肯德基價(jià)值鏈分析

肯德基價(jià)值鏈分析頂尚小組成員：黃錦娟、王志賓、許曉梅、李永欣、郭明黎、高小青特許加盟店肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，1993年開始嘗試在中國開展特許經(jīng)營，經(jīng)過一段時(shí)間沉默之后，自2000年起，肯德基在中國特許經(jīng)營只采取“不從零開始”一種形式，“特許經(jīng)營”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中國特色”。

所謂"不從零開始"是指：肯德基將一家成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需進(jìn)行自己選址、開店、招募與培訓(xùn)員工等大量繁重的前期準(zhǔn)備工作，這些都是現(xiàn)成的。"

資金方面：37600美金的特許經(jīng)營初始費(fèi)；800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)；持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用地點(diǎn)：國內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費(fèi)>6000RMB,時(shí)間：從開始申請到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項(xiàng)目；5--6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)

“不從零開始”特許經(jīng)營內(nèi)容對(duì)被特許人來說：減少投資風(fēng)險(xiǎn)，迅速實(shí)現(xiàn)做老板的夢想掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基

對(duì)特許權(quán)所有者來說：吸收投資者加盟也會(huì)獲取利益，可以不用自己的投資即實(shí)現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張，從而打壓競爭對(duì)手給肯德基減少管理成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

站在巨人肩膀上摘桃子實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營“戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營”就是肯德基的以弱勝強(qiáng)之道?？系禄摹皯?zhàn)略性連鎖經(jīng)營”包括四大方面：企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化、通暢的供應(yīng)鏈管理、雙贏的連鎖經(jīng)營鏈和契合的顧客滿意鏈企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化全球統(tǒng)一的經(jīng)營方針：CHAMPS

C---Cleanliness---保持美觀整潔的餐廳

H---Hospitality---提供真誠友善的接待

A---Accuracy---確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)

M---Maintenance---維持優(yōu)良的設(shè)備

P---Product&Quality---堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品

S---Speed---快速迅捷的服務(wù)

充分利用協(xié)同效應(yīng)：多品牌組合

共同成長的人力資源發(fā)展：文化導(dǎo)向、培訓(xùn)體系

契合的顧客滿意鏈?zhǔn)袌鰸B透---以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案常顧客計(jì)劃---保有重度消費(fèi)者對(duì)肯德基的忠誠度業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽---提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客的不滿意程度新產(chǎn)品開發(fā)---顧客能享受到更完整更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃通過不斷地開店來實(shí)現(xiàn)便利性市場定位肯德基在進(jìn)入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運(yùn)行。攻占大城市，準(zhǔn)確選址定位烹雞專家，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)特許經(jīng)營，利益共享本土化戰(zhàn)略廣告情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心的制勝關(guān)鍵。★

★對(duì)傳統(tǒng)文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一個(gè)亮點(diǎn)。時(shí)尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵。★肯德基抓住了中國人的飲食口味。宅急送肯德基的宅急送是他們的一大特色。為工作繁忙的人士、宅男宅女提供了極大的方便。選址肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。包括商圈的選擇與劃分、聚客點(diǎn)的預(yù)算和選擇、跟進(jìn)策略商圈的劃分與選擇商圈規(guī)劃采取的是記分的方法通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。

確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。

聚客點(diǎn)的測算與選擇

要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪

選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競爭對(duì)手截住

聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇

跟進(jìn)策略肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因?yàn)辂湲?dāng)勞在選擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。當(dāng)然KFC除了跟進(jìn)策略外，它自己對(duì)店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。供應(yīng)鏈管理肯德基產(chǎn)品的主要原料(雞肉類、土豆泥、調(diào)味品)由總公司確定供應(yīng)商，一般原料(面包、飲料原漿、包裝盒等)由各級(jí)分公司確定供應(yīng)商。KFC采用“星級(jí)系統(tǒng)”對(duì)備選供應(yīng)商進(jìn)行篩選,這是一項(xiàng)專門針對(duì)供應(yīng)商管理的全球評(píng)估體系，從1996年開始對(duì)中國的供應(yīng)商全面實(shí)施，這項(xiàng)評(píng)估體系包括五個(gè)方面：質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通。供應(yīng)商的本地化

目前肯德基采用的雞肉原料100％全都來自國內(nèi)，85％的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供?？系禄墓?yīng)源本地化主要有兩大措施：

國內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)?；荷綎|諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國最大的縣級(jí)外貿(mào)集團(tuán)公司）與當(dāng)?shù)?0％的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷聯(lián)系。

國外供應(yīng)商本地化：美國藍(lán)威公司在中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。

供應(yīng)商的支持性培訓(xùn)

肯德基公司的技術(shù)部和采購部除了以STARSYSTEM對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估之外，同時(shí)也針對(duì)供應(yīng)商的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，技術(shù)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)轉(zhuǎn)移，比如對(duì)各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術(shù)中“公母分飼”技術(shù)，雞肉深加工技術(shù)，分階段屠宰技術(shù)等；采購部則經(jīng)常拜訪供應(yīng)商和積極舉辦交流會(huì)（安排一些經(jīng)驗(yàn)不足的小型企業(yè)參加有經(jīng)驗(yàn)的大型供應(yīng)商的交流會(huì)），從而把餐飲業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求帶給肯德基的供應(yīng)商。

星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估每三個(gè)月到半年的定期評(píng)估和貫穿全年的隨機(jī)評(píng)估，由KFC得技術(shù)部和采購部進(jìn)行評(píng)定，年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一年度業(yè)務(wù)量的份額。為達(dá)到這個(gè)體系額要求，供應(yīng)商必須花力氣在產(chǎn)品質(zhì)量保證和企業(yè)經(jīng)營管理水平上持續(xù)努力和提高。群策群力，共赴卓越

KFC的供應(yīng)流程基于DRP的供應(yīng)物流模式，KFC供應(yīng)流程是，各餐廳將訂貨需求報(bào)分公司配送中心，后者下訂單給供應(yīng)商，供應(yīng)商送貨至配送中心，配送中心根據(jù)路線送貨。這個(gè)供應(yīng)物流模式的運(yùn)作遵循DRP思想，DRP系統(tǒng)包括sane輸入文件和兩個(gè)輸出計(jì)劃。分別是：主需求計(jì)劃、庫存文件、供應(yīng)資源文件、采購計(jì)劃、配送計(jì)劃。物流系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)有力地支持了企業(yè)的正常運(yùn)行和快速擴(kuò)張；建立在格爾餐廳精確需求計(jì)劃基礎(chǔ)上的采購策略使得企業(yè)的庫存成本得到大幅度的降低；配送中心在整個(gè)物流系統(tǒng)中處于中心位置，信息系統(tǒng)的地位和作用得以真正體現(xiàn)，提高了物流系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營的支持力度；在需求預(yù)測、配送計(jì)劃等方面的定量和標(biāo)準(zhǔn)化管理體現(xiàn)了很高的企業(yè)