營(yíng)銷學(xué)原理-分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

營(yíng)銷學(xué)廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷課程組

鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)2學(xué)習(xí)內(nèi)容營(yíng)銷與營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買行為營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)細(xì)分、決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)3學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷管理市場(chǎng)傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷計(jì)劃和組織鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)4需要討論的案例策劃式營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點(diǎn)的交鋒創(chuàng)業(yè)、計(jì)劃與營(yíng)銷中國(guó)家電市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營(yíng)銷能從中學(xué)到什么鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)5建議閱讀的文獻(xiàn)菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第10版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫.基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本）.上海：上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第7版）（中譯本）.北京：清華大學(xué)出版社，1999鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)6建議閱讀的文獻(xiàn)查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾.營(yíng)銷學(xué)精要（中譯本）.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000http://www.fortunechina.com《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》，《經(jīng)營(yíng)者》，《公關(guān)世界》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》第1章?tīng)I(yíng)銷與營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷是什么，不是什么有關(guān)營(yíng)銷的核心概念企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)81.1什么是營(yíng)銷企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)91.1.1營(yíng)銷是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。營(yíng)銷是以滿足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)10公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理1.1.2營(yíng)銷是一種管理職能鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)11企業(yè)五大管理職能營(yíng)銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過(guò)市場(chǎng)交換的問(wèn)題。生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。研究與開發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)職能解決資金來(lái)源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。人力資源管理通過(guò)“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)12營(yíng)銷管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，引導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)13營(yíng)銷與生產(chǎn)的關(guān)系“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)；“營(yíng)銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客?！盃I(yíng)銷”關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向。“生產(chǎn)”和“營(yíng)銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客滿意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)14效用滿足顧客需要的能力效用的價(jià)值來(lái)自滿足人的需要形態(tài)任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)占有由營(yíng)銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供由營(yíng)銷提供效用的種類與提供鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)151.1.3營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷，思想上的變化過(guò)程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營(yíng)銷導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)16營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)171.2理解營(yíng)銷的核心概念營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買者。營(yíng)銷與營(yíng)銷者。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)18需要、欲望和需求需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求：建立在購(gòu)買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)19產(chǎn)品營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者和用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是他們通過(guò)購(gòu)買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過(guò)一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營(yíng)銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)20效用、費(fèi)用和滿足效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。如某人為解決上班交通問(wèn)題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車。但是汽車購(gòu)買與使用費(fèi)用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的其他許多產(chǎn)品。他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購(gòu)買能使每一元支出能帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)21交換、交易和關(guān)系人們?nèi)绾螡M足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——以自己所有的東西，比如錢財(cái)作為回報(bào)，從對(duì)方手中換取自己所要的東西。營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)22“交換”如何發(fā)生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對(duì)方想要的東西；雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方樂(lè)意交往；雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。必要條件：雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)23交易營(yíng)銷、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，即交易營(yíng)銷。為獲得較之交易營(yíng)銷更多，需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)24市場(chǎng)商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)25企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng)鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)26營(yíng)銷與營(yíng)銷者營(yíng)銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)271.3

