(chēng)為品牌廣告（brandawarenessadvertisement）廣告商希望通過(guò)廣告即時(shí)帶來(lái)大量的購(gòu)買(mǎi)或其他轉(zhuǎn)化行為，如應(yīng)用下載、注冊(cè)新用戶(hù)等，目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，這種廣告稱(chēng)為效果廣告（directresponseadvertisement）四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告展示廣告（DisplayAd）廣告在互聯(lián)網(wǎng)中最先出現(xiàn)的形式元素：通常包括文案、圖案以及落地頁(yè)的鏈接等，一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè)，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央表現(xiàn)形式：橫幅廣告、開(kāi)屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、插屏廣告等四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告橫幅廣告（BannerAd）一般在網(wǎng)站或APP的頂部、底部、欄目或頻道間隔出現(xiàn)。它是橫跨于網(wǎng)頁(yè)上的矩形公告牌，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊這些橫幅的時(shí)候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁(yè)。資源豐富、素材要求簡(jiǎn)單、操作路徑明確，適合效果廣告投放。四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告開(kāi)屏廣告（Top-viewAd）開(kāi)屏廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的廣告形式，出現(xiàn)在用戶(hù)打開(kāi)APP時(shí)，一般會(huì)全屏展現(xiàn)3-5秒，展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面。具有強(qiáng)制曝光性，適合需要大面積觸達(dá)用戶(hù)、提高品牌大眾認(rèn)知度的品牌廣告主，但價(jià)格昂貴。四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告對(duì)聯(lián)廣告（CoupletAd）通常采用懸浮設(shè)計(jì)，顯示時(shí)隨頁(yè)面瀏覽而跟隨移動(dòng)，使廣告持續(xù)展示，同時(shí)不干涉使用者正常瀏覽頁(yè)面。與橫幅廣告相比，對(duì)聯(lián)廣告具有更長(zhǎng)的曝光時(shí)間，但對(duì)于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的整體樣式具有一定的破壞性。四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告插屏廣告（Interstitialad）插屏廣告一般在應(yīng)用（游戲、視頻應(yīng)用居多）暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，用戶(hù)可點(diǎn)擊進(jìn)行關(guān)閉。具有強(qiáng)制曝光性，觸達(dá)能力較強(qiáng)，但需要避免過(guò)于頻繁地運(yùn)用，以免用戶(hù)產(chǎn)生反感心理。四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）在搜索引擎發(fā)展過(guò)程中的商業(yè)化產(chǎn)物廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等確定搜索關(guān)鍵詞，用戶(hù)在搜索時(shí)命中關(guān)鍵詞則進(jìn)行展示元素通常為文字+超鏈接，部分搜索廣告包括圖片搜索廣告由于具備明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，即吸引顧客點(diǎn)擊，因此更加適用于效果廣告的投放。四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）視頻、內(nèi)容分享類(lèi)網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或則插片播放的廣告企業(yè)可以區(qū)分廣告所依附的視頻內(nèi)容特點(diǎn)，根據(jù)視頻類(lèi)型來(lái)區(qū)分受眾，將產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)投放到正確的用戶(hù)群體當(dāng)中。例如，銷(xiāo)售剃須刀產(chǎn)品的企業(yè)可以將廣告投放在男性觀眾占比較高的軍事節(jié)目的視頻中，銷(xiāo)售美妝產(chǎn)品的企業(yè)則可以將廣告投放在女性觀眾占比較高的娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中表現(xiàn)形式：貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告信息流廣告（In-feedAd）將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當(dāng)中的一種廣告，其形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。核心：“內(nèi)容即廣告”五種投放模式（1）基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式

（微信朋友圈廣告）（2）基于閱讀偏好的興趣模式（今日頭條）（3）基于社交+興趣的混合模式

（新浪微博）（4）基于用戶(hù)搜索的推薦模式

（百度搜索）（5）基于地理位置的導(dǎo)流模式

（大眾點(diǎn)評(píng)）四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵信息流廣告（In-feedAd）四、精準(zhǔn)廣告的類(lèi)型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類(lèi)型內(nèi)涵比較信息流廣告的精準(zhǔn)投放能力最高，具有最細(xì)的精準(zhǔn)投放粒度，因而成為當(dāng)前業(yè)界最熱衷于使用的精準(zhǔn)廣告形式。不同廣告形式之間并非涇渭分明，而是呈現(xiàn)相互融合的態(tài)勢(shì)。例如，抖音短視頻平臺(tái)的廣告就是視頻廣告和信息流廣告的融合，部分開(kāi)屏廣告支持以視頻的形式展示。

精準(zhǔn)投放能力精準(zhǔn)投放粒度適合投放目的展示廣告較低網(wǎng)站效果廣告/品牌廣告搜索廣告較高關(guān)鍵詞效果廣告視頻廣告中等視頻內(nèi)容品牌廣告信息流廣告高用戶(hù)社交關(guān)系/興趣/地理位置效果廣告/品牌廣告精準(zhǔn)廣告的投放流程第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程精準(zhǔn)廣告投放流程包括投放前、中、后三個(gè)階段，以及根據(jù)投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整的優(yōu)化過(guò)程。（一）投放階段第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程1.投放前任務(wù):明確目標(biāo)用戶(hù)和確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)明確目標(biāo)用戶(hù)廣告給誰(shuí)看？對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的定位，一般通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像來(lái)完成例如：美的豆?jié){機(jī)的目標(biāo)用戶(hù)——上班族、30-40歲、已婚，親子、健康、女性確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)宣傳形象、提高用戶(hù)認(rèn)知投放策略重點(diǎn)在于將廣告展示給盡可能多的目標(biāo)受眾，需重點(diǎn)關(guān)注廣告觸達(dá)量提高收益、增加銷(xiāo)量投放重點(diǎn)在于說(shuō)服用戶(hù)形成轉(zhuǎn)化，需重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品下單量、應(yīng)用下載量等投放階段丨優(yōu)化過(guò)程（一）投放階段第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程2.投放中任務(wù)：定向投放廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)精準(zhǔn)廣告之所以能做到“精準(zhǔn)”，重要的一點(diǎn)是對(duì)投放受眾進(jìn)行了篩選和匹配只把廣告投放給有潛在需求的目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾定向（AudienceTargeting）方法的應(yīng)用是進(jìn)行受眾篩選和匹配的重要依據(jù)，是精準(zhǔn)廣告投放用到的關(guān)鍵技術(shù)要保障用戶(hù)隱私安全、合理進(jìn)行數(shù)據(jù)利用投放階段丨優(yōu)化過(guò)程（一）投放階段第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程3.投放后任務(wù)：效果分析，優(yōu)化調(diào)整在一個(gè)投放周期中，廣告投放后還需對(duì)投放效果進(jìn)行分析，形成一個(gè)完整閉環(huán)。廣告效果分析常用指標(biāo)有曝光量、點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化量（或成交量）以及收益等ROI（ReturnOnInvestment，投資回報(bào)率）ROI越高，說(shuō)明廣告投入的單位成本所帶來(lái)的凈利潤(rùn)越高，廣告效果越好投放階段丨優(yōu)化過(guò)程（二）優(yōu)化過(guò)程第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)調(diào)整和干預(yù)工作也起到很大作用一旦發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期設(shè)定目標(biāo)，馬上對(duì)問(wèn)題進(jìn)行診斷分析，以便更好地歸因并及時(shí)做出策略調(diào)整曝光量不達(dá)標(biāo)？→更換定向方法或多種方法組合發(fā)現(xiàn)給定用戶(hù)畫(huà)像特征之外的高轉(zhuǎn)化群體→將這一特征補(bǔ)充進(jìn)目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像內(nèi)投放階段丨優(yōu)化過(guò)程精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程精準(zhǔn)廣告為什么能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”？是因?yàn)槟茉趯?duì)的時(shí)間、把對(duì)的廣告內(nèi)容、通過(guò)對(duì)的渠道，精準(zhǔn)投放給了對(duì)的人。定向（Targeting）方法是使廣告投放變得精準(zhǔn)的重要依據(jù)受眾定向（最重要）時(shí)間、渠道等其他方面的定向（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法在投放過(guò)程中，綜合廣告主的需求、產(chǎn)品特性、數(shù)據(jù)條件等因素，可以選擇一種或幾種受眾定向方法進(jìn)行投放。1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向（DemographicalTargeting）主要包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等使用最為廣泛的受眾定向方法例如：美容機(jī)構(gòu)推廣大學(xué)生優(yōu)惠活動(dòng)：“20-26歲”、“在校大學(xué)生”、“女性”局限性：當(dāng)沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)源時(shí)，例如沒(méi)有在軟件或平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證或個(gè)人信息完善，那么就難以對(duì)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性做出判斷（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法2.

