2023年移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)分析報(bào)告

2023年移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)分析報(bào)告目錄一、移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)展望：中國(guó)即將引領(lǐng)世界 3（一）移動(dòng)設(shè)備的成熟與普及讓移動(dòng)購(gòu)物進(jìn)入爆發(fā)期 3（二）中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)特征之一：實(shí)體零售較弱而電商普及程度高 8（三）中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)特征之二：三線(xiàn)以下城市移動(dòng)購(gòu)物率先普及 10（四）中國(guó)即將引領(lǐng)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng) 14二、移動(dòng)購(gòu)物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命 16（一）精準(zhǔn)定制讓購(gòu)物簡(jiǎn)單化、個(gè)性化、多樣化 16（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣 19（三）社交分享與移動(dòng)購(gòu)物特性完美結(jié)合增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的粘性 21（四）O2O讓門(mén)店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了顧客的購(gòu)物體驗(yàn) 23三、從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零售商的移動(dòng)購(gòu)物之路 26（一）從美國(guó)實(shí)體零售移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展分析 26（二）美國(guó)超市移動(dòng)購(gòu)物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪 29（三）美國(guó)百貨移動(dòng)購(gòu)物龍頭：強(qiáng)調(diào)超一流顧客體驗(yàn)的梅西百貨 32（四）美國(guó)服裝專(zhuān)賣(mài)移動(dòng)購(gòu)物龍頭：欲打造完美Omni-Channel的GAP 35四、中國(guó)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型:捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身 37（一）中國(guó)的傳統(tǒng)零售移動(dòng)購(gòu)物之路：O2O+移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)+精準(zhǔn)定制 37（二）O2O是聚客效果好、成本較低的最佳切入點(diǎn) 39（三）打造移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵 43（四）精準(zhǔn)定制是移動(dòng)購(gòu)物的終極定義 451、微淘：如何理解移動(dòng)生活需求，怎么成為未來(lái)移動(dòng)生活的入口 462、口袋購(gòu)物：根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和歷史的精準(zhǔn)推送APP 47五、展望與投資建議:擁抱移動(dòng)購(gòu)物，追逐浪潮之巔 48六、主要風(fēng)險(xiǎn) 50自2021年初以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)疲軟、渠道供給過(guò)剩、成本剛性上漲和電商分流影響，我國(guó)實(shí)體零售商盈利能力開(kāi)始出現(xiàn)下降趨勢(shì)。行業(yè)中部分優(yōu)秀企業(yè)紛紛選擇創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，正處于高速發(fā)展期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正為傳統(tǒng)零售商提供了一個(gè)強(qiáng)調(diào)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)的廣闊平臺(tái)，是未來(lái)零售渠道的變革方向。2022年是中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年，隨著天虹商場(chǎng)順利推出微信升級(jí)版服務(wù)號(hào)，我們預(yù)計(jì)即將進(jìn)入實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)端APP/社交媒體互動(dòng)平臺(tái)推廣和升級(jí)的密集期。本文以中美移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)對(duì)比為主線(xiàn)，首先論述了中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)爆發(fā)的原因和趨勢(shì)，然后從購(gòu)物行為的角度來(lái)闡述移動(dòng)購(gòu)物帶來(lái)的消費(fèi)革命，最后以美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)領(lǐng)先的實(shí)體零售商為標(biāo)桿，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)中國(guó)實(shí)體零售商的移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討。一、移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)展望：中國(guó)即將引領(lǐng)世界（一）移動(dòng)設(shè)備的成熟與普及讓移動(dòng)購(gòu)物進(jìn)入爆發(fā)期蘋(píng)果于2022年推出的第一代Iphone和谷歌于2021年推出的Android平臺(tái)讓智能手機(jī)進(jìn)入的爆發(fā)期，是計(jì)算能力提升、界面優(yōu)化、體積減小、價(jià)格降低、服務(wù)擴(kuò)展讓移動(dòng)智能終端成熟的體現(xiàn)，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。移動(dòng)智能設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦以及可穿戴設(shè)備）的快速普及、移動(dòng)支付（特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付）的成熟與優(yōu)化、用戶(hù)基礎(chǔ)的擴(kuò)大和移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變讓移動(dòng)購(gòu)物進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。首先，移動(dòng)智能設(shè)備保有量快速增長(zhǎng)為移動(dòng)購(gòu)物普及打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。從移動(dòng)智能設(shè)備保有量最大的中美兩國(guó)觀察，其智能手機(jī)保有率仍在在快速增長(zhǎng)：2022年美國(guó)成人智能手機(jī)滲透率達(dá)56%，自2022年來(lái)以年均10個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)。2022年中國(guó)智能手機(jī)滲透率達(dá)35.3%，遠(yuǎn)低于美國(guó)；未來(lái)3年將以近年均7個(gè)百分點(diǎn)速度增長(zhǎng)，空間很大。2022年中國(guó)智能手機(jī)保有量將達(dá)4.3億臺(tái)，基數(shù)非常大，未來(lái)3年CAGR保持26.5%的高增速。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的成熟與優(yōu)化讓支付規(guī)模和用戶(hù)群體快速增長(zhǎng)，走完了構(gòu)建移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)最后一步。目前，通過(guò)手機(jī)銀行綁定支付、第三方支付平臺(tái)（中國(guó)的支付寶、財(cái)付通，美國(guó)的亞馬遜、PayPal等）支付和儲(chǔ)蓄卡/信用卡支付的快速發(fā)展已讓互聯(lián)網(wǎng)支付的安全性（手機(jī)短信+密碼+身份證等多重身份綁定識(shí)別）和便利性（不需要去銀行柜臺(tái)開(kāi)通，儲(chǔ)存信息后一鍵支付等）基本滿(mǎn)足消費(fèi)者要求。2021年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付用戶(hù)已達(dá)2.12億，未來(lái)三年CAGR將達(dá)21.9%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易金額達(dá)1360億美元，未來(lái)三年CAGR將達(dá)55.9%。中國(guó)2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付金額將達(dá)2167億人民幣，未來(lái)三年CAGR更是將達(dá)70%。再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體的快速增長(zhǎng)讓移動(dòng)購(gòu)物的快速發(fā)展有了足夠的顧客儲(chǔ)備。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模最大的中美兩國(guó)觀察，2022年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物者達(dá)1.2億，滲透率達(dá)62.2%，比2022年增長(zhǎng)了23.8個(gè)百分點(diǎn)，基數(shù)非常大。2022年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)5億，滲透率達(dá)82%，未來(lái)幾年有望逼近90%。龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)讓移動(dòng)購(gòu)物群體規(guī)模的快速增長(zhǎng)有很大潛力。最后，移動(dòng)設(shè)備的快速普及和移動(dòng)購(gòu)物群體的持續(xù)增長(zhǎng)將讓移動(dòng)購(gòu)物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享以及O2O四大特點(diǎn)作為購(gòu)物行為的新標(biāo)準(zhǔn)，從而從根本上顛覆購(gòu)物模式，促進(jìn)移動(dòng)購(gòu)物的快速發(fā)展。移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)支付、用戶(hù)基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣四個(gè)條件的逐漸成熟讓美國(guó)、中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)分別從2021年、2021年開(kāi)始迎來(lái)增長(zhǎng)爆發(fā)期。2022年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模將達(dá)388億美元，移動(dòng)購(gòu)物滲透率將達(dá)1.2%，對(duì)網(wǎng)購(gòu)滲透率將達(dá)15%，未來(lái)3年交易規(guī)模CAGR將達(dá)33.5%，進(jìn)入次高速發(fā)展期。2022年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模將達(dá)1707億人民幣，移動(dòng)購(gòu)物滲透率將達(dá)0.7%，對(duì)網(wǎng)購(gòu)滲透率將達(dá)9.2%，未來(lái)3年交易規(guī)模CAGR將達(dá)63%，仍將保持高增速。中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物目前發(fā)展比美國(guó)慢2至3年，比PC電商起步時(shí)的6至7年差距大幅縮??；2022年中國(guó)交易規(guī)模將超過(guò)美國(guó)成為世界第一，但到時(shí)移動(dòng)購(gòu)物滲透率仍與美國(guó)有差距，有持續(xù)的快速發(fā)展空間。從移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中美對(duì)比發(fā)現(xiàn)：首先，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)平臺(tái)份額更高，2021年美國(guó)（eBay）、中國(guó)（淘寶無(wú)線(xiàn)）移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)份額占比分別為68.1%、76.4%，中國(guó)明顯高于美國(guó)；其次，中國(guó)實(shí)體店份額小，2021年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模前9家公司中實(shí)體零售商占5家，市場(chǎng)份額占比2.96%，排除平臺(tái)后份額占比9.28%，但中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模前9家公司里沒(méi)有一家是實(shí)體零售商；最后，中國(guó)非平臺(tái)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)集中度低，2021年排除平臺(tái)后美國(guó)亞馬遜占比65.6%，遠(yuǎn)高于京東的22%；其他公司占比21.3%，低于中國(guó)的35.6%。中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)、非平臺(tái)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)集中度低、實(shí)體店份額小的現(xiàn)象主要是由以下兩點(diǎn)原因造成：實(shí)體零售較弱而電商普及程度高、三線(xiàn)以下城市移動(dòng)購(gòu)物率先普及。以下將對(duì)這兩點(diǎn)原因展開(kāi)分析。（二）中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)特征之一：實(shí)體零售較弱而電商普及程度高中國(guó)零售業(yè)很大程度上依然比較區(qū)域化，在一個(gè)地廣人多、文化多元而且資源參差的發(fā)展中國(guó)家，傳統(tǒng)零售門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)是非常困難的?？墒?，在實(shí)體零售商在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張、整合與集中之前，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了頂尖實(shí)體零售商的覆蓋范圍。伴隨著淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等電商的快速崛起，中國(guó)零售終端格局不一定會(huì)局限于西方國(guó)家常見(jiàn)的實(shí)體店全國(guó)擴(kuò)張模式，而是形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售更為發(fā)達(dá)的平衡。在全新的發(fā)展路徑下：1.實(shí)體零售終端集中度放緩，地區(qū)差異化特色加強(qiáng)。2.