公共關(guān)系與危機處理分析

公共關(guān)系與危機處理廖為建

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院

公共關(guān)系學(xué)系教授公共傳播爭論所所長

中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事兼學(xué)術(shù)委員會副主任

廣東省公共關(guān)系協(xié)會副會長廣東省政府突發(fā)公共大事應(yīng)急治理專家背景一：高速進展＋社會轉(zhuǎn)型依據(jù)國際社會進展規(guī)律，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元進展階段時，社會進展進入關(guān)鍵時期，不穩(wěn)定、不確定的因素簡潔引發(fā)各類突發(fā)大事，社會進入危機頻發(fā)的時期。黃金進展期，問題凸顯期：應(yīng)留意爭論高速進展及社會轉(zhuǎn)型時期的常發(fā)性公共危機形態(tài)。背景二：公共需求劇增，公共議題凸顯社會根本沖突的變化：公眾對公共產(chǎn)品、公共效勞的高需求與滿足公共需求力量之間的沖突日益突出。社會公共意識在不斷增加。市場與改革釋放的能量，對傳統(tǒng)的社會治理框架構(gòu)成壓力：社會保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達機制缺乏，制度化的社會減壓系統(tǒng)不靈，各種社會沖突激發(fā)出來的群體性大事劇增。公眾力氣的影響力在不斷擴張。很多大事處理不當(dāng)均可能演化為大規(guī)模的社會公共大事。