營(yíng)銷管理過(guò)程明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)28戰(zhàn)略營(yíng)銷探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)29目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)30企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營(yíng)銷營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)31營(yíng)銷組合的特性可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段的這一特性，決定了營(yíng)銷組合的可能性。動(dòng)態(tài)性——營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。復(fù)合性——構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。整體性——營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)32營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致。如：數(shù)量上的矛盾——不足或過(guò)多；時(shí)間上的矛盾——有時(shí)多有時(shí)少；性質(zhì)上的矛盾——負(fù)方向的需求。企業(yè)或營(yíng)銷者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。需求管理通過(guò)各種營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)化運(yùn)用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求類型進(jìn)行調(diào)節(jié)、控制。需求管理鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)33需求管理的8大任務(wù)通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷——改正需求通過(guò)刺激性營(yíng)銷——?jiǎng)?chuàng)造需求通過(guò)重復(fù)性營(yíng)銷——恢復(fù)需求通過(guò)調(diào)和性營(yíng)銷——穩(wěn)定需求通過(guò)減少性營(yíng)銷——削減需求通過(guò)維持性營(yíng)銷——鞏固需求通過(guò)反擊性營(yíng)銷——矯正需求通過(guò)發(fā)展性營(yíng)銷——開發(fā)需求鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)34“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)。第2章?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)與

營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，營(yíng)銷過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境怎樣影響一個(gè)企業(yè)（營(yíng)銷者）的成效構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素以及分析鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)362.1營(yíng)銷系統(tǒng)及其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)372.2分析內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求，營(yíng)銷者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員，包括每位員工對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：企業(yè)各個(gè)部門和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門的稱謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，營(yíng)銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)38高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利潤(rùn)增長(zhǎng)突破創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)通過(guò)員工滿意爭(zhēng)取各方滿意鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)39對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：一般職能鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)40對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：較重要的職能鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)41對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：主要管理職能營(yíng)銷職能鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)42顧客以顧客為中心的營(yíng)銷職能鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)43顧客營(yíng)銷職能以顧客為中心的整合營(yíng)銷職能鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)442.3分析微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)顧客營(yíng)銷中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)452.4分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。宏觀環(huán)境：直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響；通過(guò)影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)462.4.1人口環(huán)境總?cè)丝凇獩Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素；人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)——進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；人口構(gòu)成——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費(fèi)的基本單位。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)472.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)48分析購(gòu)買力影響購(gòu)買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。收入：沒(méi)有收入就沒(méi)有支出，人們的需要和欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。支出：收入反映潛在的購(gòu)買力水平，支出真正決定實(shí)行的購(gòu)買力，并影響消費(fèi)構(gòu)成。儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)492.4.3物質(zhì)（自然）環(huán)境自然資源：一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)50物質(zhì)（自然）環(huán)境基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬(wàn)代的大事。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)512.4.4技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)522.4.5政治環(huán)境政局與形勢(shì)。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)53法令、法規(guī)、政策和政府行為用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營(yíng)銷決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文；保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)542.4.6文化環(huán)境文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。營(yíng)銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說(shuō)。文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。第3章分析消費(fèi)者市場(chǎng)

與購(gòu)買行為市場(chǎng)分析的方法消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買決策什么影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)56分析方法由誰(shuí)構(gòu)成（Whom）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買什么（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買（Who）購(gòu)買組織（Organizations）怎樣購(gòu)買（How）購(gòu)買方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)573.1消費(fèi)者市場(chǎng)人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。特點(diǎn)：人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購(gòu)買和經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購(gòu)買，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；購(gòu)買力經(jīng)常流動(dòng)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)58消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買購(gòu)后感受購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)593.2消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購(gòu)品；特殊品；未覓求品。依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)60認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受3.3消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)613.3.1消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)623.3.2消費(fèi)者如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者：如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買對(duì)象符合要求，購(gòu)買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng)。在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。收集信息可以避免決策失誤，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。掌握信息多、全面，也許能以低價(jià)買到同樣的產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好的產(chǎn)品。