網(wǎng)絡(luò)零售更加強(qiáng)大，可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)個(gè)全品類(lèi)電商平臺(tái)。3.移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)將由平臺(tái)商（淘寶無(wú)線(xiàn)）、純網(wǎng)絡(luò)零售商（京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋┖蛯?shí)體零售商（蘇寧、銀泰等）主導(dǎo)，實(shí)體零售商先發(fā)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱。4.對(duì)門(mén)店覆蓋區(qū)域，實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物更依賴(lài)個(gè)性化、差異化虛實(shí)結(jié)合體驗(yàn)；對(duì)非門(mén)店覆蓋區(qū)域，實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物則更依賴(lài)品牌、服務(wù)的虛擬體驗(yàn)。在占據(jù)傳統(tǒng)電商領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)之下，中國(guó)傳統(tǒng)B2C電商率先發(fā)力移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)，并都采取了最安全的做法：復(fù)制自己、將電商的邏輯移植到移動(dòng)端，在持續(xù)抓牢原來(lái)高端移動(dòng)終端的城市用戶(hù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)研究移動(dòng)購(gòu)物的新思維并持續(xù)改進(jìn)自己。但是，由于策略和投入不同，傳統(tǒng)電商向移動(dòng)電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中效果差異明顯。淘寶自2021年發(fā)力移動(dòng)電商后，通過(guò)打造第三方無(wú)線(xiàn)開(kāi)發(fā)者平臺(tái)、面向淘?xún)?nèi)買(mǎi)家/賣(mài)家端的應(yīng)用市場(chǎng)、無(wú)線(xiàn)淘寶變形計(jì)劃等改變一直走在電商最前列，亦穩(wěn)坐PC、移動(dòng)端市場(chǎng)份額第一把交椅。其他電商則仍采取先布局入口，再增加移動(dòng)元素的方法占領(lǐng)市場(chǎng)。京東雖然在移動(dòng)電商市場(chǎng)中仍排名第二，但其市場(chǎng)占有率（排除淘寶系）已由PC端的49%大幅下降至移動(dòng)端的22%；亞馬遜和當(dāng)當(dāng)則市場(chǎng)占有率和排名都出現(xiàn)了下降，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電商、唯品會(huì)和一號(hào)店更是淡出了移動(dòng)電商市場(chǎng)前十名。倒是提早發(fā)力的騰訊電商和凡客誠(chéng)品在移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了階段性的―逆襲：騰訊電商移動(dòng)電商份額占比（排除淘寶系）達(dá)17%，遠(yuǎn)高于同期PC端的4%，排名亦上升一名至第三；凡客誠(chéng)品移動(dòng)電商份額占比（排除淘寶系）達(dá)7%，遠(yuǎn)高于同期PC端的3%，排名大幅上升五名至第五?？梢钥隙ǖ氖?，移動(dòng)電商生態(tài)還在高速發(fā)展與變形，其市場(chǎng)排名的穩(wěn)定性遠(yuǎn)不如PC電商市場(chǎng)排名，留給創(chuàng)新者和后進(jìn)者的空間依然非常大。（三）中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)特征之二：三線(xiàn)以下城市移動(dòng)購(gòu)物率先普及由于渠道終端稀少，三線(xiàn)以下城市消費(fèi)者，以及分布在一二線(xiàn)城市郊區(qū)的打工群體能夠直接接觸到商品的品牌和品類(lèi)都非常匱乏，而且質(zhì)量經(jīng)常得不到保障，相當(dāng)多的單品價(jià)格還大幅高于城市水平。其次，這一群體的可支配收入并不低：一是三線(xiàn)以下城市消費(fèi)者大多數(shù)是有穩(wěn)定工作的本地居民，并不存在較大的購(gòu)房壓力，二是大部分打工群體由于不具備購(gòu)買(mǎi)大件商品來(lái)改善生活的能力，所以除了寄回老家的錢(qián)外其余收入基本上都是可支配收入。再次，受工作或地域環(huán)境所限，這部分群體每天能夠接觸PC的時(shí)間并不多。所以，當(dāng)大量中低端手機(jī)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向一二線(xiàn)城市外延伸時(shí)，渠道終端匱乏、可支配收入有較大余地、無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間待在PC旁的三線(xiàn)以下城市消費(fèi)者以及一二線(xiàn)城市郊區(qū)的打工群體通過(guò)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了外面的世界：品牌和品類(lèi)劇增、簡(jiǎn)便下單、貨到付款讓這些消費(fèi)者直接跳過(guò)了所謂的PC電商，直接進(jìn)入移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代。于是，一個(gè)有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當(dāng)一二線(xiàn)城市傳統(tǒng)電商開(kāi)始高調(diào)宣布向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型時(shí)，一個(gè)由三線(xiàn)以下城市居民和一二線(xiàn)郊區(qū)打工群體組成的巨大的移動(dòng)購(gòu)物群體早已成型，植根于這一巨大客戶(hù)群體的移動(dòng)B2C電商們也用獨(dú)特的護(hù)城河站穩(wěn)了腳跟。2021年專(zhuān)注于三線(xiàn)以下城市及打工群體的移動(dòng)購(gòu)物B2C買(mǎi)賣(mài)寶、移淘商城、愛(ài)購(gòu)網(wǎng)占據(jù)了移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模前九名中的三席，交易額分別達(dá)12億、5億、3億，與傳統(tǒng)B2C大鱷之間呈分庭抗禮之勢(shì)。在新發(fā)現(xiàn)龐大的用戶(hù)群體后，無(wú)線(xiàn)巨頭紛紛開(kāi)始下潛。2021年，無(wú)線(xiàn)淘寶市場(chǎng)總監(jiān)盧中濤曾表示：―現(xiàn)在對(duì)手機(jī)淘寶而言，還沒(méi)有過(guò)多地考慮二三線(xiàn)城市。2022年初，無(wú)線(xiàn)淘寶發(fā)布的2021年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中出現(xiàn)了一項(xiàng)醒目的結(jié)論：―三四線(xiàn)城市無(wú)線(xiàn)淘寶用戶(hù)迅速崛起。2022年7月，盧中濤坦言他的觀點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了改變，無(wú)線(xiàn)淘寶的目光并未僅僅瞄準(zhǔn)一二線(xiàn)城市，―三四線(xiàn)市場(chǎng)非常有潛力。但是，三線(xiàn)以下城市及打工群體在支付、物流和消費(fèi)習(xí)慣上巨大差異令傳統(tǒng)電商滲透艱難，也耗費(fèi)了植根其上的移動(dòng)B2C電商巨大的利潤(rùn)率。獲取這一購(gòu)物群體的首要問(wèn)題是支付。由于在一二線(xiàn)城市已經(jīng)成熟的許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付在三線(xiàn)以下城市還不能完全鋪開(kāi)，相當(dāng)多的初次購(gòu)買(mǎi)者還是在支付環(huán)節(jié)上中止了交易，而看起來(lái)更穩(wěn)妥的貨到付款則占絕大多數(shù)。于是移動(dòng)購(gòu)物商家則要忍受通過(guò)人力電話(huà)跟單而提高人力成本和漫長(zhǎng)的回款周期。如移淘為了核對(duì)訂單建立了上百人的電話(huà)呼叫中心，與移淘合作的EMS平均回款期更是長(zhǎng)達(dá)30天。目前，物流成本占到移淘總成本的13%～14%，人力成本占7%。其次則是巨大額物流成本。由于智能手機(jī)還未完全普及以及購(gòu)物流程較為繁瑣，這部分消費(fèi)者往往喜歡打電話(huà)下訂單，而留下的地址往往不甚精確。同時(shí)，由于收件地址往往較為偏遠(yuǎn)，寄送時(shí)間經(jīng)常需要三五天乃至十來(lái)天，而且快遞費(fèi)用相對(duì)較高（包含在商品內(nèi)）。當(dāng)遇到地址不對(duì)或者貨到付款時(shí)顧客余錢(qián)已經(jīng)用完了，商品只能隨著昂貴的物流費(fèi)用返回倉(cāng)庫(kù)。最后則是購(gòu)物行為。三線(xiàn)以下城市居民及打工群體對(duì)商品和購(gòu)物流程的認(rèn)知要遠(yuǎn)弱于一二線(xiàn)城市，互聯(lián)網(wǎng)的支付、網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)習(xí)慣都還未養(yǎng)成。移動(dòng)電商龐大的客服中心有相當(dāng)部分時(shí)間是通過(guò)與客戶(hù)溝通來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求，以及為客戶(hù)指導(dǎo)商品的使用方法的。就從移動(dòng)站點(diǎn)的植入方式來(lái)說(shuō)，面向三線(xiàn)以下城市居民及打工群體的移動(dòng)電商更依賴(lài)手機(jī)預(yù)裝站點(diǎn)與街邊廣告，與一二線(xiàn)城市存在巨大差異?？梢哉f(shuō)，三線(xiàn)以下城市居民及打工群體中相當(dāng)多的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣是由植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)電商手把手培養(yǎng)起來(lái)的。改變他們的購(gòu)物行為將需要更多的時(shí)間與資源。從發(fā)展趨勢(shì)上看，移動(dòng)支付技術(shù)和低價(jià)（1000元以?xún)?nèi)）智能手機(jī)的快速普及可以大大降低打入三線(xiàn)以下城市居民及打工群體消費(fèi)者的門(mén)檻，但由地理因素決定的物流成本和植根于深處的購(gòu)物行為可能是阻止一二線(xiàn)城市電商向下滲透最堅(jiān)固的壁壘。同時(shí)，武裝了新技術(shù)的植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)購(gòu)物群體將能夠更加緊密地與三線(xiàn)以下城市居民及打工群體聯(lián)系起來(lái)，從而繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率。綜上所述，我們認(rèn)為傳統(tǒng)電商將會(huì)緩慢滲入三線(xiàn)以下城市居民及打工群體的巨大市場(chǎng)，但大量搶占植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)電商份額則非常艱巨。（四）中國(guó)即將引領(lǐng)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)從移動(dòng)設(shè)備端觀察，2022年2月，中國(guó)活躍IOS+Android平臺(tái)首次超越超過(guò)美國(guó)達(dá)世界第一（沒(méi)有計(jì)算非活躍平臺(tái)用戶(hù)以及其他低端平臺(tái)用戶(hù)），2022年6月，中國(guó)活躍IOS+Android平臺(tái)超過(guò)2.6億臺(tái)，占全球比例達(dá)24%。但中國(guó)人均活躍IOS+Andriod平臺(tái)保有量仍偏低，隨著收入持續(xù)增長(zhǎng)和低價(jià)智能手機(jī)（1000元以下）大量推廣，中國(guó)主流智能手機(jī)保有量將快速增長(zhǎng)，并繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)美國(guó)的優(yōu)勢(shì)。其次，中國(guó)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物粘性遠(yuǎn)高于世界水平。中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)中移動(dòng)購(gòu)物人數(shù)占比高達(dá)43%，處于世界一線(xiàn)水平，遠(yuǎn)高于美國(guó)的30%。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群中使用智能手機(jī)、平板電腦購(gòu)物的人數(shù)占比分別高達(dá)62%、58%，亦高于全球網(wǎng)購(gòu)人群的一倍以上。強(qiáng)大的用戶(hù)粘性讓中國(guó)移動(dòng)智能終端持有者更容易轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的移動(dòng)購(gòu)物顧客，這將從根本上拓寬中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的潛在規(guī)模。最后，中國(guó)用戶(hù)更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)社交媒體，對(duì)移動(dòng)社區(qū)交互的天然粘性高。有56%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)通過(guò)社交媒體平臺(tái)購(gòu)物，遠(yuǎn)超24%的世界水平。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物群體在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)端媒體交互的時(shí)間占比要遠(yuǎn)高于美國(guó)。移動(dòng)購(gòu)物正好為消費(fèi)者們提供了一個(gè)在購(gòu)物過(guò)程中與社交媒體互動(dòng)的平臺(tái)，讓移動(dòng)購(gòu)物顯得更有魅力。綜上所述，中國(guó)強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商的零售終端市場(chǎng)格局以及三線(xiàn)以下城市居民、一二線(xiàn)城市郊區(qū)打工群體中蘊(yùn)含大量的移動(dòng)購(gòu)物人群的兩個(gè)市場(chǎng)特征為移動(dòng)購(gòu)物提供了極為龐大的顧客基礎(chǔ)，達(dá)世界第一并仍將保持高增速的智能移動(dòng)終端保有量則為移動(dòng)購(gòu)物的終端普及打下了物質(zhì)保障，加上以家庭、關(guān)系為單位的社會(huì)結(jié)構(gòu)以及群居的心理趨勢(shì)讓中國(guó)消費(fèi)者保持對(duì)移動(dòng)購(gòu)物和社交媒體高依賴(lài)性的社會(huì)行為特征，讓中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)在規(guī)模穩(wěn)坐世界第一（2022年移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模將達(dá)世界第一）后仍有巨大的發(fā)展空間，并很可能在技術(shù)、行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上引領(lǐng)世界。二、移動(dòng)購(gòu)物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命隨著智能手機(jī)功能的升級(jí)與完善，智能手機(jī)已成為人們娛樂(lè)、社交、工作、購(gòu)物和獲取信息的入口。產(chǎn)品和服務(wù)將通過(guò)各種渠道以不同的方式從手機(jī)中呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物所特有的精準(zhǔn)定制、碎片時(shí)間、社交分享和O2O四大特征讓消費(fèi)者成為整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的中心，將引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命。