行為定向（BehavioralTargeting）廣告系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶(hù)興趣和需求，從而面向可能對(duì)廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行廣告投放。例如：抖音APP抖音的廣告內(nèi)容分發(fā)就是根據(jù)用戶(hù)以往觀看視頻的行為記錄來(lái)進(jìn)行的例如，某用戶(hù)在旅游相關(guān)的短視頻停留時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏或分享等行為，系統(tǒng)便會(huì)記錄下來(lái)，作為旅游產(chǎn)品廣告的目標(biāo)受眾。當(dāng)有旅游產(chǎn)品的廣告需要投放時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)對(duì)這類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行將廣告投放。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法3.地域定向（Geo-targeting）通過(guò)判斷用戶(hù)當(dāng)前所在地域，實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放一些廣告主的業(yè)務(wù)有區(qū)域特性（如餐飲、住宿、美容等線下就近消費(fèi)門(mén)店）地域定向是這類(lèi)廣告投放時(shí)所必須使用的方法。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法4.上下文定向（ContextualTargeting）根據(jù)網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用的具體內(nèi)容來(lái)匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)例如，某用戶(hù)正在通過(guò)搜索瀏覽汽車(chē)相關(guān)的資訊，此時(shí)在網(wǎng)頁(yè)上向用戶(hù)投放該與該用戶(hù)瀏覽汽車(chē)的品牌、價(jià)位、車(chē)型等屬性近似汽車(chē)的廣告則非常適時(shí)。即使不知道用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性、行為等相關(guān)信息，通過(guò)對(duì)用戶(hù)當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面形成綜合概覽，就可以推測(cè)用戶(hù)當(dāng)前的興趣需要注意對(duì)上下文的內(nèi)容情感進(jìn)行判斷，避免將廣告投放在負(fù)面的上下文中（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法5.重定向（Retargeting）對(duì)過(guò)去時(shí)間內(nèi)的已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)特定頁(yè)面的用戶(hù)進(jìn)行廣告投放的定向方法例如：淘寶APP用戶(hù)瀏覽了商品A的詳細(xì)介紹，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)便退出軟件系統(tǒng)判定用戶(hù)為商品A的潛在意向用戶(hù)再次打開(kāi)軟件后，系統(tǒng)向該用戶(hù)投放商品A的廣告優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法劣勢(shì)：一般需要獲取訪客id才能進(jìn)行，因此該方法覆蓋的用戶(hù)數(shù)量往往較少。（一）其他定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法受眾定向（已介紹）時(shí)間定向通常根據(jù)產(chǎn)品特征結(jié)合目標(biāo)受眾信息（如上線時(shí)間、情緒狀態(tài)）選擇“最佳時(shí)機(jī)”進(jìn)行定向投放渠道定向同樣的廣告內(nèi)容通過(guò)不同的渠道進(jìn)行投放，效果不同AdVision方法：依據(jù)媒體類(lèi)型、媒體頻道、屏幕位置、廣告位面積、廣告位形式等多維度設(shè)計(jì)算法進(jìn)行分析，匹配合適的渠道形式自動(dòng)投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放效果。例如：夜宵外賣(mài)廣告選擇午夜在抖音APP進(jìn)行信息流廣告投放（一）廣告主層面的價(jià)值第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程降本：對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，只把廣告定向投放給符合目標(biāo)定位的受眾，減少了非必要的無(wú)效曝光，成本大大降低。增效：精準(zhǔn)廣告投放通過(guò)全方位分析受眾，能準(zhǔn)確把握受眾的需求和心理，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告信息內(nèi)容推送，從而有效形成觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，大大提升投放精準(zhǔn)度和命中率，提高廣告效率。數(shù)據(jù)指導(dǎo)：精準(zhǔn)廣告在投放過(guò)程中實(shí)時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤檢測(cè)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最佳投放效果，幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告主層面丨媒介層面丨用戶(hù)層面（二）媒介層面的價(jià)值第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程流量利用率提升：傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主爭(zhēng)相搶占處于“黃金廣告位”和“黃金時(shí)間”的頭部流量，尾部流量卻無(wú)人問(wèn)津，難以得到充分利用。精準(zhǔn)廣告投放方式的使用，使得媒介可以地利用好流量?jī)r(jià)值，不僅對(duì)優(yōu)質(zhì)頭部流量?jī)r(jià)值“精耕細(xì)作”，還能對(duì)長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值有效管理，充分發(fā)揮出剩余流量的變現(xiàn)能力。媒體收益提升：通過(guò)對(duì)不同流量給出差異化售價(jià)，提升流量?jī)r(jià)值和媒體收益。未來(lái)發(fā)展價(jià)值：媒介可為廣告主提供更多的選擇方案，廣告投放效率也大幅提升，得到廣告主的滿(mǎn)意和認(rèn)可，有利于未來(lái)帶來(lái)更多價(jià)值。廣告主層面丨媒介層面丨用戶(hù)層面（三）用戶(hù)層面的價(jià)值第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程用戶(hù)參與體驗(yàn)提升：相比傳統(tǒng)廣告的“千人一面”地展示相同內(nèi)容令用戶(hù)感覺(jué)到枯燥乏味，精準(zhǔn)廣告則是以量身定做“一人一面”的形式只推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，減少用戶(hù)反感抵觸情緒，提升用戶(hù)體驗(yàn)。挖掘用戶(hù)潛在需求：精準(zhǔn)廣告不僅能夠滿(mǎn)足顧客表現(xiàn)出的有明確購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)實(shí)需求，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶(hù)的潛在興趣和需求進(jìn)行商品推薦，滿(mǎn)足顧客的潛在需求。例如抖音提出“興趣電商”之時(shí)就曾表示，興趣電商可以通過(guò)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在興趣、滿(mǎn)足潛在需求的方式，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提高。廣告主層面丨媒介層面丨用戶(hù)層面（一）程序化購(gòu)買(mǎi)概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)1.程序化購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)涵概述丨運(yùn)作流程丨交易模式程序化購(gòu)買(mǎi)（Programmaticbuying）定義：程序化購(gòu)買(mǎi)是指廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，從受眾匹配角度，由程序自動(dòng)化完成購(gòu)買(mǎi)、并實(shí)時(shí)反饋投放效果的一種廣告投放方式。特點(diǎn)：程序化購(gòu)買(mǎi)通過(guò)在線平臺(tái)完成，而非線下交易；程序化購(gòu)買(mǎi)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)受眾的方式進(jìn)行廣告投放，而非按照購(gòu)買(mǎi)廣告位的傳統(tǒng)方式進(jìn)行；程序化購(gòu)買(mǎi)全程自動(dòng)化，廣告的購(gòu)買(mǎi)、投放、效果分析全環(huán)節(jié)都是程序在毫秒級(jí)別自動(dòng)完成；程序化廣告可以獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，廣告主可以據(jù)此管理廣告投放，從而進(jìn)行更有效地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（一）程序化購(gòu)買(mǎi)概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)2.程序化購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)的背景概述丨運(yùn)作流程丨交易模式合約廣告時(shí)期項(xiàng)目二采用合同的方式約定網(wǎng)站的某一廣告位在某一時(shí)間段為特定廣告主所獨(dú)占。優(yōu)勢(shì)：交易關(guān)系穩(wěn)定局限性：①靈活性不足；②媒體資源利用率低競(jìng)價(jià)廣告時(shí)期程序化廣告時(shí)期競(jìng)價(jià)廣告采用“價(jià)高者得”的決策原則，對(duì)廣告的曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行“拍賣(mài)”，出價(jià)最高的廣告主將獲得廣告展示的機(jī)會(huì)并支付相應(yīng)的費(fèi)用。優(yōu)勢(shì)：提高了交易靈活性和資源利用率局限性：廣告主的流量選擇自由度不夠高廣告主希望能夠更加自由地選擇流量，將競(jìng)價(jià)機(jī)制細(xì)化到廣告的每次曝光中，于是產(chǎn)生了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)模式。程序化購(gòu)買(mǎi)隨之正式進(jìn)入了從業(yè)者的視野，廣告可以智能化、自動(dòng)化精準(zhǔn)投放。優(yōu)勢(shì)：得以實(shí)現(xiàn)最大程度的精準(zhǔn)投放（一）程序化購(gòu)買(mǎi)概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)2.程序化購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)的背景概述丨運(yùn)作流程丨交易模式合約廣告時(shí)期、競(jìng)價(jià)廣告時(shí)期、程序化廣告時(shí)期的特征對(duì)比（二）程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式程序化購(gòu)買(mǎi)的基本作用機(jī)制：廣告主依據(jù)提前設(shè)定好的廣告位資源和投放規(guī)則（如定向、預(yù)算、排期等），自動(dòng)將每一個(gè)廣告位的每一次曝光合理分配給各個(gè)廣告，滿(mǎn)足多個(gè)廣告主面向不同用戶(hù)群體的個(gè)性化需求。這一機(jī)制的實(shí)現(xiàn)需要多方協(xié)同參與（二）程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式（二）程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.廣告交易平臺(tái)（AdExchange，ADX）合約廣告時(shí)期的廣告投放的問(wèn)題：廣告主投放廣告效率低媒體會(huì)產(chǎn)生大量剩余流量廣告交易平臺(tái)廣告交易平臺(tái)就像一個(gè)菜市場(chǎng)，各家媒體將自己擁有的“菜”（即廣告位）登記在ADX平臺(tái)上，由需要“買(mǎi)菜”（即投放廣告）的廣告主或者代理商自主選擇購(gòu)買(mǎi)。代表平臺(tái)：谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、騰訊的廣點(diǎn)通等。（二）程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.需求方平臺(tái)（DemandSidePlatform,DSP）問(wèn)題：廣告主逐個(gè)尋找自己想要的廣告位并購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程需要花費(fèi)大量的時(shí)間和人力成本。作用：負(fù)責(zé)從廣告交易平臺(tái)上挑選能夠觸達(dá)不同目標(biāo)受眾的廣告位，并依據(jù)第二節(jié)提到的受眾定向原理，將不同的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為人群標(biāo)簽的形式供廣告主挑選。如果說(shuō)ADX是菜市場(chǎng)，那么DSP就像一位廚師，為廣告主按照菜式提前購(gòu)買(mǎi)好了原材料，廣告主只需要告訴DSP想要的菜式即可。（二）程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式3.供應(yīng)方平臺(tái)（SupplySidePlatform,SSP）作用：通過(guò)幫助各個(gè)媒體進(jìn)行流量分配、資源定價(jià)等，使媒體能夠更清晰高效地管理廣告位的庫(kù)存，并根據(jù)廣告質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)和廣告收入篩選廣告主，以避免由于低質(zhì)量廣告對(duì)媒體內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的負(fù)面影響。（二）程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式4.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DataManagementPlatform,DMP）作用：幫助廣告位的需求方和供應(yīng)方管理數(shù)據(jù)，提供專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式，從各種途徑收集人群數(shù)據(jù)，建立用戶(hù)畫(huà)像，并依據(jù)受眾定向原理，將不同的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為人群標(biāo)簽，提供給ADX、DSP和SSP平臺(tái)使用，以增強(qiáng)各平臺(tái)的受眾定向能力。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式公開(kāi)交易實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）非公開(kāi)交易程序化直投（PDB）優(yōu)選交易（PD）受邀競(jìng)價(jià)（PA）