科學(xué)的危機心態(tài)危機就猶如“納稅和死亡一樣不行躲避”。危機并不行怕，可怕的是沒有危機意識。應(yīng)當(dāng)以樂觀、安康、科學(xué)的心態(tài)去面對危機！只有生疏到危機治理的常態(tài)性，才能做到特別狀態(tài)下科學(xué)有效的危機治理。一、危機的涵義危機的概念可以回溯到古希臘時代?！癱risis”這個字在希臘文中是“crimein”，其意義即為“打算”〔todecide〕。故危機是打算性的一刻、關(guān)鍵的一刻，是一件事情的轉(zhuǎn)機與惡化的分水嶺，是生死存亡的關(guān)頭，是一段極不穩(wěn)定的時間和極不穩(wěn)定的狀況，是一種迫切需要馬上做出打算性的變革的狀態(tài)。危機的涵義韋氏大字典之定義(Webster’sdefinition)認為：“危機是大事轉(zhuǎn)機與惡化間的轉(zhuǎn)折點”(turningpointofbetterorworse)。面對日益增多的危機大事，如何在“危難”、“危急”中查找“生氣”、“轉(zhuǎn)機”，這是危機治理與危機傳播所要解決的問題。危機＝危急＋時機危機的涵義爭論危機的先驅(qū)C.F.赫爾曼〔Hermann〕認為：危機是威逼到?jīng)Q策集團優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢，在這種形勢中，決策集團做出反響的時間特別有限，且形勢常常向令決策集團驚異的方向進展。危機首先是決策危機:掌握與失控之間危機的涵義荷蘭萊登大學(xué)危機爭論專家烏里爾-羅森塔爾〔Rosenthal〕認為：危機就是對一個社會系統(tǒng)的根本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)峻威逼，并且在時間壓力和不確定性極高的狀況下，必需對其做出關(guān)鍵決策的大事?？焖贈Q策、風(fēng)險決策危機的涵義學(xué)者巴頓〔Barton〕認為：危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大大事，這種大事及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、效勞、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。風(fēng)險掌握和風(fēng)險治理危機大事的一般特征危機大事：任何可能危及組織及社會的最高目標(biāo)和根本利益、治理者無法預(yù)料但又必需在極短時間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性大事。一般特征：破壞性：對組織或社會的生存和進展構(gòu)成威逼。突發(fā)性、不確定性：出乎決策者意料之外。緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強的時間限制。公眾性：影響公眾的利益、公眾輿論高度關(guān)注。二、危機的分類、分級和分期危機的分類危機的分級危機的分期〔一〕危機的分類人為的危機、非人為的危機組織危機、社會危機內(nèi)部危機、外部危機局部危機、全局危機現(xiàn)實危機、潛在危機一般危機、嚴(yán)峻危機積發(fā)性危機、突發(fā)性危機不同社會屬性的危機：政治危機、商業(yè)危機等具有行業(yè)特性的危機：企業(yè)危機、政府危機等危機的分類1、按起因分類危機大事從起因上可以分為人為的危機大事和非人為的危機大事，前者如恐懼攻擊、集體騷亂、重大事故等，后者如流行病、地震、風(fēng)暴等自然災(zāi)難。2．按可預(yù)知程度分類從發(fā)生之前人們對危機大事的預(yù)知程度方面，可分為在肯定程度上可猜測的危機大事〔如災(zāi)難性天氣〕和難以猜測的危機大事〔如恐懼攻擊、重大事故等〕。危機的分類3．按可避開性分類從其發(fā)生的必定性方面，可以分為有避開可能的危機大事〔主要指人為的危機大事，如一些重大責(zé)任事故、群體性過激行為等〕和無法避開的危機大事〔主要指非人為的突發(fā)大事，如地質(zhì)災(zāi)難、洪水、颶風(fēng)等〕。4．按影響范圍分類從危機大事的規(guī)模和影響范圍的大小上，可分為全球性危機大事，地區(qū)性危機大事和局部性危機大事。危機的類型5．按簡單程度分類依據(jù)危機大事形成的沖擊的簡單程度，可以分為單一型的危機大事和復(fù)合型的危機大事。前者指某一危機大事的影響局限于大事本身，沒有引起繼發(fā)性的危機大事；復(fù)合型的危機大事指由于其漣漪效應(yīng)又引發(fā)了新的危機大事。6．按發(fā)生挨次分類依據(jù)危機大事的發(fā)生挨次，可將其分為原發(fā)性危機大事和繼發(fā)性危機大事。前者是指最初發(fā)生的危機大事，后者是由最初的危機大事誘發(fā)出來的新的危機大事，原發(fā)性危機大事與繼發(fā)性危機大事之間存在著因果關(guān)系。危機的分類7．按危機大事進展的速度分類龍卷風(fēng)型：指大事來得快，去得也快，而且問題解決了以后不留什么后遺癥。腹瀉型：這類危機大事是漸漸進展而來的，但爆發(fā)后很快就完畢了。長投影型：這類大事是突然爆發(fā)，其后果卻會持續(xù)比較長的時間。文火型：這類危機大事在爆發(fā)前會經(jīng)受一個醞釀的過程，爆發(fā)后也需要一段比較長的時間才能漸漸化解。