（一）精準(zhǔn)定制讓購(gòu)物簡(jiǎn)單化、個(gè)性化、多樣化―用戶(hù)希望獲得千人千面的個(gè)性化生活體驗(yàn)，打造最適合體驗(yàn)的內(nèi)容，抓住用戶(hù)的心。淘寶無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、流量費(fèi)用高、屏幕小等多重因素決定了移動(dòng)終端以碎片訪(fǎng)問(wèn)為主，顧客購(gòu)物瀏覽時(shí)耐心相對(duì)較低，容易流失。所以移動(dòng)購(gòu)物商戶(hù)追逐的目標(biāo)就必須是將客戶(hù)喜歡的商品推送到眼前，同時(shí)有一個(gè)良好的收藏展示平臺(tái)讓顧客非常方便的回顧自己的收藏（用戶(hù)在移動(dòng)終端上面收藏一個(gè)商品平均的頻次是PC上49倍）。購(gòu)物的簡(jiǎn)單化是移動(dòng)購(gòu)物硬件條件的客觀要求，也是精準(zhǔn)定制做到極致后給客戶(hù)提升購(gòu)物體驗(yàn)的必然結(jié)果。精準(zhǔn)定制下的個(gè)性化和多樣化，即是將客戶(hù)最喜歡的商品和收藏在客戶(hù)需要時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。精準(zhǔn)定制技術(shù)基礎(chǔ)主要靠數(shù)據(jù)挖掘，目前數(shù)據(jù)挖掘算法上已經(jīng)不存在任何障礙，成功的關(guān)鍵在于怎樣準(zhǔn)確觀察并捕捉到消費(fèi)者的的需求，并在最適合的時(shí)間、地點(diǎn)，以最適合的方式呈現(xiàn)給客戶(hù)。這已經(jīng)不是技術(shù)問(wèn)題，而是消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)的問(wèn)題了。精準(zhǔn)定制是移動(dòng)購(gòu)物行為中的核心，也是移動(dòng)購(gòu)物的最終追求。以下我們通過(guò)三個(gè)例子來(lái)說(shuō)明個(gè)性化和多樣化的推送方式對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物的顛覆：一是口袋購(gòu)物風(fēng)衣反向團(tuán)購(gòu)：用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)時(shí)以類(lèi)別次搜索為主，即用戶(hù)要買(mǎi)風(fēng)衣，他會(huì)搜索―風(fēng)衣兩個(gè)字，而不會(huì)去搜索―英倫立領(lǐng)長(zhǎng)款風(fēng)衣。傳統(tǒng)電商對(duì)所有用戶(hù)搜索―風(fēng)衣給出的結(jié)果都是相同的，一般用戶(hù)翻到數(shù)十頁(yè)就不會(huì)往下翻了，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上90%的內(nèi)容從來(lái)沒(méi)被展現(xiàn)過(guò)，用戶(hù)找喜歡的東西也很困難。今年1月份口袋購(gòu)物發(fā)現(xiàn)有有1000多個(gè)用戶(hù)收藏了風(fēng)衣，但是沒(méi)有買(mǎi)。很可能是手機(jī)屏幕小，客戶(hù)沒(méi)有找到最滿(mǎn)意的風(fēng)衣?？诖?gòu)物在分析客戶(hù)需求特點(diǎn)后，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這1000個(gè)人搞了7折一天限時(shí)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)天賣(mài)出了300多件風(fēng)衣。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，這次實(shí)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%，效果非常好。二是銀泰網(wǎng)對(duì)奢侈名包定制配送：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)名品包時(shí)多為送禮。一是送禮無(wú)法接受普通快遞的包裝，于是銀泰網(wǎng)在禮品頻道中提供里精美的包裝服務(wù)。二是送禮需要祝福，銀泰網(wǎng)也同時(shí)推出了個(gè)性化的賀卡服務(wù)。三是銀泰網(wǎng)順應(yīng)中國(guó)人送禮習(xí)慣，在禮品類(lèi)名品包的收貨單中略去了商品價(jià)格，非常受消費(fèi)者歡迎。三是銀泰網(wǎng)的化妝品定制長(zhǎng)購(gòu)計(jì)劃：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者定期都會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其喜愛(ài)的化妝品，于是銀泰網(wǎng)便針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)推出了定制的化妝品一年長(zhǎng)購(gòu)計(jì)劃，同時(shí)根據(jù)顧客的喜好不定時(shí)地為顧客附上關(guān)聯(lián)商品的試用品，在了解、滿(mǎn)足顧客需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步誘發(fā)顧客的新需求，反響非常好。綜上所述，移動(dòng)購(gòu)物訪(fǎng)問(wèn)路徑更簡(jiǎn)潔，目標(biāo)更明確，無(wú)論是否看到中意的商品，都不會(huì)多逗留。精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)并把握客戶(hù)需求，并在客戶(hù)需要的時(shí)候簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)給客戶(hù)是移動(dòng)購(gòu)物的極致，也是商戶(hù)追逐的目標(biāo)。（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣碎片時(shí)間是為移動(dòng)購(gòu)物提供的最大一塊消費(fèi)增量。智能手機(jī)普及后，人們?cè)诘却龝r(shí)、在路上、放松娛樂(lè)中、無(wú)法入睡的夜里等碎片時(shí)間中開(kāi)始喜歡瀏覽手機(jī)，以打發(fā)無(wú)聊時(shí)間或排遣寂寞。智能手機(jī)在不久的將來(lái)將幾乎完全占據(jù)人們的碎片時(shí)間。人們?cè)谒槠瑫r(shí)間的瀏覽過(guò)程中多數(shù)是漫無(wú)目的的―閑逛：隨時(shí)隨地，不受周?chē)h(huán)境的影響，每次瀏覽時(shí)間較短，沒(méi)有明確目的，主要是為了打發(fā)時(shí)間。InsightsNow研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí)從事最多的只是為了放松或娛樂(lè)所做的各種事情，例如看搞笑視頻、八卦新聞、玩紙牌或者只是漫無(wú)目的地在購(gòu)物網(wǎng)站上瀏覽。而閑逛般的瀏覽又往往伴隨著購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)移動(dòng)電商是一個(gè)自然粘滯點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)在―閑逛中不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)。53%的被訪(fǎng)者表示碎片化時(shí)間瀏覽然后沖動(dòng)購(gòu)物是其選擇移動(dòng)購(gòu)物的主要原因。這種閑逛的過(guò)程與PC端較有目的的購(gòu)物過(guò)程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時(shí)間或消除寂寞的閑逛是消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備瀏覽產(chǎn)品的最初動(dòng)機(jī)，但―閑逛的過(guò)程中往往會(huì)伴隨著購(gòu)買(mǎi)行為，這是移動(dòng)電商粘結(jié)用戶(hù)的一個(gè)―天生的特質(zhì)。而且手機(jī)上搜索對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)比較麻煩，所以大家更喜歡直接去逛，因此對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物商戶(hù)來(lái)說(shuō)就需要把直接、精準(zhǔn)、精品的貨品交到客戶(hù)的手上，讓客戶(hù)在碎片時(shí)間中購(gòu)物感到省時(shí)省心，增加顧客粘性。（三）社交分享與移動(dòng)購(gòu)物特性完美結(jié)合增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的粘性社交媒體充當(dāng)了娛樂(lè)、社交、購(gòu)物和獲取信息的虛擬入口，顧客容易在社交分享中產(chǎn)生消費(fèi)需求。社交分享讓消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)更容易得到實(shí)時(shí)反饋，反饋能加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，多次重復(fù)以后容易養(yǎng)成習(xí)慣，形成粘性，讓消費(fèi)者更頻繁的在移動(dòng)端消費(fèi)。例如發(fā)帖了有人回，評(píng)論了文章有人頂，訂閱了更新通知以后及時(shí)收到通知，都是形成黏性的基本過(guò)程。PC端無(wú)論如何反饋，用戶(hù)也必須坐在電腦面前，如果過(guò)期了，那么這個(gè)交互就斷裂了，沒(méi)有形成成功的反饋。移動(dòng)端社交用具的優(yōu)勢(shì)在于其交互不容易中斷，為移動(dòng)購(gòu)物帶來(lái)黏性。企業(yè)在社交媒體滲透方面已經(jīng)表現(xiàn)的較為出色：79%的企業(yè)在社交網(wǎng)站上留下了企業(yè)檔案。但企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上對(duì)商戶(hù)的需求認(rèn)知還是有明顯差距的：消費(fèi)者認(rèn)為商戶(hù)在社交網(wǎng)站上最應(yīng)提供的是折扣、購(gòu)買(mǎi)和評(píng)論信息，但商戶(hù)卻把折扣和購(gòu)買(mǎi)的重要性放在了最后，也沒(méi)有把評(píng)論信息放在關(guān)鍵位臵。企業(yè)還需努力挖掘顧客的社交需求以提升與顧客之間的互動(dòng)效率。（四）O2O讓門(mén)店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的需求與愿望無(wú)法被取代。移動(dòng)購(gòu)物把顧客與門(mén)店、顧客與商家、顧客與顧客間的交互集成到移動(dòng)端（O2O，OnlinetoOffline&OfflinetoOnline，線(xiàn)上線(xiàn)下整合），大幅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓―將店開(kāi)到顧客家里逐步變成現(xiàn)實(shí)，讓移動(dòng)購(gòu)物者身臨其境，與商家和其他顧客形成良好互動(dòng)，同時(shí)滿(mǎn)足顧客社區(qū)化、社會(huì)化需求。而傳統(tǒng)門(mén)店則可以作為顧客的體驗(yàn)和深化服務(wù)的場(chǎng)所。電商+門(mén)店平臺(tái)可以跨越不同定位、市場(chǎng)地位的門(mén)店進(jìn)行顧客資源共享，可以更好地把握市場(chǎng)需求，更好地進(jìn)行需求引導(dǎo)，打造跨越線(xiàn)上線(xiàn)下的融合企業(yè)與顧客的―全社區(qū)；線(xiàn)上、線(xiàn)下互相提供―流量，提高轉(zhuǎn)化率；結(jié)合顧客―重過(guò)程體驗(yàn)與―重結(jié)果需求。消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助購(gòu)物：78%手機(jī)購(gòu)物者使用智能手機(jī)來(lái)查找商戶(hù)的位臵，63%會(huì)在購(gòu)物時(shí)在線(xiàn)查詢(xún)價(jià)格，61%則會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做購(gòu)物前研究等。購(gòu)物前研究等等。但移動(dòng)購(gòu)物激動(dòng)人的地方不僅只是零售環(huán)節(jié)：88%的智能手機(jī)用戶(hù)表示，移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)的實(shí)時(shí)信息讓他們有了自發(fā)的購(gòu)物行為，對(duì)于探索新鮮事物抱更開(kāi)放的心態(tài)。大眾點(diǎn)評(píng)最近聯(lián)合多家實(shí)體店推出了一項(xiàng)新的O2O應(yīng)用可以作為典型例子：傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)典型場(chǎng)景要么在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，要么去專(zhuān)賣(mài)店試穿后上網(wǎng)找價(jià)格更便宜的同款。而大眾點(diǎn)評(píng)O2O應(yīng)用的典型場(chǎng)景是用戶(hù)在專(zhuān)賣(mài)店試穿鞋后，可通過(guò)手機(jī)掃描店內(nèi)的二維碼進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團(tuán)購(gòu)價(jià)，線(xiàn)上完成購(gòu)買(mǎi)后，當(dāng)場(chǎng)就可以直接取貨走人。當(dāng)然用戶(hù)也可以團(tuán)購(gòu)價(jià)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后，憑團(tuán)購(gòu)券到店試穿并領(lǐng)取鞋子，不合適可隨時(shí)在線(xiàn)退換。這種―在店體驗(yàn)的線(xiàn)上消費(fèi)模式對(duì)實(shí)體店實(shí)際上形成了有力拉動(dòng)，一方面可以有效減輕電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，另一方面又可以將線(xiàn)上用戶(hù)群引導(dǎo)到線(xiàn)下實(shí)體店，吸引更多客戶(hù)群。特別地，作為O2O中核心的定位功能讓人們更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的精彩之處，讓整個(gè)社區(qū)聯(lián)系更加緊密，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)?？傮w來(lái)看，大約45%的智能手機(jī)用戶(hù)表示，有了移動(dòng)設(shè)備，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多附近的好地方、發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品和新體驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，幾乎所有的移動(dòng)購(gòu)物群體都在與本地商家進(jìn)行交互，而且最終轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。三、從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零售商的移動(dòng)購(gòu)物之路（一）從美國(guó)實(shí)體零售移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展分析雖然美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)還在快速演變中，但其是目前世界上規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的市場(chǎng)，非常有借鑒意義。