程序化購(gòu)買(mǎi)按照交易是否公開(kāi)可以分為公開(kāi)交易和非公開(kāi)交易，公開(kāi)交易主要指實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式，非公開(kāi)交易主要包括三種交易模式：程序化直投（PDB）、優(yōu)選交易（PD）和受邀競(jìng)價(jià)（PA）。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)地位：程序化購(gòu)買(mǎi)的核心技術(shù)，是精準(zhǔn)廣告投放最主要的交易模式。特點(diǎn)：廣告位通過(guò)多個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)獲得，并將一次競(jìng)價(jià)需要的時(shí)間控制在了100毫秒以?xún)?nèi)，使競(jìng)價(jià)可以在廣告每一次向用戶(hù)展示前瞬時(shí)進(jìn)行。意義：將廣告的定價(jià)權(quán)從媒體完全轉(zhuǎn)移到了供需雙方的博弈和市場(chǎng)哪些廣告位更有價(jià)值，就會(huì)被需求方更加熱烈地追捧，它的價(jià)格也會(huì)更高。流程：見(jiàn)下圖（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)第一，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或手機(jī)APP）的某個(gè)頁(yè)面（步驟①）時(shí)，網(wǎng)站或APP后臺(tái)會(huì)發(fā)送通知到SSP（步驟②），告知此頁(yè)面的某個(gè)廣告位等待廣告內(nèi)容的填充。在該通知中可以包含多維度的用戶(hù)信息，如國(guó)家、地理位置、設(shè)備信息等，以便后續(xù)進(jìn)行受眾定向。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)第二，SSP收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后，匹配到平臺(tái)提前錄入的廣告位信息，向ADX發(fā)送一個(gè)廣告請(qǐng)求（步驟③），請(qǐng)求中包括廣告位素材的格式以及用戶(hù)ID等相關(guān)數(shù)據(jù)。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)第三，ADX收到廣告請(qǐng)求后，利用用戶(hù)ID向DMP發(fā)起查詢(xún)，得到該用戶(hù)的人群標(biāo)簽，并將廣告請(qǐng)求轉(zhuǎn)化為一個(gè)包括用戶(hù)標(biāo)簽信息的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求（bidrequest），將其發(fā)送到其對(duì)接的各個(gè)DSP（步驟④），向各個(gè)DSP發(fā)起競(jìng)價(jià)邀請(qǐng)。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)第四，DSP收到競(jìng)價(jià)請(qǐng)求后，利用其平臺(tái)算法和DMP數(shù)據(jù)（步驟⑤），甄別競(jìng)價(jià)請(qǐng)求中包含的信息，識(shí)別該廣告位和用戶(hù)是否符合廣告主的受眾定向要求，決定是否參與出價(jià)以及出價(jià)方式。如果用戶(hù)A的信息不符合投放定向要求，則DSP不會(huì)參與競(jìng)價(jià)。如果用戶(hù)A的信息符合投放定向要求，則DSP會(huì)按廣告主事先設(shè)置的出價(jià)方式進(jìn)行出價(jià)，向ADX返回一個(gè)出價(jià)響應(yīng)（bidresponse）（步驟⑥）。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)第五，ADX在收到所有DSP的出價(jià)響應(yīng)后進(jìn)行競(jìng)價(jià)，在競(jìng)價(jià)結(jié)束后向各個(gè)ADX返回競(jìng)價(jià)結(jié)果，并從出價(jià)最高的DSP中獲得廣告的素材內(nèi)容（步驟⑦）。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)第六，向媒體（網(wǎng)站或APP）返回廣告素材等信息（步驟⑧⑨），用戶(hù)看到本次競(jìng)拍成功的廣告（步驟⑩），意味著一次實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流程的結(jié)束。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.非公開(kāi)交易模式使用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式交易的廣告資源，通常是媒體中大量的剩余流量，并非企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源，往往會(huì)采用非公開(kāi)交易模式進(jìn)行。（1）程序化直投（ProgrammaticDirectBuying,PDB）與合約廣告的購(gòu)買(mǎi)形式十分類(lèi)似，但在合約廣告的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)投放以及定向人群。通過(guò)PDB模式進(jìn)行交易的廣告資源往往是媒體最優(yōu)質(zhì)的資源這種資源通常是供不應(yīng)求的，因此需要廣告主和媒體事先達(dá)成投放價(jià)格和投放量的一對(duì)一確認(rèn)。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.非公開(kāi)交易模式（2）優(yōu)選交易（PreferredDeals，PD）除去通過(guò)PDB模式交易的廣告資源以外，媒體側(cè)仍有一些相對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源，這些資源的展示量是不確定的。廣告主與媒體在一對(duì)一協(xié)商好價(jià)格后購(gòu)買(mǎi)這些投放量不確定的資源，這種購(gòu)買(mǎi)模式就是優(yōu)選交易模式。（3）受邀競(jìng)價(jià)（PrivateAuction，PA）一些優(yōu)質(zhì)媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境，不愿意選擇進(jìn)入公開(kāi)交易市場(chǎng)，只邀請(qǐng)部分大型廣告主競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)。受邀競(jìng)價(jià)遵循RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，由于受邀競(jìng)價(jià)進(jìn)行交易的媒體質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，因而廣告主需要支付的單位價(jià)格也會(huì)更高。（三）程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨運(yùn)作流程丨交易模式四種交易模式的比較程序化直投模式具有最高的穩(wěn)定性，適合與大品牌廣告主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)廣告位的交易。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式由于其不保證投放量和投放價(jià)格的特點(diǎn)，具有極高的靈活性，適合大量處于尾部的中小廣告位的交易。受邀競(jìng)價(jià)和優(yōu)選競(jìng)價(jià)則介于二者之間。廣告主和媒體應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、市場(chǎng)規(guī)模和投放目標(biāo)合理選擇程序化購(gòu)買(mǎi)的交易模式，以實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意（Creative）：在廣告行業(yè)中，指的是廣告進(jìn)行投放的一個(gè)最小單位，一般以“圖片/視頻+文字+鏈接”的形式呈現(xiàn)。程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）：一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)生成和創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術(shù)，是程序化購(gòu)買(mǎi)中用以支持創(chuàng)意豐富性的重要技術(shù)。運(yùn)作模式：為將要推薦的商品預(yù)先準(zhǔn)備好不同的內(nèi)容素材，如不同的標(biāo)題、正文、圖片、視頻等，再對(duì)素材進(jìn)行排列組合，將每一種組合精準(zhǔn)投放給不同特征的用戶(hù)。概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)程序化創(chuàng)意的作用第一，程序化創(chuàng)意可以降低創(chuàng)建和管理廣告創(chuàng)意的人力成本。第二，程序化創(chuàng)意可以提高廣告內(nèi)容的豐富性，進(jìn)而優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，改善廣告計(jì)劃的投放效果。第三，程序化創(chuàng)意可以探索素材組合的有效性，為未來(lái)的廣告投放提供數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)與最佳實(shí)踐。