2011年11月自考11741市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案含解析

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市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷年月真題

11741201111

1、【單選題】對(duì)基本經(jīng)濟(jì)問(wèn)題最準(zhǔn)確的描述是

充分就業(yè)

價(jià)格穩(wěn)定

A:

收支平衡

B:

生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰(shuí)生產(chǎn)

C:

答D:案：D

解析：對(duì)基本經(jīng)濟(jì)問(wèn)題最準(zhǔn)確的描述是生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰(shuí)生產(chǎn)。

2、【單選題】對(duì)“生產(chǎn)什么”這一經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的最佳表述是

生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或服務(wù)及生產(chǎn)的數(shù)量

生產(chǎn)滿足個(gè)人需求的產(chǎn)品或服務(wù)

A:

生產(chǎn)會(huì)使社會(huì)效益最大化的產(chǎn)品或服務(wù)

B:

將產(chǎn)品或服務(wù)組合起來(lái)用于生產(chǎn)

C:

答D:案：A

解析：生產(chǎn)什么：這是一個(gè)生產(chǎn)體系，需要用有限的資源來(lái)生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品，這樣

就能夠最大限度地滿足人們的更多欲望和需要。P175

3、【單選題】對(duì)混合經(jīng)濟(jì)最恰當(dāng)?shù)拿枋鍪?/p>

由政府計(jì)劃和市場(chǎng)體系對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配

既有農(nóng)業(yè)，又有工業(yè)

A:

顧客決定生產(chǎn)哪種產(chǎn)品或服務(wù)

B:

生活在城市和鄉(xiāng)村的人口數(shù)量相當(dāng)

C:

答D:案：A

解析：混合經(jīng)濟(jì)是各種不同因素在一定社會(huì)制度下混合的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制。從公私混合的角

度看，生產(chǎn)、收入與消費(fèi)上存在公私混合;從政府在經(jīng)濟(jì)中所起作用的角度看，政府和私

人同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生作用;從市場(chǎng)與計(jì)劃在一種經(jīng)濟(jì)體制范圍內(nèi)結(jié)合的角度看，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)

制配置資源、調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，同時(shí)也運(yùn)用計(jì)劃這一調(diào)控手段，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)、

規(guī)劃和指導(dǎo)，規(guī)范微觀經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。

4、【單選題】下列不屬于生產(chǎn)要素的是

礦藏

技術(shù)工人

A:

參加全日制教育的兒童

B:

機(jī)器的技術(shù)改進(jìn)

C:

答D:案：C

解析：生產(chǎn)要素包括勞動(dòng)、土地、資本、信息四種，隨著科技的發(fā)展和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的建

立，技術(shù)、信息也作為相對(duì)獨(dú)立的要素投入生產(chǎn)。這些生產(chǎn)要素進(jìn)行市場(chǎng)交換，形成各種

各樣的生產(chǎn)要素價(jià)格及其體系。

5、【單選題】企業(yè)家的收入稱為

工資

利潤(rùn)

A:

租金

B:

利息

C:

答D:案：B

解析：企業(yè)家的收入稱為利潤(rùn)。

6、【單選題】計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中調(diào)配資源的是

價(jià)格

消費(fèi)者

A:

政府

B:

企業(yè)家

C:

答D:案：C

解析：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中調(diào)配資源的是政府

7、【單選題】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中決定組織生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)的是

組織認(rèn)為能夠產(chǎn)生最高效的產(chǎn)品或服務(wù)

廣告中宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的成功性

A:

消費(fèi)者的購(gòu)買需求

B:

政府決策

C:

答D:案：C

解析：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了滿足單一的需求，還因?yàn)楫a(chǎn)品擁有一定的特點(diǎn)，可

