項(xiàng)目五-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-世界大學(xué)城解析課件

項(xiàng)目五目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)入：目標(biāo)市場(chǎng)地位菲利普科特勒將現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心歸結(jié)為STP:segmentation市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng),勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓targeting目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)positioning市場(chǎng)定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念,確定適合企業(yè)自身的市場(chǎng)位置教學(xué)目標(biāo)及重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)：能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的方法教學(xué)重點(diǎn)：三種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、四種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素教學(xué)難點(diǎn)：三種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、四種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略任務(wù)一市場(chǎng)細(xì)分一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選用適當(dāng)手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)選擇國(guó)際市場(chǎng)決定因素公司特點(diǎn)環(huán)境特點(diǎn)2、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者需求差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體化分為若干消費(fèi)群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

“細(xì)分市場(chǎng)1”

“細(xì)分市場(chǎng)2”整體市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［3］北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。

營(yíng)銷(xiāo)視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力［4］男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)．3、宏觀市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分如北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。如人均GNP文化標(biāo)準(zhǔn)。如語(yǔ)言、宗教、教育、美學(xué)羅托斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展五階段。傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前準(zhǔn)備階段社會(huì)、起飛階段社會(huì)、趨于成熟階段社會(huì)、高度消費(fèi)階段社會(huì)、追求生活質(zhì)量階段社會(huì)4、微觀市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分如南方、北方、城市、農(nóng)村等人口細(xì)分心理細(xì)分美國(guó)的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類(lèi)型4、行為細(xì)分尋求利益購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)首先了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿足。使用狀況使用率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷(xiāo)方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來(lái)細(xì)分某些產(chǎn)品的市場(chǎng)。可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，也可用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，并要隨著待購(gòu)階段的變化而隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。假設(shè)市場(chǎng)上的同類(lèi)商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠(chéng)度類(lèi)型表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策鐵桿忠誠(chéng)者AAAAAA用俱樂(lè)部制等辦法保持老顧客

有限忠誠(chéng)者ABABAB分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略

游移忠誠(chéng)者AAABBB了解本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的弱點(diǎn)

非忠誠(chéng)者ADBECBD使用有力的促銷(xiāo)手段吸引他們

市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性用來(lái)區(qū)分市場(chǎng)的特征應(yīng)是可以加以測(cè)定的。（有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的資料必須是可取得、可衡量的。）2、可進(jìn)入性即所形成的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以有效進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)。3、可盈利性即所形成的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益。4、有發(fā)展?jié)摿?xì)分后的市場(chǎng)不僅能為企業(yè)帶來(lái)目前利益，還必須有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，能給企業(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。市場(chǎng)細(xì)分的方法細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個(gè)方面，據(jù)此，有三種方法1．單一因素法即選用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分只考慮一個(gè)因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)。老年市場(chǎng)中年市場(chǎng)青年市場(chǎng)兒童市場(chǎng)2．綜合因素法

即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分家庭規(guī)模18-3435-4546以上

戶主年齡1-2人3-4人5人以上

收

高

中

入低房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

3、系列因素法。（如圖5-1)。

市場(chǎng)細(xì)分的程序識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定營(yíng)銷(xiāo)因素估計(jì)市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略引入案例2:

從“苗條淑女”看飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

在2006年成都“春交會(huì)”上，國(guó)內(nèi)著名制藥企業(yè)“哈藥集團(tuán)制藥六廠”雖然只是低調(diào)亮相，但所推出的“苗條淑女”動(dòng)心飲料還是吸引了不少經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)已經(jīng)成功打響了2006年功能飲料市場(chǎng)第一槍?zhuān)驗(yàn)樘蔷茣?huì)還沒(méi)有正式召開(kāi)，“苗條淑女”就已經(jīng)在蓉城呈火爆銷(xiāo)售之勢(shì)，其“鋪市率”亦達(dá)70%以上。

對(duì)于“哈六”點(diǎn)燃的“第一把火”，有業(yè)界人士認(rèn)為一貫靠廣告轟炸造勢(shì)的“哈六”，這次首戰(zhàn)告捷主要還是憑借了電視廣告的優(yōu)勢(shì)，靠影視紅星范冰冰在幫忙吆喝！

其實(shí)不然，因?yàn)榛旧咸蔷茣?huì)都要結(jié)束時(shí)，他們才開(kāi)始在成都與四川衛(wèi)視的幾個(gè)臺(tái)播出飲品廣告，而其它城市當(dāng)時(shí)還未投放。作為有幸為“哈六”提供糖酒會(huì)戰(zhàn)略服務(wù)的四川點(diǎn)石成金策劃團(tuán)隊(duì)，我們深知，“哈六”的成功主要在于對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)分，從而為他涉足快速消費(fèi)品行業(yè)、分得了2006年國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)第一杯羹。苗條淑女究竟是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、定義目標(biāo)市場(chǎng)：也叫目標(biāo)消費(fèi)群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而選定的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)選擇步驟：初步篩選、精細(xì)篩選通用電氣公司法GE法147258369低中高強(qiáng)中弱行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析方法的完善？產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣分析法市場(chǎng)產(chǎn)品A國(guó)B國(guó)C國(guó)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略㈠無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。適用條件：⒈供不應(yīng)求⒉市場(chǎng)同質(zhì)性高

