建立顧客滿(mǎn)意、價(jià)值和關(guān)系

建立顧客滿(mǎn)意、價(jià)值和關(guān)系本章目標(biāo)本章我們將闡述下列問(wèn)題：第一節(jié)定義顧客價(jià)值和滿(mǎn)意公司的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿(mǎn)意度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。期望存在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。顧客認(rèn)知價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本圖:顧客讓渡價(jià)值的決定因素總顧客滿(mǎn)意課堂討論：在做廣告時(shí)，是否應(yīng)該夸大產(chǎn)品的質(zhì)量？總顧客滿(mǎn)意滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

可感知效果低于期望——不滿(mǎn)意可感知效果等于期望——滿(mǎn)意可感知效果超過(guò)期望——高度滿(mǎn)意或欣喜課堂討論：、你買(mǎi)到過(guò)完全滿(mǎn)意的產(chǎn)品嗎?、你買(mǎi)到過(guò)感知效果低于期望的產(chǎn)品嗎？滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)

顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系并不是成比例的。假設(shè)顧客滿(mǎn)意度的衡量范圍是。顧客滿(mǎn)意度很低時(shí)，顧客很可能放棄公司，甚至說(shuō)壞話(huà)。在水平時(shí)，會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換在水平時(shí)，可能再次購(gòu)買(mǎi)，并為公司說(shuō)好話(huà)。高度滿(mǎn)意或喜悅將創(chuàng)造顧客與品牌或公司的情感聯(lián)系,而不是一種理性偏好

施樂(lè)發(fā)現(xiàn):完全滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意顧客行為不同在過(guò)去個(gè)月中，完全滿(mǎn)意的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)產(chǎn)品的次數(shù)比非常滿(mǎn)意的顧客高出倍。顧客期望期望存在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。在今天，大多數(shù)成功的公司將期望和交付效果相平衡。一個(gè)顧客決定是忠誠(chéng)還是背叛,往往取決于對(duì)小的事件的累加.在某些情況下，由于小的事件的累加會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，所以公司需要?jiǎng)?chuàng)造“品牌顧客感受”。傳遞高顧客價(jià)值產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值.價(jià)值提供組合()()價(jià)值提供組合的構(gòu)成：除了對(duì)公司供應(yīng)品的定位外,還包括公司承諾給予的一系列利益.

沃爾沃的主要定位是“安全”，但是購(gòu)買(mǎi)者得到承諾的并不僅僅是一輛安全的車(chē)，其他利益包括持久使用、良好的服務(wù)，以及長(zhǎng)期的保證期。一個(gè)品牌代表一種有關(guān)顧客期望的總經(jīng)驗(yàn)的承諾。承諾是否被遵守依賴(lài)有關(guān)公司管理其價(jià)值傳遞系統(tǒng)的能力。價(jià)值傳遞系統(tǒng)()該系統(tǒng)將形成包括顧客在獲得和使用供應(yīng)品的途中的全部經(jīng)驗(yàn)

課堂討論：說(shuō)明“白大夫”的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。（見(jiàn)教案）

顧客是否實(shí)際收到許諾的價(jià)值,主要依賴(lài)與營(yíng)銷(xiāo)人員影響各種各樣核心流程的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員在影響公司的核心流程方面應(yīng)該和設(shè)計(jì)品牌利益花費(fèi)同樣多的時(shí)間。公司在傳遞顧客價(jià)值方面很少成功，主要是因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷(xiāo)人員集中于品牌開(kāi)發(fā)。衡量滿(mǎn)意(與競(jìng)爭(zhēng)者比較)顧客滿(mǎn)意既是目標(biāo),也是營(yíng)銷(xiāo)工具.在顧客滿(mǎn)意上第一，對(duì)其銷(xiāo)售是一利好。在總資源一定的限度內(nèi),公司必須保證其他利益相關(guān)方至少能接受的滿(mǎn)意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿(mǎn)意.公司未必追求顧客滿(mǎn)意最大化，（降低價(jià)格或增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿(mǎn)意可能降低利潤(rùn)）課堂討論：如何衡量顧客滿(mǎn)意？投訴與建議制度、顧客滿(mǎn)意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者、分析流失的顧客表：顧客滿(mǎn)意追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度：顧客滿(mǎn)意調(diào)查：一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人寫(xiě)下他們的滿(mǎn)意及不滿(mǎn)。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔、通用電氣、夏普等，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)電話(huà)的顧客熱線(xiàn)。這些公司還增加網(wǎng)站和電子信箱，方便雙向溝通。一些研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿(mǎn)意，而只有以下的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿(mǎn)意狀況。他們?cè)谑占嘘P(guān)顧客滿(mǎn)意的信息時(shí)，詢(xún)問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及品牌。第二節(jié)讓渡顧客價(jià)值和滿(mǎn)意價(jià)值鏈價(jià)值鏈圖:一般的價(jià)值鏈耐克的生產(chǎn)模式核心能力的三個(gè)特征、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源、它在應(yīng)用上有潛在的寬度、競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高黃鶴樓酒廠(chǎng)把茅臺(tái)酒廠(chǎng)的高級(jí)工程師聘請(qǐng)當(dāng)廠(chǎng)長(zhǎng)，并沒(méi)有影響茅臺(tái)酒廠(chǎng)的核心能力。

核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理(減少部門(mén)間不協(xié)調(diào))市場(chǎng)感覺(jué)過(guò)程在組織內(nèi)部收集市場(chǎng)知識(shí)，傳播它們，并根據(jù)信息調(diào)整活動(dòng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程識(shí)別、研究開(kāi)發(fā)、顧客探測(cè)過(guò)程：確定目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新顧客顧客關(guān)系管理過(guò)程與各種顧客建立更深的理解關(guān)系履行管理過(guò)程接受和批準(zhǔn)定單、按時(shí)供貨、收集貨款

