Ch10產(chǎn)品策略市場(chǎng)營銷學(xué)

市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件1精選ppt第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營銷策略。明確市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。3精選ppt第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類4精選ppt一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討5精選ppt產(chǎn)品整體〔ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。產(chǎn)品＝實(shí)體＋效勞6精選ppt效勞營銷7精選ppt產(chǎn)品整體的層次8精選ppt課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？9精選ppt整體產(chǎn)品對(duì)營銷管理的意義表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。10精選ppt二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類11精選ppt根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類12精選ppt消費(fèi)品的分類13精選ppt產(chǎn)業(yè)用品的分類14精選ppt第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策15精選ppt一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程〔ProductItem〕產(chǎn)品線〔ProductLine〕產(chǎn)品組合〔ProductMix〕產(chǎn)品組合寬度〔Width〕產(chǎn)品組合長度〔Length〕產(chǎn)品組合深度〔Depth〕產(chǎn)品組合黏度〔Consistency〕16精選pptWidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/12/5Ch10產(chǎn)品策略17設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社17精選ppt二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。18精選ppt三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合19精選ppt三、產(chǎn)品組合決策［2］〔一〕擴(kuò)大產(chǎn)品組合〔二〕縮減產(chǎn)品組合〔三〕產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸〔四〕產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策20精選ppt第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示21精選ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期〔Productlifecycle，縮寫為PLC〕是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。22精選ppt二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤23精選ppt三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?24精選ppt時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額25精選ppt三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形26精選ppt課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上海〞牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表27精選ppt營銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購置和人力資源戰(zhàn)略28精選ppt四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標(biāo)須分清29精選ppt四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2023/12/5Ch10產(chǎn)品策略30高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安30精選ppt五、PLC各階段的研判比照類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期31精選ppt課堂思考1請(qǐng)分析說明以下產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)32精選ppt六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略33精選ppt導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy34精選ppt成長期營銷策略調(diào)整4P35精選ppt成熟期的營銷策略市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營銷組合改進(jìn)“三個(gè)改進(jìn)〞36精選ppt衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略37精選ppt七、PLC的啟示［1］課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見。38精選pptPLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后39精選pptPLC的啟示［3］沒有永遠(yuǎn)的“蜜月〞，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!40精選ppt第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散41精選ppt一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種根本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低本錢推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)42精選ppt二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇43精選ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織〔一〕新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組〔二〕團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)〞組織44精選ppt四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化45精選ppt五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散購置行為與市場(chǎng)擴(kuò)散46精選ppt新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性47精選ppt購置行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——