美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)有以下5個(gè)特點(diǎn)：1、平臺(tái)eBay主導(dǎo)：2021年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)eBay交易規(guī)模占比達(dá)68.1%，這相對(duì)與其12.8%的電商市場(chǎng)占比來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常了不起的成就。這是eBay2022年率先全力開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)果。雖然隨著其他商家在移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)力可能會(huì)導(dǎo)致eBay份額下降，其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。2、非平臺(tái)各業(yè)態(tài)發(fā)展均衡：排除平臺(tái)后2021年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模TOP50中，網(wǎng)絡(luò)零售商有9家，規(guī)模占比42.1%；實(shí)體零售商17家，規(guī)模占比10.5%，旅游服務(wù)商14家，規(guī)模占比26.6%；還有品牌制造商、目錄/電話(huà)銷(xiāo)售商、票務(wù)O2O分別有2家、5家、3家，規(guī)模占比分別為11.4%、6.8%、2.6%，發(fā)展較為均衡，體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)在移動(dòng)購(gòu)物端齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。3、各業(yè)態(tài)龍頭集中度高：排除平臺(tái)后亞馬遜、蘋(píng)果、沃爾瑪分別占移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模TOP50的37.8%、11.0%、2.8%，分別占TOP50中網(wǎng)絡(luò)零售商、品牌制造商、實(shí)體零售商業(yè)態(tài)的89.9%、97.3%、26.6%。這是因?yàn)槊绹?guó)各業(yè)態(tài)集中度都比較高，龍頭在轉(zhuǎn)型過(guò)程中資源優(yōu)勢(shì)明顯。4、O2O受歡迎但營(yíng)收規(guī)模?。号懦脚_(tái)后2021你啊美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模TOP50中O2O企業(yè)共有3家，占TOP50市場(chǎng)份額2.6%，而且都是電影/劇院票務(wù)代理。但2021年有6家純O2O應(yīng)用進(jìn)入美國(guó)美國(guó)最受歡迎手機(jī)購(gòu)物軟件TOP10（No.3–Groupon：團(tuán)購(gòu)；No.4-Shopkick：展現(xiàn)周?chē)虘?hù)活動(dòng)，購(gòu)物有積分；No.5–LivingSocial：團(tuán)購(gòu)；No.8–RedLaser：比價(jià)；No.9–OutofMilkShoppingList：個(gè)性化購(gòu)物清單；No.10–SavingStarGroceryeCoupons：優(yōu)惠券），但這6家公司都沒(méi)進(jìn)入移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模TOP50，到時(shí)另外4家應(yīng)用都排名前列（eBay排名第1，亞馬遜排名第2，Walgreens藥店排名第52，塔吉特排名第34）。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立O2O應(yīng)用非常受顧客歡迎，但盈利能力一般，O2O只有依托實(shí)體門(mén)店才能有更大的發(fā)展空間。5、實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)發(fā)展迅速：2021年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模TOP50中零售企業(yè)共有17家，占比34%；排除平臺(tái)后交易規(guī)模占比10.5%，呈規(guī)模相對(duì)較小、業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花的特點(diǎn)。這一方面反映了零售終端在移動(dòng)購(gòu)物開(kāi)拓較晚導(dǎo)致份額較?。闶劢K端在2021年左右開(kāi)始大量試水移動(dòng)購(gòu)物終端業(yè)務(wù)，而亞馬遜2001年即開(kāi)始嘗試移動(dòng)終端，eBay更是在2022年率先全力開(kāi)拓移動(dòng)終端業(yè)務(wù)），另一方面體現(xiàn)了多家實(shí)體零售商移動(dòng)終端開(kāi)拓順利的局面。從數(shù)據(jù)觀察，美國(guó)實(shí)體零售商訪(fǎng)客人數(shù)已經(jīng)在購(gòu)物類(lèi)業(yè)態(tài)（排除純O2O）中僅次于網(wǎng)絡(luò)零售商；其平均客單價(jià)開(kāi)始逼近網(wǎng)絡(luò)零售商，轉(zhuǎn)化率也處于排除旅游服務(wù)后的一線(xiàn)水平。從移動(dòng)購(gòu)物終端發(fā)展來(lái)看，實(shí)體零售在條碼掃描、顧客點(diǎn)評(píng)、快速結(jié)帳、實(shí)體店商品可見(jiàn)性、特價(jià)推送和門(mén)店定位方面走在前列。從整體觀察，美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展較為成熟和均衡，仍有巨大的成長(zhǎng)空間。雖然實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)起步稍晚，但目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花，服務(wù)和成績(jī)不斷優(yōu)化的快速增長(zhǎng)軌道。預(yù)計(jì)隨著移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，美國(guó)實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物還將取得更為出色的成績(jī)。以下將通過(guò)介紹沃爾瑪、梅西百貨、GAP三家分別在超市、百貨、服裝連鎖移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)開(kāi)展最出色的案例來(lái)具體介紹美國(guó)實(shí)體零售商移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。（二）美國(guó)超市移動(dòng)購(gòu)物龍頭：一騎絕塵之沃爾瑪沃爾瑪于2021年開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)，是實(shí)體零售中開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物最早的公司之一。2021年沃爾瑪移動(dòng)購(gòu)物零售額達(dá)2.94億美元，同比增長(zhǎng)130%，在2021年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物TOP50中排名第6，占TOP50中傳統(tǒng)零售商26.6%，規(guī)模和增速都大幅領(lǐng)先于其他超市（超市第二名好市多2021年移動(dòng)購(gòu)物收入0.64億美元，增長(zhǎng)113%），是實(shí)體零售商中移動(dòng)購(gòu)物開(kāi)展最好的企業(yè)。沃爾瑪?shù)某錾憩F(xiàn)讓其榮獲2021年美國(guó)移動(dòng)商務(wù)日?qǐng)?bào)年度移動(dòng)零售商。沃爾瑪移動(dòng)購(gòu)物端發(fā)展較為成熟，成功將虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）、移動(dòng)廣告、移動(dòng)二維碼、社交網(wǎng)絡(luò)、位臵服務(wù)（LBS）和推送通知等功能集合到APP中，力求為消費(fèi)者提供泛渠道（Omni-Channel）、全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。沃爾瑪移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用主要有以下4個(gè)亮點(diǎn)：1.ShoppingList，購(gòu)物清單服務(wù)：消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)手動(dòng)、語(yǔ)音、條碼掃描等方式將商品輸入購(gòu)物清單。購(gòu)物清單可以實(shí)時(shí)確認(rèn)附近商店是否有貨，以及是否需要將商品送到附近商店，同時(shí)可以實(shí)時(shí)計(jì)算購(gòu)物清單總價(jià)，方便顧客比價(jià)及做預(yù)算。2.StoreMode，實(shí)時(shí)商店模式：為消費(fèi)者提供每一家商店包括店內(nèi)地圖、店內(nèi)定位和優(yōu)惠活動(dòng)的的定制界面。消費(fèi)者可以在APP的幫助下找到商品在店內(nèi)的具體位臵，同時(shí)可以實(shí)時(shí)掃碼進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)，更可以提前預(yù)訂缺貨商品以便在購(gòu)物時(shí)實(shí)時(shí)提貨。3.Scan&Go，自助結(jié)算服務(wù)：于2021年11月推出試用，顧客可以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)順帶掃描條形碼并順便打包，然后到自助結(jié)帳柜臺(tái)經(jīng)重量等檢測(cè)后根據(jù)掃描內(nèi)容直接結(jié)帳。這一革命性的舉措不但可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量時(shí)間（美國(guó)人單次購(gòu)買(mǎi)量較大，等待結(jié)算和結(jié)算后從新打包都需要大量時(shí)間），更可以為公司進(jìn)一步節(jié)省人力成本。另外，在掃碼的過(guò)程中消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解已購(gòu)買(mǎi)商品總價(jià)，方便消費(fèi)者做預(yù)算。4.PersonalizedM-Coupon，個(gè)性化移動(dòng)電子優(yōu)惠券：顧客可以通過(guò)在店內(nèi)或其他地方直接掃描二維碼來(lái)獲得優(yōu)惠券，避免了顧客因忘記攜帶優(yōu)惠券而造成優(yōu)惠券使用效率低、吸引力不足的情況。更重要的是，沃爾瑪正在嘗試根據(jù)消費(fèi)者的偏好、需求、購(gòu)買(mǎi)歷史和地區(qū)來(lái)針對(duì)性地向客戶(hù)推薦優(yōu)惠券，進(jìn)一步挖掘顧客的真實(shí)需求，讓顧客更有動(dòng)力在沃爾瑪購(gòu)物。（三）美國(guó)百貨移動(dòng)購(gòu)物龍頭：強(qiáng)調(diào)超一流顧客體驗(yàn)的梅西百貨梅西百貨于2021年才開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)，但這并不妨礙其成為百貨公司中開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物最出色的公司。2021年梅西百貨移動(dòng)購(gòu)物零售額達(dá)0.66億美元，同比增長(zhǎng)100%，在2021年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物TOP50中排名第21，占TOP50中百貨業(yè)態(tài)的32.0%（第二名希爾斯百貨2021年移動(dòng)購(gòu)物收入0.59億，同比增長(zhǎng)84.4%），是百貨中移動(dòng)購(gòu)物開(kāi)展最好的企業(yè)。梅西百貨認(rèn)為，解決百貨店―展覽室效應(yīng)的最好辦法是提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者只會(huì)選擇在最好的跨渠道服務(wù)和體驗(yàn)地方消費(fèi)而將其他渠道當(dāng)成展覽室。梅西百貨主要從WIFI追蹤、一對(duì)一服務(wù)、兌換券互動(dòng)、第三方技術(shù)合作、節(jié)目互動(dòng)幾個(gè)方面來(lái)打造超一流消費(fèi)體驗(yàn)的。1.WIFI效益最大化：梅西百貨在所有門(mén)店都為顧客提供了免費(fèi)WIFI，并認(rèn)為這是拉近與消費(fèi)者距離最經(jīng)濟(jì)最有效的方法：首先，免費(fèi)WIFI可以增大顧客到訪(fǎng)和停駐的幾率，增加客流量。其次，梅西百貨可以通過(guò)WIFI的消費(fèi)者位臵信息來(lái)了解消費(fèi)者到店頻率、在店內(nèi)的移動(dòng)路線(xiàn)、主要購(gòu)物區(qū)域等信息，這一方面為梅西百貨在優(yōu)化展臺(tái)布臵上提供了數(shù)據(jù)支持。再次是將顧客地理位臵和購(gòu)買(mǎi)信息與顧客會(huì)員卡關(guān)聯(lián)，可以更加有效地了解消費(fèi)者個(gè)體的特征、品牌偏好、消費(fèi)水平等信息，提升個(gè)性化推送的精準(zhǔn)度。最后是可以通過(guò)免費(fèi)WIFI推廣優(yōu)惠券來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。2.Kiosk信息亭–一對(duì)一VIP服務(wù)：梅西百貨為員工配備了聯(lián)網(wǎng)的信息終端–Kiosk信息亭，大大提升了為顧客做針對(duì)性服務(wù)的水平。首先，當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)在APP上提出有意思的問(wèn)題時(shí)，附近的員工可以直接找到消費(fèi)者并為其提供當(dāng)面的溝通和指引，這會(huì)大大提升顧客的滿(mǎn)意度和歸屬感。其次，Kiosk可以提供個(gè)性化的搜索服務(wù)、不同產(chǎn)品的用戶(hù)評(píng)論情況和實(shí)施結(jié)算服務(wù)，方便顧客做一站式挑選和購(gòu)買(mǎi)。這在美妝區(qū)中應(yīng)用最為廣泛：消費(fèi)者只需鍵入問(wèn)題(例如祛斑、美白等等)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其中的關(guān)鍵字來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行大致的選擇，同時(shí)工作人員幫助消費(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)、選擇，帶領(lǐng)消費(fèi)者來(lái)帶所選產(chǎn)品的柜臺(tái)進(jìn)行試用，如果消費(fèi)者滿(mǎn)意，這個(gè)工作人員會(huì)通過(guò)Kiosk直接幫助消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行結(jié)算，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，而且還會(huì)給消費(fèi)者一種類(lèi)似于―VIP的服務(wù)體驗(yàn)。梅西百貨認(rèn)為，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供一種―專(zhuān)家型咨詢(xún)服務(wù)。如果企業(yè)能夠通過(guò)自己的系統(tǒng)為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確、一對(duì)一的超一流服務(wù)，才能深深抓住顧客的心。3.有針對(duì)性的兌換券互動(dòng)：梅西百貨會(huì)讓登錄APP的用戶(hù)享有更多的優(yōu)惠券。當(dāng)然很多優(yōu)惠券不是―免費(fèi)的：顧客需要在手機(jī)上做一個(gè)小小的店內(nèi)消費(fèi)調(diào)查就可以了。通過(guò)―有償?shù)膬?yōu)惠券增速活動(dòng)，梅西百貨以極低的成本獲得了需要重金請(qǐng)咨詢(xún)公司提供的真實(shí)的消費(fèi)者店內(nèi)體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，又可以根據(jù)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的優(yōu)惠券推送。