經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境分析

外部環(huán)境分析第3章?企業(yè)戰(zhàn)略管理?目錄3.1環(huán)境分析概述3.2總體環(huán)境分析3.3行業(yè)環(huán)境分析3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.5外部環(huán)境分析方法案例導(dǎo)讀戰(zhàn)略思考課堂討論實(shí)務(wù)展示學(xué)習(xí)要點(diǎn)2案例導(dǎo)讀：眾矢之“遞〞觀看視頻時(shí)請(qǐng)關(guān)注以下問題我國快遞行業(yè)有哪幾家主要運(yùn)營企業(yè)？我國快遞行業(yè)面臨著哪些外部壓力？我國快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)如何？視頻資料眾矢之“遞〞3案例導(dǎo)讀：眾矢之“遞〞我國快遞行業(yè)的主要運(yùn)營企業(yè)國企：EMS民企：順風(fēng)、圓通、申通、宅急送等外企：Fedex、UPS、DHL、TNT我國快遞行業(yè)面臨的外部壓力政府管制、法律法規(guī)方面顧客需求方面國際化方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面我國快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)國企一家獨(dú)大、民企群龍無首、外企快速進(jìn)入4戰(zhàn)略思考什么是企業(yè)外部環(huán)境？影響企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境因素有哪些？影響的強(qiáng)度如何？行業(yè)內(nèi)部哪些因素影響企業(yè)的經(jīng)營？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何相互影響？53.1環(huán)境分析概述企業(yè)環(huán)境的含義企業(yè)環(huán)境的分類環(huán)境分析模型0102030463.1.1企業(yè)環(huán)境的含義企業(yè)外部環(huán)境指存在于企業(yè)外部、影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)及其開展的各種客觀因素與力量。企業(yè)外部環(huán)境具有如下特征：難以預(yù)測(cè)性不可控性對(duì)不同行業(yè)和企業(yè)的影響不同73.1.2企業(yè)環(huán)境的分類總體環(huán)境指廣闊社會(huì)環(huán)境中影響一個(gè)行業(yè)或業(yè)內(nèi)企業(yè)，并帶來時(shí)機(jī)或威脅的各種因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)文化、技術(shù)和全球化。行業(yè)環(huán)境是一系列能夠直接影響企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行為和反響的因素，包括新進(jìn)入者威脅、供方力量、買方力量、替代品以及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指對(duì)企業(yè)構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨識(shí)、當(dāng)前戰(zhàn)略、未來方向、資源能力等分析。83.1.3環(huán)境分析模型行業(yè)環(huán)境新進(jìn)入者供方力量買方力量替代品現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)政治/法律社會(huì)文化技術(shù)全球化9技術(shù)因素企業(yè)愿景的確立3.2總體環(huán)境分析人口因素經(jīng)濟(jì)因素政治/法律因素社會(huì)文化因素0102030404全球化因素0506103.2.1人口因素因素細(xì)分實(shí)例人口數(shù)量2007年底，全球人口總數(shù)66億，中國和印度人口之和占全球1/3，是全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu)歐洲的低出生率導(dǎo)致嬰幼兒用品市萎縮，中國的老齡化趨勢(shì)催生了一個(gè)新的市場(chǎng)地理分布中國的農(nóng)民工進(jìn)城打工使得職業(yè)中介、房屋出租行業(yè)興旺，制造業(yè)的勞動(dòng)力成本降低民族構(gòu)成廣州天秀大廈專為黑人設(shè)立了家政公司、外賣公司、中介公司等各種服務(wù)性企業(yè)收入分布房地產(chǎn)公司在不同城市開發(fā)的樓盤成本結(jié)構(gòu)不同，價(jià)格差距也很大企業(yè)總體環(huán)境的人口因素113.2.2經(jīng)濟(jì)因素因素細(xì)分實(shí)例經(jīng)濟(jì)增長率2009年受經(jīng)金融危機(jī)影響，全球奢侈品市一片低迷，中國的房價(jià)在年初有較大幅度下跌可支配收入的支出模式單位分房變?yōu)閭€(gè)人買房；義務(wù)教育不“義務(wù)”；全民醫(yī)保；社會(huì)保障體系等利率和匯率利率變化對(duì)企業(yè)有什么影響？人民幣升值對(duì)中國企業(yè)是利好消息還是壓力？