例如，淘寶首頁(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)每次刷新都展示不同的海報(bào)內(nèi)容，這是因?yàn)樘詫毷褂昧酥悄艹绦蚧瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)器人“魯班”，它可以利用預(yù)先上傳的素材進(jìn)行排列組合，1秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)8000張海報(bào)的制作概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨流程（狹義）程序化創(chuàng)意動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行自動(dòng)組合和受眾定向設(shè)置，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組對(duì)不同創(chuàng)意的投放效果進(jìn)行監(jiān)控，優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例，提升創(chuàng)意群組的整體效果（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨流程1.程序化創(chuàng)意（狹義）（1）創(chuàng)意素材組合①主視覺(jué)（KeyVision），顯示創(chuàng)意的主要內(nèi)容，通常指商品的圖片、視頻或標(biāo)題文字②品牌標(biāo)識(shí)（Logo），用于廣告主品牌的展示③文案說(shuō)明（Information），作為主視覺(jué)的補(bǔ)充說(shuō)明信息，通常是商品的功能、價(jià)格、折扣信息等④行為召喚（CalltoAction，CTA），與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵組件，例如下載、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)按鈕等，用戶(hù)點(diǎn)擊行為召喚按鈕后會(huì)進(jìn)入廣告主提前設(shè)定的落地頁(yè)中⑤背景圖（Background），一般用于美化和襯托創(chuàng)意。（2）元素屬性設(shè)定這一步驟指受眾定向等屬性的設(shè)定，通常在交易環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成，包括對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、性別、年齡等數(shù)據(jù)的設(shè)定。完成創(chuàng)意素材組合和元素屬性設(shè)定后，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組，為下一步的投放和優(yōu)化做準(zhǔn)備。（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨流程2.動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含義：根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽屬性匹配相應(yīng)的創(chuàng)意，在創(chuàng)意群組進(jìn)行投放的過(guò)程中跟蹤效果，并根據(jù)該效果實(shí)時(shí)調(diào)整策略，自動(dòng)選擇最優(yōu)方案。運(yùn)作模式：在投放初期，創(chuàng)意群組中的各個(gè)創(chuàng)意組合擁有均衡的曝光量，隨后系統(tǒng)通過(guò)廣告投放的效果數(shù)據(jù)判斷出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光點(diǎn)位，更改創(chuàng)意群組中各個(gè)創(chuàng)意的投放量進(jìn)行投放優(yōu)化（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買(mǎi)概述丨流程2.動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras在新浪微博進(jìn)行廣告投放利用“標(biāo)題×視頻×正文”的多元素材矩陣，得到不同的排列組合，通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)測(cè)試積累，逐漸探索出創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合借助動(dòng)態(tài)程序優(yōu)化技術(shù)，通過(guò)加大最優(yōu)組合的投放量，最終實(shí)現(xiàn)了廣告落地頁(yè)成本下降16%，互動(dòng)率提升17%的優(yōu)質(zhì)投放效果。案例7-1車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準(zhǔn)投放閃電戰(zhàn)傳統(tǒng)“飽和式”廣告投放如今已很難在用戶(hù)日常接觸的信息汪洋中激起漣漪，為實(shí)現(xiàn)廣告信息真正觸達(dá)到潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)，讓其得到豐富而實(shí)用的購(gòu)車(chē)信息，帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，廣大車(chē)企品牌正紛紛開(kāi)始擁抱以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司由奇瑞汽車(chē)股份有限公司和捷豹路虎汽車(chē)共同出資組建，是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車(chē)企業(yè)。奇瑞捷豹路虎已推出路虎攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE五款面向不同客戶(hù)群體的車(chē)型。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，奇瑞捷豹路虎公司與字節(jié)跳動(dòng)廣告投放平臺(tái)巨量引擎簽訂了合作協(xié)議，將今日頭條作為投放主陣地，希望通過(guò)今日頭條數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，定向精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，在短時(shí)間內(nèi)高效達(dá)成促銷(xiāo)“閃電戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，則需要建立豐富的多維度數(shù)據(jù)標(biāo)簽作為投放依據(jù)。案例7-1車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準(zhǔn)投放閃電戰(zhàn)針對(duì)奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550與L538、捷豹XEL與XFL四大車(chē)型，今日頭條數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）分別定制了不同潛客興趣標(biāo)簽。維度既涉及年齡、性別、地域等基礎(chǔ)屬性，也包括廣告類(lèi)別、廣告行業(yè)、歷史點(diǎn)擊人群等消費(fèi)屬性，還包括用戶(hù)興趣、閱讀、廣告關(guān)鍵詞標(biāo)簽，同時(shí)還打造關(guān)聯(lián)特定價(jià)位偏好、職業(yè)標(biāo)簽、居民小區(qū)類(lèi)別等信息的主題人群包?；谶@些細(xì)分標(biāo)簽，從中沉淀出對(duì)分期付款、低價(jià)購(gòu)車(chē)或利率具有敏感傾向的購(gòu)買(mǎi)誘因標(biāo)簽，并據(jù)此設(shè)計(jì)個(gè)性化廣告素材形式與創(chuàng)意詞，激發(fā)不同類(lèi)型目標(biāo)人群的潛在購(gòu)車(chē)欲望。配合今日頭條APP推薦頻道和汽車(chē)頻道的黃金曝光資源位進(jìn)行多素材智能分發(fā)，同時(shí)點(diǎn)擊信息流可跳轉(zhuǎn)到達(dá)奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店，直接引導(dǎo)銷(xiāo)售落地，極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。案例7-1車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準(zhǔn)投放閃電戰(zhàn)今日頭條平臺(tái)憑借“圖文閱讀、視頻閱讀、廣告行為、環(huán)境特征”等四大維度用戶(hù)大數(shù)據(jù)的長(zhǎng)效積累與打通（如圖7—20），為廣告受眾畫(huà)像預(yù)估提供了豐富且精準(zhǔn)的樣本。其數(shù)據(jù)分析不僅涵蓋用戶(hù)在客戶(hù)端觀看文章及視頻的內(nèi)容類(lèi)型、主題風(fēng)格、互動(dòng)行為等深度大數(shù)據(jù)，還能通過(guò)整合用戶(hù)廣告行為及用戶(hù)設(shè)備、LBS地理位置等環(huán)境特征，全場(chǎng)景追蹤用戶(hù)行為足跡，超200億日均訓(xùn)練樣本清晰描繪出奇瑞捷豹路虎受眾畫(huà)像圖譜，并基于此指導(dǎo)企業(yè)的后續(xù)精準(zhǔn)投放。案例7-1車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的出奇制勝：奇瑞捷豹路虎打響精準(zhǔn)投放閃電戰(zhàn)最終，雙方的本次合作取得超過(guò)1.46億的曝光總量，推動(dòng)到店率提升15%，信息流廣告總點(diǎn)擊超290萬(wàn)，極大提升了用戶(hù)對(duì)奇瑞捷豹路虎的認(rèn)知度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿、試駕意愿、推薦意愿等也均有較大影響，促進(jìn)了品牌影響力的提升。案例討論題：上述案例中投放了哪些表現(xiàn)形式的廣告？上述案例中使用了什么受眾定向的方法？基本概念品牌廣告（BrandAwarenessAd）受眾定向（Targeting）程序化購(gòu)買(mǎi)（ProgrammaticBuying）