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)63消費(fèi)者收集信息的積極性需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如，一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)64決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購(gòu)買類型。初次購(gòu)買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識(shí)：受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)653.3.3消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)66選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策3.3.4消費(fèi)者如何決定購(gòu)買鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)673.3.5消費(fèi)者如何購(gòu)后感受消費(fèi)者購(gòu)買以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策：重新衡量購(gòu)買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買的決策參考。預(yù)測(cè)、衡量購(gòu)后感受，有兩種理論：“預(yù)期滿意”理論；“認(rèn)識(shí)差距”理論。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)68顧客滿意的價(jià)值忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久。購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)。為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話。忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)693.4消費(fèi)者的購(gòu)買組織消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)703.5消費(fèi)者的購(gòu)買類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)71文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺(jué)的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念3.6影響消費(fèi)者行為的因素鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)72文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來(lái)。一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購(gòu)買行為。審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)73亞文化一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)74社會(huì)階層社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)75參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)76家庭、身份和地位家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。人們往往結(jié)合身份、地位做出購(gòu)買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來(lái)顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地域有所不同。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)77年齡和家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的胃口、服裝的愛(ài)好也會(huì)不同。家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)78生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。依據(jù)個(gè)性因素，可以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無(wú)活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)79自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。職業(yè)影響——如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買意向。性別——長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)條件——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)80動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)81知覺(jué)的選擇性選擇性注意——人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。選擇性曲解——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)82學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括：感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)83態(tài)度和信念態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見(jiàn)解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái)。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。第4章分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體

市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買行為鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)85機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過(guò)程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具有組織購(gòu)買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)864.1生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)874.1.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)工業(yè)企業(yè)用戶農(nóng)業(yè)用戶交通運(yùn)輸業(yè)用戶郵電通信業(yè)用戶建筑安裝企業(yè)用戶金融業(yè)用戶旅游觀光業(yè)用戶鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)884.1.2生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購(gòu)的需求，源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。消費(fèi)者中間商鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)89生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)需求彈性較小，波動(dòng)性大。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)的較大波動(dòng)。技術(shù)要求高，購(gòu)買程序復(fù)雜。購(gòu)買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購(gòu)買目的制約，更多考慮成本、利潤(rùn)，行為理智。參加決策的人較多。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)90生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大。由于購(gòu)買者高度集中，幾家買主占了大部分購(gòu)買量。給雙方帶來(lái)管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更為重要。顧客地理位置相對(duì)集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購(gòu)買占很大比重。直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)914.1.3生產(chǎn)者的購(gòu)買對(duì)象完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過(guò)程所必需的。在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程所必需，其本身又完全不涉及制造過(guò)程，不會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)924.2.1生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型有三種主要類型：直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)。直接重購(gòu)和新購(gòu)是兩個(gè)極端。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買，決策較為簡(jiǎn)單；新購(gòu)十分復(fù)雜；修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)934.2.2購(gòu)買過(guò)程的參與者采購(gòu)中心使用者采購(gòu)者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)944.2.3影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素組織人際個(gè)人環(huán)境鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)954.2.4生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)96