通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹導(dǎo)致一國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降；通貨緊縮導(dǎo)致商品價(jià)格下降企業(yè)總體環(huán)境的經(jīng)濟(jì)因素123.2.3政治/法律因素因素細(xì)分實(shí)例政府對(duì)戰(zhàn)略性資源的控制中國政府對(duì)石油、礦山等戰(zhàn)略性資源的控制導(dǎo)致某些壟斷企業(yè)產(chǎn)生暴利政府對(duì)某些行業(yè)的監(jiān)管中國政府對(duì)食品、藥品監(jiān)管的不力導(dǎo)致我國市場(chǎng)上藥品和食品安全問題頻出政府的投資意向政府重點(diǎn)投資領(lǐng)域的變化導(dǎo)致某些產(chǎn)業(yè)甚至某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的興衰政府作為購買者2008年中國政府財(cái)政收入6萬億元，每年僅公務(wù)車購買一項(xiàng)開支就達(dá)上千億元法律《勞動(dòng)法》、《稅法》、《反壟斷法》、《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》、行業(yè)監(jiān)管條例等企業(yè)總體環(huán)境的政治/法律因素133.2.4社會(huì)文化因素因素細(xì)分實(shí)例國民教育水平國民教育水平?jīng)Q策勞動(dòng)力的水平；高學(xué)歷的人理性消費(fèi)多并對(duì)商品品質(zhì)的要求高生活觀念簡單生活方式與奢侈生活方式；健康生活方式與時(shí)尚生活方式風(fēng)俗習(xí)慣民俗傳統(tǒng)、節(jié)日消費(fèi)、民族禁忌文化傳統(tǒng)德國車品質(zhì)好、日本車節(jié)油、美國車安全性好，都與文化傳統(tǒng)有關(guān)企業(yè)總體環(huán)境的社會(huì)文化因素143.2.5技術(shù)因素因素細(xì)分實(shí)例產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新消費(fèi)電子產(chǎn)品的不斷推陳出新意味著新市場(chǎng)的開發(fā)和傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮（如MP3vs收音機(jī)）工藝技術(shù)創(chuàng)新工藝技術(shù)創(chuàng)新降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，如福特的流水線、豐田的JIT管理技術(shù)創(chuàng)新泰羅的工時(shí)定額、戴爾的電話/網(wǎng)絡(luò)直銷模式、基于信息技術(shù)的管理技術(shù)（MIS、DSS等）信息技術(shù)信息技術(shù)開辟了新的產(chǎn)品領(lǐng)域，并對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和管理技術(shù)有很大提升企業(yè)總體環(huán)境的技術(shù)因素153.2.6全球化因素因素細(xì)分實(shí)例市場(chǎng)的全球配置豐田公司50%的銷售收入來自日本以外，麥當(dāng)勞60%，諾基亞98%企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球配置資源一些跨國公司在美國設(shè)計(jì)圖紙，在中國生產(chǎn)產(chǎn)品，在歐洲進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)外包中國企業(yè)的貼牌生產(chǎn)文化制度韓國人強(qiáng)調(diào)等級(jí)次序、禮節(jié)禮儀、自我約束以及責(zé)任而不是權(quán)利企業(yè)總體環(huán)境的全球化因素163.3行業(yè)環(huán)境分析五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析戰(zhàn)略群組分析01020304173.3.1五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)替代品威脅替代品的價(jià)格或性能轉(zhuǎn)換本錢買方議價(jià)能力買方希望以最低的價(jià)格購置產(chǎn)品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)特點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)供方議價(jià)能力供給商提價(jià)行為降低原材料品質(zhì)新進(jìn)入者威脅進(jìn)入壁壘現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)18⑴新進(jìn)入者威脅進(jìn)入壁壘資本要求對(duì)資源的巨大需求使其它企業(yè)很難進(jìn)入資本要求高的行業(yè)政府政策政府對(duì)特定行業(yè)進(jìn)入者的審查與許可制度與規(guī)模無關(guān)的本錢優(yōu)勢(shì)獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)、原材料獲得途徑、地理位置等產(chǎn)品差異化導(dǎo)致顧客忠誠進(jìn)入者需以更高的本錢或利潤損失為代價(jià)轉(zhuǎn)換本錢顧客使用新供給商產(chǎn)品所引起的一次性本錢，如培訓(xùn)員工分銷渠道獲得迫使新進(jìn)入者花費(fèi)本錢與分銷商建立關(guān)系規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致本錢下降進(jìn