危機的分類8．按危機大事的來源分類依據(jù)危機大事的來源，可以分為內(nèi)生型危機大事與輸入型危機大事。內(nèi)生型危機大事是指其發(fā)生是由于系統(tǒng)內(nèi)部某些因素進展失衡造成的，而與系統(tǒng)外部關(guān)系不大。輸入型危機大事是指其產(chǎn)生是由于系統(tǒng)外部的輸入造成的，而主要不是系統(tǒng)內(nèi)部的問題。內(nèi)生型危機大事與輸入型危機大事明顯是相對的，站在不同的角度有時會發(fā)生轉(zhuǎn)化。危機的分類9．按大事所涉及人群的傾向分類依據(jù)危機大事所涉及的人群的態(tài)度和傾向是否全都，可以將危機大事劃分為利益全都型危機大事和利益沖突型危機大事，也可以稱為沖突型與非沖突型危機大事。利益全都型危機大事是指危機大事所涉及的全部人的利益根本上是全都的，不存在猛烈的沖突，全部人都會為應(yīng)對危機大事的不良影響而共同努力。利益沖突型危機大事是指在突發(fā)大事所涉及的人群中存在著利益不全都的兩個或多個群體，他們各自對大事的態(tài)度是完全不同的。危機的分類10．按危機大事發(fā)生的具體領(lǐng)域分類依據(jù)危機大事發(fā)生的具體領(lǐng)域分類，可以將其劃分為很多類型。如政治危機大事，經(jīng)濟危機大事，自然災(zāi)難危機大事，事故型危機大事，公共衛(wèi)生突發(fā)大事，群體沖突危機大事，環(huán)境生態(tài)危機大事。這種分類方法沒有強調(diào)危機大事某個特定方面的性質(zhì)，但具有比較直觀、具體的優(yōu)點，所以很多時候會被用到。自然災(zāi)害水旱災(zāi)害江河堤防決口、洪水泛濫、嚴(yán)重干旱地震災(zāi)害氣象災(zāi)害暴雨、臺風(fēng)、冰雹、龍卷風(fēng)、沙塵暴地質(zhì)災(zāi)害山體崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷海洋災(zāi)害風(fēng)暴潮、巨浪、海嘯生物災(zāi)害暴發(fā)病蟲草鼠害、有害生物暴發(fā)流行、轉(zhuǎn)基因生物災(zāi)害森林草原火災(zāi)嚴(yán)重森林草原火災(zāi)、居民點原始森林火災(zāi)、境外火場造成重大威脅事故災(zāi)難安全事故生產(chǎn)交通運輸嚴(yán)重事故、電力通信信息網(wǎng)絡(luò)金融支付和清算系特種設(shè)備事故、供水燃氣中斷、墜機撞機環(huán)境污染和生態(tài)破壞事故嚴(yán)重水污染、嚴(yán)重環(huán)境污染和生態(tài)破壞、危險化學(xué)品嚴(yán)重泄漏、嚴(yán)重放射性污染公共衛(wèi)生事件重大傳染疫情肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感特大傳染疫情重大動植物疫情口蹄疫、高致病性禽流感特大動植物疫情食品安全與職業(yè)危害事件社會安全事件重大群體性事件金融擠兌、圍攻黨政機關(guān)、阻斷交通、非法集會游行示威、高校重大聚會、境外背景非法宗教活動、資源爭議、巿場混亂重大刑事案件殺人綁架搶劫、走私詐騙、劫持、危害性材料被盜、物種滅絕危險、重大毒品案、盜竊國家秘密、破壞網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)、涉外重大刑事案〔二〕危機的分級不同的危機類型有著不同的性質(zhì)和特征，同一種類型的危機大事也會呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)和程度。按危機的嚴(yán)峻程度對危機進展級別劃分，以明確危機處理的權(quán)限和責(zé)任主體，是危機治理的前提。依據(jù)《國家突發(fā)公共大事總體應(yīng)急預(yù)案》，依據(jù)各類突發(fā)公共大事的性質(zhì)、嚴(yán)峻程度、可控性和影響范圍等因素，將危機大事分為四級，即Ⅰ級〔特殊重大〕、Ⅱ級〔重大〕、Ⅲ級〔較大〕和Ⅳ級〔一般〕，依次用紅色、橙色、黃色和藍色來表示。依據(jù)“力量本位”和“重心下移”的分級治理原則，特殊嚴(yán)峻、嚴(yán)峻、較嚴(yán)峻和一般嚴(yán)峻突發(fā)公共大事，分別由中心級、省級、市級和縣級政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)應(yīng)急處置工作。分級治理與應(yīng)急治理組織框架圖特別嚴(yán)重（I）嚴(yán)重（II）較嚴(yán)重（III）一般嚴(yán)重（IV）國家√省級√√市級√縣級√級別應(yīng)急層次〔三〕危機的分期危機三段論危機四段論危機五段論三段論危機前：防范危機中：危機的認知、抑制與復(fù)原危機后：復(fù)原與學(xué)習(xí)四段論〔斯蒂文?芬克〕危機潛伏期〔Prodromal〕—預(yù)防。危機突發(fā)期〔BreakoutorAcute—應(yīng)對。危機集中期〔Chronic〕—掌握。危機恢復(fù)期〔Resolution〕—解決。危機的綜合分析縱向統(tǒng)計：本組織危機的歷史分析橫向掃描：同類型組織的危機分析危機的幾率分析危機的影響分析常發(fā)性的類型分析常發(fā)性的損害分析發(fā)生幾率影響力10001000紅色區(qū)綠色區(qū)黃色區(qū)2黃色區(qū)1