新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否說(shuō)明需要是是否物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)意見(jiàn)書是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽訂合約是可能否績(jī)效評(píng)價(jià)是是是產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程的主要階段鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)974.3中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，由購(gòu)買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)984.3.1中間商的購(gòu)買決策決定購(gòu)買的時(shí)間和數(shù)量選擇供應(yīng)商決定采購(gòu)的貨色選擇購(gòu)買的條件鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)994.3.2購(gòu)買過(guò)程的參與者在中間商市場(chǎng)，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購(gòu)買和實(shí)際購(gòu)買的人員及組織。他們同樣形成了“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專門職能，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1004.3.3影響中間商購(gòu)買的因素產(chǎn)品適銷對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購(gòu)的對(duì)象。預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。與自己的市場(chǎng)定位一致或接近。供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1014.3.4中間商的購(gòu)買類型中間商的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，一般分為：新產(chǎn)品采購(gòu)類型——過(guò)程與生產(chǎn)者“新購(gòu)”相似。最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。通常，貨源充裕，中間商場(chǎng)地、資金有限，只能選購(gòu)其中部分，必然從中選擇。中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)過(guò)程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1024.4非營(yíng)利組織與購(gòu)買行為泛指一切不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問(wèn)題。不同的非營(yíng)利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1034.4.1非營(yíng)利組織市場(chǎng)的顧客公益性組織——通常以國(guó)家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非營(yíng)利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等?；ヒ嫘越M織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見(jiàn)的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1044.4.2政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)由為了執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門和機(jī)構(gòu)組成。政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門。政府購(gòu)買的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購(gòu)范圍廣泛。采購(gòu)過(guò)程、購(gòu)買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng)。政府采購(gòu)多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)105政府組織購(gòu)買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來(lái)源主要靠財(cái)政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)格：政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購(gòu)部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)在賣方之間進(jìn)行。政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競(jìng)爭(zhēng)力。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1064.4.3非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式公開招標(biāo)選購(gòu)。通過(guò)廣告或信函，說(shuō)明擬購(gòu)商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。參與公開招標(biāo)必須注意：產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。能否符合買方的一些特殊需求。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)107非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式議價(jià)合約選購(gòu)——和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。日常性采購(gòu)——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購(gòu)。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場(chǎng)的“直接重購(gòu)”；有時(shí)像中間商市場(chǎng)的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。第5章?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)研究認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1095.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷所指的機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：人們沒(méi)有被滿足的需要、欲望和需求；人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。機(jī)會(huì)的特性：公開性：任何機(jī)會(huì)都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用某一機(jī)會(huì)的效果會(huì)不一樣。多樣性：需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1105.1.1環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于營(yíng)銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1115.1.2顯在的機(jī)會(huì)與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。一旦超過(guò)機(jī)會(huì)所能提供的市場(chǎng)潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也較高。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1125.1.3行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同的企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有其使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)。行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是，會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。某個(gè)企業(yè)領(lǐng)域之外的機(jī)會(huì)，是別的企業(yè)的行業(yè)機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)較重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間時(shí)出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)113重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國(guó)鐵畫”把它們結(jié)合起來(lái)；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1145.1.4目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的尚待滿足的需求。未來(lái)的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。目前的機(jī)會(huì)與未來(lái)的機(jī)會(huì)沒(méi)有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時(shí)間的先后順序，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客觀條件是否具備。提前把握住未來(lái)的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1155.1.5全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)市場(chǎng)有全面、大范圍的市場(chǎng)和局部、小范圍的市場(chǎng)之分。全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該局部市場(chǎng)的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)的發(fā)展。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1165.2尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)主要的機(jī)會(huì)來(lái)源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境，分析營(yíng)銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）；利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；通過(guò)大范圍收集意見(jiàn)和征求建議。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)117廣泛收集意見(jiàn)和建議企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1185.3評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？第6章市場(chǎng)細(xì)分、