)入者兩難選擇19案例：吉利進(jìn)入汽車行業(yè)背景吉利是浙江臺(tái)州的一家民營企業(yè)，以做裝飾材料起家，后做摩托車，1998年8月8日造出第一輛汽車，創(chuàng)辦人李書福，口號(hào)是造中國人買得起的好車，進(jìn)入市場(chǎng)后主打車型為吉利金剛、自由艦、遠(yuǎn)景等，價(jià)格相對(duì)低廉，從而帶動(dòng)桑塔納、捷達(dá)、夏利等主要車型降價(jià)政府管制當(dāng)時(shí)政府對(duì)主要工業(yè)部門的管制很嚴(yán)，汽車要進(jìn)入國家計(jì)委的產(chǎn)品目錄才能生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)吉利是先造車幾年后才辦到證資金需求吉利當(dāng)時(shí)沒有雄厚的資金支持，沒有像樣的生產(chǎn)線和研發(fā)人員，充其量也就是一個(gè)汽車裝配工廠20案例：吉利進(jìn)入汽車行業(yè)產(chǎn)品差異化李書福起初是想做高端車型的，但做出來以后發(fā)現(xiàn)根本就無人問津，這才轉(zhuǎn)入低端市場(chǎng)，因?yàn)楦叨耸幸呀?jīng)被上海群眾、一汽群眾、一汽和國外品牌占領(lǐng)分銷渠道吉利是做摩托車的，沒有汽車的銷售渠道和售后效勞體系，開始只能在二、三線市場(chǎng)做一些別的企業(yè)不愿做的產(chǎn)品，如農(nóng)用運(yùn)輸車、客貨兩用車等與規(guī)模無關(guān)的本錢優(yōu)勢(shì)開始吉利的發(fā)動(dòng)機(jī)是買豐田的，價(jià)格相對(duì)較高，后自主研發(fā)了cvvt發(fā)動(dòng)機(jī)，不僅控制了這項(xiàng)技術(shù)，而且也降低了生產(chǎn)本錢轉(zhuǎn)換本錢對(duì)于已經(jīng)有車的個(gè)人消費(fèi)者來說，選擇吉利的轉(zhuǎn)換本錢主要表達(dá)在品牌價(jià)值損失方面21⑵供方議價(jià)能力供應(yīng)商可前向整合，進(jìn)入買方所在的行業(yè)供給商所在行業(yè)的集中度較高供方議價(jià)能力決定因素供給商的產(chǎn)品沒有很好的替代品供給商的產(chǎn)品對(duì)買方來說非常關(guān)鍵買方不是供方的重要客戶供給商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換本錢較高22⑶買方議價(jià)能力買方存在后向整合的可能性買方購置量占賣方行業(yè)產(chǎn)出很大比例買方議價(jià)能力決定因素買方購置產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售收入占賣方年收入的大局部賣方行業(yè)的產(chǎn)品差異不大或標(biāo)準(zhǔn)化買方的轉(zhuǎn)換本錢較低23案例：聚焦鐵礦石談判買方簡介中鋼協(xié)：中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)是中國鋼鐵行業(yè)全國性行業(yè)組織?，F(xiàn)有團(tuán)體會(huì)員單位206個(gè)，個(gè)人會(huì)員10人。理事107個(gè)，常務(wù)理事67個(gè)。寶鋼：寶鋼集團(tuán)〔簡稱寶鋼〕是中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的鋼鐵企業(yè)，自2003年至2007年，寶鋼連續(xù)五年進(jìn)入世界500強(qiáng)。國內(nèi)其他鋼企：鞍山鋼鐵集團(tuán)、武漢鋼鐵〔集團(tuán)〕公司、首鋼總公司、唐山鋼鐵集團(tuán)、邯鄲鋼鐵集團(tuán)、山東鋼鐵集團(tuán)等。賣方簡介必和必拓公司：必和必拓公司于2001年由兩家巨型礦業(yè)公司——BHP與英國比利登公司〔Billiton〕合并而成，為全球最大的采礦業(yè)公司。在澳大利亞、倫敦和紐約的股票交易所上市。力拓礦業(yè)公司：世界第二大礦業(yè)公司，最早成立于1873年。在全球擁有60多家子公司。曾兼并了數(shù)家全球有影響力的礦業(yè)公司，成為在勘探開采和加工礦產(chǎn)資源方面佼佼者。巴西淡水河谷：巴西淡水河谷公司(CVRD)是世界第一大鐵礦石生產(chǎn)和出口商，也是美洲最大的采礦業(yè)公司,其產(chǎn)量占巴西全國總產(chǎn)量的80%。24案例：聚焦鐵礦石談判背景中國是世界上最大的鐵礦石進(jìn)口國，占世界海運(yùn)市場(chǎng)的50%三大鐵礦石巨頭的產(chǎn)量占世界鐵礦石產(chǎn)量的80%2021年的鐵礦石談判受世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖預(yù)期的影響，三大巨頭調(diào)高了鐵礦石的期望價(jià)格20~40%，與中國鋼鐵企業(yè)分歧嚴(yán)重，為此，三大巨頭避開中國首先與日本、韓國的企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性判斷，意圖冷落中國，增加其與中國鋼企談判的籌碼25案例：聚焦鐵礦石談判三大巨頭為什么那么牛？鐵礦石行業(yè)集中度高，三大鐵礦石巨頭的產(chǎn)量占世界鐵礦石產(chǎn)量的80%，中國鋼企對(duì)其依賴程度高鐵礦石是鋼鐵企業(yè)的主要原材料，沒有替代品，而中國鐵礦石的產(chǎn)能又無法滿足國內(nèi)鋼企的需求，中國鋼企對(duì)進(jìn)口鐵礦石的依賴程度到達(dá)了50%以上三大巨頭轉(zhuǎn)而先與日韓鋼企進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判，主要目的是培育重要客戶，并向中國鋼企傳遞其重要性下降的信號(hào)淡水河谷擬在中國設(shè)立兩個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，以便增加對(duì)中國鐵礦石現(xiàn)貨市場(chǎng)的供給，從而進(jìn)一步增加其與中國鋼企談判的籌碼26案例：聚焦鐵礦石談判我國鋼企有什么應(yīng)對(duì)策略？