通過(guò)兌換券互動(dòng)，梅西百貨和消費(fèi)者兩方都以極低的成本得到了自己最想要的東西，實(shí)現(xiàn)了雙贏。4.與第三方合作提升導(dǎo)航和支付的便利性：梅西百貨與谷歌在技術(shù)應(yīng)用上展開(kāi)了深度合作：一方面，通過(guò)WIFI支持下的店內(nèi)外服務(wù)，梅西百貨可以更好的將消費(fèi)者定位最近的門(mén)店，顯示門(mén)店里的折扣和活動(dòng)信息，并將消費(fèi)者引導(dǎo)到折扣商品專(zhuān)柜上。另一方面，梅西百貨利用谷歌錢(qián)包和近端支付開(kāi)發(fā)了手機(jī)支付功能，消費(fèi)者只需進(jìn)店時(shí)―刷一下手機(jī)進(jìn)行注冊(cè)，在結(jié)算時(shí)在―刷一下手機(jī)即可在谷歌錢(qián)包綁定的信用卡上完成支付，大大減少了顧客結(jié)算的時(shí)間，節(jié)約了門(mén)店成本。5.―潮流之星節(jié)目互動(dòng)：梅西百貨在其贊助的NBC―潮流之星節(jié)目中穿插了大量與消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過(guò)電視、移動(dòng)端、PC端以?huà)叽a的方式參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)中。大量的互動(dòng)環(huán)節(jié)不但加強(qiáng)了客戶(hù)的粘性，還幫助梅西百貨收集了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)，以幫助梅西百貨對(duì)消費(fèi)者作出更加精準(zhǔn)的推送服務(wù)。（四）美國(guó)服裝專(zhuān)賣(mài)移動(dòng)購(gòu)物龍頭：欲打造完美Omni-Channel的GAP美國(guó)服裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店GAP于2021年開(kāi)始打造移動(dòng)購(gòu)物終端，是目前服裝連鎖專(zhuān)賣(mài)業(yè)態(tài)中移動(dòng)購(gòu)物表現(xiàn)最優(yōu)秀的公司。GAP2021年移動(dòng)購(gòu)物收入0.2億美元，同比增長(zhǎng)53.9%。GAP的理想在于通過(guò)結(jié)合移動(dòng)終端、實(shí)體門(mén)店和社交媒體來(lái)打造與消費(fèi)者購(gòu)物全程互動(dòng)的Omni-Channel（全渠道）體系。1.線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物與物流的互動(dòng)：GAP在服裝連鎖專(zhuān)賣(mài)店中率先推出了―reserve-in-store（保留門(mén)店內(nèi)）的服務(wù)，讓顧客可以上網(wǎng)預(yù)留衣服，然后在指定的店鋪取貨，希望藉此讓用戶(hù)在網(wǎng)上和實(shí)體店―游走時(shí)得到貼心的體驗(yàn)，同時(shí)希望顧客在店鋪內(nèi)試身、取貨時(shí)也可以順便買(mǎi)其他的服飾。另外，―ship-from-store（發(fā)貨至店內(nèi)）指的是當(dāng)網(wǎng)上訂單在兩天內(nèi)還沒(méi)法從分發(fā)中心發(fā)貨，所訂的貨就會(huì)自動(dòng)送到用戶(hù)最近的GAP零售店。消費(fèi)者可以選擇到零售店取貨，減少取消訂單的機(jī)率。最后，―find-in-store（店內(nèi)查找）指GAP支持讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到每一家店每一件item的存貨量，讓消費(fèi)者更了解每個(gè)款式的緊俏程度，為挑選提供參考。2.模擬移動(dòng)試衣平臺(tái)：GAP在移動(dòng)終端上提供了體型各異的模特。當(dāng)消費(fèi)者想通過(guò)移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，可以先通過(guò)模特―試穿來(lái)觀察實(shí)際效果，增強(qiáng)購(gòu)物的真實(shí)感覺(jué)。同時(shí)，在試衣時(shí)GAP亦會(huì)為模特搭配上其他飾品，增加消費(fèi)者對(duì)整體商品的購(gòu)買(mǎi)率。3.與社交媒體互動(dòng)的促銷(xiāo)：GAP經(jīng)常會(huì)在移動(dòng)購(gòu)物終端上推出不一樣的，配有有意思圖片的限時(shí)打折廣告。消費(fèi)者可以根據(jù)自己喜好對(duì)廣告在社交媒體上表示―贊或者―不贊，GAP再根據(jù)實(shí)際反饋情況決定促銷(xiāo)的推廣計(jì)劃。讓消費(fèi)者臵身其中的促銷(xiāo)推廣大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，讓其更有欲望在GAP上購(gòu)物。綜上所述，通過(guò)對(duì)美國(guó)實(shí)體零售的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，美國(guó)實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)推廣較為順利，龍頭企業(yè)的移動(dòng)購(gòu)物在線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、用戶(hù)體驗(yàn)和后臺(tái)支持上已經(jīng)做到非常領(lǐng)先的水平，也是中國(guó)實(shí)體零售商努力學(xué)習(xí)的方向。四、中國(guó)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型:捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身（一）中國(guó)的傳統(tǒng)零售移動(dòng)購(gòu)物之路：O2O+移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)+精準(zhǔn)定制2021年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模前9家公司里沒(méi)有一家是實(shí)體零售商。同時(shí)，在中國(guó)電子商務(wù)開(kāi)展較好的15家零售企業(yè)里，目前已經(jīng)開(kāi)展初級(jí)O2O的企業(yè)有5家，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付閉環(huán)（可以通過(guò)手機(jī)終端完成全部購(gòu)買(mǎi)流程）的公司有3家，已經(jīng)開(kāi)展初級(jí)精準(zhǔn)定制的公司也只有3家。目前中國(guó)實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物發(fā)展大大弱于美國(guó)，根據(jù)前文分析，具體原因有三：1.中國(guó)實(shí)體零售集中度低，覆蓋范圍小，轉(zhuǎn)型力量較為薄弱；2.強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商率先轉(zhuǎn)型搶占市場(chǎng)；3.實(shí)體零售還處于傳統(tǒng)的門(mén)店擴(kuò)張和削減成本的老戰(zhàn)略中，轉(zhuǎn)型緩慢。但實(shí)體零售商相對(duì)較弱的地位不代表在移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成功概率減小。我國(guó)目前移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)還處于規(guī)模高速增長(zhǎng)、O2O和精準(zhǔn)推送較為薄弱、支付物流有待完善的過(guò)程中，實(shí)體零售商有著O2O、顧客群體和精準(zhǔn)定制方面的天然潛力，而現(xiàn)在正是全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)購(gòu)物，追逐移動(dòng)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)行為和體系的顛覆的最好時(shí)機(jī)。沿著O2O、移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)、精準(zhǔn)定制路徑是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型移動(dòng)購(gòu)物的最佳路徑。（二）O2O是聚客效果好、成本較低的最佳切入點(diǎn)對(duì)實(shí)體零售商而言，O2O是聚客效果好、開(kāi)展成本較低的利用移動(dòng)終端增強(qiáng)顧客與顧客，顧客與商家互動(dòng)的切入點(diǎn)，可以極大提升顧客與商場(chǎng)和互動(dòng)欲望和商店粘性，對(duì)聚客能力很有幫助，是實(shí)體零售商成功開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物的第一步。O2O本質(zhì)上是加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下―流量交互的過(guò)程，這里的―流量概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流四個(gè)方面。―流量交互程度越深，對(duì)客戶(hù)吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。對(duì)于實(shí)體零售商而言，可以先從商品信息/評(píng)論初步實(shí)時(shí)查詢(xún)、門(mén)店定位/查找服務(wù)、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠/活動(dòng)推送、會(huì)員鏈接整合、與社交媒體鏈接等方面入手，逐步向門(mén)店消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、支付整合、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)/比價(jià)/詢(xún)價(jià)、虛擬現(xiàn)實(shí)、線(xiàn)上線(xiàn)下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入，最終做到全渠道（Omni-Channel）O2O整合的效果。國(guó)內(nèi)實(shí)體零售終端O2O開(kāi)展情況進(jìn)度還是比較緩慢的。從國(guó)內(nèi)電子商務(wù)開(kāi)展較好的15家零售終端觀察，只有天虹商場(chǎng)、銀泰百貨、廣州友誼與騰訊聯(lián)手開(kāi)發(fā)了微信自定義服務(wù)號(hào)，只有銀泰百貨、蘇寧云商和金鷹商貿(mào)開(kāi)發(fā)了手機(jī)APP，只有天虹商場(chǎng)、銀泰百貨、蘇寧云商、廣州友誼和金鷹商貿(mào)5家企業(yè)開(kāi)發(fā)了初步的O2O服務(wù)。O2O服務(wù)內(nèi)容主要集中在優(yōu)惠信息推送、門(mén)店活動(dòng)信息推動(dòng)、門(mén)店搜索與定位等簡(jiǎn)單功能。值得關(guān)注的是天虹商場(chǎng)與騰訊合作開(kāi)發(fā)的微信升級(jí)號(hào)已于2022年9月13日正式上線(xiàn)，新天虹服務(wù)號(hào)新增和優(yōu)化了會(huì)員服務(wù)、商場(chǎng)信息查詢(xún)服務(wù)、特別企劃與定制推送、消費(fèi)者互動(dòng)四大功能，代表了我國(guó)目前百貨移動(dòng)端互動(dòng)平臺(tái)的較好水平。天虹目前首家實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的門(mén)店為寶安的天虹購(gòu)物中心，10月底將推廣至全國(guó)60家門(mén)店。天虹服務(wù)號(hào)四大功能的體驗(yàn)小結(jié)如下：會(huì)員服務(wù)：微信用戶(hù)可以通過(guò)服務(wù)號(hào)來(lái)申請(qǐng)?zhí)旌鐣?huì)員卡，或者將實(shí)體卡片同微信綁定來(lái)獲得優(yōu)惠、會(huì)員專(zhuān)屬推薦和活動(dòng)消息。截至目前天虹推出的微信端會(huì)員服務(wù)涵蓋免費(fèi)WIFI、免費(fèi)停車(chē)、積分等優(yōu)惠，吸引力較強(qiáng)。商場(chǎng)信息查詢(xún)服務(wù)：微信用戶(hù)目前可以通過(guò)服務(wù)號(hào)分類(lèi)別地查詢(xún)商場(chǎng)里所有服飾、餐飲的品牌、門(mén)店位臵、聯(lián)系方式、優(yōu)惠信息和門(mén)店圖片展示。更可以查詢(xún)樓層品牌布局，讓購(gòu)物更有目的性。特別企劃與定制推送：微信用戶(hù)可以通過(guò)服務(wù)號(hào)來(lái)獲得天虹商場(chǎng)最新的主題優(yōu)惠和品牌優(yōu)惠活動(dòng)，更可以訂閱自己關(guān)注的品牌，即可隨時(shí)收到個(gè)性化的優(yōu)惠推送信息。消費(fèi)者互動(dòng)：天虹服務(wù)號(hào)推出了可以抽獎(jiǎng)的翻牌游戲，供微信用戶(hù)愛(ài)碎片時(shí)間內(nèi)娛樂(lè)，并可以在天虹商場(chǎng)兌換在游戲中獲得的獎(jiǎng)券。同時(shí)，天虹服務(wù)號(hào)亦在籌劃移動(dòng)端優(yōu)惠券和微信送禮應(yīng)用。另外，客戶(hù)以可以通過(guò)客戶(hù)端隨時(shí)隨地與天虹客服互動(dòng)。隨著消費(fèi)者互動(dòng)的逐漸豐富，天虹服務(wù)號(hào)的粘性會(huì)加強(qiáng)，有利于吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。綜上所述，作為第一款互動(dòng)性較強(qiáng)的百貨手機(jī)端應(yīng)用，天虹微信客戶(hù)端升級(jí)版已經(jīng)將我國(guó)實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)拉升了一個(gè)層次。我們認(rèn)為天虹商場(chǎng)微信升級(jí)服務(wù)號(hào)的出現(xiàn)或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，并加速向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)零售企業(yè)將會(huì)紛紛推出微信升級(jí)服務(wù)號(hào)和APP，移動(dòng)終端功能也將持續(xù)豐富，O2O將成為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動(dòng)購(gòu)物邁出的堅(jiān)實(shí)地第一步。（三）打造移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)是指消費(fèi)者可以在移動(dòng)終端上直接完成購(gòu)物的全流程。移動(dòng)購(gòu)物全生態(tài)系統(tǒng)對(duì)信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)需要忍受較長(zhǎng)時(shí)間的利潤(rùn)率持續(xù)下降甚至虧損。因此，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)開(kāi)展較好的15家零售終端中也只有銀泰百貨和蘇寧云商可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端直接購(gòu)買(mǎi)功能。蘇寧云商最近正積極向線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、線(xiàn)上線(xiàn)下全品類(lèi)銷(xiāo)售、線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從公布的方案觀察，蘇寧在門(mén)店、金融、IT、物流等支持方面都將會(huì)有持續(xù)、大規(guī)模的投入。持續(xù)的資本投入和銷(xiāo)售調(diào)整無(wú)疑會(huì)拉低蘇寧的利潤(rùn)率，但當(dāng)物流、門(mén)店、IT、金融基礎(chǔ)成型后將會(huì)形成較為明顯的壁壘，對(duì)其在電商/移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)方面的開(kāi)展提供持續(xù)性的支持。