戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略課件

戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略課件

第七章競爭戰(zhàn)略G2-Marketing2001

第一節(jié)三種基本競爭戰(zhàn)略第二節(jié)選擇競爭戰(zhàn)略的一般原則第三節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略G2-Marketing2001第一節(jié)三種基本競爭戰(zhàn)略G2-Marketing2001一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略G2-Marketing2001一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）

定義：典型案例分析：＃制造企業(yè)——格蘭仕＃流通企業(yè)——國美、蘇寧、沃爾瑪G2-Marketing2001這種戰(zhàn)略的特點和實施條件：

1、

產(chǎn)品線的市場覆蓋面比較寬大規(guī)?！呤袌龇蓊~——市場全面覆蓋——中低端為主

G2-Marketing20012、大量的設(shè)備投資和進攻性的定價策略格蘭仕：從國外購買設(shè)備，進攻性定價策略，不惜初期虧損；國美、蘇寧：各大城市租賃賣場，進攻性定價，不惜初期虧損；G2-Marketing2001

1、

3、實現(xiàn)低成本良性循環(huán)格蘭仕：低成本——低價格——高市場份額——高收益——投資設(shè)備——更大規(guī)模——更低價格國美、蘇寧：低價格——高市場份額——高收益——更多擴建賣場——更大規(guī)?！筒少弮r格G2-Marketing2001

4、

整個企業(yè)建立嚴格的成本控制系統(tǒng)格蘭仕：人員工資廣告投入營銷模式、營銷費用

國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)慕?jīng)營費用自選式購物方式，降低成本依靠規(guī)模壓低采購價格向上游廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營費用G2-Marketing2001這種戰(zhàn)略的優(yōu)點分析：

第一、在行業(yè)內(nèi)取得競爭優(yōu)勢；第二、提高行業(yè)的進入門檻；

第三、增強抵御替代品的競爭威脅G2-Marketing2001風(fēng)險分析：

第一、由于規(guī)模大，退出壁壘高；第二、低成本戰(zhàn)略要求規(guī)模，導(dǎo)致專業(yè)性過強，與多元化的大集團競爭沒有退路；第三、市場需求變化，可能使價格敏感度降低；G2-Marketing2001二、差異化戰(zhàn)略

定義：差異化途徑：技術(shù)產(chǎn)品顧客服務(wù)品牌、銷售渠道等G2-Marketing2001實施這種戰(zhàn)略的條件：1、技術(shù)領(lǐng)先，很強的研發(fā)能力2、品牌投資，具有很強的品牌聲望3、很強的營銷能力，渠道、服務(wù)4、人力資源素質(zhì)高G2-Marketing2001好處：

1、

一般定位中高端，較高毛利，收益高于行業(yè)平均水平；2、

品牌忠誠度高，品牌壁壘，給新進入者設(shè)置壁壘；3、

也可以增加對上下游客戶的討價還價能力；G2-Marketing2001風(fēng)險：

1、

產(chǎn)品同質(zhì)化威脅：需要不斷維護、不斷創(chuàng)新；

2、

消費者偏好轉(zhuǎn)移威脅：

G2-Marketing2001三、集中戰(zhàn)略

定義：此種戰(zhàn)略一般中小型企業(yè)所采用。典型案例：好處：集中資源，集中目標市場，取得局部競爭優(yōu)勢。集中力量打殲滅戰(zhàn)G2-Marketing2001第二節(jié)選擇一般競爭戰(zhàn)略的原則G2-Marketing2001一、“三擇一”原則二、根據(jù)內(nèi)部條件選擇競爭戰(zhàn)略G2-Marketing2001一、“三擇一”原則

差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略存在內(nèi)在的矛盾沖突：低成本——大批量、少品種、減少研發(fā)費用、節(jié)約營銷費用——會導(dǎo)致更加標準化，即差異化減小；所以從理論上講，低成本往往是反差異化的。差異化——小批量、高技術(shù)、優(yōu)良的工藝、增加研發(fā)費用、高額的品牌、營銷投入——導(dǎo)致成本增加；所以從理論上講，差異化往往也是反低成本的。G2-Marketing2001現(xiàn)實困惑：實際操作中，許多企業(yè)希望兼而有之；實行差異化戰(zhàn)略——保持較大規(guī)模；低成本擴大規(guī)模——保持差異化；G2-Marketing2001解決方案：品牌延伸多品牌G2-Marketing2001二、根據(jù)內(nèi)部條件選擇競爭戰(zhàn)略

低成本的實施條件（如前述）整個企業(yè)建立嚴格的成本控制系統(tǒng)

低成本——低價格——高市場份額——高收益——投資設(shè)備——更大規(guī)?！蛢r格G2-Marketing2001

差異化的實施條件（如前述）：1、技術(shù)領(lǐng)先，很強的研發(fā)能力；2、

品牌投資，具有很強的品牌聲望；3、

很強的營銷能力，渠道、服務(wù)；4、

人力資源素質(zhì)高；G2-Marketing2001第三節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭戰(zhàn)略P198一、分散型（離散型）產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略二、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（導(dǎo)入期）

三、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略G2-Marketing2001一、分散型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭戰(zhàn)略G2-Marketing2001第一種戰(zhàn)略嚴格管理下的分權(quán)體制餐飲業(yè)零售業(yè)其他服務(wù)業(yè)連鎖形態(tài)的發(fā)展獨資合資加盟G2-Marketing2001第二種戰(zhàn)略增加附加值戰(zhàn)略

家電零售——安裝、維修、零部件銷售汽車零售——手機通訊——飲水機零售——桶裝水銷售、配送期刊雜志——廣告——世界500強評選——達沃斯論壇——各種博覽會咨詢公司——咨詢報告、駐廠輔導(dǎo)、托管經(jīng)營G2-Marketing2001第三種戰(zhàn)略簡樸實惠產(chǎn)品向核心利益回歸產(chǎn)品利益的層次：產(chǎn)品、品牌包裝、安裝服務(wù)；核心利益——向核心利益回歸；G2-Marketing2001二、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

（導(dǎo)入期）

先驅(qū)者戰(zhàn)略跟隨者戰(zhàn)略G2-Marketing2001

先驅(qū)者戰(zhàn)略搶先進入，迅速使產(chǎn)業(yè)成型；優(yōu)勢：一旦成功行業(yè)第一品牌的巨大優(yōu)勢較大的市場份額高額的收益回報G2-Marketing2001跟