中國鋼鐵企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)合，增加談判集團(tuán)的購置量，以“大客戶〞身份進(jìn)行談判開辟新的原材料來源渠道，如加快國內(nèi)鐵礦石礦的開發(fā)速度，增加從印度等鐵礦石生產(chǎn)國的進(jìn)口量等〔鐵礦石的轉(zhuǎn)換本錢較低〕等，降低對(duì)三大巨頭的依賴通過收購、兼并等方式實(shí)現(xiàn)后向整合〔2021年華菱鋼鐵收購澳大利亞FMT股權(quán)，成為FMT最大股東；中國鋼企也可瞄準(zhǔn)印尼等具有鐵礦石資源、三大巨頭尚未觸及的領(lǐng)域〕27⑷替代品威脅定義指那些來自特定行業(yè)以外的產(chǎn)品和效勞，而且這些產(chǎn)品和效勞與現(xiàn)有行業(yè)提供的類似或者功能相同。條件客戶轉(zhuǎn)換本錢很低；替代品的價(jià)格更低或質(zhì)量更好，性能接近甚至超過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。避免方法在顧客認(rèn)為有價(jià)值的方面〔如價(jià)格、質(zhì)量、售后效勞、地點(diǎn)選擇等〕進(jìn)行差異化。28案例：成渝高鐵對(duì)空中快線的替代成渝空中快線成渝航線是西南地區(qū)曾經(jīng)的“黃金航線〞，1990年由當(dāng)時(shí)的西南航空公司開通，一周多達(dá)22個(gè)航班。1995年，這條航線年旅客流量超過20萬人次，航班量在1269班左右。后國航、東航也征戰(zhàn)其中，每天開通航班達(dá)1８?jìng)€(gè)，航班上座率在八成以上，遇節(jié)假日或周末，幾乎班班爆滿成渝高速鐵路2006年開通先鋒號(hào)動(dòng)車組，成渝運(yùn)行時(shí)間降至三個(gè)半小時(shí)，2021年開通和諧號(hào)動(dòng)車組，運(yùn)行時(shí)間降至二小時(shí)以內(nèi)，票價(jià)也僅為機(jī)票的1/2~1/3替代過程2006年底時(shí)，川航的成渝“空中快巴〞已從頂峰時(shí)期的每天12班下降到了每天7班。到2007年9月，成渝航線虧損嚴(yán)重，川航正式宣布取消已經(jīng)運(yùn)行了5年的成渝“空中快巴〞，將航線調(diào)整為每日一班。2021年11月，成渝高鐵開通后，成渝航線正式停航29⑸現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)大量或均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少數(shù)幾個(gè)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出壁壘包括經(jīng)濟(jì)的、戰(zhàn)略的和情感的因素行業(yè)增長緩慢行業(yè)增長緩慢競(jìng)爭(zhēng)者的精力主要集中在對(duì)手身上而不是在顧客高額固定本錢或庫存本錢固定本錢高時(shí)企業(yè)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)能以分?jǐn)偙惧X缺少差異化或轉(zhuǎn)換本錢低導(dǎo)致顧客的忠誠度降低高額戰(zhàn)略利益該行業(yè)對(duì)企業(yè)的重要程度高303.3.2戰(zhàn)略群組分析定義指某一行業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)相似戰(zhàn)略維度并采用相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。特點(diǎn)同一群組內(nèi)的企業(yè)向相似的顧客出售產(chǎn)品；五種競(jìng)爭(zhēng)力量在不同群組發(fā)揮的作用各不相同；群組之間戰(zhàn)略越接近，競(jìng)爭(zhēng)的可能性就越大。意義有助于企業(yè)辯明產(chǎn)業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。31案例：美國制藥產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略群組普通藥物群組ForestLabsCarterWallaceICN專利藥物群組默克輝瑞禮來研發(fā)費(fèi)用低高高低價(jià)格專利藥物群組：競(jìng)爭(zhēng)定位為高額研發(fā)投入和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物普通藥物群組：競(jìng)爭(zhēng)定位為生產(chǎn)研發(fā)費(fèi)用低、價(jià)格低的普通藥物323.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)搜集01020304333.4.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商不在本產(chǎn)業(yè)但可以很容易克服進(jìn)入障礙的公司潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司其戰(zhàn)略延伸將導(dǎo)致參加本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公司采取相似戰(zhàn)略維度或相似戰(zhàn)略的公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手343.4.