打造移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)需要有強(qiáng)大的物流、支付、信息系統(tǒng)支持，只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才最有機(jī)會(huì)組建一流的移動(dòng)購(gòu)物建設(shè)團(tuán)隊(duì)并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)投入，也只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才能依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更好地受益于線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的購(gòu)物革命。包括蘇寧云商、王府井、天虹商場(chǎng)、茂業(yè)百貨和銀泰百貨在內(nèi)的全國(guó)性的百貨龍頭最有率先啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物支付閉環(huán)的實(shí)力。事實(shí)上蘇寧云商和銀泰百貨已經(jīng)完成了移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)閉環(huán)的初步構(gòu)建。其次，包括金鷹商貿(mào)、重慶百貨、南京中商、廣州友誼、步步高、華地國(guó)際、友阿股份、歐亞集團(tuán)、友好集團(tuán)等較發(fā)達(dá)地區(qū)的龍頭企業(yè)也有望率先啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)的構(gòu)建工作。（四）精準(zhǔn)定制是移動(dòng)購(gòu)物的終極定義實(shí)體零售在建設(shè)O2O和移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)的共同點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足了顧客碎片時(shí)間、社交分享以及個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求。但實(shí)體零售商在構(gòu)建O2O和移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)的構(gòu)成中需要持續(xù)抓緊對(duì)顧客數(shù)據(jù)的采集和分析，站在顧客的角度來(lái)考慮他們的真實(shí)需要，并在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)將他們的需要，甚至是潛在需要精準(zhǔn)地推送給顧客，讓顧客真正感受到購(gòu)物的簡(jiǎn)單化、個(gè)性化和多樣化，達(dá)到移動(dòng)購(gòu)物的終極定義。目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在精準(zhǔn)定制方面做的還是比較空白的，個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)也只停留在個(gè)性化訂閱后推送和主題活動(dòng)推送上。目前在個(gè)性化推送方面做得較為出色的有正在變形中的微淘，以及正在崛起的導(dǎo)購(gòu)軟件口袋購(gòu)物：1、微淘：如何理解移動(dòng)生活需求，怎么成為未來(lái)移動(dòng)生活的入口一如占領(lǐng)市場(chǎng)半壁江山的PC淘寶，無(wú)線(xiàn)淘寶有個(gè)很大的夢(mèng)想：為移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)打造最優(yōu)秀的購(gòu)物平臺(tái)和入口。2021年，無(wú)線(xiàn)淘寶推出―微淘，提出重構(gòu)以人為中心的移動(dòng)生活圈，目標(biāo)是要成為生活消費(fèi)的入口，從購(gòu)物延伸到生活服務(wù)。―微淘希望讓每個(gè)人擁有自己的淘寶，做一個(gè)―有溫度的媒介，因此個(gè)性化需求在手機(jī)上特別明顯。微淘想讓用戶(hù)可以定制自己的手機(jī)淘寶，能方便的找到自己想要的內(nèi)容，每個(gè)人看到的淘寶都不一樣，會(huì)更加碎片化和細(xì)分化。與導(dǎo)購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品不同的是，微淘的內(nèi)容將先于交易，更傾向于成為一個(gè)―播種之地，而非―收割之地，―消費(fèi)者來(lái)首先還是尋找好的內(nèi)容，購(gòu)物是一個(gè)自然的轉(zhuǎn)化。2022年，無(wú)線(xiàn)淘寶推出更加社區(qū)化的購(gòu)物產(chǎn)品―表哥計(jì)劃。根據(jù)用戶(hù)不同程度的黏性，無(wú)線(xiàn)淘寶把他們分為重淘、輕淘、非淘三個(gè)類(lèi)型。新用戶(hù)（非淘）面對(duì)手機(jī)淘寶產(chǎn)生的茫然感來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他們周?chē)D十步之內(nèi)必有重淘——通過(guò)表哥、表姐、宿舍同學(xué)等等熟悉淘寶的身邊人，可以通過(guò)―子母賬戶(hù)，幫助新用戶(hù)在淘寶購(gòu)買(mǎi)和支付。無(wú)線(xiàn)淘寶希望通過(guò)重淘用戶(hù)幫助身邊的非淘用戶(hù)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)商品，將淘寶購(gòu)物群體往縱深擴(kuò)大。2、口袋購(gòu)物：根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和歷史的精準(zhǔn)推送APP口袋購(gòu)物主要與淘寶深度合作，對(duì)用戶(hù)身份、喜好、購(gòu)買(mǎi)和收藏歷史進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來(lái)向消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的商品?？诖?gòu)物本質(zhì)上是一個(gè)精品間，它過(guò)濾掉了大量電商網(wǎng)站繁雜的搜索和篩選操作，讓用戶(hù)通過(guò)出色的瀏覽體驗(yàn)更容易找到自己想到的東西，而在這個(gè)過(guò)程中，口袋購(gòu)物又充當(dāng)了導(dǎo)購(gòu)的角色。作為第三方導(dǎo)購(gòu)類(lèi)應(yīng)用，口袋購(gòu)物擁有優(yōu)惠、比價(jià)、聚合等多方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)口袋購(gòu)物也可以獲得比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是口袋購(gòu)物存在的最大價(jià)值?？诖?gòu)物對(duì)消費(fèi)者喜好的優(yōu)化挖掘主要通過(guò)以下三個(gè)步驟：初步篩選：通過(guò)淘寶的數(shù)據(jù)庫(kù)分析淘寶鉆石買(mǎi)家的收藏店鋪的具體情況，圈定可能受歡迎的產(chǎn)品。購(gòu)物前定制：顧客在首次使用口袋購(gòu)物前需要回答10個(gè)問(wèn)題，口袋購(gòu)物可以根據(jù)這一基本喜好進(jìn)一步篩選產(chǎn)品?；?dòng)中優(yōu)化：口袋購(gòu)物將用戶(hù)的導(dǎo)購(gòu)頻道、訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面、收藏歷史記錄下來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘后不時(shí)在―猜你喜歡中向顧客推送產(chǎn)品。顧客可將不喜歡的產(chǎn)品刪去，算法就會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。顧客使用越久，口袋購(gòu)物推薦就會(huì)越精準(zhǔn)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也就越貼心。綜上所述，我國(guó)實(shí)體零售商在精準(zhǔn)定制方面仍有很大的發(fā)展空間，微淘和口袋購(gòu)物上精準(zhǔn)定制功能將是優(yōu)秀實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物的追逐目標(biāo)，力求在實(shí)現(xiàn)O2O、移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)之余精準(zhǔn)地捕捉客戶(hù)需求，帶給客戶(hù)比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。五、展望與投資建議:擁抱移動(dòng)購(gòu)物，追逐浪潮之巔移動(dòng)購(gòu)物作為一種全新的購(gòu)物行為方式，將隨著移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)爆發(fā)性的增長(zhǎng)和移動(dòng)購(gòu)物企業(yè)的不斷壯大而顛覆傳統(tǒng)零售和電商市場(chǎng)。在PC電商時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)處于被動(dòng)的接受市場(chǎng)份額流失的格局中，而在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極擁抱移動(dòng)購(gòu)物，投資者將重新認(rèn)識(shí)實(shí)體門(mén)店價(jià)值。在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)快速發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，蘇寧云商、天虹商場(chǎng)、重慶百貨、步步高、王府井等個(gè)股近期都出現(xiàn)了較為明顯的漲幅。相比港股和美股的優(yōu)秀零售企業(yè)，A股還有包括王府井、重慶百貨、友好集團(tuán)、文峰股份、歐亞集團(tuán)、鄂武商、銀座股份、首商股份、合肥百貨、新華百貨、廣州友誼等可能開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物而又估值較低的零售個(gè)股。我們認(rèn)為，隨著實(shí)體零售商陸續(xù)啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)的規(guī)劃，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的樂(lè)觀前景將促使零售板塊低估值、有潛力推廣移動(dòng)購(gòu)物的全國(guó)性/地區(qū)性百貨龍頭繼續(xù)進(jìn)行估值修復(fù)。移動(dòng)購(gòu)物是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀實(shí)體電商變革的必由之路，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)購(gòu)物開(kāi)展無(wú)疑只處于萌芽期，前路并非一片坦途。只有根據(jù)自身實(shí)力與特性準(zhǔn)確定位客戶(hù)群體，在O2O和精準(zhǔn)定制上領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商，并對(duì)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)進(jìn)行循序漸進(jìn)投入的實(shí)體零售企業(yè)才有可能占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位臵。六、主要風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)持續(xù)疲軟、傳統(tǒng)零售移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型投入不達(dá)預(yù)期。

2023年乳制品行業(yè)分析報(bào)告目錄1行業(yè)壁壘高，護(hù)城河寬廣 31.1行業(yè)壁壘高，新進(jìn)入者難以進(jìn)入，中小企業(yè)將被淘汰 31.2行業(yè)護(hù)城河寬廣，未受到國(guó)外競(jìng)品沖擊 42行業(yè)供需不平衡，未來(lái)幾年供給不足 42.1供給不足，我國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)內(nèi)供給仍然存在缺口 52.1.1散戶(hù)養(yǎng)殖退出嚴(yán)重，奶牛存欄量難有增長(zhǎng) 52.1.2奶牛養(yǎng)殖規(guī)模、單產(chǎn)水平仍然偏低，提升之路漫長(zhǎng) 72.2需求旺盛，我國(guó)乳制品行業(yè)存在一倍以上市場(chǎng)空間 82.2.1我國(guó)人均用奶量仍遠(yuǎn)低于亞洲其他國(guó)家及全球平均水平 92.2.2行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，民眾對(duì)于乳制品信心有望逐步提高 102.2.3新型城鎮(zhèn)化政策將有望在未來(lái)五到十年內(nèi)激活廣闊的農(nóng)村市場(chǎng) 113產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減弱將帶來(lái)凈利率提升 133.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將帶來(lái)毛利率提升 133.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減弱將帶來(lái)期間費(fèi)用率下滑 164重點(diǎn)企業(yè) 184.1伊利股份：乳制品行業(yè)龍頭，長(zhǎng)期投資價(jià)值凸顯 184.1.1布局全國(guó)優(yōu)質(zhì)奶源，從源頭上解決質(zhì)量及成本上升問(wèn)題 184.1.2液體乳有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，奶粉高毛利繼續(xù)保持，共同推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng) 184.2光明乳業(yè)：高端產(chǎn)品拐點(diǎn)放量，跨區(qū)域擴(kuò)張值得期待 194.2.1高毛利產(chǎn)品莫斯利安2022年進(jìn)入拐點(diǎn)放量期 194.2.2常溫奶、酸奶、巴氏奶高端差異化效果顯著 194.2.3跨區(qū)域擴(kuò)張值得期待 201行業(yè)壁壘高，護(hù)城河寬廣1.1行業(yè)壁壘高，新進(jìn)入者難以進(jìn)入，中小企業(yè)將被淘汰2018年7月16日，工業(yè)和信息化部與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策(2018年修訂)》。這是自2017年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國(guó)首次就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問(wèn)題做出重大調(diào)整，修訂后的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》大幅提高了乳業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻。新政策最大的變化在于，新建乳制品項(xiàng)目可控奶源占比從30%提高至40%，大幅提高了奶業(yè)企業(yè)擴(kuò)張成本。同時(shí)，還原奶徹底被禁。2019年12月1日，工信部、發(fā)改委、質(zhì)檢總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于在乳品行業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目（企業(yè)）審核清理工作的通知》，組織開(kāi)展乳品行業(yè)項(xiàng)目（企業(yè)）審核清理工作。