營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管控講師版

渠道開發(fā)

與經(jīng)銷商管理乾程咨詢王念山營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管控

經(jīng)驗(yàn)是負(fù)債；學(xué)習(xí)是資產(chǎn)。過去成功的經(jīng)驗(yàn)也許會(huì)變成今天的絆腳石！渠道

企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、終端店等。我們?yōu)槭裁匆匾暻溃?/p>

戰(zhàn)略

決定企業(yè)成敗的三要素中國(guó)第一大玩具生產(chǎn)商—合俊實(shí)業(yè)

決定企業(yè)成敗的三要素

執(zhí)行

決定企業(yè)成敗的三要素

戰(zhàn)略執(zhí)行利潤(rùn)戰(zhàn)略關(guān)鍵指標(biāo)甲地乙地生產(chǎn)廠家出貨消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)

實(shí)際銷量銷量進(jìn)貨量庫(kù)存轉(zhuǎn)移10我們是通過經(jīng)銷商銷售而不是銷售給經(jīng)銷商我們要經(jīng)銷商做什么？關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

走進(jìn)飛機(jī)駕駛艙，你會(huì)看到大大小小幾百個(gè)儀表，但是飛行員在飛行過程中一般只看兩個(gè)：高度表和油壓表。這兩個(gè)表就是關(guān)鍵指標(biāo)——做對(duì)銷量有意義的事，就是做對(duì)銷售的關(guān)鍵指標(biāo)有幫助的事。

不做沒有意思的事情！不做沒有效率的事情！哪幾個(gè)指標(biāo)的變化會(huì)導(dǎo)致銷量的提升？關(guān)鍵指標(biāo)是什么？問題——————

把1000箱貨從甲地運(yùn)到乙地，距離是50米，要求是越快越好（一個(gè)人可以搬一箱）

請(qǐng)問小組討論例舉方法增加人手——找一千個(gè)人一人抱一箱；增加單次搬運(yùn)量——找個(gè)推土機(jī)一次推500箱、兩次就推完了；增加搬運(yùn)速度——跑快點(diǎn)，原來一分鐘跑一趟，現(xiàn)在一分鐘跑兩趟；建立傳送帶——站50個(gè)人傳遞。

關(guān)鍵指標(biāo)是什么？增加搬運(yùn)人手

—對(duì)應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)：“鋪貨率”誰是把貨搬進(jìn)消費(fèi)者手里的人？區(qū)域管理人員？經(jīng)銷商？終端零售商？

增加單次搬運(yùn)量

——對(duì)應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)做好“生動(dòng)化”。

怎樣讓一個(gè)人一次搬得更多——找個(gè)叉車過來一下子就能解決問題。相應(yīng)在銷售工作里，我們?cè)趺礃幼屢粋€(gè)售點(diǎn)賣量更大？做好生動(dòng)化：公司的形象、產(chǎn)品的包裝、銷售員的形象、宣傳、服務(wù)、銷售技巧等，不管什么產(chǎn)品，你只有被消費(fèi)者看得到、感知到、體驗(yàn)到，才有可能賣得掉。

增加搬運(yùn)速度

——對(duì)應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)“活躍客戶數(shù)”

對(duì)應(yīng)在銷售工作中，就是要加強(qiáng)客戶的意愿，增加他的活躍度。提高活躍客戶度就是不斷的有客戶要求支持，要工具、要資源。舉例：同樣的銷量的兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)在不斷的想辦法提升銷量，要求公司支持；一個(gè)很安于現(xiàn)狀，除了公司的統(tǒng)一促銷，自己就安于現(xiàn)狀的自然銷量。哪個(gè)客戶的活躍度高一些？我們要什么樣的經(jīng)銷商

√×態(tài)度好，有正確經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般，需要給時(shí)間和機(jī)會(huì)成長(zhǎng)態(tài)度好，有正確經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，即將成為公司黃金經(jīng)銷商

態(tài)度差，經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀有問題，業(yè)績(jī)差，成為企業(yè)負(fù)債。毫不客氣淘汰業(yè)績(jī)表現(xiàn)好，態(tài)度、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀差，觀察或撤換經(jīng)營(yíng)態(tài)度、價(jià)值觀市場(chǎng)能力、業(yè)績(jī)建立傳送帶