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)對(duì)目前的地位是否滿意？將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？會(huì)采取哪些報(bào)復(fù)措施？資源能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)表達(dá)在什么地方？與我們相比方何？未來目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使命和愿景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身力量、開展前景、市場(chǎng)地位的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所在產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的認(rèn)識(shí)現(xiàn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何競(jìng)爭(zhēng)？353.4.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽企業(yè)年度報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)搜集的途徑企業(yè)經(jīng)營者最新的言論訪問競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站企業(yè)公開發(fā)表的文件或信息媒體中刊載的有關(guān)文章與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供給商及前雇員交談363.5外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析過程外部因素評(píng)價(jià)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣01020304373.5.1外部環(huán)境分析過程環(huán)境分析的目的確認(rèn)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅！時(shí)機(jī)是指那些存在于總體環(huán)境中，如果能夠開發(fā)出來，便能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。威脅是指那些存在于總體環(huán)境中，可能阻礙企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。外部環(huán)境分析過程383.5.1外部環(huán)境分析過程掃描監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)區(qū)分出總體環(huán)境中潛在的變化，探測(cè)到正在發(fā)生的變化通過對(duì)掃描成果的分析，概括出環(huán)境變化的趨勢(shì)在掃描和監(jiān)測(cè)根底上，推斷未來可能發(fā)生的事情及速度評(píng)估判斷環(huán)境變化和趨勢(shì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略影響的時(shí)間點(diǎn)和程度外部環(huán)境分析步驟393.5.2外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕結(jié)果分析無論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)在１.0~4.0之間4.0——說明企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中對(duì)現(xiàn)有時(shí)機(jī)與威脅做出了最好的反響1.0——說明企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部時(shí)機(jī)或躲避威脅2.5——說明企業(yè)處于平均水平建立步驟列出外部時(shí)機(jī)和威脅10~20個(gè)給每個(gè)因素賦予權(quán)重：0.0≤X≤1.0，∑X=1〔考慮成功與失敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕按照本企業(yè)先行戰(zhàn)略對(duì)各因素評(píng)分：1~4求各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)：權(quán)重*評(píng)分求企業(yè)的綜合加權(quán)評(píng)分值：∑權(quán)重*評(píng)分403.5.2外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔EFE〕關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1、中國加入ＷＴＯ，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.08