將對(duì)達(dá)不到規(guī)定要求的企業(yè)，依法撤銷(xiāo)生產(chǎn)許可證?！?019版的《企業(yè)出產(chǎn)乳制品許可前提審查細(xì)則》與之前相比嚴(yán)格很多，不僅增添了很多常規(guī)審查項(xiàng)目，還要求嬰幼兒配方乳粉出產(chǎn)企業(yè)須配備相應(yīng)檢測(cè)設(shè)備，對(duì)食物添加劑、三聚氰胺等64項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行自檢。企業(yè)必需具備三聚氰胺檢驗(yàn)項(xiàng)目相關(guān)的檢驗(yàn)設(shè)備及能力，不得進(jìn)行委托檢驗(yàn)。2021年初，在中國(guó)質(zhì)檢工作會(huì)議上，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局介紹，2020年中國(guó)質(zhì)檢系統(tǒng)全年吊銷(xiāo)注銷(xiāo)食品和工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)許可證1.5萬(wàn)張，依法吊銷(xiāo)注銷(xiāo)乳制品企業(yè)生產(chǎn)許可證426家、淘汰了40.4%的企業(yè)。上述政策將導(dǎo)致很多中小企業(yè)被淘汰，有利于行業(yè)龍頭擴(kuò)張。1.2行業(yè)護(hù)城河寬廣，未受到國(guó)外競(jìng)品沖擊相比于葡萄酒、啤酒等子行業(yè)遭遇到國(guó)外競(jìng)品的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，乳制品行業(yè)并未受到國(guó)際巨頭沖擊。雖然近年來(lái)，雀巢、美贊臣等境外公司紛紛進(jìn)入我國(guó)乳制品行業(yè)，但由于受到奶源的限制，境外公司的產(chǎn)品主要以奶粉為主，液態(tài)奶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要通過(guò)與國(guó)內(nèi)企業(yè)設(shè)立合資公司的方式進(jìn)行。到目前為止，我國(guó)液態(tài)奶終端市場(chǎng)仍是以國(guó)內(nèi)龍頭伊利、蒙牛、光明的產(chǎn)品為主導(dǎo)，國(guó)外產(chǎn)品占比極低。2行業(yè)供需不平衡，未來(lái)幾年供給不足由于成本增長(zhǎng)速度過(guò)快，散戶(hù)養(yǎng)殖不斷退出，規(guī)模化養(yǎng)殖短期又難以快速推進(jìn)，奶牛存欄量和單產(chǎn)短期內(nèi)都難以得到快速提高，預(yù)計(jì)中短期內(nèi)國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)供給將維持偏緊局面；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品需求正處于快速增長(zhǎng)階段，乳制品市場(chǎng)仍然具備巨大的想象空間，供需矛盾的客觀存在使得我國(guó)乳制品企業(yè)有充分的施展空間。2.1供給不足，我國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)內(nèi)供給仍然存在缺口2.1.1散戶(hù)養(yǎng)殖退出嚴(yán)重，奶牛存欄量難有增長(zhǎng)從原奶價(jià)格和乳制品價(jià)格近年來(lái)的增速對(duì)比來(lái)看，原奶價(jià)格的快速提升引致了乳制品價(jià)格的快速增長(zhǎng)，乳制品漲價(jià)屬于典型的成本驅(qū)動(dòng)型，兩者存在強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。無(wú)論是規(guī)模養(yǎng)殖還是農(nóng)戶(hù)散養(yǎng)，物質(zhì)及服務(wù)費(fèi)用（預(yù)計(jì)飼料費(fèi)用占比為90%以上）占比都在75%以上，因此估計(jì)飼料成本占原奶生產(chǎn)總成本的70%以上，人工成本占比約為10%左右。因此，飼料價(jià)格波動(dòng)將在很大程度上影響著奶牛養(yǎng)殖成本及原奶價(jià)格。由于上游農(nóng)產(chǎn)品和飼料價(jià)格的長(zhǎng)期趨勢(shì)是隨通貨膨脹逐年上漲，因此原奶價(jià)格將始終存在較強(qiáng)的提升壓力。成本端剛性增長(zhǎng)，但收購(gòu)端價(jià)格上漲卻難抵成本上升。以蘇州物價(jià)局調(diào)查數(shù)據(jù)為例，2021年全市奶牛頭均產(chǎn)奶量提升1.72%、頭均主產(chǎn)品產(chǎn)值提升4.28%，但頭均飼養(yǎng)總成本受飼料、服務(wù)費(fèi)用以及人工成本的上升而大幅增加，同比增長(zhǎng)15.99%。成本端的快速增長(zhǎng)使得全市農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖頭均凈利潤(rùn)大幅下滑58.44%，收購(gòu)端的價(jià)格上漲難以有效抵御成本上升，農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖積極性受挫嚴(yán)重。此外，進(jìn)口全脂奶粉的擠壓影響逐漸顯現(xiàn)。2021年，乳業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)原料——全脂粉的國(guó)際價(jià)格持續(xù)走低，全年進(jìn)口全脂奶粉到岸均價(jià)僅為23000元/噸，而國(guó)內(nèi)乳企就地收取奶農(nóng)牛奶加工成全脂奶粉的成本高達(dá)34000元/噸。巨大的差價(jià)使得乳品企業(yè)大規(guī)模縮減國(guó)內(nèi)奶源采購(gòu)規(guī)模，轉(zhuǎn)向使用進(jìn)口全脂粉。由于乳企減少收奶量，散養(yǎng)農(nóng)戶(hù)退出情況嚴(yán)重。2.1.2奶牛養(yǎng)殖規(guī)模、單產(chǎn)水平仍然偏低，提升之路漫長(zhǎng)我國(guó)奶牛單產(chǎn)水平僅為美國(guó)一半左右，提高絕非一日之功。2019年，我國(guó)奶牛單產(chǎn)水平約為5.5噸，相比發(fā)達(dá)國(guó)家8-10噸的單產(chǎn)水平，差距仍然較大。我國(guó)奶牛單產(chǎn)水平較低直接原因是由于國(guó)內(nèi)散養(yǎng)占比高，導(dǎo)致良種奶牛占比低（荷斯坦奶牛占比不足1/3）、技術(shù)水平和管理水平低下、養(yǎng)殖觀念落后。但規(guī)?；B(yǎng)殖的推進(jìn)并不如想象中順利，散養(yǎng)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將占據(jù)主導(dǎo)地位。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，我國(guó)乳品加工業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的散養(yǎng)和小規(guī)模家庭養(yǎng)殖模式越來(lái)越不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，比例逐漸下降，而養(yǎng)殖小區(qū)、奶牛合作社和自有牧場(chǎng)為形式的規(guī)模牧場(chǎng)比例在逐漸提高。規(guī)?；B(yǎng)殖的推進(jìn)對(duì)行業(yè)發(fā)展百利無(wú)一害，但一方面受制于國(guó)內(nèi)草地退化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)缺失，另一方面受制于養(yǎng)殖成本快速增長(zhǎng)，規(guī)模化養(yǎng)殖的效益并不如想象那么美好，兩方面共同制約國(guó)內(nèi)規(guī)?；B(yǎng)殖推進(jìn)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，更不會(huì)一蹴而就。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，散養(yǎng)和小規(guī)模家庭養(yǎng)殖的傳統(tǒng)養(yǎng)殖模式仍將占主導(dǎo)地位。一方面是散戶(hù)退出情況嚴(yán)重、奶牛存欄量短期內(nèi)難以提高，另一方面是規(guī)?；B(yǎng)殖推進(jìn)過(guò)程奶牛單產(chǎn)水平短期內(nèi)難以快速提高，這兩方面因素共同決定了在中短期內(nèi)我國(guó)原奶供給市場(chǎng)將維持一定偏緊的狀態(tài)，尤其是由于優(yōu)質(zhì)奶源匱乏，中高端乳制品市場(chǎng)供給更加吃緊。美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)進(jìn)口全脂和脫脂奶粉數(shù)量分別為36.5萬(wàn)噸和19.5萬(wàn)噸，合計(jì)56萬(wàn)噸；進(jìn)口液態(tài)奶7.8萬(wàn)噸。以奶粉折合原奶的比例（1：8）進(jìn)行還原，則我國(guó)2021年進(jìn)口原奶量超過(guò)450萬(wàn)噸，占全國(guó)奶制品產(chǎn)品及消費(fèi)量的10%以上。這充分說(shuō)明，國(guó)內(nèi)需求仍需部分進(jìn)口進(jìn)行滿(mǎn)足。2.2需求旺盛，我國(guó)乳制品行業(yè)存在一倍以上市場(chǎng)空間人均用奶量是除了行業(yè)收入之外乳制品行業(yè)中最具有代表性的衡量性指標(biāo)。影響人均用奶量指標(biāo)的因素主要包括人均收入、飲食習(xí)慣、國(guó)家政策等。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)仍具備數(shù)倍于現(xiàn)在的市場(chǎng)空間，原因主要有如下幾點(diǎn)：2.2.1我國(guó)人均用奶量仍遠(yuǎn)低于亞洲其他國(guó)家及全球平均水平我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展較晚，雖然經(jīng)歷了多年快速擴(kuò)張的發(fā)展階段，十年間人均用奶量從人均不足1公斤快速提升至16公斤，但數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)人均用奶量為14.47公斤，2019年為16.00公斤。但這一數(shù)據(jù)與世界平均水平、乃至與我國(guó)飲食習(xí)慣相似的亞洲周邊國(guó)家如日韓等國(guó)相比都存在較大差距。如果僅是達(dá)到日韓平均水平，那我國(guó)乳制品行業(yè)整體規(guī)模有望至少翻番。2018年，世界人均用奶量為105公斤，這一數(shù)字是我國(guó)的7倍左右。即便是與我國(guó)飲食習(xí)慣相似的日本、韓國(guó)等地，其乳制品的年人均消費(fèi)量也明顯高于我國(guó)。2018年，日本人均用奶量為63公斤，韓國(guó)44公斤，印度84公斤，都是我國(guó)水平的數(shù)倍以上。即便是達(dá)到消費(fèi)水平相對(duì)較低的韓國(guó)之水準(zhǔn)，我國(guó)乳制品的市場(chǎng)空間也將擴(kuò)容接近兩倍。這意味著，替代品不足、需求較為剛性的乳制品在我國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的天花板還遠(yuǎn)未觸及。在2017年以前，我國(guó)人均用奶量增長(zhǎng)較快，2015年增速達(dá)到22.01%。2017年，人均用奶量陡然下降，這是因?yàn)槿矍璋愤@一突發(fā)事件帶來(lái)的行業(yè)變動(dòng)，這一突發(fā)因素正是行業(yè)增速過(guò)快帶來(lái)的質(zhì)量安全問(wèn)題。但乳制品是存在剛性需求的，這使得人均用奶量從2018年開(kāi)始恢復(fù)，2019年再次回到10%以上增速。綜上所述，除去受三聚氰胺影響的2017年及2018年，我國(guó)人均用奶量增速均在10%以上。2.2.2行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，民眾對(duì)于乳制品信心有望逐步提高未來(lái)，乳制品安全問(wèn)題有望隨著乳制品行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)許可標(biāo)準(zhǔn)的大幅提高而得到緩解，而大部制改革中對(duì)于食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)及職責(zé)的進(jìn)一步整合和調(diào)整也將有利于乳制品安全問(wèn)題的逐步解決。綜上，我們認(rèn)為，未來(lái)民眾對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品的信心有望得到逐步提高。2.2.3新型城鎮(zhèn)化政策將有望在未來(lái)五到十年內(nèi)激活廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)我們認(rèn)為，中國(guó)下一個(gè)乳制品“黃金時(shí)代”的創(chuàng)造，主要將依賴(lài)于目前仍未得到挖掘的農(nóng)村市場(chǎng)。但村市場(chǎng)需求的激發(fā)將主要依靠新執(zhí)政周期（未來(lái)五到十年）中將貫穿始終的新型城鎮(zhèn)化政策。我們所理解的新型城鎮(zhèn)化，將不再是新一輪的固定資產(chǎn)投資熱潮、“造城運(yùn)動(dòng)”或簡(jiǎn)單的農(nóng)民進(jìn)城，而將是以人為本、創(chuàng)造新財(cái)富，是未來(lái)“擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在”（國(guó)家發(fā)改委主任張平語(yǔ)）。我們認(rèn)為，新型城鎮(zhèn)化政策的實(shí)施將促使未來(lái)國(guó)民收入再分配的天平逐漸向中小城市及廣大農(nóng)村傾斜。這一收入分配結(jié)構(gòu)的變化將在未來(lái)五到十年里拉動(dòng)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)再一次快速發(fā)展、重新創(chuàng)造新“黃金時(shí)代”最重要的推動(dòng)力量。2018年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均乳及乳制品消費(fèi)量（折合為原料奶）為22.15千克，而農(nóng)村居民消費(fèi)量?jī)H為10.2千克，尚不足城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的一半?？紤]到城鎮(zhèn)化水平，則可以估算出城鎮(zhèn)和農(nóng)村的乳制品消費(fèi)總量之比約為2:1，即城鎮(zhèn)約占全國(guó)消費(fèi)總量的2/3，農(nóng)村約占1/3?？梢?jiàn)，目前國(guó)內(nèi)乳制品的主要消費(fèi)市場(chǎng)仍然在城鎮(zhèn)。目前農(nóng)村已基本具備乳制品消費(fèi)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間，未來(lái)有望成為并肩城鎮(zhèn)的第二增長(zhǎng)極。從農(nóng)村居民家庭人均年純收入指標(biāo)來(lái)看，2021年這一指標(biāo)為7917元，已超過(guò)乳制品行業(yè)大規(guī)模爆發(fā)前2002年城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入的6860元。除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)：2018年我國(guó)農(nóng)村居民人均乳及乳制品消費(fèi)量（10.2千克）基本上與2002年全國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量（10.07千克）相近。兩個(gè)指標(biāo)同時(shí)指向國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)超高速爆發(fā)前夕時(shí)點(diǎn)，至少在一定程度上說(shuō)明，如今我國(guó)農(nóng)村地區(qū)已基本具備可供乳制品消費(fèi)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間，未來(lái)有望成為并肩城鎮(zhèn)的第二增長(zhǎng)極。新一屆政府上臺(tái)后，新型城鎮(zhèn)化政策將會(huì)成為未來(lái)保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、調(diào)節(jié)城鄉(xiāng)居民收入差距的重要政策之一。