以整合許多需求。特點(diǎn)的范圍被稱為產(chǎn)品的概念。企業(yè)經(jīng)常制造許多產(chǎn)品，也被稱為產(chǎn)品

組合，來(lái)盡可能多地滿足客戶需求。例如，汽車制造商生產(chǎn)大型汽車、中型汽車以及小

型汽車，還有旅行汽車及有倉(cāng)門式后背的汽車。一些汽車很便宜，一些汽車很昂貴。供應(yīng)

商供應(yīng)大量汽車，是希望提供足夠的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。P123

8、【單選題】下列最有可能導(dǎo)致對(duì)“魚肉”需求下降的是

捕魚水域原油泄漏

對(duì)魚肉征稅

A:

加強(qiáng)魚肉的廣告宣傳力度

B:

對(duì)食用魚肉影響健康的恐慌

C:

答D:案：D

9、【單選題】對(duì)成功的廣告宣傳效果最恰當(dāng)?shù)拿枋鍪?/p>

供應(yīng)曲線會(huì)向右移動(dòng)，需求曲線會(huì)向左移動(dòng)

供應(yīng)曲線會(huì)成為常數(shù)，需求曲線會(huì)向右移動(dòng)

A:

供應(yīng)曲線會(huì)向左移動(dòng)，需求曲線會(huì)向右移動(dòng)

B:

供應(yīng)曲線會(huì)成為常數(shù)，需求曲線會(huì)向左移動(dòng)

C:

答D:案：B

10、【單選題】對(duì)失業(yè)的機(jī)會(huì)成本最恰當(dāng)?shù)慕忉屖?/p>

由失業(yè)引起的損耗

政府為失業(yè)所支出的福利

A:

政府不能獲得所得稅

B:

由于失業(yè)不創(chuàng)造任何產(chǎn)品，國(guó)家產(chǎn)出受到損失

C:

答D:案：D

解析：對(duì)失業(yè)的機(jī)會(huì)成本最恰當(dāng)?shù)慕忉屖怯捎谑I(yè)不創(chuàng)造任何產(chǎn)品，國(guó)家產(chǎn)出受到損失。

11、【問(wèn)答題】顧客以一定價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品的總量稱為對(duì)產(chǎn)品的（16）。生產(chǎn)者以一定價(jià)格銷

售產(chǎn)品的總量稱為對(duì)產(chǎn)品的（17）。顧客和生產(chǎn)者相互接觸，共同形成了（18）。顧客希望

以某一價(jià)格購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品，生產(chǎn)者希望以同一價(jià)格來(lái)銷售同一數(shù)量的產(chǎn)品，這就是供

求雙方都能接受的市場(chǎng)價(jià)格和銷售數(shù)量，也被稱為（19）。如果銷售價(jià)格乘以銷售數(shù)量，生

產(chǎn)者就認(rèn)為這是（20）。如果顧客購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量減少，稱為（21）。如果生產(chǎn)者提供更多

的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，稱為（22）。對(duì)于所有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的變化帶來(lái)購(gòu)買數(shù)量的變化，稱

為（23）。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的小幅變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買數(shù)量的大幅變動(dòng)，稱為（24）。

對(duì)于另外一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)顧客購(gòu)買的數(shù)量基本不變，稱為（25）。備選詞匯：

市場(chǎng)供給需求價(jià)格彈性總收益均衡點(diǎn)需求減少需求增加供給減少供給增加需求富

有彈性需求缺乏彈性需求完全富有彈性需求完全無(wú)彈性需求

答案：16.需求17.供給18.市場(chǎng)19.均衡點(diǎn)20.總收益21.需求減少22.供給增加23.

