從快樂(lè)中國(guó)到共享網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)生活省級(jí)衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)同發(fā)展路徑研究以湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)互動(dòng)為例

從快樂(lè)中國(guó)到共享網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)生活省級(jí)衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)同發(fā)展路徑研究以湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)互動(dòng)為例

在這個(gè)世界上，新媒體技術(shù)革命正在悄然進(jìn)行。傳播渠道的數(shù)字化和一體化、傳播形式的個(gè)人化和小眾化以及傳播手段的多樣化和虛擬化，使媒體從傳播時(shí)代轉(zhuǎn)向傳播時(shí)代和個(gè)人化傳播時(shí)代?；?dòng)取代了被動(dòng),去中心化傳播、全民傳播迅速普及。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的強(qiáng)大攻勢(shì),不少有關(guān)“電視消亡”的預(yù)言不斷出現(xiàn)。2008年,比爾·蓋茨曾經(jīng)說(shuō),“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)顛覆電視”。但如同廣播的出現(xiàn)沒(méi)有消滅報(bào)紙,電視的出現(xiàn)沒(méi)有消滅廣播一樣,互聯(lián)網(wǎng)這一代新媒體的出現(xiàn)“似乎”也沒(méi)有可能消滅電視。電視產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是當(dāng)下?tīng)顩r的必然之勢(shì)。一、打造具有新媒體特色的國(guó)際需求利用官網(wǎng)進(jìn)行電視節(jié)目的二次傳播,同時(shí)從官網(wǎng)的觀眾反饋中改進(jìn)頻道形象,是當(dāng)前電視頻道開(kāi)辟官方網(wǎng)站的主要目的。然而,湖南衛(wèi)視并不僅僅滿足于此。2008年7月15日,金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視官方資訊網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)全面整合,“湖南衛(wèi)視新媒體”正式全新起航。湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林表示,湖南廣電發(fā)展的主動(dòng)權(quán)和將來(lái)發(fā)展的空間,取決于新媒體的準(zhǔn)確定位和跟傳統(tǒng)媒體資源的科學(xué)整合。只要湖南衛(wèi)視新媒體善于培養(yǎng)新人才,試驗(yàn)新產(chǎn)品,就能夠利用好湖南廣電平臺(tái)的資源,在新媒體、海外市場(chǎng)兩大領(lǐng)域大展宏圖,最終發(fā)展成為一個(gè)融合傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)新媒體。由此可見(jiàn),金鷹網(wǎng)的起點(diǎn)與定位是與眾不同的,它深深根植于打造新媒體的品牌概念,并不只是簡(jiǎn)單地成為電視臺(tái)的附屬,而是要有很強(qiáng)的品牌性、陣地性。湖南衛(wèi)視以“快樂(lè)中國(guó)”為品牌,推出了一系列適合年輕人收看的娛樂(lè)化節(jié)目。金鷹網(wǎng)作為湖南衛(wèi)視的新媒體,以獨(dú)辟“中國(guó)第一娛樂(lè)網(wǎng)”為目標(biāo),以“快樂(lè)全球華人”、“共享網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)生活”為目的,充分利用了湖南衛(wèi)視的品牌資源,調(diào)動(dòng)年輕群體。根據(jù)CNNIC2009年1月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示,中國(guó)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)按年齡層次來(lái)劃分,10~19歲、20~29歲的人群為網(wǎng)民的主流人群,而這些人也是娛樂(lè)性節(jié)目的重要收視人群。在《2007年百度品牌研究報(bào)告》對(duì)湖南電視品牌及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn):湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)觀眾中,15~19歲的青少年占33%,20~24歲的青年占30%,25~30歲占9%,也就是說(shuō)年輕群體占據(jù)了72%,這與其母體湖南衛(wèi)視的收視人群完全復(fù)合。二、網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的運(yùn)用內(nèi)容為王,就是要提供豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅數(shù)量上多,更要有質(zhì)的優(yōu)勢(shì),才能吸引受眾。