行銷的意義與知識(shí)體系

TM1-1

營(yíng)銷的意義與知識(shí)體系A(chǔ)MA定義：營(yíng)銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品、與服務(wù)的孕育、訂價(jià)、促銷（或推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的過(guò)程1.營(yíng)銷是為了創(chuàng)造交易2.交易是為了滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)3.營(yíng)銷適用于理念、產(chǎn)品與服務(wù)等層面4.營(yíng)銷活動(dòng)包括理念、產(chǎn)品、與服務(wù)的

孕育（開發(fā)）、訂價(jià)、促銷（推廣）、與配送營(yíng)銷知識(shí)體系的三種二分法模式：敘述性營(yíng)銷規(guī)范性營(yíng)銷微觀營(yíng)銷宏觀營(yíng)銷營(yíng)利營(yíng)銷非營(yíng)利營(yíng)銷TM1-2

營(yíng)銷的功能實(shí)際執(zhí)行的功能：創(chuàng)造效用的功能：交易功能購(gòu)買銷售所有權(quán)移轉(zhuǎn)實(shí)體分配功能運(yùn)輸短程搬運(yùn)儲(chǔ)存促進(jìn)功能標(biāo)準(zhǔn)訂定與分級(jí)資訊搜集與供應(yīng)融資的安排風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)交易功能實(shí)體分配功能促進(jìn)功能持有效用時(shí)間效用地點(diǎn)效用形式效用TM1-3

營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性需要需要品產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)中華航空長(zhǎng)榮航空復(fù)興航空其他業(yè)者波音737班機(jī)座位麥道90班機(jī)座位空中巴士班機(jī)座位各型班機(jī)座位需求需求需求需求市場(chǎng)需求公路交通鐵路交通航空交通其他往返臺(tái)北高雄1.營(yíng)銷可以協(xié)助預(yù)測(cè)甚或影響需求（促成交易）2.營(yíng)銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品3.營(yíng)銷可以協(xié)助了解需要品的時(shí)空差異4.營(yíng)銷可以協(xié)助了解需要及其變遷需要對(duì)需要品的需求交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷TM1-4

企業(yè)營(yíng)銷工作的內(nèi)涵(一)營(yíng)銷規(guī)劃、執(zhí)行、與控制環(huán)境分析定位營(yíng)銷組合社會(huì)／經(jīng)濟(jì)政治／科技競(jìng)爭(zhēng)／內(nèi)部區(qū)隔產(chǎn)品／市場(chǎng)選擇產(chǎn)品／市場(chǎng)定義產(chǎn)品價(jià)格通路促銷四P滿足何種需要？

(顧客需要)滿足誰(shuí)的需要？

(顧客類型、地理區(qū)域)如何滿足顧客需要？(產(chǎn)品類型)

定位

(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)環(huán)境分析環(huán)境分析TM1-5

企業(yè)營(yíng)銷工作的內(nèi)涵(二)營(yíng)銷組合(四P)：營(yíng)銷規(guī)(企)劃：產(chǎn)品質(zhì)量水平功能特色尺寸規(guī)格品牌包裝與標(biāo)示相關(guān)服務(wù)價(jià)格基本定價(jià)折扣與折讓賒銷條件付款時(shí)間融資安排通路涵蓋地區(qū)營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)運(yùn)輸儲(chǔ)存庫(kù)存管理1.搜集決策所需信息2.用信息與判斷制訂決策(定位與四P）3.擬訂營(yíng)銷計(jì)劃以供執(zhí)行、控制所需促銷人員銷售廣告銷售促進(jìn)公共報(bào)導(dǎo)TM1-6

各種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的對(duì)照比較生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品／技術(shù)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向關(guān)系行銷對(duì)顧客需要的主張價(jià)格主導(dǎo)購(gòu)買決策品質(zhì)主導(dǎo)購(gòu)買決策需要刺激和引導(dǎo)不預(yù)設(shè)立場(chǎng)行銷導(dǎo)向＋公益產(chǎn)品利益VS.購(gòu)買成本經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)提升效率降低成本提升質(zhì)量兼顧成本各種促銷活動(dòng)視顧客需要而定公益活動(dòng)＋顧客需要提升顧客價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué)價(jià)格促銷品質(zhì)關(guān)系營(yíng)銷

與營(yíng)銷導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向顧客需要銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向（利他）社會(huì)公益（自利）TM1-7

營(yíng)銷觀念發(fā)展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關(guān)鍵人士W.E.KreusiJ.B.McKitterickP.F.DruckerW.R.SmithE.J.McCarthyT.LevittP.KotlerP.KotlerBennet&CooperT.LevittS.HuntJ.C.Narver事