需求價(jià)格彈性24.需求富有彈性25.需求缺乏彈性

12、【問(wèn)答題】湯普森冰箱有限公司湯普森冰箱有限公司生產(chǎn)五種型號(hào)的冰箱，這些冰箱

銷往百貨商店，百貨商店再冠以自己的品牌進(jìn)行銷售。該公司采用成本加成定價(jià)法，并且

根據(jù)下一年每種產(chǎn)品的預(yù)期生產(chǎn)量分?jǐn)偣潭ǔ杀尽Ｃ糠N產(chǎn)品的利潤(rùn)率為20%o買主直接從

工廠選購(gòu)冰箱，公司再將冰箱運(yùn)往商店。貨款根據(jù)商品數(shù)量在28天內(nèi)支付。加上運(yùn)費(fèi)和

公司管理費(fèi)，產(chǎn)品加成率為100%。公司每年生產(chǎn)100，000臺(tái)冰箱，總固定成本是2，

000，000美元。單位固定成本為20美元。五種型號(hào)的冰箱產(chǎn)量不同。冰箱的變動(dòng)成本根

據(jù)容積的不同而有所差異。型號(hào)1為最小容量，以此類推，最大容積為型號(hào)5。不同型號(hào)

的冰箱受歡迎程度不同。產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)如下表所示：

下一銷售年度的盈虧計(jì)劃：

最近幾家國(guó)外的公司進(jìn)入了市場(chǎng)，他們以較低的價(jià)格提供給零售商同類的產(chǎn)品。零售商要

求湯普森公司降價(jià)10%,否則他們就要購(gòu)買更加便宜的產(chǎn)品。零售商還提出了另外一個(gè)方

案。他們可以代銷湯普森冰箱，但湯普森公司必須使用自己的品牌。以這種方案銷售的產(chǎn)

品價(jià)格比現(xiàn)在賣給零售商的價(jià)格高40美元，貨款按實(shí)際售出量計(jì)算并于售后28天內(nèi)收

到。湯普森公司的會(huì)計(jì)人員按照此方案計(jì)算，每臺(tái)冰箱會(huì)增加運(yùn)費(fèi)20美元。建立自己的

品牌不僅困難，而且有風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員預(yù)計(jì)此方案至少將花費(fèi)3，000，000美元，而且不

能保證成功。此外，營(yíng)銷成本每年可能在1，000，000美元左右。會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提

出了不同的觀點(diǎn)，會(huì)計(jì)人員強(qiáng)調(diào)當(dāng)前利潤(rùn)，而營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期的盈利能力。（案

例信息純屬虛構(gòu)，僅作考試用途。）（1）根據(jù)案例中零售商提出的兩個(gè)方案計(jì)算預(yù)期的

利潤(rùn)或損失，并指出會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出不同觀點(diǎn)的原因。①采用降價(jià)方案②采

用建立自己品牌的方案（2）接受兩個(gè)不同方案，湯普森公司將會(huì)分別面臨哪些問(wèn)題？

（3）湯普森公司如果決定分銷自己的產(chǎn)品，選擇運(yùn)輸系統(tǒng)時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

答案：（1）①如果降價(jià)方案被接受，那么下一年的盈虧情況將是：以前的收入：

9,960,000降價(jià)后的收入：9,960,000-996,000=8,964,000變動(dòng)成本：6,300,000毛利：

2,664,000固定成本：2,000,000凈利潤(rùn)：664,000②如果采用建立自己品牌的方案，

那么下一年的盈虧情況將是：收入：13,960,000變動(dòng)成本：6,300,000固定成本：

2,000,000分銷成本：2,000,000建立品牌：3,000,000營(yíng)銷成本：1,000,000總支

出：14,300,000凈利潤(rùn)（損失）：（340,000）會(huì)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出不同觀點(diǎn)的原

因：①會(huì)計(jì)人員認(rèn)為，在未來(lái)幾年如果沒(méi)有品牌建設(shè)的3,000,000美元的支出，那么將會(huì)

產(chǎn)生2,660,000美元的利潤(rùn)。②營(yíng)銷人員認(rèn)為，假定在這兩種方案中銷售水平和相關(guān)成本

保持不變，那么問(wèn)題在于是要較低但能持續(xù)的利潤(rùn)，還是近期的損失但獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的更高利