——對(duì)應(yīng)銷售關(guān)鍵指標(biāo)“品牌度”

對(duì)應(yīng)在銷售上就是要所有經(jīng)銷商統(tǒng)一對(duì)品牌的認(rèn)知，共同推動(dòng)品牌文化。品牌的推動(dòng)不只是靠廣告的，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)誰是經(jīng)銷商誰是廠家，他們只認(rèn)識(shí)：長(zhǎng)安汽車這一個(gè)品牌。而每一個(gè)在終端有機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者的人，在消費(fèi)者眼中都是有牌子的“長(zhǎng)安人”??！20無論你希望經(jīng)銷商做什么，最關(guān)鍵的是他們能維護(hù)我們的品牌形象和專業(yè)信譽(yù)。謹(jǐn)記，對(duì)消費(fèi)者來說并不能區(qū)分公司和經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的服務(wù)需求期望外部期望：“品牌、利潤(rùn)”是兩個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)內(nèi)部期望：個(gè)人“人際界面”和“配合程度”是兩個(gè)輔助性指標(biāo)經(jīng)銷商的對(duì)廠家的需求穩(wěn)定的供貨周期；廠家政策變化的信息的及時(shí)通報(bào)；溝通的實(shí)質(zhì)性和有效性；庫(kù)存管理的應(yīng)用指導(dǎo)；產(chǎn)品技術(shù)和銷售的培訓(xùn)；獲得完善的客戶服務(wù)；當(dāng)今渠道管理的特點(diǎn)對(duì)象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各自利益很難絕對(duì)統(tǒng)一渠道成員相互依存渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來燙手，放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的多贏24他們喜歡能解決工作中的難題，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷與他們的銷售人員合作良好能干、效率高他們不喜歡始終站在生產(chǎn)廠商的一邊，只知道壓銷量對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)不負(fù)責(zé)任經(jīng)銷商喜歡的廠商營(yíng)銷管理人員25不同階段的工作重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)新客戶開發(fā)良好的售后服務(wù)全系列推廣有效的銷售管理渠道沖突管理對(duì)渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)與管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。喬斯搶劫銀行

每個(gè)人都會(huì)以自己的利益最大化來指導(dǎo)自己的行為，當(dāng)你委托別人為你做一件事的時(shí)候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿。

——威廉.維克里、詹姆斯.米爾利斯

用積極正面的心態(tài)對(duì)待經(jīng)銷商

他的不滿是我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)

沒有壞客戶，只有我的努力不夠經(jīng)銷商為什么會(huì)不滿？經(jīng)銷商不滿時(shí)想得到什么？思考處理代理商抱怨經(jīng)銷商常見的抱怨內(nèi)容對(duì)串貨、對(duì)價(jià)格、對(duì)促銷支持、對(duì)價(jià)格保護(hù)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量本身、對(duì)服務(wù)配套支持、對(duì)信息提供的程度、對(duì)解決問題的速度等

處理不滿的程序

先處理心情，再處理事情老婆與情人的區(qū)別為什么老婆的抱怨總比情人多？?jī)牲c(diǎn)：你的心態(tài)的改變?nèi)狈贤?---良好的溝通是滿足客戶內(nèi)在需求的橋梁生理需求Text安全需求社會(huì)需求尊敬需求

√馬斯洛原理：人的五層需求自我實(shí)現(xiàn)渠道激勵(lì)√用馬斯洛原理來分析渠道商自我實(shí)現(xiàn)：向他們討教，聽他們的反饋或建議、內(nèi)刊報(bào)道。