程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）效果廣告（DirectResponseAd）

重定向（Retargeting）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-timeBidding）動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization）思考題精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？請(qǐng)簡(jiǎn)述有哪些常用的受眾定向方法？什么是程序化購(gòu)買(mǎi)？程序化購(gòu)買(mǎi)的參與方有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)述程序化購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)作流程。THANKS!

第8章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)本章內(nèi)容

第1節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述

第2節(jié)

個(gè)性化產(chǎn)品策略

第3節(jié)

動(dòng)態(tài)定價(jià)

第4節(jié)

渠道整合第5節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第6節(jié)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵、主要步驟和流程。理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的主要步驟和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運(yùn)用不同類(lèi)型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到傳播目標(biāo)。理解并掌握企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中用戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的類(lèi)型與實(shí)施方式。導(dǎo)入案例王小鹵的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：深耕內(nèi)容精準(zhǔn)推廣在短短幾年的時(shí)間里，王小鹵乘上抖音電商的快車(chē)，快速成長(zhǎng)，2021年品牌自播單月銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)元，進(jìn)入抖音電商食品飲料類(lèi)目品牌自播排行榜前10名。在抖音電商體系建立之前，王小鹵便已持續(xù)在抖音平臺(tái)投放優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。在抖音電商體系建立初始，王小鹵便已嗅得先機(jī)。從2021年3月起，除了延續(xù)以往的信息流和短視頻內(nèi)容投放，王小鹵入駐抖音電商，開(kāi)設(shè)品牌店鋪直播并持續(xù)加碼。2021年7月，抖店運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升，實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)向訪問(wèn)者提供與視頻內(nèi)容相關(guān)的商品訪問(wèn)鏈接，直接把訪問(wèn)者導(dǎo)入抖店。王小鹵通過(guò)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，基于精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品推薦吸引顧客關(guān)注，之后，一方面深耕短視頻、直播、信息流廣告等內(nèi)容，另一方面依托抖音電商體系加強(qiáng)品牌自播，在內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)之間直接建立連接閉環(huán)，顧客跟品牌的互動(dòng)與鏈接愈發(fā)緊密，極大地提升了顧客從內(nèi)容觀看到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品、顧客定制動(dòng)態(tài)定價(jià)價(jià)格歧視、動(dòng)態(tài)定價(jià)方法、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)渠道整合渠道整合內(nèi)涵、渠道整合特點(diǎn)、渠道整合策略?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、用戶(hù)生成內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容、對(duì)全鏈路的影響、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃忠誠(chéng)度計(jì)劃類(lèi)型、忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)丨運(yùn)營(yíng)內(nèi)容一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)第1節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃大數(shù)據(jù)時(shí)代背景數(shù)字平臺(tái)層出不窮，產(chǎn)品種類(lèi)與數(shù)量與日俱增，產(chǎn)品相關(guān)信息爆炸式增長(zhǎng)，顧客消費(fèi)產(chǎn)品的心理與行為呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)收集、整合與精準(zhǔn)分析海量顧客相關(guān)數(shù)據(jù)成為可能，為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的數(shù)據(jù)收集渠道有限以及顧客信息不全面等問(wèn)題提供了解決方案。重視以顧客為中心運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更加注重顧客的差異化需求與興趣，重視在產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣過(guò)程中為顧客“量體裁衣”，以達(dá)到高投資回報(bào)率（ReturnonInvestment，ROI）的運(yùn)營(yíng)效果。運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)丨運(yùn)營(yíng)內(nèi)容二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容第1節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)（智能定價(jià)）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。產(chǎn)品定價(jià)渠道內(nèi)容忠誠(chéng)度計(jì)劃轉(zhuǎn)化與留存價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式一、個(gè)性化產(chǎn)品的內(nèi)涵第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃個(gè)性化產(chǎn)品不同于大眾型產(chǎn)品，是顧客基于自身偏好在設(shè)計(jì)、包裝和功能等方面進(jìn)行“個(gè)性化訂制”的產(chǎn)品。個(gè)性化產(chǎn)品能夠在保障產(chǎn)品基本性能的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足顧客的差異化需求，因而在市場(chǎng)中更具有適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。比如，M&Ms官網(wǎng)提供在線定制巧克力豆表面圖案的服務(wù)。個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個(gè)性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（一）“量身定制”模式“量身定制”模式指企業(yè)根據(jù)顧客主動(dòng)留下的偏好信息或者通過(guò)顧客與企業(yè)接觸留下的數(shù)據(jù)，分析與推測(cè)顧客的個(gè)性化產(chǎn)品需求，并據(jù)此提供個(gè)性化產(chǎn)品的模式?！扒饲妗薄陬櫩团c企業(yè)進(jìn)行過(guò)接觸和互動(dòng)后，企業(yè)通過(guò)記錄顧客在與企業(yè)接觸過(guò)程中的自發(fā)行為信息，通過(guò)算法計(jì)算出顧客所接觸產(chǎn)品之間的相似度或產(chǎn)品與顧客偏好的匹配程度，據(jù)此向顧客發(fā)送個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂(lè)的每日歌曲推薦個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個(gè)性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（二）定制化模式定制化模式指企業(yè)重視不同顧客的個(gè)性化需求，讓顧客結(jié)合自身需求參與產(chǎn)品定制的模式。根據(jù)顧客對(duì)定制化產(chǎn)品的不同投入階段（involvementstage）和投入程度（involvementdegree），定制化模式可以細(xì)分為以下四種：早期（開(kāi)發(fā)）晚期（實(shí)施）介入階段企業(yè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)顧客主導(dǎo)設(shè)計(jì)合作生產(chǎn)模式裝配者合作構(gòu)建模式輸入者模塊定制模式挑選者深度參與模式設(shè)計(jì)者介入程度個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個(gè)性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃合作生產(chǎn)模式合作生產(chǎn)模式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力要求不高，但需要產(chǎn)品具有能夠促使顧客動(dòng)手參與的屬性特征。通過(guò)合作生產(chǎn)模式，在不同程度上增加顧客的參與度和交互性，以增加顧客對(duì)于產(chǎn)品的感知價(jià)值，進(jìn)而提升顧客對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。比如，宜家家居提供的家具組裝與定制服務(wù)。合作生產(chǎn)模式指企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顧客扮演著裝配者的角色，參與產(chǎn)品實(shí)施階段的定制。圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個(gè)性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃合作構(gòu)建模式合作構(gòu)建模式對(duì)于企業(yè)與顧客深度接觸的要求較高，需要顧客對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。通過(guò)合作構(gòu)建模式，顧客與企業(yè)之間深度交換信息，能夠加強(qiáng)雙方相互依賴(lài)的關(guān)系，顧客能夠獲得更符合自身需求的產(chǎn)品，企業(yè)也因獲取到更全面的顧客需求信息，能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼭M(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，主打“全屋定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”。合作構(gòu)建模式指企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顧客扮演著輸入者的角色，參與定制過(guò)程的早期階段，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供個(gè)性化需求信息。圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個(gè)性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃模塊定制模式合作構(gòu)建模式對(duì)于產(chǎn)品外觀或功能的模塊化程度要求較高，企業(yè)也需要具備模塊化組合產(chǎn)品的能力。通過(guò)模塊定制模式，顧客能夠獲取更具有個(gè)人專(zhuān)屬感且更符合自身需求的產(chǎn)品，提升顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)結(jié)，從而愿意增加在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面的投入。