潤(rùn)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，其更看重企業(yè)長(zhǎng)期的盈利能力。（2）①根據(jù)上題的計(jì)算結(jié)果

可以看到如果湯普森公司接受降價(jià)方案，利潤(rùn)就會(huì)大幅減少，一旦公司成本增加，那么很

快會(huì)由微薄利潤(rùn)轉(zhuǎn)為虧損。進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)就是，零售商會(huì)向公司要求進(jìn)一步降低價(jià)格。如

果更多的公司進(jìn)入市場(chǎng)，那么結(jié)果往往是價(jià)格下降，案例中說(shuō)明新進(jìn)入的國(guó)外公司經(jīng)營(yíng)成

本較低，很可能會(huì)帶來(lái)大幅度降價(jià)。這會(huì)使公司陷入持久的虧損中，最終倒閉。②如果公

司決定建立自己的品牌，也會(huì)涉及幾個(gè)主要問(wèn)題。公司只靠銷售取得收入，所以必須切實(shí)

保持銷售成功。營(yíng)銷成本是巨大的，并且可能是沒(méi)有收獲的。而且還有品牌形象能否被公

眾認(rèn)可的不確定性，這更多地依賴于廣告的效果。進(jìn)一步說(shuō)，還有一個(gè)關(guān)于分銷網(wǎng)絡(luò)建立

的問(wèn)題。任何失敗都會(huì)是損害相關(guān)的品牌形象。除此之外，進(jìn)口低價(jià)產(chǎn)品會(huì)加劇價(jià)格下

降。（本小題滿分10分?？忌仨殞?duì)每一方案所面臨的問(wèn)題進(jìn)行合理有效的論述，每個(gè)

方案面臨的問(wèn)題論述充分最高5分。其它合理答案也可酌情給分。）（3）一般來(lái)說(shuō)，

產(chǎn)品運(yùn)輸系統(tǒng)的選擇要考慮如下因素：1、運(yùn)輸速度：有些產(chǎn)品，比如食品，往往容易腐

爛，必須要進(jìn)行快速地運(yùn)輸；而有的產(chǎn)品在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)運(yùn)達(dá)即可。2、產(chǎn)品性質(zhì)：對(duì)于體

積龐大的產(chǎn)品，往往會(huì)增加搬運(yùn)難度；而有些產(chǎn)品十分精密，為了保證其完好無(wú)損，在運(yùn)

輸?shù)倪^(guò)程中需要極其小心。3、產(chǎn)品運(yùn)輸成本：對(duì)于價(jià)值很低的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇成本

低廉的運(yùn)輸方式。4、運(yùn)輸方式：決定采用何種運(yùn)輸方式之前，首先要知道哪些運(yùn)輸方式

是可行的。5、產(chǎn)品所需裝卸次數(shù)：在裝卸和卸貨的過(guò)程中，往往會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和金