金鷹網(wǎng)充分地依靠湖南衛(wèi)視龐大的內(nèi)容庫(kù),做到電視節(jié)目在線移植,以成熟的視頻點(diǎn)播技術(shù)為基礎(chǔ),發(fā)展在線視頻服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)有多年歷史,網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播以其極強(qiáng)的超越時(shí)間性、空間性以及用戶控制性,對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的收看造成極大的威脅。據(jù)第23次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì),2008年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶相比2007年底凈增4000多萬(wàn)用戶,達(dá)到2.02億。網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶主要集中在30歲以下的年輕人群。而且用戶上網(wǎng)的時(shí)間段與收看電視節(jié)目的黃金時(shí)間段重合,從而又為視頻點(diǎn)播的發(fā)展提供動(dòng)力。但是,電視臺(tái)面對(duì)視頻點(diǎn)播的強(qiáng)大攻擊并沒(méi)有坐以待斃,而是隨著視頻點(diǎn)播技術(shù)的不斷成熟,視頻點(diǎn)播用戶的不斷增多,開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。湖南衛(wèi)視選擇打造全新的官方網(wǎng)站,打造一個(gè)依托強(qiáng)大的電視媒體資源,同時(shí)具有新興傳播手段的媒體平臺(tái)。1.“播客”生產(chǎn)在金鷹網(wǎng)的資訊頻道中,“湖南衛(wèi)視”欄目類似整合前的湖南衛(wèi)視官方資訊網(wǎng)站,對(duì)湖南衛(wèi)視各欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行介紹和預(yù)告,還有主持人、大型活動(dòng)、電視劇的介紹及收視指南等,滿足觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視播出情況的信息需求。同時(shí)設(shè)立精品欄目的“播客”頻道。從金鷹網(wǎng)各頻道目前的留帖量來(lái)看,已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?。湖南衛(wèi)視很多剛播完的電視劇或精彩節(jié)目,在之后一周甚至兩三天內(nèi)在金鷹網(wǎng)上形成關(guān)注熱潮,比如,紅極一時(shí)的《快樂(lè)向前沖》,在金鷹網(wǎng)的點(diǎn)播次數(shù)就達(dá)到了605820,形成了良好的傳播效果。2.準(zhǔn)編輯、出內(nèi)容UGC是“usergeneratedcontent”的縮寫,中文可譯為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”,即網(wǎng)友將自己DIY的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC在中國(guó)是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的WEB2.0的概念興起的。UGC是網(wǎng)友生產(chǎn)內(nèi)容,而金鷹網(wǎng)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容之所以是“準(zhǔn)”,因?yàn)檫@些內(nèi)容雖然是由用戶生產(chǎn)并且上傳,但這些內(nèi)容并不是完全由網(wǎng)友原創(chuàng),而大多都是二次創(chuàng)作,把電視上的節(jié)目,其他網(wǎng)站上的視頻按照自己的口味、自己的角度“剪切”,再發(fā)布到網(wǎng)上,因而只能叫做準(zhǔn)原創(chuàng)。由于大多數(shù)網(wǎng)友還不具有完全的原創(chuàng)能力,而且完全的原創(chuàng)需要大量的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)投入,因而現(xiàn)在在各大視頻網(wǎng)站上流傳的大多是準(zhǔn)原創(chuàng)欄目。金鷹網(wǎng)也向其他視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí),開(kāi)辦了自己的播客欄目——VBLOG,用戶經(jīng)過(guò)注冊(cè)就可以發(fā)布自己喜歡的視頻。充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性,增強(qiáng)互動(dòng),而且網(wǎng)友的上傳節(jié)目大都與娛樂(lè)節(jié)目有關(guān),也符合金鷹網(wǎng)的定位。3.節(jié)目?jī)?nèi)容“碎片化”金鷹網(wǎng)在內(nèi)容方面,不僅一邊依靠用戶上傳內(nèi)容,依靠湖南衛(wèi)視龐大的節(jié)目資源,還發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自辦節(jié)目,如任青主持的《金鷹訪談》節(jié)目等。在內(nèi)容上整合“碎片化”,打破原有節(jié)目播放形態(tài),同時(shí),把電視節(jié)目的節(jié)目資源“物”——靜態(tài)資源合到網(wǎng)絡(luò)上,把電視節(jié)目中的“人”——?jiǎng)討B(tài)資源為我所用,開(kāi)創(chuàng)出新的內(nèi)容。