五類企業(yè)損害假設(shè)的企業(yè)危機銷售額損失財產(chǎn)損失賠償責(zé)任人才損失企業(yè)形象損失瑕疵產(chǎn)品的發(fā)生和回收●●●因產(chǎn)品責(zé)任發(fā)生的法律訴訟●●●因管理不善引起的人身事故●●環(huán)境污染和公害破壞●●恐怖活動引起的爆炸●●●●●食物中毒●●●企業(yè)的火災(zāi)事故●●●●員工的工傷事故●●侵犯人權(quán)●●●企業(yè)的違法行為●●●企業(yè)的反社會行為●●企業(yè)裁員引起的危機●●●經(jīng)營階層瀆職●●●危機對企業(yè)的五種損害猜測引自霍士富《危機治理與公關(guān)運作》臺灣超越企管參謀公司三、公共關(guān)系危機及案例分析CrisisManagement，危機處理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系。即意外大事發(fā)生、組織面臨強大的公眾壓力、陷于輿論逆境時，緊急啟動公共關(guān)系應(yīng)急程序，快速運用各種傳播溝通媒介，調(diào)動各種應(yīng)急資源，應(yīng)對和處理危機大事，幫助組織掌握事態(tài)、渡過難關(guān)、挽回影響、重塑形象?！惨弧彻碴P(guān)系危機的涵義公關(guān)危機一種特殊的危機狀態(tài)：關(guān)系危機、輿論危機、形象危機、聲譽危機。它伴隨各種具體的危機消失，卻不能僅僅用具體的技術(shù)手段、業(yè)務(wù)手段、經(jīng)濟手段、政治手段、行政手段、法律手段去處理。危機公關(guān)處理危機的一種方法：運用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法去應(yīng)對和化解危機，幫助組織掌握事態(tài)、解決沖突、處理糾紛、化解沖突、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭取支持、重建信念、挽回影響、重塑形象。公共關(guān)系危機的涵義公共關(guān)系危機主要是組織的聲望危機，主要承受的是公眾壓力、輿論壓力、社會壓力。輿論危機包括人際輿論危機和群眾輿論危機兩種根本表現(xiàn)形式：人際輿論危機是以口傳的形式在社會公眾中形成的負面輿論〔如流言或謠言〕。群眾輿論危機是由群眾傳播媒介形成的大規(guī)模的負面輿論〔如新聞媒介的負面報道〕。聲望危機：危機中的危機〔二〕公關(guān)危機案例分析角度積發(fā)性危機突發(fā)性危機輿論危機關(guān)系危機公共大事：現(xiàn)實危機公共議題：潛在危機公關(guān)危機案例分析：積發(fā)性危機積發(fā)性危機：日常問題和缺陷引起的危機監(jiān)控危機易發(fā)頻發(fā)部位，加強制度性防范。事前溝通：危機教育、培訓(xùn)和演練。提高一線人員良好的危機意識和危機反響力量。危機預(yù)防的兩個定律——定律之一：只要問題存在，風(fēng)險永久存在。定律之二：只要人犯錯，危機就難以避開?！熬o急標(biāo)準(zhǔn)”理論在緊急狀態(tài)下，人們的行事規(guī)章簡潔受到最先行為者的帶頭作用的影響，從而形成“緊急標(biāo)準(zhǔn)”?！熬o急標(biāo)準(zhǔn)”一旦產(chǎn)生，就會對其他人的行為起到導(dǎo)向作用。面對突發(fā)公共大事，相關(guān)組織應(yīng)當(dāng)成為“緊急標(biāo)準(zhǔn)”的首創(chuàng)者和實施者，通過正確的“緊急標(biāo)準(zhǔn)”影響公眾的行為，令公眾同心協(xié)力，步調(diào)全都，共同戰(zhàn)勝危機。公關(guān)危機案例分析：突發(fā)性危機突發(fā)性危機：意外大事造成的危機準(zhǔn)時響應(yīng)，緊急應(yīng)對：危機傳播預(yù)案例一亞星一號放射意外例二阿波羅11號登月打算的預(yù)案例三大型礦難事故引發(fā)的危機危機預(yù)案：一切事情都會發(fā)生!制定危機治理預(yù)案的意義在冷靜的時候能夠明智地作出打算預(yù)先考慮如何應(yīng)付危機，能沉著地吸取各方面的建議。預(yù)先打算能在危機降臨時目標(biāo)集中、決策快速、反響快捷、把握主動。4.預(yù)先打算能使各方面都有心理預(yù)備，沉著面對。5.預(yù)先打算可保障緊急狀態(tài)中的資源供給。6.預(yù)先打算能降低本錢、削減損失。公關(guān)危機案例分析：輿論危機〔一〕輿論危機：負面新聞引起的危機科學(xué)“控負”，樂觀應(yīng)對例一克蘭梅風(fēng)波例二瘋牛癥風(fēng)波例三康泰克PPA危機媒體大事：沒有媒介就沒有危機我國媒體環(huán)境的變化政治屬性＋產(chǎn)業(yè)屬性＋市場因素傳媒體制的變化新媒體的沖擊國際媒體的挑戰(zhàn)信息公開化的趨勢受眾知曉權(quán)的壓力學(xué)會在媒體的壓力下處理危機！“控負”的種種方法？政治掌握行政干預(yù)消極躲避商業(yè)利誘金錢收買輿論抗辯暴力壓制過激反響樂觀應(yīng)對科學(xué)控負公關(guān)危機案例分析：輿論危機〔二〕輿論危機：傳言、流言或謠言引起的危機例一關(guān)于端州月餅的謠言例二關(guān)于珠江啤酒的謠言例三M&M巧克力有毒？流言的流通量＝大事的重要性×信息的模糊性化解謠言的三個原則謠言止于事實謠言止于智者謠言止于公開公關(guān)危機案例分析：關(guān)系危機〔一〕關(guān)系危機：社會抵抗運動〔群體性大事〕引起的危機例一大亞灣核電站風(fēng)波例二雀巢奶品10年危機例三國泰空姐罷工大事例四加拿大多倫多兄弟伐木公司例五金槍魚風(fēng)波沖突治理的雙贏模式①②③③雙贏區(qū)域混合動機〔對稱〕組織的立場公眾的立場組織主導(dǎo)〔不對稱〕公眾主導(dǎo)〔不對稱〕公關(guān)危機案例分析：關(guān)系危機〔二〕關(guān)系危機：社會恐慌引發(fā)的公共關(guān)系危機例一泰萊諾大事例二廣東油荒大事例三禽流感引發(fā)的公眾恐慌危機效應(yīng)：社會公眾的心理恐慌和群體性的非理性行為公關(guān)危機案例分析：傳播危機傳播機制障礙引發(fā)的危機處理沖突：傳播有序，溝通有度例一蟑螂湯大事例二35次緊急組織危機80％是由于溝通不當(dāng)而引起或惡化的危機:掌握與失控之間