尊敬需求：高層拜訪；特殊待遇；會(huì)議發(fā)言；頒獎(jiǎng)。

社會(huì)需求：良好關(guān)系；大戶會(huì)；旅游；獎(jiǎng)勵(lì)其人員；

安全需求：提供培訓(xùn)，技術(shù)支持，提供信用額度，充足的貨源分配。

生理需求：良好的收益。渠道服務(wù)特性程序特性是指一個(gè)企業(yè)為經(jīng)銷商所提供的服務(wù)的流程、制度和規(guī)則.個(gè)人特性是指區(qū)域管理人員在和客戶溝通的時(shí)候，其自身的行為、態(tài)度和語言技巧，以及在其崗位上是不是稱職，和企業(yè)無關(guān)。渠道服務(wù)特性程序特性個(gè)人特性漠不關(guān)心型熱情友好型優(yōu)質(zhì)服務(wù)型按部就班型37培訓(xùn)協(xié)助資源配置規(guī)劃區(qū)域檢查督促庫(kù)存管理售點(diǎn)廣告促銷活動(dòng)回收貨款收集信息灌輸產(chǎn)品知識(shí)、提供銷售技巧訓(xùn)練組織銷售隊(duì)伍，建立配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，擬定拜訪路線；開發(fā)、拜訪、跟蹤其重點(diǎn)客戶檢查督促全系列產(chǎn)品的推廣，輔導(dǎo)教育店頭產(chǎn)品生動(dòng)化布置定期檢查產(chǎn)品庫(kù)存，嚴(yán)格先進(jìn)先出選擇和確認(rèn)售點(diǎn)廣告指導(dǎo)、督促和檢查所進(jìn)行的公司產(chǎn)品的促銷活動(dòng)回收應(yīng)付貨款，做好信用調(diào)查及時(shí)收集市場(chǎng)信息，提擬競(jìng)爭(zhēng)策略和方法服務(wù)、管理的基本工作內(nèi)容38服務(wù)、管理的角色定位輔導(dǎo)員督導(dǎo)員計(jì)劃員管理員信息員定期通報(bào)公司的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)信息；促銷活動(dòng)及銷售策略等信息灌輸公司產(chǎn)品性能知識(shí)，尤其是新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)銷售技能；生動(dòng)化陳列的標(biāo)準(zhǔn)促銷活動(dòng)的事前培訓(xùn)，過程指導(dǎo)檢查、推廣公司全系列產(chǎn)品的推進(jìn)要求檢查、督導(dǎo)促銷活動(dòng)，及時(shí)糾正問題檢討上年度的銷售實(shí)績(jī)，擬訂年度銷售計(jì)劃協(xié)助制定、分解和落實(shí)銷售計(jì)劃協(xié)助建立銷售隊(duì)伍、配銷系統(tǒng)規(guī)劃銷售區(qū)域，制定并落實(shí)新客戶開發(fā)計(jì)劃了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨收集消費(fèi)需求，以及消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的意見經(jīng)銷商及其客戶對(duì)公司產(chǎn)品以及銷售公司產(chǎn)品的意見和建議競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（品牌策略、價(jià)格政策、促銷手段、新品開發(fā)，等等）39服務(wù)——市場(chǎng)資訊服務(wù)及時(shí)收集區(qū)域內(nèi)的各種市場(chǎng)信息，經(jīng)過篩選后及時(shí)向經(jīng)銷商提供有助于滿足其業(yè)務(wù)作業(yè)需求的資訊。與經(jīng)銷商共同討論所得到的信息是否能幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的某些銷售表現(xiàn)；找出銷售不佳的原因；40服務(wù)——銷售培訓(xùn)服務(wù)根據(jù)公司的銷售策略，培訓(xùn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，注意選擇正確的主題，抓住業(yè)務(wù)人員的興趣。擬定每次協(xié)同拜訪的訓(xùn)練主題，并讓經(jīng)銷商加以確認(rèn)，以取得經(jīng)銷商的支持。向經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員充分解答促銷方案的細(xì)節(jié)（目的、方法、操作、要求、注意事項(xiàng)，等等），監(jiān)督、指導(dǎo)促銷方案的實(shí)施，達(dá)成促銷活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。41只有當(dāng)生產(chǎn)廠商直接努力去幫助經(jīng)銷商達(dá)到他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)自己在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)目標(biāo)。顧問式銷售和非顧問銷售的區(qū)別非顧問式銷售視頻觀看顧問式銷售視頻觀看汽車導(dǎo)購(gòu)的兩種類型告知型顧問型不管你的需求,只負(fù)責(zé)告知檢查.診斷.開處方以銷售人員身份出現(xiàn)以形象專家身份出現(xiàn)以賣車為目的以協(xié)助顧客達(dá)成需求為目的說明解釋為主建立信賴引導(dǎo)為主銷售的原理銷：？售：？買：？賣：？銷?讓自已看起來像個(gè)好產(chǎn)品

產(chǎn)品與顧客之間有一個(gè)重要的橋梁——導(dǎo)購(gòu)人員本身,賣任何產(chǎn)品之前先賣的是你自已.