件營(yíng)銷首度成為商學(xué)課程驗(yàn)證營(yíng)銷觀念與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)連美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)成立奇異公司(GE)宣揚(yáng)營(yíng)銷觀念將創(chuàng)造顧客視為唯一的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)將市場(chǎng)區(qū)隔視為策略重點(diǎn)提出四P的分類架構(gòu)發(fā)表營(yíng)銷近視病，一文宣揚(yáng)營(yíng)銷觀念將營(yíng)銷觀念推廣到非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提出社會(huì)營(yíng)銷觀念及具體方案主張產(chǎn)品價(jià)值才是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵提出「顧客關(guān)系管理」的概念提出三種二分法模式TM1-8

營(yíng)銷觀念正當(dāng)性的爭(zhēng)議幾個(gè)觀念上的澄清：批判重點(diǎn)營(yíng)銷是欺騙慫恿顧客購(gòu)買營(yíng)銷只能獲得略有改善的產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生重大創(chuàng)新營(yíng)銷觀念偏重市場(chǎng)機(jī)會(huì)

忽視企業(yè)內(nèi)部專長(zhǎng)問(wèn)題關(guān)鍵營(yíng)銷部門＝銷售部門行銷與研發(fā)配合不當(dāng)過(guò)于偏重顧客直接接查經(jīng)營(yíng)階層短期利潤(rùn)導(dǎo)向缺乏自有的執(zhí)行架構(gòu)

借用策略學(xué)工具模式1.設(shè)立營(yíng)銷部門≠實(shí)踐營(yíng)銷觀念2.顧客直接調(diào)查≠了解顧客需要3.重視市場(chǎng)機(jī)會(huì)≠忽視內(nèi)部專長(zhǎng)了解顧客需要滿足顧客需要企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷觀念(市場(chǎng)機(jī)會(huì))(內(nèi)部專長(zhǎng))TM1-9

營(yíng)銷觀念的復(fù)雜化A.簡(jiǎn)單原始的營(yíng)銷觀念：B.演繹解析后的營(yíng)銷觀念：顧客企業(yè)1.了解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創(chuàng)造交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)＋長(zhǎng)期觀點(diǎn)顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向功能整合C.名詞引發(fā)的混淆：1.營(yíng)銷觀念＝營(yíng)銷導(dǎo)向＝市場(chǎng)導(dǎo)向＝顧客導(dǎo)向2.顧客導(dǎo)向＝顧客驅(qū)動(dòng)＝顧客集中＝顧客滿意??????TM1-104P架構(gòu)之商榷1.反映

SP活動(dòng)之多元化與重要性

(Waterschoot)：2.反映國(guó)情差異(PhilipKotler)：產(chǎn)品價(jià)格促銷(不含

SP)通路產(chǎn)品

SP(加配備不加價(jià))價(jià)格

SP(短期折扣促銷)通路

SP(經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì))

促銷

SP(業(yè)績(jī)競(jìng)賽)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷權(quán)力(Power)公共關(guān)系(PublicRelations)國(guó)際營(yíng)銷六P（巨營(yíng)銷）3.反映行業(yè)差異(A.M.Morrison)：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷人員(People)包裝(Packaging)活動(dòng)企劃(Programming)合伙關(guān)系(Partnership)觀光營(yíng)銷八PTM1-11

營(yíng)銷相關(guān)課程概覽決策信息環(huán)境分析一般定位特殊定位營(yíng)銷組合營(yíng)銷研究；營(yíng)銷信息系統(tǒng)企業(yè)與環(huán)境；民商法……產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；策略管理…消費(fèi)者行為；工業(yè)營(yíng)銷；國(guó)際行銷；服務(wù)業(yè)營(yíng)銷…營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品管理訂價(jià)策略通路管理促銷策略銷售管理公共關(guān)系銷售促進(jìn)廣告學(xué)廣告策略廣告制作媒體企劃廣告研究平面設(shè)計(jì)／美工印刷學(xué)攝影／影片制作學(xué)廣播制作學(xué)TM1-12

營(yíng)銷知識(shí)：理論VS實(shí)務(wù)知識(shí)領(lǐng)域1.敘述性說(shuō)明2.規(guī)范性主張內(nèi)容概述對(duì)事實(shí)的分類說(shuō)明觀察/思考所獲結(jié)論范例各種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)四Ｐ分類架構(gòu)營(yíng)銷觀念是理想的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理論＝概念性知識(shí)：1.游戲規(guī)則2.實(shí)作一般性或特定性原則特定