錢，因此，也是考慮這一因素。對(duì)于湯普森公司來(lái)說(shuō)，主要要考慮冰箱這種產(chǎn)品的性質(zhì)。

冰箱體積龐大，價(jià)值較高，精密性也較高。因此，在選擇運(yùn)輸系統(tǒng)時(shí)，上述因素要綜合考

慮，盡量采用穩(wěn)定和安全的運(yùn)輸方式，要減少搬運(yùn)和裝卸次數(shù)等。（本小題滿分10分。

以上五點(diǎn)要素，答出任意四點(diǎn)即可，每點(diǎn)給2分，共8分；結(jié)合案例進(jìn)行解釋給2分。其

他合理答案也可酌情給分。）

13、【問(wèn)答題】在一些國(guó)家，人們出于安全和健康考慮，不飲用自來(lái)水，所以許多年來(lái)瓶裝

水一直有市場(chǎng)?，F(xiàn)在，在另外那些認(rèn)為自來(lái)水是安全的、可以飲用的國(guó)家也開始賣瓶裝水，

并且飲用瓶裝水已成為一種時(shí)尚。生產(chǎn)和銷售瓶裝水的廠家發(fā)現(xiàn)，瓶裝水這種產(chǎn)品會(huì)成為一

種時(shí)尚品而受人追捧。起初，顧客只是想喝水?，F(xiàn)在，他們對(duì)水的產(chǎn)地更加感興趣。比如，

這個(gè)水是來(lái)自北極或富士山，還是來(lái)自阿拉斯加或蘇格蘭高地。出于時(shí)尚考慮，這些信息都

很重要。瓶子的形狀、顏色，甚至標(biāo)簽質(zhì)量也會(huì)影響大家的熱衷程度。此時(shí)，盡管這些顧客

實(shí)際需要的也是水本身，但是因?yàn)樗麄兿胝蔑@自己的與眾不同，所以瓶裝水的價(jià)格已經(jīng)變得

與水本身無(wú)關(guān)。瓶裝水的生產(chǎn)者不停地尋找能夠吸引和留住顧客的方法。于是推出了碳酸飲

料（汽水）以及帶有水果口味的瓶裝水等新產(chǎn)品。生產(chǎn)者面臨的難題是必須超越水本身、不

斷變化產(chǎn)品種類以滿足顧客對(duì)時(shí)尚的追求，其風(fēng)險(xiǎn)在于如果不能找到市場(chǎng)需要的產(chǎn)品種類，

顧客就會(huì)購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品直到他們找到更適合自己口味和購(gòu)買力的產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了開發(fā)

新產(chǎn)品而花高價(jià)購(gòu)買的機(jī)器設(shè)備就有可能被閑置。（1）說(shuō)明產(chǎn)品生命周期的含義及各個(gè)階

段的特點(diǎn)。（2）指出并解釋瓶裝水在不同發(fā)展水平的國(guó)家分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階

段？

答案：（1）答：1、產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的生命跨度有關(guān)。它開始

于產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)，并結(jié)束于沒(méi)有人愿意購(gòu)買它為止。它可以劃分為4個(gè)階段：引入

期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、各個(gè)階段的特點(diǎn)：①引入期：產(chǎn)品初次被引入市場(chǎng)。

由于是新產(chǎn)品，關(guān)注它的人很少。因此，產(chǎn)品促銷非常重要。當(dāng)產(chǎn)品剛引入市場(chǎng)時(shí)，其銷

售額和利潤(rùn)會(huì)很低。②成長(zhǎng)期：產(chǎn)品開始“起飛”。產(chǎn)品銷售額開始快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度

比引入期要快。消費(fèi)者在開始意識(shí)到產(chǎn)品的存在，而且產(chǎn)品開始贏得較好的聲譽(yù)。利潤(rùn)將

會(huì)增長(zhǎng)。在成長(zhǎng)期的末段，銷售額的增長(zhǎng)將會(huì)下降，因?yàn)槭袌?chǎng)中新購(gòu)買者越來(lái)越少，銷售

會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)速度變慢了。③成熟期：位于成長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)下降之后。銷售額開

始穩(wěn)定，新購(gòu)買者可能很少。更多的制造商可能會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)，制造商間的競(jìng)爭(zhēng)變得激

烈。市場(chǎng)將不能容納更多相同類型的產(chǎn)品，因?yàn)樗呀?jīng)飽和了。④衰退期：銷售開始下

降，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者的愛(ài)好和時(shí)尚已經(jīng)全完改變了，或者引入了新技術(shù)，并開始競(jìng)

爭(zhēng)。（本小題滿分10分。說(shuō)明含義給2分，說(shuō)明每個(gè)階段特點(diǎn)各給2分，四個(gè)階段最高8

分。）（2）答：①瓶裝水在富裕國(guó)家或發(fā)達(dá)國(guó)家處于成長(zhǎng)期。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們收入