我賣的不是我的雪佛蘭汽車，我賣的是我自己.

——喬吉拉德自已

假如客戶不接受這個(gè)人會(huì)給你介紹產(chǎn)品的機(jī)會(huì)嗎?

第一印象我們永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會(huì)去建立第一印象！！七秒鐘！小組討論如何讓自己看起來像一個(gè)好產(chǎn)品？如何能很快的與客戶建立起信賴感？你的形象（儀容、儀表）、氣質(zhì)（儀態(tài)）你的微笑、真誠(chéng)、你的專業(yè)度新世界百貨沒有建立信賴感就沒有生意可談，當(dāng)顧客不接納你這個(gè)人時(shí)，就不可能接受你的任何商品。顧客不只是買你的商品，更在乎你的態(tài)度、你在銷售過程中給他的感覺?。。′N售就是展現(xiàn)你的人格魅力的過程

售你看她的年齡有多大?直線AB和直線CD，誰更長(zhǎng)？銷售的關(guān)鍵就是要了解顧客的價(jià)值觀并配合其價(jià)值觀，修正其信念，讓對(duì)方接受自己的引導(dǎo)買?感覺：公司的形象、產(chǎn)品的包裝、銷售員的形象、宣傳、服務(wù)…在做銷售的過程當(dāng)中如何給顧客創(chuàng)造好的感覺，這是銷售人員必須重中之重要考慮的問題。感覺是一種看不見摸不著的東西，是一種綜合體感覺

賣?好處沒有人會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的本身，只會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品能夠給他帶來的好處，好處越大顧客做出決定會(huì)越快。注：賣好處的過程當(dāng)中要把最大的好處放在前面依秩排列（向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)要懂得開口就賣好處）買長(zhǎng)安汽車有什么好處？跟你買有什么好處？立刻買有什么好處？顧問式銷售原理總結(jié)建立信賴感順應(yīng)、引導(dǎo)對(duì)方價(jià)值觀讓顧客有購(gòu)買的感覺強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的好處需求是什么？渴望是什么？怎樣轉(zhuǎn)換？是賣顧客需求比較容易還是渴望比較容易？顧客有需要但不會(huì)立即做出決定顧客馬上要購(gòu)買的欲望顧客心理與行為動(dòng)機(jī)人類的動(dòng)力源：1、追求快樂2、逃避痛苦

快樂加大法痛苦加大法61管理——銷售計(jì)劃數(shù)據(jù)分析利用并分析以往的銷售數(shù)據(jù)或上期的銷售資料，做好銷售預(yù)估。計(jì)劃分解將公司的銷售目標(biāo)分解后分配給經(jīng)銷商，在此之前必須了解經(jīng)銷商的銷售狀況，以及與計(jì)劃間的差距，以便采取相應(yīng)有效的對(duì)策。計(jì)劃落實(shí)和追蹤將銷售計(jì)劃傳達(dá)給經(jīng)銷商的每一個(gè)相關(guān)人員；讓經(jīng)銷商了解每一個(gè)階段的銷售重點(diǎn)，以期共同提升銷售業(yè)績(jī)。定期與經(jīng)銷商就上述計(jì)劃工作進(jìn)行檢討，找出差距，擬定解決措施。共同勝利的法則

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期效益的有機(jī)結(jié)合

專家式的指導(dǎo)與合作了解客戶的生意，真誠(chéng)的關(guān)心密切的個(gè)人關(guān)系建立良好客情要訣63我們能給經(jīng)銷商些什么？首先是銷售網(wǎng)絡(luò)-所在區(qū)域內(nèi)盡可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物等基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長(zhǎng)期交易服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力等相關(guān)信息。-建立經(jīng)銷商在各個(gè)售