這就是資源的二次利用,讓網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)目不只是電視節(jié)目的在線觀看,而是充分挖掘內(nèi)容,并把它與網(wǎng)絡(luò)特性相結(jié)合,創(chuàng)造出新媒體自己的內(nèi)容與形式。三、電視媒體之間的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)傳播因其極強(qiáng)的互動(dòng)性而對(duì)傳統(tǒng)的單向傳播提出了極大的挑戰(zhàn),但是網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性也為傳統(tǒng)的傳播模式注入了新的生機(jī)與活力。電視媒體正在利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)參與性,邀請(qǐng)更多的觀眾既“觀”且“動(dòng)”。這恰好彌補(bǔ)了電視單向性傳播模式對(duì)受眾與媒體交流的限制。1.對(duì)不同外企寶寶的不同期望和不同對(duì)示范工具的互動(dòng)在金鷹網(wǎng)上,湖南衛(wèi)視培養(yǎng)的一批名主持都有自己的個(gè)人博客,熱情觀眾登錄他們的博客,期望看到自己喜歡的主持人的現(xiàn)狀,同時(shí)還可以留言互動(dòng)。在博客興起早期,湖南衛(wèi)視主持人的名人效應(yīng)帶動(dòng)了他們的個(gè)人博客熱,個(gè)人博客的高點(diǎn)擊量一方面說(shuō)明了湖南衛(wèi)視的影響力,也進(jìn)一步延伸了湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)影響力。2.在上級(jí)部門的管理中舉辦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”以及“快樂(lè)男聲”為湖南衛(wèi)視在激烈的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍,但是各大電視臺(tái)對(duì)于選秀節(jié)目的激烈爭(zhēng)奪使得業(yè)界生態(tài)不斷惡化,上級(jí)部門對(duì)這一領(lǐng)域的管理也越來(lái)越嚴(yán)格。但是,湖南衛(wèi)視并沒(méi)有完全放棄這一市場(chǎng),而是選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò),在金鷹網(wǎng)上舉辦了“快男超女”的網(wǎng)絡(luò)版《快樂(lè)城堡》。這再一次證明“網(wǎng)絡(luò)搭臺(tái),電視唱戲”,網(wǎng)絡(luò)與電視相互配合的模式是成功的。同時(shí),一旦網(wǎng)站上的欄目形成品牌,一樣可以獲得良好的廣告收益?？鞓?lè)城堡已經(jīng)與淘寶形成冠名關(guān)系,而且2009年的超級(jí)女聲的網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)與網(wǎng)游夢(mèng)幻龍族形成冠名關(guān)系,同一個(gè)品牌,多重收入,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。四、lexa大陸區(qū)金鷹網(wǎng)雖然在各省級(jí)網(wǎng)站中占據(jù)主導(dǎo)地位,在ALEXA大陸區(qū)的排名是428。但筆者認(rèn)為,金鷹網(wǎng)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)影響力還不足以與湖南衛(wèi)視在中國(guó)地區(qū)的影響力完全相稱,還有很大的潛力可以挖掘。1.免費(fèi)為智利媒體做宣傳金鷹網(wǎng)播放的湖南衛(wèi)視的節(jié)目版權(quán)是沒(méi)有問(wèn)題的,經(jīng)過(guò)官方授權(quán)的。但在其他國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站,比如優(yōu)酷、酷六等網(wǎng)站一樣可以看到湖南衛(wèi)視的節(jié)目,這些節(jié)目是沒(méi)有版權(quán)的,其點(diǎn)擊率可能要高過(guò)在金鷹網(wǎng)的點(diǎn)擊率。因?yàn)樗麄兏鼮閷I(yè),其播放更為流暢,這無(wú)疑會(huì)造成版權(quán)的流失,對(duì)金鷹網(wǎng)的影響力有一定影響。換一個(gè)角度看,也有好處,就是免費(fèi)為湖南衛(wèi)視做宣傳,擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視的傳播渠道。同樣的,對(duì)于名人博客問(wèn)題,其著名主持人,比如汪涵,除了在金鷹網(wǎng)上開(kāi)博之外,在新浪,騰訊也有博客,而且點(diǎn)擊率都比金鷹網(wǎng)的點(diǎn)擊率高。如果金鷹網(wǎng)能夠完全壟斷這一視頻、博客資源,真正做到獨(dú)家,是不是在一定程度上能夠擴(kuò)大金鷹網(wǎng)的影響力,從而擴(kuò)大湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)影響力呢?2.“求多求全”的傾向金鷹網(wǎng)在品牌上繼承湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大旗,其主要內(nèi)