比如，零售商耐克的設(shè)計(jì)平臺(tái)NikeByYou。模塊定制模式指顧客主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)提供具有各種屬性或組件的基礎(chǔ)產(chǎn)品，顧客基于已有基礎(chǔ)產(chǎn)品，自主選擇想要的功能模塊，企業(yè)再將這些功能模塊進(jìn)行組合，最終構(gòu)成符合顧客需求的產(chǎn)品。圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)涵丨定制模式二、個(gè)性化產(chǎn)品定制模式第2節(jié)個(gè)性化產(chǎn)品策略個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃深度參與模式深度參與模式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品自身的可塑造性都具有較高的要求，企業(yè)需要具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力柔性。通過(guò)深度參與模式，顧客可以實(shí)現(xiàn)更有創(chuàng)意且更符合自身需求的想法，顯著提升顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，也能為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供更多創(chuàng)意。比如，樂(lè)高開(kāi)發(fā)的名為L(zhǎng)EGODigitalDesigner的軟件。深度參與模式指顧客主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段與顧客合作，共同創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題一、動(dòng)態(tài)定價(jià)的內(nèi)涵第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與分析更為便利，互聯(lián)網(wǎng)的高交互性和極低的菜單成本使得價(jià)格的發(fā)布及調(diào)整更為便捷，企業(yè)通過(guò)分析海量多樣化數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，能夠更為快速地調(diào)整定價(jià)策略并增加利潤(rùn)。動(dòng)態(tài)定價(jià)也叫智能定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)實(shí)時(shí)需求和自身供應(yīng)能力為商品或服務(wù)設(shè)置靈活的價(jià)格，價(jià)格將根據(jù)供需變化、客戶(hù)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格以及其他市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃指企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格的方式清理剩余產(chǎn)品庫(kù)存，主要針對(duì)市場(chǎng)需求情況不確定且比較容易貶值的產(chǎn)品，比如舊型號(hào)的數(shù)碼產(chǎn)品以及過(guò)季衣物等。企業(yè)可以通過(guò)點(diǎn)擊率、收藏率或者加入購(gòu)物車(chē)數(shù)量等指標(biāo)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，對(duì)顧客興趣高的產(chǎn)品維持原價(jià)不變，對(duì)顧客興趣低的產(chǎn)品則采取價(jià)格折扣的方式刺激銷(xiāo)量。清理定價(jià)（一）基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)也叫時(shí)基定價(jià)策略，是指商家在不同的時(shí)間段，對(duì)所售商品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的策略，關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。適合于市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品。服裝銷(xiāo)售商Gap對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品采取清理定價(jià)圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃指對(duì)同一產(chǎn)品在具有一般需求和需求超負(fù)荷時(shí)制定不同的價(jià)格，一般應(yīng)用于低價(jià)格彈性且容易預(yù)測(cè)需求變化的產(chǎn)品。機(jī)票和酒店價(jià)格在需求高峰期（如春節(jié)、十一長(zhǎng)假、寒暑假）漲價(jià)，在冷門(mén)時(shí)段或淡季就適時(shí)降價(jià)以拉動(dòng)需求。Uber（優(yōu)步）的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略“激增定價(jià)”。高峰負(fù)荷定價(jià)（一）基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)于不同的產(chǎn)品配置和購(gòu)買(mǎi)渠道等具有不同的價(jià)格敏感度，企業(yè)可以利用不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷(xiāo)情況下，顧客表現(xiàn)出來(lái)的差異性?xún)r(jià)格承受心理，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。企業(yè)需開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶(hù)類(lèi)型和時(shí)間，進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。如，航空公司。（二）基于顧客購(gòu)買(mǎi)影響因素的動(dòng)態(tài)定價(jià)基于時(shí)間的動(dòng)態(tài)定價(jià)也叫時(shí)基定價(jià)策略，是指商家在不同的時(shí)間段，對(duì)所售商品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的策略，關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。適合于市場(chǎng)生命周期短的產(chǎn)品?；诩?xì)分市場(chǎng)價(jià)格敏感度定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（二）基于顧客購(gòu)買(mǎi)影響因素的動(dòng)態(tài)定價(jià)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品或服務(wù)的價(jià)格變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格的方式，這類(lèi)定價(jià)策略不是基于需求變化或到期日期，而是跟隨市場(chǎng)行情中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)整而調(diào)整。當(dāng)市場(chǎng)中同質(zhì)化產(chǎn)品較多時(shí)，顧客有較多的替代選擇，企業(yè)需要考慮其他同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)來(lái)相應(yīng)調(diào)整自身產(chǎn)品價(jià)格。如，亞馬遜平臺(tái)的賣(mài)家動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)Feedvisor。價(jià)格匹配動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（二）基于顧客購(gòu)買(mǎi)影響因素的動(dòng)態(tài)定價(jià)基于動(dòng)態(tài)推薦商品的捆綁定價(jià)是指基于對(duì)顧客歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)其偏好，將多種產(chǎn)品以組合的方式定價(jià)或者將產(chǎn)品折扣與支付方式綁定的動(dòng)態(tài)定價(jià)方式。比如，喜馬拉雅曾開(kāi)展“會(huì)員寵愛(ài)節(jié)”活動(dòng)；電商平臺(tái)的部分商家在商品結(jié)算頁(yè)面推出“順手買(mǎi)一件”。捆綁定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（二）基于顧客購(gòu)買(mǎi)影響因素的動(dòng)態(tài)定價(jià)買(mǎi)方定價(jià)，消費(fèi)者提出希望支付的價(jià)格，以及可選的產(chǎn)品大致屬性，等待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個(gè)價(jià)格。一旦接受，交易自動(dòng)達(dá)成，買(mǎi)方就不可撤回。如果沒(méi)有賣(mài)方接受此價(jià)格，則報(bào)價(jià)失效，消費(fèi)者可以在一定條件下動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格再次報(bào)價(jià)。在大多數(shù)網(wǎng)站預(yù)訂酒店機(jī)票，都是消費(fèi)者選定時(shí)間地點(diǎn)后，被動(dòng)地在網(wǎng)站給出的列表中選擇價(jià)格和條件適合自己的酒店/機(jī)票。比如，Priceline上的自助定價(jià)（nameyourownprice）模式。顧客自助定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)二、動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃企業(yè)應(yīng)用這種動(dòng)態(tài)定價(jià)方式，無(wú)須以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià)，便可吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，甚至培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。比如，電商購(gòu)物平臺(tái)根據(jù)顧客的瀏覽與消費(fèi)歷史，有針對(duì)性地展示顧客可能感興趣的企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品滿(mǎn)減信息。（三）基于營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)定價(jià)基于營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)定價(jià)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，分析產(chǎn)品市場(chǎng)供需情況和庫(kù)存水平的變化，通過(guò)各種促銷(xiāo)優(yōu)惠和多種交貨方式，迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)格調(diào)整，為顧客提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題三、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)不是一成不變的，而是通過(guò)在實(shí)踐中反復(fù)動(dòng)態(tài)檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)本身的不斷迭代和優(yōu)化。動(dòng)態(tài)定價(jià)需要較為復(fù)雜的顧客需求分析與針對(duì)市場(chǎng)需求快速變動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制，因而需要依賴(lài)收集海量數(shù)據(jù)并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行挖掘分析，抽取其中有價(jià)值的規(guī)律，預(yù)測(cè)需求，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題三、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃數(shù)據(jù)收集動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略信息-內(nèi)部：企業(yè)動(dòng)態(tài)化調(diào)整的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)-外部：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息各個(gè)價(jià)格點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)的產(chǎn)品、顧客及競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格等數(shù)據(jù)