有效溝通是危機掌握的關(guān)鍵問題沖突危機災(zāi)難轉(zhuǎn)機化解得了覺察得早化解得了掌握得住處置得好覺察得早處置得好掌握得住公關(guān)危機案例分析：法律糾紛法律糾紛引起的危機

例一萬家樂風(fēng)波例二三株口服液風(fēng)波危機的關(guān)聯(lián)性：禍不單行！公關(guān)危機案例分析：文化沖突文化沖突引發(fā)的危機

例一如來佛風(fēng)波例二民族情結(jié)引發(fā)的風(fēng)波公關(guān)危機案例分析：公共衛(wèi)生大事公共衛(wèi)生緊急大事引起的危機

例一上海甲肝爆發(fā)例二非典流行公關(guān)危機案例分析：食品安全大事食品安全大事引發(fā)的危機例一蘇丹紅大事例二孔雀綠石大事例三啤酒甲醇大事例四三鹿奶粉大事公關(guān)危機案例分析：環(huán)境污染大事特大環(huán)境污染大事引發(fā)的公共危機例一哈爾濱停水大事例二北江鎘污染大事

公關(guān)危機案例分析：自然災(zāi)難大事自然災(zāi)難引起的危機例一墨西哥地震例二印度洋海嘯例三汶川大地震公關(guān)危機案例分析：恐懼大事恐懼主義活動引起的危機例一秘魯人質(zhì)危機例二9.11大事