水平普遍較高，對(duì)水的消費(fèi)需求不僅僅關(guān)注其功能，更注重消費(fèi)水的方便、時(shí)尚、個(gè)性，

彰顯自己的品味。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家人們對(duì)瓶裝水的需求量較大，瓶裝水在發(fā)達(dá)國(guó)家處于產(chǎn)

品生命周期的成長(zhǎng)階段。（4分）②在一些發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家可能處于引入期。由

于購(gòu)買力的限制，人們對(duì)水的需求更多關(guān)注其功能。當(dāng)然，也有一部分人，由于個(gè)性和購(gòu)

買力等因素的不同，對(duì)瓶裝水有需求。但總體來(lái)說(shuō)，瓶裝水在欠發(fā)達(dá)國(guó)家處于引入期。

（4分）③瓶裝水在一個(gè)國(guó)家究竟處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段并不是固定不變的，隨著

一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，對(duì)瓶裝水的需求也會(huì)增加，瓶裝水可能由產(chǎn)品生命周

期的引入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，或由成長(zhǎng)期過(guò)渡到成熟期。（2分）（本小題滿分10分?？忌?/p>

答出所處階段并合理解釋的各給4分，共8分；指出所處階段是可變的給2分。其它合理

答案也可酌情給分。）

14、【問(wèn)答題】

（1）根據(jù)表中信息，分析該食品在四個(gè)地區(qū)取得銷售成功的可能性并說(shuō)出理由。

（2）為了制定更好的廣告策劃方案，除上表信息外，還應(yīng)當(dāng)獲取哪些信息？列舉四條，

并且說(shuō)明其價(jià)值。

答案：（1）答：①在東部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是90%，感覺(jué)物有所值的人

數(shù)比例是55%，這說(shuō)明顧客很可能購(gòu)買該產(chǎn)品，因此表明該地區(qū)是銷售潛力最大的區(qū)域。

②在西部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是80%，感覺(jué)物有所值的人數(shù)比例是60%，

有可能購(gòu)買的人數(shù)比例是50%，因此這個(gè)地區(qū)也可能是另一個(gè)銷售潛力較大的地區(qū)。③在

北部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是70%，低于平均水平，感覺(jué)物有所值的人數(shù)比

例是45%，低于平均水平，可能購(gòu)買的人數(shù)比例是30%，也低于平均水平，所以顯示此地

區(qū)是銷售潛力最小的地區(qū)。④在南部地區(qū)，喜歡這種視頻口味的人數(shù)比例是60%，較少，

感覺(jué)物有所值的人數(shù)比例是45%，低于平均水平，25%的人數(shù)比例可能會(huì)去購(gòu)買該產(chǎn)品，因

此這個(gè)地區(qū)銷售潛力最小。（本小題滿分8分。每個(gè)地區(qū)的信息分析正確并說(shuō)明銷售成功

可能性的，各給2分。）（2）答：1、誰(shuí)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品？可能是整個(gè)市場(chǎng)或特定的人

群，如年輕人、中年人或老人。2、誰(shuí)購(gòu)買了產(chǎn)品？如大多數(shù)孩子玩具都由成年人購(gòu)買。

3、誰(shuí)使用了產(chǎn)品？產(chǎn)品購(gòu)買者不一定是最終用戶：成年人購(gòu)買兒童玩具，妻子為丈夫購(gòu)

衣服。4、消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次產(chǎn)品？5、消費(fèi)者為什么購(gòu)買特定的產(chǎn)品？消費(fèi)者可

能喜歡產(chǎn)品的氣味、顏色、形狀或質(zhì)量。6、消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品？是從廣告上看到

的？是從哪個(gè)廣告上看到的？還是從商店的櫥窗中看到的？或是被朋友告知？7、消費(fèi)者

從哪里購(gòu)買的產(chǎn)品？是從商店還是網(wǎng)絡(luò)？8、產(chǎn)品主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？是位于當(dāng)?shù)亍⒉煌?/p>