需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)的核心是整合數(shù)據(jù)收集階段一個(gè)完整時(shí)間段的數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法或者機(jī)器學(xué)習(xí)方法，構(gòu)建需求預(yù)測(cè)模型，之后借助統(tǒng)計(jì)分析軟件或者大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)分布及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)。

最優(yōu)價(jià)格決策經(jīng)濟(jì)收益模型通過(guò)相應(yīng)的算法計(jì)算最優(yōu)化的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量、銷(xiāo)售數(shù)量以及訂貨數(shù)量，進(jìn)而實(shí)時(shí)獲得實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。定價(jià)系統(tǒng)將最優(yōu)價(jià)格輸出至實(shí)時(shí)交易過(guò)程中

動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵丨動(dòng)態(tài)定價(jià)方法丨動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)丨動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題四、動(dòng)態(tài)定價(jià)需要注意的問(wèn)題第3節(jié)動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃項(xiàng)目二“大數(shù)據(jù)殺熟”同樣的商品或服務(wù)，平臺(tái)通過(guò)分析所收集的用戶(hù)數(shù)據(jù)，提供給老客戶(hù)的價(jià)格反而比新客戶(hù)貴的行為。企業(yè)在利用價(jià)格歧視實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)時(shí)，首先要以消費(fèi)者為中心重視顧客尤其是忠誠(chéng)顧客價(jià)值，不能違背商業(yè)道德而濫用顧客忠誠(chéng)和信任。項(xiàng)目二價(jià)格公平性項(xiàng)目二數(shù)據(jù)采集及使用顧客可能會(huì)發(fā)現(xiàn)定價(jià)的不公平，并轉(zhuǎn)向其他品牌。企業(yè)在對(duì)高峰時(shí)段價(jià)格上漲策略如果應(yīng)用不當(dāng)，則會(huì)適得其反。企業(yè)需要有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)觀，確保定價(jià)的公平性，不能為了獲利而違背原則和承諾，遵守商業(yè)道德，履行互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和使用是動(dòng)態(tài)定價(jià)策略得以實(shí)施的基本前提。企業(yè)在收集用戶(hù)個(gè)人信息隱私數(shù)據(jù)前須征得消費(fèi)者同意，如何使用這些數(shù)據(jù)需要充分告知，在數(shù)據(jù)收集和使用過(guò)程中需要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)。渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4節(jié)

渠道整合渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。概念：大數(shù)據(jù)背景下，渠道整合(ChannelIntegration)是指企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的各個(gè)分銷(xiāo)渠道的數(shù)據(jù)打通，并進(jìn)行有效整合，從而為用戶(hù)提供跨渠道的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。渠道整合的類(lèi)型

線上直接渠道例：消費(fèi)者可以直接從海爾網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱。線上間接渠道例：消費(fèi)者通過(guò)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱。線下直接渠道例：消費(fèi)者去李寧實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)鞋子。線下間接渠道例：消費(fèi)者去沃爾瑪超市購(gòu)買(mǎi)鞋子。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃渠道整合丨渠道整合的概念一、渠道整合的概念第4節(jié)

渠道整合基于大數(shù)據(jù)的渠道整合核心：多渠道協(xié)同和數(shù)據(jù)整合，讓顧客感知到的是ONE-STOP-SERVICE。渠道之間顧客體驗(yàn)的一致性?；诖髷?shù)據(jù)的渠道整合實(shí)踐案例：消費(fèi)者在迪卡儂實(shí)體店買(mǎi)的鞋，信息數(shù)據(jù)自動(dòng)實(shí)時(shí)地傳遞到消費(fèi)者的李寧賬戶(hù)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等也都在一處，而不是各店匯總各店的，服務(wù)傳遞無(wú)障礙。某新零售商家全方位打通電腦端、手機(jī)端、線下零售店，構(gòu)建“新零售商城系統(tǒng)”實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)的全面整合，重建商品、消費(fèi)者和場(chǎng)景之間的關(guān)系。新零售商城系統(tǒng)擁有一致的ID標(biāo)識(shí)、一致的會(huì)員等級(jí)制度，全鏈路完成個(gè)性化、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，真正實(shí)現(xiàn)一體化管理。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃（一）數(shù)據(jù)的融合性大數(shù)據(jù)技術(shù)使企業(yè)能夠有效整合顧客在不同渠道的所有行為軌跡和消費(fèi)記錄，獲取顧客的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，以設(shè)計(jì)更優(yōu)化的渠道整合策略。例：蘭蔻借助天貓、官方網(wǎng)站等多個(gè)渠道對(duì)每個(gè)顧客的廣告觀看數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、社會(huì)交互數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行整合（二）效果的可評(píng)價(jià)性基于移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，顧客渠道行為的全過(guò)程，從廣告觀看到下單購(gòu)買(mǎi)都變得可追溯、可監(jiān)控、可評(píng)價(jià)、可利用。例：企業(yè)可以將以前渠道邊界模糊的每購(gòu)買(mǎi)成本（CPP，CostPerPurchase）逐漸過(guò)渡為更加精準(zhǔn)的每點(diǎn)擊成本（CPC，CostPerClick）、每行動(dòng)成本（CPA，CostPerAction）等

。第4節(jié)

渠道整合二、渠道整合的特點(diǎn)渠道整合丨渠道整合的特點(diǎn)個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合大數(shù)據(jù)背景下的渠道整合策略市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)商大數(shù)據(jù)背景下的渠道整合策略需綜合考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品以及生產(chǎn)商這三方面因素。（一）依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的各種決策都是圍繞由顧客組成的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的，對(duì)渠道的選擇也不例外。對(duì)市場(chǎng)因素的考察主要包括地理位置、市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者習(xí)慣三個(gè)方面：地理位置基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以清楚地得到目標(biāo)市場(chǎng)聚集的稀疏程度，從而判斷是以線上還是線下銷(xiāo)售為主。一般而言，若市場(chǎng)的地理位置相對(duì)集中，可通過(guò)線下設(shè)立門(mén)店進(jìn)行直接銷(xiāo)售；若市場(chǎng)較為分散，則以線上銷(xiāo)售（包括直接和間接銷(xiāo)售渠道）為主導(dǎo)較為經(jīng)濟(jì)。例：安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)休閑服飾行業(yè)的企業(yè)大多顧客需求比較分散，因此常強(qiáng)調(diào)線上銷(xiāo)售的重要性。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合（一）依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模指的是某個(gè)特定市場(chǎng)上現(xiàn)有顧客和潛在顧客的數(shù)量?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地估算出企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。一般而言，市場(chǎng)規(guī)模越大，分擔(dān)渠道成本的顧客數(shù)量越多，企業(yè)需要設(shè)立的店面也越多。此時(shí)，使用線上、線下間接銷(xiāo)售相結(jié)合的整合模式能在最大程度上提升對(duì)顧客的覆蓋，增強(qiáng)企業(yè)的規(guī)模效益例：寶潔、雀巢等擁有眾多顧客的快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)一般傾向于采用較多的中間商來(lái)從事分銷(xiāo)活動(dòng)，以保證產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合（一）依據(jù)市場(chǎng)因素進(jìn)行渠道整合3.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣涉及兩個(gè)方面：