公關(guān)危機案例分析：公共議題公共議題引起的危機

例一手機輻射對人體的影響例二關(guān)于阿斯巴甜的議題例三地鐵變電站電磁污染的議題

四、危機治理危機治理的涵義危機傳播的理論危機的識別與猜測制定危機應(yīng)變方案危機傳播的原則和策略危機發(fā)生后的傳播實施〔一〕危機治理的涵義危機治理的目標(biāo)是最大限度地削減危機對組織和社會的損害，幫助組織掌握和化解危機的局面，維護組織的形象和聲譽。危機治理是一個動態(tài)的過程，包括了危機前的預(yù)警治理，危機中的應(yīng)急處置，以及危機后的善后處理，是全方位、全過程的治理行為。危機治理的任務(wù)包括：處理事故、掌握事態(tài)、協(xié)調(diào)關(guān)系、重塑形象。危機治理的涵義格林(Green)認為危機治理的任務(wù)是盡可能掌握事態(tài)，在危機大事中把損失掌握在肯定的范圍內(nèi)，在事態(tài)失控后要爭取重新掌握住。海耶士(RichardE.Hayes)認為，危機治理是指一種適應(yīng)性的治理與掌握過程。強調(diào)掌握危機治理的涵義雷米〔JohnRamee〕認為,危機治理是指組織針對危機的進展階段作不同的因應(yīng)治理措施。芬克〔StevenFink〕認為，任何防止危機發(fā)生的措施，皆為危機治理；任何為了消弭危機所產(chǎn)生的混亂與疑慮，而使人更能主宰自己命運的手段或措施，皆可稱為危機治理。強調(diào)治理措施和手段〔二〕危機治理的過程危機治理的階段危機治理的模式危機治理的任務(wù)危機治理的流程防范檢視潛在危機研擬防范措施作好預(yù)備“買保險”危機治理的三個根本階段處理〔快速反響〕把握正確信息實行行動，樂觀應(yīng)變實時溝通善后〔復(fù)原〕評估總結(jié)徹底整頓改進主動溝通進展新的營銷舉措危機治理的模式PPRR說：預(yù)防〔Prevention〕預(yù)備〔Preparation〕反響〔Response〕恢復(fù)〔Recovery〕危機治理的模式4R說：削減〔Reduction〕預(yù)備〔Readiness〕反響〔Response〕恢復(fù)〔Recovery〕危機治理過程的任務(wù)加強監(jiān)測防范準(zhǔn)時掌握處理留意恢復(fù)重建認真評估總結(jié)危機治理過程：任務(wù)與力量要求分期發(fā)生階段能力要求主要任務(wù)預(yù)警期事前預(yù)警預(yù)備防范事件的發(fā)生，盡可能控制事態(tài)發(fā)展爆發(fā)期事中快速反應(yīng)及時控制突發(fā)公共事件并防止其蔓延緩解期事中恢復(fù)重建減低應(yīng)急措施的強度并盡快恢復(fù)正常秩序善后期事后評估學(xué)習(xí)對事件處理過程進行調(diào)查評估并總結(jié)經(jīng)驗公共危機應(yīng)急治理工作流程信息報告先期處置應(yīng)急響應(yīng)指揮協(xié)調(diào)應(yīng)急完畢〔三〕危機傳播的理論危機傳播的涵義危機傳播四階段論組織形象修復(fù)論焦點大事理論危機傳播四模式論危機傳播的涵義美國學(xué)者費恩·班克思〔Fearn-Banks〕將危機傳播定義為“在危機大事發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播?！蔽C傳播著眼于危機過程中組織與公眾之間的溝通過程，目的在于組織形象的維護。危機傳播是危機治理的次一級爭論領(lǐng)域，危機治理中的信息搜集、分析、處理以及溝通、傳播等內(nèi)容都屬于危機傳播的范疇。危機傳播：組織形象修復(fù)論威廉?班尼特：攻擊－防范、刺激－反響的形象修復(fù)策略方法否認躲避責(zé)任削減敵意誠意致歉供給資訊改善行動資料來源：歸納自WilliamL.Benoit,ImageDiscourseandCrisisCommunication,PublicRelationsReview,summer〔1997〕P.179-183及黃懿慧.“淺談形象修復(fù)策略”,臺北:公關(guān)雜志(2023)42:41危機傳播：焦點大事理論托馬斯?伯克蘭在1997年發(fā)表的Afterdisaster:AgendaSetting,PublicPolicyandFocusingEvents當(dāng)中提出焦點大事理論。他認為那些突發(fā)的、不行預(yù)知的大事即焦點大事，由于其帶來之強大沖擊，易于引起公眾的留意力和媒體的集中報道，因此在促進公共政策爭論方面起著重要作用。盡管一個焦點大事不肯定能立刻轉(zhuǎn)變政策，然而卻可促使媒體長時間地關(guān)注某事。其理論根底是建立在議程設(shè)置功能和對危機傳播大事的公共政策運用上的。危機傳播：四模式論新聞宣傳模式公眾信息模式科學(xué)勸告模式雙向?qū)ΨQ模式〔四〕危機的識別與猜測危機預(yù)警系統(tǒng)的因素〔宏觀、長期〕－技術(shù)因素－組織因素－人的因素－文化因素－心理因素－政治因素－經(jīng)濟因素－法律因素－文化因素－社會因素危機的識別與猜測企業(yè)危機征兆〔中觀、中期〕銷售額連續(xù)下降連續(xù)虧損五年以上壞帳增加、商品滯銷、庫存過高投資過大、負債過高、自有資金過少本錢過高、消耗過大人才嚴(yán)峻流失行業(yè)萎縮、競爭過度、客戶流失不良客戶……危機的識別與猜測危機爆發(fā)的信號〔微觀、近期〕1.震驚。2.信息不充分。3.大事在逐步升級。4.失去掌握。5.來自外部的質(zhì)詢增多。6.不知所措。7.恐慌。危機的識別與猜測危機猜測：哪些狀況簡潔發(fā)生危機1.對公眾安全和廣泛利益具有重要影響的大事。2.影響組織最高目標(biāo)和利益的重大大事實施之前。3.最常發(fā)生的意外大事、突發(fā)大事、敏感大事。4、組織的脆弱環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)和易受攻擊的環(huán)節(jié)。5、一次性的時機、不行替代的資源投入的場合。6.不行重復(fù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。〔五〕制定危機應(yīng)變方案1，在組織內(nèi)進展危機教育，樹立危機意識，對危機保持正確、樂觀的態(tài)度。2．在組織內(nèi)部長期灌輸公眾意識，促使組織的行為盡量與公眾的期望保持全都。3．尋常要留意通過一系列對社會表達負責(zé)和善意的行為來建立組織的信譽。制定危機應(yīng)變方案4．建立有效的社會信息反響機制，監(jiān)測社會環(huán)境的變化，對潛在的危機作出分析和猜測，并隨時預(yù)備把握危機中的機遇。5．組建一個跨部門的危機治理小組，該小組必需有權(quán)調(diào)動組織的人、財、物資源來應(yīng)付危機和處理危機，同時具有公布信息的權(quán)威性。