我們預(yù)計(jì)，高收入人群對(duì)乳制品的消費(fèi)將保持相對(duì)穩(wěn)定，而廣大低收入人群會(huì)隨著可支配收入的增加以及乳制品企業(yè)渠道的深入普及從而增加乳制品的消費(fèi)。我們堅(jiān)信，未來(lái)農(nóng)村地區(qū)將是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的新“藍(lán)?！焙托聭?zhàn)場(chǎng)，其乳制品消費(fèi)增速將持續(xù)高于城鎮(zhèn)水平。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，且人均用奶量與其他亞洲國(guó)家存在較大差距，結(jié)合國(guó)際水平、行業(yè)發(fā)展階段及未來(lái)政策保障，我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，我國(guó)人均用奶量增速保持10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率難度并不大，中遠(yuǎn)期來(lái)看，整體行業(yè)規(guī)模存在至少翻番的市場(chǎng)空間。3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減弱將帶來(lái)凈利率提升3.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將帶來(lái)毛利率提升伴隨常溫奶的擴(kuò)張，產(chǎn)品升級(jí)的最直觀體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的升級(jí)。2003年，液態(tài)奶塑料袋包裝占比高達(dá)26.28%，而利樂(lè)包裝（含利樂(lè)枕和利樂(lè)磚）占比合計(jì)為35.46%；2018年，液態(tài)奶塑料袋包裝占比下滑至11.40%，而利樂(lè)包裝（含利樂(lè)枕和利樂(lè)磚）占比大幅升至54%，提升近20個(gè)百分點(diǎn)。產(chǎn)品升級(jí)最核心內(nèi)容在于高附加值產(chǎn)品占比不斷提升，以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的高端需求。賠本賺吆喝、增收不增利的營(yíng)銷(xiāo)思想已不適應(yīng)現(xiàn)如今乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將是今后乳制品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心任務(wù)。我們認(rèn)為，近年來(lái)城鎮(zhèn)人均乳制品消費(fèi)量提升放緩，并非代表城鎮(zhèn)乳制品消費(fèi)已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，而是由于乳制品行業(yè)之前爆出的各種質(zhì)量問(wèn)題，城鎮(zhèn)中高收入人群對(duì)于乳制品消費(fèi)由求“量”逐漸發(fā)展至求“質(zhì)”，城鎮(zhèn)乳制品消費(fèi)格局正在發(fā)生一場(chǎng)結(jié)構(gòu)化升級(jí)，對(duì)于中高端乳制品的消費(fèi)需求爆發(fā)正在醞釀。在這場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)浪潮中，誰(shuí)能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方向、緊跟消費(fèi)需求、培養(yǎng)出更多的忠實(shí)消費(fèi)者，誰(shuí)就能在這場(chǎng)升級(jí)浪潮中受益。以伊利為例，以金典有機(jī)奶、QQ星、營(yíng)養(yǎng)舒化奶為代表的高端液態(tài)奶營(yíng)收占比已提升至液態(tài)奶總收入的32%左右；而奶粉業(yè)務(wù)中，依靠“金領(lǐng)冠”及“金裝”系列高端及次高端奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶動(dòng)，其毛利率也由2003年24.60%大幅提升至2021年上半年的44.15%，已大幅高于液態(tài)奶及冷飲業(yè)務(wù)毛利率。綜合來(lái)看，伊利高附加值產(chǎn)品占比不斷提升是公司營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。而依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)而帶來(lái)利潤(rùn)率提升的還有光明乳業(yè)。作為公司少有的可全國(guó)化布局的核心高端產(chǎn)品，莫斯利安的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有望由華東地區(qū)擴(kuò)展至全國(guó)地區(qū)。此外，公司低溫鮮奶中的優(yōu)倍、常溫奶中的優(yōu)+以及暢優(yōu)、健能等酸奶產(chǎn)品均有望成為銷(xiāo)售額突破10億的明星產(chǎn)品。與蒙牛、伊利的高端常溫產(chǎn)品全國(guó)化帶來(lái)的凈利率提升在未來(lái)同樣將在光明身上再現(xiàn)，產(chǎn)品高端化將幫助光明走出經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為，產(chǎn)品升級(jí)將引領(lǐng)乳制品行業(yè)下一個(gè)發(fā)展浪潮，處于行業(yè)最頂端的龍頭公司擁有強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新能力，將最有可能在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)化升級(jí)浪潮中擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑市場(chǎng)。3.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減弱將帶來(lái)期間費(fèi)用率下滑三聚氰胺事件爆發(fā)前行業(yè)快速發(fā)展的十年，是國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)跑馬圈地的黃金時(shí)代，因此，市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入規(guī)模的增長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)。而由于搶占市場(chǎng)份額而引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)以及期間費(fèi)用難以控制，利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度跟不上營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。伊利、蒙牛2020年平分32.32%的市場(chǎng)份額。以區(qū)域性廠(chǎng)商起家的伊利和蒙牛，以“全渠道擴(kuò)張+全產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋”的營(yíng)銷(xiāo)手段大規(guī)模進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在成功地引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)理念提升的同時(shí)，也牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)份額的前兩位，形成行業(yè)內(nèi)雙寡頭格局。2003-2006年（剔除2015年伊利凈利潤(rùn)負(fù)值），伊利營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速為27.37%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增速僅為10.92%；2003-2015年，蒙牛營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增速為39.25%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增速僅為28.75%。下圖可見(jiàn)，2003-2015年伊利和蒙牛營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一直處于明顯的下滑狀態(tài)，這與當(dāng)時(shí)兩方的價(jià)格戰(zhàn)以及大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的期間費(fèi)用大增有直接關(guān)系。2018年中糧入主蒙牛之后，蒙牛期間費(fèi)用率下滑明顯，顯示出國(guó)企背景的中糧主導(dǎo)下的蒙牛經(jīng)營(yíng)風(fēng)格由激進(jìn)逐漸趨向穩(wěn)健。這一轉(zhuǎn)變客觀上有利于緩解整個(gè)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)利潤(rùn)率有望得到一定提升。伴隨蒙牛銷(xiāo)售費(fèi)用率和期間費(fèi)用率的總體走低態(tài)勢(shì)，伊利的銷(xiāo)售費(fèi)用率和期間費(fèi)用率也呈現(xiàn)近似走勢(shì)，尤其是銷(xiāo)售費(fèi)用率方面體現(xiàn)更為明顯，蒙牛經(jīng)營(yíng)策略趨向穩(wěn)健必將減小伊利甚至全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。4重點(diǎn)企業(yè)4.1伊利股份：乳制品行業(yè)龍頭，長(zhǎng)期投資價(jià)值凸顯4.1.1布局全國(guó)優(yōu)質(zhì)奶源，從源頭上解決質(zhì)量及成本上升問(wèn)題公司通過(guò)自建牧場(chǎng)、合建牧場(chǎng)、奶聯(lián)社等方式發(fā)展奶源基地，已自建或合建牧場(chǎng)約800個(gè)，未來(lái)五年還將增加建設(shè)800個(gè)不同規(guī)模的牧場(chǎng)。就奶源分布而言，伊利近年來(lái)開(kāi)始在中南部地區(qū)大興養(yǎng)殖，完成了四川、湖北、安徽、江蘇等中南部地區(qū)奶源布局規(guī)劃，建成后形成全國(guó)均衡布局，為公司帶來(lái)兩大利好：1、能有利于減少北方奶運(yùn)輸?shù)侥戏降奈锪鞒杀荆?、利于公司保質(zhì)期較短產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國(guó)快速鋪貨。4.1.2液體乳有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，奶粉高毛利繼續(xù)保持，共同推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)液體乳盡管毛利偏低，但仍是公司營(yíng)收和盈利的最主要來(lái)源。由于市場(chǎng)空間廣闊、新型城鎮(zhèn)化政策保障、產(chǎn)能擴(kuò)能以及明星產(chǎn)品推動(dòng)，液體奶業(yè)務(wù)未來(lái)三年有望實(shí)現(xiàn)25%的年復(fù)合增速速度。奶粉是公司盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品。由于奶粉附加值高，成本轉(zhuǎn)嫁能力強(qiáng)，高毛利有望保持。而洋奶粉漲價(jià)、限購(gòu)將緩解國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)壓力未來(lái)3年伊利奶粉業(yè)務(wù)復(fù)合增速有望保持在15%左右。4.2光明乳業(yè)：高端產(chǎn)品拐點(diǎn)放量，跨區(qū)域擴(kuò)張值得期待4.2.1高毛利產(chǎn)品莫斯利安2022年進(jìn)入拐點(diǎn)放量期莫斯利安是公司少有的可全國(guó)化的核心高端產(chǎn)品，目前其產(chǎn)品銷(xiāo)售仍限制于華東地區(qū)，隨著公司擴(kuò)建產(chǎn)能的投放，未來(lái)其高端化、全國(guó)化的路徑值得期待。預(yù)計(jì)莫斯利安2022年開(kāi)始放量，規(guī)?；髢衾视型_(dá)到10%左右，與蒙牛、伊利的高端常溫產(chǎn)品全國(guó)化帶來(lái)的凈利率提升2022-2014年將在光明身上再現(xiàn)。2020年公司整體凈利潤(rùn)僅為2.38億元，未來(lái)2-3年莫斯利安給公司帶來(lái)的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)將有望超過(guò)2020年的整體凈利潤(rùn)，高毛利產(chǎn)品莫斯利安將帶領(lǐng)公司進(jìn)入利潤(rùn)爆發(fā)式增長(zhǎng)拐點(diǎn)。4.2.2常溫奶、酸奶、巴氏奶高端差異化效果顯著受制于前一輪UHT奶全國(guó)化擴(kuò)張光明并未跟隨，面對(duì)伊利和蒙牛的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，進(jìn)行了產(chǎn)品高端化。隨著莫斯利安銷(xiāo)售達(dá)到16億元，公司低溫鮮奶上的優(yōu)倍、常溫奶上的優(yōu)+、以及暢優(yōu)、健能等酸奶產(chǎn)品均有望成為突破10億的明星產(chǎn)品。公司運(yùn)作莫斯利安核心單品成功將會(huì)帶動(dòng)全國(guó)渠道中其他產(chǎn)品快速放量，公司高端差異化戰(zhàn)略將得以實(shí)施。其中，2021年光明暢優(yōu)的單品增速達(dá)35%以上，高于市場(chǎng)平均增速，單品銷(xiāo)售額近10億元。4.2.3跨區(qū)域擴(kuò)張值得期待2021年上半年公司上海地區(qū)收入占比達(dá)到30.17%，較2020年28.79%的收入占比略有提升。與此同時(shí)，2021年上半年上海地區(qū)收入增速達(dá)20.31%，高于公司整體收入增速。公司在上海大本營(yíng)市場(chǎng)高速擴(kuò)張值得重點(diǎn)關(guān)注，隨著公司在高端乳制品上持續(xù)發(fā)力，將有利于公司在大本營(yíng)市場(chǎng)占有率繼續(xù)提升，增強(qiáng)公司盈利能力。公司目前具備四個(gè)事業(yè)部，分別為華東、華北、華中、華南事業(yè)部。2021年上半年公司外地市場(chǎng)收入增速達(dá)到14.54%，我們對(duì)其華北市場(chǎng)和華南市場(chǎng)的終端進(jìn)行了草根調(diào)研，對(duì)比發(fā)現(xiàn)2021年以來(lái)公司在這些區(qū)域的鋪貨率明顯增強(qiáng)，尤其是在酸奶品類(lèi)上的鋪貨率超過(guò)蒙牛和伊利。預(yù)計(jì)隨著核心單品莫斯利安的高速擴(kuò)張，將帶動(dòng)公司省外其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，未來(lái)全國(guó)化擴(kuò)張值得期待。

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合 93、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變 116、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險(xiǎn)因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來(lái)看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對(duì)持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的要求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開(kāi)始，雖然終端零售金額的增速并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷(xiāo)量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對(duì)上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫(kù)存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤(rùn)表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)