金帝巧克力營銷策劃書

金帝巧克力營銷策劃書委托人：策劃者：日期：2012年3月—2012年5月前言巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化。巧克力作為舶來品，是中西方文化融合。有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。而家庭也是上帝給予人類最好的避風(fēng)港。或者，一直以來，巧克力都是甜蜜愛情的代表，但和愛情具有相同地位的親情為何不能被巧克力作為它的體現(xiàn)呢？“溫馨”，或者成為巧克力的另一個駐腳。金帝巧克力總是親密的難以抗拒的高雅時(shí)尚的，給人親近感，傳遞人與人之間各種美好的關(guān)系和情感。醇厚濃郁的特質(zhì)，滿足你對巧克力的期待，讓每一個熱愛巧克力的人都能縱情享受。作為源自西方的食品，它現(xiàn)代、時(shí)尚；作為源自瑞士、進(jìn)入中國的第一個巧克力品牌，它更為經(jīng)典、溫和、永恒。目錄一、市場分析………………2二、企業(yè)SWOT分析…………3三、產(chǎn)品分析………………6四、大型活動宣傳…………7五、廣告宣傳………………8市場分析1、巧克力市場的消費(fèi)需求對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。2、消費(fèi)者分析購買巧克力主要偏向于女性，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

企業(yè)SWOT分析S（優(yōu)勢）：1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而金帝在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。2、金帝較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。3、中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。4、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。5、國有企業(yè)優(yōu)勢6、在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。W（劣勢）：1、作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑。國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。

2、中庸定位：3、國有企業(yè)慣有病：

O（機(jī)會）：1、巧克力消費(fèi)在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?。?jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費(fèi)50－60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。可以說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。2、巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。3、國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力的消費(fèi)，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。4、國際品牌不了解中國的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。T（威脅）

：1、來自于德芙，吉百利等國際品牌。金帝的市場份額和消費(fèi)者忠誠度都不及德芙。2、消費(fèi)者誤解。3、通脹壓力，成本提高三、產(chǎn)品分析1、主打情感：親情訴求市場上絕大部分的巧克力基本都是以下幾類的感官訴求：1.口感(代表：德芙)；2.歡樂(代表：吉百利)；3.愛情(代表：德芙)；4.補(bǔ)充能量(代表：士力架)。所以該產(chǎn)品定位明確，避開了大部分的情感訴求，避免了與競爭對手的直接競爭。而且親情訴求也是每個人都能夠觸動的情感訴求，所以個人認(rèn)為是一個很好的切入點(diǎn)。2、目標(biāo)消費(fèi)者：父母和孩子（特別在外求學(xué)的學(xué)生、海外游子及父母層人群）相對應(yīng)的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國來的，在中國歷史不過區(qū)區(qū)70年。是個很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即14-35歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學(xué)或者出外打工或者剛剛大學(xué)畢業(yè)努力奮斗或者在社會底層掙扎求存。但共通的即是由于長期在外，對父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實(shí)無法立即回家看望他們這樣的一個矛盾點(diǎn)。父母在家也會思念外出求學(xué)的孩子。溫馨巧克力是他們的感情羈絆。3、價(jià)格定價(jià)：中低價(jià)位同樣，由于消費(fèi)層面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的錢作為經(jīng)濟(jì)來源。所以，這個產(chǎn)品的定價(jià)為中低價(jià)位。四、大型活動宣傳1、“溫馨母親節(jié)”活動：廣告語：溫馨，送給媽媽最好的禮物宣傳海報(bào)：（what）活動簡介：1、在網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等）開展溫馨巧克力互動答題小游戲：可以平面海報(bào)跟廣告語的配對連接、視頻廣告的播放時(shí)間段回答等一系列有關(guān)溫馨巧克力的廣告題目來讓大家有機(jī)會贏得母親節(jié)精美巧克力一盒并幫忙郵寄給指定地點(diǎn)。2、征集母親節(jié)的平面廣告和視頻短片廣告：從大學(xué)生上交的廣告中挑選出一、二、三等獎及參與優(yōu)秀獎，分別給予巧克力及現(xiàn)金獎勵。（where）活動地點(diǎn)：全國網(wǎng)絡(luò)，最后集合到上海某一高校進(jìn)行頒獎。（who）活動的目標(biāo)受眾:大學(xué)生（when）活動時(shí)間：2011年3月—2011年5月的第二個星期天（母親節(jié)）前（why）活動的目標(biāo)：提高溫馨巧克力的品牌形象：關(guān)注母親節(jié)，關(guān)愛父母，給父母帶去一份驚喜。提高溫馨地受眾度，徹底打開學(xué)生這一巨大市場。五、廣告宣傳（1）、電視廣告電視廣告創(chuàng)意：昏黃的路燈下，跋涉的游子回家途中，望著遠(yuǎn)處從路旁人家里透出來的燈光，聯(lián)系起家庭的溫馨，想起了在家鄉(xiāng)的媽媽的辛酸，唏噓不已（強(qiáng)情感），站在路燈下扶著路燈默默地喘息。此時(shí)，游子馬上掏出幾個硬幣（低價(jià)格）買了根“溫馨”巧克力。一路走近那戶人家，把巧克力給了跟自己母親般的老婦人，老婦人吃得很想，笑得很開心