決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位市場(chǎng)細(xì)分：過(guò)程與方法選擇、決定目標(biāo)市場(chǎng)與有關(guān)戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)定位鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1206.1細(xì)分市場(chǎng)從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。市場(chǎng)細(xì)分的作用：分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化，及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品；可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、分銷和促銷政策；可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場(chǎng)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)121細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)122細(xì)分機(jī)構(gòu)市場(chǎng)用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)買力較高，量大；小客戶相反。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)123市場(chǎng)細(xì)分的原則選擇對(duì)需求有較大影響的因素細(xì)分市場(chǎng)。若使用多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒(méi)有意義；過(guò)少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1246.2決定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。要求：可識(shí)別性：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為?？捎裕耗繕?biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?？煞€(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1256.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。重點(diǎn)考慮：規(guī)模大?。河凶銐虻馁?gòu)買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配。成長(zhǎng)的潛力：市場(chǎng)有無(wú)尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)126行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1276.2.2市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)128甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C專一市場(chǎng)集中戰(zhàn)略鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)129甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)130甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)131甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)132甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1336.2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)134細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷組合無(wú)差異營(yíng)銷鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)135細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ差異化營(yíng)銷營(yíng)銷組合Ⅰ營(yíng)銷組合Ⅱ營(yíng)銷組合Ⅲ營(yíng)銷組合Ⅳ營(yíng)銷組合Ⅴ營(yíng)銷組合Ⅵ鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)136細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ細(xì)分市場(chǎng)Ⅴ細(xì)分市場(chǎng)Ⅵ營(yíng)銷組合Ⅲ密集性營(yíng)銷鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)137目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源、能力；產(chǎn)品的同質(zhì)性；市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期階段；對(duì)手的戰(zhàn)略。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1386.3市場(chǎng)定位重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)全面理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征。要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)市場(chǎng)需求與企業(yè)提供的服務(wù)——包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面的關(guān)系，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)139市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位市場(chǎng)定位（MarketPositioning）：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)；產(chǎn)品定位（ProductPositioning）：就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性定位（CompetitivePositioning）：突出在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)140市場(chǎng)定位不同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即CIS（CorporateIdentitySystem），是“團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性系統(tǒng)”。通過(guò)對(duì)企業(yè)一切可視事物，即其形象中的有形部分進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，突出一個(gè)一貫化的印象，給目標(biāo)顧客、公眾和社會(huì)造成視覺(jué)上的沖擊，達(dá)到強(qiáng)化和識(shí)別的目的。CIS表明“誰(shuí)是誰(shuí)”；市場(chǎng)定位要求進(jìn)一步明確“誰(shuí)如何”。如果說(shuō)CIS是企業(yè)的“身份證”，市場(chǎng)定位則象是“工作證”——勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)正確認(rèn)識(shí)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的象征，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1416.3.1如何市場(chǎng)定位分析和思考：競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿足得如何。本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。定位其?shí)是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)142例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾——各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1436.3.2定位的依據(jù)差異化——吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)，需要通過(guò)營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來(lái)。內(nèi)容：提供什么。是核心部分，是企業(yè)為顧客實(shí)際提供的東西。背景：如何提供。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而做的努力?；A(chǔ)設(shè)施：提供的輔助物。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。例：網(wǎng)上購(gòu)書，書是“內(nèi)容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)144可供參考的思路根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位；根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位；根據(jù)提供的得益、解決方法和需求定位；根據(jù)使用者的類型定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位：定位于與其相似的另一種類型的競(jìng)爭(zhēng)者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對(duì)比；定位在與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益上面。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)145初次定位與重新定位初次定位是新企業(yè)初入市場(chǎng)，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，面向缺乏認(rèn)識(shí)的顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位。重新定位是企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位針對(duì)式靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。創(chuàng)新式避開直接對(duì)抗，位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前沒(méi)有的特色，開拓新的領(lǐng)域。6.3.3市場(chǎng)定位的類型鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1466.3.4展示市場(chǎng)定位建立與市場(chǎng)定位相一致的形象：讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的定位知道、了解和熟悉，認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)。鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象：強(qiáng)化印象，保持了解，穩(wěn)定態(tài)度，加深感情。矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象：如定位過(guò)低或過(guò)高，定位模糊與混亂。第7章產(chǎn)品決策什么是“整體產(chǎn)品”單個(gè)產(chǎn)品決策需要考慮什么品牌與品牌決策產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)148核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品效用利益品牌款式色彩包裝運(yùn)送安裝指導(dǎo)調(diào)試維修保證7.1“整體產(chǎn)品”的概念鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1497.2單個(gè)產(chǎn)品與決策產(chǎn)品是營(yíng)銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ)。產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)考慮：產(chǎn)品的類型（分類）：是消費(fèi)品還是工業(yè)品？是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？…………產(chǎn)品質(zhì)量；外觀；售后服務(wù)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1507.2.1產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購(gòu)買力不同的市場(chǎng)需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場(chǎng)；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。質(zhì)量水平超過(guò)有支付能力的需求，成本及價(jià)格過(guò)高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1517.2.2產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，又要便于吸引購(gòu)買。包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤(rùn)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1527.2.3產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營(yíng)銷中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。廣義的服務(wù)包括：售前服務(wù)：顧客購(gòu)買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書及其他消費(fèi)教育舉措；售中服務(wù)：在顧客購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)，如回答提問(wèn)，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)，調(diào)試等；售后服務(wù)：向已購(gòu)產(chǎn)品顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1537.3品牌發(fā)展與決策品牌（Brand）是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是以上若干因素的組合。品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)結(jié)合。所有的品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，都是品牌或品牌的一部分。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)154品牌名稱、品牌標(biāo)志與商標(biāo)品牌名稱（BrandName）——品牌中用語(yǔ)言稱呼的部分?！翱煽诳蓸?lè)”，“柯達(dá)”，“太陽(yáng)神”等。品牌標(biāo)志（BrandMark）——品牌中能夠識(shí)別、又不能用語(yǔ)言直接讀出的部分。如“太陽(yáng)神”品牌中的黑色三角形頂起紅色圓形,“太陽(yáng)神”三個(gè)漢字及英語(yǔ)字母“APOLLO”的特殊造型。商標(biāo)（TradeMark）——按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1557.3.1品牌命名與設(shè)計(jì)品牌命名如同給人取名，所用語(yǔ)義符號(hào)要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。優(yōu)秀的品牌具有以下特點(diǎn)：易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；獨(dú)特新穎，不落俗套；提示特色；不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)156品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡。廠商字號(hào)即商號(hào)。詞匯。動(dòng)植物——以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。神話、傳說(shuō)與傳奇故事。數(shù)字。外文譯名。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)157品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特。圖案清晰，文字洗練，符號(hào)簡(jiǎn)明，色彩醒目，有鮮明個(gè)性。易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。形象生動(dòng)，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。功能第一，傳播方便。品牌要傳達(dá)特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點(diǎn)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1587.3.2品牌決策是否使用品牌使用誰(shuí)的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌其他產(chǎn)品是否使用鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)159品牌化決策使用品牌。不用品牌。理由：同質(zhì)性產(chǎn)品；人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)160品牌歸屬?zèng)Q策決定使用品牌，則要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂米詣?chuàng)品牌，也可使用別人的品牌，還可使用自己與別人共有的品牌，或某種集體品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用別人的品牌。關(guān)鍵是哪種有利。具體做法：使用制造商品牌；使用中間商品牌；混合使用品牌。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)161中間商自設(shè)品牌問(wèn)題：必須額外花費(fèi)較多促銷費(fèi)用推廣品牌；本身不生產(chǎn)，必須向廠家訂貨，就會(huì)使大量資金占?jí)河谏唐穾?kù)存，承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。中間商自設(shè)品牌的好處：找到無(wú)力創(chuàng)立品牌或不愿自設(shè)品牌、生產(chǎn)能力過(guò)剩的廠家。減少生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用，可以降低售價(jià)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，還能保證較高的利潤(rùn)。中間商可以加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制，并在一定程度上控制作為供應(yīng)商的生產(chǎn)者，如停止進(jìn)貨、更換供應(yīng)商。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)162混合使用品牌生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己品牌，部分賣給中間商，使用中間商品牌。既保持本企業(yè)品牌特色，又?jǐn)U大銷路。為進(jìn)入新市場(chǎng)，先使用中間商品牌，取得一定市場(chǎng)地位后改用自己的制造商品牌。兩種并用。即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌，同時(shí)用于一種產(chǎn)品，以兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)，或說(shuō)明某些不同特點(diǎn)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)163品牌質(zhì)量決策決定使用自己品牌，要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。其中有些可以客觀加以測(cè)定。品牌質(zhì)量決策包括：決定品牌的初始質(zhì)量水平；隨著時(shí)間的推移管理品牌質(zhì)量。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)164隨著時(shí)間推移管理品牌質(zhì)量不斷提高質(zhì)量，以爭(zhēng)取更高的投資回報(bào)和市場(chǎng)份額。如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個(gè)市場(chǎng)保持和占有領(lǐng)先地位。保持品牌質(zhì)量——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來(lái)市場(chǎng)，可基本不做改變。逐漸降低品牌質(zhì)量：產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質(zhì)量的時(shí)機(jī)。該品牌的產(chǎn)品價(jià)格下跌，或原材料等價(jià)格上漲，改用廉價(jià)的替代品降低了質(zhì)量水平。偷工減料或摻雜使假，影響品牌質(zhì)量。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)165品牌數(shù)量決策所有產(chǎn)品使用同一品牌：統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實(shí)力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場(chǎng)。統(tǒng)一品牌覆蓋多種產(chǎn)品，可以多種市場(chǎng)傳播手段，集中力量突出一個(gè)品牌形象，節(jié)省促銷費(fèi)用。統(tǒng)一品牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。不同產(chǎn)品分別規(guī)定各自的品牌：可為每種產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放?