區(qū)域還是不同國(guó)家？9、如何比較競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？他們的樣式更好？他們的價(jià)格如何？產(chǎn)

品質(zhì)量是否相同？包裝如何？競(jìng)爭(zhēng)者使用何種促銷手段？（本小題滿分12分。答出以上

任意四條信息并說(shuō)明其價(jià)值即可，每答出一條信息給1分，說(shuō)明價(jià)格給2分。其他合理答

案也可酌情給分。）

15、【問(wèn)答題】國(guó)際能源公司是一家大型企業(yè)，為幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家提供電能。如果沒(méi)有該公

司，工業(yè)生產(chǎn)和人們的生活都會(huì)受到影響。然而，最近環(huán)保主義者將矛頭指向了該公司，他

們抱怨燃煤破壞了臭氧層并導(dǎo)致了全球變暖，并且核能具有潛在危險(xiǎn)，應(yīng)該在全球范圍內(nèi)禁

止開發(fā)。環(huán)保主義者獲得了公眾的支持，媒體也報(bào)道了他們的觀點(diǎn)，并且提出了替代能源的

建議，如水電能和風(fēng)能，而國(guó)際能源公司還沒(méi)有就此進(jìn)行開發(fā)投資。很明顯，公司在公共形

象上出現(xiàn)了問(wèn)題。（1）結(jié)合上述材料，說(shuō)明品牌形象的意義。（2）結(jié)合上述材料，說(shuō)明國(guó)

際能源公司提升公共形象的手段有哪些？

答案：（1）答：1、許多產(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的差別很小，因此大多數(shù)產(chǎn)品

冠以品牌被消費(fèi)者識(shí)別，這也使得制造商可以為產(chǎn)品的特色及質(zhì)量作廣告，向客戶強(qiáng)調(diào)他

們希望所展示的東西，這也將會(huì)構(gòu)造品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客走進(jìn)商店時(shí)，他不會(huì)簡(jiǎn)單地要一

件普通產(chǎn)品，而是要一件特定品牌的產(chǎn)品。（6分）2、對(duì)于國(guó)際能源公司來(lái)說(shuō)，品牌形象

至關(guān)重要。如果顧客對(duì)生產(chǎn)電能的方法不滿意，他們可能不會(huì)放棄該產(chǎn)品，但是他們可以

減少消費(fèi)甚至尋找到更能接受的替代能源。（2分）（本小題滿分8分。說(shuō)明品牌形象的

意義給6分，結(jié)合材料說(shuō)明給2分。其它合理答案也可酌情給分。）（2）答：一般來(lái)

說(shuō)，企業(yè)組織可以通過(guò)以下手段來(lái)提升公眾形象：1）塑造企業(yè)形象和聲譽(yù)，主要通過(guò)確

保公眾對(duì)組織有好的印象并了解其優(yōu)勢(shì)和成就來(lái)完成。2）以正面和建設(shè)性的方式來(lái)彌補(bǔ)

企業(yè)的錯(cuò)誤。3）展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。因此，公共關(guān)系部門應(yīng)該

發(fā)布組織最新改進(jìn)的研究或最新的新產(chǎn)品開發(fā)等情況。4）向公眾告知企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，

并關(guān)注其客戶與團(tuán)體的利益，使企業(yè)對(duì)公益慈善事業(yè)的支持成為常態(tài)。最近，環(huán)境的關(guān)注

度日益增加，因此，企業(yè)可以展示他們?cè)诃h(huán)保方面所做出的努力。5）向公眾告知企業(yè)的

行動(dòng)與政策建議。通過(guò)這種方式，消除公司實(shí)施計(jì)劃的阻力。6）培育與員工的良好關(guān)