制定危機應(yīng)變方案6．分析爭論各種與組織有關(guān)的潛在的危機形態(tài)，界定有關(guān)的危機類型。7．制定預(yù)防危機的方針、對策，并落實到組織的制度和運行機制中，盡可能避開危機的發(fā)生。8．為處理每一種潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。制定危機應(yīng)變方案9．確定可能受到危機影響的公眾。10．為最大限度削減危機對組織聲譽的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道。11．組建危機評估和危機掌握的專家小組。12．由專家和行政人員共同制定危機應(yīng)急計劃。制定危機應(yīng)變方案13．寫出具體的危機處理書面方案。14．依據(jù)方案反復(fù)進展試驗性演習(xí)。15．事先培訓(xùn)處理危機的專業(yè)人員。重點：建立危機治理小組制定公共關(guān)系危機治理打算危機治理打算的要點1，導(dǎo)言或公司總裁函件2，部門主管對危機治理方案確實認3，危機治理小組〔CMT〕成員4，危機應(yīng)變的其他成員及參謀資料5，對外聯(lián)絡(luò)的名單及資料6，關(guān)于信息全部權(quán)的提示7，危機風(fēng)險及潛在損害的評估8，行動步驟危機治理打算的要點9，媒介關(guān)系10，財務(wù)及法律事宜11，危機中心12，危機大事記錄簿13，危機后的檢討制定危機治理打算的方法權(quán)變打算方法全面考慮每一類危機的各種可能的狀況，有針對性地提出相應(yīng)的處理方法。局部打算方法對事先可以確定的局部危機狀況制定打算。一旦預(yù)料的危機爆發(fā)，即可按打算行動，以節(jié)省時間對事先未能預(yù)見的事態(tài)進展決策?！擦澄C傳播的原則和策略1．危機傳播的第一原則：當(dāng)危機發(fā)生時，將公眾的利益置于首位。2．危機傳播的其次原則：當(dāng)危機發(fā)生時，局部利益要聽從全局的利益。