購(gòu)買(mǎi)方式；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（1）購(gòu)買(mǎi)方式涉及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率、數(shù)量、付款方式以及所需的服務(wù)等。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，了解其常用的購(gòu)買(mǎi)方式。例：對(duì)于少量多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（如，水果、生鮮等），企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇包含多個(gè)中間商的渠道，以保障顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性和覆蓋率。（2）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇通常以便利為原則，與之相對(duì)應(yīng)的渠道應(yīng)當(dāng)首先考慮渠道網(wǎng)點(diǎn)的便利性。也有研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也可能基于社會(huì)地位、價(jià)值觀等。例：對(duì)于LV、GUCCI等奢飾品而言，相比于便利的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，顧客往往更傾向于線下購(gòu)物。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合（二）依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合按產(chǎn)品要素進(jìn)行渠道整合主要需考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和生命周期兩方面因素。1.體積和重量產(chǎn)品的體積和重量與運(yùn)輸成本密切相關(guān)，對(duì)于體積龐大、較為笨重的產(chǎn)品，適合選擇線上和線下直銷(xiāo)相結(jié)合的方式，以增加顧客購(gòu)買(mǎi)的便利度，減少搬運(yùn)和轉(zhuǎn)移的次數(shù)。2.產(chǎn)品生命周期基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品生命周期的不同階段，并對(duì)渠道整合策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。例：蘋(píng)果公司在新產(chǎn)品上市的初期，只允許線上和線下的官方門(mén)店直接銷(xiāo)售，這有助于顧客更好了解產(chǎn)品屬性、建立與企業(yè)之間的良好關(guān)系。隨著產(chǎn)品日漸成熟并被消費(fèi)者所熟悉，企業(yè)就可通過(guò)增加中間分銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，獲取更多利益。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合（三）依據(jù)生產(chǎn)商自身因素進(jìn)行渠道整合按生產(chǎn)商自身因素進(jìn)行渠道整合主要需考慮生產(chǎn)商規(guī)模與資金實(shí)力和生產(chǎn)商目標(biāo)與戰(zhàn)略?xún)煞矫嬉蛩亍?.生產(chǎn)商規(guī)模與資金實(shí)力基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)Σ煌那澜M合策略進(jìn)行成本與收益的預(yù)估和測(cè)算，需要依據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。例：疫情期間的區(qū)域封鎖使中國(guó)護(hù)膚品牌“林清軒”資金鏈嚴(yán)重受挫，品牌創(chuàng)始人便改戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，借助線上旗艦店親自下場(chǎng)居家直播帶貨，單場(chǎng)銷(xiāo)售額將近40萬(wàn)元。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)第4節(jié)

渠道整合三、渠道整合的策略渠道整合丨渠道整合的策略丨依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合（三）依據(jù)生產(chǎn)商自身因素進(jìn)行渠道整合2.生產(chǎn)商目標(biāo)與戰(zhàn)略生產(chǎn)商的目標(biāo)和戰(zhàn)略可能對(duì)渠道的選擇起限制作用。比如，品牌的定位若是高端、奢飾、體現(xiàn)社會(huì)地位，就必須放棄大賣(mài)場(chǎng)、折扣店等一般銷(xiāo)售渠道。大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以通過(guò)顧客畫(huà)像對(duì)品牌和顧客之間進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，可以更加高效地完成對(duì)渠道整合策略的設(shè)計(jì)。。例：愛(ài)馬仕、LV、古馳等品牌只出現(xiàn)于高端商場(chǎng)中，采用線上及線下直銷(xiāo)的方式。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)第5節(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)丨內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念及分類(lèi)一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念及分類(lèi)概念：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（ContentMarketing）是指包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述等過(guò)程，涉及有趣、貼切、有用的內(nèi)容，以與特定的顧客群體展開(kāi)有關(guān)內(nèi)容的對(duì)話為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助品牌建立與顧客的深層關(guān)系。例：一些企業(yè)通過(guò)音樂(lè)創(chuàng)作（如主題曲）進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，如《蜜雪冰城主題曲》以及2022冬奧會(huì)期間的《我只想要一只冰墩墩啊》，都以朗朗上口、簡(jiǎn)單易記的歌詞和旋律，廣為傳唱，實(shí)現(xiàn)高效傳播裂變。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

用戶(hù)生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）專(zhuān)業(yè)人員生成內(nèi)容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC）

個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第5節(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)丨用戶(hù)生成內(nèi)容丨用戶(hù)生成內(nèi)容的內(nèi)涵二、用戶(hù)生成內(nèi)容（一）用戶(hù)生成內(nèi)容的內(nèi)涵概念：UGC是指一般用戶(hù)以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶(hù)創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。主要表現(xiàn)形式：在線社區(qū)（豆瓣、貼吧等）討論、視頻創(chuàng)作、微博分享、在線評(píng)論等。特點(diǎn)：用戶(hù)自發(fā)性、非盈利的、相較于傳統(tǒng)的企業(yè)廣告宣傳更能獲得受眾的信任、更具說(shuō)服力例：鐘薛高在小紅書(shū)上做深度滲透，激勵(lì)博主創(chuàng)作測(cè)評(píng)筆記，“中國(guó)高端雪糕-鐘薛高”等話題內(nèi)容迅速傳播，使其最終成為小紅書(shū)快消產(chǎn)品類(lèi)榜單第一。缺陷：非盈利性導(dǎo)致了用戶(hù)創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)力不足、UGC的創(chuàng)作門(mén)檻較低導(dǎo)致整體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第5節(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)丨用戶(hù)生成內(nèi)容丨吸引用戶(hù)深度參與二、用戶(hù)生成內(nèi)容（二）吸引用戶(hù)深度參與引導(dǎo)用戶(hù)深度參與通常需要“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”、“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”和“擴(kuò)散口碑事件”三個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)。開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始到售出全流程，企業(yè)要篩選出能夠和顧客雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，向顧客開(kāi)放。企業(yè)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)越能夠使顧客感知獲益，顧客的參與意愿也會(huì)越強(qiáng)。例：輕生活在上專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)模塊叫做“輕生活研究所”，并衍生出了“吐槽池”、“生活家”以及“首席研究員”的角色。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)概述用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)第5節(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)丨用戶(hù)生成內(nèi)容丨吸引用戶(hù)深度參與二、用戶(hù)生成內(nèi)容專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容（二）吸引用戶(hù)深度參與2.設(shè)計(jì)互動(dòng)方式在企業(yè)選取并開(kāi)放吸引顧客的參與節(jié)點(diǎn)后，設(shè)計(jì)能夠讓顧客能快速完成的低門(mén)檻互動(dòng)方式，是維持顧客參與度的重要原則?；?dòng)方式需要遵循“簡(jiǎn)單、獲益和有趣”的設(shè)計(jì)思路，互動(dòng)內(nèi)容需保證高度的品牌相關(guān)性以及原創(chuàng)性。同時(shí)，企業(yè)還需根據(jù)顧客參與的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代改進(jìn)。例：著名戶(hù)外品牌Timberland有一項(xiàng)靴子的互動(dòng)設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客可以根據(jù)自身喜好對(duì)設(shè)計(jì)師提出鞋子的顏色、材質(zhì)以及配件等個(gè)性化的要求，設(shè)計(jì)師通過(guò)與顧客的互動(dòng)再不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。個(gè)性化產(chǎn)品策略動(dòng)態(tài)定價(jià)渠道整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)