系。良好的公共關(guān)系可以增加員工對(duì)雇主的自豪感與歸屬感，也會(huì)提升其業(yè)績(jī)。對(duì)于國(guó)際

能源公司來(lái)說(shuō)，根據(jù)目前面臨的問(wèn)題，可以采取如下措施來(lái)提升企業(yè)的形象：1）首先，

公司要宣傳電能的積極作用，比如，它為工業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力，并且有助于增加社會(huì)財(cái)富

和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。2）其次，公司要宣傳電能在促進(jìn)貧困國(guó)家發(fā)展方面的作用。3）還

有，公司可以向公眾展示其研發(fā)可替代能源的高端技術(shù)，這些技術(shù)能夠降低污染和防止全

球變暖。（本小題滿分12分?？忌鸪錾鲜鋈我馑狞c(diǎn)手段即可，每點(diǎn)2分，最高給8

分；說(shuō)明國(guó)際能源公司的具體措施最高給4分。其他合理答案也可酌情給分。）

16、【問(wèn)答題】Sandcoast小鎮(zhèn)位于海邊，夏天能在此享受溫暖和煦的陽(yáng)光。海水不深且水

溫適中，海岸是一片金色的沙灘。該地區(qū)通過(guò)公路和鐵路與主要城市相連，還有一個(gè)小型機(jī)

場(chǎng)。小鎮(zhèn)的房子是傳統(tǒng)風(fēng)格的，主要吸引居住在現(xiàn)代都市里的人來(lái)觀光。該小鎮(zhèn)以捕魚業(yè)及

相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主，港口經(jīng)常會(huì)有船只進(jìn)出，人們從事與捕魚相關(guān)的工作。這為工作和生活在工

廠或城市的觀光者們展現(xiàn)了一幅生動(dòng)的漁民作業(yè)場(chǎng)景。小鎮(zhèn)有一個(gè)魚市并且以優(yōu)質(zhì)海鮮和現(xiàn)

場(chǎng)加工著稱。在港口外有一大片土地用來(lái)建造賓館，并且當(dāng)?shù)刈h會(huì)已經(jīng)意識(shí)到這是發(fā)展旅游

業(yè)的大好機(jī)會(huì)。（1）請(qǐng)你為小鎮(zhèn)的發(fā)展制定4Ps組合策略。（2）在做出決策之前，當(dāng)?shù)刈h

會(huì)還需要哪些信息？

答案：（1）答：1、4Ps組合策略：有效的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)確保合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的

時(shí)機(jī)，以合適的價(jià)格、合理的渠道來(lái)生產(chǎn)及銷售。4Ps組合策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和

渠道。（1分）2、產(chǎn)品：是4Ps最重要的因素。對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)

滿足顧客的需要是最關(guān)健的。產(chǎn)品是價(jià)格、渠道和促銷的前提和基礎(chǔ)。（1分）3、價(jià)格：

如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，將會(huì)影響產(chǎn)品的銷售；如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，又會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)

現(xiàn)。因此，企業(yè)必須慎重考慮產(chǎn)品的價(jià)格策略。（1分）4、促銷：包括銷售促進(jìn)、廣告和

公共關(guān)系等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并提醒現(xiàn)有客戶這些產(chǎn)

品仍可獲得，鼓勵(lì)他們購(gòu)買和使用。（1分）5、渠道：渠道與其它因素同等重要。如果顧

客期望購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，但卻無(wú)法買到，產(chǎn)品則無(wú)法銷售出去。因此，企業(yè)必須確保選擇

適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，將產(chǎn)品運(yùn)送到銷售點(diǎn)。（1分）對(duì)于Sandcoast小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，其海鮮產(chǎn)品

和旅游資源比較豐富，是可以開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其可開發(fā)的產(chǎn)品主要有兩大類：海鮮產(chǎn)品

和旅游產(chǎn)品；在渠道建設(shè)方面，可以利用現(xiàn)有的魚市，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建覆蓋面廣、更加

便利的分銷渠道