4

0.322、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、數(shù)字家電技術(shù)的發(fā)展0.10

2

0.204、家電業(yè)的規(guī)模效應(yīng)明顯0.10

3

0.305、家電業(yè)企業(yè)走向差異化道路0.12

4

0.486、消費(fèi)者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威脅

1、中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)直接面臨國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)0.09

4

0.362、家電企業(yè)庫存壓力大，可能會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)0.05

1

0.053、消費(fèi)者的議價(jià)能力不斷加強(qiáng)0.06

2

0.124、消費(fèi)者的品牌忠誠度在下降0.10

3

0.305、國內(nèi)家電業(yè)的整體技術(shù)較弱0.10

3

0.30總計(jì)1.00

2.98413.5.3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕結(jié)果分析各因素的加權(quán)分值說明各分析對(duì)象在該因素上的相對(duì)強(qiáng)弱各分析對(duì)象的綜合加權(quán)分值大于2.5,說明該企業(yè)在行業(yè)中處于相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位；小于2.5說明該企業(yè)在行業(yè)中處于相對(duì)較弱的競(jìng)爭(zhēng)地位分析對(duì)象綜合加權(quán)分值的比較，說明各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位建立步驟列出關(guān)鍵戰(zhàn)略因素5~15個(gè)給每個(gè)因素賦予權(quán)重：0.0≤X≤1.0，∑X=1〔考慮行業(yè)情況〕評(píng)分：1~4〔考慮分析對(duì)象的相對(duì)強(qiáng)弱〕求各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)：權(quán)重*評(píng)分求各分析對(duì)象的綜合加權(quán)評(píng)分值：∑權(quán)重*評(píng)分423.5.3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣〔CPM〕被分析公司競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.20

30.6

20.4

20.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.20

10.2

40.8

10.2財(cái)務(wù)狀況0.40

20.8

10.4

41.6產(chǎn)品質(zhì)量0.10

40.4

30.3

30.3用戶忠誠度0.10

30.3

30.3

30.3總計(jì)1.00

2.3

2.2

2.8從表中，我們可以看出被分析公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者1具有優(yōu)勢(shì)，而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2處于劣勢(shì)43課堂討論：同微軟公司競(jìng)爭(zhēng)以小組為單位，圍繞以下材料進(jìn)行