重要的公關(guān)姿勢危機傳播的原則和策略3．危機傳播的第三原則：當(dāng)危機發(fā)生時，組織應(yīng)馬上成為第一消息來源，把握對外公布信息的主動權(quán)。在最快的時間、最小的范圍內(nèi)將危機大事的影響掌握在最低限度!危機傳播的原則和策略4．確定信息傳播的公眾對象。5．確定危機傳播的媒介及其聯(lián)系人。6．?dāng)M定統(tǒng)一的傳播內(nèi)容和傳播口徑。7．預(yù)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接填寫具體數(shù)據(jù)并準(zhǔn)時發(fā)出。危機傳播的原則和策略8．預(yù)備好組織的背景材料，并不斷依據(jù)最新狀況進展補充。9．公關(guān)機構(gòu)的第一負責(zé)人或高級公關(guān)參謀須參與危機治理小組，并擔(dān)當(dāng)首席發(fā)言人。10．設(shè)立危機新聞中心，作為新聞公布會和媒介索取材料的場所。危機傳播的原則和策略11．在危機期間為新聞記者預(yù)備好所需的通訊設(shè)備。12．建立24小時熱線，以訓(xùn)練有素的人員來答復(fù)新聞媒介和外部公眾的詢問。13．確保在危機期間總機人員知道誰可能會打來，應(yīng)接通至何部門。14．準(zhǔn)時分析公眾的反響，跟蹤輿論動態(tài)，保證組織的信息渠道暢通。四個“度”把握危機傳播溝通的四個“度”：態(tài)度速度尺度梯度三T原則英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出危機處理必需遵循的三T原則：以我為主供給狀況〔Tellyouowntale〕供給全部狀況〔Tellitall〕盡快供給狀況〔Tellitfast〕主動、充分、快速地溝通！四個“不如”別人來說不如自己來說大家來說不如專人來說外行來說不如內(nèi)行來說被動去說不如主動去說

有序：信息公布的梯度梯度信息公布就是依據(jù)大事進展的不同階段、大事對公眾的影響程度、公眾對大事的信息需求程度和心理承受程度，有打算、分步驟地公布信息。梯度信息公布策略對于公共信息公布而言是一種節(jié)奏調(diào)控器，能夠?qū)⒔M織與公眾之間的溝通置于一個有序的軌道上?！财摺澄C發(fā)生后的傳播實施1．準(zhǔn)確界定危機的性質(zhì)、類型和程度，盡快對外宣布危機的真相和處理的措施。2．快速把握有關(guān)的事實，預(yù)備好有關(guān)危機的新聞稿及其背景材料，準(zhǔn)時答復(fù)公眾關(guān)心的問題。3．不要公布不準(zhǔn)確的消息，不對危機的緣由和結(jié)果作缺乏依據(jù)的猜測。危機發(fā)生后的傳播實施4．答復(fù)敏感問題之前須向決策層請示報告，嚴(yán)格依據(jù)統(tǒng)一的口徑對外公布信息。5．主動與新聞界取得聯(lián)系，建立廣泛的消息來源，并與新聞界取得諒解，爭取新聞界的合作。準(zhǔn)時對新聞界的合作表示感謝。6．公開宣布公布新聞的時間，并依據(jù)規(guī)定的時間公布新聞，盡可能減輕公眾詢問的壓力。危機發(fā)生后的傳播實施7．充分利用新聞媒介與公眾溝通，引導(dǎo)和控制輿論局勢。8．假設(shè)有關(guān)危機的新聞報導(dǎo)與事實不符，應(yīng)準(zhǔn)時予以指出并要求更正。但應(yīng)保持冷靜和理性的態(tài)度。9．邀請公正、權(quán)威的機構(gòu)或人士發(fā)表意見，以提高傳播的公信力。危機發(fā)生后的傳播實施

10．游說與危機有關(guān)的公眾對象站到組織一邊，盡量化解敵對心情和猜疑氣氛。11．準(zhǔn)時向有關(guān)方面通報危機處理的進程和結(jié)果，以穩(wěn)定人心。說真話，馬上說！〔參考：［英］邁克爾．里杰斯特《危機公關(guān)》復(fù)旦大學(xué)出版社〕處理危機時易犯的錯誤遲疑困惑報復(fù)推諉搪塞、模棱兩可裝模作樣對抗訴訟—卡特利普《有效公共關(guān)系