營(yíng)銷(xiāo)組合

㈡差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。適用條件：實(shí)力強(qiáng)大

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C課堂問(wèn)答美國(guó)的可口可樂(lè)從1886年問(wèn)世以來(lái)，一直生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱(chēng)“世界性的清涼飲料”。1985年由于百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，不得不改變配方。它實(shí)行的是什么策略？從中得出什么啟示？課堂問(wèn)答聞名世界的肯德基，在全世界800多個(gè)分公司，都是同樣的烹飪方法，同樣的制作程序，同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、同樣的服務(wù)水平，生產(chǎn)非常紅火。90年代后，肯德基將“中國(guó)化進(jìn)行到底”。（2008年1月肯德基賣(mài)“油條”是產(chǎn)品本土化的必然結(jié)果。采用的是什么策略？㈢集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。適用條件:實(shí)力弱小營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C日本人“尿布大王”——多川博日本尼西奇公司期初是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售雨衣、游泳帽、防雨斗蓬、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)。當(dāng)時(shí)也難說(shuō)得上什么是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，反正市場(chǎng)上什么好賣(mài)，它就生產(chǎn)什么。然而，由于這種泛泛的經(jīng)營(yíng)形不成自己的特色，企業(yè)的知名度不高。再加上年輕氣盛、好大喜功，因而多川博就不可避免地陷入了“貪多嚼不爛”的處境。由于沒(méi)有生產(chǎn)出具有特色的拳頭產(chǎn)品，因而經(jīng)營(yíng)不是很穩(wěn)定，經(jīng)常定單不多，開(kāi)工不足，這使得剛出世不久的尼西奇公司面臨著倒閉的危險(xiǎn)。日本人“尿布大王”——多川博一次，多川博從日本政府發(fā)布的人口資料中受到了啟發(fā)：日本每年大約有250萬(wàn)名嬰兒出生，如果每個(gè)嬰兒每年只用兩塊尿布，那么這250萬(wàn)嬰兒在一年內(nèi)就需要500萬(wàn)條，這還不包括巨大的潛在市場(chǎng)需求。就這樣，尼西奇尿墊專(zhuān)業(yè)公司應(yīng)運(yùn)而生了，它專(zhuān)門(mén)產(chǎn)銷(xiāo)嬰兒尿墊并集中全力形成獨(dú)具一格的產(chǎn)品特色、創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。其產(chǎn)品不但壟斷了日本的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從而建立起了龐大的“尿布王國(guó)”，多川博也被譽(yù)為“尿布大王”影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素1、企業(yè)的實(shí)力與目標(biāo)：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)和銷(xiāo)售能力強(qiáng)時(shí)，就可采用無(wú)差異策略和差異性策略。若實(shí)力不足宜采用集中策略2、產(chǎn)品特征：如果產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中的品種、質(zhì)量方面相差較小，宜采用無(wú)差異性策略。消費(fèi)者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的因素3、市場(chǎng)的類(lèi)似程度：如果不同市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愛(ài)好相近，宜采用無(wú)差異性策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。4、商品的生命周期：在產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無(wú)差異性策略，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，則應(yīng)采取差異性策略。5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：若一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施無(wú)差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。任務(wù)三市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與開(kāi)展，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色性差異。市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容：設(shè)計(jì)與塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性（一）市場(chǎng)定位的類(lèi)型取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方法為實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，而實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)有以下途徑：1、產(chǎn)品定位—從產(chǎn)品特色、性能差異、外型設(shè)計(jì)、質(zhì)量、安裝、維護(hù)、包裝上的體現(xiàn)。2、品牌定位—樹(shù)立品牌形象，品牌成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就會(huì)在消費(fèi)者心中擁有同樣的地位（保潔公司）。3、企業(yè)定位——企業(yè)定位處于定位的最高層，企業(yè)必須先做好產(chǎn)品和品牌的定位，才能在公眾中樹(shù)立美好形象。（二）市場(chǎng)定位的方式產(chǎn)品市場(chǎng)定位——企業(yè)通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色與個(gè)性，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。三種策略：1、對(duì)抗定位（迎頭定位）——企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)使自己能取而代之。（百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，汰漬洗衣粉挑戰(zhàn)雕牌洗衣粉）2、填補(bǔ)式定位——企業(yè)避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)空白處。3、并列定位（——產(chǎn)品定位于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，服務(wù)于相近的顧客群，與同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)。

案例：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元

（三）幾種主要的定位錯(cuò)誤(1)定位不足：消費(fèi)者感受不到產(chǎn)品的差異，沒(méi)有把握消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，沒(méi)有在消費(fèi)者心中樹(shù)立明確的形象。(2)定位過(guò)度：過(guò)分宣傳產(chǎn)品和做出過(guò)度的承諾，是消費(fèi)者難以相信企業(yè)的宣傳。如：某滋補(bǔ)口服液，宣傳可以強(qiáng)身、補(bǔ)血、美容、治感冒等等。(3)定位混亂：定位主題太多，而且定位過(guò)于頻繁，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象模糊不清。

奇瑞QQ“年輕人的第一輛車(chē)”

“奇瑞QQ賣(mài)瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷(xiāo)售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車(chē)太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時(shí)不時(shí)遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬(wàn)元的小車(chē)，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車(chē)流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個(gè)人表演的T型臺(tái)！奇瑞QQ“年輕人的第一輛車(chē)”微型車(chē)行業(yè)概述微型客車(chē)曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車(chē)。許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車(chē)應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ”，堪稱(chēng)目前小型車(chē)時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤(pán)存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。QQ的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車(chē)”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷(xiāo)理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱(chēng)方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