，吸引?gòu)買。個(gè)別品牌可起隔離作用——大多數(shù)人的心理趨向，是不樂(lè)意用較高價(jià)格買了與低檔同名的產(chǎn)品。利于優(yōu)質(zhì)新品的推廣。每種產(chǎn)品使用各自品牌，縱然其中有某個(gè)聲譽(yù)不佳，也不致于影響其他品牌形象。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)166品牌的個(gè)別與統(tǒng)一個(gè)別的統(tǒng)一品牌：依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類。依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分類。統(tǒng)一的個(gè)別品牌：兼收統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)的又一做法。通常是把商號(hào)或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌連用?？墒剐庐a(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)；在統(tǒng)一品牌后面跟上個(gè)別品牌，又能使新產(chǎn)品個(gè)性化。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)167品牌延伸決策利用已獲成功品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴(kuò)展。兩種基本做法：縱向延伸——先推出某個(gè)品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品。橫向延伸——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。橫向延伸品牌有一定風(fēng)險(xiǎn)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)168多重品牌決策同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。寶潔公司首創(chuàng)?！岸?zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場(chǎng)，但是兩者銷售總額大于一個(gè)品牌時(shí)的收入。多重品牌有以下好處：只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。真正忠誠(chéng)于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。提供多重品牌，客觀上有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入顧客的“購(gòu)買單”，擴(kuò)大銷售。多重品牌有利于內(nèi)部展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。利于向不同市場(chǎng)滲透。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1697.4產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度，指擁有產(chǎn)品線（ProductLine）的數(shù)量。產(chǎn)品線是供給顧客的一組產(chǎn)品或服務(wù)，由關(guān)系密切的一系列產(chǎn)品構(gòu)成，同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品有某些相似的特征。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，指所有品種的平均數(shù)。產(chǎn)品組合的深度，指花色、規(guī)格多少。產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線、產(chǎn)品最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)170產(chǎn)品組合管理第8章價(jià)格決策價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。價(jià)格手段的決策包括：制定價(jià)格；修訂價(jià)格；變動(dòng)價(jià)格。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1728.1制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法分析定價(jià)環(huán)境成本需求競(jìng)爭(zhēng)鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)173定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)為目標(biāo)：預(yù)期收益目標(biāo)：投資收益加上一定的利潤(rùn)；最大利潤(rùn)目標(biāo)：獲取盡可能多的利潤(rùn)；適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)：力求合理而不一定最大的收益。以銷量為目標(biāo)：擴(kuò)大銷量；一定的市場(chǎng)占有率；減少一定的顧客。以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)174定價(jià)環(huán)境成本：定價(jià)的下限。可以不同方法計(jì)算成本，但在正常情況下，定價(jià)不應(yīng)低于成本。需求：不同的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致不同的需求量，并對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。較高價(jià)格會(huì)減少一定需求量，較低價(jià)格會(huì)引起需求量增加。需求的多少與收益并非一定呈正比；但是定價(jià)必須考慮需求因素的約束。一般說(shuō)，預(yù)定規(guī)模的消費(fèi)者或用戶的最大價(jià)格承受能力，是定價(jià)的上限。競(jìng)爭(zhēng)：決定價(jià)格在上限與下限間的落點(diǎn)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)175以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法：按照成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤(rùn)。由于成本易定，可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價(jià)格比較相近，可以降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標(biāo)收益法：根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。這種方法以預(yù)計(jì)銷量倒推價(jià)格。價(jià)格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計(jì)銷量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)176以需求為導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)即顧客對(duì)產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價(jià)格。通常要用營(yíng)銷手段中的各種非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、促銷和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對(duì)潛在顧客施加影響，使他們形成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值”。這種方法的關(guān)鍵，在于要對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值做出正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)177以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法隨行就市法：產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的反應(yīng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷售相同產(chǎn)品，實(shí)際上只能隨行就市；寡頭壟斷市場(chǎng)由于企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)格增加收益。這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，一家價(jià)格高，產(chǎn)品會(huì)賣不出去；價(jià)格低了，別的企業(yè)也會(huì)削價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法：買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價(jià)。要考慮競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)，買方的底價(jià)，不能只看成本和收益。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)1788.2修訂價(jià)格地區(qū)性價(jià)格；價(jià)格折扣與折讓；促銷定價(jià)；差別對(duì)待定價(jià)；產(chǎn)品組合定價(jià)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)179地區(qū)性價(jià)格對(duì)不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價(jià)格？原地交貨定價(jià)：企業(yè)按廠價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具，其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。分區(qū)定價(jià)：把位于各地的買方劃分若干價(jià)格區(qū)，依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價(jià)，同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格。運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)180價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣：對(duì)一次購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。職能折扣。季節(jié)折扣：給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠。折讓：不改變售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠。鐘育贛：營(yíng)銷學(xué)181促銷定價(jià)零售商暫時(shí)大大削減幾種有吸引力的產(chǎn)品定價(jià)，為招徠顧客而虧本出售，以吸引顧客并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。一次性削價(jià)——在一段時(shí)間內(nèi)，如季節(jié)更替或節(jié)假日降價(jià)出售，事后恢復(fù)原價(jià)?；乜邸獜钠滗N售收入中提取部分返還買