價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）公司需要超越其自身的價(jià)值鏈,進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).讓渡顧客價(jià)值和滿(mǎn)意圖:佐丹奴的價(jià)值讓渡系統(tǒng)第三節(jié)吸引與維系顧客合伙人關(guān)系管理()與合伙人一起工作,稱(chēng)為合伙人關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理()管理個(gè)體顧客詳細(xì)信息的過(guò)程,并且需要管理所有顧客的”接觸點(diǎn)”,從而把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)顧客忠誠(chéng)的最大化.維系顧客的需要管理理念:滿(mǎn)意的顧客構(gòu)成公司的關(guān)系資產(chǎn).研究表明:的不滿(mǎn)意顧客不會(huì)投訴,他們僅僅是停止購(gòu)買(mǎi).在亞洲,人們更少投訴

最好的辦法是公司要方便顧客投訴.

關(guān)于處理投訴的數(shù)據(jù):到的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到；顧客的問(wèn)題得到妥善解決后，他們每個(gè)人就會(huì)把處理的情況告訴他們遇到的個(gè)人。維系顧客的一組數(shù)據(jù)、獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的倍、一個(gè)公司平均每年丟失的老顧客、一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低，其利潤(rùn)能增加、顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自老顧客的生命周期。

測(cè)量顧客生命價(jià)值（）一公司獲得新顧客的成本:平均每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用公司平均的顧客生命價(jià)值:顧客年收入元平均忠誠(chéng)年限公司毛利率顧客生命價(jià)值元

保留顧客的兩種途徑()設(shè)置高的轉(zhuǎn)化壁壘老顧客折扣喪失()提供高的顧客滿(mǎn)意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系管理此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者簡(jiǎn)單地降價(jià)或一些拉客的小花招，很難爭(zhēng)取到顧客?？蛻?hù)關(guān)系管理（）：目標(biāo):產(chǎn)生高的顧客權(quán)益顧客權(quán)益:所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì).影響顧客權(quán)益的三個(gè)因素價(jià)值權(quán)益對(duì)商品效用的客觀(guān)評(píng)價(jià)(質(zhì)量,價(jià)格,便利)品牌權(quán)益對(duì)品牌主觀(guān)上的無(wú)形評(píng)價(jià)和超出客觀(guān)理解的價(jià)值關(guān)系權(quán)益是顧客與品牌相連接后,超出對(duì)商品本身價(jià)值的主客觀(guān)評(píng)價(jià).影響關(guān)系權(quán)益的子因素:忠誠(chéng),社區(qū)建立以及知識(shí)建立,個(gè)人關(guān)系,習(xí)慣性以上形成了以顧客為中心的價(jià)值管理,品牌管理和關(guān)系管理

說(shuō)服過(guò)去的顧客重新購(gòu)買(mǎi)比尋找一個(gè)新顧客更容易.

.通過(guò)對(duì)話(huà)和調(diào)查,分析原因

.對(duì)準(zhǔn)有較多潛在利潤(rùn)的顧客.

在顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同水平基本型營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo)可靠性營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)合伙型營(yíng)銷(xiāo)圖:不同層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期顧客首次顧客重復(fù)顧客客戶(hù)主動(dòng)性客戶(hù)合伙人顧客發(fā)展過(guò)程問(wèn)題：如何與顧客形成的緊密聯(lián)系？形成與顧客的緊密聯(lián)系：基本規(guī)則跨部門(mén)參與在所有業(yè)務(wù)決策中聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)組織建立一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)（如何建立）使顧客個(gè)人能方便地與公司打交道建立識(shí)別杰出員工的獎(jiǎng)勵(lì)方案增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益營(yíng)銷(xiāo)工具：建立顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)利益頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（）原則

的公司顧客占據(jù)了的公司業(yè)務(wù)積分卡,會(huì)員卡

俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃俱樂(lè)部

增加社交利益將公司的服務(wù)個(gè)別化,私人化():顧客與客戶(hù)的區(qū)別增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系建立長(zhǎng)期聯(lián)系:支持零售商進(jìn)行存貨管理對(duì)于購(gòu)買(mǎi)大量商品的消費(fèi)者提供低價(jià)把產(chǎn)品變?yōu)橐环N長(zhǎng)期性的服務(wù)第四節(jié)顧客盈利率圖：顧客產(chǎn)品盈利率分析顧客顧客顧客產(chǎn)品高贏利產(chǎn)品產(chǎn)品贏利產(chǎn)品產(chǎn)品虧損產(chǎn)品產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高贏利顧客無(wú)贏利顧客虧損顧客顧客贏利率分析成本不僅包括制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的成本，而且包括所有服務(wù)顧客的成本接聽(tīng)顧客的成本、拜訪(fǎng)顧客的成本、舉辦活動(dòng)和發(fā)送禮物的成本。一些銀行報(bào)告，他們的零售客戶(hù)服務(wù)中有以上是虧損的。解決不贏利顧客的辦法：、提高費(fèi)用或減少服務(wù)、提高無(wú)利產(chǎn)品價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品、向他們推銷(xiāo)贏利產(chǎn)品，或鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，或使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客圖：根據(jù)顧客價(jià)值分配公司投資案例富達(dá)投資這家全球最大的共同基金公司意識(shí)到，低價(jià)值客戶(hù)給公司代表打的次數(shù)過(guò)于頻繁，以致公司無(wú)法贏利。怎么辦？第五節(jié)高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)第五節(jié)高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)利益相關(guān)方：

一個(gè)涉及利益相關(guān)方集團(tuán)的動(dòng)態(tài)關(guān)系的表述：